Download - PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO
1
PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO
Papeles en el proceso de decisión de compra
Tipología de decisiones de compra
Iniciador Informador Influyente
Decisor Comprador Usuario
C.C. COMPLEJO
C.C. BÚSQUEDA DE VARIEDAD
C.C. REDUCCIÓN DE LA DISONANCIA C.C. HABITUAL
FUERTE DÉBIL
GRANDES
PEQUEÑAS
Nivel de implicación del comprador
Diferenciasentre marcas
2
PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO
VARIABLES DE MARKETINGPRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN
VARIABLESINTERNAS
MOTIVACIÓN
PERCEPCIÓN
EXPERIENCIA
CARACT.PERSONALES
ACTITUDES
VARIABLESEXTERNAS
ENTORNO:•ECONÓMICO•POLÍTICO•LEGAL
•CULTURAS
CLASE SOCIAL
GRUPOSSOCIALES
FAMILIA
INFLUENCIASPERSONALES
SITUACIONES
RECONOCIMIENTODEL
PROBLEMA
BÚSQUEDAINFORMACIÓN
EVALUACIÓNALTERNATIVAS
DECISIÓNCOMPRA / NO COMPRA
SENSACIÓNPOST COMPRA
3
CONDICIONANTES INTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA
La Motivación
• Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea.
Se suele identificar con las necesidades y los deseos.
AUTOREALIZACIÓN
ESTIMA
POSESIÓN Y AMOR
SEGURIDAD
FISIOLÓGICAS
La Paz Interior
Respeto Auto-AprecioRelación
con lasociedad
TrabajoAhorrosSegurosComer
VestirDormir
4
CONDICIONANTES INTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA
La Percepción
Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir alguna cosa y organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia
• Características de la Percepción:– Selectiva. – Interpretativa.
Experiencia y Aprendizaje
• La Experiencia se adquiere con el Aprendizaje (es un resultado).
• El Aprendizaje es un cambio en el comportamiento y se refuerza con la experiencia previa (es un proceso). Puede llevar al hábito y a la lealtad de marca.
• Dos efectos: generalización y discriminación.
• La percepción selectiva se refiere a una serie de distorsiones cognitivas relacionadas a la forma en que afectan las expectativas a la percepción
• Por ejemplo, muchos estudios han demostrado que a los sujetos que se les dijo que estaban consumiendo bebidas alcohólicas (que en realidad no eran alcohólicas) se percibieron a sí mismos como "borrachos", exhibiendo algunos síntomas de estrés social y conduciendo un coche de pruebas del mismo modo que otros sujetos que sí habían consumido alcohol. Los resultados son similares a los del efecto placebo
• A partir de lo que se percibe emergen las preguntas a través de las cuales uno puede descubrir las señales que iluminan lo cotidiano, el territorio, ciertos objetos culturales. Ford dice que a partir de la percepción se "reconstruyen hechos". Él piensa en Walsh y, también, en su trabajo. "Percibimos, entonces nos preguntamos" -> Impresión material: como cuando uno se conmueve o asusta. Barthes dirá: son dos acciones posibles sobre un texto -penetrarlo, impresionarse-. Ejercicio de los sentidos: miramos y escuchamos un texto. Sentido: queremos al texto o no lo queremos. Nos apasiona o lo descartamos -> La percepción conduce, implica, a la pregunta. La pregunta = el método
6
CONDICIONANTES INTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA
Características del Comprador
Variables que Influyen sobre las distintas fases del proceso de decisión de compra y sobre las restantes variables internas
– Var. Demográficas:
• Características biológicas, situación familiar y localización geográfica• Edad, Sexo, Estado Civil, Posición Familiar, Nº miembros, Hábitat
– Var. Socioeconómicas:
• Evidencian situaciones o estado alcanzados y conocimientos adquiridos
• Nivel de Estudios, Profesión, Ingresos, Patrimonio
– Var. Psicográficas:
• Subjetivas y difíciles de medir. Se incluye:• Personalidad• Estilos de vida: modos de vivir, en que se emplea el tiempo
(actividades), qué se considera importante (centros de interés), y las opiniones
7
CONDICIONANTES INTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA
Las Actitudes
Las actitudes son “predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos”.
– Las actitudes tienen tres componentes:
• Componente Cognoscitivo: las creencias
• Componente Afectivo: la valoración
• Componente Activo: tendencia a actuar
8
CONDICIONANTES EXTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA
Entorno económico, político, legal y cultura
– Particularidades de la Cultura:• Conjunto de normas, creencias y costumbres que son
aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes
• Los valores culturales : son aprendidos constituyen guías para el comportamiento son relativamente permanentes son socialmente compartidos
• Cada cultura incluye subculturas, como grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores. La delimitación puede ser por factores:
geográficos religiosos étnicos ...
9
CONDICIONANTES EXTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA
La Clase Social
Hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social.
Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes, por tener unas características socioeconómicas similares.
No están agrupados formalmente, ni se reúnen o comunican como un grupo.
Se determina en función de características socioeconómicas:– Nivel Ingresos– Ocupación– Educación– Tipo vivienda– Barrio– Posesión productos– Servicio doméstico.
10
CONDICIONANTES EXTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA
Los Grupos Sociales
Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de creencias, actitudes y comportamientos
Se distingue entre: Grupos de los que se es miembro:
– Primarios o Secundarios– Formales o Informales
Grupos a los que se aspira a pertenecer: incorporarse a ellos puede suponer una recompensa.
INFORMALES FORMALES
PRIMARIOSFamilia Amigos
Grupos de Trabajo Grupos de Alumnos de
un curso
SECUNDARIOSGrupos Deportivos
Peñas Antiguos Alumnos
Partidos Políticos Sindicatos
Colegios Profesionales
11
CONDICIONANTES EXTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA
La Familia
– Grupo social primario con fuerte influencia sobre:• Personalidad• Actitudes• Motivaciones
– Interviene en las decisiones de compra conjuntas– Influye en las decisiones de compra individuales– El comportamiento de la familia cambia con su evolución:
Ciclo de Vida de la Familia
Soltería Pareja recién casada Nido lleno 1: hijos <6 años Nido lleno 2: hijos >6 años Nido lleno 3: hijos dependientes
Nido Vacío 1: matrimonio sin hijos y uno de ellos en activo
Nido Vacío 2: matrimonio sin hijos y retirados Sobreviviente solitario 1: individuo sólo en
activo Sobreviviente solitario 2: individuo sólo
retirado
12
CONDICIONANTES EXTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA
Influencias Personales
– Son muy poderosas porque es más creíble que otras fuentes de información
– Su poder está en la confianza que se le otorga a quien ejerce la influencia
– A las personas con mayor poder de influencia se les denomina:
• Líderes de Opinión
• Prescriptores
• Expertos.
13
CONDICIONANTES EXTERNOS DELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA
Determinantes Situacionales
– Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta según las situaciones en que va a usarse.
– Su influencia es menor cuanto mayor sea la lealtad de marca
– Se puede distinguir entre:
• Situaciones de compra: El tipo de producto, la marca, modelo, tamaño, envase, o el lugar donde se adquiere el producto pueden variar, por ejemplo, según que se trate de una compra en condiciones normales o en una oferta especial/rebajas.
• Situaciones de consumo: el comportamiento de compra puede variar también según el uso que se le va a dar al producto o las personas que lo van a consumir, según el momento (día o noche / comida o cena / verano o invierno / ocasiones normales o especiales...)
14
EL COMPORTAMIENTO DE COMPRADE LAS ORGANIZACIONES
RECONOCIMIENTO DELPROBLEMA
DESARROLLO DE ESPECIFICACIONES PARA PRODUCTOS O SERVICIOS Y
ENVIO DE SOLICITUDES AL DEPARTAMENTO DE COMPRAS
BUSQUEDA DE PRODUCTOS, SERVICIOSY SUMINISTRADORES
EVALUACION DE PROPUESTAS RESPECTOA LAS ESPECIFICACIONES, PRECIO Y ENTREGA
SELECCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO YPROVEEDOR: HACER PEDIDO
CONTROL DE CALIDAD
EVALUACIÓN DELA SATISFACCIÓN
15
REFERENCIAS DE INTERÉS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
DIRECCIONES DE INTERÉS EN INTERNET:
Asociación General de Consumidores (ASGECO): http://www.asgeco.org/main.htm
Confederación de Consumidores y Usuarios (consumo ético): http://www.cecu.es/index_marcos.html
Instituto Nacional de Consumo: http://www.consumo-inc.es
Organización de Consumidores y Usuarios: http://www.ocu.org
17
Cultura
Subcultura
Clase social
CompradorComprador
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIALENTORNO SOCIAL
18
ENTORNO SOCIAL• Cultura
– Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos como miembros de una sociedad– Proceso de socialización– Dos influencias:
• Valores: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización
• Grupos étnicos o Subculturas: comparten valores y comportamientos similares
• Clase Social– Agrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real– División clásica: alta, media y baja
Factores del Proceso de Decisión de Compra
19
Grupos dereferencia
Grupos dereferencia
Roles y estatusRoles y estatusFamiliaFamilia
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIALENTORNO SOCIAL
20
• Familia– Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de comportamiento– Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario– Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra
• Influencias interpersonales– Grupos de pertenencia y de referencia– Intervienen con: información, normas, reconocimiento, emulación y participación– Líderes de opinión
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIALENTORNO SOCIAL
21
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL: Grupos de ReferenciaENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia
Mínima Influencia Elevada Influencia
Elevada Influencia
Mínima Influencia
• Primera Necesidad• Consumo público• Marca fuerte
• Productos de lujo• Consumo público• Producto/Marca fuerte
• Primera Necesidad• Consumo privado• Producto/Marca débil
• Productos de lujo• Consumo privado• Producto fuerte
MARCA
PRODUCTO
22
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESNecesidades:Necesidades:
Se generan por la Se generan por la sensación de carenciasensación de carencia que que percibe el consumidor con relación a una percibe el consumidor con relación a una situación que desea alcanzarsituación que desea alcanzar
Biológicas o psicológicasBiológicas o psicológicasNecesidades y satisfacción: utilidad de los Necesidades y satisfacción: utilidad de los
productosproductosConsumidores: necesidades de naturaleza Consumidores: necesidades de naturaleza
económicaeconómica
23
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESMotivaciones:Motivaciones:
Impulsan al consumidor a actuar hacia la Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción de sus necesidades y conduce a un satisfacción de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compradeterminado comportamiento de compra
Necesidades alcanzan elevada intensidad Necesidades alcanzan elevada intensidad MotivacionesMotivaciones
Diferencias entre motivaciones y motivos de Diferencias entre motivaciones y motivos de compracompra
Motivos y motivaciones de compra:Motivos y motivaciones de compra: Varían según la edad, personalidad, cultura, clase Varían según la edad, personalidad, cultura, clase
social, etc.social, etc.
24
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESPercepción:Percepción:
Proceso que selecciona, organiza e interpreta los Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos. Integrantes:estímulos. Integrantes:
• Exposición selectivaExposición selectiva• Atención selectivaAtención selectiva• Comprensión selectivaComprensión selectiva• Retención selectivaRetención selectiva
Percepción de anuncio de TV: tantas como individuosPercepción de anuncio de TV: tantas como individuos Imágenes, símbolos y significadoImágenes, símbolos y significado
Proceso que permite a los consumidores interpretar los estímulos que reciben por los sentidos y crear una
imagen con significado
25
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESActitudes:Actitudes:
Predisposiciones estables hacia marcas o productosPredisposiciones estables hacia marcas o productos Se basan en las creencias de los consumidoresSe basan en las creencias de los consumidores Son razones primarias del comportamientoSon razones primarias del comportamiento Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conductaComponentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta
Modelo de Modelo de FishbeinFishbein::
A : actitud global hacia el productoA : actitud global hacia el productoBBii : opinión del consumidor respecto al atributo i del producto : opinión del consumidor respecto al atributo i del productowwii : valoración individual del atributo i : valoración individual del atributo i
N
iiwBA1
Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a favor o en contra de un acto de compra o de un
producto o marca.
26
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESAprendizaje:Aprendizaje:
Proceso que consiste en la acumulación de conocimientoProceso que consiste en la acumulación de conocimiento El consumidor almacena los conocimientos que El consumidor almacena los conocimientos que
posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compraactitudes y su comportamiento de compra
““La mayor parte del comportamiento humano es aprendido”La mayor parte del comportamiento humano es aprendido” El Marketing:El Marketing:
Proporciona estímulos, información y experiencias a los Proporciona estímulos, información y experiencias a los consumidores.consumidores.
Importancia de conocer el proceso de aprendizajeImportancia de conocer el proceso de aprendizajeComportamientos de compraComportamientos de compra
Influyendo en sus acciones Influyendo en sus acciones (comunicación)(comunicación)
27
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESPersonalidad:Personalidad:
Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones planteadassituaciones planteadas
Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según sus características psicológicassegún sus características psicológicas
Adaptabilidad, extroversión, agresividad ...Adaptabilidad, extroversión, agresividad ...Estilos de Vida:Estilos de Vida:
Permite identificar segmentos de mercadoPermite identificar segmentos de mercado Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes,
actividades de ocio y variables demográficasactividades de ocio y variables demográficas
28
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALES
Condicionantes económicosCondicionantes económicos Recursos limitados del consumidorRecursos limitados del consumidor Esfuerzos de tiempo y dinero en la compraEsfuerzos de tiempo y dinero en la compra La satisfacción se relaciona con la utilidadLa satisfacción se relaciona con la utilidad Producto más económico, mejor relación calidad/precio o Producto más económico, mejor relación calidad/precio o
acceso más fácil al productoacceso más fácil al producto
29
Factores del Proceso de Decisión de Compra
FACTORES DE SITUACIÓNFACTORES DE SITUACIÓN
Consideran las condiciones y circunstancias en que se Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las compras y el consumo de los productosrealizan las compras y el consumo de los productos Presentación y ubicación física del productoPresentación y ubicación física del producto Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el
establecimiento puede modificar el comportamiento del compradorestablecimiento puede modificar el comportamiento del comprador Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o
planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuestoInhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto Condiciones del punto de venta y organización física de los Condiciones del punto de venta y organización física de los
productos: productos: merchandisingmerchandising Situaciones de uso de los productos: dónde, con quiénSituaciones de uso de los productos: dónde, con quién
30
Factores del Proceso de Decisión de Compra
FACTORES DE SITUACIÓNFACTORES DE SITUACIÓN
Estos factores influyen en compras no previstas, por Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de planesplanes
Las promociones y publicidad en el punto de venta se Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de gran influencia y pueden modificar el consideran de gran influencia y pueden modificar el comportamientocomportamiento
La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el momento de la compramomento de la compra
Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes al salir de viaje, etc.dientes al salir de viaje, etc.
31
Factores del Proceso de Decisión de Compra
FACTORES DE EMPRESAFACTORES DE EMPRESA
PRODUCTOPRODUCTO PRECIOPRECIO DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN