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PRICING Y FINANZAS
DIPLOMADO DE MERCADOTECNIA APLICADA.I T E S O
Gustavo Huerta
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OBJETIVO
• Comprender la dimensión financiera en la estrategia de mercadotecnia de la organización a partir de la determinación de los precio de venta, motor generador de rentabilidad y creación de valor en la empresa
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ESTRUCTURA DE COSTOSCONTABLE
VENTAS-COSTO DE VENTAS
UTILIDAD BRUTA-GASTOS DE OPERACIÓN UTILIDAD DE OPERACIÓN
-GASTOS FINANCIEROSUTILIDAD FINANICERA
-IMPUESTOSUTILIDAD NETA
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Estructura de costo administrativo
VENTAS-COSTOS VARIABLES
CONTRIBUCIÓN MARGINALGASTOS FIJOS
UTILIDAD DE OPERACIÓN-GASTOS FINANCIEROS
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOSIMPUESTOS
UTILIDAD NETA
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MARGEN DE CONTRIBUCIÓN
• Muestra la utilidad básica del producto o servicio.
• Está definido por el precio de venta de los productos o servicios respecto del costo de ofrecerlos.
• Importante elemento de control para el manejo de descuentos
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MARGEN DE CONTRIBUCIÓN
• Contribución porcentual de utilidades para absorber los gastos fijos de la empresa:
CONTRIBUCIÓN MARGINALVentas netas
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Mark up al costo
• Una forma común, pero no muy conveniente, es calcular un precio de venta incrementando al costo el margen desado:
• $100 x 1.30 = $130.00• De acuerdo a la definición de margen, en
realidad en este caso el margen (utilidad entre ventas) es 30 entre 130: 23.08%
• Esto puede traer graves consecuencias en el control de descuentos.
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Mark up precio de venta
• La forma correcta de calcular el precio de venta supone lo siguiente:
• si quiero ganar el 30%, entonces el costo será el 70% para que el precio sea 100%.
• Si $100 representa el 70%, el 100% cuánto será, regla de tres directa.
$100 70% x 100%
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Mark up precio de venta
• Por lo tanto, una fórmula general para fijar precio de venta es resolviendo la regla de tres anterior:
Costo1-margen deseado
100 = $142.86
.70
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Mark up precio de venta
• De esta manera, en realidad el margen que manejamos es de 30%: utilidad $42.86 entre precio de venta $142.86 es igual a 30%.
• Si a $142.86, hacemos el 30% de descuento ($42.86) nos queda nuestro costo…
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PUNTO DE EQUILIBRIO
• Una muy importante aplicación del margen de contribución (margen bruto) es el calculo del punto de equilibrio.
• Modelo costo volumen utilidad.• VENTAS, GASTOS VARIABLES, GASTOS FIJOS Y
MARGEN DE CONRTIBUCIÓN.
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PUNTO DE EQUILIBRIO
• A través del modelo Costo-volumen- utilidad, podemos calcular el volumen mínimo de ventas que requiere una organización para absorber la totalidad de los gastos fijos.
• Nivel de ventas en que la utilidad es “cero”. Es un punto de partida para cualquier planeación de ventas.
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PUNTO DE EQUILIBRIO
𝑃 .𝐸 .=𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝐹𝑖𝑗𝑜𝑠
%𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒𝑛𝑑𝑒𝑐𝑜𝑛𝑡𝑟𝑖𝑏𝑢𝑐𝑖 ó𝑛
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Tasa de rentabilidad
La rentabilidad es la capacidad de generar ganancias respecto de la inversión de los socios.
Tasa de Rentabilidad =
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Las tres partes que determinan la rentabilidad
En 1935 los contadores de DuPont definieron los factores para evaluar el desempeño de las empresas a través del análisis de la fórmula de Rentabilidad.
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Método DuPont
TASA DE RENDIMIENTO MARGEN NETO ROTACIÓN DE
ACTIVOSAPALANCAMIENTO= X X
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Retorno sobre la inversión (ROI)
Capacidad de la empresa para generar utilidades con la inversión en activos.
MARGEN X ROTACIÓN
Utilidad neta Activo total
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Margen neto
Mide el porcentaje de utilidad neta con que la empresa trabaja.
Utilidad neta Ventas
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Rotación de activos
Define el VOLUMEN de venta....respecto a la inversión en activos.
Ventas netas Activos Totales
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FIJACIÓN ESTRATEGICA DE PRECIOSFijar
precioPolítica de
precios
Comunicación de precio y valor
Estructura de precio
Creación de valor.
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Antecedentes
• “Las fuerzas económicas que determinan las utilidades cambian cuando la tecnología, la información del mercado, las preferencias del consumidor, o los costos relativos cambian.
• En consecuencia, las empresas que crecen con utilidades sanas en mercados cambiantes requieren romper los modelos viejos y crear nuevos modelos de fijación de precio.
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PRINCIPIOS DEL PRICING ESTRATEGICO
• Basado en el VALOR: las diferencias en precios entre clientes y cambios a través del tiempo reflejan cambios en valor ofrecido a los clientes.
• Proactivo: anticipar los eventos disruptivos y desarrollar alternativas para enfrentarlos de manera anticipada.
• Enfocado a utilidades: una buena política de precio tiene que ver con evaluar su ganancia respecto de sus alternativas de inversión, no respecto de de las ventas que genera respecto a su comptetencia.
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CREAR VALOR
La clave para crear valor es estimar
primero cuánto valor puede representar
para el cliente diferentes
combinaciones de beneficios.
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ESTRUCTURA DE PRECIO
• El propósito de una estructura compleja de precios es reflejar diferencias en la contribución potencial que puede capturarse a partir de distintos SEGMENTOS de clientes consiguiendo los mejores precios en cada segmento, realizando la venta con los menores costos posibles, o ambos.
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Comunicación de precio y valor
• Comprender el valor que el producto puede proporcionar a un cliente y traducirlo en una estructura de precio basada en el valor funciona hasta que el cliente reconozca el valor que está obteniendo.
• Todo depende de la precepción del cliente.
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POLÍTICA DE PRECIO
• Reglas o hábitos, tanto explícitas como culturales, que determinan cómo una empresa varía sus precios cuando se enfrenta a factores diferentes al valor y el costo de ofrecer un servicio que amenazan su habilidad para lograr sus objetivos.
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NIVEL DE PRECIO
• La fijación de precios debe ser un proceso iterativo e interfuncional encabezado por el área de marketing. Requiere algunas acciones clave:
• Establecer objetivos de precios enfocados a mejorar márgenes o incrementar volúmenes.
• Calcular las compensaciones entre costo y volumen ( márgen- volumen)
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COSTOS
• Los costos no deben determinar el precio, pero éste juega un papel fundamental en la estrategia de precios.
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ENFOQUE A PRODUCTO
PRODUCTO COSTO PRECIO VALORCLIENTES
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ENFOQUE A MERCADO
CLIENTES VALOR PRECIOS COSTOS PRODUCTO
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COSTOS RELEVANTES
• Son aquellos que definen el impacto de la utilidad en el nivel de precio.
• Costos incrementales ( no promedio)• Costos evitables ( no hundidos)
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COSTOS VARIABLES
• Materia prima• Mano de obra• Costo de ventas • Siempre son incrementales para el precio
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COSTOS FIJOS
• Publicidad• Diseño de producto• Gastos de fabricación • No se modifican por el volumen de venta. No
se consideran incrementales.