Posicionamiento del mercado gallego de Bebidas Refrescantes: La necesidad de las empresas de adaptarse a las peculiaridades del mercado
Alberto García Carreira([email protected])
Dpto. Trade Marketing
BEGANO S.A.
Índice
• 1. INTRODUCCIÓN• 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA• 3. OBJETIVOS• 4. METODOLOGÍA
– Datos de entrada para el análisis– Análisis de datos– Consideraciones metodológicas
• 5. RESULTADOS• 6. CONCLUSIONES
– Futuras líneas de investigación
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1. Introducción
• Begano es uno de los siete embotelladores en España de los productos de Coca-Cola Company.
• Nuestra actividad se centra en la fabricación, venta y distribución de bebidas refrescantes, con una línea de productos que comprende bebidas carbonatadas, bebidas isotónicas, tés y bebidas sin gas.
• Begano cuenta con una planta embotelladora, situada en Coruña y seis delegaciones (Ferrol, Santiago, Lugo, Orense, Pontevedra y Vigo)
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Nuestra cartera de marcas
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Planteamiento del problema
Fabricación productos
Almacen y Stock Distribución
Políticas Comerciales
OPTIMIZAR RECURSOS
DISEÑAR ACCIONES ADAPTADAS A CADA UNO DE NUESTROS MERCADOS
limitados
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2. Objetivos
• Como objetivos de este estudio señalamos los siguientes:
– Identificar cómo se agrupan las distintas referencias existentes (Vidrio), esto es, qué tipo de preferencias existen hacia nuestro portafolio de marcas (Canal Hostelería)
– Analizar, en base a estas preferencias, cuál es el posicionamiento de las distintas delegaciones, lo que significa conocer cómo se agrupan en función de las demandas de sus clientes
– Identificar posibles acciones de marketing a partir de los resultados obtenidos
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3. Metodología
• Análisis de Correspondencias
– Técnica descriptiva, que nos permite transformar los datos a un formato visual para facilitar la exploración e interpretación de la información numérica contenida en los datos.
– Para estudiar la relación entre dos variables categóricas, los datos se organizan en forma de tablas de frecuencias cruzadas o, como se las denomina comúnmente, tablas de contingencia
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3. Perfiles fila y columna
- Si comparamos un perfil fila o columna con la masa correspondiente, veremos el grado de discrepancia que existe entre el perfil de esa categoría fila o columna con respecto al perfil promedio.
- El hecho de que las deducciones hechas a partir de perfiles fila y perfiles columna sean equivalentes implica que existe simetría en ambas representaciones de los datos.
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4. Resultados
-1,000 -0,500 0,000 0,500 1,000
dim1
-0,500
0,000
0,500
1,000
1,500
dim
2
A
B
C
D
E
F
G
Coca-ColaNesteaCC Light
Fanta Nar
Nordic Ton
Sprite
Fanta Lim
CC SCaf
MM Piña MM Mel
Nordic Lim
MM Nar
Fruitopia
Nordic Nar
Nestea NarMare Rosso
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4. Puntos Suplementarios
• Los puntos suplementarios son perfiles (de fila o columna) que son incluidos en el mapa de la solución generada por el análisis de correspondencias, pero que no han contribuido a la misma.
• Podemos pensar en un punto suplementario como un perfil que no posee masa y que, por tanto, no contribuye a la inercia de la tabla de contingencia pero que, en función de sus frecuencias, puede ser proyectado sobre los vértices correspondientes, al igual que aquellos perfiles que sí han contribuido a la solución.
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4. Resultados
-1,000 -0,500 0,000 0,500 1,000
dim1
-0,500
0,000
0,500
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Coca-ColaNestea
CC Light
Fanta Nar
Nordic Ton
Sprite
Fanta Lim
CC SCaf
MM Piña MM Mel
Nordic Lim
MM Nar
Fruitopia
Nordic Nar
Nestea NarMare Rosso
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5. Conclusiones
• Se ha mostrado como una solución para conocer las preferencias de cada una de las delegaciones hacia los distintos sabores comercializados
• Nos permite conocer puntos fuertes y débiles de cada delegación
• Técnica que nos permite identificar posibles acciones a la hora de reestructurar el mercado
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5. Futuras líneas de investigación
• Análisis de la demanda. ¿Podemos mejorar las estimaciones de ventas?
Búsqueda de un modelo:-Considerar la estacionalidad de las ventas
-Papel que desarrollan variables como el tiempo, las promociones, la introducción en las cadenas,agrupaciones...