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Trabajo Práctico Nº 2
Campañas de comunicación interna
Consigna:
Elegir una empresa internacional en proceso de fusión
Establecerse como un consultor de comunicación interna
Desarrollar una campaña de cambio cultural cumpliendo con las siguientes consignas:
• Desarrollar la estrategia de campaña
• Establecer los medios digitales físicos.
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FUSIÓN DE DOS COMPAÑIAS INTERNACIONALES:
AviancaTaca Holding S.A es un grupo de Aerolíneas Americano que se encuentra
conformado por la Aerolínea Colombiana Avianca y por la Aerolínea Salvadoreña
Taca; su sede central se encuentra ubicada en Bogotá, Colombia. Dentro de esta
aerolínea también se encuentran los siguientes grupos y mandos de trabajo: por
Aerolíneas Galápagos S.A (Aerogal), las aerolíneas International Airlines S.A., Líneas
Aéreas Costarricenses S.A. (LACSA) y Transamerican Airlines S.A
Su equipo se encuentra conformado por más de 17.000 empleados, sirviendo de
manera directa a más de 100 destinos en América y Europa. Dentro de los servicios
que ofrece esta compañía se encuentra el transporte de carga, correo y couriet,
administrados por Tampa Cargo y la empresa Deprisa.
Los propietarios de Avianca Synergy Group tiene un 66% de participación en esta
fusión, mientras que Kingsland Holding Limited propietarios de Taca tienen un 33%
de participación.
Estas dos empresas se fusionaron en el año 2009 cuando el presidente de Avianca
Fabio Villegas y Roberto Kriete de Taca se reunieron con el fin de acordar que los
accionistas de ambas empresas aportarían un nuevo Holding que pudiera controlar a
las mismas. Fue así como el 7 de Octubre en San Salvador decidieron fusionarse
conformando una de las más grandes coberturas, teniendo en cuenta que fueron en su
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momento empresas exitosas y netamente rentables .
Dentro de las decisiones estratégicas definidas se estableció tener una visión
compartida, ya que si bien las dos aerolíneas operaban dentro del continente
americano, estas no ejercían competencia directa en sus rutas, con lo cual sus
beneficios se vieron reflejados en multiplicar las rutas, los destinos y posibilidad de
conexiones , compartiendo las flotas Airbus para sus trayectos. Igualmente a sus
clientes les ofrecían una asistencia integral con un amplio servicio de su clase
ejecutiva y económica a través de la implementación de tecnología de vanguardia.
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CONSULTORA DE COMUNICACIÓN:
Como consultora de comunicación interna es imprescindible entender en primera
instancia el entorno en el cual se va a realizar la campaña es por esto que se ha tenido
en cuenta lo siguientes aspectos:
Una fusión es un acuerdo entre dos o más sociedades que se encuentran
independientes la una de la otra jurídicamente pero que pasan a compartir sus
patrimonios para conformar una nueva sociedad, en este caso AviancaTaca Hosting
S.A. es una fusión carácter horizontal ya que dos empresas de la misma actividad o
sector deciden conformar una sola unidad .
Es por esto que durante el desarrollo de la campaña se deberán tener en cuenta las
siguientes consideraciones, como análisis previo:
• Sector de la industria en la cual se realiza la fusión.
• Producto o servicio que ofrece la compañía.
• Tipo de mercado en el que se va a establecer.
• Crecimiento de la compañía esperado.
• Conocer el Capital con el que se va a contar para realizar la fusión.
• Razones por las que se expanden en el extranjero.
• Posibles riesgos a los que se afronta la organización tras esta fusión
Para conocer estos aspectos es necesario llevar a cabo por parte de la consultora una
auditoria interna que permita conocer el público interno. Momento para identificar la
situación , las necesidades de la organización: desde aspiraciones personales , hasta
las nuevas relaciones jerárquicas que se establecen con la nueva compañía , sin dejar a
un lago aspectos institucionales ya planteados por la compañía tal como su cultura y
sus valores.
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1.PRE-‐DIAGNOSTICO: Análisis de situación
FODA
ÁMBITO INTERNO ÁMBITO EXTERNO
FORTALEZAS
• Taca y Avianca eran empresas
netamente rentables antes de realizar
la fusión .
• Existe una visión compartida por
parte de las dos compañías : Taca y
Avianca.
• Cuentan con flotas tecnológicas para
sus trayectos: Airbus.
• La unión de dos fuerzas productivas
aumentan la capacidad para cumplir
objetivos planteados por la compañía.
OPORTUNIDADES
• Mayor cobertura en el mercado
internacional.
• Multiplicidad de rutas y destinos
• Diferentes propuestas u opciones
para los clientes, referente a
conexiones.
• Asistencia integral para los clientes
en la mayor cantidad de países en
América Latina.
DEBILIDADES
• Al ser una compañía multinacional
con más de 17.000 empleados, puede
verse afectada la cohesión de la
organización si no se implementa una
buena comunicación a nivel interno
en la organización.
• Puede darse una baja adaptación al
multiculturalismo
• Los empleados pueden presentar una
falta de empatía con la nueva cultura:
Etnocentrismo.
AMENAZAS
• Futuras y actuales compañías que se
encuentren en la misma situación de
fusión del rubro aeronáutico .
• Los países en donde opera pueden
tener políticas de notoriedad de
aerolíneas Nacionales, generando
localismo propios de cada región que
no permitan generar visibilidad por
parte de AviancaTaca.
• Crisis del sector aéreo en la última
década.
• Cambio en la imagen que proyecta en
los públicos externos.
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CONSIDERACIONES:
ü Industria aeronáutica
ü Servicio de transporte aéreo a pasajeros de Latinoamérica con altos estándares
de calidad.
ü Las fusiones en esta industria son cada vez más comunes teniendo en cuenta
las crisis que atraviesa el sector en la última década.
ü Se estima que la compañía tenga un crecimiento superior al 40% respecto al
año anterior, con lo cual es necesario afianzar las relaciones internas para
generar una buena imagen de esta compañía.
ü Si bien no se cuenta con un presupuesto determinado, la campaña
implementada tendrá como eje fundamental la web 2.0 con lo cual no requiere
una fuerte inversión en este plan.
3. OBJETIVOS:
• Satisfacer la fuerza de trabajo y éxito en un 20 % durante el presente año 2013,
creando un clima laboral favorable en donde los empleados alcancen su
máxima productividad y creatividad.
• Potencializar las relaciones internas en un 60% dentro de la compañía
teniendo en cuenta esta nueva visión compartida con empleados de las dos
compañías fusionadas en los próximos tres meses : Mayo, Junio y Julio.
• Afianzar la cultura organizacional en un 30% ,basada en los valores aceptados
de la compañía fusionada en el próximo mes de Mayo, creando fuertes vínculos
que perduren durante en funcionamiento de la compañía.
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4. ESTRATEGIAS: Se implementarán estrategias proactivas con el fin de salir a
comunicar esta situación al público interno de la compañía para que esta trabaje en
pro de una sinergia organizacional.
• Contar con mensajes claves en donde se muestre los beneficios de esta nueva
empresa, la fusión de dos empresas lideres en el mercado aeronáutico.
Estos mensajes serán publicados en la cartelería institucional de la compañía y
en su página web e intranet .
• Capacitar a un vocero perteneciente a la compañía ante una posible crisis de
comunicación interna, que comunique si es necesario Guide lines Corporativos:
lineamientos esenciales ante un momento de mínimo control
• Contar con un community manager que administre las redes sociales , a fin de
identificar situaciones conflictivas en la web 2.0.
5. PÚBLICOS
Teniendo en cuenta que la campaña de comunicación se realizará a los empleados de
la compañía, esta segmentación de públicos varia en cada una de las áreas de trabajo
en las cuales se trabaja a nivel internacional.
• Ocupación: Empleados de la rama aeronáutica en América Latina.
• Educación: nivel de educación superior y Universitario Completo.
• Variables demográficas: considerando los diferentes rangos y posiciones
jerárquicas que se encuentran dentro de la compañía es necesario identificar el
cargo o lugar que ocupan en la compañía: desde cargos gerenciales a personas
encargadas de la parte operativa de la empresa.
• Localización geográfica : empleados que se encuentran trabajando en la
compañía realizado tareas operacionales y funcionales en Colombia, el
Salvador, Costa Rica, Ecuador, y demás países de centro América , tales como :
panamá, Honduras, República Dominicana , entre otros.
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características psicográficas: Características propias de cada una de las regiones en las
cuales opera la aerolínea; si bien trabaja con países del centro y sur de América es
necesario tener en cuenta que pueden tener empleados que no sean originarios de
estas zonas geográficas. Sin embargo el prototipo de las personas de esta zona
geográfica se caracterizan por un alto nivel de compromiso con su trabajo y un buena
predisposición ante las tareas asignadas.
6. TÁCTICAS Y ACCIONES :
1. Realizar sesiones de planificación en cada una de las sedes principales de la
compañía, en donde se trabaje de la mano con el directivos conociendo la
situación actual de la empresa.
2. Utilizar el brainstorming o lluvia de ideas como técnica para conocer la
situación actual de cada uno de los departamento de la nueva organización
fusionada.
3. Preparar mensajes claves, que sean recordados por los miembros de la
organización. Estos serán expuestos en la web 2.0 y en la plataforma de
comunicación interna : Intranet.
4. Realizar por parte del departamento de recursos humanos un programa de
inducción en donde las personas nuevas dentro de la organización conocerán
la cultura de la compañía, impulsando el buen clima laborar que genere
motivación para esta nueva etapa de al compañía.
5. Utilizar diferentes soportes de comunicación, entre ellos la cartelera
institucional; el newsletter de la organización y folletos permitirán comunicar
de manera directa a todos integrantes de la misma la nueva compañía a la cual
pertenecen.
6. Recurrir a recursos audiovisuales , tales como displays institucionales con
videos informativos mostrando los valores principales de la fusión
AviancaTaca Holding S.A en sus plantas y oficinas principales.
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7. Implementar reuniones periódicas en donde se conozcan posibles
problemáticas en las que no se obtenga cohesión entre la organización y sus
empleados, evitando de esta manera una posible crisis a nivel interno de la
compañía. Estas reuniones serán : grupales , en donde durante una jornada de
trabajo se realizarán desayunos de trabajo o coffebreack, permitiendo un
feedback y favoreciendo al dialogo y a la comunicación bidireccional, evitando
el rumor como información no verificada o creíble.
8. De igual manera se llevarán a cabo reuniones personales cada dos meses con
los directivos de cada una de las áreas o departamentos de la compañía;
conociendo de manera personal los deseos de cada una de las áreas en la nueva
compañía AviancaTaca S.A
9. Intranet como plataforma 2.0 que permitirá asentar los valores propios de la
de los compañía con los empleados.
7. Cronograma
ACCIONES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
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8. Seguimiento y evaluación SOPORTE 2.0
Se implementará las redes sociales como plataforma de comunicación interna y
externa. Donde se mostrarán los mensajes claves confeccionados por el Departamento
de comunicación de la empresa, que permitirá compartir los valores de la compañía a
los stakeholders o públicos de interés de la campaña.
Es importante tener en cuenta que en su pagina oficial de Facebook tanto Avianca
como Taca cuentan con un mismo mensajes institucional” haber llegado hasta aquí es
solo el comienzo” muestra de la cohesión que quieren lograr en esta fusión.
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PÁGINA DE INCIO AL SITIO WEB
En ella se encontrará un vinculo a la página interna de la compañía que permitirá
ingresar a los empleados a la intranet como plataforma virtual.
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Mensajes corporativos de la compañía en su página oficial: allí se publicarán la misión,
visión, valores y características de la nueva compañía relacionadas a la identidad y
cultura de la misma.
Allí se deben implementar conceptos claves que sean compartidos por los integrantes
de la empresa:
• Identidad: realidad, historia, nacionalidad.
• Marca: como identidad visual .
• Cultura: son empresas que si bien siguen manejándose de manera autónoma
en la web 2.0 comparten los mismos valores que solidifican las relaciones con
los clientes y los empleados.
• Misión: “Volamos y servimos con pasión para ganar su lealtad”1
• Visión : Ser la Aerolínea Líder en América Latina preferida en el mundo, ser el
mejor lugar para trabajar en el mundo, la mejor opción para los clientes y tener
un valor excepcional para sus accionistas.
• Valores:
ü Seguridad: es la confianza de clientes por su bienestar .
ü Honestidad: transparente y recta en la manera de actuar.
ü Pasión y Calidez: entusiasmo en lo que realizan asegurando asistencia a las
personas.
ü Un equipo: unidad , basada en los vínculos estrechos , honrando a compañeros
de trabajo y a quienes sirven. Combinar talentos es la base de las experiencias
que brinda la compañía.
ü Excelencia: combina la disciplina la pro-‐actividad y la perfección de detalles
para alcanzar grandes retos. Comprometidos con la agilidad, innovación y
calidad.
1 http://www.aviancataca.com/Lang/es/quienesSomos.html
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INTRANET : herramienta de comunicación interna
Allí se mostrará por medio de comunicación institucional diferentes foros de
interacción y las encuestas de clima laboral que permitirán realizar la evaluación de
las acciones implementadas.
Midiendo a nivel personal el nivel de:
ü Aceptación de la nueva compañía
ü Integración con nuevos los empleados
ü Relación con diferentes cargos jerárquicos
ü Motivación para trabajar
ü Los cambios generados a partir de la fusión.
ü El nivel de conformidad y satisfacción de trabajar en AviancaTaca Holding S.A.
Midiendo en escalas porcentuales estos aspectos y cumpliendo en su totalidad con la
campaña de comunicación interna propuesta por la consultora , esperando que los
objetivos planteados se cumplan en la mayor medida posible.
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BIBLIOGRAFIA:
• Manucci, M. “El impacto corporativo: diseño estratégico de la comunicación en
la complejidad del contexto actual “(2009).Buenos Aires. Ed. La Crujía
• Zanoni, L. “El imperio digital”.(2008). Buenos Aires. Editorial Ediciones B.
• http://www.informeaeronautico.com/DETALLENOTICIAS/tabid/58/selectmoduleid/387/ItemID/6835/reftab/59/Default.aspx
• • http://www.portafolio.co/negocios/avianca-‐sera-‐la-‐unica-‐marca-‐aerolineas-‐
aviancataca
• Pérez, R. “Pensar la Estrategia”. (2011). Madrid. Ed. La Crujia.
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