Download - Ponencia 8 maría viktoria ludewig
Planificación y elección de Medios de Comunicación para pautar publicitariamente
María Viktoria LudewigDirectora de Medios
PNT S.A.
Del objetivo de marketing a la estrategia de medios.
DEFINICIÒN DE
OBJETIVOS
ESTRATEGIAY PLAN
DE MEDIOS
IMPLEMENTACIÓNDE
CAMPAÑA
MEDICIÓN DE
RESULTADOS
PRESUPUESTO
ASIGNADO
MEDIDA DE TIEMPO
PLAZA
TARGET OBJETIVO
PIEZAS
HISTORIA
COMUNICACIONAL
DEL
ANUNCIANTE
SITUACIÓN
ANTE LA
COMPETENCIA
QUE QUEREMOS
LOGRAR
ANALISIS
F.O.D.A.
OBJETIVO
DE
COMUNICACIÒN
OBJETIVO
DE
MARKETING OBJETIVO
DE
MEDIOS
PBR
COBERTURA
FRECUENCIA
Campaña Institucional “Ahorrá dinero, viví mejor”
Objetivos de MarketingIncrementar el Market Share un 6 %
entre los meses de Mayo a Agosto de 2009.
Objetivos de MediosContactar al target objetivo en un 90%
con una tasa de repetición de 14,del 20 de Mayo al 15 en Junio de 2009.
Cobertura de campaña Total País
Budget $ 6.000.000.-
Caso Wal Mart año 2009
Target objetivo MujeresN.S.E. Alto y Medio.de 25 a 54 años total país (*)
Fuente TGI (*) Regiones y localidades auditadas.
Briefing
Del objetivo de marketing a la estrategia de medios.
Herramientas sindicadas para la planificación de medios.
DEFINICIÒN DE
OBJETIVOS
ESTRATEGIAY PLAN
DE MEDIOS
IMPLEMENTACIÓNDE
CAMPAÑA
MEDICIÓN DE
RESULTADOS
TARGETING
ANALISIS
DE MEDIOS Y
AUDIENCIAS
ANALISIS
DE LA
COMPETENCIA
Herramientas sindicadas –targeting-.
TARGETING
DEFINICIÒN DE
OBJETIVOS
ESTRATEGIAY PLAN
DE MEDIOS
IMPLEMENTACIÓNDE
CAMPAÑA
MEDICIÓN DE
RESULTADOS
TGI es un estudio de mercado sobre hábitos de consumo que proviene de 10.000 encuestas anuales a nivel país para ciudades de más de 50.000 habitantes.Permite cruzar las siguientes variables:
Datos demográficos Medios Productos y marcas Servicios Opiniones y Actitudes Diario de actividades de 24-horas
Capital y Gba, Bahía Blanca, La Plata, Mar del Plata, Rosario, Córdoba, Alto Valle, Mendoza, Corrientes /Resistencia, Santa Fe/Paraná, Tucumán.
y 5 regiones: Capital & GBA, Cuyo/NOA, Sur, Buenos Aires/ Córdoba y Litoral.
EGM TGI (Target Group Index)
El target objetivo se centra en mujeres, incluyendo un subobjetivo de hombres que
acompaña la decisión de compra, aunque sin involucrarse en la misma medida.
MUJERESN.S.E. Alto y Medio.
de 25 a 54 añostotal país (*)
RECORTE DEL TARGET
Fuente TGI (*) Regiones y localidades auditadas.
TARGETING
Frecuencia de compra mensual -Hipermercados-
1 a 2 por mes;
37,00%
3 a 4 por mes;
22,00%
5 o más por mes; 29,00%
Menor frecuencia;
12,00%
ACTITUD ANTE LA COMPRA
Almacén 44%Supermercado cadena
35%Hipermercado 26%
Panadería 25%Supermercado chino 15%Minimarket o maxiquiosco
13%
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
14,00%
16,00%
18,00%
20,00%
LUNES
MARTE
S
MIÉ
RCOLES
JUEVES
VIERNES
SÁBADO
DOMIN
GO
Asistencia
Fuente TGI (*) Regiones y localidades auditadas.
TARGETING
Tienda a la que concurre
Calidad de los productos 25%Precios 23%
Ubicación 21%Diversidad de marcas 17%
Ofertas especiales 17%Variedad 15%
Horario de funcionamiento 14%Limpieza 14%
Formas de pago aceptadas 9%
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
14,00%
16,00%
Carre
four
Otros
(- de
l 1%
)
Wal
Mar
t
Liber
tad
Disco
Plaza
VeaCot
o
Atom
oDía
Norte
Jum
bo
La A
nónim
a
Toled
o
Coop.
Obr
era Eki
La G
alleg
a
Carrefour
Otros (- del 1%)
Wal Mart
Libertad
Disco
Plaza Vea
Coto
Atomo
Día
Norte
Jumbo
La Anónima
Toledo
Coop. Obrera
Eki
La Gallega
Motivos para elegirHipermercado Medios de Pago.
Forma de pago -Compras de mercado-
Tarjeta de
Crédito; 20,00%
Tarjeta de
débito; 12,00%
Efectivo; 68,00%
ACTITUD ANTE LA COMPRA
Fuente TGI (*) Regiones y localidades auditadas.
TARGETING
Es importante aprender cosas nuevas toda la
vida88%
“Me gusta recibir gente en mi casa”
75%“ Prefiero una relación duradera con un sólo
compañero toda la vida” 80%
OPINIONES Y ACTITUDES
Mujer tradicionalista, conservadora que prefiere las veladas en el hogar antes que salir y cree en el matrimonio para toda la vida.
Disfruta de la vida familiar y quiere seguir instruyendose. También añora viajar, disfruta de la música y desea ser atractiva para el sexo opuesto.
Su carrera es importante, y también lo son las opiniones de los demás en cuanto a su éxito personal.
“Es importante estar bien informado” 88%
“Es importante respetar los valores y
costumbres” 73%
“Adoro decorar mi hogar y tener
productos de calidad” 71%
“Las tareas del hogar deben ser compartidas por mujeres y hombres”
79%
“Quiero escalar la cima en mi carrera”
56%
Fuente TGI (*) Regiones y localidades auditadas.
TARGETING
Herramientas sindicadas –audiencias de medios-.
ANALISIS
DE MEDIOS Y
AUDIENCIAS
IBOPE: Mediciones de TVPeople-meters actualizado de acuerdo a las características sociodemográficas de la población: GBA
810 hogares, Gran Rosario, Gran Córdoba y Gran Mendoza, 167 hogares .
IBOPE: Mediciones de Radio Cuestionario estructurado sistema CATI 3500 casos mensuales. Capital GBA y Córdoba.
SMAPE: Mediciones y Auditoría en Vía públicaIBOPE aporta la base de datos de circulaciones (base entrevistas a 6.000 individuos),
y Scopesi ubicaciones de los soportes y sus características.
IVC: Mediciones de GráficaAuditoría de datos de circulación paga y gratuita (diarios y revistas, guías y anuarios) en todo el país, para medios
asociados. Información geográfica por provincias y localidades.
IBOPE –TGI-: Mediciones de InternetTGI, encuestas de 10.000 casos país. Datos de consumo, sites, frecuencia y tiempo de navegación.
DEFINICIÒN DE
OBJETIVOS
ESTRATEGIAY PLAN
DE MEDIOS
IMPLEMENTACIÓNDE
CAMPAÑA
MEDICIÓN DE
RESULTADOS
Lectores Sábados 26% Lectores Domingos 37%
Clarin 5.26%La Nación 2.9%
Asiste:1 vez al mes 8.68%
2 o 3 veces al mes 4.8%cada 2-3 meses 7.42%cada 4-6 meses 3.22%
CINE
DiariosNacionales
TV
Radio
Revistas
Declaró haber visto los último 7 días
TV abierta:Canal 13 47%América 46%Telefé 41%
Canal 9 33%
Cable:TN 37%
Cinecanal 36%Discovery Ch. 34%
ESPN+ 26%TYC 25%
Penetración:TV: 98%
Cable: 68%Multiseñal: 72%
Radio 10 3.75%Mitre 2.74%
Continental 1.43%
Córdoba: LV3 1.35%
Popular 1.52% FM Córdoba 1.23%
Frecuencia de escucha:Todos los días 35%
5 días a la semana 28%
FM 100 2.53%Rock&Pop 2.20%
Mega 1.94%
Viva 2.52%Rumbos 1.78%
Nueva 1.3%La Nación revista 1.05%
Gente: 3.49%Caras: 2.85%
Paparazzi 1.96%Pronto 1.69
Para Ti 1.33%
Leen Revistas21.9%
ANALISIS DE MEDIOS Y AUDIENCIAS
Fuente TGI (*) Regiones y localidades auditadas.
Penetración Internet50%
Portales visitadosGoogle 35%MSN 25%
Yahoo 11%
Internet
Diario leído online Clarín 9.75%Nación 6.06%Infobae 2.74%
Herramientas sindicadas –analisis de competencia-.
DEFINICIÒN DE
OBJETIVOS
ESTRATEGIAY PLAN
DE MEDIOS
IMPLEMENTACIÓNDE
CAMPAÑA
MEDICIÓN DE
RESULTADOS
ANALISIS
DE LA
COMPETENCIA
Monitor: auditoría de inversiones publicitarias
Scopesi: auditoría y control de vía públicaScopesi informa en tiempo y forma el estado de todas las acciones Outdoor e Indoor.Relevamiento de elementos de vía pública en Capital y GBA Norte. Scopesi+ Ibope
Smape, software que permite establecer rating de vía pública
NielsenInformación del mercado, de mi producto o servicio y de los perfiles poblacionales.
Fuente: Monitor de Medios Publicitarios, valores brutos.
Inversión acumulada por Marca- Diciembre 06 a Noviembre 08 - años móviles
Analizando la inversión por Marcas, se revierte el ranking pasando Carrefour a primer lugar, y Coto a segundo lugar.
Cencosud agrupa Disco, Jumbo y Vea que en este caso quedan desagregados pasando a un tercer, cuarto y quinto lugares.
DIA %1,72%
TOLEDO1,45%
LEADER PRICE0,00%
COTO18,29%
WAL MART3,97%
LIBERTAD2,19%
NORTE.1,73%
DISCO16,80%
JUMBO16,51%
VEA6,07%
CARREFOUR
31,27%
0
50.000.000
100.000.000
150.000.000
200.000.000
250.000.000
300.000.000
350.000.000
400.000.000
CARREFOUR
COTO
DISCO
JUM
BOVEA
WAL
MART
LIBERTA
D
NORTE.
DIA %
TOLE
DO
CHANGOM
AS
LEADER P
RICE
Carrefour lidera la categoría con un 31% por sobre las marcas de Cencosud: Jumbo, Disco y
Vea.
Ranking de Marcas Share de inversión
Wal Mart $ 50 Millones
Cencosud
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
SOV y SOI por Anunciante – Inversión TV Capital -
31,64%
35,52%
6,40%4,82%
21,61%
44,72%
40,08%
4,21%3,00%
7,99%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
CENCOSUD CARREFOUR COTO G. DIA WAL MART
SOV -Share de Contactos en el Target- SOI -Share de inversión-
Análisis de rendimiento de compra:
inversión Vs Contactos en el Target
Comparando Shares de inversión Vs PBR
alcanzados,
Wal Mart refleja un rendimiento óptimo, ya que con el 7.9 % de la inversión, logró
en promedio un 21.61% de los PBR
( o contactos totales) del sector .
El resto de los anunciantes tuvo un rendimiento menor en sus acciones de
TV.
-Pagaron más por menores resultados-
OPTIMO RENDIMENTO
+
-
-
+
Fuente: Monitor de Medios Publicitarios, valores brutos. Ibope, Videotrak.
- Diciembre 06 a Noviembre 08 - años móviles
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
De la estrategia de medios al plan táctico.
ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN
DETALLE DE
ACCIONES
BTL
ESTRATEGIA
DE MEDIOS
SELECCIÓN DE
VEHÍCULOS
DEFINICIÒN DE
OBJETIVOS
ESTRATEGIAY PLAN
DE MEDIOS
IMPLEMENTACIÓNDE
CAMPAÑA
MEDICIÓN DE
RESULTADOS
CONTACTO CON
EL TARGETOBJETIVO.
DINÁMICA DEL MIX DE MEDIOS
TV Abierta
Diarios
TV Cable
Medios Digitales
Via Pública
Gran cantidad de contactos en forma
inmediata, generando altas
coberturas (90.9%)
Comunicación en la primer semana del lanzamiento. Valor noticia.
Espectaculares enCapital/GBA y cabeceras del interior.Presencia institucional a largo plazo.
Acción promocional.Wal Car, con juegos y participación del
público.
Internet y Mobile:
Comunicaciónoportuna y
recordatorios.
ESTRATEGIA Y PLAN DE MEDIOS
VISUALIZACION ESTRATÉGICA
•Tanda en Capital / GBA y en todas las plazas Wal Mart del interior. TV Abierta88%
Ene Feb Mar Abr May Jun Ago Sep Oct Nov DicJul Share
Diarios5%
•Avisos Página. Capital / GBA y en todas las plazas Wal Mart del interior.
2%
4%
•Tanda. Cobertura país. Cable
Via Pública •Espectaculares Front o Backlight.•Promoción Wal Car
Digital •Publicidad online en Diarios•Cajeros Banelco•Widgets•Mobile
Promoción•Móvil interactivo con juegos
1%
ESTRATEGIA Y PLAN DE MEDIOS
ANALISIS DE
RENDIMIENTO
-OPTIMIZACIÓN
DE PAUTA-
PRE EVALUACION
DE OBJETIVOS
SELECCIÓN DE
MEDIOS Y
VEHÍCULOS
NEGOCIACIÓN
DE TARIFAS
EGM TomMicro
Radioreport
DEFINICIÒN DE
OBJETIVOS
ESTRATEGIAY PLAN
DE MEDIOS
IMPLEMENTACIÓNDE
CAMPAÑA
MEDICIÓN DE
RESULTADOS
Del Plan Táctico a la medición de resultados.
TGI (Target Group Index)
Evaluación de rendimiento
ESTRATEGIA Y PLAN DE MEDIOS
La evaluación conjunta de TV+Cable indica que el 91% del target objetivo es cubierto, con un promedio de 16 veces de contacto con el spot comercial.
GRAFICA (*)ZONA Capital/GBA ZONA Capital e InteriorPBR 1.476 PBR 9,5
COBERTURA 90,99% COBERTURA 9,50%OTS 16,23 OTS 1
TARGET
Femenino N.S.E. Alto-Medio 20 a 49 años TARGET
Femenino N.S.E. Alto-Medio 20 a 49 años
Fuente: TV Data Fuente: Tom Micro
POBLACION DEL TARGET 1.169.783 POBLACION DEL TARGET 1.567.057
Fuente: TV DataTarget: Femenino NSE Alto-Medio 20 a 49 años.
(*) Nota: Los únicos medios gráficos que pueden ser evaluados en Tom Micro son Clarín, La Voz del Interior, Los Andes de Mendoza y La Gaceta de Tucumán.
TV abierta Capital + Cable País
En el caso de Gráfica, sólo podemos evaluar 4 medios (de los 16 pautados)lo que no hace representativo al resultado.
GRAFICA (*)
Fuente: TV Data Fuente: Tom Micro
POBLACION DEL TARGET 1.169.783 POBLACION DEL TARGET 1.567.057
Fuente: TV DataTarget: Femenino NSE Alto-Medio 20 a 49 años.
(*) Nota: Los únicos medios gráficos que pueden ser evaluados en Tom Micro son Clarín, La Voz del Interior, Los Andes de Mendoza y La Gaceta de Tucumán.
EGM TomMicro
Evaluación de resultados obtenidos .
POST EVALUACION
DE OBJETIVOS
CONTABILIZACIÓN
DE BENEFICIOS EXTRA
OBTENIDOS DURANTE
LA CAMPAÑA
+
DEFINICIÒN DE
OBJETIVOS
ESTRATEGIAY PLAN
DE MEDIOS
IMPLEMENTACIÓNDE
CAMPAÑA
MEDICIÓN DE
RESULTADOS
Algunas consideraciones....
Comercialización-CPM
-Posiciones fijas/Patrocinios
-Rango horario/ Por día
-Envíos/Aperturas
-C x click, x venta, x registro.
-Integración de contenido/Canales
customizados
-Search (SEO – SEM)
Algunas consideraciones....
* Area de distribución del anunciante.
TV PAUTA EN TANDA
COBERTURA NACIONAL
COBERTURA REGIONAL
COBERTURA Capital/GBA
TV PAUTA EN ARTÍSTICA (PNT)
$1
$1 X 6 *
• Dependiendo de la cantidad de ciudades que incluya la región.
• PNT Explícito o implícito
$1 X 27 *
$1
COBERTURA NACIONAL
SOV y SOI por Anunciante – Inversión TV Capital -
31,64%
35,52%
6,40%4,82%
21,61%
44,72%
40,08%
4,21%3,00%
7,99%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
CENCOSUD CARREFOUR COTO G. DIA WAL MART
SOV -Share de Contactos en el Target- SOI -Share de inversión-
Análisis de rendimiento de compra:
inversión Vs Contactos en el Target
Comparando Shares de inversión Vs PBR
alcanzados,
Wal Mart refleja un rendimiento óptimo, ya que con el 7.9 % de la inversión, logró
en promedio un 21.61% de los PBR
( o contactos totales) del sector .
El resto de los anunciantes tuvo un rendimiento menor en sus acciones de
TV.
-Pagaron más por menores resultados-
OPTIMO RENDIMENTO
+
-
-
+
Fuente: Monitor de Medios Publicitarios, valores brutos. Ibope, Videotrak.
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
- Diciembre 06 a Noviembre 08 - años móviles
-Tener claros los objetivos
-Estudiar profundamente el target, el escenario competitivo y los medios.
-Buscar formas innovadoras de contactar al público objetivo.
-Optimizar tarifas de medios y beneficios para el cliente.
-Cuantificar resultados y capitalizar cada experiencia.
-Utilizar ante todo S.C. (no tiene costo alguno y está disponible las 24 hs.)
Conclusiones generales.
SENTIDO COMÚN
cuídelo, que no abunda...