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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
INDICE
IDEA DE NEGOCIO 4
DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO 6
MATRIZ DE ABELL 9
ANALISIS DE LA INDUSTRIA (CADENA DE VALOR DE LA INDUSTRIA) 10
ANALISIS DE LA INDUSTRIA (5 FUERZAS DE PORTER) 12
1. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES 122. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES 143. AMENAZAS DE SUSTITUTOS 154. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES 155. RIVALIDAD DE LA INDUSTRIA 16
ANÁLISIS P.E.S.T.E. 19
FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES: 20FACTORES SOCIALES: 21FACTORES ECONÓMICOS: 21FACTORES TECNOLÓGICOS: 22FACTORES ECOLÓGICOS 22
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LA INDUSTRIA 29
RECURSOS Y CAPACIDADES 30
1. TIPOS DE RECURSOS 312. LO VALIOSO QUE SON NUESTROS RECURSOS 353. ESTRATEGIA BASADA EN RECURSOS 37
CADENA DE VALOR DEL NEGOCIO 39
FACTORES CRITICOS DE EXITO 48
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
ANÁLISIS INDICADORES ECONOMICOS-FINANCIEROS ESTRATEGICOS 50
FORTALEZAS Y DEBILIDADES 63
MODELO CANVAS. 64
TAREAS ESTRATÉGICAS DEL MODELO DELTA 65
MODELO DELTA. 66
FORMULACIÓN ESTRATÉGICA: “CUADRO DE MANDO INTENGRAL” 68
CONCLUSION 71
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IDEA DE NEGOCIO
na de las exigencias actuales del mercado es la sensibilización con el medio
ambiente y con la no utilización de productos químicos, lo que se demuestra
mediante el creciente interés de los consumidores por los productos
provenientes de la producción orgánica. La producción orgánica se puede definir como
“un compendio de técnicas agrarias que excluye normalmente el uso de productos
químicos de síntesis como fertilizantes, plaguicidas, antibióticos, etc., con el objetivo de
preservar el medio ambiente, mantener o aumentar la fertilidad del suelo y proporcionar
alimentos con todas sus propiedades naturales1. Es por esta creciente tendencia mundial,
que fue elegida la elaboración del Hidromiel con la marca de Mishki, el cual es un
fermentado que está clasificado dentro de la industria cervecera artesanal, su elaboración
tradicional consiste “en fermentar lentamente una mezcla de miel, agua y polen,
envejeciendo un mínimo de un mes o mes y medio en barricas de roble. Una vez que
adquiere las características deseadas, se filtra y se embotella en envases de vidrio y tapa
metálica para su correcta conservación. En la calidad de esta bebida influye mucho el tipo
de miel utilizada, que debe ser clara y de sabor muy dulce, también existe la costumbre
de aromatizarla con especies y hierbas variadas”2. A la receta original se le realizarán
variaciones que se detallarán más adelante.
U
Por poseer la característica de ser un producto 100% natural y elaborado y
distribuido en la región del Biobío, la Hidromiel Mishki debe su nombre al origen Mapuche
que en mapudungun significa miel, la cual es la materia prima del producto. Cabe
mencionar que nuestro producto será en base a miel de ulmo, ya que la región del Biobío
es uno de los mayores productores de miel a nivel nacional, concentra el 35% de
producción de dicho producto según el último censo. Por lo que la haría un producto con
raíces regionales y de gran facilidad para obtener la materia prima, además la hidromiel
es considerada como un producto beneficioso para el organismo dado que posee
propiedades revitalizantes y energéticas. También posee las propiedades enzimáticas que
le confiere la fermentación y es nutritiva debido a la miel.
1 www.alimentosargentinos.gov.ar 2 www.todointeresante.com
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Con Mishki no se pretende aumentar la demanda de cerveza sino, cambiar las
preferencias de los consumidores de cervezas premium industrializadas a hidromiel,
aumentando la oferta dentro de la industria cervecera.
Principalmente, ésta idea de negocio nace producto de que visualizamos una
oportunidad en ésta industria de la cervecería artesanal, ya que resulta factible producir
hidromiel en Chile debido al poco conocimiento que existe sobre ella en nuestro país, por
lo que los productores de ésta bebida alcohólica no son muchos y queremos cubrir ésta
demanda insatisfecha, no así a nivel internacional, el cual cuenta con un mercado
interesante y una amplia difusión de sus beneficios como bebida orgánica. Es por esto
que basándonos en las nuevas tendencias de consumo presente en todo el mundo,
incluyendo Chile, la Hidromiel tiene un espacio para competir no solo en la región, sino
que a nivel nacional.
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DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO
Primeramente debemos definir por qué ser una empresa cervecera artesanal y no realizar
una micro-cervecería. Esto es debido a que las cervezas artesanales son bebidas de
menor contenido calórico, poseen bajo grado de grasas y azúcares y su contenido de
sodio es más bajo que los productos elaborados por una micro cervecería, además de
que contiene preservantes que tienden a volverlo menos natural. Por lo que existe
concordancia con nuestra empresa, la cual está enfocada en ser un producto innovador y
natural en la región del Bio Bio.
Además como mencionamos anteriormente, se observa a nivel nacional que el
mercado no ha sido satisfecho con este producto, puesto que la gran mayoría de la
producción de hidromiel, es exportada a países Europeos, donde la hidromiel, está bien
posicionada y es muy demandado por la población. En cuanto al nivel internacional
cuenta con un mercado interesante, con amplia difusión de sus beneficios como bebida
orgánica. Sus ventas en Europa occidental corresponden en promedio al 10% del
consumo total de bebidas alcohólicas, mientras que en Europa oriental llegan al 30%.3
Es importante destacar que la hidromiel, al no poseer lípidos no produce resaca ni
dolores de cabeza, ya que el organismo procesa el alcohol de manera rápida, por eso era
la bebida preferida de los soldados romanos que se emborrachaban en las noches para
levantarse a luchar al día siguiente renovados completamente. Entre otros beneficios
ayuda con los dolores de garganta, a consolidar el sueño, revitalizar y brindar energía, por
nombrar algunos.
Finalmente como principal objetivo, queremos poder satisfacer y entregar una alternativa
a todas aquellas personas que deseen refrescarse con una cerveza de calidad superior y
sabor diferenciado. Esto lo lograremos a través de la materia prima que utilizaremos, ya
que en cuanto a la calidad de la hidromiel ésta se ve directamente influida por el tipo de
miel utilizada, que debe ser clara y de sabor muy dulce, por lo que en base a esto
optamos por utilizar la miel de ulmo que cumple con los requisitos anteriormente
planteados para ofrecer una cerveza de calidad y sabor diferenciado, considerando
además que nuestros insumos serán 100% de origen natural.
3 http://www.chile.com/
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Segmentación
Los grupos de consumidores al cual
cubre esta industria son muy distintos
entre ellos, en los cuales tenemos, a
quienes buscan productos exclusivos,
con características estéticas, otro son
aquellos que buscan productos más
caseros, que por lo general no son tan
sensibles al precio. Una breve
descripción de los segmentos que va
dirigido la cerveza artesanal4:
ABC1: Las personas de este nivel socioeconómico se distinguen por tener ingresos
familiares mayores a 2 millones mensuales. Los jefes de familia tienen al
menos educación superior completa, generalmente especializaciones en el exterior.
Son empresarios, gerentes y subgerentes. Son los clientes menos sensibles a precio.
Siguen la moda, saben lo que les gusta y lo que no, y están dispuestos a pagar por
mejor calidad. Son los más conscientes de la tendencia mundial de bienestar,
salubridad y cuidado del medio ambiente. Consumen por lo general formatos
pequeños
C2 : Corresponde a la clase media alta, integrada en su mayoría por familias de
ingresos sustentables, profesionales en su mayoría con estudios superiores (técnicos
y universitarios). Los ingresos fluctúan entre los $ 600.000 y $ 1.200.000. Por lo
general, al igual que el sector socioeconómico ABC1, no son tan sensibles al precio y
tienden a preferir productos diferenciados y de calidad.
Además ha introducido nuevos consumidores de cerveza artesanal como lo asegura
un estudio de ACECHI (Asociación de Productores de Cerveza de Chile) “La expansión
se ha replicado en los diferentes estratos de la población. En el caso de ABC1, el
consumo ha subido de 60,6% a 63,6%; el C2 se ha incrementado de 57,8% a 63,1%.”5
4 www.acechi.cl5www.latercera.com
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Consideramos importante recalcar que Mishki es una Hidromiel que debe ser
consumida por personas mayores de edad y con moderación dado a su alta graduación
alcohólica, la cual oscila entre los 10° y 15° aproximadamente, por lo cual nuestro
mercado objetivo abarca a toda persona mayor de 18 años.
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
MATRIZ DE ABELL
El siguiente modelo tridimensional del negocio, conocido como la Matriz de Abell,
responderá principalmente al quién, qué y cómo en nuestro negocio.
* Tecnología referente a la cerveza artesanal.
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ANALISIS DE LA INDUSTRIA(CADENA DE VALOR DE LA INDUSTRIA)
Esta cadena de suministro está conformada por todas aquellas partes implicadas
de manera directa o indirecta en la satisfacción de la solicitud de los clientes.
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Primer
eslabon
Materias Primas.
Segundo
eslabon
Elaboracion
Tercer
eslabon
procesos de almacenamiento
Cuarto
eslabon
Comercializacion
Empresas de apicultura:Proveen de la miel a empresas
elaboradoras de hidromiel.Empresas familiares:
Proveen de levadura, cebada, lúpulo, etc.
Agricultores:
Proveen de frutas para la cerveza saborizadas.
Control y testeo de la calidad de los productos y servicios de los proveedores.
Las empresas se encargan de la elaboración de sus diferentes gamas de productos finales.
Algunas empresas: Trancas, Rubens, Toropaire, etc.
Almacenamiento en bodegas propias de cada empresa, con los más altos estándares de calidad con el fin de mantener una buena conservación del producto.
La ubicación de las plantas se realiza de forma estratégica para cubrir la demanda de manera óptima al igual que cerca de sus proveedores.
Distintos tipos de publicidad como: Televisión, radio, redes sociales, etc.
Acuerdos para tener un alcance internacional.
Fuerzas de venta especiales y precios acordes a la economía nacional.
Estrategia llevada a cabo por cada una de las empresas.
Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
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Quinto
eslabon
Clientes Distribuidores como: bares, pubs y casinos,
entre otros. Venta directa al cliente. Un sistema de despacho que garantiza la
empresa. Vehículos adecuados para el transporte de
la empresa.
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ANALISIS DE LA INDUSTRIA(5 FUERZAS DE PORTER)
1. Amenaza de Nuevos Competidores
Se puede identificar una baja amenaza de nuevos
competidores, donde se analizaron ciertos
aspectos críticos que amenazan el proyecto.
Economías de Escala Baja
cantidad y producción masiva de cerveza, sino
que se centra en la calidad de éste producto a
través de la materia prima adecuada, por lo que no llegan a su punto de máxima
producción. Y es por esto que no logra establecer ventajas de costo en la relación en
la distribución de costo de producción, pues la estratégica genérica de Mishki va por
la diferenciación de sus productos (se ahondará en el tema más adelante).
Diferenciación del Producto, cada firma se intenta diferenciar de las demás
empresas dentro de la industria, de esta forma buscan obtener una identificación de
marca y lealtad por parte de los clientes. Por lo anterior se considera como una
barrera de entrada para la industria.
Requerimiento de Capital , para implementar y poner en marcha una
cervecería artesanal, equivale alrededor de 31 millones de pesos y por lo tanto no es
tan alta, los cuales dependerán de la infraestructura y costo de materias primas, por
lo que las barreras de entrada en este sentido son bajas, y es por ello, que muchos
productores independientes pueden llegar a cubrir dicha suma para ingresar al
mercado.
Costos de cambio , en esta industria los costos de cambio son altos, ya que si me
muevo de un rubro a otro creemos que no será muy fácil liquidar los activos, esto se
debe principalmente por la alta especialización de los activos, ya que son específicos
para la producción de cervezas.
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Canales de distribución, la mayor barrera de este mercado consiste en el
acceso a los canales de distribución, los cuales son bastante restringidos debido a
las grandes marcas existentes. Lo importante es estar presente y disponibles en la
hora que el consumidor desee escoger una buena cerveza, es por esto que
pretendemos trabajar con distribuidores locales.
Política gubernamental , un aspecto importante que representa una barrera al
ingreso, ya que puede limitar el ingreso a nuevas firmas, principalmente con la
fijación de normas para la aprobación del producto.
Con respecto a la producción y comercialización de cerveza esta se rige por las
siguientes leyes:
Ley N° 17.105, Ley de Alcoholes, establece normas acerca de las patentes de los
establecimientos de expendio de bebidas alcohólicas, tipifica y sanciona
penalmente las conductas relacionadas con la venta y consumo de alcohol,
estableciendo además medidas preventivas.
Ley N° 18.455, la cual fija normas sobre producción, elaboración y
comercialización de alcoholes etílicos, bebidas alcohólicas y vinagres, esta deroga
de la ley 17.105
En cuanto a los permisos sanitarios, cuando la actividad que se ejercerá considera la
producción o la manipulación de alimentos, procesos productivos y/o almacenamiento
será necesaria la obtención de un informe Favorable de la Seremi de Salud
respectiva de cada Región.
2. Poder de Negociación de los Proveedores
Podemos identificar un bajo poder de negociación de los proveedores, ya que
es posible encontrar una gran cantidad de proveedores de materias primas y equipos para
la elaboración de cerveza artesanal, y el acceso a ellos no es complicado, principalmente
por el desarrollo de las comunicaciones, además existe una gran cantidad de
compradores de éstos, lográndose un equilibrio entre la oferta y la demanda, no habiendo
amenaza en este punto.
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Las materias primas para la elaboración de las cervezas son fáciles de encontrar
(levadura, miel de abeja, malata o cereales, etc.) por lo que se puede encontrar
un alto número de proveedores, esto indica que están pocos concentrados, se
puede considerar como una débil fuerza competitiva.
Los productos que ofrecen los proveedores no son diferenciados por lo que el
poder de negociación es baja.
El costo de cambio de los proveedores es bajo, ya que las diferentes empresas
fabricantes producen productos de las mismas características, por lo que un
cambio en el proveedor no afectaría al producto final.
El método de producción de las cervezas artesanales suele ser fácil. Si lo proveedores
que proporcionan los equipos y las materias primas podrían ingresar a la industria de
cervezas artesanales si es que estos les generará mejores rentabilidades, por lo que
representa una amenaza creíble ya que los proveedores podrían integrarse hacia
adelante con facilidad..
3. Amenazas de Sustitutos
La amenaza de sustitutos es alta, ya que en esta industria es posible encontrar un sin
número de sustitutos, de diferente tipos, pero no que cumplen con la misma finalidad de
cerveza artesanal, que es la de brindar una buena experiencia a través de sabores
distintos, diferente a la cerveza normal que busca el consumo masivo (grandes
cantidades). Al considerar a la industria de la cerveza artesanal, el precio de los productos
fluctúa en rangos similares (entre $ 1.000 y $ 2.000 las botellas de 330 cc.), por lo cual no
habría una preferencia por precio entre ellos.
Ahora, teniendo en cuenta los productos sustitutos como las bebidas sin alcohol, jugos y
aguas, se puede concluir que es muy fácil el cambio de un producto a otro, por la variedad
existente en la industria, representando una alta amenaza de sustituto.
Por otro lado, en cuanto a los costos de cambio de elección en los productos sustitutos es
bastante bajo. Lo cual podemos combatir logrando la fidelidad de nuestros clientes a
través de buenos productos.
4. Poder de Negociación de los Clientes
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
El poder de negociación de los clientes es alto
Los productos de cervezas artesanales que se ofrecen a los consumidores de esta
industria, no son estandarizados, existe una amplia gama de sabores, por lo que el
poder de negociación en este caso es alto.
Existe amenaza creíble de que los compradores puedan integrarse hacia atrás,
debido a que la producción de cerveza artesanal casera no es dificil.
No existen costos de cambiarse de una cerveza a otra, esto debido a que el
consumidor decide de acuerdo a sus gustos y preferencias que elección tomar.
Esto podemos combatirlo creando fidelidad con nuestros consumidores, ya que lo
que queremos entregar es una cerveza de calidad.
Al haber una tendencia en aumento por el número de consumidores, estos no
tienen poder para influenciar en los precios, representando de esta forma una
amenaza baja.
Los clientes exigen un producto de mejor calidad y una mayor variedad de sabores
por lo tanto su poder de negociación es alto.
Los clientes al ser más exigentes presentan un alto conocimiento acerca del
producto, por lo que tiene un alto poder de negociación. Si bien los precios pueden
influir, para efectos de nuestro proyecto por el segmento al que queremos
dirigirnos éstos no nos afectaría en gran medida, ya que las personas del nivel
socioeconómico ABC1 y C2 no son sensibles al precio.
5. Rivalidad de la Industria
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
La rivalidad en la industria de Cerveza Artesanal es alta y se caracteriza por un gran
número de firmas independientes que están explorando en la industria, los cuales son
competidores parejos y algunos factores que explican mejor este nivel de rivalidad son los
siguientes:
Estructura Competitiva, la Industria de cervezas artesanales es fragmentadas,
debido a la presencia de una gama de marcas. Esto da una clara indicación de
que la rentabilidad de las empresas presentes en la industria se ven afectadas
directamente bajo este indicador y el éxito de una empresa radicará en relación a
la estrategia utilizada por cada empresa.
Crecimiento de la Industria, según un informe de emol da a conocer un
crecimiento de la industria de un 35% en forma permanente en los últimos años,
esto se trae como resultado un baja rivalidad entre los competidores, puesto que
al estar en crecimiento estarán entrando nuevos consumidores al mercado , lo que
hace que los productores de cerveza no tengan que pelear a los consumidores ,
ya que estos están aumentando.
Número de Competidores, en la industria de la cerveza artesanal es complicado
establecer un número de firmas, debido a que existe muchas pequeñas
cervecerías, que principalmente se encuentran ubicadas en el sur de Chile. Y
dentro de la Región del Biobío se conocen 12 productores de cervezas
artesanales (los que se detallan más adelante), por lo que no representa una
amenaza directa significativa.
Diferenciación del Producto, en esta industria las empresas destacan por producir
una amplia gama de productos a base de insumos que tienen a su alcance
permitiéndoles la alta diferenciación entre ellas, lo que también reduce el número
de competidores directos. Pero en este sentido y teniendo en cuenta que en la
zona norte del país los productores de cerveza artesanal son casi inexistentes, la
rivalidad en este sentido no es significativa a nivel nacional.
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Barreras de Salida, debido a que los equipos son sumamente específicos para la
producción de cerveza, además instituyen al atractivo de esta industria se puede
considerar las siguientes:
Altos costo de salida, por la alta especialización de sus activos se hace
más difícil la venta de éstos.
Presencia de Interrelaciones estratégicas con otras empresas del rubro.
Barreras emocionales, las cuales se generan con sus creadores, por ser
su idea de negocio.
La rivalidad en la Industria de Cervezas Artesanales se encuentra fuertemente influida
bajo la presencia de marcas regionales de cervezas de este tipo lo cual tiende a construir
una amenaza en rentabilidad por los que podemos decir que la rivalidad que existe en
esta industria es alta, principalmente porque en la industria de la cervecería artesanal
todas las firmas tratan de diferenciar sus productos del resto de la competencia. Y por otro
lado está el fuerte crecimiento de ésta industria, donde todos buscan lograr una mayor
participación de mercado.
Por lo tanto:
Tabla 1: Resumen del atractivo del sector industrial de cervecería artesanal.
Fuerzas Competitiva Alto Neutro Bajo
Amenazas de Nuevo Competidores
X
Poder Negociación de los Proveedores
X
Amenaza de Sustituto X
Poder Negociación de los Clientes
X
Rivalidad de la Industria XFuente: Elaboración propia.
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
A través de los análisis realizados de acuerdo a cada fuerza de Porter consideramos que
la industria de la cervecería artesanal es medianamente atractiva, puesto que presenta
una alta rivalidad caracterizada por la fragmentación de la estructura de la Industria en
donde la rentabilidad se comparte, un alto poder de negociación de compradores dado
principalmente que no poseen costos de cambio y además existe amenaza creíble de que
se integren hacia atrás, esto último dado por la facilidad de crear una cerveza artesanal
casera, obviamente no considerando la calidad de éstos productos. Además podemos
decir que la industria al tener bajo poder negociador por parte de los proveedores, dado
principalmente por el amplio número de éstos y que sus productos no son diferenciados,
influyen en que la industria sea más atractiva, al igual que la baja amenaza de nuevos
entrantes, dado por alta diferenciación de productos y los altos costos de cambio al
poseer activos fijos muy especializados, lo que genera un alta barrera de salida.
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
ANÁLISIS P.E.S.T.E.
Si bien analizamos tanto la cadena de
valor del a industria, como el atractivo
de ésta a través de las 5 fuerzas de
Porter, consideramos relevante
realizar el análisis PESTE, ya que éste
último considera variables que en los
estudios anteriores mencionados no
se consideran.
Factores Políticos y legales:
La legislación y regulación en
Chile está cada vez más alerta a las
prácticas inadecuadas de las empresas y/o proyectos de cualquier índole, además de las
relacionadas con los consumidores de éstos.
Con respecto a la producción y comercialización de cerveza esta se rige por las siguientes
leyes:
Ley N° 17.105, Ley de Alcoholes, establece normas acerca de las patentes de los
establecimientos de expendio de bebidas alcohólicas, tipifica y sanciona
penalmente las conductas relacionadas con la venta y consumo de alcohol,
estableciendo además medidas preventivas.
Ley N° 18.455, la cual fija normas sobre producción elaboración y
comercialización de alcoholes etílicos bebidas alcohólicas y vinagres, esta deroga
de la ley 17.105
En cuanto a los permisos sanitarios, cuando la actividad que se ejercerá considera la
producción o la manipulación de alimentos, procesos productivos y/o almacenamiento
será necesaria la obtención de un informe Favorable de la Seremi de Salud respectiva de
cada Región.
A la hora de comercializar el producto, se debe considerar la existencia del impuesto a las
Ventas y Servicios, que es el principal impuesto al consumo, el cual es de una tasa única
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P.E.S.T.E.
Politico
Social
Economico
Economico
Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
del 19% al valor agregado que se incorpora en cada etapa de la cadena de
comercialización y distribución, hasta que el bien llega al consumidor final, afectándolo
directamente a él.
A demás el impuesto exclusivo de bebidas alcohólicas, que para el caso de la cerveza es
de un 15%, es relativamente bajo en comparación a las bebidas con altos grados de
alcohol la cual es de un 27%.
En conclusión el entorno legal que presenta chile afecta el desarrollo de un proyecto
cervecero artesanal, la existencia de las diversas normas en el ámbito de producción y la
comercialización hace que todas las empresas de esta industria trabajen del mismo modo.
Factores Sociales:
Las nuevas tendencias han llevado a que una mayor parte de la sociedad prefiera
consumir productos de índole natural, haciendo que los chilenos cada vez deseen gastar
más en productos con éstas características. Los consumidores ya no sólo buscan
satisfacer sus necesidades con productos comunes, sino más bien buscan experimentar
con nuevos productos, prefiriendo muchas veces la innovación por sobre lo tradicional. A
demás los impactos ambientales que cada vez son mayores y afectan más a la sociedad,
las personas cada día están tomando más conciencia de los riesgos, es por esto que
están poniendo mayor énfasis en los diversos procesos productivos de los productos que
consumen.
En cuanto al ingreso promedio de los hogares es de $ 881.600 durante el año 2012,
según los datos del INE.
El escenario social para la inserción de un proyecto de cervecería artesanal es el
adecuado, pues la sociedad requiere cada vez más bienes naturales y locales, dejando de
lado los productos tradicionales e industrializados. Además, los individuos en la actualidad
buscan innovar con sus gustos, atreviéndose a probar productos diferentes, abriendo
camino a proyectos nuevos y diferenciados.
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Factores Económicos:
En relación al PIB del año 2013, este se incrementó en un 4,1% impulsado por el
sector minero y el comercio. Para el año 2014 según estimaciones de Cepal (La Comisión
Económica para América Latina y el Caribe) se espera una disminución del PIB de un
3,7%.
Con un consumo del 0,8% por persona al año, el mercado de la cerveza artesanal
está superando tasas de crecimiento del 35%. Aunque aún no alcanza al 1% de la
producción total de cervezas en Chile, ha sabido defenderse frente a los gigantes de esta
industria, y ha ido creciendo con fuerza desde que empresas familiares del sur del país
decidieran comercializarla. El mercado es optimista, debido a que el segmento viene
progresando a la tasa mencionada anteriormente (35%), siendo el de mayor alza en
nuestro país y apostando por llegar a tasas de crecimiento superiores al 70%.
El gerente de Kross dice lo siguiente:
"el aumento en el consumo de cervezas y el mayor conocimiento por parte de los
chilenos sobre las distintas variedades que existen y las diferentes instancias de consumo
para cada una de ellas, ha permitido que el segmento Premium de cervezas, crezca cada
día”.
Factores Tecnológicos:
Debido a la globalización, la tecnología ha sido uno de los medios más requeridos,
siendo internet el medio de comunicación más utilizado, además de otras redes sociales y
siendo a través de este donde se pueden obtener distintas innovaciones en los negocios
que se quieran emprender. En Chile existen varias instituciones públicas especializadas
en ayudar a las pequeñas y medianas empresas (Pymes) para ejecutar sus proyectos
innovadores, como CORFO, que mediante recursos como capital semilla (el cual tiene por
objetivo apoyar a los emprendedores innovadores a desarrollar sus proyectos mediante
cofinanciamiento de actividades para la creación, puesta en marcha y despegue) o Innova
Chile, permite a las empresas obtener, crear y transferir tecnología, así como innovar en
ellas, y de este modo aumentar la productividad y competitividad de Chile en el mundo.
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Factores Ecológicos
La producción de hidromiel se hace básicamente de productos naturales y orgánicos sin
químicos ni preservantes, por lo que tiene un mínimo impacto ambiental lo que lo hace
viable ambientalmente.
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
ANÁLISIS DE GRUPOS ESTRATEGICOS (GE)
Dentro del análisis industrial de las cervezas artesanales de la región del Biobío
logramos identificar 3 grupos estratégicos, donde los podemos definir se la siguiente
manera:
Cervezas artesanales diferenciadas por su tipo de sabor:
Este grupo se caracteriza por cervecerías artesanales que se preocupan de
fabricar sus productos con sabores innovadores, por ejemplo: merquén, jengibre,
chocolate, frambuesa, cardamomo, maqui, ají, entre muchas otras. Este grupo estratégico
está compuesto por cervecerías como: Kautiva, Zirpel Bier, Wumul, Patronal, Brugge,
Kolbach.
Nuestras referencias que nos abalan:
www.youtube.com/watch?v=WJ1uW4YTe7s
www.estrategia.cl/detalle_noticia.php?cod=41820
cervezakautiva.cl/
es-la.facebook.com/pages/Cerveza-Artesanal-Patronal/277152325633423
Cervezas artesanales diferenciadas por tipo de agua:
Este grupo se caracteriza por que las cervecería artesanales que elaboran sus
productos a través de la extracción de aguas no convencionales (aguas termales, aguas
subterráneas, agua bosques y cordillera). Acá únicamente se encuentran cervecerías
como: Toro Paire, Las Trancas ,334 y Austral.
Nuestras referencias que nos abalan:
www.cnnchile.com/noticia/2013/06/18/las-variedades-de-cervezas-que-
presenta-chile
www.youtube.com/watch?v=QSNS5h03spI
nextbeer.wordpress.com/2013/07/02/cervezas-las-trancas/
www.beber.cl/para-beber/cerveza-334
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Cervezas artesanales diferenciadas por ser fabricadas con productos orgánicos:
Estas cervezas se caracterizan por ser fabricadas con productos orgánicos (no
utilizan procesos químicos, ni sustancia de origen sintético), logrando una mayor
protección de medioambiente, por medio del uso de técnicas no contaminantes, acá se
encuentran solamente: Cerveza Benavides, Cerveza Abbatia y Oveja Negra.
Nuestras referencias que nos abalan:
www.abbatiacervezas.cl/
www.beber.cl/para-beber/cerveza-oveja-negra
www.biobiochile.cl/2011/01/27/lanzan-en-lebu-la-cerveza-artesanal-de-la-
provincia-de-arauco.shtml
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Orgánicos
Tipo de agua
Sabores
B A
B
A
ESPECIALIZACION
Calidad
Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
En cuanto a las dimensiones estratégicas en que competimos son dos
principalmente, calidad del producto y especialización, éste último captura por lo general
las diferencias posibles entre las opciones de estrategia de una empresa. Principalmente
utilizamos especialización porque refleja el grado en que se centran los esfuerzos en la
amplitud de cada línea, en los segmentos de clientes y en los mercados que atiende. Por
otro lado está la calidad del producto en términos de materia prima que utilizaremos,
características que poseerá nuestra cerveza y los beneficios que conllevará su consumo
Grupo Estratégico: “Hidromiel Mishki”
Posteriormente de haber clasificado 3 grupos estratégico de la industria de la
cerveza artesanal en la Región de Biobío, debemos ubicar a la empresa anteriormente
nombrada en alguno de los grupos estratégicos anteriormente definidos, es por ello que
“Cervecería Mishki” la podemos posicionar en el G.E. número 3 “Cervezas artesanales
diferenciadas por ser fabricadas con productos orgánicos”, debido a sus componentes
orgánicos y naturales, sin aditivos químicos ni preservantes, el producto es básicamente a
base de agua, miel y levadura orgánico, entregando productos de alta calidad con un
sabor más puro e intenso.
Barreras de Movilidad:
Las barreras de movilidad para cambiar o integrarse a otros grupos estratégicos,
vienen dadas por la dificultad de adoptar otra estrategia (ya sea diferenciándose por
sabor, tipo de agua utilizada en la producción y por la fabricación de estas con productos
orgánicos). Una de las formas de explicar la dificultad o facilidad para cambiar de un
grupo a otro se relaciona a los cambios tecnológicos, cambios culturales y estructurales
de la organización. Algunos de los equipos y maquinarias son especializadas tanto en los
grupos estratégicos diferenciados por sabor y por tipo de agua utilizada en la producción,
pero en cuanto a la infraestructura no tiene una gran diferenciación entre las distintas
empresas de los grupos estratégicos.
Podemos decir que son las barreras de entrada y salida las que dan lugar a clasificar el
grado de las barreras de movilidad de los grupos estratégicos, entre ellos se pueden
mencionar:
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Mayor capacidad tecnológica
Diferenciación de los productos
Especialización del personal
Mayor cantidad de Materia Primas
Especialización de activos (equipos y maquinarias)
Barreras gubernamentales
A continuación analizaremos cada uno de los puntos:
Integración al GE por tipo de sabores:
Nuevas Tecnologías: La producción de otro tipo de sabores de cerveza si necesitara
de nuevos tecnologías, debido a que los procesos productivos son diferentes, por
ejemplo el caso de las cervezas con sabor a frutas, se requerirá el uso de una
procesadora para el lavado, descarozado y desmenuzado de los frutos posterior a ello se
necesitara un airlock seguro ya que esta comienza a fermentar con levaduras presentes
por los azucares que tiene la fruta. Es así como los distintos sabores que queramos
añadir a nuestra cerveza necesitaran de tecnologías, estas pueden ser de investigación
para lograr un sabor y textura apropiados y posterior a esto se requerirá un equipo
mezclador y de almacenamiento especial de acuerdo a las características del sabor que
queramos añadir, los cuales deberán contar con las tecnologías adecuadas que permitan
seguir manteniendo la calidad.
Diferenciación del producto: Al producir cervezas artesanales de otros sabores no
produciremos un producto completamente distinto, puesto que lo que nos diferencia del
resto es incluir con altos niveles de calidad el sabor a miel dentro de nuestros atributos ,al
incluir nuevos sabores solo estaríamos agregando mayor variedad a nuestros productos,
de hecho existen empresas que se dedican a producir cervezas de distintos sabores
como por ejemplo El Bolsón los que incluyen en su carta 15 variados sabores .A los
insumos ya antes utilizados para la cerveza artesanal se le agregaran los que le darán el
sabor distintivo a la cerveza , el mayor punto de diferenciación se encuentra en el proceso
productivo de esta ya que cada sabor requiere de distintos tipos de procesamiento y
fermentación de acuerdo a las características de cada uno de ellos.
26
Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Especialización del personal .
El personal deberá capacitarse para que conozcan los nuevos procesos productivos a
los que se verán expuestos estos se encuentran relacionados más que nada en la
fermentación de la cerveza y en el catador de calidad de los nuevos sabores.
Mayor cantidad de Materia Primas: En cuanto al uso de nuevas materias primas estas
serán frutas, merquén, jengibre, chocolate, etc. Aparte de esto no se requerirá el uso de
otras.
Especialización de activos (equipos y maquinarias).
En este caso como ya se describía en nuevas tecnologías si necesitaremos de nuevos
activos esto es debido a que las cervezas poseen distintos procesos productivos como es
el caso de aquellas que son producidas en base a frutas y donde se requiere de un
equipo que permita seleccionar y sanitizar la fruta, además no es posible producir los
distintos tipos de sabores en los mismos equipos ya que estos se mezclarían causando
cambios en el sabor y el color de estas , es por ello que se necesitara realizar una
inversión en nuevos equipos, los cuales serán utilizados exclusivamente para la
producción de cada tipo de sabor.
Barreras gubernamentales.
No existen barreras gubernamentales que limiten la producción de cervezas de nuevos
sabores, pero si aquellas que regulan la calidad e higiene del producto, en general se
trata de utilizar productos frescos y equipos limpios que cumplan con las condiciones de
salubridad establecidos.
Integración al GE por tipo de aguas.
Nuevas Tecnologías: Para la elaboración de cerveza a partir de aguas subterráneas se
requerirá contar con nuevas tecnologías, puesto a que ello involucra procesos
productivos distintos, como por ejemplo en la situación de las cervezas a base de aguas
subterráneas, resultará necesario el uso de máquinas extractoras de dichas aguas,
además de maquinaria necesaria para detectar la presencia se napas subterráneas de
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
donde se pueda extraer el recurso, entre otras maquinarias. Las cuales deberán contar
con la tecnología idónea que hagan posible mantener la calidad en el producto.
Diferenciación del producto.
En la producción de cerveza artesanal a base de aguas subterráneas, no estaremos
produciendo un producto totalmente diferente, debido a que el sello distintivo de nuestro
producto es incorporar elevados niveles de calidad en base al tipo de agua que
estaremos utilizando al producir cerveza en base a aguas subterráneas estaremos
aportando variedad a la línea de productos ofrecidos. Como dato en el mercado
podemos visualizar que existen empresas que se dedican a la producción de cervezas
también a base de aguas subterráneas.
Especialización del personal.
El recurso humano involucrado en dichos procesos productivos deberá capacitarse, con el
propósito de aprender los nuevos procesos productivos a los que se verán sometidos,
estos hacen referencia particularmente a los procesos de cuidado y preparación de la
cerveza a fabricar.
Mayor cantidad de Materia Primas.
La materia prima esencial en este caso será el agua subterránea, ya que será el
ingrediente central en la producción de este tipo de cerveza.
Especialización de activos (equipos y maquinarias).
En el caso particular de la producción de cerveza artesanal a base de aguas
subterráneas sin duda se requerirá de equipos y maquinarias especializadas, como se
hizo mención anteriormente en la barrera de nuevas tecnologías, se requerirá de
maquinaria especializada como por ejemplo las bombas extractoras del agua subterránea,
luego aquellas maquinarias depuradoras de aguas que se ocupan de la filtración de las
mismas, todo esto se traduce en la inversión en nuevos equipos, los cuales serán
utilizados exclusivamente para la producción.
Barreras gubernamentales.
Existen barreras gubernamentales encargadas de regular la calidad e higiene de los
productos a comercializar, además de permisos y patentes pertinentes para la venta y
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
expendio de bebidas con cierto grado alcohólico, que resultan necesarios para que el
negocio marche de manera lícita de acuerdo a lo que establece la ley.
Podemos concluir que las barreras de movilidad para cambiar de un grupo a otro son
medianamente altas debido a la especialización de sus procesos y diferenciación del
producto, además se traduce en que es difícil cambiar la estrategia tomada al comienzo,
debido a la alta inversión inicial y la posterior reinversión en las diversas áreas de
fortaleza de los diversos grupos
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LA INDUSTRIA
A continuación presentamos una tabla resumen sobre las oportunidades y amenazas
vistas en la industria de la cervecería artesanal:
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Descripción Oportunidades Amenazas
Tendencia Mundial creciente hacia los productos orgánicos X
Crecimiento Sostenido en el mercado de cerveza X
Fuerte Rivalidad entre competidores en la industria de los bebestibles X
Diferenciación de los productosX
Posible entrada de un gigante a través de la adquisición de alguna marca de cerveza orgánica. X
Estacionalidad de las características del mercado X
Alta concentración del mercado de cervezas tradicional X
TLC, los proveedores de botellas son Chinos X
Aumento costo y precio de sustitutosX
Desaprovechamiento de Economías de Escala X
Bajo Reconocimiento de MarcaX
Crecimiento del mercado cervezas artesanales X
Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
RECURSOS Y CAPACIDADES
Como ya sabemos, aquellas
empresas que apuestan por
potenciar sus generadores de
valor, también denominados
activos estratégicos, entendiendo
por estos los recursos y
capacidades, que sustentan las
competencias para alcanzar la
ventaja competitiva, son a largo
plazo más competitivos, y es
exactamente esto lo que como productores de Mishki queremos lograr. Es por esto que a
continuación ahondaremos en cuanto a nuestros y recursos y capacidades.
1. TIPOS DE RECURSOS
A. Capacidad Organizacional
Cuando hablamos de capacidades organizacionales de Hidromiel Mishki, podemos
referirnos a la coordinación de los generadores de valor a través de la estructura
organizativa de la empresa, con el fin de transformar los insumos en resultados. Para
esto contamos con componentes claves de la capacidad organizacional necesarios para
un alto desempeño de nuestra empresa.
Autoridad y Liderazgo.
El desempeño de los dueños del negocio juega un rol fundamental como capacidad
organizacional, ya que el directorio de la organización tiene que ser participativo y
representativo, este debe generar instancias en donde se potencie y motive el trabajo en
equipo y poseer prácticas de autoridad bien definidas. El directorio, el cual constará de 6
personas, tendrá que supervisar efectivamente las políticas, programas y operaciones de
la organización, incluida la revisión de sus objetivos estratégicos, estado financiero y
desempeño del administrador, el cual éste último estará a cargo principalmente de 3
30
Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
personas, secretaria, contador y maestro cervecero. La organización se logrará mediante
el correcto reclutamiento y selección del mejor personal calificado. El liderazgo de la
organización estará siempre alerta a las cambiantes necesidades y realidad de las nuevas
tendencias en el consumo por parte de la comunidad.
Visión y Misión
Por otro lado, esto se debe complementar con una perfecta y clara descripción de la
misión, visión y valores de la empresa, donde tanto directivos como empleados lo tengan
en conocimiento para trabajar juntos por el mismo objetivo y dirección, los cuales se
detallan a continuación:
Visión:
“Ser la mejor Hidromiel de la región del Biobío, con reconocimientos a nivel nacional.
Refrescando con un sabor único en cualquier época del año, elaborada con ingredientes
de alta calidad y pureza de origen 100% natural”.
Misión:
“En Mishki Hidromiel, buscamos ser una empresa regional que entregue a sus
consumidores productos atractivos y con calidad. A través de nuestro compromiso, de
crear un producto 100% natural pretendemos que nuestro grupo de exigentes
consumidores, sientan que nuestro compromiso es real y disfruten de productos de gran
sabor, aroma y color, convirtiéndonos en una alternativa a la hora de disfrutar un
momento agradable con amistades, familia o para refrescar en cualquier estación del año
y siempre entregando un sello de responsabilidad social con sus clientes”.
Valores:
Responsabilidad empresarial, promover el consumo responsable y libre de
nuestros clientes sin engaños en la información proporcionada. Además de
considerar la protección ambiental y el desarrollo social.
Puntualidad, la que beneficiará la productividad y la cohesión e imagen de la
empresa.
Tolerancia, respeto y honestidad, principalmente nos induce a tolerar distintas
ideas y participaciones de todos los que conforman la organización.
Profesionalismo.
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Desarrollo e impacto del programa.
La organización administrará programas que muestran resultados tangibles en
concordancia con los recursos invertidos. Los programas han de ser de gran calidad y
bien considerados. La organización utilizará además los resultados de la evaluación del
programa para informar sobre sus objetivos estratégicos. Poseerá mecanismos formales
para evaluar los factores internos y externos que afectan el logro de los objetivos.
Relaciones Estratégicas.
La organización será un participante y líder activo y respetado de la comunidad y
mantiene fuertes lazos con los integrantes de la misma. Hidromiel pretende participar en
alianzas y asociaciones estratégicas que aporten significativamente al avance de sus
objetivos y amplíen su ámbito de influencia, donde nuestro principal foco será participar
en nexos comerciales con proveedores mapuches dado el nombre de origen mapudungun
que tendrá nuestra cerveza de esta manera esperamos generar lazos con las
comunidades mapuches y darle credibilidad a nuestra marca.Por otro lado establecer
estrecha relación con nuestros clientes a través de participación activa en eventos
sociales, ferias, fiestas, degustaciones gratis, publicidad en redes sociales (facebook,
twitter) y así potenciar la imagen de la empresa con la finalidad de mantener un
posicionamiento en la mente del consumidor a través del marketing.
Desarrollo de Recursos
La organización procurará un apoyo exitoso de distintas fuentes, a fin de garantizar que
sus ingresos sean diversificados, estables y suficientes para su misión y objetivos. Como
mencionamos anteriormente, la organización mantendrá estrecho contacto con sus
colaboradores, los cuales nos entregarán información clara y estratégica, respecto a los
esfuerzos que hace para desarrollar sus recursos.
Operaciones Internas y Gestión
La organización contará con una gestión eficiente y efectiva; además de un sólido
sistema de apoyo a la administración por parte de los directivos. En cuanto a procesos de
gestión de operaciones, se realizarán procesos básicos del día a día, mediante los cuales
Hidromiel Miski producirá sus productos y servicios y los entregará a sus clientes. Y por
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
otro lado está el proceso de gestión de clientes, en donde arduamente la empresa
trabajará por profundizar las relaciones con los clientes objetivos, con el fin de obtener
información necesaria para la toma de decisiones.
Además estarán los procesos de innovación, donde la empresa estará atenta a los
cambios en el mercado y en las preferencias de los consumidores, con el fin de identificar
oportunidades para nuevos productos y/o procesos y además gestionar la cartera de
investigación y desarrollo.
B. Recursos Tangibles
Dentro de los recursos tangibles de Hidromiel Mishki, encontramos las maquinarias
necesarias para la producción de la también conocida cerveza vikinga. Entre las cuales
destacan:
Equipo Fermentador.
Equipo Mezclador.
Equipo Decantador.
Equipo de Almacenamiento.
Equipo Intercambiador de Calor
(relacionado con el volumen y el
medio).
Bomba Centrifugadora
Bomba de Desplazamiento con
filtro de cartucho
Equipo Ablandador
Dosificadoras-Llenadora para las
botellas
Etiquetadora
Con respecto a la materia prima que es necesaria para la elaboración de la
Hidromiel, podemos destacar los siguientes:
Miel
Agua
Levadura Orgánica
Lúpulo
Envase de vidrio (botellas de vidrio) y tapa metálica para el embotellado y posterior
distribución
En relación a la ubicación geográfica, , la planta productora de Hidromiel
Mishki estará ubicada en la comuna de hualqui, en donde también se encontraran
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
las oficinas administrativas y el punto de ventas. Por otro lado, es necesario
considerar los recursos humanos tangibles, donde destaca todo el cuerpo personal
que en número, cualificación y jerarquía articulan el organigrama de la empresa.
Entre ellos destaca el maestro cervecero, un contador, una secretaria, entre otros.
C. Recursos Intangibles
Debemos destacar que la reputación de la marca e imagen de la hidromiel “Mishki” no es
reconocida al ser una empresa nueva en el mercado, la cual aún no se ha puesto en
marcha, por lo cual necesitará de experiencia para que sea un recurso intangible que nos
genere una ventaja competitiva, por consecuencia debemos potenciar como recursos
intangibles el slogan, el logotipo e isotipo, haciendo énfasis en nuestros lazos con la
comunidad mapuche. Para de esta forma lograr un reconocimiento por parte de los
consumidores y posteriormente acceder a la anhelada lealtad de marca, que buscan la
mayoría de la empresa, para esto tenemos que trabajar en forma concreta, y además
mantener una relación estrecha, confiable y duradera con los clientes.
También es importante la especialización del personal que participará en la
empresa, teniendo un conocimiento técnico y humano, personas que se sientan
cómodas y participes de éste proyecto al estar trabajando en la empresa, lo cual
nos asegurará su buen trabajo y eficiencia, para posteriormente entregar una
calidad consistente del producto, para crear valor para a quién lo consumirá. Esto
es conocido como recursos humanos intangibles, donde destaca el oficio, la
experiencia y habilidad en nuestros empleados.
Las habilidades técnicas y de liderazgo de los dueños, son fundamentales para
una empresa que tiene la idea de poner en marcha un proyecto de tal magnitud,
puesto que serán ellos los principales encargados, tanto de identificar todos los
recursos necesarios, y tener la capacidad de seleccionar, motivar y administrar
funciones, para que la empresa no se derrumbe en el camino o no fracase en el
intento.
El uso de tecnologías de información para la producción es fundamental para
la empresa, tiene directa relación con la innovación. Como también el uso de
tecnologías como internet la cual facilitará la publicidad de Hidromiel Mishki,
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
potenciará la marca y proporcionará información de los productos a ofrecer.
El conjunto de los recursos anteriores y las capacidades organizacionales
provocan las competencias distintivas de la empresa.
2. LO VALIOSO QUE SON NUESTROS RECURSOS
En cuanto a nuestros recursos más importantes consideramos a nuestro
personal encargado de producir la cerveza de hidromiel junto con su experiencia
y conocimientos, son uno de nuestros recursos más valiosos. Estos deberán estar
sincronizados con nuestra cultura y valores como empresa, apuntando siempre a
entregar un producto y servicio de calidad. Por otra parte, también resaltamos
nuestra fuerte alianza estratégica con comunidades mapuches, en donde estas
nos proveerán de miel de ulmo y otro tipo de materias primas que son producidas
y recolectadas por ellos mismos y que a la vez cumplen con nuestros
requerimientos de productos 100 % orgánicos y naturales. Además no solo
pretendemos que estas nos provean de materias primas, sino que también nos
permitirán contar con personal mapuche dentro de nuestra empresa, otorgándole
una mayor identidad con el pueblo mapuche, lo cual tendrá directa relación e
identificación con el nombre que llevar nuestra empresa, por lo cual será otro de
nuestros recursos valiosos.
Cabe mencionar, que consideramos que estos si son apropiables, ya que a través de
ellos tendremos la capacidad de recuperar las utilidades, ya que nos generaran rentas
empresariales en el largo plazo en nuestra unidad de negocio, logrado principalmente por
35
Demandados
ApropiablesEscasos
Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
las mejoras en la calidad de nuestro producto a través de nuestro personal encargado de
producirlo y nuestra identidad de marca con la que seremos percibidos por nuestros
clientes.
Por otro lado son considerados escasos, ya que considerando primeramente a
nuestros empleados encargados de la elaboración de nuestra cerveza hidromiel,
estos son únicos e inimitables, gracias a su experiencia y perfectos conocimientos
técnicos en la elaboración de éste producto, será difícil de conseguir por otros
competidores, en cuanto al trabajo que realizaremos junto a las comunidades
mapuches es difícil lograr su confianza para trabajar con ellos y no todos tienen
acceso a este tipo de alianzas es por ello que lo consideramos como algo único y
difícil de imitar.
Finalmente en cuanto a la demanda, nuestro personal encargado de producir
la hidromiel junto con su trayectoria y conocimientos y por otra parte las relaciones
estratégicas con comunidades mapuches que le darán mayor credibilidad a
nuestra empresa, nos permitirán satisfacer y ser percibidos de una forma
superior a nuestros clientes a través de un producto con una fuerte identidad de
marca y de mejor calidad con un aroma y sabor diferenciado en nuestro producto
final. A través de estos generadores de valor reside nuestra ventaja competitiva,
la cual será reconocida por los clientes y nos premiarán con su fidelización.
3. ESTRATEGIA BASADA EN RECURSOS
La estrategia pone especial énfasis en la importancia de las capacidades y los
recursos, ya que son estos la principal fuente de rentabilidad de la empresa, estos
son los que dan las actividades o acciones que la empresa debe seguir para tener
éxito. Son estas en conjunto las que le dan la empresa la característica de
establecer ventajas competitivas en el largo plazo.
La estrategia principal de esta empresa es la diferenciación, la hidromiel es un
producto hecho con una mayor dedicación que cualquier cerveza industrial, se
ofrece una producción limitada y exclusiva, por lo cual se posiciona como un
producto artesanal, llevándolo a ser algo deseable por los consumidores, además
de ser un producto de calidad hecho con materias primas de selección y
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
realizado por expertos regionales cerveceros y con una tecnología internacional,
que se enfoca en satisfacer las necesidades de todos los clientes. Esto se logrará
mediante las estrategias de potenciar y reforzar los recursos intangibles tales
como el slogan, logotipo e isotipo, (ya que son de suma importancia para
diferenciarse y estar presente en la mente del consumidor), fortalecer la imagen e
identidad de los productos así como de la empresa, para lograr que los
consumidores reconozcan la marca, lograr acceder al mercado y obtener una
amplia preferencia y lealtad de marca por parte de estos.
Hidromiel Mishki es un producto relativamente nuevo en la región, por lo que lo
más importante es dar a conocer el producto y crear ventajas competitivas a través
de las estrategias ya mencionadas. Para lograr esto el Marketing juega un rol
fundamental en la empresa, y para evitar la imitación del producto, reforzar la
inversión en I+D con la finalidad de desarrollar nuevos productos (nuevos
sabores).
En los procesos de innovación es importante destacar la colaboración de las
distintas áreas de la empresa, es por esto, que las estrategias desarrolladas con el
fin de potenciar y reforzar los recursos intangibles de la empresa está
estrictamente relacionado con la producción de este, ya que tiene que ser un
producto de calidad, y en la logística, ya que debe estar a tiempo a disposición del
cliente (lead time), y en I+D con el intento de desarrollar nuevas estrategias para
lograr estos objetivos.
Las estrategias de producción, se considera una inversión en las siguientes
máquinas: equipo fermentador, equipo mezclador, equipo decantador, equipo de
almacenamiento, equipo intercambiador de calor (relacionado con el volumen y el
medio), bomba centrifugadora, bomba de desplazamiento con filtro de cartucho,
equipo ablandador, dosificadoras-llenadora para las botellas, etiquetadora. Para
asegurar la calidad se certificara a través de un sistema de gestión de calidad, ISO
9001 versión 2008 en gestión de calidad, involucra el área de fabricación y de
producción, lo cual asegura en la línea de producción, requisitos de cliente,
controles y monitoreo, la identificación de productos que no cumplan con los
requisitos y se tomen decisiones de rediseño o merma de los productos
defectuosos, ya que no alcanzará las características de un producto de calidad.
Además la gestión de calidad estará enfocada en el proceso, esto con lleva a
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
costos relativamente más bajos a los del periodo cuando la empresa se ponga en
marcha y periodos más cortos a través del uso eficaz de los recursos, resultados
mejorados y predecibles y oportunidades de mejora. La implementación de este
sistema tendrá un valor de $3.000.000 aproximadamente y durara 2 meses, en
cuanto a la certificación esta tendrá un costo de $5.000.000 a través de la
empresa Bureau Veritas. Además se desarrollará e implementará un software para
estar en contacto directo con los proveedores.
Para obtener una rentabilidad superior y perdurable en el tiempo se
implementaron ciertas estrategias las cuales crearon ventajas competitivas a la
cervecería, tales como la certificación de calidad bajo ISO 9001 para asegurar la
calidad en nuestros procesos y así brindar mayor confianza y seguridad a todos
los consumidores de cervecería Mishki, además de la diferenciación del producto,
se creara valor a través de la imagen de marca luego de ser los mejores y los
primeros en la mente de los consumidores, reflejando la innovación, calidad y
capacidad de satisfacción superior hacia los clientes de empresas (el cual es uno
de los objetivos fundamentales de Mishki).
Podemos decir que la ventaja será sostenible en el largo plazo debido a tres
fuentes fundamentales, (calidad, innovación y capacidad de respuesta al cliente),
en la empresa Hidromiel Mishki, la innovación en sus productos y procesos, lo
lleva a diferenciarse y ser reconocido por esto, además la empresa estará
certificada mediante ISO 9001 para asegurar la calidad de sus procesos y de sus
productos, lo cual hace que los clientes perciban la calidad como excelencia y
confiabilidad.
38
Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
CADENA DE VALOR DEL NEGOCIO
A continuación se dará a conocer el análisis de la cadena de valor de la
empresa Hidromiel Mishki, la cual analizará las variables de cada actividad
primaria y de apoyo, determinando aquellas que generan valor con el fin de
obtener una diferenciación por un producto superior valorado por los
consumidores, de tal manera obtener rentabilidad superior en la industria. Por otro
lado, éste mismo análisis nos permitirá identificar los “factores críticos de éxito”
que son fundamentales para competir y comprender la forma de desarrollar las
competencias únicas que proporcionan la base para el liderazgo en los negocios.
ACTIVIDADES PRIMARIAS:
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
1. Logística interna
Este primer eslabón de la cadena de valor permite que todos los insumos que
ingresan a la empresa tengan la calidad solicitada, y se manejen lo más
eficientemente posible para su producción. Todo esto se hace mediante las
siguientes actividades:
Control del nivel de inventarios, teniendo una buena comunicación con sus
principales proveedores de productos y servicios, destacando la transparencia de
principios y conductas de su relación con los proveedores
Transporte de materiales con rapidez, eficiencia y seguridad en el transporte.
Buena conservación y ubicación de los inventarios en la fábrica, la cual permitirá
mantener la calidad.
Control y testeo de la calidad de los productos y servicios de los proveedores, es
decir que todos los productos que llegan al almacén pasan por un control de
calidad antes del proceso.
Obtener una estabilidad de stock frente a cualquier variabilidad en la demanda.
2. Operaciones
La calidad es un elemento primordial para poseer una fuerte imagen y
aceptación del usuario, donde la primera impresión del cliente se reflejará
directamente a la marca. Cabe mencionar, que una vez que la empresa crezca,
se desarrollará procesos de certificación ISO 9001, la cual validará la gestión de
calidad en la producción y operaciones en general. Por lo tanto, la eficiencia en las
actividades de producción es una labor fundamental para la creación de valor,
dado que apoyará la estrategia de diferenciación a través de la calidad del
producto y de los respectivos insumos, que se verá reflejada directamente en su
disposición a pagar por este.
A continuación se presenta el proceso de producción de la Hidromiel Mishki:
40
LOGISTICA DE ENTRADA OPERACIONES LOGISTICA DE
SALIDAMARKETING Y
VENTAS SERVICIO
Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Preparación del mosto: El mosto a fermentar se elabora a partir de la mezcla de miel y agua, las
proporciones de agua y miel variarán para determinar la mezcla más eficiente.
Pasterización del mosto: El mosto inicial se somete a un pasteurizado
(90° C por 8 min.) con el objetivo de eliminar los microorganismos y
levaduras nativas, en caso que se quieran eliminar estas, que están
presentes en la miel y que pudieran desarrollarse en condiciones de
mayor contenido de agua. Luego este mosto debe ser enfriado hasta la
temperatura adecuada de funcionamiento de la levadura.
Protocolo de rehidratación de la levadura: Se dispondrá de una cepa
de levadura en un recipiente con un medio líquido preparado, a una
temperatura de 37 °C, se agita lentamente para poner las levaduras en
suspensión, y se deja reposar durante 30 min, agitando regularmente, la
producción de espuma es señal de inicio de la actividad de las levaduras.
La dosis trabajada es diluida para trabajar con un volumen final de 500 ml.
Mezcla: Se realiza la mezcla del mosto enfriado con el preparado de
levadura, según la dosis recomendada 20 g/hectolitro.
Fermentación: Los experimentos consisten en fermentar mosto de miel
en diferentes concentraciones de Brix y a diferentes temperaturas. Los
controles a realizar durante esta etapa son: control de peso, medición de
Brix (sacarosa/litros) en caso de tener la implementación, acidez y control
de temperatura.
Decantación: Las levaduras al final de la fermentación comienzan a
sedimentar, esta parte sólida se conoce con el nombre de borras, la que
por decantación o trasvasije se separa del hidromiel.
Embotellado: El hidromiel debe ser embotellado en un envase
esterilizado, bien sellado y presentación atractiva. Se recomiendo un
cierre hermético con corcho para asegurar un correcto sellado; botellas
nuevas, para asegurar la inocuidad y de una capsuladora manual, para
dar a conocer un producto innovador en una correcta presentación.
3. Logística Externa
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Concluida la etapa de producción, la cerveza hidromiel es dirigida a las
bodegas propias de la empresa donde permanece un periodo de tiempo, con el fin
de que cumple con su periodo de fermentación para posteriormente ser llevarlos
de una forma directa a los canales de distribución y al consumidor final. La
características del almacenado es que garantiza la conservación de productos en
buen estado, ya que todos los productos serán almacenados en lugares frescos
para asegurar su conservación.
Una vez allí se recogen las cantidades demandadas, contará con una amplia y segura
flota de camionetas modernas, adecuados para el transporte de estos productos y de gran
capacidad, las cuales distribuirán hacia los distintos puntos de venta, como restaurantes
exclusivos, ferias, etc. Este procedimiento es importante puesto que sabremos que
nuestro producto será un éxito en cuanto a garantizar un producto saludable a los
consumidores por ende la distribución debe ser eficaz.
4. Marketing y Ventas
El posicionamiento de imagen frente a los consumidores es fundamental,
donde el marketing y publicidad jugará un rol crucial, la empresa a través de
páginas web como Facebook dispondrá la información necesaria a nuestros
consumidores. Por ejemplo, imagen de los productos, contacto, precio, sabores,
entre otras.
Como una forma de presentar los productos, se realizarán estrategias de marketing
relacionadas con la fuerte presencia en todas las ferias y eventos masivos relevantes,
fiestas con público masivo, eventos de casting (cata de cerveza artesanal) en hoteles, pub
y restaurantes. Otra estrategia será, aumentar el top of mind de nuestra marca en los
consumidores de cervezas artesanales a través de proporcionar de forma gratuita
productos como portavasos, pulseras, vasos, etc.
A continuación se dará a conocer la estrategia comercial definiendo las variables mix:
Precio
En relación al precio del producto, este será de $1800, destacamos que
Hidromiel Mishki se encuentra en una industria donde la diferenciación por calidad
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
productos se hace evidente, por lo tanto el precio del producto refleja su calidad y
exclusividad.
Esta variable es importante, ya que se encarga de generar ingresos a la empresa, y se
encargará de dar una percepción al consumidor de la calidad de producto que está
comprando. Además, el precio se establece con el fin de no sobrepasar el excedente del
consumidor, con tal que pueda percibir el valor agregado del producto. Para terminar, con
el fin de fidelizar los clientes la empresa realizará políticas de pago de 30 a 60 días, lo que
facilitará al cliente, su cancelación.
Plaza
El producto será distribuido a través de un canal que posee dos eslabones, es decir, un
canal corto, puesto que Hidromiel Mishki será quien distribuya el producto hacia los
puntos de ventas donde el consumo primordial son este tipo de productos exclusivos
como ferias de la cerveza, entre otros. Cabe mencionar, que en esta oportunidad nuestro
producto no será comercializado dentro de los canales tradicionales debido a nuestra
capacidad, por lo tanto la distribución de nuestro producto se enfocará dentro del canal
corto en lugares donde las personas con gustos exclusivos que concurren a consumir
este tipo de productos. Además la empresa se encargara de suministrar a nuestros
clientes de restaurants y hoteles, quienes venderán el producto a los consumidores
finales. Y se suma el hecho de que la empresa también venderá dentro de la misma
fábrica a clientes individuales que podrán visitar el recinto y realizar paseos dentro de éste
para demostrar mayor confiabilidad al consumidor.
Promoción
En relación con la estrategia de promoción, se ha tomado la decisión como empresa
realizar distintos tipos de promociones para poder estar en la mente de los consumidores
y ser top of mind , primero se realizó un logotipo de la empresa con su respectivo slogan,
del cual busca promocionar la marca Mishki como una empresa comprometida con el
cliente, además se realizaran avisos publicitarios a través de los medios masivos que
últimamente han tenido fuerza en cuanto a dar a conocer productos, como lo es la red
social facebook. El nombre se escogió a través de la traducción de miel en mapudungun
el cual se denomina Mishki, de esta manera buscamos reflejar lo natural y orgánico de
nuestro producto.
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Las estrategias de promoción se orientarán a penetrar el mercado, dentro de las cuales se
presentan:
La presencia en ferias locales y eventos relacionados. Además de participar en
encuentros como Beer Fest, donde concurren los productores de cerveza
artesanal más importantes.
Se regalarán productos como pulseras flúor con el logo e isotipo de la empresa,
también, vasos, portavasos y artículos relacionados con el producto, con el fin de
que recuerden nuestra marca.
Asimismo se inquirirá incentivar las relaciones publicas con tal de dar una imagen positiva
de la Hidromiel Mishki con proceso de elaboración sin contaminantes e insumos
naturales.
Producto
La caracterización de esta industria es que los productos ofrecidos son únicos,
es decir, cuentan con cualidades distintas entre sí, lo que conlleva al paso del
tiempo que la industria sea más fragmentada. Cada empresa entrega un producto
diferenciado, con ingredientes más naturales o procesos complejos, la empresa
Mishki se caracteriza dentro de esta industria entregando productos diferenciados
elaborados con insumos orgánicos, además algunos de estos son de procedencia
mapuche.
Mishki espera comercializar dos productos el hidromiel tradicional y con el tiempo con un
plazo máximo de dos años espera incorporar dentro su oferta hidromiel saborizada, el
último constara de dos sabores distintos, manzana y uva, las cuales serán adquiridas
desde comunidades mapuches al igual que la miel de ulmo. A continuación se darán a
conocer los detalles de ambos productos:
Hidromiel tradicional:
También llamada bebida de los dioses, es un licor a base de miel de abejas, con
propiedades nutritivas y de dulce sabor. Sus componentes destacan por ser naturales,
como lo son el agua, miel y levadura organiza, dándole un sabor peculiar. Por sus
características se recomienda que sea acompañado por tablas de queso, carnes blancas,
entre otros tipos de comidas para picar. Este producto se venderá en envases de vidrio
con tapas de corcho en formatos de 330 cc.
44
Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Melomel:
Este se caracteriza por utilizar hidromiel saborizada con productos naturales como lo es la
fruta. Y se distinguirán en dos tipos:
1. Melomel manzana : Sus componentes son en base a
hidromiel saborizada en base de manzana.
2. Melomel uva: Se compone de hidromiel saborizada a
base de uva.
Ambas, por sus características, se recomienda acompañar
postres aperitivos, patés y dulces de media tarde, también se
venderán en envases de vidrio con tapas de corcho en formatos
de 330 cc.
Servicio
Dentro de nuestro servicio podemos destacar dos:
Promocional:
Son los que están relacionados con la promoción de ventas; para lo cual hacemos
participar en concursos o sorteos a clientes que adquieran nuestros productos.
Seguridad:
Son los que brindan protección por la compra del producto; donde como empresa
queremos otorgarle al cliente garantías por su compra, o cuando contamos con
una política de devoluciones que le permita hacer devoluciones de productos en caso de
defecto en el embotellado o insatisfacción.
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
ACTIVIDADES DE APOYO:
1. Infraestructura de la Empresa
La infraestructura organizacional crea un soporte entre las distintas áreas
funcionales de la empresa, con la existencia de efectividad en la interrelación y
comunicación entre las distintas partes que la conforman, será capaz de facilitar la
gestión de la empresa y lograr una mayor eficiencia. A continuación se dará a
conocer el organigrama de la empresa de la cual se podrá observar de una mejor
manera la interacción de nuestra organización.
2. Administración de Recursos Humanos
Para Hidromiel Mishki es crucial el recurso humano a la hora de establecerse como
empresa debido a que la fuerza de venta depende de gran medida de éstos, ya que la
comercialización de nuestro producto será de forma directa por medio de promotores
ubicados en los stand durante la realización de ferias, lo que convierte en crucial las
funciones relacionadas con la búsqueda, selección y contratación con el fin de reclutar
personas con gran carisma y que tengan los conocimientos de que se trata la cerveza
46
ADMINISTRADOR
SECRETARIA CONTADOR MAESTRO CERVECERO
Ayudante del Maestro
Cervecero
JEFE DE MARKETING
Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
hidromiel. Será la fuerza de venta quienes más que vender el producto otorgarán un
servicio orientándole valor a su actividad, ya que éstos son los que convencen al cliente
en la decisión final, al estar orientando su compra.
Además es importante el buen trato y motivación dentro de la empresa y especialmente
en el área de recursos humanos, pues estos serán encargados de transmitir y generar
un buen ambiente de trabajo , en donde los empleados se sientan a gusto.
3. Desarrollo Tecnológico (I+D)
Para esta actividad se incorporará la tecnología apta para ser denominados
dentro de cervezas artesanales, en donde los procedimientos y métodos
incorporados en la elaboración de un producto de calidad son cruciales.
También mediante esta actividad la tecnología estará incluida un software que facilitará la
comunicación con nuestros proveedores, la cual nos ayudará la rotación de inventarios a
la hora de necesitar productos, puesto que ésta misma les avisará, esto ayudará a que la
empresa evite el problema de quedar sin insumos.
4. Adquisiciones
Cada procedimiento de esta función debe desarrollarse de manera efectiva, ya
que apunta a la compra de los insumos que se emplearán a la cadena de valor. La
rápida adquisición de insumos y buena relación con los proveedores es
importante, por lo que Mishki contará con contactos confiables, lo que permitirá
evitar los quiebres de stock como también reducir costos.
El manejo de inventario será eficiente puesto que se distribuirán los productos de forma
continua a los puntos de ventas como el stand en ferias.
Para la producción del hidromiel se debe contar con insumos fundamentales como lo son
la miel, la levadura orgánica y las frutas para la creación de hidromiel saborizada, etc.
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
FACTORES CRITICOS DE EXITO
En este ítem se identifican los procesos, actividades y/o recursos que de cierta manera
pueden generar inconvenientes que mermen la rentabilidad de Hidromiel Mishki.
Procesos y actividades críticas:
Un punto crítico en el proceso de la elaboración de Hidromiel, es un posible aumento de
la demanda, la producción no está preparada para un peak de éste tipo, si no para
producir un cierto stock, ante esto no podemos atender un aumento de la demanda, ya
que la producción de Hidromiel pasa por un proceso de fermentación relativo de 30 a 45
días, por lo que si se produce un aumento de la demanda, quedaremos sin stock,
mientras que por otra parte, si realizamos una producción mayor en referencia al peak,
correremos el riesgo que se produzca una acumulación de inventarios afectando
directamente en las utilidades de la empresa.
En el proceso de producción, se presentan actividades que se podrían decir que son
criticas del negocio, en la elaboración de Hidromiel, ésta será fabricada por un maestro
cervecero con una importante ayuda tecnológica de maquinarias para las etapa de
producción, como son: mezcla, fermentación, decantación y embotellado del producto, al
ser una empresa en marcha, se pueden presentan varias fallas, lo que afecta en el
proceso productivo y de la empresa, relacionado a eficacia del personal a cargo y también
del funcionamiento correcto de las máquinas.
Recursos Críticos:
Un desperfecto de la camioneta de la empresa, puede generar un incumplimiento a los
requerimientos de los clientes, lo cual puede llevar a una ineficiencia en la distribución lo
que puede causar una disminución en la rentabilidad. También el desperfecto de cualquier
máquina productiva generará un retraso en la producción y ocasionará una entrega no
oportuna hacia el cliente, lo que puede generar conflictos entre la empresa y los clientes,
para ello es importante cumplir con las mantenciones periódicas que se deben realizar
tanto a las maquinarias como la camioneta.
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Por último encontramos la marca y la administración de los medios virtuales como
facebook, twitter, página web todo estos recursos intangibles de la empresa, a través de
esto puede generar una diferenciación en la imagen de marca, una incorrecta utilización
de estos medios puede afectar de forma negativa la imagen de Hidromiel Mishki en el
mercado lo que afectará a la rentabilidad, para ello contaremos con una persona
encargada de la parte de comunicaciones que realizara este tipo de publicaciones, la cual
no puede realizar comentarios personales a través de estos medios.
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
ANÁLISIS INDICADORES ECONOMICOS-FINANCIEROS ESTRATEGICOS
Primero que todo, para
poder dar inicio al análisis de los
indicadores tanto económicos
como financieros, realizamos
una estimación de la demanda,
para posteriormente
confeccionar el flujo de caja y ver
si éste proyecto nos es rentable
o no. Luego realizaremos un
breve análisis de algunos indicadores financieros.
ESTIMACION DE LA DEMANDA
Como mencionamos al inicio de éste informe, el negocio estará enfocado
dentro de la región de Biobío, abarcando todas las Provincias de la región.
Además acotaremos el mercado según estratos socioeconómicos ABC1 y C2, en
preferencia profesionales con un perfil de un consumidor que valore la calidad ante
el precio y que este mismo, poseen un poder adquisitivo para pagar un precio
acorde a este tipo de producto, que es una bebida alcohólica, novedosa.
Los datos son los siguientes:
Tabla N° 1: Distribución región del Biobío.
Rango Etario: 25 a 49 años. Bajo el supuesto que personas entre 18 y 24 años son
estudiantes, por lo que aún no poseen renta y dependen de aportes de sus padres.
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Rango EtarioRegión [25 – 29] [30 – 34] [35 – 39] [40 – 44] [45 – 49] TOTALBio Bio 136.303 131.009 134.533 143.224 141.262 686.331 Fuente: Instituto Nacional de Estadística
Número de Hombres y Mujeres de entre 25 a 49 años de la Región del Bio Bio: 686.331
que representan el 35% aproximadamente del total de la población de la Región, la cual
es de 1.971.9986 habitantes según último Censo realizado en el país.
Tabla N°2: Distribución por Estratos Socioeconómico.
Estrato SocioeconómicoABC1 C2
TOTALPorcentaje 4,6% 11,2%Población 31.571 76.869 108.440
Fuente: Adimark
De acuerdo a las segmentaciones realizadas, nuestro mercado meta corresponde a
108.440 habitantes (Hombres y Mujeres) según grupo etario de 25 a 49 años, siendo la
demanda potencial anual de unidades de cerveza artesanal en la Región del Bio Bio.
El consumo de cervezas Premium en Chile equivale a un 18%7 de la población, siendo
entonces la demanda potencial:
108.440 * 18% = 19.519 consumidores
Actualmente en Chile el consumo anual de cervezas es de 40 litros per cápita8, existiendo
un consumo de:
19.519 * 40 litros = 780.760
6 www.inebiobio.cl7 http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=1094368 http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=109436
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Consideraremos que la empresa comenzará produciendo a una capacidad de 14.880
litros anuales, los que irán aumentando según la tasa a la que aumente la demanda, por
lo que podemos calcular el porcentaje de la brecha que como empresa espera abarcar en
un principio de la siguiente forma:
Por lo tanto, el mercado objetivo al que apuntará la empresa corresponde a un 1,90% de
la demanda actual (19.519) lo que se reduce a 371 consumidores aproximadamente.
Es importante destacar que realizaremos los cálculos y las proyecciones en virtud de una
demanda estimada en botellas de 330 cc, por lo que tenemos una cantidad de botellas
por litro que equivalen a 1000 cc es igual a:
1000 cc/ 330 cc = 3,03 botellas
Considerando nuestra producción anual de 14.880 litros, tenemos que anualmente se
producirán:
3,03 botellas * 14.880 litros = 45.092 botellas
Lo que nos arroja una demanda estimada de 45.092 botellas al año.
Proyección de la Demanda
En Chile, mientras que las ventas del segmento de cervezas masivas están teniendo un
incremento anual de 3%, las cervezas Premium como lo son las cervezas artesanales,
está empujando el crecimiento con un alza de 15% al año9.
A 10 años, calculada en botellas de 330 cc.
9 http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=109436
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14.880 lts. / 780.760 lts. = 1,90%
Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Año Botellas
1 45.092
2 51.856
3 56.634
4 68.579
5 78.866
6 90.696
7 104.301
8 119.946
9 137.937
10 158.628
ESTUDIO ECONOMICO – FINANCIERO
A continuación se dará a conocer la construcción de los flujos de caja con el fin de
valorizar numéricamente nuestra propuesta estratégica:
Inversiones
Se presentan las inversiones necesarias para la puesta en marcha de la empresa,
además los costos asociados, con sus respectivas depreciaciones según lo indicado por
el Servicio de Impuestos Internos.
Activo U. de Medida
Cantidad
Costo Monto de Inversión
Estanque Fermentador UN 3 2.486.000 $ 7.458.000
Estanque Mezclador UN 1 2.694.000 $ 2.694.000
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Estanque Decantador UN 3 2.100.000 $ 6.300.000
Estanque Almacenamiento UN 1 2.271.000 $ 2.271.000
Equipo frio-calor UN 1 3.200.000 $ 3.200.000
Bomba vinífera de 1600 lts/HR. UN 1 460.000 $ 460.000
Bomba de Alta viscosidad UN 1 $ 980.000 $ 980.000
PRE-Filtro de cartucho 1 micra UN 2 $ 102.900 $ 205.800
Filtro microbio de 0.45 mic UN 2 $ 142.600 $ 285.200
Ablandador de Agua UN 1 $ 485.600 $ 485.600
Dosificadora UN 1 1.150.000 $ 1.150.000Etiquetadora UN 1 1.950.000 $ 1.950.000Costo de los Equipos Instalados UN 1 1.646.000 $ 1.646.000Costo de las Tuberias del Proceso MT 59 11.600 $ 684.400Costo de Instalación Suministro de Agua Potable
UN 1 150.000$ 150.000
Escritorios UN 2 80.000 $ 160.000
Sillas UN 4 13.000 $ 52.000
Multifuncional UN 1 40.000 $ 40.000
Fax UN 1 25.000 $ 25.000
Computador UN 1 20.000 $ 20.000
Resolución Sanitaria UN 1 500.000 $ 500.000Constitución de Sociedad UN 1 $ 303.000 $ 303.000Registro de Marca UN 1 $ 156.552 $ 156.552
Total $ 31.176.552
Fuente: Elaboración propia.
Costos de Operaciones
Los costos de operaciones fueron calculados de acuerdo a una Hidromiel de tamaño
330cc.
InsumoCant. Requeridas
para 15.000 ltsU. de
MedidaCosto
UnitarioCant. Requerida
para Botella 330ccU. de
Medida
Costo Botella 330cc
Agua 8.250 Lts 0,39 165 cc
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
0,073
Miel 6.750 kls 1.400 135 grs
207,90
Botella 30.000 un 160,00 1 un
160,00
Tapón 30.000 un 50,00 1 un
50,00
Capsula 30.000 un
12,00 1 un
12,00
Etiqueta 60.000 un
45,00 2 un
90,00Caja Cartón 1.250 un
960,00 0,1 un
52,28
Cinta Embalaje 60 rollos
150,00 0,72 mt
2,97
Costo de Energía 90 Klw
196,00 0,0018 Klw
0,35
Levadura 1 kl 19.
500
1,00
Costo unitario de botella $ 576,58
Costos Fijos
Se presentan los costos fijos de la empresa donde se incluyen sueldos y servicios
básicos que ascienden a $19.430.000 anual.
Sueldos:
Item Valor Mensual Total AnualAdministrador $ 500.000 $ 6.000.000Jefe de Marketing $ 700.000 $ 8.400.000Contador $ 60.000 $ 720.000Secretaria $ 220.000 $ 2.640.000Maestro Cervecero $ 1.000.000 $ 12.000.000Ayudante del maestro cervecero $ 220.000 $ 2.640.000
Servicios Básicos:
Luz - Oficina $ 30.000 $ 360.000Agua - Oficina $ 20.000 $ 240.000
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Telefonía/Internet $ 20.000 $ 240.000Materiales de Oficina $ 15.000 $ 180.000Arriendo Galpón $ 500.000 $ 6.000.000
Patente: 50.000 (se realiza el pago sólo una vez al año).
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Demanda 45.092 51.856 59.634 68.579 78.866 90.696 104.301 119.946 137.937 158.628
Precio 1.800 1.800 1.800 1.800 1.800 1.800 1.800 1.800 1.800 1.800
Año 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Ingresos 81.165.600 93.340.440 $107.341.506 123.442.732 141.959.142 163.253.013 187.740.965 215.902.110 248.287.426 285.530.540
Costos -47.358.938 -47.358.938 -47.358.938 -47.358.938 -47.358.938 -47.358.938 -47.358.938 -47.358.938 -47.358.938 -47.358.938Margen de Explotación 33.806.662 45.981.502 59.982.568 76.083.794 94.600.204 115.894.075 140.382.027 168.543.172 200.928.488 238.171.602Valor de Salvamento 32.500 42.500 46.500 32.500
Depreciación -2.132.632 -2.132.632 -2.132.632 -2.132.632 -2.132.632 -2.132.632 -2.132.632 -2.132.632 -2.132.632 -2.132.632Amortización Intangibles -15.655 -15.655 -15.655 -15.655 -15.655 -15.655 -15.655 -15.655 -15.655 -15.655
U.A.I.I. 31.658.374 43.833.214 57.866.780 73.935.506 92.451.916 113.788.287 138.280.239 166.394.884 198.812.701 236.023.314
Intereses -3.646.250 -3.186.792 -2.620.372 -1.922.089 -1.061.247
U.A.I. 28.012.125 40.646.423 55.246.409 72.013.417 91.390.669 113.788.287 138.280.239 166.394.884 198.812.701 236.023.314
Impuestos (20%) -5.602.425 -8.129.285 -11.049.282 -14.402.683 -18.278.134 -22.757.657 -27.656.048 -33.278.977 -39.762.540 -47.204.663
Utilidad Neta 22.409.700 32.517.138 44.197.127 57.610.734 73.112.536 91.030.630 110.624.191 133.115.907 159.050.160 188.818.652
Depreciación 2.132.632 2.132.632 2.132.632 2.132.632 2.132.632 2.132.632 2.132.632 2.132.632 2.132.632 2.132.632Amortización Intangibles
$ 15.655
$ 15.655
$ 15.655
$ 15.655
$ 15.655
$ 15.655
$ 15.655
$ 15.655
$ 15.655
$ 15.655
Amortización Prestamo -1.973.617 -2.433.075 -2.999.495 -3.697.778 -4.558.620
Inversiones -61.096.552
Préstamo 15.662.585
Capital de Trabajo -3.946.578
Reinversión -65.000 -85.000 -212.000 -65.000
Valor de Desecho 170.300.689
FLUJO -49.380.545 22.584.370 32.232.351 43.280.919 56.061.244 70.702.203 93.093.918 112.560.479 135.264.195 161.133.448 361.267.628
57
VAN $ 430.168.974TIR 77%
Costo de Capital 0,12
Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
58
Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Se observa que los flujos desde el primer año son positivos, donde estos se mantienen
constante durante un periodo de seis años, incrementando sus flujos considerablemente a
partir del séptimo año, la empresa genera 4 puestos de trabajo contribuyendo el desarrollo
regional, la sustentabilidad económica se pudo resumir en la ésta última tabla. Donde el
Valor Actual Neto (VAN) supera los 143 millones de pesos, esta es mayor a cero por lo
que se considera que el proyecto se debe realizar. La tasa mínima exigido del proyecto
(TIR) es de un 73% siendo mayor al costo de capital que es de un 73% por lo que si se
considera factible el proyecto, el Payback del proyecto o periodo de recuperación se
obtendrá en el periodo cuatro.
En conclusión se puede determinar, que las variables económicas antes mencionadas
indican que el proyecto se debe realizar, para esto se consideró una evaluación de
proyecto con un horizonte de 10 años.
RATIOS FINANCIEROS
La explicación sobre la necesidad de estudiar estos ratios en un contexto globalizado
viene determinada por la extraordinaria dependencia que existe entre ellos. Además
analizamos os ratios con consideramos más relevantes para nuestro estudio, como es el
caso del análisis de liquidez y sobre nuestra capacidad de endeudamiento.
Con estos ratios se pretende conocer el grado de liquidez de la empresa:
Información
Demanda estimada: 45.092
Precio estimado de venta $1800
Total activos
circulante estimada
$ 61.096.552
Total pasivos
circulante estimada
$ 15.662.585
Inventario ( 10% producción) $ 8.116.560
Capital contable $ 45.433.967
Utilidad neta $ 81.165.600
Inversión $ 65.043.130
59
Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Análisis de liquidez
Ratio de solvencia
Mide la capacidad de una empresa para hacer frente sus obligaciones de pago. Este ratio
lo podemos encontrar tanto de forma agregada, activo total entre pasivo total, o de forma
desagregada, en función del activo y pasivo corriente o no corriente. Obviamente este es
uno de los ratios que las entidades financieras tienen en consideración a la hora de
analizar las operaciones de financiación que solicitan sus clientes.
solvencia= activocirculantepasivo circulante
liquidez general=61.096 .55215.662 .585
=3,9
Por cada unidad monetaria de deuda, la empresa cuenta con 3,9 veces para pagarla.
Prueba Acida
Pruebaacida=activo circulante−inventariopasivo circulante
Pruebaacida=61.096 .552−8.116 .56015.662.585
=3,38veces
Por cada unidad monetaria de deuda, la empresa cuenta con 3,38 veces para pagarla.
Mide la relación existente entre el importe de los fondos propios de una empresa con
relación a las deudas que mantiene tanto en el largo como en el corto plazo.
Análisis de Endeudamiento
Entendiendo por capitales propios el denominado Patrimonio neto y como deuda total la
suma del denominado Pasivo corriente y no corriente.
Ratio deendeudamiento= deuda totalcapitales propios
60
Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Ratio deendeudamiento=15.662.58545.433 .967
=0,34
Ratio capital.
ratio capital=activocirculante−pasivo circulante
ratio capital=61.096 .552−15.662 .585=¿45.433.967
Esto nos arroja como resultado que contamos con capacidad económica para responder
obligaciones con terceros.
Ratio rotación de Inventario
Rotacion de inventario=Costode ventaInventario
Rotacion de inventario=47.358 .9388.116 .560
=5,83
Ratio rotación de activos.
Rotacion activos= ventasActivos
Rotacion activos=81.160 .60061.096 .552
=1.33
Ratio de endeudamiento
Ratio endeudamiento= pasivoactivos
61
Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Ratio endeudamiento= pasivoactivos
∗100=15.662 .58561.096 .552
∗100=25,64%
ROE (rentabilidad financiera):
ROE= utilidadnetacapital contable
ROE=81.165 .60045.433 .967
=1,79
La rentabilidad puede verse como una medida de cómo una compañía invierte fondos
para generar ingresos. En este caso es de un 1,79.
ROA (retorno sobre activos):
ROA= utilidadnetaactivos totales
ROA=81.165 .60061.096 .552
=1,33
Rentabilidad de los activos, relación entre el beneficio esperado durante un determinado
periodo y el activo total.
Por lo tanto:
ROE>ROA
En este caso el efecto es positivo ya que el ROE supera al ROA. Por lo tanto el coste
medio de la deuda es inferior a la rentabilidad económica (ROA). En este caso la
financiación de parte del activo con deuda ha posibilitado el crecimiento de la rentabilidad
financiera (ROE).
La empresa podrá incrementar el nivel de endeudamiento solo en el caso de que tenga la
capacidad suficiente para incrementar sus precios de venta y de gestionar eficientemente
62
Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
la totalidad de sus activos. De tal manera que el incremento del ROA pueda compensar el
incremento del coste medio de la deuda.
ROI (retorno sobre la inversión):
ROI=Utilidad netainversion
×100
ROI=81.165 .60065.043 .130
×100=125%
Por lo tanto podemos afirmar que la inversión tuvo una rentabilidad del 125%. Además
cabe señalar que dado que el ROI es positivo la empresa es rentable (mientras mayor
sea el ROI, un mayor porcentaje del capital se va a recuperar al ser invertido en el
proyecto). Sin embargo, debemos tener en cuenta que este indicador no toma en cuenta
el valor del dinero en el tiempo.
63
Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Fortalezas
Capacidad de diferenciación de sabor con
otros productos dentro de la industria.
Bebida elaborada artesanalmente.
Utilización de insumos orgánicos, es decir,
saludables y aliado del medio ambiente.
Fuertes relación con proveedores, lo que
permitirá reducir costos.
El producir a menor escala, y con
elementos de mejor calidad permite
producir a una mayor velocidad de reacción
al mercado.
Especialización en la fabricación del producto.
Debilidades
Falta de posicionamiento de la empresa
a nivel nacional y regional.
Limitación en la capacidad de
comercializar grandes volúmenes de
botellas.
Incapacidad de realizar economías de
escala para reducir costos.
Limitado nivel de distribución y puntos
de venta.
Altos costos de producción.
Nula inversión de publicidad en medios
masivos de comunicación.
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Producto puede ser consumido durante
todo el año, sin estacionalidad marcada.
Producto poco conocido en el mercado.
Modelo Canvas.
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Proveedores de insumo para la elaboración de hidromiel.Bares,Restaurantes,Casinos y hotelesRelación estratégica cliente -proveedor
Marketing: Generación de una “identidad de marca” y trabajo en posicionamiento.
Elaboración de Hidromiel: experimentación para la obtención de un sabor único e higiene de calidad en nuestro proceso.
Distribución
Estilo del maestro cervecero.
Producto de calidad Premium.
Realizamos más que una cerveza una experiencia.
Receta pensada en otorgar bienestar a la salud de los consumidores
Generar un ambiente de confianza y cercanía con los consumidores.
Relación indirecta y directa con nuestros clientes ésta ofrecerá un servicio post-venta.
Además de consultas vía telefónica y correo
Octava región, mayores de 18 años
Bares, restaurante, casinos y hoteles
Consumidores internacionales de visita en nuestro país.
Consumidores nacionales dispuestos a tener una experiencia única, de calidad y beneficiosa para la salud
Consumidor sensible al tema ambiental y la utilización de productos orgánicos.
Costo de inversión ( 31.176.552)Costo de mano de obra ( $21.360.000)Coto de maquinarias ($29.920.000)Costo operacional e insumos ($20.059.358)Patentes, registro de marca y constitución de sociedad ($1.059.552)Acciones de marketing
Venta del producto ($1800 aprox.) al quinto año ($141.923.813)
Materia prima orgánica
Maestro cervecero
Maquinaria para la producción
Fábrica de Hidromiel “Mishki” (venta directa)Redes sociales, página web propia.Beerfest.Hoteles.
Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Tareas estratégicas del Modelo Delta
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Cliente final:
Consumidores internacionales de visita en nuestro país.
Consumidores nacionales dispuesto a tener una experiencia única, de calidad y beneficiosa para la salud
Consumidor sensible al tema ambiental y la utilización de productos orgánicos.
Consumidores de comida gourmet.
A través de:
Hoteles superiores a las 3 estrellas. Casinos de juegos entre los cuales podemos
señalar: red de casinos enjoy a lo largo del territorio, entre otros.
Bares –restaurantes: restaurantes de alta cocina o gourmet, restaurantes según calidad de sus instalaciones (De lujo:5 tenedores,
de primera: 4 tenedores, de segunda:3 tenedores).
¿Cómo llegaremos a
ellos?
Servicio Integral al
cliente: competencias basadas
en economías al cliente
Reducción de los costos al cliente
Aumento de sus beneficios.
Redefinición de la
experiencia del cliente
Amplitud horizontal
Integración de clientes
Competencia basada en economías del sistema
El mejor producto
Clientes Complementos
Competencia
Misión del negocio:“En Mishki Hidromiel, buscamos ser una empresa regional que entregue a sus
consumidores productos atractivos, con calidad y generándole bienestar al
organismo. A través de nuestro compromiso, de crear un producto 100% natural
pretendemos que nuestro grupo de exigentes consumidores, sientan que nuestro
compromiso es real y disfruten de productos de gran sabor, aroma y color,
convirtiéndonos en una alternativa a la hora de disfrutar un momento agradable con
amistades, familia o para refrescar en cualquier estación del año y siempre
entregando un sello de responsabilidad social con sus clientes , lo que a futuro
Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Modelo Delta.
Nuestra empresa.
El modelo delta se compone de tres esquinas:
consolidación del sistema, mejor producto y servicio
integral al cliente, encontrándose Mishki en esta última
debido a que nuestro propósito esencial es crear una
experiencia única de consumo a cada uno de nuestros
clientes. En este punto nos encontramos con dos
grandes categorías: reducción de los costos del cliente
o aumento de sus beneficios, enfocándose Mishki en el aumento de sus beneficios, esto
lo conseguiremos a través de los diversos atributos que posee nuestro producto, entre los
que cabe destacar:
Ayuda a pequeños malestares de garganta, debido a nuestra materia prima
principal, la miel de ulmo.
Mejora la consolidación del sueño,.
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Misión del negocio:“En Mishki Hidromiel, buscamos ser una empresa regional que entregue a sus
consumidores productos atractivos, con calidad y generándole bienestar al
organismo. A través de nuestro compromiso, de crear un producto 100% natural
pretendemos que nuestro grupo de exigentes consumidores, sientan que nuestro
compromiso es real y disfruten de productos de gran sabor, aroma y color,
convirtiéndonos en una alternativa a la hora de disfrutar un momento agradable con
amistades, familia o para refrescar en cualquier estación del año y siempre
entregando un sello de responsabilidad social con sus clientes , lo que a futuro
Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
Evita los molestos efectos de la resaca y dolores de cabeza, debido a que nuestra
cerveza no posee lípidos y el alcohol es rápidamente absorbido por nuestro
organismo.
Revitaliza y brinda energía al consumirla ya que posee propiedades enzimáticas
que le confiere la fermentación.
Finalmente el modelo delta nos conduce a la redefinición de la experiencia del cliente.
Esperamos que no nos perciban solo como una cerveza artesanal, sino como una
experiencia única e inigualable que reúna tanto la calidad, sabor y aroma; derivada de
las finas yerbas seleccionadas rigurosamente por nuestro maestro cervecero, como
los múltiples beneficios a la salud que conlleva consumir nuestro producto. La idea es
que nuestros consumidores se lleven un recuerdo de Chile más que un simple
bebestible. Por otro lado una vez realizada la cerveza y que esta no pierda sus
propiedades y calidad será introducida en envases de vidrio café pues estos son los
mejores para la protección contra el defecto del compuesto de zorrillo1 ya que evitan el
paso de la luz de hasta un 90%, haciendo menos probable que este defecto ocurra.
El diseño de nuestro envase representara a nuestro pueblo originario, ya que como
su nombre lo dice “Mishki” proviene de la lengua mapudungun cuyo significado es
miel, es por esto que lo veremos reflejado en nuestro envase a través de un símbolo
representativo de este pueblo, esto con la finalidad de que una vez consumida la
cerveza su envase sea utilizado como recuerdo, por ejemplo en el caso de algún
extranjero que haya consumido nuestra cerveza en el territorio nacional.
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
FORMULACIÓN ESTRATÉGICA: “CUADRO DE MANDO INTENGRAL”
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
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Trabajo Final de Políticas de Negocios I.
CONCLUSION
De acuerdo al análisis externo realizado, podemos concluir que la industria de cervezas
artesanales es atractiva a pesar de una alta amenaza de nuevo entrantes y altos niveles
de sustitución del producto o materiales. Hay que destacar que aún es una industria en
desarrollo y se destaca principalmente no por el producto si no por el valor agregado que
puede generar este a los consumidores.
Por otro lado, el proyecto es viable tanto en lo técnico, legal, ambiental, ya que no
genera ningún impacto negativo al medio ambiente, y finalmente es viable tanto en lo
económico y financiero al presentar índices positivos que respaldan ésta viabilidad.
En cuanto al análisis interno, para que el proyecto sea atractivo, se deben generar
sinergia tanto de los recursos y de las capacidades organizacionales, actividades de la
empresa, planes de marketing, operaciones, entre otras, los cuales se alinean para
conseguir las metas de la empresa. Es fundamental la correcta determinación de cada
una de ellas, con el fin de agregar valor al cliente. Si bien existen factores críticos de éxito,
estos son totalmente controlables, a través de planes de corrección y mantenimiento de
nuestros recursos.
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