PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING (CIM)
PARA POSICIONAR LA MEZCLA LISTA PARA CUPCAKES DE LA EMPRESA
HARINERA DEL VALLE EN LA CIUDAD DE PEREIRA.
LILIANA GIRALDO
LELIA INES RODAS
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS
PROFESIONALIZACION EN MERCADEO X SEMESTRE
PEREIRA
2020
Tabla de Contenido
1. Planteamiento del problema .............................................................................................8
1.1. Descripción del problema ............................................................................................... 8
1.2. Formulación del problema .................................................................................... 15
2. Objetivos .......................................................................................................................... 16
2.1. Objetivo General ................................................................................................... 16
2.2. Objetivos específicos .............................................................................................. 16
3. Justificación ..................................................................................................................... 17
4. Marco Referencial ........................................................................................................... 18
4.1. Marco teórico ......................................................................................................... 18
4.1.1. Planeación estratégica ........................................................................................ 18
4.1.2. Comunicación Integral de Marketing (CIM) ...................................................... 25
4.1.3. Gastronomía ........................................................................................................ 37
Xavier Marcel Boulestin (1937) ..................................................................................... 44
4.2. Marco contextual .......................................................................................................... 47
4.3. Marco legal ................................................................................................................... 51
4.4. Marco Conceptual ........................................................................................................ 53
5. Marco Metodológico............................................................................................................ 55
5.1. Enfoque de Investigación ............................................................................................. 55
5.2. Diseño y tipo de investigación ...................................................................................... 55
5.3. Población y muestra .............................................................................................. 56
5.4. Técnicas de recolección de datos ........................................................................... 57
5.5. Operacionalización de las variables…………………………………………………...57
5.6. Plan de Análisis...................................................................................................... 58
5.7. Cronograma ........................................................................................................... 59
5.8. Presupuesto ............................................................................................................ 59
6. Resultados ............................................................................................................................ 60
6.1. Situación actual mezcla lista para Cupcakes en la ciudad de Pereira……………….58
6.2. Estrategias..................................................................................................................... 66
6.3. Seguimiento de las acciones .......................................................................................... 73
7.Conclusiones ......................................................................................................................... 73
Referencias .............................................................................................................................. 75
Lista de Tablas
Tabla 1. Definiciones planeación estratégica según autores ....................................................... 25
tabla 2. Factores que han influido en el desarrollo de la cim ...................................................... 28
tabla 3. Definiciones comunicación integral del marketing según autores .................................. 36
tabla 4. Definiciones gastronomía según autores........................................................................ 44
tabla 5. Operacionalización de las variables ............................................................................... 63
tabla 6. Plan de análisis ............................................................................................................. 77
tabla 7. Cronograma .................................................................................................................. 78
tabla 8. Presupuesto ................................................................................................................... 78
Lista de ilustraciones
Ilustración 1. Índice de crecimiento (informes económicos, 2017) ............................................... 9
Ilustración 2. Distribución % del valor del mercado mundial de macrosnacks (informes
economicos, 2017)............................................................................................................. 10
Ilustración 3. Consumo per cápita (informes económicos, 2017) ............................................... 11
Ilustración 4. Factores que influyeron en el desarrollo de la cim ................................................ 36
Ilustración 5. Ventas netas de las compañías líderes de confitería en el mundo en 2017 (en
millones de dólares) (statista, 2019) ................................................................................... 48
Ilustración 6. Inclusión mezclas listas a la hora de realizar mercado……………………………60
Ilustración 7. Tipos de mezclas listas repostería…………………………………………………61
Ilustración 8. Cada cuanto los consumidores incluyen en su mercado mezclas listas…………..62
Ilustración 9. Que busca el consumidor en la mezcla lista para Cupcakes al momento de
comprarla………………………………………………………………………………………62
Ilustración 10. Conocimiento de la mezcla lista para Cupcakes………………………………63
Ilustración 11. Motivo de no inclusión de la mezcla lista para Cupcakes en las compras……64
Ilustración 12. Opinión del precio de la mezcla lista para Cupcakes…………………………64
Ilustración 13. Recomendación de los consumidores de la mezcla lista para Cupcakes……..65
Resumen
El presente trabajo de investigación tiene como propósito el diseño de una estrategia de
mercadeo para la mezcla lista para Cupcakes de la empresa Harinera del Valle, mediante
estudios de mercados para analizar el comportamiento de los clientes y consumidores actuales y
potenciales, definir las condiciones que la empresa debe tener para ser competente en el mercado
y la estrategia comercial de la mezcla lista para Cupcakes.
Un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing enfocada a mercados específicos que
representen mayor potencial, servirá como guía para coordinar y unificar los mensajes
transmitidos para proyectar una mejor imagen del posicionamiento y la fidelizacion de la mezcla
lista para Cupcakes en la ciudad de Pereira.
Para potenciar este hecho, se hace necesario basar las estrategias propuestas en un estudio y
análisis previo de la percepción de los clientes y consumidores con respecto a la oferta de la
mezcla lista para Cupcakes, así como de los principales problemas y oportunidades que el sector
de repostería del país enfrenta.
Palabras clave: Comunicación, estrategia de mercadeo, posicionamiento, fidelización, clientes,
mercado, entorno, consumidor, mix de comunicación, cultura organizacional, planeación
estratégica, gastronomía, repostería.
Abstract
The purpose of this research work is to design a marketing strategy for the Harinera del Valle
company Cupcake-ready mix, through market studies to analyze the behavior of current and
potential customers and consumers, to define the conditions that the Company must have to be
competent in the market and the commercial strategy of the ready mix for Cupcakes.
An Integrated Marketing Communications Plan focused on specific markets that represent the
greatest potential, will serve as a guide to coordinate and unify the messages transmitted to
project a better image of the offer of the mix ready for Cupcakes in the city of Pereira.
To enhance this fact, it is necessary to base the proposed strategies on a study and prior analysis
of the perception of customers and consumers regarding the offer of the mix ready for Cupcakes,
as well as the main problems and opportunities that the country pastry faces.
Key words: Communication, marketing strategy, positioning, loyalty, clients, market,
environment, consumer, communication mix, organizational culture, strategic planning,
gastronomy, pastry.
1. Planteamiento del problema
1.1. Descripción del problema
Las nuevas tendencias gastronómicas de mercado llevan a las empresas dedicas a la elaboración
y comercialización de alimentos a desarrollar productos innovadores que puedan adaptarse a los
cambiantes gustos de los consumidores, esto se debe a la influencia de las nuevas tecnologías
sobre las dinámicas culturales, pues estas permiten que la información sea fácil de obtener y las
industrias accedan a las tendencias y gustos de sus consumidores en tiempos más reducidos.
Adicionalmente, las organizaciones pueden contar con un mayor conocimiento del
desarrollo de nuevas recetas ingredientes y costumbres, combinaciones de técnicas e ingredientes
en la alta cocina mundial, todo esto como consecuencia de la revolución informática que trae la
globalización. Cada región desarrolla sus tendencias con elementos propios de sus tradiciones
para desarrollar nuevos procesos y productos que los caractericen en la industria de su interés.
En este sentido, se pueden identificar los aspectos más relevantes dentro de la dinámica
general del mercado mundial y nacional de actividades de producción y comercialización de una
clase de productos alimenticios específicos, la galletería y productos de panadería; ya que se
identifican diariamente oportunidades comerciales para las empresas de panadería y repostería,
estos productos han tenido un proceso de mejoras a nivel mundial tanto en calidad, fácil acceso y
empaques prácticos, por esto se consideran como un segmento de negocio de los denominados
Macrosnacks según esta investigación el segmento de galletería y productos de panadería agrega
las categorías de galletas dulces, galletas saladas y horneados (panes, pasteles, postres y tortas).
La dinámica demográfica mundial presiona el crecimiento de la producción de insumos
básicos y de productos de panadería. En particular la producción de trigo registro un crecimiento
de 24,7% en 2016 frente a 2006, según Euro monitor, el valor del mercado mundial de galletería
y producción de panadería sumo USD 406,6 mil millones en 2015 y represento 24% del valor del
mercado mundial de Macrosnacks registrando un crecimiento importante promedio anual de
1,6% entre 2011 y 2015; de esta forma está proyectado que el mercado mundial de galletería y
panadería alcanzara un valor de USB 441,6 mil millones en 2020 registrando un crecimiento
promedio anual de 1,7% entre 2016 y 2020.
Ilustración 1. Índice de crecimiento (Informes Económicos, 2017)
En el grafico 1 podemos observar el índice y el crecimiento de la población a nivel mundial y la
producción de insumos en el sector repostero desde el año 2006 hasta el año 2016, donde nos
indica que la tendencia del sector año tras año está creciendo a grandes escalas en cuanto a la
producción de insumos básicos y de productos de panadería.
Ilustración 2. Distribución % del valor del mercado mundial de Macrosnacks (Informes Económicos, 2017)
La distribución de bebidas y alimentos a nivel mundial han tenido un comportamiento estable,
con tendencia al crecimiento en el periodo analizado entre los años 2010 al 2015.
En el periodo analizado nos muestra que los Macrosnacks que lideran la categoría son las
bebidas no alcohólicas, productos lácteos, galletería y panadería los cuales evidencian una
estabilidad dentro del sector.
Ilustración 3. Consumo per cápita (Informes Económicos, 2017)
El consumo mundial per cápita registro una variación positiva de 1,8% donde china y
Latinoamérica son los países donde se registra la mayor variación.
Comparado con el comportamiento de otras categorías Macrosnacks, los líderes mundiales de
panadería (Bimbo) y galletería (Mondelez) registran participaciones muy bajas.
En Bogotá están 6 de las 10 empresas con mayores ventas de galletas y productos de
panadería en 2015 seguido por Valle del Cauca y Antioquia; destacando que el Valle del Cauca
fue el principal exportador de galletas y productos de panadería con USB 50,8 millones en 2015
seguido por Antioquia y Bogotá.
Lo expuesto hasta ahora permite entender que también en Colombia, la empresa Harinera
del Valle tiene capacidad de respuesta ante el reconocimiento de las tendencias que determinan
los gustos e intereses de su mercado objetivo; en este orden ideas la empresa se enfocó en el
desarrollo de un nuevo producto, dirigido a las familias que quieren preparar productos
reposteros en casa, buscando la introducción de una forma diferente y dinámica para compartir y
disfrutar en familia, el producto que responde a estas tendencias en el consumo de los
consumidores es la única Mezcla Lista para Cupcakes en el mercado de autoservicios del canal
moderno y almacenes de cadenas del país, ofertado en dos sabores, vainilla y chocolate. Con esto
la tendencia mundial de los Cupcakes llega a Colombia y Harinera del Valle pone este producto
al alcance de las familias colombianas, con el fin de atraer la atención de los consumidores
jóvenes.
La Mezcla Lista para Cupcakes dio resultados bastante positivos durante su etapa de
penetración al mercado, cuando contó con una campaña promocional comercialmente agresiva
para lograr que el shopper (comprador) lo incluyera en sus compras, no obstante la estrategia de
mercadeo y comercialización que la empresa estaba realizando con el producto durante la etapa
inicial fue detenida y esto trajo consigo que disminuyeran las ventas de este producto por lo que
la compañía decidió sacarlo de su portafolio por baja rotación y poca rentabilidad a pesar de que
los productos de esta modalidad se ha ido popularizando entre los consumidores.
La poca rotación del producto es la razón principal por la que se suspendió la
comercialización de este, identificando que de cada 100 hogares solo 7 conocen el producto,
afirmación que se sustenta en que los compradores no se arriesgan a preparar un producto que les
genera muchas dudas por ser inexpertos en el mundo de la repostería. La estrategia que se utilizó
fue vender la idea de que la preparación de los Cupcakes requiere tres pasos y debe estar
acompañada de ingredientes básicos que a diario se tiene en los hogares del comprador
promedio, además promocionar como una ventaja el hecho de que su elaboración no necesita
horno, puesto que los Cupcakes se pueden preparar en una olla donde se preparan otros
alimentos. Otra de las razones por las cuales se interrumpió la venta de la mezcla se centra en las
características del producto, pues no está en la categoría de primera necesidad dentro la canasta
familiar, esto lleva a la necesidad de desarrollar estrategias que cambien el concepto que se tiene
frente a el producto, que motive a realizar preparaciones para eventos familiares o para dar un
refrigerio o snack a sus hijos en un día de actividad cotidiana.
Hasta ahora se han expuesto las razones por las cuales Harinera del Valle tiende a retirar
el producto del mercado, sin embargo, resulta aún más importante resaltar que desde un inicio no
se le realizó la penetración de mercado completa para que el cliente objetivo lo tenga presente en
la inclusión dentro de su carrito de compra a la hora de realizar su visita al punto de venta. En su
momento, no se realizó una estrategia comercial que permitiera relacionar el producto con un
diferencial positivo que fuese acompañado de un valor agregado para que el público objetivo, lo
que hubiera sido un factor motivante para la compra y preparación del producto, aplicando sus
propios criterios de creatividad en formas, tamaños y desechando la idea de que este tipo de
alimentos solo pueden ser elaborados por profesionales en repostería.
Otro factor que pudo haber afectado la rotación del producto consiste en la omisión del
análisis de nuevas tendencias de consumo marcadas en la actualidad por generaciones que se
preocupan por mantener una alimentación balanceada y sana, sin dejar de lado el consumo de
alimentos con sabores agradables, por esto se han impuesto en el mercado ingredientes
saludables para el acompañamiento de pasteles tales como:
Semillas de quinua
Semillas chías
Semillas de Girasol
Soya,
Avena
El afectado directo por la suspensión de la comercialización de la Mezcla Lista para Cupcakes es
Harinera del Valle, porque este producto está bajo la sombrilla de la marca Haz de Oros y
mientras más crezca la categoría más visibilidad tendrá la compañía en puntos de venta y más
participación en Nielsen, contando también la rentabilidad que el producto dio en los primeros
seis meses, mientras contó con el plan estratégico promocional logrando vender en su primer
mes alrededor de 75 millones de pesos, equivalentes a la venta de alrededor de a 30 mil
unidades.
La Mezcla Lista para Cupcakes tiende a salir del mercado ya que su rotación en puntos de
venta ha disminuido considerablemente ocasionando pérdidas para la empresa y llevándola a
tomar la decisión de retirar el producto del portafolio ya que se ha podido evidenciar que este no
es atractivo para los clientes y el consumidor ya que lo ven como un producto difícil de preparar
asumiendo que esté solo es para preparación de expertos y que se requiere de implementos
especiales para su preparación.
Las consecuencias que se pueden generar si no se soluciona el problema son:
Descodificación del producto de los puntos de venta
Sacar producto del portafolio de la compañía
Perdida de la siembra inicial
Perdida de la inversión
Actualmente no se cuenta con variedad de compañías calificadas, reconocidas y especializadas
en la fabricación y distribución de pre mezclas de repostería tipo Cupcakes, a pesar de que es una
modalidad que se ha ido popularizando tanto.
Según estudios la tendencia pastelera evoluciona para que se pueda estar a la altura de los
productos calificados, se quiere ofrecer con este producto todo lo que a la gente le gusta, que es
llamativo y probar todo lo que visualmente le llama la atención, también se quiere vender la idea
que inicialmente fue para compartir momentos en familia de ahí la fácil preparación del producto
y la versatilidad para su decoración en colores y sabores que motivan ya sea para eventos
sociales o simplemente un break entre familia o amigos.
1.2.Formulación del problema
¿Cuál sería el plan estratégico de Comunicación Integral de Marketing para posicionar la mezcla
lista para Cupcakes de Harinera Del Valle en la ciudad de Pereira?
2. Objetivos
2.1. Objetivo General
Diseñar un plan estratégico de Comunicación Integral de Marketing para posicionar la mezcla
lista para Cupcakes de Harinera Del Valle en la ciudad de Pereira.
2.2.Objetivos específicos
Identificar la situación actual de la Mezcla Lista para Cupcakes de la empresa Harinera
del Valle dentro de la categoría de Mezclas Listas.
Plantear objetivos, estrategias y tácticas de comunicación integral de marketing para la
Mezcla Lista para Cupcakes de la empresa Harinera del Valle.
Proponer el plan de seguimiento de las acciones propuestas en el plan de comunicación
integral de marketing.
3. Justificación
Partiendo de las expectativas de crecimiento y oportunidad, el presente proyecto propone
desarrollar un plan estratégico de comunicación integral de marketing, en el cual se realizará la
búsqueda de una solución a la problemática para el posicionamiento de la mezcla lista para
Cupcakes de la empresa Harinera del Valle la cual lleva más de 60 años en el mercado
colombiano, ya que esta problemática podría ocasionar la salida del producto del mercado.
Hoy en día se pueden crear nuevas ideas de negocio en Colombia, pero si estos no están
correctamente dirigidos o no tienen un diseño de estrategias de marketing adecuados no podrán
subsistir en el mercado, y su periodo de vida será relativamente muy corto el cual estará entre
uno o dos años como ya ha pasado en un sin número de empresas.
Al diseñar un plan de comunicación integral de marketing para la empresa Harinera del Valle
en su línea de mezclas listas, se está aportando una herramienta necesaria no solo para que pueda
competir y sobresalir en el mercado, también para que los amantes de la repostería ya sea casera
o profesional tengan bases prácticas, y versátiles para la elaboración de productos con la
creatividad individual que cada uno le pueda dar.
El cumplimiento de los objetivos propuestos en la presente investigación, se lograrán
acudiendo al estudio y análisis descriptivo que permitirá conocer las características del problema,
la utilización de las técnicas de investigación que más se ajusten al tema sujeto de análisis, como
son el manejo de datos estadísticos que reflejen el problema planteado permitiendo dar una
solución factible expresada según los resultados de la investigación.
4. Marco Referencial
4.1.Marco teórico
4.1.1. Planeación estratégica
La planeación estratégica es el proceso que nos permite identificar oportunidades de
mejoramiento en la operación de una empresa, de un servicio o en nuestra vida cotidiana, con
base en la técnica. Y por el cual el gerente del negocio ordena sus objetivos y acciones en el
tiempo. Los conceptos de estrategia y planificación están ligados invariablemente, ya que tanto
el uno como el otro designan una secuencia de acciones ordenadas en el tiempo, en forma tal que
sea posible alcanzar uno o varios objetivos. (Guerra & Aguilar, 2002)
La planeación estratégica surge en los años setenta cuando Igor Ansoff planeo que las
empresas de Estados Unidos estaban sufriendo un descenso en sus ventas, debido especialmente
a un desajuste técnico económico de sus productos con la demanda del mercado. A este desajuste
Ansoff lo definió como un problema estratégico y surgió la planeación estratégica para
resolverlo.
El concepto de estrategia fue tomado del arte militar y ha logrado una amplia aplicación
en la gestión de empresas. Como toda técnica moderna, dentro del ámbito de la administración la
planeación estratégica está sujeta a una serie de conceptos, que de acuerdo con la filosofía e
interpretación de varios autores estos intentan desarrollar la mejor definición en sus textos,
artículos o ensayos. Por ello esta sección presenta una selección de definiciones de algunos
conceptos que se utilizan para planeación estratégica:
Peter Drucker señala que el proceso continuo que consiste en adoptar en el presente
decisiones (asumir riesgos) empresariales sistemáticamente, con el mayor conocimiento posible
de los resultados futuros; en organizar sistemáticamente os esfuerzos necesarios para ejecutar
estas decisiones, comparándolas con las expectativas mediante la retroacción sistemáticamente
organizada.
Igor Ansoff, determina que un análisis racional de las oportunidades y de los peligros
provenientes del medio, de los puntos débiles y fuertes de la empresa y la selección de un
compromiso estratégico que satisfaga los objetivos de la empresa.
Los Principios de la planificación estratégica se explican:
Racionalidad: Es la capacidad intelectual para seleccionar alternativas de acción que
permitan aprovechar al máximo los recursos.
Previsión: Predecir el futuro, prever, anticiparse a lo que pueda ocurrir. Esto implica fijar
plazos para la ejecución de los planes. Esto debe hacerse teniendo en cuenta l índole de
las actividades, el riesgo y los posibles mecanismos de control.
Universalidad: En la toma de decisiones se deben considerar los aspectos tecnológicos,
políticos, económicos, legales, sociales y culturales en los que se desenvuelve.
Unidad: Estrechamente ligado al principio de coordinas, con el fin de impedir el mal o
inadecuado uso de los recursos.
Continuidad: La no continuidad de las acciones productivas promueve retraso en la
empresa, con sus consecuentes implicaciones.
4.1.1.1.Cultura organizacional
El estudio de la cultura organizacional es relativamente nuevo a nivel mundial, se sabe que para
1980 eran muy pocos los autores que se dedicaban a este tema. Los primeros escritos sobre el
tema hicieron populares términos como creencias, valores, principios y otros que muy
rápidamente se vincularon con un concepto que comenzaba a fomentarse en el campo
empresarial.
Stephen Robbins al respecto consideró que concebir organizaciones como culturas, en
donde exista un sistema de significados comunes entre sus miembros era una idea bastante
novedosa que contrarrestaba el concepto de organización como un medio racional utilizado para
controlar y coordinar un grupo de personas. Robbins planteó que las organizaciones eran, como
los individuos, rígidas o flexibles, innovadoras o conservadoras, serviciales o inamistosas pero
que cada una tenía una atmosfera especial y distinta relacionada con sus rangos estructurales.
(Sthepen Robbins, 2014)
Thevenet en 1986 describió la cultura organizacional como el cemento donde se reúne y
se compacta todos los componentes de una empresa, la explicación principal de lo que en ella se
tiene, el patrimonio de las experiencias, el resultado de la historia, los conocimientos adquiridos,
las visiones en común y el actuar y pensar de los integrantes.
Teresa Cruz Cordero, consultora gerencial de la Universidad de La Habana en Cuba ha
efectuado un sinnúmero de estudios en las empresas donde se realza la importancia de la cultura
en el proceso de socialización por medio de una objetivación social, definiendo que sin una
cultura que la identifique, inherente a ella, que la distinga y oriente su accionar y la imagen que
el público tenga de ella no sería posible la existencia de una organización como tal.
Para ella la cultura organizacional se comparte por sus integrantes y consta de un sistema
de valores básicos que se manifiestan por medio de normas, conductas, actitudes, comunicación,
comportamiento, liderazgo, relaciones interpersonales historia, el cumplimiento de la misión y el
alcance de la misión mientras interacciona con el entorno durante un periodo de tiempo dado.
La cultura organizacional tiene que ver con el proceso de socialización que se maneja
dentro de una empresa por medio de una objetivación social. No es posible la existencia de una
organización sin una cultura inherente a ella, que la identifique, la distinga y logre orientar su
modo de hacer y su accionar, dirigiendo la imagen que el público tenga de ella.
El nacimiento de este enfoque novedoso se convirtió en un método de investigación en el
campo de la comunicación en las organizaciones y ha generado un marco interpretativo para
darle significado a las actividades organizativas.
Toda organización comienza siendo conformada por un pequeño grupo y a medida que
evoluciona continúa funcionando alrededor de la integración de otros pequeños grupos que
posteriormente se crean en su interior, mediante la base de la proximidad física, de una profesión
común, un destino compartido, un mismo rango o una experiencia de trabajo similar. Teniendo
en cuenta esto, las propiedades intrínsecas de cada grupo son: Interacción, cohesión, metas y
motivos comunes, estructura y normas de conducta
Ahora bien, las funciones de una cultura organizacional pueden estar demarcadas en la
idea de guiar el comportamiento de sus miembros hacia las acciones que convengan a la
organización y al alcance de sus objetivos, definiendo los límites de esta, reduciendo los
problemas adaptativos asegurando su supervivencia.
La cultura de una empresa puede ser fuerte o débil, siendo las fuertes aquellas en las que
los valores fundamentales están muy arraigados y difundidos, ejerciendo mayor influencia en los
empleados que las culturas débiles, siendo estas últimas las más difíciles de amoldar,
conformadas por un grupo de subculturas, a las cuales es necesario encaminar para alcanzar el
logro de los objetivos de la organización.
Se puede aprender sobre la cultura de alguna organización a partir de la observación de tres
niveles que son:
Primer nivel: el de los artefactos visibles y el ambiente físico de la organización.
Segundo nivel: el de los valores que dirigen el comportamiento de los líderes de la
empresa.
Tercer nivel: el de los supuestos inconscientes, que revelan cómo piensa, percibe, siente y
actúa el grupo.
4.1.1.2.Entorno
Se puede definir el entorno en una organización como el conjunto de fuerzas y condiciones que
están por fuera de los límites de la organización pero que tienen la influencia suficiente para
afectar las operaciones de esta. Estas fuerzas permanecen en un cambio continuo, presentando a
la organización oportunidades y amenazas.
La apertura de mercados globales y la introducción de nuevas tecnologías son ejemplos
de cambios en el entorno en los cuales se generan oportunidades para que los administradores
generen recursos o entren en nuevos mercados para fortalecer sus organizaciones. Si al contrario
se encuentran ante la llegada de nuevos competidores o una recesión económica mundial, están
frente a amenazas que se deben saber manejar para asegurar el abastecimiento de recursos. La
capacidad de reacción apropiada de los administradores es crucial para el desempeño de la
organización.
Michael Porter, de la Escuela de negocios de Harvard, en el año de 1982 explicaba que la
esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con
su medio ambiente y que, aunque el entorno relevante es muy amplio y abarca al igual fuerzas
sociales como económicas, dentro del entorno de la empresa, el aspecto clave es el sector o
sectores industriales dentro de los cuales se compiten.
Para Porter, las cinco fuerzas que intervienen en el sector industrial están basadas en los
principales elementos del mercado, que son: competidores directos, clientes, proveedores,
productos sustitutivos y competidores potenciales. Teniendo en cuenta estos elementos, definió
las cinco fuerzas que intervienen en el sector industrial, así:
Amenaza de entrada de los competidores potenciales: depende del tipo y nivel de
barreras para su entrada, entendiendo esto como cualquier mecanismo por el cual la
rentabilidad que espera un nuevo competidor es inferior a la que obtienen los
competidores existentes.
Competidores existentes: es este el elemento más determinante en el modelo de Porter y
se convierte en la fuerza con la que las empresas emprenden acciones para hacer más
fuerte su posicionamiento en el mercado para protegerse de los rivales en el sector.
Productos sustitutos como amenaza: se entiende por bienes sustitutos a aquellos
productos que realizan las mismas funciones del producto en cuestión y representan una
amenaza si a un precio menor cubren las mismas necesidades, con calidad superior y
rendimiento.
Poder de negociación de los clientes: en un sector industrial, la competencia está
determinada en parte por el poder de negociación que tienen los clientes o compradores
con las empresas que producen el bien o servicio. El análisis de esta fuerza se debe hacer
en dos dimensiones, la sensibilidad al precio y el poder de negociación.
Poder de negociación de los proveedores: los proveedores, en parte definen el
posicionamiento en el mercado de una empresa de acuerdo con su poder de negociación
con quienes les suministran los insumos necesarios para la producción de sus bienes. La
intensidad de esta fuerza la dan las condiciones del mercado en el sector de los
proveedores y la importancia que ellos tengan en el producto y el poder negociador de los
proveedores dependerá de las condiciones del mercado, del resto de los proveedores y de
la importancia del producto que suministran.
El resultado combinado de las cinco fuerzas sirve para indicar el atractivo del sector industrial
que se estudia. Entre más poder tengan las cinco fuerzas, más débil será la posibilidad de obtener
beneficios elevados. Si el conjunto de las cinco fuerzas es débil, se reconoce que la estructura del
sector es favorable para obtener beneficios por encima de la media. Pero aun siendo desfavorable
el estudio de las cinco fuerzas es posible lograr una posición competitiva, si se saben aprovechar
estas condiciones como un estímulo para la mejora y la innovación.
Durante muchos años se consideró la empresa como un algo independiente y alejado del
entorno. Las teorías clásicas se basaban en los aspectos que los gerentes podían controlar de
forma directa y su principal preocupación siempre era de carácter financiero y la maximización
de utilidades.
Ya en los años 60 y en las últimas décadas el análisis del entorno cobró importancia, la
teoría de sistemas consideraba a la empresa como un sistema abierto y como lo mencionaba
Paniagua (1980) “el sistema debe de poseer los medios que le permitan identificar de los
cambios del ambiente que pueden influir en el equilibrio del sistema”.
Los cambios de los últimos años han hecho a los gerentes considerar otros aspectos como
el efecto que la empresa tenga sobre la calidad de vida de grupos involucrados en ella, como los
empleados, consumidores, sindicatos, proveedores, etc., algunos de ellos internos a la
organización y otros externos pero de igual manera interesados y afectados con el papel de la
empresa dentro de su ambiente, naciendo así el concepto de responsabilidad social de la empresa,
con el cual se definió que la misma tiene la obligación de buscar el bien de la sociedad en
general, aun mermando sus utilidades. (Guerra & Aguilar, 2002)
Tabla 1. Definiciones Planeación estratégica Según Autores
Autor Concepto
Fayol, Henry (1916)
El poder de predecir el futuro y llevar a cabo
las acciones correspondientes.
Peter Drucker (1954)
La estrategia requiere que los gerentes
analicen su situación presente y que la
cambien en caso necesario, saber que recursos
tiene la empresa y cuales debería tener.
Ackoff (1970).
La planificación estratégica es un proceso que
se dirige hacia la producción de uno o más
estados deseados, situados en el futuro, que
no es probable que ocurran si no hacemos
algo al respecto.
Steiner (1979)
Proceso puesto a disposición de las
organizaciones a modo de herramienta para
actuar sobre el futuro por medio de decisiones
actuales.
Guerra y Aguilar 2002).
es el proceso que nos permite identificar
oportunidades de mejoramiento en la
operación de una empresa, de un servicio o en
nuestra vida cotidiana, con base en la técnica.
Nota: Elaboración propia
4.1.2. Comunicación Integral de Marketing (CIM)
Los cambios producidos en el mercado (globalización de la economía, personalización del
consumo, liberalización de los mercados) han supuesto cambios significativos en la práctica de
marketing y comunicación (Kitchen y Schultz, 2000; Kitchen et al., 2004a; Holm, 2006; Jiménez
et al., 2006; Navarro et al., 2009a). Las agencias publicitarias se han enfrentado a una mayor
competitividad con el nacimiento de nuevas organizaciones especializadas, como por ejemplo
agencias de marketing directo o agencias de relaciones públicas. Esta diversidad ha ocasionado
la gestión compartida de la comunicación y una mayor heterogeneidad en los mensajes (Navarro
et al., 2009a). Además, la mayor competitividad ha potenciado la necesidad de diferenciar
imagen y marca de productos (De Pelsmacker et al., 2004; Kitchen, 2005; Del Barrio, 2008;
Navarro et al., 2009a); crear mayor lealtad del consumidor (De Pelsmacker et al., 2004; Kitchen,
2005) y satisfacer sus deseos diversificados con la ayuda de las nuevas estrategias de marketing
(Caywood, 1997; Kim et al., 2004; Kitchen, 2005). Todo ello ha contribuido a generar la
necesidad de adoptar una nueva forma de gestionar las diferentes herramientas de comunicación
con una perspectiva más integradora (Kiely, 1993; Navarro et al., 2009a). Del mismo modo, el
enfoque basado en la integración ha sido incentivado por el poder disminuido y la pérdida de la
confianza en la publicidad (Duncan y Everett, 1993; Kiely, 1993; Caywood, 1997; Shimp, 2000;
De Pelsmacker et al., 2004; Del Barrio; 2008; Navarro et al., 2009a; Torp; 2009), condicionada a
la vez por la fragmentación de los medios de comunicación convencionales y de la audiencia
(Kitchen y Schultz, 1999; Semenik, 2002; De Pelsmacker et al., 2004; Kim et al., 2004; Kitchen,
2005; Del Barrio, 2008; Gurău, 2008; Navarro et al., 2009a; Torp, 2009). En este sentido, la
menor eficacia de la publicidad ha llevado a repartir las inversiones en comunicación en un
mayor número de medios y soportes que obligan a intensificar las iniciativas de integración
(Kitchen, 2005; Del Barrio, 2008).
De otro lado, el estilo de vida diversificado del consumidor es otro factor que ha supuesto
un cambio en las prácticas de comunicación (Caywood, 1997; Kitchen, 2005). El consumidor se
ha vuelto cada vez más informado, más exigente y poderoso (Duncan y Everett, 1993; Semenik,
2002; De Pelsmacker et al., 2004: Kim et al., 2004). Por ello, ha empezado a mostrar más
escepticismo ante los estímulos comerciales (Navarro et al., 2009a; 2009b). Esta toma del poder
del consumidor es debida en gran parte a los avances rápidos en las Tecnologías de Información
y Comunicación (TIC), considerados por muchos autores como el factor más significativo que ha
provocado la CIM (Kiely, 1993; Caywood, 1997; Reich, 1998; Kitchen y Schultz, 1999; 2000;
McGoon, 1999; Maddox, 2001; Clow y Baack, 2002; Duncan, 2002; McKim, 2002; Semenik,
2002; De Pelsmacker et al., 2004; Kim et al., 2004; Kitchen et al., 2004a; Kliatchko, 2005; 2008;
2009; Jiménez et al., 2006; Holm, 2006; Del Barrio, 2008; Gurău, 2008; Luck y Moffatt, 2009;
Navarro et al., 2009a). Tal y como se ha afirmado, la integración no se ha manifestado antes
porque no se ha podido alcanzar sin las TIC (Duncan, 2002). Las nuevas tecnologías han
facilitado la gestión de la información sobre el cliente y su almacenamiento en las bases de datos.
Esto ha permitido a las empresas lanzar mensajes directos, personalizados e interactivos,
dirigidos a un público específico (Kitchen y Schultz, 1999; De Pelsmacker et al., 2004;
Kliatchko; 2005; Jiménez et al., 2006; Del Barrio, 2008; Navarro et al., 2009a). Por otra parte, el
enfoque relacional, que busca generar y mantener relaciones rentables con los clientes a largo
plazo, ha supuesto una comunicación más frecuente con el público objetivo y ha provocado
esfuerzos significativos de integración y coordinación a fin de alcanzar mayor impacto y
sinergias comunicativas (De Pelsmacker et al., 2004; Kitchen, 2005; Jiménez et al., 2006; Del
Barrio, 2008; Gurău, 2008). Con todo, se ha señalado la necesidad de articular una disciplina
comunicativa más desarrollada y más eficaz (Caywood, 1997; Shimp, 2000; De Pelsmacker et
al., 2004; Kim et al., 2004; Kitchen et al., 2004a), potenciada, además, por las expectativas
sociales relacionadas con el deseo de integración, las sinergias y la mayor responsabilidad
(Kiely, 1993; Kitchen y Schultz, 1999; Shimp, 2000; Semenik; 2002; De Pelsmacker et al., 2004;
Jiménez et al., 2006; Christensen et al., 2009; Navarro et al., 2009a; Torp, 2009). La
Comunicación Integrada de Marketing ha surgido como la respuesta a esta necesidad.
En el Cuadro 1 se recogen con más detalle todos los elementos desencadenantes en el desarrollo
de la CIM señalados en la literatura, considerados por distintos autores desde la aparición del
concepto.
Tabla 2. Factores que han influido en el desarrollo de la CIM
Duncan y Everett
(1993)
1. Cambios estructurales en las agencias de comunicación.
2. Aumento de la sofisticación de los clientes.
3. Aumento del coste de la publicidad en los medios de
comunicación.
4. Disminución percibida de la eficacia de los medios
tradicionales.
5. Aumento de la competencia.
6. Disminución del coste del uso de bases de datos
Kiely (1993)
1. Menor efecto de publicidad - potenciado por la creciente
fragmentación y diversificación en el entorno social.
2. Mayor número de canales publicitarios - potenciado por la
introducción de la comunicación digital.
3. Mayor número de agencias de publicidad - potenciado por la
especialización en la comunicación de marketing.
4. Mayores expectativas de los clientes (Kim et al., 2004).
Caywood (1997)
1. Empresa: Necesidad de satisfacer los deseos diversificados
del cliente con la ayuda de las nuevas estrategias de marketing –
potenciada por la elevada competencia y el alto riesgo en el
mercado.
2. Medios de comunicación y mercado: Poder disminuido de la
publicidad y del marketing tradicional – potenciado por los
avances en las Tecnologías de Información. Necesidad de
buscar los métodos más eficaces y eficientes en la comunicación
de marketing.
3. Consumidor: Desarrollo de las disciplinas comunicativas más
elaboradas – potenciado por el estilo de vida diversificado del
consumidor (Kim et al., 2004).
Kitchen y Schultz
(1999)
1. Nuevas formas de las Tecnologías de Información. El
desarrollo y el uso de las bases de datos.
2. Fragmentación de los medios de comunicación.
3. Deseo del cliente de integración y sinergias.
4. Coordinación global y regional (Kim et al., 2004).
Kitchen y Schultz
(2000)
1. Digitalización.
2. Tecnologías de Información.
3. Propiedad intelectual.
4. Sistemas de comunicación.
Shimp (2000)
1. Confianza reducida en el marketing de masas.
2. Creciente dependencia de los métodos comunicativos.
3. Mayor demanda a las agencias de convertirse en las
verdaderas guardianas de la marca, no solo las proveedoras de
los servicios comunicativos.
4. Creciente interés en acceder al retorno de la inversión en
comunicación.
Semenik (2002)
1. Proliferación de los medios de comunicación.
2. Fragmentación de las audiencias.
3. Avances en las Tecnologías de Información e Internet.
4. Consumidor poderoso.
5. Exceso de publicidad.
6. Cambios en poder de canales.
7. Deseo de mayor responsabilidad.
De Pelsmacker et al.
(2004)
1. Pérdida de confianza en la publicidad.
2. Inflación de costes de los medios de comunicación.
3. Necesidad de mayor impacto.
4. Necesidad de mayor eficacia y eficiencia en costes.
5. Fragmentación de los medios de comunicación y de la
audiencia. 6. Dependencia de los métodos comunicativos
basados en los targets específicos.
7. Baja diferenciación entre las marcas.
8. Creciente necesidad de mayores niveles de responsabilidad.
9. Evolución y revolución tecnológica.
10. Audiencia más informada, más exigente y con mayor nivel
de alfabetización.
11. Unidades de toma de decisión más complejas.
12. Necesidad de crear mayor lealtad del consumidor.
13. Aparición del marketing de relaciones.
14. Globalización de las estrategias de marketing
Kim et al. (2004)
1. Fragmentación y diversificación de los medios de
comunicación – potenciado por el desarrollo de las Tecnologías
de Información.
2. Fragmentación de los consumidores – potenciada por las TIC
y por los gustos y estilos de vida diversificados de los
consumidores.
3. Avances rápidos en las TIC.
4. Demanda del cliente de métodos comunicativos más
eficientes y eficaces
Kitchen et al. (2004a)
1. Tecnologías de Información y gestión de la información
sobre el cliente. Uso de Internet como: a) fuente de información;
b) canal de comunicación; c) facilitador de transacción; y d)
herramienta de distribución.
2. Desarrollo en las prácticas de las agencias: a)
internacionalización; b) globalización; c) conocimiento del
cliente; d) aprendizaje organizacional; y e) prácticas guiadas
por: las necesidades del cliente, las estructuras multinacionales
y las redes sociales.
3. Necesidad de globalización de la marca y presión de la
publicidad local.
4. Necesidad de cambio en las prácticas de marketing y
comunicación
Kitchen (2005)
1. Asignación de presupuestos de comunicación fuera de las
campañas de publicidad en medios masivos.
2. Aumento de la fragmentación de los medios.
3. Incremento de la segmentación de los deseos y preferencias
de los consumidores.
4. Facilidad del acceso a bases de datos de clientes y a la
capacidad de procesamiento de dichas bases de datos.
5. Reforzamiento de la lealtad de los clientes a través del
marketing relacional.
6. Creación e incremento del valor a través de la imagen de
marca.
7. Importancia de las decisiones del mix de medios en la
eficacia de la comunicación.
Holm (2006)
1. Aparición de las nuevas Tecnologías de Información.
2. Liberalización de los mercados.
3. Globalización de la economía.
4. Personalización del consumo.
Jiménez et al. (2006)
1. Avances rápidos en las TIC.
2. Uso de bases de datos.
3. Diversidad en las herramientas y medios de comunicación.
4. Tendencia integradora.
5. Marketing relacional.
6. Cambios en el entorno de la comunicación
Del Barrio (2008)
1. Competencia cada vez más feroz y diferenciación de los
productos cada vez más escasa y duradera.
2. Necesidad de diferenciación no funcional (simbólica) en
términos de imagen y reputación de la marca.
3. Orientaciones estratégicas centradas en el mercado y
establecimiento de relaciones a largo plazo.
4. Fragmentación de las audiencias y pérdida de eficacia de la
publicidad.
5. Desarrollo de las tecnologías asociadas a las bases de datos.
Gurău (2008)
1. Marketing: a) mayor fragmentación y segmentación de
mercados; b) marketing relacional; y c) marketing directo.
2. Tecnologías de Información: a) desarrollo de las nuevas
tecnologías de comunicación y b) desarrollo de las aplicaciones
de bases de datos.
3. Comunicación: a) mayor fragmentación de la audiencia; b)
medios de comunicación múltiples; y c) saturación de los
medios de comunicación.
Christensen et al.
(2009)
1. Expectativas sociales.
2. Expansión de mensaje.
3. Fronteras disciplinarias borrosas.
4. Participación de gerencia
Navarro et al.
(2009a)
1. Necesidad de diversificación y mayor heterogeneidad en los
mensajes y campañas a desarrollar – potenciadas por una mayor
competitividad en el mercado y por la saturación publicitaria. 2.
Mayor número de soportes dirigidos a audiencias más
específicas – potenciado por la fragmentación de los medios
convencionales. 3. Aparición de un nuevo concepto de soporte
publicitario, centrado en la comunicación interactiva –
potenciado por el desarrollo de las nuevas tecnologías. 4.
Necesidad de una comunicación directa y personalizada entre la
empresa y el cliente – potenciada por el escepticismo del
consumidor ante los estímulos comerciales.
Torp (2009)
1. Mensajes competitivos.
2. Imágenes fragmentadas transmitidas por los medios de
comunicación.
3. Menor impacto de la publicidad.
4. Expectativas y exigencias de formalidad y transparencia.
Nota: Elaboración propia
4.1.2.1.La evolución de la CIM como disciplina
Muchos autores consideran que el concepto representa el camino revolucionario hacia el
aumento de los esfuerzos de marketing (Schultz et al., 1993; Schultz, 1996; Ogden, 1998;
Duncan, 2002; Kirchner, 2003). Sin embargo, han surgido cuestiones relativas a si la CIM
realmente representa una “revolución paradigmática” (Torp, 2009, p. 191) que va a tener
consecuencias de amplio alcance sobre la formas de pensar y practicar la gestión y la
comunicación de marketing, o si es más bien una evolución natural dentro de la comunicación de
marketing facilitada por las nuevas tecnologías (Schultz, 1999; Kliatchko, 2005; 2008), o si se
trata simplemente de un “proceso de moda” (Cornelissen y Lock, 2000, p. 10) que
sustancialmente no representa nada nuevo (Spotts et al., 1998). No faltan tampoco los casos de
“relativismo conceptual” (Torp, 2009, p. 193) que consideran la CIM como una oportunidad que
cada uno define a su manera (Smith, 2000), sosteniendo que la poca claridad del concepto no
solo no perjudica, sino que puede aportar ideas, teorías y prácticas innovadoras y de esta forma
dinamismo y flexibilidad (Kneeland, 2000).
Debido a que las experiencias en marketing han demostrado que, en líneas generales, es
difícil llegar a un acuerdo sobre un concepto y que todas las disciplinas nuevas evolucionan a
partir de otras, la CIM puede ser considerada como un campo en continuo progreso (Gould,
2000; 2004; Kliatchko, 2005) que ha evolucionado de un enfoque de “una sola voz”, basado en
la coordinación, claridad y coherencia del mensaje, a un enfoque más estratégico, orientado al
consumidor (Kliatchko, 2005), y que, además, hoy en día debe ser reconsiderado a la luz de
nuevos parámetros como la crisis económica o el mayor poder del consumidor (Kitchen y
Schultz, 2009).
Las perspectivas de la CIM más recientes se centran en el entendimiento del consumidor.
Así, Christensen et al. (2008; 2009) han planteado el enfoque de la “integración flexible” que, a
diferencia de los enfoques CIM tradicionales, no se basa en la interactividad y el diálogo
facilitados por la consistencia, claridad y coherencia, sino en la sensibilidad a la complejidad del
entorno, que implica mejor entendimiento del destinatario del proceso comunicativo. Del mismo
modo, Finne y Grönroos (2009) han propuesto el “modelo de comunicación relacional” que
considera al consumidor como el responsable del proceso de integración y de creación del
significado del mensaje según los factores situacionales (internos y externos) y temporales
(históricos y futuros). Por último, Luck y Moffatt (2009) han sugerido que la CIM debe ser
considerada desde una perspectiva más amplia, es decir, como un sistema de compromiso,
incrustado en la cultura de una organización e impulsado por la tecnología.
La evolución hacia un mix de comunicación más completo y rico, fruto de los cambios
expuestos en el primer apartado de este tema, hace necesaria la puesta en práctica de la
comunicación integrada del marketing (CIM). Con mucha frecuencia, las empresas no integran
sus diversos canales de comunicación, ni sus herramientas, ni sus mensajes generando una
combinación difícil de asimilar para el consumidor final. En este sentido, los mensajes
contradictorios pueden provocar imágenes confusas de la empresa y un posicionamiento de
marca borroso, lo que en última estancia hace complicada las relaciones con los clientes.
Según Kotler y Armstrong (2013), las comunicaciones integradas del marketing implican
la integración cuidadosa y coordinada de todos de todos los canales de distribución de la empresa
utiliza para entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus
productos. En este sentido las comunicaciones integradas del marketing requieren conocer todos
los puntos de contacto con el cliente, ya que cada uno genera un mensaje (bueno, malo o neutro).
Por tanto, la puesta en práctica de la CIM implica desarrollar un objetivo fundamental que
consiste en entregar un mensaje claro, coherente y positivo en cada contacto. En consecuencia, la
CIM conduce a una estrategia total de comunicación de marketing, encaminada a forjar
relaciones con los clientes, mostrando como la empresa y su oferta pueden ayudar a los clientes a
resolver sus problemas. (Lopez, 2016).
La comunicación integrada del marketing (CIM) persigue que la marca ´´hable´´ con una
sola voz, a través de la coordinación e integración de los diferentes mensajes dirigidos al público
objetivo.
En los últimos 30 años, el entorno de la comunicación ha evolucionado por distintos
factores y razones que han propiciado notables cambios en el comportamiento de las
organizaciones. Por esta razón los factores del contexto y una proliferación de herramientas y
medios de comunicación integradores, junto con la concepción sobre el marketing de relaciones,
fueron elementos determinantes que hicieron surgir a finales de la década de 1980 las llamadas
comunicaciones integradas de marketing (CIM), concepto que según Jiménez (2009)basado en
Ducoffe y otros (1996), comenzó a ser reconocido y desarrollado una década después, y se
considera como una de las practicas con mayor impacto en el futuro.
Kerry y otros (2008) mencionan además que, como tal la teoría de CIM, en gran medida,
ha surgido a partir de observaciones de la práctica, según lo informado por una serie de
investigaciones de otros académicos como Duncan y Everett (1993); Hartley y Pickton (1999);
Kitchen y Schultz (1999); Low (2000); Swain (2004), entre muchos otros. Así de acuerdo
con Kerry y otros (2008), se puede decir que CIM es un concepto en constante y continua
redefinición que refleja alrededor de 20 años de investigación y la práctica del concepto en sí
mismo. (Moreno, 2013).
De acuerdo con la definición de la American Association of Advertising, la comunicación
integral de marketing (CIM) se puede decir que es un concepto de planeación de comunicaciones
de marketing el cual es un valor agregado de un plan completo. Un plan de este tipo evalúa las
funciones de gran variedad de disciplinas de comunicación como:
Publicidad general
Respuesta directa
Promociones de venta
Relaciones publicas
Este concepto se amplía con las 4C del CIM que señalamos líneas más abajo, cuando se
considera que las diversas herramientas de marketing mix de comunicación deben ser
coordinadas de las siguientes maneras:
Coherencia: ¿Sus diversas comunicaciones de marketing tienen sentido en conjunto
como un todo? Cada mensaje dentro de su mix de comunicación de marketing debe ser
parte del "cuadro más grande". Estos mensajes deben tener relación entre sí, es decir, al
final toda su comunicación debe decir lo mismo o tener el mismo significado que se
desea transmitir.
Consistencia: los mensajes que sus clientes reciben a través de sus diversos esfuerzos
promocionales no deben ser contradictorios y todos deben seguir la misma línea y
propósito de comunicación.
Continuidad: así como la coordinación de las herramientas y los mensajes de
comunicación deben ser coherentes, se deben mantener en la mente de cliente. Deben
mantener una secuencia que continua en todos los canales de comunicación para no
perder la atención. (Cruz, 2017)
Complementariedad: la suma de todas las partes de las 4C debe lograr que estas se
encuentren estar integradas y complementadas entre sí para asegurar el éxito de la
comunicación integrada de marketing en su empresa.
Con estas disciplinas lo que se busca es brindar claridad para que el mensaje de la comunicación
sea claro. La idea es que las compañías en el momento de realizar comunicación integral del
marketing (CIM) utilicen todas las herramientas de la comunicación ya que cada empresa
requiere tener su propio enfoque de comunicación para lograr una visibilidad de 360° de los
consumidores como la comunicación del marketing actúan en su comportamiento diario. (Kotler,
2006).
Ilustración 4. Factores que influyeron en el desarrollo de la CIM
Tabla 3. Definiciones Comunicación Integral del Marketing Según Autores
Autor Concepto
Duncan y Everett (1993)
La CIM es el proceso que desarrolla e
implementa varias formas de programas de
comunicación persuasivos hacia los clientes
posibles a lo largo del tiempo.
Duncan y Caywood (1996)
Coordinación estratégica de todos los
mensajes y medios utilizados por una
organización para influir en el valor de marca
percibido.
Kitchen y Schultz (1999)
El proceso de manejar todos los recursos de
información de un producto o servicio a los
que un consumidor o prospecto está expuesto
y que desde el comportamiento mueven al
consumidor hacia la compra o a mantener su
fidelidad.
Kotler y Keller (2006)
Resumen el concepto como la manera de ver
todo proceso de marketing desde el punto de
vista del receptor de la comunicación.
Kotler y Armstrong (2013)
CIM es el concepto bajo el cual una empresa
integra y coordina cuidadosamente sus
canales de comunicación con miras a entregar
un mensaje claro, coherente y convincente
sobre la organización y sus productos.
Nota: Elaboración propia
4.1.3. Gastronomía
Los alimentos nos acercan a experiencias humanas y a su vez a las diferencias entre culturas que
estas generan, lo que comemos en cada lugar es directamente relacionado con la productividad y
distribución que se hace, pero estos son directamente involucrados con la diversidad cultural, lo
que se consume en cada lugar se relaciona directamente con las ideologías y la infraestructura
cultural.
Los procesos de patrimonio y cultura se transforman en patrimonio cultural o
gastronómico, los elementos materiales son interpretados y revalorizados, este ejercicio queda en
la memoria y genera una tradición, esto a su vez ocasiona innovación en sabores y presentación
sin salirse de los esquemas impuestos por las grandes costumbres.
La gastronomía es alimentación patrimonial, esta comprende sabores, creencias y
prácticas sociales, estos son determinantes de la sociedad y se consideran muy representativos
para un segmento social en especial.
Los anteriores aspectos profundizan los procesos sociales que transforman la cultura en
patrimonio y estos a su vez superan las restricciones elitistas para que la gastronomía no reduzca
el arte de preparar nuevas recetas.
El crecimiento de la industria de alimentos y el gran desarrollo y nacimiento de
establecimientos comerciales permite a los comensales disfrutar de la gran variedad de alimentos
en cualquier época del año, estos diariamente implementan nuevos patrones alimenticios que se
están implementando en la nueva globalización y se están estandarizando para estar acorde a
nuevos hábitos alimenticios y exigencias establecidas por la sociedad arraigadas a las diversas
culturas. Todos estos cambios dan paso a que se encuentre una amenaza en la continuidad de
antiguos hábitos y costumbres culinarias, esto se da por el crecimiento acelerado de productos
denominados auténticos donde el consumidor está en cambio continuo y quiere ver el origen de
sus alimentos.
El termino de gastronomía fue creado por los griegos en la antigüedad otros nombres se
han utilizado como recetario y cocina, sin embargo, este término es amplio y completo. La
gastronomía ha tenido un gran desarrollo a lo largo de los años y tardo mucho tiempo en llegar a
su definición actual; es toda una ciencia del saber y sobre todo una normatividad es una
recreación del olfato la vista y el paladar.
4.1.3.1.Gastronomía molecular
En esta época vanguardista y moderna donde los avances tecnológicos diariamente están
innovando parece la cocina molecular es la aplicación de la ciencia a la preparación de alimentos
y a las prácticas de la cocina en general, donde se pretende revelar las reacciones físicas y
químicas a los que da origen la cocción de los alimentos, muchos chefs han experimentado la
cocina molecular dando un movimiento vanguardista y debido a esto los físicos tienen
expectativas frente a el arte culinaria
La cocina molecular es un estilo en el que se exploran opciones culinarias con
herramientas y procesos de laboratorio y a su vez generan sabores, texturas, presentaciones y
colores nuevos mezclados con componentes sociales, técnicos y artísticos en todos los
fenómenos culinarios.
Algunos cocineros modernos prefieren llamarla cocina experimental o modernista o
cocina de vanguardia; está basada en explorar la alta gama de ingredientes, herramientas y
técnicas, este es el deseo de los cocineros modernos. (La cocina molecular , 2011)
La gastronomía es la disciplina que estudia la relación entre la comida y la cultura durante un
periodo de tiempo determinado. El termino nace de la unión de dos palabras griegas gastros
(estomago) y nomos (conocimiento) el objetivo de la gastronomía es el arte culinario, se
relaciona entre preparar, servir y consumir comida.
La labor de los chefs, cocineros, confiteros y pasteleros es un oficio donde el arte es el
protagonista, lo mismo incluye el arte con que un camarero para arreglar la mesa para un
banquete igualmente la creatividad de servir el plato.
La gastronomía es fácil de comparar con la música, es un acto individual, es una experiencia
personal donde el chef es un intérprete de primera categoría, que a veces, incluso se convierte en
compositor.
UNESCO, 2006 determina que la gastronomía es el arte tanto de preparar como de
apreciar la buena comida, estos términos dan lugar a denominado término “patrimonio
intangible” el mismo que la UNESCO define como el conjunto de formas de cultura
tradicionales populares y folclóricas, son las formas culturales que se arraigan en una cultura y se
basan en la tradición; estas incluyen tradiciones orales, las costumbres, las lenguas, la música, los
bailes los rituales, los hábitos culinarios y todos los hábitos relacionados.
ALVA, 2012 indica que la gastronomía estudia la relación entre cultura y alimento; se
piensa que la gastronomía solo implica el arte para cocinar, esto solo es una pequeña parte que la
compone, la gastronomía estudia muchos componentes culturales y toma como eje central la
comida.
La gastronomía se vincula con las bellas artes, ciencias sociales, ciencias naturales,
incluso ciencias exactas alrededor del sistema alimenticio del ser humano. la palabra
gastronomía se deriva del griego “gáster” o “gastor” que significa estómago y gnomos”,
conocimiento o leyes son propias de actividades como degustar, transformar, historiar, narrar,
descubrir, vincular, entender conocer, experimentar e investigar los alimentos.
Los sabios de la época realizaron análisis de los alimentos los analizaron y los
clasificaron, hasta reducirlos en su forma más simple, descubriendo los misterios de la
asimilación dentro del cuerpo humano, observando los efectos pasajeros y permanentes a través
de los días.
La gastronomía es el conocimiento de todo lo que hace referencia a el hombre y a su
alimentación, esta a su vez rige toda nuestra vida, se encuentra en todos los niveles de la
sociedad; el objetivo material de la gastronomía es todo aquello que alimenta a el ser humano, la
meta es su conservación, y para lograrlo se apoya en la agricultura ganadería el comercio,
industria de alimentos y en el desarrollo de la creatividad entre muchos otros; la gastronomía
traspasa fronteras con todo aquello que merece ser conocido.
4.1.3.2.La Repostería
La fabricación de productos de pastelería o repostería es una actividad importante en el mundo,
pues diferentes culturas a largo de la historia han elaborado productos de este tipo. En la
actualidad la importancia de estos productos sigue teniendo una relevancia significativa dentro
de las tendencias de los consumidores, de tal forma que existen diferentes organizaciones
empresariales o industriales dedicadas a la elaboración o fabricación de productos de repostería,
mediante el uso de ingredientes habituales, generando alimentos para el consumo público. En el
libro Repostería se afirma que en los productos de repostería “no existe un ingrediente principal
que sobresalga de los demás, sino que es la mezcla o combinación de otros como la harina,
féculas, azúcares, grasas comestibles, huevos, etcétera” (Vértice Publicaciones, 2010, p.5), sin
embargo hay una serie de productos con características diversas que pueden ser clasificadas
dentro de la categoría, como la confitería, masas finas, helados, tartas, mermeladas o panes
especiales (Vértice Publicaciones, 2010).
En términos de investigaciones realizadas de acuerdo a este aspecto, cabe mencionar el
proyecto denominado Factores que influyen en la decisión de compra de los clientes a través de
las estrategias de marketing con redes sociales en el sector repostero, en el que se resalta la
importancia de este tipo de productos y se puede distinguir la importancia que ha tenido la
compra de estos productos por medio electrónicos; aún más importante, se realiza un estudio
enfocado al análisis del marketing por redes sociales en el que se distinguen dos variables, la
decisión de compra y el efecto de las estrategias de marketing, demostrando que las variables
sociales, como las recomendaciones de otros consumidores o de personas cercanas, son las que
tienen mayor peso a la hora de elegir productos de repostería a través de las redes sociales
(Aldana, 2016).
Adicionalmente se puede mencionar el estudio Análisis de mercado de empresas de
repostería en la ciudad de Bogotá: Estudio de cinco casos de empresas exitosas, en él, se
mencionan diferentes variables que dentro del mercadeo estratégico y posicionamiento, han
permitido que las empresas estudiadas puedan destacar por su capacidad para lograr resultados
empresariales exitosos, entre ellos se encuentra la introducción de nuevos productos, que sean
innovadores; finalmente encuentran resultados relacionados con los retos que se deben asumir
por las empresas estudiadas, entre ellos está mejorar el reconocimiento de las marcas, realizar un
análisis de precios que sea aceptado por la población objetiva, enfocarse al acercamiento con los
clientes existentes y se les recomienda incursionar en las ventas por internet (Ospina, 2005).
La Investigación de las técnicas de repostería industrial aplicada en la producción de
bares de colegio, es un proyecto ecuatoriano que se enfoca en la elaboración de productos de
repostería, en especial postres y pasteles que son dados a los estudiantes de colegios, en él se
resalta la importancia de la repostería dentro de la dieta de un estudiante; mencionando las
razones por las que la producción responsable de estos productos resulta importante (Muentes,
2018).
En este orden de ideas, es importante referirse a la investigación Aceptabilidad Sensorial
de Productos de Panadería y Repostería con Incorporación de Frutas y Hortalizas
Deshidratadas como Ingredientes Funcionales, en la que se busca la introducción de sabores
provenientes de frutas endémicas de Colombia en las preparaciones de repostería, se resalta que
para medir el nivel de aceptabilidad de los productos se realizó un estudio en el que se le
preguntó el nivel de preferencia de los sabores y las razones por las que preferían estos,
encontrando que los productos más apetecidos son el pan de molde y el ponqué de sabores como
el mango, guayaba; adicionalmente se realizaron pruebas de calidad microbiológica de los
productos, demostrando los beneficios nutricionales del uso de estas frutas en las preparaciones
de repostería (Estrada-López, Restrepo-Flórez e Iglesias-Navas, 2018).
El proyecto El e-Commerce como herramienta para la venta de artículos enfocados al
sector de la repostería en la ciudad de Guayaquil (Pogo, 2017)es una de las investigaciones que
representa la importancia del uso de las tecnologías en la venta de productos de repostería, pues
identifica el potencial existente en estos canales de distribución para los aumentos en ventas de
este tipo de productos, concordando con lo analizado por Aldana (2016) y siendo una
investigación que profundiza en las recomendaciones de aprovechar este tipo de herramientas
tecnológicas planteadas por Ospina (2005).
El producto que más importa dentro de la repostería, para efectos de esta investigación ,
es el Cupcakes, dentro de esta categoría encuentra el proyecto Análisis de viabilidad para la
creación de una empresa de Cupcakes con sabores de frutas típicos colombianas, en el que se
realiza una propuesta de negocio enfocada a la fusión de sabores propios de frutas colombianas
con la fabricación de estos pastelillos, debido a su popularidad y apetencia en el mercado, sin
embargo, un factor diferenciador es el aprovechamiento de sabores novedosos que no suelen ser
implementados en las recetas de estos productos (Cadena, 2015).
La tesis de maestría Evaluar la viabilidad de penetrar en la categoría de repostería
internacional en una tienda de experiencia, con base en una investigación de mercado efectuada
en la ciudad de Pereira realiza un estudio de mercado en el que encuentran la alta predisposición
que existe en la ciudad por el consumo de productos de repostería, también realizan aportes
referentes al análisis referente a las razones por las que las personas de esta ciudad frecuentas
tiendas destinas a la venta de productos de repostería clasificándolas en razones familiares,
sociales y románticas (Sánchez & Peláez, 2017).
Finalmente, se puede resaltar el Estudio de factibilidad para la producción y
comercialización de Cupcakes en Pereira, en la que se resalta que, si bien los Cupcakes han
ganado popularidad en la ciudad, no existe un gran número de empresas dedicadas a la venta de
este tipo de productos, pues su venta suele estar relacionada con la informalidad. Adicionalmente
se realiza un estudio de mercado en el que se indagan diferentes consumidores potenciales de
estos productos, para ellos se aplicaron encuestas y entrevistas, como métodos de recolección de
información primaria, encontrando resultados que el 70% de los encuestados consumían
productos de repostería habitualmente, el 76% de estos habían consumido Cupcakes, además, la
disposición de compra de estos Cupcakes para eventos es del 90%; demostrando la alta
aceptabilidad de estos productos en la región.
Tabla 4. Definiciones Gastronomía Según Autores
Autor Concepto
Xavier Marcel Boulestin (1937)
Requiere instinto y gusto, que no son
medibles con exactitud.
Maldonado (2002)
Arte o técnica de preparar una buena comida
Unesco (2006)
la gastronomía es el arte tanto de preparar
como de apreciar la buena comida.
Brillat, S. (2010)
Entiéndase por gastronomía el conocimiento
razonado de cuanto al hombre se refiere en
todo lo que respecta a la alimentación.
Alva (2012)
La gastronomía es el estudio de la relación
entre cultura y alimento; se piensa que la
gastronomía solo implica el arte para cocinar,
esto solo es una pequeña parte que la
compone, la gastronomía estudia muchos
componentes culturales y toma como eje
central la comida.
Nota: Elaboración propia
4.1.3.3.Cupcake
El Cupcake obedece a una serie de productos horneados que surgen a partir de la idea de crear
versiones pequeñas de famosos y tradicionales pasteles y bienes similares, enfocado a las
ventajas que su portabilidad genera en la apreciación de los consumidores (Olver, 2015).
Como lo menciona Alan Davidson en su libro Oxford Companion to Food, el nombre de estos
alimentos horneados surge a partir de la forma en la que se miden las cantidades necesarias para
los ingredientes en Estados Unidos de América, refiriéndose al término cup, que es usado como
unidad de medida para los ingredientes (Davidson, 1999); sin embargo también existe evidencia
que sustenta que el origen del nombre de esta porción personalizada de pastel proviene de la
forma en la que se horneaba, pues algunos libros de cocina antiguos señalan que para elaborar
estos postres se necesitaba usar una pequeña taza, conocida en el idioma inglés como cup
(Acton, 1845).
La comercialización de Cupcakes empacados en Estados Unidos de América empezó
después de la primera guerra mundial, tal como lo evidencian registros de la U.S. Patent and
Trademark Office, en los que se demuestra que la compañía Hostess Goods and Services registra
su producto para la comercialización de los Cupcakes (American Public, 1919). Sin embargo,
más allá de la forma en la que surgen estos productos es importante resaltar la forma en la que se
han popularizado; como dice George Musser (2009), en los últimos años ha habido algo así
como un despertar hacia los Cupcakes, pues diferentes blogs y pastelerías se han dedicado
específicamente a la producción de estos alimentos, así como la inclusión de estos postres en los
guiones de series populares (Musser, 2009).
Adicionalmente, en materia investigativa existen diferentes enfoques hacia la producción
de cupcakes, investigaciones como The potential use of modified quinoa protein isolates in
cupcakes: Physicochemical properties, structure and stability of cupcakes, que buscan identificar
las propiedades físicas, de textura y sensoriales de estos alimentos, además de analizar su la
estabilidad microbiológica, todo esto cuando se les agrega proteína de quinua; adicionalmente
esta investigación realizó análisis referentes a las preferencias de los consumidores, demostrando
que estos prefieren cupcakes que contengan proteína de quinua (López-Alarcón, Cerdán-Leal,
Beristain, Pascual-Pineda, Azuara y Jiménez-Fernández; 2019).
También es posible encontrar investigaciones con el desarrollo de máquinas autónomas
para la producción de cupcakes, como Development of an autonomous cupcake machine, en
donde se afirma que los cupcakes son cada día más populares, y se enfocan en la necesidad de
diseñar maquinaria que permita su producción en masa con el fin de reducir los costos en los que
se incurre su producción al mantener mano de obra humana en el proceso, sin embargo lo que
más se resalta de esta investigación es el enfoque en el que sustentan su problema, pues este
expone la importancia que este producto tiene en el mercado comercial y sobre todo en las
proyecciones de crecimiento que este tiene para el futuro (Polichshuk, R., Khamzin, S., Mussin,
K., & Ali, M. H; 2019).
Tambien se pueden resaltar estudios realizados por el Instituto Brasileiro de Pesquisa e
Ensino em Fisiologia do Exercício de Brasil, quienes en su investigación Análise sensorial de
cupcakes proteicos para praticantes de musculação identifican las propiedades nutricionales y
los aportes proteínicos que un cupcake de proteína tiene para las personas que realizan ejercicio
físico, mediante la evaluación de la percepción de las propiedades organolépticas, además del
estudio de una aspecto sumamente importe , la intención de compra en la que quedó demostrada
la alta aceptación de los productos, pues el 100% de la muestra estudiada en esta investigación
manifestó gusto por el producto, adicionalmente esta investigación demostró que más del 80% de
esta población la intención de comprar el producto, o bien estaba segura de que comprarían un
cupcake (Ruiz & Poffo, 2016).
La investigación Efecto de la sustitución parcial de la harina de trigo por harina de soya
en las características tecnológicas y sensoriales de cupcakes destinados a niños en edad escolar,
en el que se nota como se han realizado estudios referentes los efectos de la sustitución de harina
de trigo por harina de soya en la las características tecnológicas y sensoriales de los cupcakes que
son dados a los niños en edad escolar (Paucar-Menacho, Salvador-Reyes, Guillén-Sánchez, &
Mori-Arismendi, 2016).
La investigación denominada Suitability of lemon balm (Melissa officinalis L.) extract
rich in rosmarinic acid as a potential enhancer of functional properties in cupcakes, estudia las
propiedades que tiene la adición de la hoja de menta, limoncillo u hoja de limón en las recetas de
los cupcakes, concluyendo que hay altos beneficios en su aplicación. Demostrando como cada
día se están buscado nuevas formas y recetas para la elaboración de estos productos (Caleja;
Barros; C.M.Barreira; Ciric; Sokovic; C.Calhelha; M.Beatriz; P.P.Oliveira y C.F.R.Ferreira;
2018).
4.2. Marco contextual
En el contexto internacional de la fabricación y tendencias en la industria repostera, donde en el
escenario internacional de la repostería, se puede iniciar mencionando el Ranking de Empresas
de elEconomista.es, pues en él se muestran las empresas españolas que dentro de la Clasificación
Nacional de Actividades Económicas (CNAE) de Fabricación de pan y de productos frescos de
panadería y pastelería registran las mayores cifras en ventas, y en ellas se posicionan como
líderes empresas como Europastry, quien en el 2017 facturó €482.882.357 seguida por la
empresa mexicana Bimbo, que para el mismo año registró €282.416.000 por sus actividades en
España (elEconomista.es, 2018).
Tan solo en el 2017 la empresa de confitería Mars Inc. registró ventas netas por 18.000
millones de dólares, esto solo dentro de la venta de una categoría que puede ser contemplada
dentro de los productos de confitería, dejando claro que la industria de la repostería es sólida y
permite generar crecimiento y desarrollo a las economías del mundo. Adicionalmente en la
ilustración 1 se pueden ver las ventas netas de las compañías líderes de confitería en el mundo en
2017, demostrando que existen compañías con gran capacidad y fuerza en los mercados
internacionales que reciben grandes ingresos por la venta de productos de repostería (Statista,
2019).
Ilustración 5. Ventas netas de las compañías líderes de confitería en el mundo en 2017 (en millones de dólares) (Statista, 2019)
* Incluyen productos que no pertenecen al sector de confitería
En el Contexto de la industria repostera en Colombia, las actividades de repostería se pueden
clasificar de diferentes formas, en primera instancia se encuentra dentro del sector de la industria,
como una actividad manufactura, pues se transforman materias primas, como el trigo, en
productos alimenticios, ahora bien los productos que se generan a partir de estas actividades se
agrupan en la categoría de panadería, macarrones, fideos, alcuzcuz y similares, es decir que es
esta la actividad que agrupa el comportamiento de los productos de repostería dentro del país.
En términos generales se pueden resaltar aportes como los de Montes (2018), quien
mediante acercamientos con altas personalidades de la repostería en el país logra reconocer que
la mayoría piensan que ha habido avances importantes en las dinámicas reposteras, resaltando la
popularidad que existe en términos educativos, pues cada vez más estudiantes eligen la repostería
como una profesión, además se logra sobresalir el papel de las redes sociales en el
fortalecimientos de las tendencias de los consumidores por productos de repostería (Portafolio,
2018).
Adicionalmente, otros portales periodísticos como La República hacen énfasis en
aspectos como la existencia de más 8.000 establecimientos dedicados a la pastelería y la
repostería, además mencionan que existen restos en cuanto a la formación de los amantes de la
repostería, argumento que se convierte en una ventaja para la venta de productos que logren
introducir a los amantes de la repostería en la preparación de recetas sencillas (La República,
2018).
Las actividades de repostería también suelen entenderse dentro del país bajo la
denominación de actividades panificadoras, como se puede ver en la Caracterización
Ocupacional de la Industria de la Panificación y la Repostería realizado por el SENA (2006), en
el que se realiza un clasificación completa a las empresas, resaltando la importancia que tiene en
Colombia el consumo de este tipo de alimentos y resaltando la importancia de la formación para
la contribución a las actividades, pues incluso existe una Mesa Sectorial de Panificación y
Pastelería, en la que se discuten temas relacionados con esta actividad (SENA, 2006).
El Informe sector industria panificadora es quizá la fuente más relevante de información
en lo referente a esta actividad, dentro de este se pueden resaltar diferentes aspectos relevantes,
primero que “la cadena productiva de las molineras, reposterías y panaderías comprende varios
eslabones, que van desde el procesamiento de insumos hasta la producción de elementos más
elaborados como el pan, las pastas, las tortas, entre otros” (Sectorial; eInforma, 2016). También
se enuncian las instituciones más importantes como Asociación Nacional de Fabricantes de Pan
(ADEPAN); Panaderos de Colombia (PANADECOL) o el Instituto Colombiano de Panadería y
Pastelería (ICPP), quienes representan al gremio, buscan la competitividad de este y ofrecen
programas académicos relacionados, respectivamente (Sectorial; eInforma, 2016).
Adicionalmente, se destaca la importancia nacional e internacional del Grupo Bimbo.
La importancia de las tendencias del mercado de la repostería también es importante, en
especial las que se relacionan con productos saludables y libres de gluten, la incorporación de
frutos secos; no obstante el informe describe que “Con estas características cobran fuerza los
panes dulces bajo nuevos formatos y estilos; el muffin o cupcake que se ha reinventado para dar
paso a la sempiterna y las rosquillas o donas de varios sabores” (Sectorial; eInforma, 2016);
argumento que se convierte en un factor determínate para el sustento de la comercialización de
productos que se enfoquen a este mercado, pues “la fiebre por los pequeños pastelitos llegó hace
un tiempo a Colombia y sin embargo, lo que parecía una moda se vuelto toda una tendencia” (El
Espectador, 2012) . La importancia de entrar al mercado con nuevas recetas y productos
innovadores es una de las características que llama la atención dentro de los requerimientos de
segmentos importantes del mercado, como los millenians.
Para el año 2016, las tres principales empresas de este gremio son Harinera del Valle
S.A., Compañía de Galletas Noel S.A.S. y Bimbo de Colombia S.A., lo que permite entender la
importancia que tiene la empresa que produce la Mezcla Lista para Cupcakes dentro de la
participación en el mercado nacional, pues para el año 2017 volvió a ocupar el primer puesto
dentro de la industria panificadora (eInforma, 2018).
En Pereira, Risaralda se puede ver como la industria se compone por una distribución por
canales tradicionales de tiendas del 76%, de las cuales el 6% corresponde a productos de
panadería, repostería y pastelería, en el área metropolitana del departamento, compuesta por los
municipios de Pereira, Dosquebradas y La Virginia, conocida como el Área Metropolitana
Centro Occidente, la venta de productos de pastelería creció entre el 12,62% y el 15,86% para el
año 2015, lo que permite suponer que el mercado para la comercialización de este tipo de
productos es cada vez más amplio en la región (Sectorial; eInforma, 2016).
4.3. Marco legal
Harinera del Valle en línea con el Plan Nacional de Salud Pública en Colombia, que establece
que la salud es vida y la vida es un derecho de todos y todas, se suscribe al marco legal de la ley
1122 de 07 y el decreto 3039 de 07 donde se establecen las 10 prioridades nacionales en salud,
fijándose como primacía contribuir a la Seguridad Alimentaria y Nutricional para mejorar la
Situación Nutricional promocionando la Dieta y los Estilos de Vida Saludables con la inclusión
de conceptos educativos en todos los alimentos de su portafolio, dirigidos al consumidor:
La Información Nutricional puede variar de acuerdo con la porción consumida.
Una alimentación balanceada y la práctica habitual de la actividad física promueven un
estilo de vida saludable.
Adicionalmente se articula al eje de Consumo de la Política Seguridad Alimentaria y Nutricional
- CONPES Social 113 en el determinante de Información Comercial y Nutricional donde se
materializa el Rotulado o Etiquetado Nutricional estableciendo un lineamiento único y
estandarizado para la rotulación de los productos de Harinera del Valle de conformidad con las
normativas, leyes y decretos colombianos, como:
Ley 9 de 1979: Código Nacional de Sanidad para la producción de alimentos, está compuesta
por títulos de carácter general como los de protección del medio ambiente, suministro de agua, y
salud ocupacional.
Decreto 1944 – 96: Fortificación de Harina de trigo Colombia, en esta se establecen las
condiciones de comercialización en el territorio.
Resolución 5109 – 05: Rotulado general que deben cumplir los Alimentos envasados y materias
primas de alimentos para consumo humano.
Resolución 333 – 11: En esta se establece el reglamento técnico sobre los requisitos de rotulado
o etiquetado Nutricional que deben cumplir los alimentos envasados para consumo humano.
Decreto 1506 -11: Aditivos que se emplean para la elaboración de alimentos de consumo
humano.
Resolución 2508 – 12: Reglamento técnico Grasas Trans y Saturadas, dentro de esta ley se
establecen los requisitos que se deben tener para cumplir con los alimentos envasados que
contengan grasas trans o en su defecto saturadas.
Resolución 2154 – 12: Requisitos sanitarios Aceites y Grasas.
Por la cual se establece el reglamento técnico sobre los requisitos sanitarios que deben cumplir
los aceites y grasas de origen vegetal o animal que se procesen, envasen, almacenen, transporten,
exporten, importen y/o comercialicen en el país, destinados para el consumo humano y se dictan
otras disposiciones (Harinera del Valle, 2012).
4.4. Marco Conceptual
Planeación Estratégica: La planeación estratégica es el proceso que nos permite identificar
oportunidades de mejoramiento en la operación de una empresa, de un servicio o en nuestra vida
cotidiana, con base en la técnica. (Gardey, 2008)
Cultura Organizacional: se entiende al conjunto de creencias, hábitos, valores, actitudes,
tradiciones entre los grupos existentes en todas las organizaciones. El término cultura
organizacional es una expresión muy usada en el contexto empresarial (Alejandro Bujan Perez,
2018).
Entorno: Conjunto de las fuerzas y agentes que afectan a la capacidad que tienen una empresa
de operar eficazmente proveyendo productos y servicios a sus consumidores (Jobber & Fahy,
2007)
Comunicación Integral de Marketing: Es el concepto bajo el cual una empresa integra y coordina
cuidadosamente sus canales de comunicación con miras a entregar un mensaje claro, coherente y
convincente sobre la organización y sus productos (Kotler y Armstrong; 2013).
Mix de comunicación: Es un análisis de estrategia de aspectos internos y desarrollada
comúnmente por las empresas. Se tienen en cuenta cuatros variables principales del negocio:
producto, precio, distribución y promoción. (Roberto Espinosa, 2014)
Consumidor: Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante el uso de
los bienes y servicios generados en el proceso productivo. (Maria Eugenia Vincentin, 2008)
Gastronomía: Conocimiento razonado del arte de producir, crear, transformar, evolucionar,
preservar y salvaguardar las actividades, el consumo, uso, gozo, disfrute de manera saludable y
sostenible del Patrimonio Gastronómico Mundial Cultural, Natural, Inmaterial, Mixto y todo lo
que respecta al sistema alimentario de la humanidad. (Antonio Montecinos, 2017)
Repostería: El término repostería es el que se utiliza para denominar al tipo de gastronomía que
se basa en la preparación, cocción y decoración de platos y piezas dulces tales como tortas,
pasteles, galletas, budines y muchos más. (Cecilia Benbibre, 2010)
Marketing: Es la consecución de objetivos empresariales mediante la satisfacción y la
superación de las necesidades de los consumidores de forma superior a la competencia (Jobber &
Fahy, 2007)
5. Marco Metodológico
5.1. Enfoque de Investigación
El plan estratégico de Comunicación Integral del Marketing para el posicionamiento de la
mezcla lista para Cupcakes tendrá un enfoque cualitativo, que según (Hernandez Sampieri,
Fernandez Collado, & Baptista , 2014) implica que exista un acercamiento a los fenómenos
sociales, en este caso económicos por parte de los investigadores, participando en el mundo del
grupos social investigado que es la Empresa Harinera del valle.
5.2. Diseño y tipo de investigación
La presente investigación es de tipo exploratoria, puesto que se realiza cuando se quiere obtener
más información sobre un objeto de estudio en este caso la mezcla lista para cupcakes y el
objetivo es conocer mejor el problema para decidir qué hacer y realizar investigaciones más
específicas posteriormente. (Hernandez Sampieri, Fernandez Collado, & Baptista , 2014)
Con la presente investigación se quiere indagar la percepción que tienen los clientes y
colaboradores por la mezcla lista para cupcakes por medio de registro directo de entrevistas de
profundidad para encontrar referencias y aspectos esenciales de lo que significa la marca para
ellos.
El diseño de la investigación es de tipo transversal o transeccional, que según (Galeano,
2004, pág. 45) se relaciona con los datos de los clientes y colaboradores en un momento único,
con el propósito de definir las características principales de estos sujetos de análisis, su
percepción con respecto la mezcla lista para cupcakes que se utilizará como base para el diseño
del Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing que permita posicionar dicho producto.
5.3.Población y muestra
Según (Hurtado Lón & Toro Garrido, 2005) la población es el conjunto de individuos o
elementos a quienes se refiere la investigación (elementos a estudiar), también se le conoce como
universo. Por estas razones es conveniente estudiar dicha variable, extraer muestras o partes
representativos, razones prácticas. Es fundamental definir los universos en estudio de tamaño y
muestra a utilizar.
En el desarrollo de la presente investigación la población está constituida por los clientes
y colaboradores de la empresa Harinera del Valle.
Para la muestra, se realizará un muestreo no probabilístico por que como lo define
(Hernandez Sampieri, Fernandez Collado, & Baptista , 2014), en este no se conoce la
probabilidad que tienen los diferentes elementos de la población de estudio de ser seleccionados.
La muestra se realizará por conveniencia porque esta es la muestra que está disponible en el
tiempo o periodo de investigación.
Es importante mencionar que la empresa en Risaralda y Norte del Valle cuenta con 156
colaboradores que están directamente contratados por la empresa, de los cuales serán objetos de
la investigación 25 de ellos, esto se debe a que son los que trabajan directamente con el producto.
En cuanto a los clientes la empresa en Risaralda y Norte del Valle tiene 197 clientes, estos están
constituidos en Almacenes de Cadena, Supermercados y Mini mercados que son quienes
adquieren el producto para comercializarlo, de los cuales serán objeto de investigación 30 de
ellos debido a que son con los que los investigadores tienen la relación comercial.
Criterios de inclusión: Clientes y colaboradores de la empresa Harinera del Valle.
Criterios de exclusión: Clientes y colaboradores que no hagan parte de la empresa Harinera del
Valle.
5.4.Técnicas de recolección de datos
Toda investigación debe tener técnicas en la recolección de datos para que ésta tenga un
significado, estas técnicas ayudan a verificar el problema planteado. Cada investigación
determina que técnica va a utilizar y cada técnica tiene sus herramientas, para la presente
investigación la técnica que se utilizará será la entrevista estructurada o cerrada la cual se ciñe
fielmente a un cuestionario previamente elaborado que el entrevistado debe responder, con
preguntas dirigidas y detalladas con unos objetivos preestablecidos que el entrevistador desea
conocer. (Morga Rodrigez, 2012, págs. 14,15).
Se realizará 1tipo de encuesta la cual será realizada a clientes y consumidores de mezclas
listas de la ciudad de Pereira.
5.5.Operacionalización de las variables
Tabla 5. Operacionalización de las variables
Variable Definición conceptual Definición
operacional
Tipo de
Variable
Escala
de
Medición
Instrumento
Plan
estratégico
Es un documento integrado
que recoge la planificación
con la que una empresa u
organización cuenta para
abordar sus objetivos y
alcanzar su misión de futuro.
El plan estratégico
ofrece el diseño y la
construcción del
futuro para una
organización.
Cualitativa Nominal Entrevista
Comunicación
Integral del
Marketing
(CIM)
Es la planificación que las
comunicaciones de
marketing reconocen el valor
añadido de un plan completo
que evalúa los roles
estratégicos de una variedad
de disciplinas de
comunicación y que combina
estas disciplinas para
proporcionar claridad,
consistencia y el máximo impacto a las
comunicaciones a través de
la integración uniforme de
los mensajes.
La CIM identifica el
valor añadido de la
publicidad,
relaciones públicas,
promoción de
ventas, fuerza de
ventas y marketing
directo de la comunicación de la
empresa
Cualitativa Nominal Entrevista
Nota: Elaboración propia
A continuación, en la Tabla 6 se presenta la Operacionalización de las variables:
5.6.Plan de Análisis
Tabla 6. Plan de análisis
Fase Procedimiento
1 Preparación Revisión bibliográfica
Construcción del problema
Referente teórico
2 Identificación Metodología del estudio
Edificación y aplicación de instrumentos
Identificación del grado de conocimientos acerca del tema
3 Interpretación Análisis de la información
Discusión
Nota: Elaboración propia
5.7.Cronograma
Tabla 7. Cronograma
Actividad Mes
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Revisión bibliográfica
Planteamiento del problema
Objetivos
Marco referencial
Metodología
Instrumentos de recolección de datos
Análisis de los resultados
Presupuesto y cronograma
Entrega Final
Correcciones de evaluadores
Sustentación
Nota: Elaboración propia
5.8.Presupuesto
Tabla 8. Presupuesto
Presupuesto
Rubro Propios Otros Total
Personal 500.000 500.000
Equipos 1.500.000 1.500.000
Materiales 300.000 300.000
Salidas de campo 200.000 200.000
Total 2.500.000
Nota: Elaboración propia
6.Resultados
6.1. Situación actual mezcla lista para Cupcakes de la empresa Harinera del Valle en la
ciudad de Pereira.
En esta etapa se realiza la recolección de la información por medio de encuestas documentadas
en Google Docs, y el método de escogencia utilizado es no probabilístico por conveniencia ya
que de acuerdo a la situación actual y la coyuntura tuvimos la oportunidad de entrevistar a 153
personas.
En las muestras no probabilísticas, la elección de los elementos no depende de la probabilidad,
sino de las causas relacionadas con las características de la investigación o los propósitos del
investigador (Johnson, 2014, Hernández-Sampieri et al., 2013 y Battaglia, 2008b). Aquí el
procedimiento no es mecánico ni se basa en fórmulas de probabilidad, sino que depende del
proceso de toma de decisiones de un investigador o de un grupo de investigadores y, desde luego,
las muestras seleccionadas obedecen a otros criterios de investigación. Elegir entre una muestra
Preguntas
¿Incluye usted en su mercado mezclas listas de repostería? Si No Otra
¿Cual de las siguientes mezclas Incluye usted en su
mercado? (marque todas las que usted incluya)Tortas Galletas Pancakes Cupcakes Brownies
¿Cada cuanto incluye en su mercado mezclas listas? Siempre Habitualmente Pocas Veces
¿Qué busca usted Principalmente en las mezclas listas al
momento de comprarlas?Precio Calidad Marca Otra
¿Conoce usted la mezcla lista para Cup Cakes de la
empresa Harinera del Valle?Si No
¿Porque no incluye la mezcla lista para Cup Cakes de la
empresa Harinera del Valle?La utilice y no me gusto No tengo horno Su precio es alto Otra
¿Que opina del precio de la mezcla lista para Cup Cakes
de la empresa Harinera del Valle?Economico Costoso Buena calidad de precio No conozco el precio Otra
¿Recomendaría la mezcla lista para Cup Cakes de la
empresa Harinera del Valle?Si No Tal vez
¿Que le mejoraría a la mezcla lista para Cup Cakes de la
empresa Harinera del Valle?
Opciones
Respuesta Breve
CUADRO DE VARIABLES
Co
no
cim
ien
to d
el
tem
a
probabilística o una no probabilística depende del planteamiento del estudio, del diseño de
investigación y de la contribución que se piensa hacer con ella. (Hernández-Sampieri, R.,
Fernández-Collado, C. y Baptista-Lucio, 2014)
En este informe se presentarán gráficamente los resultados obtenidos de las encuestas, además de
un análisis de cada uno de los resultados con el fin de fundamentar de mejor manera las
conclusiones de la investigación.
Tomando en cuenta que el tamaño de la muestra era de 153 encuestados, el 70% de los
encuestados resultaron de sexo femenino y el 30% restante del sexo masculino.
Ilustración 6. Inclusión mezclas listas a la hora de realizar mercado (Encuesta Google Docs, 2020)
El 80,4 % de la población objetivo tiene como habito la compra de mezclas listas de repostería lo
cual es un indicador del grado de aceptación de estos productos en el mercado, siendo 60,4%
mujeres y el 20% hombres.
Ilustración 7. Tipos de Mezclas Listas Repostería (Encuesta Google Docs, 2020)
De acuerdo al análisis del consumo de la población objetivo el producto de repostería más
consumido, son las mezclas listas de repostería que más incluyen los consumidores en sus
compras pancakes, tortas, brownies, seguido de las galletas y los Cupcakes.
Las características del consumidor de pancakes son empleados profesionales los cuales muestran
una mayor estabilidad económica y por consiguiente mayor compra de dichos productos.
El 26% de las personas que incluyen la mezcla para Cupcakes en sus compras son de género
femenino las cuales se encuentran en un rango de edad entre 20 a 35 años, de clase social media-
media alta, estudiantes universitarios que les gusta estar a la vanguardia, principales
consumidores de productos de repostería los cuales pueden compartir con sus amigos, familiares
y pareja.
Empleados que poseen una estabilidad laboral y tienen el modo y el medio para adquirir
productos de este tipo, además son los encargados por lo general de realizar reuniones donde
pueden comprar la mezcla lista para Cupcakes y dependiendo de la ocasión compartir con su
círculo familiar o de amigos.
Ilustración 8. Cada cuanto los consumidores incluyen en su mercado mezclas listas (Encuesta Google Docs, 2020)
De acuerdo a los resultados arrojados por las encuestas la frecuencia de compra es
habitualmente, lo que nos indica que las mezclas listas de repostería tienen una buena rotación en
el mercado de la ciudad de Pereira.
Ilustración 9. Que busca en la mezcla lista al momento de comprarla (Encuesta Google Docs, 2020)
Para la población encuestada al momento de comprar una mezcla lista de repostería su principal
característica es la calidad, continuando con el precio y por último la marca.
Las características del consumidor que compra por calidad es una persona mucho más racional el
cual sustenta sus decisiones de compra no en emociones sino en la utilidad que le representa el
producto.
Ilustración 10. Conocimiento de la mezcla lista para Cupcakes (Encuesta Google Docs, 2020)
El 51% de las personas encuestadas conocen la mezcla lista para Cupcakes lo que indica que es
un producto con una aceptación media en la ciudad de Pereira.
Ilustración 11. Motivo de no inclusión del producto en las compras (Encuesta Google Docs, 2020)
El 41,7% de las personas encuestadas no incluyen la mezcla lista para cup cakes en su mercado
argumentando que no tienen horno para su preparacion, esto nos indica que la informacion de las
promotoras en punto de compra no es muy clara a la hora de abordar al cliente y aclararles que
los cup cakes tambien pueden ser realizados en olla.
Ilustración 12. Opinión del precio de la mezcla lista para Cupcakes (Encuesta Google Docs, 2020)
De las 153 personas encuestadas el 50,7% no conoce el precio del producto, esto nos indica que
el producto o no tiene buena visibilidad en punto de venta o no hay suficientes argumentos para
la recordación de la marca y del precio.
Ilustración 13. Recomendación de los consumidores de la mezcla lista para Cupcakes (Encuesta Google Docs, 2020)
El 42% de las personas encuestadas talvez recomendarían la mezcla lista para Cupcakes, seguido
de 39,5% que si la recomendarían y se finaliza con un 18% que no la recomendaría sea porque o
no la conoce o sigue con la idea que solo se puede preparar en horno
6.2. Estrategias
1. Teniendo en cuenta los objetivos y los insumos necesarios para conocer la marca, desde
adentro con sus empleados al igual que la percepción de los clientes reales, se procede a
plantear las estrategias de comunicación concretamente con base a las variables del mix
que lleve a la implementación de tácticas que sean el comienzo de un aire de renovación
para la marca.
La mezcla lista para Cupcakes de la empresa Harinera del Valle cumple con estándares
de calidad ya que se encuentra bajo la marca sombrilla de Haz de Oros la cual lleva más
de 60 años en el mercado, adicional es un producto económico y cuenta con un beneficio
muy importante el cual no requiere horno para su cocción.
Consideramos importante realizar en puntos de venta activaciones de marca por medio de
co-branding con la marca Imusa y Nutella donde se pueda educar al consumidor referente
a la idea de que los Cupcakes se pueden preparar en olla y no solo en horno, adicional se
podría aplicar marketing experiencial en donde el consumidor pueda interactuar con la
promotora en la preparación y cocción de la mezcla.
Adicional aprovechar las temporadas con fechas especiales y momentos en familias y con
amigos, para realizar actividades adicionales para ofrecer el producto con diseños
alusivos a estas fechas, para que los clientes y consumidores tomen la mezcla lista para
Cupcakes de haz de oros como opción llenando de amor y sabor sus hogares.
La presente propuesta de un plan de comunicación integral de marketing tiene como
finalidad evaluar las funciones de gran variedad de disciplinas de comunicación como:
Publicidad general
Respuesta directa
Promoción de ventas
Relaciones publicas
De tal manera que contemple aspectos relacionados con los beneficios de la mezcla lista
para Cupcakes de la empresa Harinera del Valle, que permitan subsanar la problemática
de posicionamiento y al mismo tiempo dar una guía clara, integrada y alineada para que
la empresa alcance sus objetivos y metas. Para asegurar el éxito de la comunicación
integrada del marketing el mensaje que se quiere transmitir debe ser coordinado de la
siguiente manera:
Coherencia
Consistencia
Continuidad
Complementariedad
La empresa Harinera del Valle dentro de la publicidad en general debe tener en cuenta cada una
de las recomendaciones del cuadro anterior con la finalidad de conservar los clientes y
consumidores con los que actualmente cuenta, y a su vez atraer nuevos clientes potenciales.
A pesar de que la gente sabe que la empresa cuenta con fanpage y pagina web de la empresa, casi
no son utilizados y según el perfil de los clientes son de los principales medios que utilizan
Publicidad General
EMPAQUE
Adicionar al respaldo del empaque el paso a paso
de como preparar Cupcakes en olla
Destacar en la parte frontal del empaque que
la preparacion no requiere horno.
PUNTO DE VENTA
*Emplear publicidad no convencional con dummy
(disfraz) de Cupcakes donde una persona
interactue en el almacén con los niños
*Implementar piezas publicitarias como rompe
tráficos, cabezotes y chispas donde se resalte la marca Haz de oros para
generar mas confianza tanto en el cliente como
en el consumidor
REDES SOCIALES
Darle mas protagonismo a la mezcla lista para
Cupcakes la cual esta bajo la marca sombrilla de Haz de Oros, incitar el uso de la Fanpage y pagina web
de la empresa
TV
Fundamental que el producto sea visible
dentro del comercial de las mezclas listas en
general
diariamente, siendo así indispensable que la empresa tome manos a la acción para que el cliente
los utilice y conozca acerca de las promociones y otros.
Adicional destacar en la parte frontal de su empaque que no requiere horno.
Dentro de las relaciones publicas se recomienda realizar alianzas con marcas reconocidas como
Imusa y Nutella con la finalidad de que se recomienden entre empresas mutuamente donde se
destaque cada uno de los productos por su uso, la variedad de los ingredientes que se le pueden
agregar y por su fácil preparación
RELACIONES PUBLICAS PUNTO DE VENTA
Co - Branding
Co - Branding
Dentro de la promoción de ventas se recomienda desarrollar este tipo de actividades con el tema
de redención de bonos sea efectivo en caja o canjeable por un producto reconocido en este caso
con helados Mimo`s.
PROMOCION DE VENTA
Bono $ 2.000 redimible en
productos de la marca sombrilla
HDO, por la compra de dos unidades de la mezcla lista (se
debe incluir ambos sabores)
Alianza Haz de Oros/ Mimo`s
Por la compra de dos unidades de la mezcla lista para
Cupcakes (se debe incluir ambos
sabores) y reclama bono para redimir
en Mimo`s
Se sugiere implementar actividades para niños con el fin de fidelizar a este público
objetivo para que interactúen con la marca, dicha actividad debe ser muy dinámica,
divertida e innovadora ya que la idea es tener en este club personal capacitado para que
puedan interactuar con los niños realizando los Cupcakes donde tendrán varias opciones
para decorar el producto final.
Adicional se propone realizar degustaciones los fines de semana de quincena preparando
los Cupcakes en olla, inicialmente en los puntos de venta que representan el mayor
porcentaje de ventas de la empresa, dentro de la preparación de la mezcla los
consumidores y clientes tendrán la oportunidad de interactuar con la promotora, esto con
el fin de concientizarlos y educarlos cambiándoles la idea de que solo se pueden preparar
los Cupcakes en horno.
2. Harinera del Valle de acuerdo a las tendencias actuales del mercado en cuanto al tema de
la repostería debe apostar, y ampliar su presencia en el mercado institucional compitiendo
con la mezcla lista para Cupcakes de consumo masivo.
La mezcla lista para Cupcakes puede ser comercializada en cantidades de 25 kilos, esta
decisión debe estar enmarcada en los objetivos focos de la organización que son:
innovación, excelencia operacional y enfoque en el cliente ya que en la medida en que se
encuentren nuevos clientes la compañía podría ajustar sus procesos productivos con el fin
de satisfacer esas necesidades.
Actualmente Haz de Oros representa el 50% del negocio industrial en volumen de ventas
y el 16% en consumo masivo. La panificación es un mercado en desarrollo, porque
Colombia consume 23 kilos per cápita de pan, según la Federación de Molineros en el
país hay más de 25.000 panaderías y pastelerías la cual se ha mantenido en los últimos
años. (revistalabarra.com, 2019).
Una de las apuestas que debería tener la empresa Harinera del Valle esta en este nicho de
mercado y proponer brindar capacitación en cuanto a la mezcla lista para Cupcakes a los
panaderos ya que la mayoría de ellos solo cuenta con una formación técnica.
Actualmente la empresa Harinera del Valle invierte miles de millones de pesos al año en
publicidad masiva para promocionar sus productos, esto con el fin de que sus marcas estén en la
mesa, la mente y el corazón de sus consumidores. De una forma silenciosa pero efectiva.
La repostería es una buena estrategia de mercadeo en el canal institucional, y en ella alentara a
sus grandes compradores a crear y diseñar recetas con la mezcla lista para Cupcakes.
Publicidad General Promocion de Ventas Relaciones Publicas Mercadeo Directo
CUANDO Y DONDE
ESTR
ATE
GIA
QUE COMO
MIX DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING (CIM)
*Contar con una dinamica
comercial en precio para estar
mas cerca de las marcas que son
mas economicas.
*Actividad Bono millonario por
la compra de cada 10 unidades
de 2.5 kl de la mezcla, podra
recibir una de las siguientes
opciones de bono : $2.000 -
$5.000 - $10.000 o $ $15.000 en
la entrega del pedido el cual
podra ser redimible en la
siguiente compra
Se sugiere programar la
actividad dos veces en el año:
1.Marzo -Abril
2. Octubre - Noviembre
Revista bimestral donde
se pueda evidenciar
ventajas y beneficios del
producto, y temas de
actividades puntuales
Acondicionar cocinas
modernas tipo centros de
experiencia que ayudara a
impulsar sus ventas en un
segmento no masivo e
invitar a reposteros y
panaderos de las zonas mas
representaivas esto con el
fin de generar un marketing
voz a voz en el sector
*Realizar talleres virtuales
o presenciales cada 2
meses por ciudades donde
se invita a los panaderos
donde un numero
detreminado de
participantes (ejemplo las
primeras 50 personas) que
se inscriban podran
participar del taller
totalmente gratis y
adicional seran certificados,
esto con el fin de instruirlos
en cuanto a las tendencias
reposteras que
actualmente este
demandando el mercado.
6.3. Seguimiento de las acciones
La propuesta para el seguimiento a las acciones del plan de comunicación integral de marketing,
es realizar un cronograma para validar el comportamiento de las actividades puestas en marcha
con el fin de identificar su efectividad.
En el cronograma se evidencia que los tiempos de seguimiento se realizarán en el segundo
semestre del año, ya que las estrategias se pondrán en marcha a partir del mes de julio del año
2020 por un periodo de 6 meses siendo esta hasta el mes de diciembre del año en mención.
7.Conclusiones
A continuación, se expondrán las conclusiones de manera general obtenidas con la
realización del presente trabajo.
S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
Rotacion producto
en unidades y pesos
Interaccion
consumidores con
la actividad
Resultados co-
branding Imusa y
Nutella
Clientes
impactados y
clientes efectivos
Seguimiento club
reposteritos
Revision % de
part icipantes
talleres de
formacion
bimestrales
Percepcion del
cliente frente a la
actividad Bono
Millonario
Comportamiento
de los clientes con
relacion al envio de
la revista bimestral
ABRILMARZOFEBEREROENERO
SEGUIMIENTO PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL MARKETING
CA
NA
L IN
STI
TUC
ION
AL
OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBREJUNIOMAYO
AC
TIV
IDD
AES P
UN
TO D
E
VEN
TAFA
NP
AG
E
Realizar supervision
al numero de leads
que visitan la
pagina
JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE
Las fuertes tendencias actuales en la repostería a nivel mundial no solo se limitan a
realizar tortas convencionales, la oferta y la demanda de productos reposteros
obligaron a este sector a evolucionar brindando innovación y versatilidad de la mano
con los productos saludables, decorativos de gran acogida, variedad de colores y
sabores y así no tener limitantes para satisfacer los deseos de los consumidores.
Realizar un estudio de mercado desarrollando un plan estratégico de comunicación
integral de marketing para el producto mezcla lista para Cupcakes de la empresa
Harinera del Valle fue elaborado conteniendo el análisis de la información
suministrada por la empresa, investigaciones detalladas y el análisis de los datos
recopilados en las encuestas realizadas a los clientes y consumidores finales.
Se aplicaron las disciplinas de la comunicación integral de marketing para lograr que
el producto mezclas listas para Cupcakes retome su fuerza en el mercado y se
diferencie de la competencia de productos sustitutos a un precio accesible, dando a
conocer los atributos del producto la excelente calidad su practicidad y fácil
preparación permiten que tenga muchas oportunidades para ser un gran competidor
en el sector repostero. Adicional es un producto que se encuentra bajo la marca
sombrilla Haz de Oros la cual lleva 60 años en el mercado y cuenta con el
reconocimiento de los consumidores, esto es una gran ventaja para realizar la
promoción del producto y generar más recordación de marca.
Desarrollando un plan estratégico de comunicación integral de marketing resaltando y
dando a conocer a los clientes de supermercados de cadena y supermercados
independientes los aspectos que diferencian la mezcla lista de Cupcakes, los atributos
que la hacen un producto para compartir en casa con la familia, en fechas especiales,
o una tarde de amigos.
En la mezcla lista para Cupcakes se encuentra una gran oportunidad de mercado,
gracias a las encuestas realizadas a clientes y consumidores de la ciudad de Pereira
nos damos cuenta que la participación en actividades que involucran los sentidos de
los consumidores en punto de venta son de suma importancia para dar a conocer el
producto. Se pudo evidenciar en el análisis de campo que el producto no tiene buen
porcentaje de participación en el lineal de repostería y mezclas listas, esto fue debido
a que la marca Haz de Oros después de evidenciar su éxito en cuanto a penetración de
mercado dejo de realizar actividades y dar apoyo al producto y este fue uno de los
motivos por los cuales la mezcla lista para Cupcakes se volvió invisible en puntos de
venta.
Se pudo evidenciar que, en el trabajo de campo realizado, que los motivos anteriores
fueron una de las principales causas por las que los clientes y consumidores no
incluyen en sus compras el producto.
En la investigación que realizamos en supermercados identificamos que es muy
frecuente la compra de mezclas listas en la actualidad y que los factores que más
influyen en la compra de estos productos son la calidad, precio, facilidad y
versatilidad a la hora de su preparación.
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