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El estudiante aprenderá a estructurar un Plan de Marketing, y conocerá su
finalidad, además, sabrá qué son las decisiones estratégicas y desde
luego, aplicará estrategias funcionales.
OBJETIVO:
MM. Verónica Bolaños López
EL PLAN DE MERCADOTECNIA
3.1 MISIÓN Y VISIÓN3.2 FUERZAS, DEBILIDADES, OPORTUNIDADES Y
AMENAZAS : ANÁLISIS FODA3.3 OBJETIVOS3.4 ESTRATEGIAS3.5 PRESUPUESTOS3.6 PROYECCIONES3.7 CONTROLES
MM. Verónica Bolaños López
Cualquier compañía debe tener una misión, ya que ésta define la
actitud de trabajo, establece la cultura empresarial y propicia un excelente
ambiente de trabajo, porque se convierte en
el guión que conduce al éxito.
LA MISIÓN DE LA EMPRESA:
MM. Verónica Bolaños López
MISIÓN:Somos una empresa moderna que busca adaptarsecontinuamente a las necesidades del mercado. Nuestroliderazgo en México nos compromete a trabajarapegados siempre a nuestros valores. Mantenemoscon nuestros huéspedes el compromiso de generarmomentos inolvidables y estancias exitosas con laconsistencia y el servicio al nivel de las tendenciasmundiales.
MM. Verónica Bolaños López
Abrir PDF Experiencias XcaretMM. Verónica Bolaños López
La visión de una empresa se refiere a la imagen corporativa que la firma
quiere proyectar desde ahora hasta el futuro. Es pues, la concepción de un
proyecto, la visualización misma del sueño que la compañía quiere lograr.
LA VISIÓN DE LA EMPRESA:
MM. Verónica Bolaños López
VISIÓN:
“Contribuir a mejorar la calidad de vida de las familiasmexicanas.”
MM. Verónica Bolaños López
Realiza la misión y la visión de una empresa y comenta con tus compañeros:
Hotel SpaCampo de GolfParque acuáticoMarinaClub de playaRestaurante de lujoTour a Tulum
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FODA:
Información
necesaria
PlaneaciónEstratégica
Implementaciónde acciones,
medidascorrectivas
MejoresProyectos
Análisis FODA
MM. Verónica Bolaños López
Análisis FODA
Es una herramienta estratégica que se usa para indagarla situación presente de la empresa. Representa un gran esfuerzo para valorar la retroalimentación que
existe entre las características propias de la firma y el medio en el cual compite.
MM. Verónica Bolaños López
Análisis FODA
Resaltará las fortalezas y debilidades dentro de la organización, al compararlo, de manera clara, objetiva y
apegada a la realidad, con los competidores y desde luego, con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.
MM. Verónica Bolaños López
Fortalezasy
debilidades
Amenazas Oportunidades
Internas: Son controlables por la empresa
Externas: No son controlablespor la empresa
MM. Verónica Bolaños López
Fortalezas: Recursos o ventajas competitivas
sostenibles internas y positivas, que la
organización puede utilizar para alcanzar sus
objetivos
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a. Experiencia.b. Capacitación constante.c. Posicionamiento del producto y/o servicio.d. Relación estrecha y personalizada con el consumidor.
Algunos ejemplos de fortalezas:
MM. Verónica Bolaños López
Las fortalezas de una empresa se clasifican en:
① Fortalezas comunes
① Fortalezas de distinción
① Fortalezas de imitación de fortalezas de distinción
MM. Verónica Bolaños López
Fortalezas comunes: Cuando una fortaleza la
poseen varias empresas o algunas están en posibilidad de implementarla.
Ejemplo: Hoy casi todos los supermercados, en su línea de cajas, cobran mediante la lectura del código de barras de cada artículo, lo que hace que el tiempo de espera sea menor.
MM. Verónica Bolaños López
Fortalezas de distinción: Exite cuando una
característica especial, que se convierte en fortaleza solamente la tiene una empresa o algunas que la convierte
en su gran ventaja competitiva y generan utilidades económicas arriba del resto de sus competidores.
Ejemplo: La sangría “señorial” de Mezgo S.A. es unafórmula única que no ha podido ser imitada, ésta ha mantenido con vida a la empresa.MM. Verónica Bolaños López
Fortalezas de imitación de fortalezas de distinción: Sucede cuando una empresa tiene la
capacidad de copiar o imitar las fortalezas de distinción de otra compañía y, además, la convierte para sí en su propia
estrategia competitiva y utilidades.MM. Verónica Bolaños López
Debilidades: Limitantes, áreas de oportunidad,
desventajas internas y negativas, que le impiden
a la organización alcanzar sus objetivos
MM. Verónica Bolaños López
Algunos ejemplos de debilidades:
a. Falta de tecnología de punta.b. Carencia de capital, en especial de liquidez.c. Desorganización.d. Gente no capacitada, es decir, con conocimientos obsoletos.
MM. Verónica Bolaños López
Oportunidades: factores o elementos externos y positivos, no controlables por la organización que
generan posibilidades importantes que la empresa
puede aprovecharMM. Verónica Bolaños López
Algunos ejemplos de oportunidades:
a. Políticas de fomento al sector industrial donde se desenvuelve la empresa.b. Apertura de nuevos mercados (tratados de comercio que haga cada país).c. Crecimiento económico del paísd. Estabilidad política y económica de la nación.e. Baja del IVA o de los impuestos.
MM. Verónica Bolaños López
Amenazas: Factores o elementos externos y negativos, no controlables por la organización que
la colocan en una posición de riesgo.MM. Verónica Bolaños López
Algunos ejemplos de amenazas:
1) Crisis económicas y devaluaciones.2) Caídas de las bolsas financieras.3) Apertura de mercados donde la competencia sea desleal.4) Altos precios en los insumos.5) Carencia de materias primas, es decirincendios, etcétera.
MM. Verónica Bolaños López
FODA:
Proceso análisis FODA
• Factores Externos: (Económicos, sociales y culturales)
1 Cuadro análisisFODA
• (Atender lo importante y distiguir lo urgente)
2 JerarquizaciónFODA
• (Ponderar y ordenar los FODA, identificar los más importantes)
3 Matriz de estrategias FODA
•Disminuir debelidades
• Incrementar fortalezas
•Atender amenazas
•Aprovechar oportunidades
4 Plan de Acción
MM. Verónica Bolaños López
Cuadro análisis FODA
FortalezasOportunida-
des
Debilida-des
Amena-zas
Internos ExternosP
osi
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ativ
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MM. Verónica Bolaños López
Jerarquización del análisis FODA
Fortalezas1
2
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Oportunidades
1
2
3
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Debilidades
1
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Amenazas
1
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4
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Internas ExternasMM. Verónica Bolaños López
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F1.
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FO (maxi-maxi)
Estrategia paramaximizar F y O
FO1.
FO2.
FO3…
DO (mini-maxi)
Estrategia paraminimizar D y maximizar O
DO1.
DO2.
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FA (maxi-mini)
Estrategia paramaximizar F y minimizar A
FO1.
FO2.
FO3…
DA (mini-mini)
Estrategia paraminimizar D y A
FO1.
FO2.
FO3…
Fortalezas DebilidadesO
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me
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asFactoresInternos
FactoresExternos
FODA:4. Plan de acción (ejemplo tablas de orientación)
Estrategia FO (maxi-maxi)
Objetivo
Actividades Recursos necesarios Persona(s) responsible (s)
Fechas
Estrategia DO (mini-maxi)
Objetivo
Actividades Recursos necesarios Persona(s) responsible (s)
Fechas
Estrategia DA (mini-mini)
Estrategia FA (maxi-mini)
Trabajar a partir de las Fortalezas, para aprovechar las Oportunidades,
sobreponerse a las Debilidades y convertirlasen Fortalezas, y minimizar las Amenazas.
OBJETIVOS
“Existe una definición válida para el propósito de los negocios : Crear un cliente, pero es mucho más fácil crear
un cliente cuando se conoce lo que él desea adquirir. La necesidad de comprender y satisfacer las necesidades del
cliente es un prerrequisito para la supervivencia de la organización”.
Peter Druker.MM. Verónica Bolaños López
OBJETIVOS
Un objetivo debe referirse, invariablemente, a un resultado que deseamos o necesitamos alcanzar en un periodo determinado. Para desarrollarlos es necesario cuestionarse en qué lapso se pretenden alcanzar, ya que generalmente existen los objetivos a corto o a largo plazo.
MM. Verónica Bolaños López
OBJETIVOS
Cuando éstos se plantean a corto plazo, suelen llamarse objetivosoperacionales y se establecen con el afán de mejorar o corregir situaciones actuales. Cuando son a largo plazo, se les nombra objetivos de desarrollo, se relacionan, precisamente, con políticas de desarrollo o planeación estratégica.
Ello no implica que ambos estén pensados o diseñados para ir por rumbos diferentes.
Debe existir entre los objetivos una continuidad para lograr la meta común.
MM. Verónica Bolaños López
OBJETIVOS
Toda empresa debe saber en dónde se encuentra la empresa, hacia dónde va y cómo y con qué debe
llegar a las metas planteadas.
MM. Verónica Bolaños López
OBJETIVOS
Para conocer los puntos anteriores, se debe tener unaclara identificación de las estrategias de mercado, delmarketing mix, y de las estrategias de posicionamiento,entre otras.
Construcción de objetivos
MM. Verónica Bolaños López
George A. Steiner en su libro Planeación estratégica presenta 10 criterios
para preparar objetivos:
1. Conveniente: Obviamente. la consecución de un objetivo debe coadyuvar a los propósitos, misión y visión de la empresa. Si no lo hace, entonces no existe productividad
en él, no es útil.MM. Verónica Bolaños López
2. Medible en el tiempo. Se debe establecer, concretamente, lo que se desea lograr y en qué plazo. Si expresamos los objetivos en términos concretos y en un tiempo específico, pueden medirse los mismos de forma
objetiva.
MM. Verónica Bolaños López
3. Factible. Deben ser realistas y prácticos, es decir, posibles de alcanzar. Para lograrlos se deben tener en cuenta los factores internos y externos. Un objetivo en etapa de introducción no puede plantearse como principal objetivo ser el líder mundial en la industria, ya que tiene “monstruos” como competidores, digamos Coca Cola y Pepsi Cola.
MM. Verónica Bolaños López
4. Admisible. Es decir que sea aceptado por cada miembro de la corporación. También debe ser aceptado por la empresa en cuanto a los costos que genere conseguirlo.
¿Un producto que sea mejor que el de la competencia, pero 10 veces más caro tendría éxito en el mercado?MM. Verónica Bolaños López
5. Flexible. Debe ser modificable cuando ocurran sucesos que alteren los planes de la empresa.
MM. Verónica Bolaños López
6. Comprensible. El objetivo debe establecerse con palabras simples y fáciles de entender, para que todos
quienes formen parte de la organización se involucren en su logro.
MM. Verónica Bolaños López
7. Obligatorio. Cuando todos los miembros de la organización hayan aceptado el objetivo que se pretende
alcanzar, debería existir una obligatoriedad para realizar lo mínimo necesario para lograrlo.
MM. Verónica Bolaños López
8. Altamente participativo. Para obtener los mejores resultados es necesario que las personas participen en la
elaboración de los objetivos.
MM. Verónica Bolaños López
9. Motivador. Los objetivos que no están al alcance de la gente, no son motivadores y, por tanto, difíciles de lograr. Los objetivos motivadores van más allá de los límites de lo
que normalmente se puede lograr.
MM. Verónica Bolaños López
10. Relacionado. Los objetivos deben relacionarse con los propósitos, la misión y la visión de la de la empresa.Debe haber relación y diálogo directo entre las diversas áreas que conforman la unidad de negocio tales como
finanzas, producción y recursos humanos.
MM. Verónica Bolaños López
ESTRATEGIAS
Las estrategias del plan de mercadotecnia, se
refieren a la adquisición, utilización y ocupación de todos los recursos que posee la
empresa para realizar proyectos específicos.
MM. Verónica Bolaños López
ESTRATEGIAS
Una estrategia necesita conjuntar todas las actividadesde la organización, en el medio en que se desempeña,
y a los recursos que posee.
MM. Verónica Bolaños López
Niveles para formular estrategias
Empresarial
• Lograr una ventaja competitiva sustentable, ya sea en el comercio, en la industria o en los servicios.
Funcionalidad
• Administrar las funciones internas de la organización. Entre en juego la cadena de valor “Entorno-Empresa-Cliente”
corporación
• Superar el desempeño de los competidores, para obteneraltos rendimientos.
MM. Verónica Bolaños López
Las tres estrategias genéricas
DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO EN COSTOS
ENOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN
Exclusividad percibidadel cliente
Bajo costo
Toda la industria
Un segmentoespecífico
VENTAJA ESTRATÉGICA
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Estrategia de diferenciación
Aportar algo único en el mercado, y que distingue a la empresa por encima de sus competidores.
MM. Verónica Bolaños López
El enfoque alta segmentación
Esta estrategia consiste en satisfacer las necesidades y deseo de un conjunto de consumidores en concreto, no pretendiendo abarcar a todo el mercado, pero eso sí, atendiéndolos mejor
que la competenciaMM. Verónica Bolaños López
Es la expresión cuantitativa de un plan de acción, dirigido a cumplir una meta prevista, propuesto
por la administración, para un período determinado de tiempo.
Presupuesto
MM. Verónica Bolaños López
Presupuesto
Los presupuestos deben ser esenciales en nuestra unidad de negocio porque nos permiten llevar a cabo un mejor proceso administrativo en todas las operaciones que se
efectúen. Éstos ayudan a planear cada una de las actividades, recursos humanos, financieros y técnicos, objetivos y metas, con ello se logra la anticipación a los
hechos y reducir al mínimo la incertidumbre.
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Etapas del presupuesto de ventas:
1.- Pronóstico de Ventas. 2.- Plan de Mercadotecnia. 3.- Presupuesto de Publicidad y Promoción. 4.- Presupuesto de Gastos de Ventas.
MM. Verónica Bolaños López
Aspectos básicos que se deben incluir en la elaboración de presupuestos:
• Conocimiento de la empresa• Exponer el plan• Dirigir, ejecutar y vigilar el plan• Fijar el tiempo del presupuesto• Apoyo de la dirección
MM. Verónica Bolaños López
EL PRESUPUESTO DE VENTAS (OPERATIVO) ES EL PUNTO DEPARTIDA PARA LOS DEMÁS PRESUPUESTOS DE OPERACIONES.ADEMÁS DE PLANEAR LAS VENTAS Y LOS GASTOS DEMERCADOTECNIA, DETERMINA EL PRESUPUESTO DE PRODUCCIÓNE INCLUSO LOS PRESUPUESTOS FINANCIEROS.
MM. Verónica Bolaños López
PRESUPUESTO RÍGIDO:
COMPAÑÍA EL PATITO S.A. DE C.V.
MANO DE OBRA $40,000.00
ELECTRICIDAD $5,000.00
SALARIO SUPERVISORES $15,000.00
TOTAL $60,000.00
MM. Verónica Bolaños López
PRESUPUESTOFLEXIBLE:EL PATITO S.A. DE C. V.
UNIDADES DE PRODUCCIÓN 8,000 9,000 10,000
COSTOS VARIABLES:
MANO DE OBRA ($5 POR UNIDAD) $40,000 $45,000 $50,000
ELECTRICIDAD ($0.5 POR UNIDAD) 4,000 4,500 5,000
COSTO VARIABLE TOTAL $44,000 $49,500 $55,000
COSTOS FIJOS:
ELECTRICIDAD $1,000 $1,000 $1,000
SALARIOS SUPERVISORES $15,000 $15,000 $15,000
COSTO FIJO TOTAL: $16,000 $16,000 $16,000
COSTO TOTAL DEL DEPARTAMENTO
$60,000 $65,500 $71,000
MM. Verónica Bolaños López
El presupuesto flexible es masexacto que el presupuestoestático
porque presupuesta montosajustados para cambios en laactividad.
MM. Verónica Bolaños López
Para proyectar un plan de mercadotecnia esnecesario tomar en cuenta cuatro
elementos:
1. Tendencias.2. Variación estacional- Hábitos, costumbres, moda,
clima etc.3. Fluctuaciones cíclicas- Fases consecutivas4. Los movimientos irregulares- Causas aleatorias o
azarosas.
MM. Verónica Bolaños López
Proyecciones:
Es conveniente examinar varios escenarios: Lo que sucedería si…
MM. Verónica Bolaños López
Proyección de la demanda:
Datos históricos y condicionantes de la futurademanda
• Aumento de la población, incremento o disminución del ingreso real.
• Cambios en el nivel general de precios.• Variaciones en la preferencia de los consumidores.• Aparición de productos sustitutivos.• Política económica cambiante.
MM. Verónica Bolaños López