Download - Plan de Marketing 2013
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PLAN DE MARKETING
Documento de trabajo,
operativo y de gestin
Planificar como tarea de direccin
PLANIFICAR ORGANIZAR
COORDINAR RECURSOS
CONTROLAR
MISIN ESPECFICA
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Concepto de planificacin
Estudio del escenario donde competir la empresa, la eleccin de los objetivos que desean alcanzarse y el diseo de las estrategias.
PLANIFICAR
= TRAZAR EL CAMINO A SEGUIR
Secuencia de la planificacin
CONOCIMIENTO DE LOS HECHOS
RELACIN DE FINES
DISEO DE ESTRATEGIAS
DISTRIBUCIN DE MEDIOS CONTROL
INTERNOS EXTERNOS
POLTICAS OBJETIVOS
4 Ps
PROGRAMAS PRESUPUESTOS
DESVIACIONES
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Qu es un Plan de Marketing ?
1. DOCUMENTO DE TRABAJO
2. DETALLA ACCIONES ESPECFICAS DE MARKETING
3. DIRIGIDO A OBJETIVOS ESPECFICOS
4. EN UN ESCENARIO DETERMINADO
5. HERRAMIENTA PARA LA TOMA DE DECISIONES
Tipos de planes de Marketing
EL PLAN DE MARKETING ESTRATGICO:
Es la seccin correspondiente a marketing dentro del plan
estratgico de la empresa, que se refiere al medio y largo plazo.
La mayora de las empresas realizan el plan estratgico a tres/cinco
aos, aunque la tendencia es a la baja.
Algunas, que requieren altas inversiones, planifican a ms largo plazo, a
fin de que el periodo de planificacin permita contemplar el momento
de recuperacin de las inversiones.
El nfasis del plan estratgico de marketing est mas en los
objetivos y estrategias generales que en los programas
operativos.
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EL PLAN DE MARKETING ANUAL:
Es la seccin correspondiente a marketing dentro del
plan de negocio anual de la empresa, normalmente
denominado plan operativo anual (en adelante POA). Se refiere
por tanto al corto plazo: el ao prximo.
El plan de marketing anual contiene en forma detallada y
periodificada (normalmente por mes) los objetivos,
estrategias, programas de accin y recursos asignados a
cada programa.
Tipos de planes de Marketing
PLAN DE MARKETING PARA LA INTRODUCCIN DE NUEVOS
PRODUCTOS:
El plan de marketing para la introduccin de nuevos productos es
una combinacin de los dos tipos de plan vistos anteriormente
(a) Porque refleja de forma detallada y periodificada (por meses)
los objetivos, programas y presupuestos de los primeros doce
meses de vida del producto, en lnea con el plan de marketing
anual, y
(b) Porque incluye adems una proyeccin a medio , largo plazo
(tres, cinco diez aos segn las empresas) para determinar la
viabilidad del nuevo producto o servicio, as como el momento en el
que se alcanza la recuperacin de las inversiones realizadas en su
desarrollo y lanzamiento.
Tipos de planes de Marketing
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Tipos de planes de Marketing
EL MASTER PLAN: AHORRO DE TIEMPO Y ESFUERZO
Antes de escribir el plan de negocio (operativo, estratgico o nuevos
productos) se debe contar con los datos bsicos por departamento.
Estos datos deben ser coherentes con la misin empresarial y estar
consensuados con los departamentos afectados.
No ocupan ms que una o dos hojas por departamento.Por ejemplo:
Marketing: Volumen de ventas, cuota de mercado, margen bruto y
de contribucin, presupuesto del departamento...
Produccin: Costes de fabricacin, unidades a producir, poltica de
inventarios...
RRHH: Plantilla, presupuesto de formacin, masa salarial y poltica
de retribuciones,...
Cuando este armazn bsico de datos est aprobado por la
Direccin General, entonces se da la luz verde para que cada
departamento elabore en detalle su seccin del plan de negocio
El Plan de Marketing tiene que ...
IDENTIFICAR SEALAR
DEFINIR INTEGRAR
Oportunidades de negocio
Cmo penetrar en el mercado
Objetivos, polticas, Programas y estrategias
Marketing Mix coherentemente
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Caractersticas del Plan de Marketing
1. REALISTA
2. FLEXIBLE
3. COMPLETO
4. PARTICIPADO
5. A MEDIDA PARA CADA EMPRESA
6. ANUAL
Antes de realizar el Plan de Marketing debemos CONOCER:
Cul es la situacin de la empresa ? (I) ANLISIS SITUACIN ACTUAL
Cmo he llegado hasta aqu? (II) ANLISIS HISTRICO CAUSAL Hacia dnde queremos ir ? (III) OBJETIVOS Cmo llegaremos ? (IV) ESTRATEGIAS
Cundo y Quin realizar ? Cunto nos costar ? (V) PROGRAMAS PRESUPUESTOS Cunto ganaremos ?
Cmo controlaremos la eficacia ? (VI) CONTROL
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Metodologa para realizar el Plan de Marketing
MISIN CULTURA
CORPORATIVA
ANLISIS SITUACIN
Definir
D.A.F.O. OBJETIVOS
ESTRATEGIAS PROGRAMAS
PRESUPUESTOS BENEFICIOS PERDIDAS
CONTROL
1 2
3 4 5
6 7 8
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1 MISIN Metodologa DESCRIBE EN QU NEGOCIO ESTAMOS, DELIMITA LOS MERCADOS Y LOS BENEFICIOS QUE SE DERIVAN PARA SUS CLIENTES. LA DEFINE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
En qu negocio estamos
Orientacin a las ventas
Miopa de Marketing:
En la venta de bienes y servicios
Orientacin al Marketing
En la satisfaccin de las necesidades, deseos, emociones y experiencias del consumidor
Ejercicio: Hacia dnde esta orientada vuestra empresa?
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Cul es el enfoque de la empresa?
En qu negocio est?
A quin est dirigido el producto?
Cul es su meta principal?
Cmo trata de alcanzar su meta?
Necesidades
de la compaa
La venta de bienes y servicios
A todas las personas
Beneficios a travs de las ventas
Mediante una promocin intensa
Deseos y
Preferencias
de los clientes
Satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor
Grupos especficos de personas
Beneficios a travs de la satisfaccin del cliente
Actividades coordinadas de marketing
Ejercicio 1. Solucin
VEN
TA
S
MA
RK
ET
IN
G
NECESIDADES QUE SE SATISFACEN
(funciones producto/servicio)
SEGMENTOS Y REAS GEOGRAFICAS
TECNOLOGA DE PRODUCTO/SERVICIO
COMPARADO CON LOS COMPETIDORES
1 MISIN Metodologa En qu negocio estamos ?
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1 MISIN Metodologa Establecer a StarBucks como el principal proveedor del mejor caf del mundo, sin transigir en nuestros principios a medida que crecemos. Los 6 principios rectores que nos ayudarn a medir la conveniencia de nuestras decisiones: 1. Proporcionar un ambiente de trabajo fabuloso y tratar a cada uno con respeto y dignidad. 2. Entender la diversidad como un componente esencial de nuestra manera de trabajar. 3. Aplicar a nuestro caf los mayores estndares de excelencia en la compra, tostado y suministro de caf recin molido. 4. Crear continuamente clientes satisfechos y entusiasmados. 5. Contribuir positivamente a nuestras comunidades y medioambiente. 6. Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro xito futuro.
1 MISIN Metodologa Existimos para crear valor para nuestros accionistas a largo plazo, mediante la construccin de un negocio que eleve el valor de las marcas registradas de Coca-Cola Company. Este es Tambin nuestro compromiso final. En la creacin de valor, tendremos xito administrando varios activos clave: 1. Coca-Cola, la marca registrada ms poderosa del mundo, as como otras marcas registradas muy valiosas. 2. El sistema de distribucin ms efectivo y permanente del mundo. 3. Clientes satisfechos, que obtienen una buena utilidad con la venta de nuestros productos. 4. Nuestro personal, que en ltima estancia es el responsable de construir esta empresa. 5. Nuestros grandes recursos, que deben asignarse con inteligencia. 6. Nuestro fuerte liderazgo global de la industria de bebidas.
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CULTURA CORPORATIVA
PRINCIPIOS DE ACTUACIN QUE COHESIONAN A LA ORGANIZACIN Y ORIENTAN A SU PERSONAL EN LA REALIZACIN DE LA MISIN.
Metodologa
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1. PRODUCTOS
2. R. DISTRIBUCIN
3. FUERZA VENTAS
4. COMUNICACIN
ANLISIS DE LA SITUACIN
Metodologa 3
1. ENTORNO
2. SECTOR
3. MERCADO
4. COMPETENCIA
IN OUT
Gua
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D.A.F.O.
Metodologa 4 D.F.
IDENTIFICACIN DE LA SITUACIONES OPTIMISTAS Y PESIMISTAS QUE HACEN REFERENCIA A LOS RECURSOS INTERNOS DE LA COMPAA.
HACEN REFERENCIA A LOS FACTORES EXTERNOS QUE PUEDEN AFECTAR AL FUTURO.
A.O.
Debilidades estructurales
TODO AQUELLO QUE, DE NO SER SOLUCIONADO PRODUCE/PRODUCIR UNA SITUACIN DE DESVENTAJA COMPETITIVA.
D.A.F.O.
Metodologa 4
INCREMENTAR RECURSOS +
VIGILAR - REDUCIR,
CONTROLAR RECURSOS INTELIG.
Recursos escasos Recursos extralimitados
.
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Fortalezas
TODO AQUELLO QUE,NOS DAR UNA POSICIN DE VENTAJA EN EL MERCADO DNDE COMPETIMOS.
D.A.F.O.
Metodologa 4
INCREMENTAR RECURSOS +
PRIORIDAD BAJA
- REDUCIR
Recursos escasos Recursos extralimitados
VIGILAR
Amenazas
RETO PROCEDENTE DE UNA TENDENCIA O UN DESARROLLO DESFAVORABLE DEL ENTORNO, QUE SIN NINGUNA ACTUACIN, PODRA GENERAR UNA PRDIDA DE POSICIN EN EL MERCADO. SE PUEDEN CLASIFICAR DE ACUERDO A CRITERIOS DE PROBABILIDAD DE OCURRENCIA Y DE SU NIVEL DE IMPORTANCIA.
D.A.F.O. Metodologa 4
PELIGRO Alta
VIGILAR
Probabilidad de que suceda
Baja
VIGILAR
IGNORAR POR AHORA
Alta Baja
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Oportunidades
D.A.F.O.
Metodologa 4
SI Alto
PUEDE
Probabilidad de xito
Bajo
OJO
NO
Alta Baja
UNA OPORTUNIDAD ES UN NEGOCIO O MERCADO EN EL QUE LA COMPAA PODRA DESARROLLARSE CREANDO UNA VENTAJA COMPET. LAS OPORTUNIDADES DEPENDEN DE QUE LOS PUNTOS FUERTES SUPEREN A LOS DE LA COMPETENCIA. LA CLAVE EST EN GENERAR UN MAYOR VALOR PARA LA COMPAA. LAS PODEMOS CLASIFICAR EN FUNCIN DE:
D.A.F.O.
Metodologa 4 Posicin competitiva deteriorada Material obsoleto Falta adecuacin procesos Costes unitarios superiores a los competidores D Producto diferenciado Ventaja de costes Buenas oportunidades competitivas Buena consideracin de los clientes F
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D.A.F.O.
Metodologa 4 Posible entrada de nuevos competidores Ms lento crecimiento del mercado Crecientes presiones competitivas
A Entrada en nuevos mercados o segmentos Aadir productos complementarios Rpido crecimiento del mercado
O
D.A.F.O.
Metodologa 4 DESARROLLADO O ESTRATGICO
Amenazas no absorbidas por las Fortaleza
O A
DO DA
FO FA
D
F
Estrategia Supervivencia
Estrategia Adaptacin
Estrategia Defensiva
Estrategia Ofensiva
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OBJETIVOS
DETERMINACIN Y CONTROL DE OBJETIVOS
Metodologa 5
.... NO SE LLEGA A NINGN LUGAR A MENOS QUE SE SEPA A DNDE SE VA.
Me podras indicar, por favor, hacia dnde debo dirigirme desde aqu?, pregunt Alicia. Eso depende en gran parte de a dnde quieras llegar, dijo el gato. No me importa demasiado a dnde, respondi Alicia. Entonces, da igual hacia dnde te dirijas, dijo el gato. Lewis Carrol
C:/Documents and Settings/Agustin.GGGG-6RLPFC3NY5/Mis documentos/Copia seguridad/DOCUMENTACIONES/Plan de Marketing/Determinacin Control Objetivos.ppt
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DECISIONES ESTRATGICAS
Decidimos que debe hacer nuestro hijo, estudiar o trabajar.
Decidimos su carrera, porque queremos que sea ...
ESTAMOS PLANIFICANDO SU FUTURO ???
Toma de decisin de impacto y trascendente
TENEMOS QUE SABER DIFERENCIAR ...
DECISIONES ESTRATGICAS
DECISIONES OPERACIONALES
GANAR UNA BATALLA Corto PLAZO
xito operacional
GANAR LA GUERRA Medio, Largo PLAZO
xito estratgico
ESTAMOS HACIENDO LO CORRECTO ? Lo que se debe hacer
ESTAMOS HACIENDO LAS COSAS BIEN ? Hacer bien nuestro trabajo
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MAS VALE HACER MAL LO QUE SE DEBE HACER,
QUE HACER BIEN LO QUE NO SE DEBE HACER
SABER LO QUE SE DEBE HACER
SUPONE
SABER DNDE QUEREMOS LLEGAR
objetivos
PARA QU NOS PAGAN??
Resultados
Tiempo
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Es un proceso de etapas sucesivas en dos direcciones.
OBJETIVOS PROPUESTA OBJETIVOS
Slo gracias a la cooperacin de todos se obtiene resultados
Los Objetivos deben ser
ESPECFICOS
CUANTITATIVOS
MEDIBLES
EXPRESADOS POR ESCRITO
PRECISOS, SIMPLES Y COMPRENSIBLES
RAZONABLES
CUMPLIBLES
HORIZONTE TEMPORAL
MODIFICABLES ???
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OBJETIVOS BSICOS POR DEPARTAMENTO
1. Investigacin y desarrollo (I+D)
Actualizacin constante de la gama de productos o
servicios de la empresa, y desarrollo de otros nuevos, bajo
la consideracin de centro de beneficio....
2. Produccin
Mantenimiento del nivel de inventario de producto que,
tanto en volumen, calidad y coste, permita hacer frente a
las previsiones de venta y mrgenes.
3. Administracin, Finanzas, Control de Gestin
El control de la gestin econmica de todos los
departamentos de la empresa, la contabilidad, el manejo
de la tesorera y la supervisin de la estructura patrimonial
de la empresa.
OBJETIVOS BSICOS POR DEPARTAMENTO
4. Recursos Humanos
Asegurar que la empresa cuente con los recursos
humanos adecuados en nmero, preparacin y
grado de motivacin.
5. Ventas
Conseguir la facturacin prevista en el plan de
marketing, tanto en unidades, como en valor
econmico.
6. Marketing
Garantizar el cumplimiento de los objetivos en cuota,
beneficio de contribucin e imagen de marca
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OBJETIVOS E INDICADORES
Los objetivos deben ser susceptibles de medida, si no se pueden medir no sabremos el resultado final esperado.
Un objetivo bien determinado contiene su indicador o hace referencia inmediata a l.
Los objetivos cualitativos requieren varios indicadores para aumentar la precisin de la medida.*
Los indicadores cuantificables evitan la subjetividad en la medida de los resultados.
INDICADORES
Miden el grado, cantidad o alcance de los resultados conseguidos para un perodo de tiempo determinado.
Sirven para:
Definir el objetivo a cubrir.
Conocer permanentemente el grado de logro de un objetivo en el curso.
Revisar y evaluar los resultados finales.
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TIPOS DE INDICADORES*
CANTIDADES CUNTO...? VALORES ABSOLUTOS, PORCENTAJES
RATIOS
CUALIDADES CON QU GRADO...?
ESCALAS
CONVENCIONALES DE GRADOS
TIEMPO EN QU PLAZO...?
PROGRAMAS CANTIDADES/UNIDAD DE TIEMPO
COSTE A QU COSTE...?
PRESUPUESTO DECREMENTOS
TIPOS DE OBJETIVOS
POR JERARQUA:
GENERALES (ORGANIZACIN) FUNCIONALES (UNIDAD) PUESTO
POR ALCANCE: ESTRATGICO TCTICO OPERATIVO
POR CONTROL: CUANTITATIVOS (DIRECTOS) CUALITATIVOS (INDIRECTOS)
POR INTENCION:
MEJORA POSICIN CAMBIO ORGANIZACIONAL DESARROLLO PERSONAL
POR CONTENIDO: ACTIVIDADES COSTE EFICACIA
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DETERMINACIN Y SEGUIMIENTO DE OBJETIVOS
Buscan motivar y orientar los esfuerzos de la organizacin de ventas.
Proveen bases estndares para la incentivacin, retribucin, evaluacin y seguimiento.
Canalizan los recursos hacia su aplicacin ms productiva.
Expresan las expectativas de la Direccin de Ventas respecto de los recursos, debiendo ser coherentes con la misin y los objetivos de marketing.
REDACCIN DE OBJETIVOS
Comenzar con un verbo de accin (aumentar, dotar, ...)
Coherente con los recursos disponibles de la empresa
El objetivo establece el QU y el CUNDO ms que el CMO y el PORQU.
Consecuente con las polticas y prcticas de la empresa
Realistas y alcanzables, pero con la tensin necesaria
Se registran y comunican por escrito
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coordinado
coordinado
cooperativo
informe
directo
coordinado
coordinado
cooperativo
informe
Pronstico de Ventas
Repaso y
revisin
Proceso para establecer Objetivos de venta
Misin
corporativa
Objetivos
corporativos
Objetivos de Mk.
Estrategias de
Mk.
Marketing mix
Ejecucin de Mk.
Control de Mk.
Objetivos de
ventas
Estrategias de
Ventas
Tcticas de
ventas
Implementacin
de ventas
Control de
ventas
Objetivos de ventas
regionales y de
distrito
Estrategias de ventas
regionales y de
distrito
Tcticas de ventas
regionales y de
distrito
Objetivos personales
de ventas, cuotas y
planes
Ejercicio
Analizar si la formulacin es suficiente, clara y precisa para tu compaa
1. Mejorar las relaciones con el departamento de marketing.
2. Asegurar permanentemente el aprovisionamiento
de la seccin de montaje.
3. Realizar en el 2015 un volumen de negocio despus
de impuestos de 50 millones de euros.
4. Tener un perfecto dominio de internet.
5. Reunir en el primer trimestre del ao, la informacin
necesaria para el lanzamiento del prototipo QTP2.
6. Celebrar semanalmente una reunin de calidad
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Formulacin de los objetivos.
Correctos
Medida cifrada dentro de un sistema Reducir los costes un 3,5%
Acontecimiento preciso Sacar el prototipo ALFA antes de que finalice el 2015
Incorrectos
Definir tareas, no objetivos Decir lo que hay que hacer y no a dnde hay que llegar (programar reuniones)
Intenciones, no resultados Mejorar la competitividad Encontrar una solucin rpida ... Implantar una herramienta ofimtica operativa Asegurar la disponibilidad de los productos
Formulacin de los objetivos de ventas.
Los objetivos generales de la empresa (objetivos corporativos), derivan en objetivos de marketing (imagen, posicionamiento, penetracin, cuotas, beneficios, etc.), y estos, en objetivos generales de la fuerza de ventas.
Los generales, los determina la D. de Mk., teniendo en cuenta la previsin de resultados del esfuerzo de Mk.
La D. de V., formula y asigna los objetivos especficos (por territorios de ventas y personales), en base a naturaleza, tamao y estructura de la F. V.; clientes actuales y potenciales; mercado y competencia.
Las bases participan mediante propuestas de objetivos especficos acordes con el marco de los objetivos generales de ventas.
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Objetivos Personales de ventas o cuotas
Orientan y dirigen la preparacin de:
Planes personales de ventas (planes de desarrollo de cuentas atendidas y por atender).
Cronogramas de actuacin (calendarizacin de acciones).
Planes de visitas y/o contactos (cobertura del territorio).
El grado de consecucin provee las bases para el Control de Ventas, parte importante de la base del Control de Marketing.
El Control de Mk. es la base para el repaso y revisin de los objetivos de Mk. y con ello, de los objetivos de ventas.
Objetivos ms comunes
1. Obtencin de una determinada cifra de ventas.
O cuotas de venta, persiguen cristalizar el esfuerzo global de marketing, siendo la base de determinacin de la rentabilidad de sus acciones ms directas.
Su magnitud global, debe tener su expresin en cada territorio y vendedor.
Si la promocin, seguimiento y control se requiere hacer ms exhaustiva: desglosarse (por producto, por clientes y/o por campaas especficas).
2. Hacer nuevos clientes. Estrategias de penetracin o en mercados en crecimiento,
est enfocado a la estabilidad y crecimiento de la cartera (en n de clientes o como cifra o cuota de venta a realizar en clientes nuevos.)
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3. Incrementar las compras medias por cliente.
Enfocado a mejorar la actuacin en cada cuenta,
Requiere su expresin en % o cifra de venta, pudiendo referirse a la cartera o por c/cliente.
4. Incrementar el volumen medio de cada pedido.
Pilar del anterior, busca la alteracin de hbitos de compra en favor de la optimizacin de los costes fijos por pedido.
Indirectamente, puede propiciar la promocin de la totalidad de la cartera de productos en cada cliente.
Puede ser expresado por cartera de pedidos de un territorio o por clientes.
5. Obtener una determinada cuota de mercado. Tpico objetivo de Mk, es el nico que provee una
perspectiva relativa. Aade la consideracin de resultados de la accin de todos
los competidores que concurren. Sus resultados evidenciarn la idoneidad de los objetivos y
la meritoriedad de los resultados. Puede referirse a territorios o a clientes que se nutren de
ms de un proveedor.
6. Conseguir un determinado margen comercial. - Calidad econmica de operaciones y rentabilidad de la
accin de ventas. - Impedir exceso de descuentos de precio. - Promocionar la venta de productos de mayor margen.
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7. Disminucin del perodo medio de cobro.
Mejor cualificacin de clientes y operaciones.
Involucra a ventas en la gestin de cobros.
Promueve calidad de las operaciones y acortamiento de actuaciones burocrticas y logsticas.
Se expresar en nmeros de das promedio por territorios
y/o por clientes.
8. Conseguir informacin (mercado, competencia o entorno)
- Aprovechar inters de la F.V. en la competitividad de la empresa y su posicin en la relacin con el mercado.
- Obtencin de un nmero determinado de ofertas de la
competencia por perodo (deslealtad).
9. Introducir nuevos productos.
Cuando dificultad de venta de nuevos productos es superior a la del resto de componentes de la cartera.
La incertidumbre en fechas de introduccin, dificulta su establecimiento al inicio del perodo
Puede expresarse en nmero de unidades o en cifra de ventas, por territorios y/o clientes.
10. Propuestas vivas en perspectiva (n y volumen). - Regularidad de la accin de ventas.
- Se relaciona directamente con los ratios de cierre.
- Se obtiene de dividir el objetivo de ventas por el ratio de cierre.
- Promueve la atencin a la generacin de propuestas nuevas.
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11. Reducir gastos medios por euro vendido. Gestionar razonablemente el nmero de visitas o contactos
de pre y posventa, atenciones con clientes, consumo telefnico, de telefax, planificacin de contactos para reducir tiempos y/o kilometrajes, etc.
12. Nmero de visitas o contactos. Destinado a planificacin de tiempos.
Particular expresin en primeras visitas (venta personal presencial) y contactos (telemarketing).
Bsqueda de nuevos clientes para sembrar lo que asegure una cosecha futura.
Para segundas visitas o contactos requiere homogeneidad de clientes y productos.
PROGRAMA DE XITO Las 10 etapas
1.- Conozco a mis clientes internos y externos y mantengo una relacin de proximidad y confianza. 2.- He establecido un contrato que identifica claramente el servicio que espera el cliente del equipo, con criterios de calidad, evaluables, observables y con unos plazos. De acuerdo con los clientes he previsto medir estas prestaciones.
Para m
Ejercicio
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PROGRAMA DE XITO Las 10 etapas
Para m equipo. 3.- Cada persona del equipo sabe quines son los clientes internos y externos. 4.- Cada miembro conoce los objetivos colectivos del equipo y las prioridades del servicio que debemos prestar a nuestros clientes. 5.- Cada uno conoce sus objetivos individuales y los principales objetivos de sus colegas. Sabe relacionarlos con las prioridades colectivas
PROGRAMA DE XITO Las 10 etapas Accin colectiva.
6.- Utilizo los medios para medir nuestras prestaciones de cara a nuestros clientes 7.- Nuestros clientes son informados de dichos resultados. 8.- M equipo conoce esos resultados. 9.- Compartimos las enseanzas de esos resultados. decido las acciones necesarias 10.- Evaluamos los resultados de esas acciones. Eliminamos nuestros errores y la calidad de nuestro servicio aumenta
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SOLUCIN
Si tienes al menos 8 contine de esta forma. Al menos 6, detecta tus carencias y pngales remedio. Menos de 6, algrese. Si acta sobre lo que falta va a hacer grandes progresos
PROGRAMA DE XITO
objetivos resultados
El equipo El miembro del equipo
Servicio al
Cliente
Cliente Satisfecho/
fiel
Razn de ser
Contrato
Medida: Cliente Satisfecho Contrato cumplido
Escucha
si no
Reconvenir
Corregir
Felicitar
Acciones
1
2
3 4
5
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Planificacin de Objetivos
Persigue la consecucin de los objetivos de ventas con la mnima desviacin, sin ser una cuestin disciplinaria.
El seguimiento
- Trata la relacin con los progresos en la actividad,
- Busca la mejor asignacin, coordinacin y aprovechamiento de los recursos disponibles.
El control
Dice relacin con la deteccin oportuna de desviaciones y la
incorporacin de correcciones, en un carcter ms fiscalizador que de coordinacin.
DIRIGIR ES HACER TRIUNFAR
-
-
+
+
Directivo
amiguete
ausente
entrenador
autoritario
Dnde te sitas ?
Proximidad
Exigencia
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ausente El mas rechazado por los colaboradores amiguete Vida agradable pero muy arriesgada
autoritario Centrado en los resultados, finge ignorar que, para obtenerlos y superarlos, hace falta algo ms que temor
entrenador Es el que triunfa porque hace triunfar
-
-
+
+
Directivo
amiguete
ausente
entrenador
autoritario
Proximidad
Exigencia
Ser ENTRENADOR de un equipo que TRIUNFA
Cmo definir al triunfador ?
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EL PLAN SOBRE EL PAPEL ...
LA ESTRATEGIA MARCA:
DNDE CUNDO
Y CON QU FUERZA
COMPETIR
Metodologa 6
UNA BUENA ESTRATEGIA NUNCA REACCIONA ANTE EL COMPETIDOR
UNA BUENA ESTRATEGIA DEFINE LA OPORTUNIDAD EN TRMINOS DEL CLIENTE Y LUEGO CONSIDERA
LA SITUACIN EN EL ENTORNO COMPETITIVO
LA ESTRATEGIA NO ES UN JUEGO COMPETITIVO
LA ESTRATEGIA BUSCA LOGRAR UNOS OBJETIVOS CON EL MNIMO DE LUCHA. Ganar sin combatir
Bibliografa: El arte de la Guerra SUN TZU
ESTRATEGIA
Metodologa 6
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ESTRATEGIA
Metodologa 6
1. ESTRATEGIA DE CARTERA
2. ESTRATEGIA DE: SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO 3. ESTRATEGIA FUNCIONAL
TIPOLOGIA ESTRATEGICA
INFLUENCIA DTOR. MKT. EN CADA NIVEL
INFLUENCIA DTOR. GRAL. EN CADA NIVEL
1. ESTRATEGIA DE CARTERA Fija la marcha de cada unidad
estratgica de negocio UEN, detallando las combinaciones PRODUCTO-MERCADO que
deber desarrollar la compaa
ESTRATEGIA
Metodologa 6
HERRAMIENTAS
1. BCG (crecimiento-participacin y gestin valor de la compaa)
2. ANSOFF (producto-mercado)
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ESTRATEGIA
Metodologa 6 1.-BCG Ejemplo CRECIMIENTO-PARTICIPACIN
T C
M
PARTICIPACIN RELATIVA MERCADO
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
6x 5x 4x 3x 2x x x/2 x/3 x/4 x/5 x/6
F
H
E
G B
A
C
D
*
?
N
ESTRATEGIA
Metodologa 6 1.-BCG Ejemplo VALOR COMPAA
BISUTERA
JOYAS DE LA CORONA
CHATARRA
PLATA DE LA
FAMILIA
+
+ -
- CREACIN DE VALOR E
NCAJE
CO
N V
ISI
N E
MPRESA
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ESTRATEGIA
Metodologa 6 2.-ANSOFF Ejemplo PRODUCTO-MERCADO
PRODUCTOS
MERCADOS
ACTUALES
NUEVOS
ACTUALES
PENETRACIN
MERCADO
DESARROLLO
NUEVOS PRODUCTOS
NUEVOS
DESARROLLO NUEVOS MERCADOS
DIVERSIFICACIN
2 1
4 1
ESTRATEGIA
Metodologa 6 2. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN Y
POSICIONAMIENTO
LIDERAZGO. Es mejor ser el 1 que el mejor CATEGORA. Si no eres el 1 en una categora, crea una nueva
en la que puedas serlo
MENTE. Mejor ser 1 en la mente del consumidor que 1 en el punto de venta
PERCEPCIN. Marketing no es una batalla de productos es una batalla de percepciones y experiencias
ENFOQUE. Principio mas poderoso en marketing es ser una palabra en la mente del cliente
EXCLUSIVIDAD. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente
SACRIFICIO. Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo
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ESTRATEGIA
Metodologa 6 2. ESTRATEGIA FUNCIONAL (Mkt.-Mix)
PRODUCTO
Amplitud gama Abandono, modificacin y creacin productos Poltica de marcas Creacin y mantenimiento imagen de marca
PRECIO
Estrategia de precios Escala descuentos
COMUNICACIN
Comunicacin interna y externa Mensajes Medios Soportes
DISTRIBUCIN
Cobertura mercado Sistema de ventas Localizacin puntos de venta
E
ESTRATEGIA
Metodologa 6 2. ESTRATEGIA FUNCIONAL (Mkt.-Mix)
OFENSIVA
DEFENSIVA
FLANCOS
VIRIATO
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25/03/2013
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Fuentes de Informacin Bases de Datos ICEX http://www.icex.es Departamento de Estudios, Gua del Vino Chileno http://www.chilevinos.cl/estudios/analisis.htm ndices breves Japn http://www.japanecho.com/cuadernos/breves.html Informacin empresarial http://www.sarenet.com/ddbb/bdempres l.htm Los Vinos del ao http://www.geocities.com/Napa Paseando por las mejores bodegas. http://www.a2000.es/molojuca/bodegas/b lohe.htm
http://www.icex.es/http://www.chilevinos.cl/estudios/analisis.htmhttp://www.japanecho.com/cuadernos/breves.htmlhttp://www.sarenet.com/ddbb/bdempres l.htmhttp://www.geocities.com/Napahttp://www.a2000.es/molojuca/bodegas/b lohe.htm