Pág. 122 - Octubre - 2004 CONFERENCIA ANUAL DE ANTIGUOS ALUMNOS – INSTITUTO DE EMPRESA
EL IMPACTO DEL MODELO EMPRENDEDOR EN EL CRECIMIENTO DE AMENA
EL IMPACTO DEL MODELOEMPRENDEDOR EN EL
CRECIMIENTODE AMENA
Belarmino García
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EL IMPACTO DEL MODELO EMPRENDEDOR EN EL CRECIMIENTO DE AMENA
ÍNDICE
RETOS Y OPORTUNIDADES EN EL LANZAMIENTO DE AMENA
VALORES Y OFERTA DIFERENCIADORA DE AMENA
PALANCAS DE GESTIÓN
LA DINÁMICA DE LA INNOVACIÓN EN AMENA
INNOVACIÓN: ALGUNOS APRENDIZAJES
RESULTADOS
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EL IMPACTO DEL MODELO EMPRENDEDOR EN EL CRECIMIENTO DE AMENA
Amena se enfrentaba, en el momento de su lanzamiento en Enero 1.999, a retos relevantes, acompañados por importantes oportunidades.
RETOS CLAVE OPORTUNIDADES CLAVE
• Provisión de cobertura nacional desde el momento del lanzamiento
• Acceso a canales de distribución establecidos y en su mayoría exclusivos.
• Despertar el mercado
• Aprovechar plenamente el crecimiento del mercado
• Captar los mejores talentos en un mercado escaso en recursos
• Creación de una marca innovadora y claramente diferenciada
• Lanzamiento de nuevos servicios, simples e innovadores
• Desarrollo de una fuerte cultura propia y contratación de los mejores profesionales
• Aprovechamiento de la flexibilidad y velocidad para conseguir una ventaja competitiva
• Satisfacer en términos de excelencia las necesidades de nuestros clientes
RETOS Y OPORTUNIDADES EN EL LANZAMIENTO DE AMENA
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• Economicidad
• Simplicidad y Transparencia
• Libertad
• Trabajo en equipo• Honestidad y Ética profesional• Respeto y Confianza• Iniciativa personal
Amena ha conseguido un nivel de reconocimiento de marca excepcional, que refleja el atractivo de nuestra comunicación y nuestro valores (98% en “Reconocimiento urbano de la marca”, tras 14 meses)
Amena desarrolló un canal de distribución equilibrado y
altamente productivo (más de 5.100 Puntos en 16 meses)
La aceleración en el despliegue de red realizada en los dos
primeros años ha generado un alto valor
VALORES Y OFERTA: DIFERENCIADORES DE AMENA
• Innovación
• Excelencia en el Servicio
• Creatividad e Innovación• Excelencia profesional• Entusiasmo y Compromiso
DEFINICIÓN DE LOS VALORES DE LA OFERTA DE SERVICIOS DE AMENA
DEFINICIÓN DE LOS VALORES DE LA ORGANIZACIÓN DE AMENA
DESARROLLO Y RECONOCIMIENTO DE LA MARCA
DESPLIEGUE DE RED
RED DE DISTRIBUCIÓN
Amena transformó los retos y oportunidades que se le presentaban en un elemento diferenciador frente a sus competidores.
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La velocidad demostrada tanto en las actividades de construcción de infraestructuras (2 meses de adelanto en los objetivos del 1er año y un ahorro de 12 M€) como en el desarrollo de la estrategia comercial (750.000 clientes adicionales a nuestro presupuesto en 11 meses) permitieron potenciar enormemente la competitividad Amena
Algunos elementos organizativos y otros de mercado han
contribuido a hacer posible la ventaja competitiva de Amena• Estructura de decisión preparada para tomar decisiones e
implantarlas rápidamente• Sistemas de Información y organización alineados y
orientados a la flexibilidad comercial• Rápida capacidad de aprendizaje sin miedo a la
corrección de errores cuando era necesario
Todos estos factores, unido a la agilidad de “los pequeños”,
han sido fundamentales para anticiparnos a los competidores e
incrementar la presión en los picos de crecimiento del mercado
(ej.: Campaña Navidad 1.999)
Amena ha sabido beneficiarse de una rica integración de
conocimientos útiles derivados de la diversa procedencia de su
gente y ha mantenido un alto grado de motivación ayudada por
los resultados obtenidos
PALANCAS DE GESTIÓN
VELOCIDAD
AGILIDAD / FLEXIBILIDAD
FUERTE CAPITAL HUMANO
En el momento del lanzamiento, los elementos críticos a gestionar en Amena han sido:
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Tras la fase de lanzamiento, la innovación se ha convertido, junto con los anteriores elementos, en una característica inherente a Amena, cuya clave de éxito está basada en el conocimiento del cliente.
LA DINÁMICA DE LA INNOVACIÓN EN AMENA
• Atributos más valorados
• Valor económico asignado a cada uno de ellos
• Niveles de consumo para diferentes precios
• Asimetrías entre los competidores…
• …que determinen la capacidad de imitar la innovación…
• … o el coste que se asume antes de hacerlo
MODELO DE UTILIDAD
REPLICABILIDAD
• Acierto en el diseño de producto: utilidad y facilidad de uso
• Acierto en la estrategia de precio y comunicación
• Posición en la cadena de valor
• Selección de socios y aliados
• Capacidad de visión del desarrollo del mercado
• Agilidad en los procesos de conversión de tecnología en serviciosANTICIPACIÓN
PAQUETIZACIÓN
ALIANZAS
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LA INNOVACIÓN EN LOS SERVICIOS MÓVILES DE AMENA
Ticketing
ServiciosGPRS
Descarga de fotos
(SMS & WAP)
Chat de vozMultiusuario
Chat Servicios de localización “¿Dónde?”
MMS (localización)
MensajeríaInstantánea
Oferta fijo-móvilAmena - Auna Tlc
Amena Superdistribución
ServiciosMMS
Descarga Vídeo
Streaming
Cazacanciones
Aviso de llamada
Pago PPV de TV por móvil
ChatMMS
Pago de chequespor móvil
2001 2002 2003 2004
Bancomóvil
Acceso DirectoDatos
Replica Datos
Lanzamiento Comercial “Amena siempre al día”
Alertas servicios deportes
Correo Móvil
Posiciona
Movilización de correoelectrónico
Servicios de “La Ligade Fútbol Profesional
JJOO Atenas 2004
Juegos Multijugador en tiempo real
Telefonía Adaptadapara mayores
Amena ha sido líder en el lanzamiento de servicios de valor añadido en los últimos tres años, habiendo lanzado antes que la competencia 36 servicios de los más de 80 que actualmente están disponibles, diseñados con independencia de la tecnología que los soporta.
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La innovación es, en Amena, un instrumento de generación de ventajas
competitivas que busca captar más valor
En Amena dedicamos esfuerzos y recursos para extender y explotar las claves de la
innovación basada en el conocimiento de los clientes y la tecnología
Amena ha liderado el sector de la telefonía móvil en términos de innovación, lo que
ha redundado en trayectorias de mercado y económicas superiores al promedio
Alguno de los mayores éxitos comerciales de Amena, como el Dúo o servicios de
datos, proceden de nuestra estrategia de innovación
INNOVACIÓN: ALGUNOS APRENDIZAJES
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RESULTADOS: EVOLUCIÓN CLIENTES Y CUOTA MERCADO
1.014
3.719
6.460
8.1618.971
5.225
1999 2000 2001 2002 2003 set-04
EVOLUCIÓN CLIENTES AMENA 1999 - 2004
6,8%
15,3%
19,3%
21,8%23,3%
17,6%
1999 2000 2001 2002 2003 jun-04
EVOLUCIÓN CUOTA MERCADO AMENA 1999 - 2004
Amena ha sido capaza de alcanzar rápidamente una dimensión en número de clientes que, de modo continuado, reforzó nuestra posición competitiva.
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EL IMPACTO DEL MODELO EMPRENDEDOR EN EL CRECIMIENTO DE AMENA
RESULTADOS: CUOTAS DE MERCADO
CUOTA MERCADO TOTAL POR OPERADOR
JUNIO 2004
50,0%
23,3%
26,7%
35,630,6
26,726,1
12,98,0 6,5 4,0 3,4
39,241,2
53,5
1999 2000 2001 2002 2003 jun-04
Telefónica Móviles (TEM) Vodafone (VOD)
CUOTA MERCADO DIFERENCIAL TEM Y VOD VS AMENA 1998 - 2003
Después de 22 trimestres en el mercado, Amena es el competidor europeo con mayor cuota de mercado, dentro del conjunto de terceros operadores móviles, superando a más de la mitad de segundos operadores.
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EL IMPACTO DEL MODELO EMPRENDEDOR EN EL CRECIMIENTO DE AMENA
RESULTADOS: INGRESOS
177
836
2193
2669
1497
1999 2000 2001 2002 2003
EVOLUCIÓN INGRESOS
(MM €)
Estas capacidades de alcanzar este volumen de clientes nos ha permitido situarnos, en el año 2003, entre las primeras 25 mayores empresas españolas industriales y de servicios, por volumen de facturación.
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BACK - UP
RESULTADOS: AMENA EN EUROPA
0
2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
10.000.000
12.000.000
Q 1 Q 2 Q 3 Q 4 Q 5 Q 6 Q 7 Q 8 Q 9 Q
10
Q
11
Q
12
Q
13
Q
14
Q
15
Q
16
Q
17
Q
18
Q
19
Q
20
Q
21
Q
22
Optimus (Portugal-sep.98) ONE (Austria-oct.98) O2 (Holanda oct-98)Amena (España-ene-99) Wind (Italia-mar.99) Orange comms (Suiza-jun.99)Bouygues Telecom (Francia- may 96)* E-plus (Alemania May 94)* T-Mobile UK (Inglaterra Sep 93)*Base (Belgica Mar 99)
WIND 18.0%
23.3%
BOUYGUES 18.0%
E-PLUS 16.4%
OPTIMUS 20.3%
ONE 20.2%
O2 NETHERLANDS 12.7%
T-MOBILE UK 15.0%
BASE 15.7%
CUOTA DE MERCADO 22
TRIMESTRES DESPUÉS DEL
LANZAMIENTO
ORANGE comms 17.6%
Combinando número de clientes y cuota de mercado, podemos decir que Amena es el mejor tercer operador en Europa, tras 22 trimestres desde el lanzamiento comercial.
Evolución Clientes durante los primeros 22 trimestres tras el lanzamiento