Presentación 4
Desarrollo de la Estrategia de Comunicación
•Jerarquía de resultados•Establecimiento de objetivos•Priorización de participantes
•M&E•EstabIecimiento de indicadores
Desarrollo de la Estrategia de Comunicación
Jerarquía de resultados de desarrollo
Una cadena de resultados clara y acordada, que lleva a los resultados esperados por los ciudadanos
Resultado estratégico
Resultado
Resultado
Resultado
Una cadena de resultados
Los resultados pueden obtenerse en diferentes nivelesLos resultados estratégicos describen el cambio esperado en el disfrute de derechos por parte de los niños y las mujeresLos resultados clave describen el cambio para el cual el programa hace una contribución importanteEl ‘alcance’ de los resultados variará de acuerdo con el entorno del país y el tamaño de la oficina/programa
Resultado Estratégico Resultado Estratégico
Resultado
Resultado
Resultado
Resultado
Resultado “Clave”
Los resultados pueden obtenerse en diferentes nivelesLos resultados estratégicos describen el cambio esperado en el disfrute de derechos por parte de los niños y las mujeresLos resultados clave describen el cambio para el cual el programa hace una contribución importanteEl ‘alcance’ de los resultados variará de acuerdo con el entorno del país y el tamaño de la oficina/programa
Resultado Estratégico Resultado Estratégico
Resultado
Resultado
Resultado
Resultado
Resultado “Clave”
Los resultados pueden obtenerse en diferentes nivelesLos resultados estratégicos describen el cambio esperado en el disfrute de derechos por parte de los niños y las mujeresLos resultados clave describen el cambio para el cual el programa hace una contribución importanteEl ‘alcance’ de los resultados variará de acuerdo con el entorno del país y el tamaño de la oficina/programa
Resultado Estratégico
Resultado
Resultado
Resultado
ResultadoResultado “Clave”
Resultado Estratégico
En la mayor parte de los casos, la cadena de resultados adquiere la forma de un marco
de resultados
Resultado estratégico
Resultado
Resultado
Resultado
Si un problema es causado
por condicionestres
Marco de resultados
Principio: Las intervenciones deben ser necesarias y suficientes para lograr el resultado esperado
All three conditions Las tres condiciones
deben ser abordadas
De vuelta al marco de resultados
Resultado
ResultadoResultado
ResultadoResultadoResultado
Resultado Resultado Resultado Resultado
Resultado 3 – Cambio en la realización de los derechos, estatus de ciudadanos
- individuos/ comunidades
“Resultados estratégicos/Metas”p.ej., ODM 4 & 5
Resultado 2 – Cambio en políticas, cambio institucional, cobertura de la
calidad de los servicios,
Resultado 1 - Productos o cambio directamente atribuibles al
financiamiento/ apoyo a actividades específicas relacionadas con el
programa
Resultados de las actividades
/intervenciones completadas
Resultados de Programa
Resultado 3 - Cambio en la realización de los derechos, estatus de ciudadanos
- individuos/ comunidades
“Resultados estratégicos/Metas”(Impacto)
p.ej., ODG 4 & 5
Resultado 2 – Cambio en políticas, cambio institucional, cobertura de la
calidad de los servicios, Efectos C4D – cambio de comportaminentoy social
Resultado 1 - Productos o cambio directamente atribuibles al
financiamiento/ apoyo a las actividades específicas relacionadas con el
programaEfectos C4D – alcance y generación de
sensibilización de los mensajes
Resultados de las actividades
/intervenciones completadas(Resultados)
Resultados de Programa(Efectos)
Establecer los objetivos de comunicación
Metas y objetivos del programa
comparados con los objetivos de comunicación
Visión del programa
Especifica la visión compartida general esperada del programa al cual contribuirá la estrategia de comunicación:
Ejemplo: Ningún niño menor de 5 años morirá debido a enfermedades inmunoprevenibles
Objetivo del programa
Define los resultados esperados y específicos del programa al cual contribuirá la estrategia de comunicación:
Ejemplo: •X% reducción en la morbilidad y mortalidad de niños menores de 5 años para el año 2000•X% de aumento en las tasas de inmunización para el año 2006
Objetivo de Comunicación
Indica los cambios esperados en conocimientos, actitudes, prácticas y comportamientos (KAPB) en un grupo de participantes como un resultado final de la implementación de la estrategia de comunicación
Ejemplos en las siguientes filminas
Objetivos de Comunicación Conocimiento
X% de personas a cargo del cuidado de niños:
1. Después de ver un afiche, las personas a cargo del cuidado pueden afirmar el número exacto de visitas necesario para completar las vacunas del año 2008
2. Después de dos reuniones de madres, las personas a cargo del cuidado pueden enunciar todos los pasos para manejar los efectos colaterales de las vacunas para el año 2008
Objetivo de comunicación actitudinal
En el año 2007 después de visitas a los hogares por parte de los líderes de las comunidades, X% de las personas a cargo del cuidado de los niños afirman que:
(a) Están de acuerdo en que la vacunación es importante para la salud de sus niños
(b) Creen que las actividades de vacunación son buenas para la comunidad
(c) Confían que tienen información y pueden llevar al niño al centro de salud por cuenta propia
Práctica de la comunicación u objetivos de comportamiento
En 2007 después de escuchar una radionovela, X% de las personas a cargo del cuidado de los niños: llevan a sus niños al centro de salud para completar su serie de vacunasdice a sus vecinos que lleven a su niños al centro de salud para que los vacunen
Objetivo de conocimiento
Una radionovela que estará en el aire hasta fines de 2009 está diseñada para :
Aumentar al 80% del 37% el número de familias rurales que pueden enunciar los cuatro momentos más importantes para lavar las manos.
Objetivo actitudinal/ Creencia:
Una serie de actividades comunitarias participativas de un mes de duración orientadas a la prevención de la diarrea y diseñadas especialmente para familias rurales para fines de 2007 Aumentará en un 50% la proporción de padres de familia a quienes les habrán gustado las reuniones comunitarias al: a) discutir las ventajas de asistir a las reuniones, c) afirmar que consideran que las reuniones son importantes y d) aconsejar a sus amigos que también asistan a las reuniones Aumentará en un 5% el número de padres de familia que afirman que se sienten con confianza para preparar SRO en caso de episodios de diarrea …
Práctica/ Objetivo de comportamiento
Los programas dramáticos en TV y la radio resultarán en un
Aumento al 75% para el 30% del número de padres que monitorea la forma en que sus hijos de 3 – 12 años de edad lavan sus manos
ObjetivosSMART
(MADRE)
Cuando un objetivo es SMART ?
Cuando es:
S = Specific (Específico)M = Measurable (Mensurable)A = Attainable (Alcanzable)R = Relevant (Realistas)T = Time-bound (Definido en Plazos)
Específico
En términos de:
- Un grupo especifico de personas, - Una localización geográfica,- Un tema (un comportamiento, una habilidad, conocimiento, actitud)
Mensurable Las personas, su conducta, sus actitudes y creencias pueden contarse / medirse
Alcanzable, pertinente y Realista
El objetivo es realista dadas las circunstancias; el escenario geográfico, el ambiente socioeconómico, los factores culturales, tanto positivos como negativos; llena directamente las necesidades de las personas
Definido en Plazos
Habrá un inicio y algún punto donde usted medirá qué ha sucedido desde el inicio
COSAS QUE HACER Y NO HACER AL DEFINIR OBJETIVOS
20/06/10
LAVAR UTILIZAR MOSTRAR CÓMO HACER DEFINIREXPLICAR \CITAR/ENUMERAR
DEMONSTRAR /EXPLICARPREPARARORGANIZARARREGLARCOMPARAR
InternalizarSensibilizar*ConocerEntenderApreciar*Valor *Disfrutar *Motivar*Estar consciente de ……Sensibilización
Verbos poco clarosVerbos de acción
*si se utilizan (para actitudes, p. ej.) requieren la adición de comportamientos indicativos
¿Qué otros factores pueden ayudarle a establecer los objetivos
MADRE/ “Smart”?
•Líneas base cimentadas sobre datos actuales•Investigar sobre hasta dónde están los grupos en el continuo del desarrollo del comportamiento•Investigar sobre cómo las personas perciben la intervención
Otras consideraciones al redactar objetivos para insumos de comunicación
Priorización de los participantes
Muchos recursos disponibles: Involucrar a las personas, comportamiento* evolutivo
…el desarrollo del comportamiento y el cambio no suceden en un vacío.
… muchos factores influyen– alientan o desalientan– la práctica sostenida de nuevos comportamientos
… conceptualización de los muchos factores y niveles, en una sociedad que necesita participar en la formulación y ejecución de un proyecto.
*McKee, Neill; Manoncourt, Erma, Chin Saik Yoon et al. (2000), Southbound Press, UNICEF.
Grupos y patrones de influencia e interacción de los participantes
Grupo(s) de Participantes terciarios
Grupo(s) de Participantes Secundarios
Grupo de participantes
Primarios
Influencias
Normas sociales
Maestros, líderes, personal de salud, curanderos
Padres de familia, miembros de más edad de la familia
Niños pequeñosLavar manos antes de comer
TV, Radio, Testimonios, Textos de orientación religiosa
Desea complacer a los
ancianos
Consideraciones para priorizar a los participantes
Construcción de cimientos de largo plazoDefensores del programaOpositores del programa
Responde a necesidadesParticipantes que se pretende (titulares de derechos / ciudadanos)
Obtener resultados rápidosListos para aceptarCapaces de actuar
Etapas tempranasConstruir una masa crítica
Adapted from : JHUCCP
Trabajo en grupo 4 Vea el problema del programa identificado en el Día 2 que la comunicación
debe abordar–
1. Seleccione UN área de intervención que usted piensa es la más importante (lado de la demanda o la oferta)
2. Escriba UN objetivo SMART para ese elemento
3. Basado en su objetivo de comunicación, defina sus grupos de participantes primarios, secundarios y terciarios
4. Escriba UN COMPORTAMIENTO recomendado para cada uno de los grupos
5. Discuta y escriba una razón clave para el comportamiento actual y una barrera clave y HABILITANTE (ENABLER) para el cambio deseado para cada uno de los grupos
6. Discuta y escriba un beneficio clave del cambio deseado para cada uno de los grupos
Trabajo en grupo Parte 4 (cont.)
3. Escriba UN COMPORTAMIENTO recomendado para cada uno de los grupos
4. Discuta y escriba una razón clave para el comportamiento actual y una barrera clave y HABILITANTE (ENABLER) para el cambio deseado para cada uno de los grupos
5. Discuta y escriba un beneficio clave del cambio deseado para cada uno de los grupos
Grupo partici-pante
¿Comporta-miento / Práctica recomen-dada/ deseada?
Compor-tamiento actual
Razón para compor-tamiento actual
Barrera clave y para compor-tamiento deseado
Factores clave que facilitarían el compor-tamiento deseado
Beneficio clave de compor-tamiento deseado
Primario
Secunda-rio
Terciario
Objetivo de comunicación :
Monitoreo & Evaluación
Pasos en la planificación de la comunicación
• Mecanismos de coordinación• Investigación y análisis de la comunicación• Desarrollo de estrategia de comunicación• Desarrollo de estrategia creativa, mensaje y
medios• Implementación• Monitoreo de efectos de comportamiento y
proceso de implementación - Decidir qué va a monitorearse y los métodos de monitoreo
• Evaluar resultados, efecto e impacto – Decidir qué va a evaluarse y los métodos a utilizarse.
¿Por qué es importante el monitoreo?
Sin monitoreo, sería imposible determinar: Si el programa está sucediendo según lo planificado o no Si nuestro trabajo va en la dirección correcta Si podríamos decir que hay avance y éxito Como podrían ajustarse o mejorarse nuestros esfuerzos
futuros
¿Qué es evaluación? …un ejercicio que intenta en formas sistemática
y objetiva evaluar el avance hacia el logro de los objetivos o metas generales del programa para ayudarnos en la toma de decisiones
¿Por qué evaluar? Para determinar en qué medida una iniciativa de
comunicación logró sus objetivos en apoyo del programa
Para utilizar los resultados a fin de guiar la siguiente fase del componente de comunicación, asegurando así que la comunicación contribuya a los resultados del programa.
¿Cuánto hicimos? ¿Cuán bien lo hicimos?
¿Hay alguien en mejor situación?
CalidadCantidad
Efecto
Esfuerzo
Source: Trying Hard is Not Good Enough, Mark Friedman -- JHUCCP
¿Cuánto hicimos? ¿Cuán bien lo hicimos?
¿Hay alguien better off? en mejor situación?
QualityQuantity
Efecto
Esfuerzo
JHUCCP
Fuente: Trying Hard is Not Good Enough, Mark Friedman
Foco del monitoreo
Foco de la evaluación
Preguntas que tratamos de responder a través de M & E
¿Cómo sabemos si nuestra iniciativa de comunicación realmente está haciendo una diferencia; logrando los objetivos/ resultados (SMART) que se pretenden?
¿Qué debemos medir? ¿Quién decide qué medir? Cómo medimos lo que necesita medirse? ¿Quién debería hacer estas mediciones? ¿Dónde? ¿Con qué frecuencia? ¿A qué nivel? ¿Y cómo podemos hacer el mejor uso de la información?
¿Está la comunicación contribuyendo a los resultados/ impacto generales del programa?
Diferencias entremonitoreo y evaluación
Pulse para editar los formatos del texto del esquema Segundo nivel del
esquema Tercer nivel del
esquema Cuarto nivel
del esquema Quinto
nivel del esquema
Sexto nivel del esquema
Séptimo nivel del esquema
Octavo nivel del esquema
• Noveno nivel del esquemaClick to edit Master text styles
– Second level– Third level
• Fourth level– Fifth level
Algunas diferencias entre monitoreo y evaluación
MONITOREO
Responde estas preguntas :¿Qué está sucediendo al sistema de entrega y capacitación?
¿Por qué está sucediendo? (para nuestros objetivos SMART; nuestros insumos de comunicación – fallas, brechas)
¿Cuáles son los efectos intermedios? (en el grupo de participantes, en los trabajadores de la salud, en los servicios)
¿Cómo puede corregirse, rediseñarse, arreglarse ?
Propósitos: Corregir, re-orientar o rediseñar los sistemas de entrega
Reajustar estrategia de comunicación y mensajes
EVALUACIÔN
Responde estas preguntas : ¿Qué sucedió como resultado de la intervención?
¿Qué cambios de comportamiento o desarrollo de comportamiento han ocurrido?
¿Qué porción del grupo participante adoptó el nuevo comportamiento o continuó y/o amplió uno actualmente practicado?
¿Por qué lo adoptaron o lo expandieron?
¿Cuál fue el impacto (la salud) sobre el grupo meta?
Propósitos:
Demostrar el impacto de una intervención de comunicación
Determinar el nivel de adopción, desarrollo del comportamiento
Determinar el impacto del programa sobre la situación (la salud) del programa.
Pulse para editar los formatos del texto del esquema Segundo nivel del
esquema Tercer nivel del
esquema Cuarto nivel
del esquema Quinto
nivel del esquema
Sexto nivel del esquema
Séptimo nivel del esquema
Octavo nivel del esquema
• Noveno nivel del esquemaClick to edit Master text styles
– Second level– Third level
• Fourth level– Fifth level
Planificación de M&E hecha durante la Planificación de la Estrategia C4D …
A. Logística1) Producción de materiales pre-prueba2) Sistemas de distribución
- Productos impresos - Audio - Visual
3) Borradores de todos los materiales de comunicación
B. Uso de los medios de comunicación masivos y las telecomunicaciones
1) Radio2) Televisión3) Película4) Video5) Teléfonos móviles6) Internet
Qué monitorear
C) Actividades de comunicación interpersonales1) Establecer redes y grupos organizados2) Educación en grupos e pares, actividades de visita 3) Actividades del programa “Aceptante satisfecho”4) Reuniones de grupo a nivel comunitario5) Actividades de consejería por trabajadores de primera línea6) Actividades de capacitación
D) Actividades de medios locales, autóctonos1) Espectáculo de títeres /dramas populares2) Teatro comunitario/ de la calle3) Músicos
E) EFFECTOS del comportamiento intermedio1) Cambios en conocimiento y actitudes2) Cambios /desarrollos en prácticas recomendadas /comportamientos.3) Mejoras en tasas de intervención (p. ej. Erradicación de la polio, aumento de la matrícula entre niñas, etc.)
Qué monitorear
Monitoreo de comportamiento y monitoreo de implementación
Existen al menos dos maneras de monitorear el avance de la estrategia de comunicación:
Monitoreo de comportamiento (efectos; evaluación de resultados)
Monitoreo de implementación (evaluación del proceso)
Monitoreo de comportamiento
Es continuo y apunta a proporcionar a la gerencia y otras partes interesadas de un programa en marcha evidencia temprana de avance o falta del mismo en el logro de los resultados de comportamiento basados en los objetivos de comunicación SMART
En otras palabras, somos efectivos en nuestras actividades de comunicación hasta la fecha?
De una línea base del 30 %, el 55 % de los maridos y suegras de mujeres embarazada
en áreas rurales habrán utilizado servicios de SBA su parto seguro para fines de 20XX
Un 60% de mujeres embarazadas
completa 3 APN antesdel parto
Un 65 % de mujeres embarazadas puede enunciar
señales de peligro decomplicaciones
Un 80% de TCSBrinda consejeríaagradable sobre
MNCHA mujeres embarazadas
El 60 % de las suegras ha partici-pado en
consultas deIPC sobre MNCH
LHW capacitados en consejería e IPCrelacionados con
MNCH
El 70% de mujeres emb. oyó el
Programa de radio
El 50% de maridos ha recibido información
de líderes religiosos
+ + +
Resultado de comportamiento
¿Qué tiene que
suceder primero
Antes de que estos puedan lograrse, otros insumos tiene que ocurrir
Esto
s tie
nen
qu
e
ser
mon
itore
ad
as
Nosotros también necesitamos ser
monitoreados
Evalúa ME!!!
Monitoreo de implementación
No se enrede en una trampa común: Muchos programas miden procesos tales como el
número de afiches impresos, folletos distribuidos, anuncios publicados, talleres realizados, charlas impartidas, y reuniones presenciales celebradas – confundiendo estos importantes resultados con mediciones de comportamiento
ESTAS SON MEDIDAS DE LA IMPLEMENTACIÓN DE UN PROGRAMA, NO DE SU EFECTIVIDAD
Monitoreo de implementación
Compara la implementación real con lo que se planificó.
Preguntas comunes hechas: ¿Está la actividad llegando a las personas para quienes
se diseñó? ¿Qué piensan los participantes de la actividad? ¿Está la actividad siendo implementada tal como se
planeó? ¿Son todos los aspectos de la estrategia de buena
calidad? ¿Qué tipo de participación está ocurriendo? ¿En qué medida está la dirección de la estrategia
cambiando en respuesta a las necesidades de los participantes?
Monitoreo de implementación
Los datos pueden utilizarse en al menos tres formas:
Tomar decisiones sobre el refinamiento de los objetivos, actividades, comportamientos, productos, servicios, etc. del programa
• Documentar y justificar cómo se han gastado los recursos Argumentar de manera convincente para lograr la
continuación del financiamiento o financiamiento adicional, especialmente si combinado con datos de monitoreo de comportamiento
Cinco pasos en la formulación de un plan de monitoreo
1. ACLARAR quién necesita conocer qué y por qué
2. ENFOCAR el diseño del monitoreo
3. DETERMINAR cómo se recopilará la información
4. PENSAR cómo se analizará la información y se verificarán las conclusiones
5. CONSIDERAR cómo se compartirán y utilizarán los resultados
Matriz de monitoreo de comportamiento
Grupo Partici-pante
Objetivo/s de comporta-miento SMART
Indicador de comporta-miento
Método de medición
Muestra ¿Quién recopilará y cuándo?
Primario
Secundario
Terciario
¿Qué son indicadores ?
Son medidas razonables, útiles y significativas de un efecto que se pretende
Son aproximaciones de procesos complejos, eventos y tendencias
Miden lo tangible, lo intangible, lo imprevisto
No necesitan ser cuantificables – ironía de la medición
No necesitan ser perfectos – imprecisión apropiada
Indicadores…
Necesitan ser fáciles de interpretar – transculturales
Pueden ser “representativos” – señales indicadoras, intermedios, marcadores de avance
Deben ser limitados en número– ¡sea valiente en decidir qué factores no vale la pena conocer!
Pueden ser pictóricos Pueden ser historias
Tipos de indicadores
Indicadores de insumo Indicadores de proceso Indicadores de resultado Indicadores de efecto
Metodologías
Método de encuestas de la OMS
Cambio más significativo
¿Otras?
Trabajo en grupo 5
Grupo participante Objetivo SMART Indicador
Primario
Secundario
Terciario