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EL MERCADO Y SU DINÁMICA
MERCADO DE
OFERTA
Muchos productos
Hay competencia
El cliente decide a quien
Comprar y pone las
condiciones
GLOBALIZACIÓN
TECNOLOGÍA
PRODUCTOS
SIMILARES
EL CONSUMIDOR EL CLIENTE
SER ECONÓMICO
Y SOCIAL TIENE
COMPORTAMIENTOS
CIENCIAS DEL COMPORTAMIENTO HUMANO CIENCIAS DEL COMPORTAMIENTO HUMANO
Es buscar las estrategia para elaborar los productos según las necesidades de los clientes. Es producir lo que vende y no vender lo que produce.
Es el analisis del comportamiento como
los consumidores muestran al BUSCAR,
COMPRAR, UTILIZAR, EVALUAR Y DESECHAR
LOS PRODUCTOS TANGIBLES E
INTANGIBLES QUE, CONSIDERAN
SATISFACERAN SUS NECESIDADES.
Hace énfasis en: COMO EL CONSUMIDOR TOMA LAS
DECISIONES .
COMO HACE LA COMPRA. CUANDO COMPRA COMO LO COMPRA.
FRECUENCIA DE COMPRA. COMO LO USAN. COMO HACEN LA EVALUACION POS
COMPRA.
SER
ECONOMICO Y SOCIAL
INGRESOS
CONSUMOS
VIVIENDA
ALIMENTACION
TRANSPORTE
SALUD
ESTUDIO
FAMILIA
SEGURIDAD
RECREACION
OTROS
VARIABLES INTERPUESTAS
CULTURA
SUBCULTURA
CLASE
SOCIAL
GRUPO
SOCIAL
FAMILIA
PERSONALES
TOMA DE DECISION
PERCEPCION
APRENDIZAJE
MEMORIA
PERSONALIDAD
AUTOCONCEPTO
ACTITUD
MOTIVACION
INVOLUCRAMIENTO
INTERNAS EXTERNAS
Cliente:
Compra y consigue
El producto.
Consumidor:
Aquel individuo que usa y dispone
finalmente del producto
FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES
ECONÓMICAS QUE ESTIMULAN O INHIBEN LA
DECISIÓN
•FACTORES PERSONALES
•FACTORES CULTURALES
•FACTORES SITUACIONALES
•FACTORES GENERALES-ECONÓMICOS
COMPORTAMIENTO MICRO DEL CONSUMIDOR
(ENFOQUE INDIVIDUAL)
COMPORTAMIENTO MACRO DEL CONSUMIDOR
(ENFOQUE SOCIAL)
TEORIA ECONÓMICA
Según la teoría de J. Marshall , asume que el hombre busca siempre maximizar su utilidad, por lo tanto, siempre tratará de adquirir el producto que más utilidad le de, en función del precio que pagará por él.
Las formas de satisfacer las necesidades son ilimitadas y por lo tanto no se puede suplir por completo
En vista de ello, tenderá a escoger aquella alternativa (producto tangible o intangible) que maximice su satisfacción.
Los consumidores son perfectamente racionales al tomar una decisión de compra, lo cual significa que sus decisiones se toman en forma independiente (sin que influyan los demás), y que sus preferencias son constantes a lo largo del tiempo.
“LOS CONSUMIDORES BUSCAN SIEMPRE LA MEJOR RELACIÓN CALIDAD-PRECIO”
LOCUTOR: ¿Señora, por qué usa usted el detergente x?
AMA DE CASA: Porque es más barato.
LOCUTOR: Señora, el detergente x cuesta $1500; pero usted tiene que usar dos medidas de detergente x para lavar bien. En cambio, el nuevo detergente Y cuesta $2000, pero usted solo necesita una medida para lavar mas blanco, ¡Saque la cuenta!
•CONDICIONAMIENTO
CLÁSICO
•CONDICIONAMIENTO
OPERANTE
ESTÍMULO
INCONDICIONADO
COMIDA RESPUESTA
SALIVACIÓN
ESTÍMULO
CONDICIONADO
SONIDO DE CAMPANA
APLICACIONES ESTRATEGICAS.
REPETICION: Acrecienta la fuerza de la asociación entre un
estimulo condicionado y un estimulo condicionado y se vuelve
mas lento el proceso de olvido
GENERALIZACION: La capacidad de respuesta no solo depende
de la repetición , sino también de la capacidad de los individuos
para realizar generalizaciones.
DISCRIMINACION: Es el resultado de selección de un estimulo
especifico de entre varios similares.
RESPUESTA CONSECUENCIA COMPRA DE
CARRO COMODIDA D AL
DESPLAZARSE
•REFUERZO POSITIVO: utilización de shampo resultado cabello brillante
•REFUERZO NEGATIVO: compra de seguros de familia, resultado familia
desprotegida.
•CASTIGO POSITIVO: No pago de factura se suben los intereses.
•CASTIGO NEGATIVO: No pago de factura y se le quitan los beneficios de
promociones.
Su mayor representante es SIGMUND FREUD. El propone que el comportamiento de las personas esta guiado de manera esencial por una serie de razones profundas del espíritu humano y, por lo tanto, de difícil compresión para un análisis lógico-físico.
Para Freud, las acciones del ser humano están orientadas a satisfacer necesidades de orden sexual, pero como la sociedad impide la manifestación abierta de estas tendencias, ellas se manifiestan de manera oculta mediante el comportamiento cotidiano.
“LOS HOMBRES SIGUEN TENDENCIAS INSTITIVAS PRIMARIAS, SOBRE TODO EL SEXO
Y LA AGRESIVIDAD”
Thorstein Veblen es uno de los autores modernos que sostienen que la principal razón que guía el comportamiento humano de las personas es su necesidad de integración en el grupo social. Algunas personas adoptan comportamientos destinados fundamentalmente a quedar bien con los demás.
MODELAMIENTO
ATENCIÓN
El consumidor se
enfoca en la conducta
de un modelo
RETENCIÓN
El consumidor
retiene la conducta en
la memoria
PROCESOS DE
PRODUCCION
El consumidor
tiene la
capacidad de
realizar la
conducta.
MOTIVACIÓN
Surge una situación
en la que la
conducta es útil
para el consumidor
A. VICARIO
El consumidor adquiere
y realiza la conducta
que antes le demostró
el modelo.
Comerciales desodorante axe, secret, Aguila.
“Los hombres actúan fundamentalmente en
respuestas a sus influencias sociales”
T.ECONÓMICA T.APRENDIZAJE T.PSICOANALÍTICA T.SOCIOLÓGICA
MODELO DE CONSUMIDOR
RACIONAL CONDUCTUAL EMOCIONAL SOCIAL
NECESIDAD PRIMARIA
COHERENCIA INTERNA
REFORZAMIENTO REDUCCIÓN DE LA TENSIÓN MEDIANTE LA COMPRA
INTEGRACIÓN AL GRUPO SOCIAL
TIPOS DE PRODUCTOS BUSCADO
ATRIBUTOS TANGIBLES Y OBJETIVOS SATISFACTORIOS (VALOR DE UTILIDAD)
CONSECUENCIAS AGRADABLES DERIVADA DEL CONSUMO (VALOR DE RECOMPENSA)
IMAGEN DE MARCA Y ATRIBUTOS SIMBÓLICOS (VALOR HEDÓNICO)
CUYO CONSUMO SEA ACEPTADO Y REFORZADO SOCIALMENTE. (VALOR DE COMPAÑÍA)
T.ECONÓMICA T.APRENDIZAJE T.PSICOANALÍTICA T.SOCIOLÓGICA
MODELO DE CONSUMIDOR
RACIONAL CONDUCTUAL EMOCIONAL SOCIAL
ESTRATEGIA DE MARKETING
CONVENCIMIENTO DE LAS BONDADES DEL PRODUCTO A TRAVÉS DE UNA CONSIDERACIÓN DE UNA VENTAJA Y DESVENTAJA (VÍA COGONOSCITIVA)
PRUEBA DE ENSAYO Y ERROR DEL PRODUCTO (VÍA CONDUCTUAL)
INSISTENCIA EN LA IMAGEN D EL MARCA: CAPACIDAD DEL PRODUCTO PARA EXPRESAR O SIMBOLIZAR (VÍA AFECTIVA)
VINCULAR AL PRODUCTO CON OTROS SIGNIFICATIVOS: GRUPOS DE PERTENENCIA Y GRUPOS DE ASPIRACION. (VIA AFECTIVA Y CONDUCTUAL)
PUBLICIDAD CENTRADA EN EL PRODUCTO. (PUBLICIDAD RACIONAL)
CENTRADA EN LAS CONSECUENCIAS (PUBLICIDAD SENSORIAL)
CENTRADA EN LA NOTORIEDAD DE LA MARCA (PUBLICIDAD EMOCIONAL)
USO DE TESTIMONIOS , MODELOS, EXPERTOS Y FAMOSOS, CONOCEDORES.
Proceso mediante el cual el mercado se divide en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes.
Para comenzar a organizar el mercado.
Criterios DEMOGRÁFICOS.
Edad.
Sexo
Tamaño y ciclo de la familia.
Distribución del ingreso.
Profesión –Ocupación.
Educación.
Religión.
Origen Exterior-Nacional.
Criterios GEOGRAFICOS
Regiones
Zona Urbana o Rural
Tamaño de la Población
Clima y Relieve
Para especializar la estrategia de Segmentación.
Criterios PSICOGRAFICOS
Clases Sociales
Estilo de Vida
Personalidad
Criterios COMPORTAMENTALES del CONSUMIDOR.
Ocasión de Compra
Beneficios que busca
Lealtad a las Marcas-Empresas.
Frecuencia de Uso.
Sensibilidad a la
“seducción comercial”.
EJEMPLOS DE VARIABLES DE SEGMENTACION
VARIABLES SUBDIVISIONES CORRIENTES
1. Geograficas Ejemplo
Departamento, Municipios,etc (Caribe,Andina,Pacifica).
Zona Rural Urbana
Tamaño de la población Menosde5.000;19,999;20.000- 49.999;50.000
Relieve Montañoso,costa, valle, llano
Clima Frío, tropical, seco, caliente templado, humendo, etc.
2. DEMOGRAFICAS
Edad Menos de 6;de 5-11;12-17;18-34;35-49.
Sexo Masculino, femenino
Tamaño familia La pareja, hijo único, más de dos hijos, etc.
Ciclo de vida de la fam. Soltero joven, joven casado sin hijos, joven casado con hijo menor de 6 años; mayores sin hijos.
Ingresos Menos de 150.000;150.000- 400.000;400.00-1’000.000
Ocupación Estudiante, Profesional o técnico, Gerentes, empleados, artesando, capataces,operadores, etc.
Educación Primaria, secundaria, superior técnico, profesional.
Raza Blanca, negra, oriental, hispano.
Nacionalidad Francés, Colombiano, Portuges, etc.
EJEMPLOS DE VARIABLES DE SEGMENTACION
RECONOCIMIENTO
DE NECESIDAD
TENSION FORTALEZA
E IMPULSO DIRECCION
DEL IMPULSO CONDUCTA
DESEO META
REDUCCION
DE TENSION
Factores
personales y culturales
N. UTILITARIAS
Busca la satisfacción de
un beneficio practico,
buscan atributos
funcionales del producto.
N. HEDONISTAS
Buscan alcanzar placer en la utilización del producto.
NECESIDADES BAJO NIVEL
NECESIDAD DE ALTO NIVEL
FISIOLOGICAS
SEGURIDAD
SOCIAL (Afecto, amistad,)
NEED. EGO
AUTOREALIZACION
DEL YO
ALIMENTO, H20,CASA, SEXO
Protección y estabilidad
Prestigio, éxito y autoestima
ES EL ESTADO DE ANIMO DEL INDIVIDUO EN EL MOMENTO EN QUE RECONOCE LA NECESIDAD Y SE DESPIERTA LOS MOTIVOS
¿ QUIÉNES SON ?
¿ NECESIDADES ?
¿ EXPECTATIVAS?
¿ RAZÓN DE COMPRA ?
¿FACTORES QUE
INFLUYEN EN LA COMPRA ?
¿INCERTIDUMBRE QUE
INFLUYE EN LA COMPRA ?
¿CÓMO NOS EVALUAN ?
¿ COMPORTAMIENTO
HABITUAL DE LA COMPRA ?
¿PROCESO PARA LA
TOMA DE DECISIÓN ?
Quienes son mis clientes ?
Necesidades ?
Expectativas ?
Razón de compra ?
Comportamiento habitual de
la compra ?
Proceso para la toma de
decisión ?
Factores que influyen en la
compra ?
Incertidumbre que influye en
la compra ?
Cómo nos evaluan ?
SEGMENTO:_________________________
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