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Mejoramiento de los flujos de comunicación e información mediante herramientas de auto acceso: caso Planeacón de la Campaña Publicitaria
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>>justificación://
Cuando iniciamos como estudiantes de una experiencia educat iva en particular,
sea lo específico del campo en el que se encuentre , como lo es el caso del área
de publicidad, vamos recorriendo las temáticas insertadas en un plan de estudios
paso a paso, buscando estructurar, sustentar y profundizar (y por qu é no decirlo,
hasta jugar y enriquecer) nuestros talentos, conocimientos y percepciones d entro
de esa área en particular; así pues, vamos construyendo nuestro saber con
pequeños bloques hasta culminar nuestra obra.
Actualmente, la sociedad requiere de profesionistas con una alta capacidad de
respuesta ante los conflictos que se presentan en cualquier ámbito. Con el fin de
cubrir estas expectativas, las instituciones de educación superi or son las
encargadas de inculcar y brindar a los individuos los conocimientos y experiencias
necesarias para lograr cumplir con este importante compromiso social . Estos
conocimientos y experiencias son transmitidos mediante la implementación de los
planes de estudio de las distintas carreras profesionales ofertadas en la
actualidad.
La Universidad Veracruzana es una institución firmemente comprometida en
cumplir con esta encomienda , y las distintas Facultades que la conforman, como la
Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales (FCAS) cubren los planes de
estudio de sus distintas licenciaturas, entre ellas la licenciatura en Publicidad y
Relaciones Públicas, mediante el manejo multidisciplinario en experiencias
educativas con contenidos específicos de conocimiento, con los cuales los
alumnos crean y dan forma a proyectos cuya aplicación los hace enfrentar y
superar los distintos conflictos con los cuales se encontrarán en el ejercicio real de
las actividades de su área de especialización, tal es el caso de la experiencia
educativa de Planeación de la Campaña Publicitaria.
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Sin embargo, durante la realización de estas actividades académicas, a veces no
se consideran los distintos factores ( personales, escolares o materiales, entre
otros) que influyen en su desarrollo, y que en ocasiones recaen de manera
negativa en un aspecto determinante para el logro de objetivos en cualquier nivel:
la comunicación.
Las interacciones catedrático -alumno y alumno-alumno, específicamente las más
elementales, como la comunicación cara a cara, son afectadas debido a los
distintos conflictos comunicacionales de diversos orígenes, que a veces de
manera imperceptible a primera vista pueden influir en aspectos cada vez
mayores, sobre todo en experiencias como Planeación de la Campaña
Publicitaria, cuyos productos finales impactan de manera pública conllevando
distintos tipos de repercusiones. Todos estos conflictos comunicacionales y de
información hacen que el alumno quede a la deriva de manera individual , sin tener
conocimiento de qué rumbo o decisiones tomar para el desarrollo de sus
actividades.
Con la incorporación de las tecnologías de la comunicación y las herramientas de
autoacceso a la información se han logrado minimizar estos conflictos basando su
operación en la individualidad e intereses de cada alumno, pero conduciéndose
siempre sobre un mismo eje rector. El uso de estas herramientas permite el
acceso e interacción con otros puntos de vista e información sobre algún tema
específico lo cual enriquece el conocimiento de quien las utiliza y genera en el
sujeto una nueva perspectiva del tema tratado.
La importancia de este trabajo radica en que busca eficientar la comunicación e
información de una manera que motive el logro de objetivos tanto en la
experiencia de Planeación de la Campaña Publicitaria como en la variedad de
proyectos desarrollados durante su curso ; además de incentivar la superación de
los mismos alumnos en la estructuración de su conocimiento, ofreciéndoles
herramientas que faciliten su proceder para la toma de decisiones y la realización
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de determinadas actividades académicas . De este modo se pretende coadyuvar el
cumplimiento de los planes de estudios y llega r a las metas planteadas en los
mismos, aspectos que se reflejarán en la formación de profesionistas, cuyas
capacidades sean proyectadas hacia nuestra sociedad.
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>>objetivos://
Implementar herramientas de relaciones públicas que busque n eficientar los
procesos de información, promoción, difusión, comunicación e imagen
institucional dentro de una estructura establecida , como lo es un plan de
estudios de educación superior de la Universidad Veracruzana.
Ocasionar que los actores principales dentro de una experiencia educativa ,
como lo es el caso de Planeación de la Campaña Publicitaria, optimicen el
proceso de autoformación, información y retroalimentación virtual ,
buscando eficientar con ello los canales de comunicación mediante la
implementación de procesos formativos de autoacceso.
Proporcionar un material de impacto formativo que incorpore una
interacción virtual de información y comunicación con actores pasados de la
experiencia educativa de Planeación de la Campaña Publicitaria para tener
conocimiento de sus experiencias vividas en la realización de proyectos
específicos o especializados, y así brindar mayor dinamismo y la posibilidad
de objetivación creativa en nuevos proyectos.
Brindar a los alumnos una herramienta informativa y comunicativa que los
oriente en la estructuración de sus conocimientos sobre publicidad y que
repercuta de manera positiva en el desarrollo de las actividades de la
experiencia educativa de alguna área formativa o experiencia educativa,
como es el caso de Planeación de la Campaña Publicitaria.
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Para iniciar nuestro estudio es importante dar un panoram a de los elementos que
implicarán al mismo y que repercutirán o serán dec isores para la propuesta
específica creativa a postular en el presente estudio. Por tal motivo, se iniciará
comentando la estructura del Modelo Educativo Integral y Flexible, posteriormente
la temática del sistema de tutorías que más que abordarse desde su postura
pedagógica-académica será expuesta desde una perspectiva de comunicación
integral en la estructura corporativa de la propia casa de estudios; asimismo, se
expondrán las características principales de la Facultad de Ciencias
Administrativas y Sociales de la Universidad Veracruzana en la ciudad de Xalapa.
Debido a que en la misma se insertan t res licenciaturas, se abordará el programa
académico de la Licenciatura en Publicidad y Relaciones P úblicas, para finalmente
exponer las características de la experiencia educativa de Planeación de la
Campaña Publicitaria, cuyo ejemplo es la base para la realización de este trabajo.
>>libera_tu_mente__la_flexibilidad_de_la_matrix://
El Modelo Educativo Integral y Flexible (MEIF) constituye
la respuesta de la Universidad Veracruzana ante los retos
y perspectivas que plantea el contexto internacional,
nacional y regional a la educación superi or en México.
Este modelo educativo se centra en los estudiantes y se
propone lograr su formación integral y armónica, a través
de un aprendizaje permanente en los diversos ámbitos de
su quehacer profesional y de su vida personal,
convirtiéndolos en individuos con una identidad y
competencia que les permita responder a las necesidades
de la sociedad.
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El logro de estas metas da sustento a las cuatro áreas de formación que establece
el MEIF para las currículas de las carreras. Así, mientras el área de elecc ión libre
permite a los estudiantes formarse en aspectos diversos de su interés, los cuales
contribuyen a su formación integral, como son el conocimiento de su contexto, el
arte, la cultura, el deporte y aspectos í nter y multidisciplinarios, el área de
formación terminal se centra en posibilitarles que elijan la orientación de su perfil
profesional, de acuerdo con las preferencias que cada estudiante tiene para su
desarrollo laboral y a las características del contexto regional. El área disciplinaria
proporcionará a los estudiantes una sólida formación que los caracterice y les dé
identidad dentro de un campo profesional en particular, considerando su
desempeño en un amplio contexto y en concordancia con los avances en el
dominio específico de cada discipli na. La parte del área de formación básica de
iniciación a la disciplina se avoca a lograr que los alumnos se apropien de los
contenidos básicos del área disciplinar a la que pertenece su carrera, por lo que
constituye un espacio curricular, cuyo nivel de e specificidad permite compartir
algunas experiencias educativas con otras carreras que incluyan las mismas áreas
de conocimiento.
La flexibilidad curricular en el MEIF se define como “la posibilidad que tiene un
plan de estudios, dentro de ciertos límites , de adaptarse a cada estudiante ”
(www.uv.mx). Existen tres puntos de la estructura académica que son susceptibles
de flexibilizarse: los contenidos, los tiempos y los espacios; los primeros porque el
estudiante, dentro de una gama que le ofrece la Universidad, puede decidir qué va
a cursar y en qué modalidades; los tiempos, porque en la medida en que avanza
en el MEIF, se rompe la idea de seriación que el enfoque enciclopédico de la
educación plantea, es decir, el estudiante puede decidir, sobre la secuenc ia de las
experiencias educativas, qué debe cursar y, por otra parte, qué tan larga o corta
puede hacer su carrera.
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El tercer punto de la flexibilidad, el de los espacios académicos que promueve el
libre tránsito de los estudiantes entre programas, acad émicos, facultades y
regiones, crea condiciones para romper con aquella concepción vigente en el
modelo curricular anterior de fronteras disciplinarias inamovibles e
hiperespecialización profesional. Al abrir la gama de estudios formativos a los
estudiantes se propone superar la idea de territorialidad del conocimiento escolar y
lograr que tengan, dentro de ciertos límites, movilidad entre las facultades, las
dependencias y otras regiones de la universidad, así como hacia instituciones y
organizaciones no universitarias (organizaciones sociales, empresas privadas,
instituciones gubernamentales, etc.) donde podrán ser formados, bajo la tutoría de
sus profesores, en una visión más amplia y, por tanto, más coherente con la
propuesta de formación integral del ME IF.
>>los_consejos_de_la_pitonisa__las tutorías://
“La tutoría es un servicio de apoyo académico sistemático que la institución le
ofrece al estudiante y conlleva un proceso donde se desarrollan actividades
académicas acordadas entre tutor y tutorado ba jo los lineamientos de un programa
determinado, destacando la responsabilidad compartida entre ambos actores ”
(www.uv.mx).
En el MEIF, la tutoría académica se encuentra asociada a diversas situaciones del
estudiante que requieren apoyo e información, prin cipalmente referidas a la
flexibilidad en los planes de estudio, de manera que los cursos que se ofrecen en
cada plan, la elección de créditos, la formación de la propia trayectoria escolar,
etc., son las razones por las que se trabaja con esta modalidad .
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Como se puede advertir, en el MEIF la organización curricular deja un margen de
autonomía al estudiante en cuanto a la construcción de su perfil, y el trabajo
tutorial constituye una herramienta importante para brindar la información y el
apoyo necesario para la toma de decisiones. Con la tutoría se pretende que los
estudiantes sean capaces de clarificar sus actitudes y valores, así como de
desarrollar habilidades de aprendizaje y autoaprendizaje. Todo ello en virtud de
que los “valores se han considerado como el motor del comportamiento y, a través
de su apropiación, los estudiantes estarán en mejores posibilidades de construir
un proyecto profesional de vida con calidad ” (www.uv.mx). No se trata de que el
tutor imponga sus valores a los tutorados , sino de desarrollarlos en ellos para que,
a su vez, sean capaces de conocer y analizar los principales componentes de su
conducta y, a partir de su autopercepción, decidir los cambios que co nsideren
convenientes.
También se concibe a la tutoría
académica como un apoyo de
trayectoria, es decir, como la
estrategia tutorial que se ocupa de los
múltiples problemas de tipo
académico que van apareciendo en el
camino del estudiante durante su
permanencia escolar. Así, la tarea
principal del tutor académico es hace rse responsable del seguimiento del
estudiante desde el ingreso hasta el egreso, orientándolo en las decisiones
relacionadas con la construcción de su perfil profesional individual, de acuerdo con
sus expectativas, capacidades e intereses.
Por tanto, uno de los compromisos básicos que la Universidad tiene para con los
estudiantes es el de incluir curricularmente, de manera intencional, el aprendizaje
autónomo y de por vida como objetivo central del proyecto educativo y este
compromiso tiene que ser asumido de manera cotidiana por académicos y tutores.
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El proceso de institucionalización de la tutoría a partir del MEIF ocurre una vez que
se inicia la implantación de este último de manera gradual; la gradualidad ha
significado, por un lado, que no todos los pr ogramas educativos de la Universidad
Veracruzana empiezan a operar este modelo al mismo tiempo y, por otro, que el
grado de flexibilidad es distinto en cada programa y puede ir en aumento conforme
avanzan las generaciones en el plan de estudios y obtienen experiencia. Operar
con esta doble gradualidad ha hecho aún más relevante el trabajo de tutoría,
incluso para las facultades que aún no operan el MEIF, porque se trata de un
momento de transición de la Universidad, en el cual convergen los planes de
estudio rígidos con los flexibles. Los altos índices de reprobación y deserción
escolar en las instituciones de educación superior han hecho que la búsqueda de
las causas definitivamente se dirija al contexto de los estudiantes, acercándose a
ellos de manera individual y personalizada; ahora bien, esto implica establecer
rutas de acceso a ese contexto particular, pues aunque existe una relación
cotidiana entre académicos y estudiantes, no es lo mismo hacerlo de manera
grupal y despersonalizada que entrar en relac ión con cada uno de ellos; se trata
de un campo desconocido para la propia escuela y los académicos, en la medida
en que se requiere conocer las características socioeconómicas, entre otras, de
los estudiantes, así como el tipo de habilidades y conocimient os previos que
posee.
A partir de la puesta en marcha de programa de tutorías cobra importancia el
seguimiento de las trayectorias escolares, ya que se trata de un método con el
cual se pueden identificar situaciones particulares que influyen en los prob lemas
del rendimiento y el rezago educativo. Y de aquí mismo surgen los fundamentos
para llevar a cabo las tutorías, como una estrategia de trabajo personalizado, de
acercamiento y apoyo al estudiante.
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La tutoría individual y de grupo, el aprendizaje co laborativo, la atención a las
trayectorias personales de formación de los estudiantes, el desarrollo de hábitos y
habilidades de estudio, y el uso eficiente de las nuevas tecnologías de información
y comunicación, son algunas de las estrategias de desarrol lo de las tutorías.
Concretando lo antes expuesto, las funciones de los tutores académicos tienen
que remitirse a los siguientes puntos:
Integrar un diagnóstico individual de los tutorados.
Dar seguimiento a los tutorados durante su trayectoria escolar.
Asistir a los tutorados durante el proceso de inscripción.
Ofrecer a los tutorados información académico -administrativa y sobre el
medio profesional en donde destaque la información concerniente al plan
de estudios, seriación de las experiencias educativas, la oferta semestral de
experiencias educativas, exámenes de competencia, proyectos de
vinculación y programas de becas .
>>fcas__la_ciudad_de_zion://
Por otra parte, la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales ( FCAS) forma
parte del área Económico-Administrativa de la Universidad Veracruzana , surgida
en 1996. La FCAS ha visto pasar por sus aulas a nueve generaciones de
egresados de sus tres distintas carreras profesionales: licenciatura en Relaciones
Industriales, licenciatura en Negocios Interna cionales y la licenciatura en
Publicidad y Relaciones Públicas. La FCAS ha sufrido cambios a lo largo de su
existencia, en sus inicios la institución estuvo en funcionamiento en la calle Juárez
# 81 en la zona centro de la ciudad de Xalapa; en el año 2004 se trasladó hacia un
nuevo y más amplio edificio ubicado en Paseo 112, Lote 2 sección segunda en la
colonia Nuevo Xalapa, un lugar cuya ubicación ha afectado en parte las formas de
trabajo que se venían manejando con anterioridad debido a los traslados a realizar
para asistir al edificio, los cuales consumen gran cantidad de tiempo .
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Cabe destacar que la FCAS desde su
inicio ha sido una facultad distinta a
las demás facultades de otras áreas,
incluso de la misma área Económico -
Administrativa puesto a que fue
concebida para ser la primera escuela
de la Universidad Veracruzana en
laborar mediante el MEIF, con lo cual
la dinámica de trabajo, tanto de la
institución como de los planes de estudio es distinta al que podría llamarse modelo
educativo ordinario.
Como ya se mencionó anteriormente, el MEIF hace que el funcionamiento de la
institución sea distinto al de las otras facultades. Esto se aprecia, también, en el
proceso de inscripción, en donde en primera instancia se establece un calendario
para inscripciones en el cual durante el primer día corresponde la inscripción a los
alumnos con matrícula de mayor antigüedad ; el día posterior a la matrícula que
sigue y así en orden descendente en los siguientes días hasta llegar a las
matrículas de los alumnos de nuev o ingreso.
Posteriormente, se implementa un sorteo con las matrículas de cada generación ,
para así otorgarle a cada alumno su turno de horario de inscripción del día que le
corresponda. De igual forma, se pone a disposición de los alumnos una lista con
los nombres de las experiencias disponibles en el periodo correspondiente, sus
horarios de clase, el nombre del titular de la experiencia educativa y el número de
créditos que le concierne.
El medio utilizado por la institución para dar a conocer los calend arios, resultados
del sorteo de inscripción, la lista de experiencias y grupos disponibles es la página
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web de la FCAS (www.fcasuv.com), en donde además se puede acceder a otros
experiencias educativa y avisos generales de la institución.
>>los_rebeldes_de_la_licenciatura_en_publicidad://
La Publicidad y las Relaciones Públicas contribuyen a que las diversas
organizaciones que hagan uso de ellas profesionalmente, fomenten su nivel de
posicionamiento y desarrollen p rocesos comunicativos – persuasivos más eficaces
y eficientes.
La licenciatura en Publicidad
y Relaciones Públicas se
encuentra ubicada dentro de
la Facultad de Ciencias
Administrativas y Sociales
(FCAS) de la Universidad
Veracruzana. De acuerdo
con su plan de estudios, la
licenciatura en Publicidad y
Relaciones Públicas surge
ante la demanda de los
alumnos en el estado de Veracruz, debido a la inexistencia de estudios
profesionales especializados en este campo; la Universidad Veracruzana abre
esta licenciatura en 1996 y cuenta a la fecha con nueve generaciones de
egresados. Se ofrece por primera vez, la oportunidad al alumno de escoger su
carga de materias por semestre, así como poder tomar cursos intersemestrales
con lo que puede concluir la licenciatura en menos tiempo del previsto en los
planes de estudio.
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La publicidad y las relaciones públicas son parte integral del sistema económico
de nuestro país, al igual que del mundo entero, ya que tienen que ver con la
producción y comercialización de bienes y servicios que se ofrecen para satisfacer
necesidades económicas. Por lo tanto , una como la otra son áreas de
conocimientos que un egresado de esta licenciatura conoce y puede aplicar en su
desempeño laboral.
De lo anterior, se concuerda con lo expuesto el Plan de Estudios de la licenciatura
en que las posibilidades de éxito profesional y buen desempeño de un egresado
de esta carrera se encuentran garantizadas , en tanto cuente con una formación
especializada adecuada a la práctica prod uctiva que requiere la sociedad.
El plan de estudios señala que los propósitos de la licenciatura son:
Formar profesionales con un conocimiento sólido de la publicidad y las
relaciones públicas que coadyuven al desarrollo de los procesos
económicos y propicien el crecimien to de las organizaciones.
Formar recursos humanos capaces de relacionar, en el proceso económico,
a vendedores, compradores, prestadores de servicios y usuarios.
Formar recursos humanos con un amplio sentido crítico y de justicia social,
que les permitan comprender su entorno sociopolítico, económico y cultural,
de manera que puedan responder a las necesidades de la comunidad.
Formar profesionales aptos para realizar actividades de investigación
interdisciplinaria que permitan comprender el comportamient o de los
mercados en el ámbito de la publicidad y relaciones públicas.
Formar profesionales con capacidad y habilidad creativa para el diseño de
mensajes publicitarios.
Formar profesionales con visión estratégica en el campo de la
administración de medios masivos de comunicación.
Desarrollar profesionales con capacidad y habilidad para estructurar y
operar campañas publicitarias y programas integrales de relaciones
públicas.
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Formar y desarrollar profesionales con una visión globalizadora de la
publicidad y las relaciones públicas. (www.uv.mx)
Por lo que el egresado de la licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas
deberá poseer todos los conocimientos teóricos y administrativos , así como la
capacidad para llevarlos a la práctica y lograr desarrollo profesional.
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>>los_circuitos_integrados_del_plan_de_estudios://
EXPERIENCIAS EDUCATIVAS HORAS CRÉDITOS REQUISITOS
Administración 4 8Computación Básica 6 6Contabilidad Básica 4 7Habilidades del PensamientoCrítico y Creativo
4 6
Introducción al Derecho 4 8Matemáticas 4 6Teoría de las Comunicaciones I 3 6
Administración de la Micro,Pequeña y Mediana Empresa
4 7 Administración
Contabilidad Administrativa 4 7 Contabilidad BásicaTeoría de las Comunicaciones II 3 6 Teoría de las Comunicaciones ISociología de la Comunicación 3 6Estadística I 3 5Informática 4 6 Computación BásicaAnálisis Económico 4 8Inglés I 6 6Estrategia de Solución deProblemas
3 3 Habilidades del PensamientoCrítico y Creativo
Comunicación Organizacional 3 6Creatividad 3 3Estadística II 3 5 Estadística IInglés II 6 6 Inglés IMercadotecnia I 3 5Metodología de la Investigación 3 6Presupuestos 4 7 Contabilidad AdministrativaPsicología 3 6Sistemas de Comunicación yTeleinformática
4 6 Computación Básica
Administración Publicitaria 4 6 AdministraciónMercadotecnia II 3 5 Mercadotecnia IComunicación de Masas 3 6Dirección 4 8 AdministraciónOptativa 1 4 6Política Económica y la Empresa 4 8Marco Jurídico de la Empresa 4 8 Introducción al DerechoLectura y Redacción a Travésdel Análisis del MundoContemporáneo
4 6
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Proceso creativo 3 4Conducta del Consumidor 3 6 Mercadotecnia IIMarco Jurídico de la Información 3 6Medio Ambiente y Ecología 3 6Optativa 2 4 6Radio: Creación y Producción 3 5 Comunicación de MasasTópicos ¡ 3 4Administración de las RelacionesPúblicas
3 6
Investigación de Mercados 4 6Estrategias PromocionalesInternacionales
3 5
TV. Creación y Producción 3 5Optativa 3 4 6Opinión Pública 3 5Semiótica de la Publicidad 3 6Tópicos II 3 4
Análisis y Evaluación de MediosPublicitarios
3 5
Información Impresa: Creación yProducción
3 5 Comunicación de Masas
Diseño Gráfico 3 4Desarrollo e innovación deProductos
3 4
Estudios de Opinión 3 3Desarrollo Organizacional 4 8Diseño Asistido por Computadora 3 4 Computación BásicaTópicos III 3 4
Empresa Publicitaria 3 6Planeación de la CampañaPublicitaria
4 6
Optativa 4 4 6Optativa 5 4 6Administración de la Calidad 4 7 AdministraciónTópicos de Actualidad enComputación
3 4 Sistemas de Comunicación yTeleinformática
Valores Humanos 3 6Servicio Social 3 12Experiencia Recepcional 5 12TOTAL 65 231 386
(FCAS, Documento de Circulación Interna, 2006).
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En el plan de estudios se puede apreciar un orden “ideal” recomendado por
bloques, en donde vienen determinadas las experiencias educativas consideradas
como requisitos, sin las cuales no se podrán accede r a otras de nivel más
avanzado. Las experiencias optativas son consideradas como materias de
especialidad que están orientadas hacia las dos vertientes de la licenciatura,
publicidad y relaciones públicas, algunas de ellas son H istoria de la Cultura,
Laboratorios de Radio y Televisión y Programas de Relaciones Públicas y Eventos
Especiales.
Asimismo, las materias consideradas como tópicos son experiencias educativas
que complementan la formación del educando y son de elección l ibre, como
actividades deportivas o artísticas; pero la FCAS, buscando el enriquecimiento del
conocimiento de los alumnos en sus respectivas áreas , ha implementado
experiencias educativas acordes a la naturaleza de la carrera , como son Imagen
Corporativa, Fotografía y Taller de Relaciones Públicas.
>>neo__el_elegido_planea_su_campaña://
La necesidad del estudiante de
reunir los conocimientos que se le
han brindado a lo largo de su
formación educativa en una
experiencia real dentro de su área
de conocimiento, que lo acerque
de manera, clara y objetiva a su
campo laboral, es de gran interés e
importancia para su desarrollo; el
hecho de efectuar un trabajo
organizacional que le ayude a enfocar todos y cada uno de los puntos, líneas de
acción y departamentos involucrados para la realización de una campaña
publicitaria real, será de gran utilidad para agudizar su destreza analítica en la
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creación de un objetivo específico con un fin laboral concreto, en la que
intervengan no sólo los planteamientos teóricos, s ino una real experiencia laboral
que desemboque en la ejecución del propio evento.
Se pretende que cada experiencia educativa, mediante la enseña nza de sus
propios contenidos, dé como resultado la posibilidad de la creac ión de un producto
de enseñanza; así, en experiencias como identidad corporativa, se pretende
concretar los conocimientos adquiridos en la materia en un manual gr áfico de
identidad corporativa empresarial, en diseño gr áfico, con la creación de un logotipo
que dé pie a la sustentación de tra slados para un manual corporativo, etc.
Mediante esta experiencia educativa se conjugan conocimientos , en resumen, son
el concentrado de todas las experiencias que conforman el programa académico
de la propia carrera de Publicidad y Relaciones Públicas par a poder analizar y
planear una campaña publicitaria creativa y acercada a la realidad en que nos
enmarcamos de manera física.
Por otra parte, se plantea dentro de la misma la experiencia enriquecedora de la
implementación real de una campaña estratégica que, aunada a la materia de
Diseño de Programas de Relaciones Públicas y Eventos Especiales , además de
suministrar una serie de contenidos teórico s interrelacionados, se proyecte como
una revisión sustentante y práctica de todos los aspectos propios del áre a
formativa, convirtiéndose en un auténtico taller vivencial, donde el manejo teórico
pasa a un requerimiento práctico, y sobre todo de gran dinamismo y rapidez.
En pocas palabras, el objetivo de la experiencia educativa es el agrupamiento de
alumnos en agencias publicitarias divididas en departamentos especializados, en
las cuales cada una creará un proyecto de evento , donde se buscará promocionar
sus atributos a través de una campaña publicitaria dirigida hacia sus mercados
meta. Durante este proceso los alumnos se encargarán de la planeación y
ejecución del evento, la generación creativa, la producción y el desarrollo de la
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campaña publicitaria, la realización de actividades de relaciones públicas y el
contacto de patrocinadores que financ ien el proyecto.
Cabe destacar que en el plan de estudios de la licenciatura se considera a esta
experiencia educativa en la parte final del mismo, dado que en su desarrollo se
hace uso y proyección general de los conocimientos adquiridos en las demás
experiencias educativas hacia un ejercicio real de aplicación.
Se han dado casos en que los trabajos realizados en esta experiencia, al tratarse
de un medio de proyección profesional de los alumnos, han repercutido de tal
forma que algunos han sido implementados en más de una ocasión o han servido
de base para la realización de otros proyectos similares; no obstante, al tratarse
en esencia de trabajos de índole escolar, en la mayoría de los casos no ha n
pasado de ser considerados como tales, y simplemente terminan por ser
entregados al catedrático como cumplimiento de la experiencia educativa sin
lograr una repercusión posterior.
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>>error_en_la_matrix__los_problemas_se_avecinan://
Siempre que se plantea un plan de trabajo a implementar en una organización,
sea cual sea (empresa privada, gubernamental, institución educativa, etc.) se
estima como un ideal que si bien en su procedimiento se contemplan algunos
contratiempos, en su aplicación real surjan una serie de conflictos que no se
tenían previstos en un principio , los cuales pueden hacer que el funcionamiento de
dicho plan no se ejecute en su totalidad, con lo cual el logro de objetivos no será
satisfactorio.
Podría considerarse que la implementación del MEIF y el proceso de elaboración
de horarios, si bien otorga muchas ventajas a los estudiantes de la FCAS, también
afecta en gran parte el desarrollo de sus actividades cotidianas, ya que por
distintos motivos, entre ellos los sorteos de inscripción, cupos en las distintas
experiencias educativas, número de créditos, experiencias educativas en curso de
repetición, etc., hacen que los alumnos no estructuren sus horarios de clase de la
manera en que tenían prevista. Ello provoca cursar clases en horarios matutino y
vespertino, y sobre todo, afectar el desarrollo de las actividades de experiencias
educativas con las características de Planeación de la Campaña Publicitaria, en
donde se aplican los conocimientos adquiridos a lo largo del plan de estudios de la
licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas , y en donde la dinámica de acción
es distinta a las demás experiencias.
En el caso concreto de Planeación de la Campaña Publicitaria, existen conflictos
específicos que afectan su accionar, uno de ellos es que en ocasiones la
estructuración de horarios en el transcurso de la carrera no sigue el orden “ideal”
propuesto por la institución, ya que al momento de cursar la experiencia, algunos
alumnos no han acreditado otras experiencias educativas cuyos contenidos son de
importante aplicación en los proyectos publicitario s de Planeación de la Campaña
Publicitaria, ya sea por estar de un semestre anterior al previsto para cursarla y
querer adelantarla; o bien, por ser una opción para completar la carga de créditos ;
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o cuadrar horarios acorde a sus necesidades ; o que debido a la flexibilidad de
MEIF los alumnos no han querido cursar aún esas experiencias. Estos conflictos
ocasionan que al momento de cursar Planeación de la Campaña Publicitaria
existan “huecos” de conocimiento en los alumnos que afecta n su desenvolvimiento
en las actividades de la experiencia educativa, ya que el catedrático a cargo de
impartirla da por hecho que los alumnos ya han cursado todas las demás
experiencias y tienen ya asimilados todos sus conocimientos.
Un aspecto a considerar que afecta la toma de decisiones en la estructuración de
los horarios de clase es la desinformación. S i bien en la FCAS se tiene
implementado el programa de tutorías de la Universidad Veracruzana, cuyo
objetivo es proporcionar a los alumnos la información pertinente sobre su c arrera,
plan de estudios y funcionamiento de la institución, con el fin de brindarle un
panorama general de su situación académica y orientarlo en su toma de
decisiones, puede darse el caso de que por distintos factores no se cumpla en
100 % con este programa, dejando al alumno a la deriva en cuanto a qu é rumbo
tomar, ya que el otro medio de información que poseen los alumnos de FCAS es
su página web, en la cual no podrán encontrar información relevante respecto a
este tipo de situaciones.
Alumnos que han cursado Planeación de la Campaña Publicitaria mencionan que
al momento de agregarla a su horario de clases no poseían un conocimiento total
de los proyectos, dinámicas y formas de trabajo usadas en la experiencia
educativa, y que la poca o mucha información la habían obtenido platicando con
alumnos que se encontraban cursándola o ya la habían cursado , y en otros casos
observando o participando como personal de apoyo en algún evento realizado en
la misma.
Otros conflictos son los ocasionados por la dinámica trabajo. Como ya se
mencionó, debido a la naturaleza de los proyectos a realizar la experiencia
educativa es más cursada como un taller extra muros que como una materia
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Néstor Enrique Olivares Medellín 23
impartida en un salón de clases ; en ella, el manejo práctico supera a la teoría y la
relación cara a cara con el catedrático es limitada . Allí el alumno va haciendo y el
catedrático revisa los avances y corrige sobre la marcha, pero los alumnos
dependen de la disponibilidad de tiempo del catedrático, el cual también imparte
otras experiencias educativas con distintos horarios, por lo cual, en ocasiones es
difícil concertar una cita para revisiones en el momento que los alumnos lo
necesitan. Debido a esto, los alumnos carecen de alguna otra referencia que les
brinde la información pertinente para el desarrollo de sus proyectos .
Expuesto lo anterior se plantea que:
La deficiencia en los canales de información y comunicación al interior de una
institución educativa, como lo es la FCAS, afecta el desarrollo de las actividades
de una experiencia educativa terminal como es el caso concreto de Planeación de
la Campaña Publicitaria.
Mejoramiento de los flujos de comunicación e información mediante herramientas de auto acceso: caso Planeacón de la Campaña Publicitaria
Néstor Enrique Olivares Medellín 24
Mejoramiento de los flujos de comunicación e información mediante herramientas de auto acceso: caso Planeacón de la Campaña Publicitaria
Néstor Enrique Olivares Medellín 25
Para lograr una comprensión del proyecto a elaborar, es necesario tener un
conocimiento de los aspectos en los cuales estará basado su func ionamiento; así,
en primera instancia, se tratarán los términos técnicos abordando el tema de las
comunidades virtuales, y de manera seguida brindar de forma elemental los
aspectos concernientes a las herramientas de autoacceso a la información.
Posteriormente, se comentarán los conceptos que brindarán el sustento de
aplicación del presente trabajo, iniciando con un panorama general de lo que son
las relaciones públicas, y más adelante enfocar la atención hacia dos vertientes de
las mismas: las relaciones públicas internas y las relaciones públicas con clientes
actuales y potenciales. Finalmente, se comentará sobre la nueva tendencia sobre
las relaciones públicas vía Internet y sus aplicaciones.
>>comunidades_virtuales://
Una de las consecuencias del impac to de las nuevas tecnologías de la
comunicación sobre la sociedad es que Internet se está convirtiendo en un
fenómeno masivo. En el amplio mundo de la red se repiten y recrean situaciones
de nuestra vida cotidiana, una de ellas es la formación de grupos de personas
llamadas comunidades virtuales . Colordo Prutsky menciona que “estos grupos así
constituidos tendrán por un lado características propias de cualquier grupo, y por
otro, características inherentes a su condición de virtualidad. Al decir que los
grupos de internet son virtuales, se está haciendo referencia a que su existencia
no supone ocupar un lugar en el espacio.” (1998 : 4) En este tipo de grupos las
distancias que separan a sus miembros son irrelevantes, ya que con s ólo acceder
a Internet, desde cualquier punto del planeta, podrán realizar las actividades
propias de la comunidad virtual a la que se pertenezca. Para otorgar otra forma de
entendimiento de las comunidades o grupos virtuales, se puede decir que cumplen
las mismas características de un grupo real, tales como compartir un interés
común, siguen ciertas reglas y mantienen su relación en el tiempo, pero con la
particularidad de que ese conjunto de personas mantiene exclusivamente una
comunicación mediatizada por computadoras (Colordo Prutsk y, 1998: 5)
Mejoramiento de los flujos de comunicación e información mediante herramientas de auto acceso: caso Planeacón de la Campaña Publicitaria
Néstor Enrique Olivares Medellín 26
Figura 6: ejemplo de comunidad virtual
Estos grupos pueden ser divididos en dos grandes categorías: aquellos que
existen en el mundo físico , y sus actividades a través de medios electrónicos son
sólo una extensión de su relación cara a cara , como podría ser el ejemplo de un
grupo de trabajadores de un empresa ; y aquellos otros cuyo funcionamiento se
limita sólo al ciberespacio, como podría ser algún club de fanáticos de algún
equipo de futbol a nivel nacional .
Una aplicación real a lo antes mencionado es la que se comenta en un artículo de
la página web www.wikipedia.com con el título Comunidades Virtuales, en donde
se dice que hoy en día, las comunidades virtuales son una herramienta muy útil
desde un punto de vista empresarial, ya que permiten a las organizaciones
mejorar su dinámica de trabajo interna, las relaciones con sus clientes o
incrementar su eficiencia procedimental. En cuanto a su función social, las
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comunidades virtuales se han convertido en un lugar en el que el individuo puede
desarrollarse y relacionarse con los demás, actuando así como un instrumento de
socialización y de esparcimiento.
Para la realización de sus actividades utilizan un conjunto de herramientas
congruentes con el “espacio” de desarrollo de sus actividades, tales como correo
electrónico, foros de discusión, tableros de anuncios virtuales, software de
mensajería instantánea, entre otros.
Dos páginas web, en las cuales se ofrece el servicio de comunidades virtuales son
http:www.geocities.com y http:groups.msn.com.
>>neo_busca_su_propio_camino://
La satisfacción de la curiosidad ha sido siempre una necesidad del hombre, para
ello ha echado mano de cuantos medios ha tenido a su alcance, buscando
siempre saciar esa hambre de conocimiento.
Las herramientas de autoacceso a la informaci ón surgen con el objetivo de brindar
esos conocimientos tan buscados por las personas, las cuales no satisfechas por
la información que llegan a ellas de manera “automática”, las utilizan con el fin de
encontrar documentación exacta que cubra sus necesidades informativas. Con el
fin de ayudarles a lograr este objetivo, las herramientas de autoacceso
evolucionan constantemente adaptándose a los lugares y tiempos .
La estructuración de estas herram ientas permite que el usuario tenga acceso a
información detallada de temas específicos en forma autónoma . Así como un niño
consulta un diccionario en la búsqueda del significado de un término, existen
materiales que permiten la búsqueda de conocimientos t écnicos, aspectos lúdicos
y cualquier elemento que puede ser susceptible de convertirse en información , y
que debido a esa autonomía el usuario escoge la información que desea asimilar ;
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al igual que la lectura de un diario, elige las secciones de su interés, pero teniendo
a la mano otras tantas con información variada a las que puede dar lectura si así
lo desea.
Los avances en la tecnología han hecho que el uso de varias de estas
herramientas haya sido canalizado al entorno de las computadoras e Internet,
mediante estos medios se ha facilitado de gran manera el acceso a la información
con la utilización de páginas especializadas y de búsqueda, bases de datos ,
enciclopedias, traductores, diarios en línea y un sinf ín de opciones que van
evolucionando a la par que la tecnología lo hace también.
>>el_merovingio__relaciones públicas://
Todas las organizaciones, sean del tipo que sean (empresas privadas,
gubernamentales, instituciones educativas, etc.), se desenvuelven en un medio en
el que están rodeada por un gran público compuesto de diversos grupos o
sectores de personas, que de una u otra forma influyen en el desarrollo de sus
actividades. A estos grupos se les denomina como “públicos”.
Jorge Ríos Szalay en su obra
Relaciones Públicas (2006),
menciona a la función de
relaciones públicas como un
conjunto de actividades
efectuadas por cualquier
organización para la creación y
mantenimiento de buenas
relaciones entre los miembros de
la organización y entre la
organización y los demás sectores de la opinión públi ca o públicos, tales como
proveedores, clientes, inversionistas, gobierno y público en general, con lo cual
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brinda un panorama general del espectro de influencia que pueden llegar a tener
las relaciones públicas.
Todos los públicos con los que la organizac ión tiene relaciones se forman una
imagen u opinión de ella, que influirá en sus actitudes hacia dicha organización.
Partiendo de lo anterior se puede afirmar que “el objetivo final de las relaciones
públicas es lograr que esa imagen sea positiva y se acre ciente como tal, a fin de
que influya en los diversos grupos para que sus actitudes hacia la organización
sean favorables a ella, ayudando así a que ésta alcance sus objetivos. ” (Ríos
Szalay, 2006: 13).
Tales públicos pueden ser clasificados de distintas maneras, pero siempre
conjuntados en dos tipos: públicos externos, en los cuales destacan
mayoritariamente los clientes ; y los públicos internos, en los cuales podemos
mencionar de manera notoria a los trabajadores de la empresa u organización.
Conforme a las necesidades de la organización , y dependiendo también a qué tipo
de público se quiere dirigir alguna información concreta o proyectar determinada
imagen, es necesario implementar estrategias de relaciones públicas específicas
que utilicen los medios de comunicación que más se adecuen según sea el caso.
>>relaciones_públicas_a_bordo_del_nabucodonosor://
Basado en el comentario de Gerald M. Goldahaber sobre la comunicación
organizacional en donde la define como “el flujo de mensajes dentro de una red de
relaciones interdependientes” (Goldhaber, 1998: 25), las relaciones públicas
internas son consideradas como una herramienta de apoyo para la estructura
comunicacional de cualquier organización.
Las relaciones públicas internas, o sea , las que se establecen entre los directores
y los empleados, buscan una comunicación recíproca entre ambos tendiente a
lograr que el personal de la organización colabore con ella y, por tanto, sus
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actitudes hacia la empresa sean positivas, mediante la aportación de todo su
apoyo. Estas actitudes favorables del personal hacia la organización son
indispensables para que ésta pueda lograr sus objetivos.
Reforzando lo siguiente, podemos citar que “lo que se prioriza fundamentalmente,
con referencia a los públicos internos, es la for mación o constitución del llamado
grupo empresa, es decir, que la totalidad de los integrantes de la organización,
desde el más elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel
jerárquico, constituyan un grupo, en el auténtico sentido de la palabra grupo a un
conjunto de personas que poseen un objetivo común e interaccionan entre sí ”.
(Suárez Rodríguez, 2005: s/p)
Por su parte, Ríos Szalay menciona que “otro factor importante que resalta la
importancia de las relaciones públicas con el perso nal es el hecho de que este
último es un importante transmisor de la imagen de la organización hacia otros
públicos, a quienes lógicamente transmitirá la misma imagen que él reciba” (2006:
21).
De esta manera, se contempla las dos funciones de las relacion es públicas
internas: la primera de ellas como herramienta de comunicación que ayude a la
resolución de conflictos en la organización y que conlleven a un funcionamien to
armonioso entre sus partes ; y la segunda, como promotor de imagen positiva
hacia los trabajadores, la cual puede repercutir hacia los públicos externos si es
que la información es bien canalizada .
Para poder dar inicio a estos procesos e s importante que el personal de una
organización posea información general de la misma, así como sus reg lamentos y
normas, de igual manera es importante que tenga conocimiento de las
prestaciones y servicios sociales a los que tiene derecho.
Entre los medios más comunes que utilizan las organizaciones para comunicarse
con su personal podemos mencionar los s iguientes:
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Manuales de bienvenida
Boletín mural o tablero de anuncios
Revistas o periódicos privados de la organización
Anexos al sobre del sueldo
Cartas personales
Entrevistas personales
Actividades sociales diversas
Folletos para comunicaciones especiale s
Conferencias para comunicaciones especiales
Comunidades virtuales
Correo electrónico
Servicios de mensajero virtual (Hernández, 2003)
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Figura 8: circular de uso interno Mc Donald´s
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>>nutriendo_y_creando_habitantes://
“El servicio al cliente se basa en superar siempre las expectativas del cliente al
brindarle algo más de lo que espera antes, durante y después de la compra y
aunque no se dé la compra” (Ongay de la Concha, 2004).
Bajo esta premisa, las empresas pueden lograr
mayores beneficios y, sobre to do puede
satisfacer mejor las necesidades de los clientes,
ofreciendo a ellos también más beneficios, con lo
cual la organización cumplirá con sus funciones
sociales. Cualquier organización que venda un
producto o servicio no podrá alcanzar éxito si no
dirige sus actividades teniendo en consideración
primordialmente las necesidades de los
consumidores o usuarios y si no cuenta con su
aprobación y apoyo.
Jorge Ríos Szalay menciona al respecto que “las relaciones públicas con los
clientes actuales y potenciales son una de las partes más importantes y vitales del
programa completo de relaciones públicas de la organización ”. (2006: 59)
Se debe tener presente que los clientes actuales son un importantísimo vehículo
transmisor de imagen de la organización , ya que sus opiniones acerca de ésta
(favorables y desfavorables) son generalmente muy tenidas en cuenta por los
clientes potenciales, pudiendo influir de manera definitiva en sus decisiones de
compra. La información puede crear o modificar la percepción del clien te acerca
de la organización, influyendo en sus actitudes hacia la misma.
Otra afirmación contundente , por parte de Ríos Szalay, en la cual menciona que
“la empresa se debe interesar po r comunicar a los clientes no só lo publicidad
respecto a los productos o servicios, sino además, esas otras informaciones que le
permitan formarse una imagen más completa y verdadera de ella ” (2006: 66),
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denota la importancia del comentario de Ongay de la Concha, ya que en caso de
no realizarse la compra por parte del cliente , se le estará otorgando el plus de la
información de los productos y servicios, que si bien no se trata de ningún objeto
físico, se posiciona en su mente e influirá en sus futuras decisiones de compra, así
como convertir a otros individuos en clientes pot enciales.
Las relaciones públicas deben proporcionar a los clientes actuales y potenciale s
información pertinente sobre tres aspectos principales sobre la organización: 1)
¿Qué es? 2) ¿Qué actividades realiza? y 3) ¿Qué beneficios les brinda?
Para esto, las relaciones públicas se apoya n en distintas herramientas , entre las
que destacan la publicidad institucional, publicaciones y folletos, visitas a la
organización, exposiciones, organización de eventos especiales , y en los últimos
años se han implementado los medios electrónicos como las líneas telefónicas de
información gratuita e Internet.
>>relaciones_públicas_e_internet__terminales de acceso://
“Surgido en 1960 como un medio de comunicación militar, Internet ha sufrido un
crecimiento enorme en cuanto a sus aplicaciones por usuarios de todo el mundo.
Actualmente, las empresas han incorporado Internet a su campo de actuación y a
sus estrategias de comunicación y relaciones públicas para poder llegar a los
consumidores”. (Castellblanque, 2001: 179)
Uno de los objetivos primarios de Internet es proporcionar información amplia
acerca de los productos y servicios de una organización, debido a esto, los
clientes esperan que estas organizaciones tengan un sitio web en donde puedan
obtener información detallada.
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Respecto a lo anterior, George E. Belch menciona que “se trata de medio de
comunicación que permite a las compañías generar conciencia, proporcionar
información e influir en actitudes, entre otros objetivos de comunicación”. (2005 :
534)
Un claro ejemplo al
respecto de este punto es
el generado por la empresa
Apple Computer Inc y su
reproductor de música
digital Ipod, en que
mediante el ingreso a su
página de Internet
www.apple.com, se puede
tener acceso a información
y ayuda en línea para los
usuarios de este
reproductor musical, como especificaciones técnicas, manual de usuario,
descargas de actualizaciones del software de funcionamiento y catálogo de
accesorios.
Además de proporcionar información, muchos sitios web han sido diseñados para
reflejar la imagen que quiere comunicar la compañía , por ejemplo
www.cocacola.com. Internet es medio útil para las actividades de relaciones
públicas. Muchos sitios dedican una parte de su c ontenido a dichas actividades, lo
que implica proporcionar información de la compañía, servicio a la comunidad e
informes anuales.
Según Belch, “Internet brinda diversas oportunidades para los publirrelacionistas
como: 1) el diseño de sitios web de relacio nes con los medios 2) la capacidad de
divulgar información personalizada y 3) el desarrollo de relaciones positiv as por
correo electrónico” (2005: 542).
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Actualmente, Internet se presta para la realización de muchísimas más actividades
de relaciones públicas, tales como la organización de promociones y concursos
por medio de páginas web, utilización de foros de charla directa con los clientes, y
buzones de quejas y comentarios; es un medio que funciona muy bien para este
tipo de actividades y su empleo crece día con día.
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>>descripción_del_trabajo_a_realizar://
Mejoramiento de los flujos de comunicación e información mediante herramientas
de auto acceso.
>>públicos_objetivo://
Al igual que una empresa ofrece bienes y /o servicios a un público, y que en la
producción de dichos bienes y/o servicios la empresa depende del trabajo de
empleados, en este caso debemos interpretar a la experiencia educativa
Planeación de la Campaña Publicitaria como “la empresa”, la cual ge nera
proyectos publicitarios que serán considerados como los “productos” , y cuyos
empleados encargados de realizar estos “productos” son los alumnos de la
experiencia educativa. Como ya se mencionó con anterioridad, es necesario que
para una plena realización de las actividades de los empleados en una empresa
se tiene que contar con medios de comunicación e información internos que les
brinden la información necesaria y que coadyuven a que estas actividades se
realicen con los menores conflictos posibles orig inados por errores referentes a
estos aspectos.
Otra aspecto a considerar es que , en este caso particular, la experiencia educativa
de Planeación de la Campaña Publicitaria, tiene otra función además de ser una
“empresa” generadora de productos publicitari os; tenemos que recordar que esta
experiencia educativa está insertada en el plan de estudios de la licenciatura en
Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Veracruzana , y que esta última
es un institución que ofrece servicios educativos dirigido s a “clientes”, los cuales
en este caso son los alumnos mismos . Es este punto en donde los conceptos de
clientes actuales y potenciales se unifican en un mismo vértice : los alumnos. Se
consideran como clientes actuales a los alumnos que ya se encuentran cu rsando
la experiencia educativa, y como clientes potenciales a los alumnos de la
licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas que aún no la han cursado, pero
que en un futuro lo harán. Esto es, que harán uso de este servicio educativo y que
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dadas las características de la experiencia educativa deben poseer la información
necesaria para el desarrollo de sus actividades desde el punto de vista académico .
Entre los objetivos principales de esta opción es otorgar a los futuros alumnos una
orientación sobre la importancia de la concatenación de los conocimientos de las
distintas experiencias educativas del plan de estudios en el desarrollo de un plan
publicitario, incentivando a que estructuren de manera más ordenada sus horarios
de clase, con el fin de que al momento de cursar Planeación de la Campaña
Publicitaria posean todos los conocimientos necesarios para la realización de sus
actividades.
Es por esto que se plantea la realización de este proyecto, como un mecanismo
que partiendo de un punto focal , la experiencia de Planeación de la Campaña
Publicitaria, cubra estos dos aspectos originados desde una misma fuente : una
función como herramienta de relaciones públicas internas , al servir como medio de
comunicación organizacional ; y otra, de relaciones públicas externas hacia los
futuros alumnos de la experiencia educativa.
>>implementación_de_página_web ://
Mediante su uso se busca que los alumnos actuales y futuros de Planeación de la
Campaña Publicitaria tengan acceso a información acerca de puntos importantes
sobre la experiencia educativa , respondiendo a dudas tales como:
¿Qué es la experiencia educativa de Planeación de la Campaña
Publicitaria?
¿Qué actividades se realizan en ella?
¿Cuál es la forma de trabajo a utilizar?
¿Qué conocimientos previos debo tener?
Con esto se pretende brindar a los futuros alumnos un panorama de lo que es la
experiencia educativa y hacia dó nde va encaminado su esfuerzo cotidiano.
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La construcción de esta página web será mediante el software Macromedia Flash
MX, un programa de diseño y animación vectorial cuyas capacidades permiten la
creación de películas multimedia de un tamaño compacto, Hablando en términos
computacionales. Este programa permite el uso de imágenes, sonidos,
animaciones y elementos de interacción que hacen muy ameno su uso.
Esta página se encontrará alojada dentro de la estructura de la página web de la
FCAS, en donde se contará con una liga de contacto que al momento de
accionarla se desplegará una pantalla de bienvenida y un menú con di ferentes
opciones.
Una adaptación de esta herramienta es la ideada en caso de que el alumno posea
una computadora personal, pe ro carezca de acceso a Internet. La propuesta es
almacenar la interfaz e información de la página web en un archivo transportab le
en cualquier formato digital: discos compactos, tarjetas de memoria y memorias
flash. Estos archivos serán proporcionados al catedrático de la experiencia
educativa, tutores, jefe de carrera y personal del centro de có mputo de la FCAS,
los cuales deberán a su vez proporcionarlos a los alumnos.
>>contenido_de_la_página_web://
En el menú que aparecerá en pantalla podrán encontrarse las siguientes opciones,
las cuales al acceder a ellas desplegarán su correspondiente explicación:
a) ¿Qué onda con esto?: se proporcionará una breve explicación de lo que es
la experiencia educativa y sus características principales .
b) La chamba: una explicación de formas y estructuras de trabajo de la
experiencia educativa.
c) Acordeones: en la realización de la campaña publicitaria es necesario que
se hayan cubierto diversas experiencias educativas cuyos conocimientos son
Mejoramiento de los flujos de comunicación e información mediante herramientas de auto acceso: caso Planeacón de la Campaña Publicitaria
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la base para una correcta planeación e implementación de las estrategias
publicitarias a utilizar. Cabe destacar que al inicio de cada capítulo se explicará
de forma breve qué conocimientos de determinadas experiencias del plan de
estudios se utilizarán y su importancia en el proceso publicitario : a continuación
se expondrá el índice de contenidos de este inciso. Su desarrollo podrá ser
revisado en el apartado de anexos de este proye cto:
1. Publicidad. Conceptos generales
1.1 ¿Qué es publicidad?
1.2 ¿Cómo surge la publicidad?
1.3 Mezcla promocional
1.3.1 Venta personal
1.3.2 Promoción de ventas
1.3.3 Relaciones públicas
1.3.4 Publicidad
1.4 Tipos de publicidad
1.4.1 Publicidad a consumidores y entre empresas
1.4.2 Publicidad del producto y publicidad institucional
1.4.3 Publicidad de demanda primaria y de demanda selectiva
1.5 Funciones de la publicidad
1.5.1 Informar
1.5.2 Persuadir
1.5.3 Convencer
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2. Los tres ejes de la publicidad
2.1 El anunciante
2.1.1 Definición
2.1.2 Tipos de anunciantes
2.1.2.1 Fabricantes
2.1.2.2 Revendedores
2.1.2.3 Personas físicas
2.1.2.4 Instituciones
2.2 El cliente
2.2.1 Definición
2.2.2 Toma de decisiones del consumidor
2.2.3 Factores de influencia en la toma de decisiones
2.2.4 Necesidades del consumidor
2.2.5 Segmentación de mercados
2.2.5.1 Concepto
2.2.5.2 Beneficios de la segmentación de mercados
2.2.5.3 Tipos de segmentación de mercado s
2.2.6 Secuencia de investigación de mercados
2.2.7 Tipos de estudios para la investigación de mercados
2.3 Agencias publicitarias
2.3.1 Definición
2.3.2 Tipos de agencias publicitarias
2.3.2.1 Agencias internas o in house
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2.3.2.2 Agencias externas
3. Campaña publicitaria
3.1 ¿Qué es una campaña publicitaria?
3.2 Presupuesto publicitario
3.3 Análisis situacional
3.4 Establecimiento de los objetivos publicitarios
3.5 Diseño de estrategia publicitaria
4. Medios publicitarios
4.1Características de los medios publicitarios
4.1.1 Televisión
4.1.2 Radio
4.1.3 Periódicos
4.1.4 Revistas
4.1.5 Correo directo
4.1.6 Publicidad exterior
4.1.7 Internet y medios interactivos
4.2 Teorías mediáticas
d) U. V.: ésta será una liga para acceder a la página web de nuestra máxima
casa de estudios, con el fin de permitirle a los alumnos el acceso a la
información más reciente ocurrida en esta institución.
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e) La school: ésta será una liga que se manejará exclusivamen te en los
archivos transportables, ya que en caso de acceder a la interfaz de Planeación
de la Campaña publicitaria por esta vía se podrá acceder a la página web de la
Facultad de Ciencias Adminis trativas y Sociales, en caso de contar con acceso
a Internet.
f) Tumbaburros: se ofrecerán los datos de fuentes bibliográficas a consultar
que sean de utilidad para la realización de los proyectos publicitarios al igual
que links hacia páginas web de interés .
g) Conéctate: una liga que permita acceder a la com unidad virtual que se
implementará para las actividades de Planeación de la Campaña Publicitaria y
que a continuación de describirá.
h) Contacto: se facilitará una dirección de correo electrónico hacia donde se
podrán dirigir las dudas de los alumnos sob re aspectos de sus proyectos
publicitarios.
>>comunidad_virtual://
Su implementación pretende otorgarle a los alumnos actuales de Planeación de la
Campaña Publicitaria un medio de comunicación e interacción que apoye las
actividades de sus proyectos pub licitarios, al permitirles el acceso a información
sobre eventos anteriormente realizados en la experiencia educativa. Entre ellos
podrán encontrar síntesis de los eventos, imágenes y direcciones de correo
electrónico con los ex-alumnos realizadores de dichos eventos para que de esta
forma puedan obtener de ellos referencias, consejos y conozcan los conflictos que
tuvieron en el desarrollo de sus proyectos y la manera en que los resolvieron ; de
igual forma tendrán acceso a un panel de mensajes en donde podr án exponer
dudas y comentarios que estarán a la vista de todos los alumnos de la
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experiencia, con lo cual se busca una mayor interacción basada en el apoyo
mutuo.
Asimismo, al término del curso, se pedirá que los alumnos agreguen información e
imágenes de sus proyectos con el fin de seguir nutriendo la comunidad virtual,
generando una galería más amplia que coadyuve al desarrollo de futuros
proyectos publicitarios, y que de igual forma funcione como medio de proyección
de las actividades de la experiencia educativa hacia públicos externos.
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>>diagrama_de_flujo://
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>>el_último_vuelo_del_osiris__conclusiones://
La utilización de este tipo de herramientas no es exclusiva de grandes compañías,
ya que su aplicación en un microcosmos, como lo serían los alumnos de
Planeación de la Campaña Publicitaria , demuestra la flexibilidad que tienen las
relaciones públicas y los alcances que pueden tener.
La corrección de los problemas comunicacionales en cada una pequeñas
estructuras al interior de una organización puede tener un efecto de resonancia
que vaya en aumento hasta ser percibido por los públicos externos de la misma.
En el caso concreto de este trabajo, su efecto en el desarrollo de actividades de
una experiencia educat iva específica puede repercutir en su nivel superior
siguiente, como lo sería su plan de estudios, posteri ormente una licenciatura y así
de forma sucesiva, hasta llegar a los públicos externos, que en este ca so sería la
sociedad en general. Todo gracias a la implementación de los medios utilizados,
con ello un público ajeno al que está dirigido este proyecto puede acceder a esta
información, con lo cual se creará una imagen de las formas de trabajo de la
Universidad de una forma más específica y no tan gene ral como remitirse a la
revisión de un plan de estudios de una carrera profesional .
Se tiene que considerar que los conflictos internos que aquí se busca atacar son
muchas veces ocasionados por el tipo de estructuras de operación de las
organizaciones, como es el caso del MEIF en la Universidad Veracruzana, el cual
es planteado en la teoría como un modelo funcional en su totalidad , pero en el
cual no se consideran errores en niveles internos, tales como cupos llenos en
experiencias educativas que no permi tan cursarlas en el periodo correspondiente,
caprichos de los alumnos por no querer cursar alguna experiencia en particular en
un momento determinado, tener que tomar una asignatura solo por cumplir con el
mínimo de créditos, etc. Todo esto puede repercuti r en las actividades de
experiencias educativas con las características de Planeación de la Campaña
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Néstor Enrique Olivares Medellín 50
Publicitaria y, en algunos casos afectar la percepción de la imagen de esta
institución educativa.
La implementación de este proyecto por parte de la FCAS es viable en todos los
sentidos, ya que no implica mayores costos , y su impacto tal cual se plantea aquí
puede ser beneficioso en muchos aspectos. Si bien se trata de un proyecto
interno, indirectamente puede tener un gran resonancia hacia fuera de la
institución, ya que si bien se han utilizado herramien tas similares en otras
escuelas. El enfoque de relaciones públ icas y proyección de imagen que aquí se
maneja puede hacerlo susceptible de implementarse en otras experiencias
educativas realizando las adecuaciones correctas y por qué no, pudiese ser
tomado como base para una herramienta de proyección institucional en cualquier
nivel.
De igual forma, su estructura se adecua a las características del MEIF, ya que es
el mismo alumno quien de manera autónoma accesará a la información que se
proporcionará, y será el que analice y tome sus decisiones en cuanto a las
actividades a realizar, ya que este proyecto es só lo un mecanismo de orientación y
no un reglamento a seguir.
Además, los antigüos proyectos de la ex periencia educativa seguirán teniendo una
repercusión al servir como base de datos para proyectos posteriores de
características semejantes y no ser solo un archivo muerto.
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>>archivos_adjuntos://
Por favor, responde a estas preguntas si es que agre gaste la experiencia educativa Planeaciónde la Campaña Publicitaria a tu horario. Esta encuesta forma parte de un proyecto deseguimiento de la experiencia educativa por parte de la Facultad de Ciencias Administrativasy Sociales.
1) ¿Por qué agregaste la experiencia educativa de Planeación de la Campaña Publicitaria a tucarga académica?a) Correspondía a la carga asignada .
b) Adelantar la experiencia educativa.
c) Completar créditos y/o cuadrar horario .
2) ¿Estabas informado sobre la dinámica, formas de trabajo y proyectos que se realizan enPlaneación de la Campaña Publicitaria?a) Completamente b) No en su totalidad c) Muy poco
3) ¿Cómo te enteraste?a) Alumnos que habían cursado o están cursando la experiencia educativa.
b) Observando o participando en trabajos realizados en la experiencia educativa.
c) Revisando el plan de estudios .
4) De las siguientes experiencias educativas selecciona las que ya hayas acreditado antes decursar Planeación de la Campaña Publicitaria :Mercadotecnia II Conducta del Consumidor
Administración Publicitaria Semiótica de la Publicidad
Empresa Publicitaria Análisis y Evaluación de Medios Publicitarios
Investigación de Mercados
5) ¿Podrías anotar de forma breve algunos conflictos que sucedan en Planeación de laCampaña Publicitaria, de los cuales tengas conocimiento?
6) ¿Cuál piensas que sería la carga académica adecuada que deberías llevar además decursar Planeación de la Campaña Publicitaria?a) Cinco experiencias educativas o menos
b) Seis experiencias educativas o más
c) Servicio social, menos de cinco experiencias educativas y Planeación de la Campaña Publicitaria
d) Servicio social, más de cinco experiencias educativas y Planeación de la Campaña Publicitaria
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Néstor Enrique Olivares Medellín 54
Algunos comentarios en respuesta a la pregunta cinco fueron los siguientes:
“Costo y arme de equipos” .
“Tiempo”.
“Falta de asesoría de los sinodales en el proceso de planeación,
organización y ejecución del evento ya que están siempre ‘muy ocupados’.
“La obtención de patrocinios”.
“Los alumnos deben faltar mucho a sus demás experiencias educativas y el
maestro de Planeación de la Campaña los cita eb horarios de clase que no
pertenecen a su materia” .
“No alcanza el dinero”.
“Gasto y pérdida de otras experiencias educativas”.
“Conflictos entre compañeros, horarios saturados, gasto y desgaste
emocional”.
“Requiere demasiado tiempo, es necesario estar vinculado con las otras
experiencias académicas, tomar a los demás maestros como asesor es
según campo de conocimientos ”.
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Néstor Enrique Olivares Medellín 55
>>Contenido_Teórico_de_la_Propuesta_de_
Página_web/archivo_Transportable://
1.>>publicidad__conceptos_generales://
En este apartado se manejarán conceptos básicos de las experiencias educativas
de administración publicitaria y mercadotecnia, ya que se brindará un panorama
de lo que es la publicidad y sus características principales.
1.1>>publicidad/¿qué_es_publicidad? ://
Según Rubén Treviño, “es un método técnico que sirve para dar a conocer algo
(por un patrocinador habitualmente identificado), ya sea un concepto, una idea,
una proposición de compra o simplemente una recordación a través de medios de
comunicación ya sean directos y/o masivos”.
“Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual
éste está claramente identificado” .
William Stanton
La publicidad es:
Un conjunto de medios para dialogar con un público o para emitir las
noticias o los sucesos comerciales.
Un conjunto de medios para dar a conocer un producto comercial, industrial
o un servicio.
Una actividad cuyo propósito es ve nder un producto o los servicios de una
empresa con apoyo de los medios masivos.
Raúl E. Beltrán y Cruces
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“Será considerada como actividad publicitaria , toda divulgación para dirigir la
atención del público o de los medios de difusión hacia una determinada persona,
producto o servicio con el fin de promover de modo mediato o inmediato su
contratación”.
Mariano R. Castellblanque
“El concepto de publicidad implica un conjunto de actividades encaminadas a
informar, persuadir y recordar acerca de los beneficios y atributos de un producto,
a través de los medios de comunicación”.
Ricardo Fernández Valiñas
“Es una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la
información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de
índole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a
través de diversos medios”.
William F. Arens
“Proceso de comunicación de carácter impersonal, controlado e identificado que, a
través de medios masivos, persigue como objetivo informa r, persuadir, reforzar o
recordar acerca de un producto/marca para, de esta forma, contribuir a su
promoción e influir en su compra”.
Marcelo Royo Vela
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“Comunicación pagada e impersonal, de un patrocinador identificado que utiliza
medios masivos para persuadir a, o influir en, una audiencia” .
William Wells
1.2>>publicidad/¿cómo_surge_la_publicidad? ://
Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los primeros
métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los
arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en
la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre
un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia
una taberna situada en otra ciudad.
Durante la Edad Media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que
consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros,
personas que leían noticias en público o comerciantes que anunciaban sus
productos.
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se
desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada
mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un
producto apareció por pr imera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los
miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de
sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra
rayada de los barberos.
Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a
partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos
y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos
en las áreas rurales, por lo qu e los colonizadores y los granjeros tenían que
automedicarse. Los vendedores de fármacos obtenían beneficios cercanos al
90%, por lo que podían pagar la publicidad de sus recetas. Entre los primeros
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anunciantes también figuraban de un modo destacado las em presas de
ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos que informaban, además
del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas.
A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender
sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un
hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domésticos
como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca,
las alubias (frijoles), los caram elos y dulces y los alimentos en escabeche se
vendían a granel, por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces
al productor.
Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y
detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y
Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking
Powder, la Quaker Oats y los bolígrafos Waterman. A principios del siglo XX
surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y Coca -Cola.
Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el
punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este
crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento
de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que
beneficiaron a otras industrias.
La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el
fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a
editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La
publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. La aparición
de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que
utilizaba la voz como reclamo.
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El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a
la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios
visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de
reproductores de vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones.
Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalización porque
algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o
pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; además, la existencia del
mando a distancia también es una amenaza porque los espectadores pueden
cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. Por ello, las
agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora inte ntan patrocinar los
espacios de la programación. La generalización de redes internacionales de
informática, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio
específico para publicar y difundir anuncios.
1.3>>publicidad/mezcla_promocional://
Se conoce como mezcla de promoción al conjunto de cuatro actividades que
conforman esta variable de mercadotecnia, la mezcla de promoción, al igual que la
mezcla de mercadotecnia es incluyente; es decir, para que los resultados de la
misma sean adecuados se deben combinar todas las actividades y no utilizarlas
de forma independiente o aislada.
Las actividades que integran la mezcla de promoción son la venta personal, las
relaciones públicas, la promoción de ventas y la publicidad.
1.3.1>>publicidad/mezcla_promocional/venta_personal://
La venta personal es una de las actividades que integran la mezcla (mix)
promocional, considera todas aquellas actividades que tienen como finalidad
establecer una negociación de compra -venta.
En su definición original, la venta personal se consideraba como aquella actividad
de intercambio entre un comprador y un vendedor; sin embargo, los avances
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tecnológicos han modificado este concepto, ya que las transacciones de compra -
venta se pueden realizar a hora de muchas otras fo rmas que no requieren de un
contacto personal.
Algunas de las actividades que abarca la venta personal son las siguientes:
Mercadotecnia directa
Telemarketing
Ventas
Fuerza de ventas
Multinivel
Administración de ventas
Negociación
Comercio electrónico (e-commerce)
Marketing 1 a 1
1.3.2>>publicidad/mezcla_promocional/promoción_de_ventas://
La promoción de ventas es una actividad que suele confundirse con el término
simple de promoción, no obstante se trata de diferentes conceptos; la promoción
de ventas se define como el conjunto de actividades que buscan incentivar las
ventas en el punto de venta; esta definición hace referencia a un objetivo
específico: motivar ventas.
Dentro de la promoción de ventas tenemos actividades como las siguientes:
Muestras gratis
Degustaciones
Cupones
Promoción armada
2 x 1
Ofertas
Producto gratis
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Premios
Rifas y sorteos
Material POP
1.3.3>>publicidad/mezcla_promocional/relaciones_públicas://
Son todas aquellas actividades que buscan crear o mantener una imagen positiva
de la empresa, se dividen en dos grupos básicos:
Internas: son todas aquellas actividades que se realizan dentro de una
organización, por ejemplo: boletines, eventos internos, torneos deportivos, etc.
Externas: son las actividades que se realizan hacia fuera de la e mpresa, con los
diferentes públicos con los que se requiere establecer una imagen de la
organización, tales como proveedores, gobierno, clientes, competencia, público en
general, consumidores, asociaciones de beneficencia, etc.
Entre las actividades públicas más utilizadas, se encuentran las ferias y
exhibiciones, congresos y eventos deportivos, entre otros.
1.3.4>>publicidad/mezcla_promocional/publicidad://
Una de las actividades más interesantes de la promoción es la publicidad, la cual
resulta sumamente atractiva para el ejecutivo. Sin embargo, es importante
mencionar que la mercadotecnia no se encarga de realizar labores creativas o de
diseño, sino de realizar la actividad desde un punto de vista estratégico, la parte
creativa será responsabilidad de un publicista o de una agencia de publicidad.
El concepto de publicidad implica un conjunto de actividades encaminadas a
informar, persuadir y recordar acerca de los beneficios y atributos de un producto,
a través de los medios de comunicación.
La publicidad es una forma de comunicación, pagada por un patrocinador
identificado; la publicidad es también impersonal y masiva.
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Las actividades publicitarias buscan en forma básica tres objetivos: informar,
persuadir y recordar. Para ser claros, la publicidad no tien e como objetivo vender
un producto o servicio.
1.4>>publicidad/tipos_de_publicidad://
La publicidad puede clasificarse atendiendo a 1) la audiencia meta, ya sean los
consumidores o las empresas; 2) lo que se publicita (producto o una institución y
3) el objetivo (estimular la demanda primaria o selectiva).
1.4.1>publicidad/tipos_de_publicidad/publicidad_a_consumidores
_y_ entre_empresas://
Un anuncio se dirige a los consumidores o a las empresas; por tanto, es una
publicidad dirigida a los consumidores o pub licidad entre empresas, por ejemplo,
el caso de una revista en cuyas páginas existen anuncios de distintos productos y
también destinan páginas para anunciar a la publicación misma para atraer más
anunciantes.
1.4.2>>publicidad/tipos_de_publicidad/publicidad_del_producto_
y_publicidad_institucional://
La publicidad puede clasificarse en publicidad del producto o institucional. La
publicidad del producto se centra en un producto o marca particular. Este tipo de
publicidad se subdivide en la que se orienta a l a acción directa y la que se orienta
a la acción indirecta.
La publicidad de acción directa busca generar una respuesta rápida. Por
ejemplo, un anuncio de una revista que contenga un cupón o un número de
servicio puede impulsar al lector a enviar o solicit ar por teléfono una
muestra gratuita; un anuncio de un supermercado en u n periódico destaca
las ofertas especiales de la semana.
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La publicidad de acción indirecta tiene por objeto estimular la demanda a lo
largo de un periodo más largo. Su objetivo es info rmarle al público o
recordarle que existe el producto y poner de relieve sus beneficios.
La publicidad institucional presenta información sobre el anunciante o bien trata de
crear una actitud positiva (buena voluntad) hacia la organización. En comparación
con la publicidad del producto, la publicidad institucional no tiene por objeto vender
un producto en especial. Su finalidad es crearle una imagen a la compañía.
1.4.3>>publicidad/tipos_de_publicidad/publicidad_de_demanda_
primaria_y_de_demanda_selectiva://
La publicidad de demanda selectiva se diseña para estimular la demanda de una
categoría genérica de un producto: café, manzana, ropa de algodón. En cambio, la
publicidad de demanda selectiva se propone estimular la demanda de
determinadas marcas como Nescafé, manzanas Washington y camisas Dockers.
1.5>>Publicidad/funciones_de_la_publicidad_//
Básicamente, la publicidad maneja tres funciones específicas :
1.5.1>>Publicidad/funciones_de_la_publicidad/informar://
Informar es enterar, instruir o dar a conocer. Por medio de la redacción publicitaria
se informa al público de la existencia y las bondades de un satisfactor; se le
instruye sobre sus aplicaciones, sobre la forma de adquirirlo, sobre su origen,
sobre sus elementos constitutivos, etc.; se dan a conocer ciertas características
que lo distinguen de los productos d la competencia y los adelantos técnicos que
lo hacen novedoso o superior a otros.
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1.5.2>>Publicidad/funciones_de_la_publicidad/persuadir://
Persuadir consiste en:
Lograr que alguien crea algo que nos interesa.
Hacer que alguien haga algo para que actúe como consideramos
apropiado.
Mediante argumentos bien sustentados y veraces, la publicidad convence al
público de la ventaja de adquirir el satisfactor que se anuncia y adquirirlo.
1.5.3>>Publicidad/funciones_de_la_publicidad/convencer//
Ser convincente significa que convence. Ésta es la cualidad más importante de
todo anuncio, sin importar el medio por el cual se emita. En la medida que la
argumentación expuesta por el redactor publicitario sea convincente, el producto y
la empresa que lo fabrica prosperarán; si no es convincente, se acortará el tiempo
de vida del producto en el mercado y el gasto publicitario no resultará una buena
inversión y será desperdiciado. Ésa es la responsabilidad del redactor publicitario.
2.>>los_tres_ejes_de_la_publicidad://
En esta sección se utilizarán conocimientos de las experiencias educativas
mercadotecnia I y II, conducta del consumidor , investigación de mercados y
empresa publicitaria para dar a conocer las características de los tres actores
principales en la realización de proyectos publicitarios.
2.1>>los_tres_ejes_de_la_publicidad/el_anunciante://
Iniciaremos con una breve explicación de lo que es el anunciante, su importancia
como iniciador del proceso publ icitario y sus actividades durante dicho proceso.
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Néstor Enrique Olivares Medellín 65
2.1.1>los_tres_ejes_de_la_publicidad/el_anunciante/definición://
“Un anunciante es el productor de un satisfactor que, para venderlo, lo anuncia o
le encarga al publicista que lo anuncie” .
Raúl E. Beltrán y Cruces
“Toda persona natural o jurídica que se sirva de la publicidad para dar a conocer a
una determinada comunidad los productos que fabrica o vende, o los servicios que
presta o realiza con fines fundamentalmente comerciales” .
Mariano R. Castellblanque
“Es la organización que realmente hace publicidad en su propio interés, para la
promoción de sus productos, para poderse comunicar con sus mercados,
segmentos de mercado, poblaciones objetivo o grupos de interés; es quien
financia el proceso, quien invierte recursos para hacer publicidad”.
Marcelo Royo Vela
2.1.2>>los_tres_ejes_de_la_publicidad/el_anunciante/tipos_de_
anunciantes://
Existe gran número de tipos de anunciantes. Algunos fabrican el producto o
servicio; otros venden productos manufacturad os para el consumidor final; algunos
utilizan la publicidad para representarse a sí mismos y los servicios que ofrecen; y
otros proporcionan un servicio al público. La variedad de negocios que realizan
estas tareas entran en cuatro categorías: fabricantes, revendedores, personas
físicas e instituciones.
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2.1.2.1>>los_tres_ejes_de_la_publicidad/el_anunciante/tipos_de
_anunciantes/fabricantes://
Los fabricantes elaboran el producto o servicio y lo distribuyen a revendedores o
usuarios finales para que éstos obt engan una utilidad. Casi siempre construyen su
publicidad en torno a la marca de un producto. Debido a que la mayor parte de la
publicidad es financiada por los fabricantes, conocemos más este tipo de
publicidad.
2.1.2.2>>los_tres_ejes_de_la_publicidad/el_ anunciante/tipos_de
_anunciantes/revendedores://
Los revendedores son mayoristas y detallistas que distribuyen productos
manufacturados a otros revendedores destinados para el usuario final. Los
mayoristas promueven su mercancía a través de ventas personale s y tienen
escasa experiencia en publicidad. Por el contrario, los detallistas anuncian mucho
ya sea cooperando con los productores o de manera independiente.
2.1.2.3>>los_tres_ejes_de_la_publicidad/el_anunciante/tipos_de
_anunciantes/personas_físicas://
Un publicista constituido como persona física es un ciudadano común que desea
vender un producto personal para obtener utilidades, a fin de satisfacer una
necesidad particular o para expresar una perspectiva o idea.
2.1.2.4>>los_tres_ejes_de_la_publicidad/el _anunciante_tipos_de
_anunciantes/instituciones://
El último grupo de anunciantes incluye instituciones, agencias gubernamentales y
grupos sociales. Éstos se distinguen de otras categorías porque su objetivo
principal no es vender un producto o generar util idades, sino manifestarse en torno
a algunos aspectos peculiares o de interés general, influir en las ideas, afectar la
legislación, brindar un servicio de tal manera que resulte aceptado en términos
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Néstor Enrique Olivares Medellín 67
sociales, o alterar el comportamiento de alguna forma qu e sea deseable en
términos sociales.
2.2>>los_tres_ejes_de_la_publicidad/el_cliente://
Dentro del proceso publicitario, como en todas las cosas se tiene un inicio y un
final, todo el esfuerzo en el diseño e implementación de la campaña publicitaria
tiene un objetivo, el cliente.
2.2.1>>los_tres_ejes_de_la_publicidad/el_cliente/definición://
Los clientes son personas u organizaciones que consumen productos y servicios.
Se dividen en tres categorías generales: clientes actuales, clientes potenciales y
centros de influencia.
Clientes potenciales: son los clientes que ya compraron algo a una
compañía; de hecho, a veces lo adquieren periódicamente. Una manera de
calcular el éxito de un negocio consiste en calcular el número de clientes
actuales y sus compras repe tidas.
Clientes potenciales: son aquellos que están a punto de efectuar un cambio
o que están estudiándolo.
Centros de influencia: son los clientes, los prospectos o los líderes de
opinión cuyas ideas y acciones gozan de respeto. A menudo son el enlace
con muchos clientes potenciales.
2.2.2>los_tres_ejes_de_la_publicidad/el_cliente/toma_de_decisio
nes_del_consumidor://
La misión primordial de la publicidad es llegar a los prospectos e influir en su
conocimiento, en sus actitudes y en su conducta de compra. E n el momento en
que un medio transmite un mensaje publicitario, nuestro cerebro efectúa una
rápida evaluación denominada proceso de toma de decisiones del consumidor .
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Néstor Enrique Olivares Medellín 68
Una forma de explicar el proceso es verlo como la solución de un problema. Al
hallarnos ante un problema susceptible de resolverse con una compra, el
consumidor para por una serie de etapas lógicas antes de llegar a una decisión.
a) Reconocimiento de una necesidad : el consumidor es impulsado a la acción
por una necesidad.
b) Identificación de alternativas: el consumidor descubre producto y marcas
alternas recopilando información acerca de ellos.
c) Evaluación de alternativas: el consumidor pondera las ventajas y
desventajas de las opciones identificadas.
d) Decisión: el consumidor decide comprar o no y tom a otras decisiones
relacionadas con la compra.
e) Comportamiento post-compra: el consumidor busca la seguridad de haber
tomado la decisión correcta.
2.2.3>>los_tres_ejes_de_la_publicidad/el_cliente/factores_de_
influencia_en_la_toma_de_decisiones://
a) Factores sociales
Cultura
Subculturas
Clase social
Grupos de referencia
Familias y unidades familiares
b) Factores psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Personalidad
Actitudes
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c) Factores situacionales
La temporada
Entorno físico y social
Condiciones de la compra
Estado de ánimo
2.2.4>>los_tres_ejes_de_la_publicidad/el_cliente/necesidades_
del_cosumidor://
Para un entendimiento de este punto se abordará la jerarquía de las necesidades
propuesta por Abraham Maslow.
Las necesidades básicas que Maslow coloc ó en orden ascendente de importancia
son las siguientes:
a) Necesidades fisiológicas: éstas son las necesidades básicas para el
sustento de la vida humana, tales como alimentos, agua, calor, abrigo y
sueño. Según Maslow, en tanto estas necesidades no sean sat isfechas en
el grado indispensable para la conservación de la vida, las demás no
motivarán a los individuos.
b) Necesidades de seguridad: éstas son las necesidades para librarse de
riesgos físicos y del temor a perder el trabajo, la propiedad, los alimentos o
el abrigo.
c) Necesidades de asociación o aceptación: en tanto que seres sociales, los
individuos experimentan la necesidad de pertenencia, de ser aceptados por
los demás.
d) Necesidades de estimación : de acuerdo con Maslow, una vez que las
personas satisfacen sus necesidades de pertenencia, tienden a desear la
estimación tanto propia como de los demás. Este tipo de necesidad
produce satisfacciones como poder, prestigio, categoría y seguridad en uno
mismo.
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e) Necesidad de autorrealización: Maslow consideró a ésta como la necesidad
más alta de su jerarquía. Se trata del deseo de llegar a ser lo que se es
capaz de ser; de optimizar el propio potencial y de realizar algo valioso.
2.2.5>>los_tres_ejes_de_la_publicidad/el_cliente/segmentación_
de_mercados://
En el inicio del proceso publicitario, es necesario tener un panorama de los
aspectos que pueden influir en su desarrollo.
2.2.5.1>los_tres_ejes_de_la_publicidad/el_cliente/segmentación
_de_mercados/concepto://
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en di vidir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un a empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de
una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado
a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de
compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de
marketing.
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2.2.5.2>los_tres_ejes_de_la_publicidad/el_cliente/segmentación
_de_mercados/beneficios_de_la_segmentación_de_mercados://
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y el diseño más efica z de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen
una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el
precio apropiado para el público objetivo.
La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en
mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico .
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene un a
ventaja competitiva considerable.
2.2.5.3>los_tres_ejes_de_la_publicidad/el_cliente/segmentación
_de_mercados/tipos_de_segmentación_de_mercados://
Segmentación geográfica: subdivisión de mercados con base en su
ubicación. Posee características mensurabl es y accesibles.
Segmentación demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy
relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están: la edad, el g énero, el
ingreso y la escolaridad.
Segmentación psicográfica: consiste en examinar atributos relacionados
con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando
dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
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Segmentación por comportamiento : se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados
de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
2.2.6>>los_tres_ejes_de_la_publicidad/el_cliente/secuencia_de_
la_investigación_de_mercados://
a) Establecimiento del objetivo de la investigación de mercados .
b) Definir quién hará el estudio .
c) Especificar fecha límite para establecer respuestas o resultados .
d) Realizar/aprobar el diseño del estudio .
e) Identificar claramente la unidad muestra (a quién s e investigará y el tamaño
de la muestra).
f) Realizar/autorizar el formato de preguntas, cuestionario o quién recolecta y
clasifica las respuestas.
g) Codificar/tabular/procesar la información .
h) Analizar la información.
i) Obtener las conclusiones.
j) Realizar las recomendaciones pertinentes.
2.2.7>>los_tres_ejes_de_la_publicidad/el_cliente/tipos_de_estu
dios_para_la_investigación_de_mercados://
a) Estudios cualitativos : son proyectos que no cuentan con un sustento
estadístico, de tal forma que só lo sirven para tener una idea o explorar un
punto en especial. Es mejor en muchos casos tener una idea de qué piensa
o cómo reacciona la gente que contar con sólo una corazonada o
suposición mal entendida. Los estudios cualitativos consisten en entrevistas
personales profundas, que incluso pueden insumir varias horas. Entre las
técnicas utilizadas existen las preguntas directas, los cuestionarios
semiestructurados o las técnicas proyectivas que utilizan testes de
asociación de palabras, frases incompletas, dibujos y apreciación temát ica
entre otros.
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b) Estudios cuantitativos : la investigación de mercados cuantitativa, en
contraste con la culitativa, trata de medir las respuestas en términos
estadísticos que revelen qué tanto, qué tan frecuentemente y en qué
cantidades. El método más util izado es el de los estudios de mercado
mediante encuestas o cuestionarios. Se estima una muestra
estadísticamente significativa y se realiza la entrevista, ya sa en forma
personal, por teléfono o por correo.
2.3>>los_tres_ejes_de_la_publicidad/agencias_pub licitarias://
Es importante tener un conocimiento de los distintos tipos de profesionales
dedicados a la práctica publicitaria, ya que cada uno posee características
distintivas.
2.3.1>>los_tres_ejes_de_la_publicidad/agencias_publicitarias/de
finición://
Muchas compañías, especialmente los fabricantes, se sirven de las agencias para
llevar a cabo algunas o todas sus actividades publicitarias. Una agencia
publicitaria es una compañía independiente que ofrece servicios especializados de
publicidad y también asistencia más general en marketing.
2.3.2>>los_tres_ejes_de_la_publicidad/agencias_publicitarias/ti
pos_de_agencias_publicitarias://
Básicamente las agencias publicitarias se pueden catalogar en dos tipos.
2.3.2.1>>los_tres_ejes_de_la_publicidad/agencias_pub licitarias/
tipos_de_agencias_publicitarias/agencias_internas_o_in_house://
Cuando el área de mercadotecnia y publicidad es muy versátil o dinámica, existe
la posibilidad de que una empresa decida tener una división, departamento
especializado o bien una empresa dentro del mismo grupo que preste servicio
exclusivo a una sola organización. Su principal ventaja o beneficio es la capacidad
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de respuesta y control para realizar campañas urgentes, así como para generar
ahorros importantes al recuperarse las comisi ones que los medios otorgan a las
agencias de publicidad (15% por lo general).
2.3.2.2>>los_tres_ejes_de_la_publicidad/agencias_publicitarias/
tipos_de_agencias_publicitarias/agencias_externas://
Las cuales a su vez se pueden clasificarse en:
a) Agencias de servicios completos o full service: ofrecen o pueden ofrecer
todo tipo de servicios publicitarios (creación, medios, investigación,
promociones, relaciones públicas, etc .). La realidad es que las agencias
subcontratan algunos de estos servicios especializado s o el propio
anunciante los encarga a distintas agencias especializadas .
b) Boutique creativa : esta organización opera básicamente igual q ue una
agencia de publicidad, só lo que otorga gran importancia al aspecto creativo
y se concentra en dicho proceso. Los clientes manejan directamente los
medios de comunicación y la compensación de la agencia se fundamenta ,
ya sea en honorarios por proyecto o en un porcentaje negociable de 5 % a
12 % de lo que se piensa invertir en medios.
c) Free Lance: existen profesionales de la publicidad que se especializan en
una actividad determinada tal como diseño, fotografía, redacción, ilustración
o dirección artística. Ellos dan servicios directos a las empresas en ciertos
casos y, muy comúnmente, a varias agencias de publicidad. El concepto se
desarrolló debido al deseo de estos profesionales de trabajar en forma
independiente, o bien, porque resultaría muy costoso para una empresa
tenerlos trabajando en forma exclusiva. Normalmente cobran por proyecto.
d) Asesores/consultores: ejecutivos que después de haber trabajado mucho
tiempo en un área especial o que trabajan como maestros o investigadores,
ofrecen sus experiencias o conocimientos para guiar los esfuerzos de
mercadotecnia y publicidad de las empresas.
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e) Agencia especializada (turismo, restaurantes, política): opera bajo el mismo
contexto que una agencia normal, pero debido a ala experiencia del
fundador, se especializan en un área.
f) Agencias de Relaciones Públicas: su especialidad es idear, organizar y
ejecutar acciones de todo tipo que puedan contribuir a la buena imagen del
cliente, que puede ser una empresa, una institución o una persona.
g) Centrales de medios: son agencias que prestan servicios de investigación,
planificación y compra de medios.
3.>>campaña_publicitaria://
Se retomarán aspectos de la experiencia educativa administración publicitaria para
dar a conocer los aspectos más importantes para el desarrollo de una campaña
publicitaria.
3.1>>campaña_publicitaria/¿qué_es_una_campaña_publicitaria?
Una campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de
anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante
un periodo específico.
Una campaña publicitaria está compuesta por todas las funciones necesarias para
transmitir un tema en un programa coordinado tendiente a cumplir determinada
meta a favor de un producto o marca.
3.2>>campaña_publicitaria/presupuesto_publicitario://
El presupuesto asignado a las actividades publicitarias es responsabilidad de la
empresa que contrata los servicios de la agencia. De hecho, con base en él es
que la agencia hace la planeación; sin embargo, aquella deberá determinar la
forma en que distribuirá ese presupuesto en cada una de las actividades de
campaña, así como la comisión que cobrará.
Mejoramiento de los flujos de comunicación e información mediante herramientas de auto acceso: caso Planeacón de la Campaña Publicitaria
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La agencia deberá acoplarse al presupuesto asignado por la empresa, p rocurando
no excederlo, y en caso de que esto suceda, deberá solicitar la autorización de la
organización justificando los motivos de este exceso.
3.3>>campaña_publicitaria/análisis_situacional://
El análisis situacional es una formulación factual del estado de la organización y
de cómo llegó a él. Presenta todos los datos concernientes a los siguientes
aspectos: historia, crecimiento, productos y servicios, volumen de ventas,
participación en el mercado, s ituación competitiva, mercados que atiende, sistema
de distribución, programas anteriores de publicidad, resultados de los estudios de
investigación de mercados, sus capacidades, sus debilidades y cualquier otra
información pertinente.
Una vez recopilada la información histórica, el interés se desplaza hacia los
posibles riesgos y oportunidades centrándose en los factores principales que
escapan al control de la organización, por ejemplo, los ambientes socioeconómico,
político, tecnológico o comercial.
3.4>>campaña_publicitaria/establecimiento_de_los_objetivos_pu
blicitarios://
El propósito de la publicidad es vender algo (un bien, un servicio, una idea, una
persona o un lugar) ahora o más tarde. Esta meta se alcanza estableciendo
objetivos específicos suscep tibles de expresarse en anuncios individuales que
después son incorporados a la campaña. Los objetivos más comunes son:
Apoyar la venta personal : con la publicidad se consigue familiarizar a los
prospectos con la compañía y sus productos, facilitando así l a labor de la
fuerza de ventas.
Mejorar las relaciones con los distribuidores : a los mayoristas y detallistas
les gusta ver que un fabricante apoya la venta de sus productos con
publicidad.
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Introducir un producto nuevo : los consumidores necesitan estar inf ormados
incluso sobre extensiones de línea que utilizan nombres conocidos de
marca.
Ampliar el uso de un producto : con la publicidad se alarga la temporada de
un producto; se aumenta la frecuencia de reposición, o se acrecienta la
variedad de aplicaciones de un producto.
Contrarrestar la sustitución : la publicidad refuerza las decisiones del cliente
y reduce la probabilidad de que adopte otras marcas.
3.5>>campaña_publicitaria/diseño_de_estrategia_publicitaria://
El objetivo de la publicidad indica dónde de sea comenzar el anunciante respecto
al reconocimiento del público, su actitud y su preferencia; la estrategia de
publicidad explica cómo se logrará lo anterior.
La estrategia publicitaria combina cuatro elementos primordiales: audiencia meta,
concepto del producto, medios de comunicación y mensaje publicitario.
Audiencia meta: las personas a que se dirigirá la publicidad, suele ser más
grande que el mercado meta. Los publicistas necesitan saber quién es el
usuario final, quién efectúa la compra y quién inf luye en la decisión de
compra.
Concepto del producto: es la “combinación de valores” que el publicista
presenta al consumidor.
Medios de comunicación: un elemento de la estrategia creativa son todos
los vehículos capaces de transmitir el mensaje del anunci ante. Abarca los
medios tradicionales, como radio, televisión, periódicos, revistas y
espectaculares, así como otros medios promocionales.
Mensaje creativo: es lo que la compañía planea decir en sus anuncios y la
manera en que se planea decirlo, tanto en f orma verbal como no verbal.
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4.>>medios_publicitarios://
Mediante el uso de información de la experiencias educativa análisis y evaluación
de medios publicitarios, se darán a conocer las características principales de estas
importantes herramientas de soporte publicitario.
4.1medios_publicitarios/características_de_los_medios_publicita
rios://
Cada medio publicitario e único, posee características acordes a la naturaleza de
los distintos tipos de productos a promover, es necesario tener u conocimiento de
estas características con el objetivo de poder potenciarlas al máximo y obtener los
mejores beneficios.
4.1.1>medios_publicitarios/características_de_los_medios_publi
citarios/televisión://
Ventajas de la televisión:
Cobertura masiva.
Alcance alto.
Impacto de la imagen, sonido y movimiento.
Prestigio alto.
Costo bajo por exposición.
Llama la atención.
Imagen favorable.
Desventajas de la televisión:
Baja selectividad.
Vida breve del mensaje.
Costo absoluto alto.
Costos de producción alto.
Cantidad de publicidad en el medio.
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4.1.2>medios_publicitarios/características_de_los_medios_publi
citarios/radio://
La radio ofrece la ventaja de hacer producciones interesantes a bajo costo, a
diferencia de la televisión de cable o paga, o de la prensa escrita no requiere
hacer una gran desembolso para anunciarse en ella.
Ventajas de la radio:
Cobertura local.
Bajo costo.
Frecuencia alta.
Flexible.
Costos de producción bajos.
Auditorios bien segmentados.
Desventajas de la radio:
Sólo audio.
Cantidad de publicidad en el medio.
Baja capacidad para llamar la atención.
Mensaje volátil.
4.1.3>medios_publicitarios/características_de_los_medios_publi
citarios/periódicos://
Ventajas de los periódicos:
Cobertura alta.
Costo bajo.
Tiempo breve para colocar anuncios.
Pueden colocarse anuncios en secciones interesantes.
Oportuna (anuncios actualizados).
El lector controla la exposición.
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Pueden usarse cupones.
Desventajas de los periódicos:
Vida breve.
Cantidad de publicidad.
Capacidad baja para llamar la atención.
Calidad de reproducción baja.
Exposición de lectores selectiva.
4.1.4>medios_publicitarios/características_de_los_medios_publi
citarios/revistas://
Ventajas de las revistas:
Potencial de segmentación.
Reproducción de calidad.
Alto contenido de información.
Durabilidad.
Lectores múltiples.
Desventajas de las revistas:
Tiempo prolongado para colocar anuncios.
Sólo imagen.
Inflexibilidad
4.1.5>medios_publicitarios/características_de_los_medios_publi
citarios/correo_directo://
Ventajas del correo directo:
Selectividad alta.
El lector controla la exposición.
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Contenido de información alto
Oportunidades para exposiciones repetidas.
Desventajas del correo directo:
Costo por contacto alto.
Imagen deficiente (correo no solicitado).
Cantidad de publicidad en el medio.
4.1.6>medios_publicitarios/características_de_los_medios_publi
citarios/publicidad_exterior://
Ventajas de la publicidad exterior:
Localización específica.
Alta repetición.
Visible fácilmente.
Desventajas de la publicidad exterior:
El tiempo de exposición breve requiere anuncio breve.
Imagen deficiente.
Restricciones locales.
4.1.7>medios_publicitarios/características_de_los_medios_publi
citarios/Internet_y_medios_interactivos://
Ventajas de Internet y medios interactivos:
El usuario selecciona la información de productos.
Atención y participación del usuario.
Relación interactiva.
Potencial de venta directa.
Plataforma de mensaje flexible.
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Desventajas de Internet y medios interactivos:
Capacidades creativas limitadas.
Lentitud de acceso.
Limitaciones tecnológicas.
Pocas técnicas de medición válidas.
Alcance limitado.
4.2>>medios_publicitarios/teorías_mediáticas://
Existen seis maneras de programar la frecuencia de publicidad :
a) Regularmente: consiste en repetir el mensaje con el fin de producir un flujo
de exposiciones uniforme e incrementar los efectos del mensaje. Esta
estrategia es efectiva cuando se aplica a productos bien conocidos y con
ventas constantes.
b) Acciones estacionales : Esta estrategia consiste en sincronizar la publicidad
para que coincida, o preceda, con las temporadas altas o los momentos de
máximas ventas, por ejemplo , las heladerías en verano.
c) Acciones periódicas : consiste en distribuir acciones a intervalos regulares.
Se recomienda en las campañas de publicidad cuyo propósito es mantener
el recuerdo de marcas bien conocidas , o cuando se utiliza una
aproximación humorística en publicidad.
d) Acciones erráticas: esta estrategia consiste en repetir sus anuncio a
intervalos irregulares. Se utiliza para seguir ciclos irregulares o para
modificas los ciclos de compra.
e) Acciones iniciales: esta estrategia consiste en anunciar con fuerza un nuevo
producto con el fin de estimular al público a probarlo y a adoptarlo. Se usa
para lanzar una nueva campaña o para incitar el primer contacto con un
nuevo producto promocional.
f) Acciones promocionales: esta estrategia consiste en realizar fuertes
campañas durante la promoción de los productos. Por ejemplo, mediante
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muestras gratuitas o cupones y vales de descuento. Se recomienda para
animar a los consumidores a probar el producto, a que repitan la compra o
a que realicen múltiples y continuas compras de su producto.
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>>base_de_datos://
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