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Tipos de Investigación
MÓDULO / UNIDAD 4
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1. Metodologías de Investigación: Cuantitativo y Cualitativo
2. Tipos de investigación de mercados
3. Diseños exploratorios, descriptivos y causales (concluyentes)
4. Técnicas de Investigación según diseños. (Exploratoria: Entrevistas en profundidad,
Grupos de Enfoque, Observación, Descriptiva: Encuestas, Causal: Experimentos)
5. Fuentes de error
PLANTEO DE TRABAJO PRÁCTICO Nº 3: Diseño de investigación.
Determinar el diseño de un estudio identificando la metodología de investigación que se necesita
para responder a los objetivos. El profesor presenta un problema de investigación y a partir de este,
el alumno comienza a diseñar la propuesta/el proyecto con el diseño del estudio, focalizándose en
el “diseño – estrategia de recolección – metodología a utilizar”.
UNIDAD 4
TEMARIO GENERAL de la Clase 4
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BIBLIOGRAFÍA de la Materia
Tomas C. Kinnear y James R. Taylor (1994) Investigación de Mercados –
Un enfoque aplicado – Editorial Mc Graw Hill – Bogotá.
Capítulos: 5
Philip Kotler – (1993) Dirección de la Mercadotecnia – 7ma Edición –
Editorial Prentice Hall. Capítulo 4
Malhotra, Naresh. “Investigación de mercados”. Un enfoque aplicado.
4ta Edición. Editorial Pearson Prentice Hall. México 2004.
Apuntes de la cátedra.
CAPÍTULOS DE UNIDAD 4
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1. Conocer las diferentes metodologías de investigación.
2. Identificar la diferencia entre datos primarios y secundarios.
3. Tener conocimiento de los tipos de técnicas de investigación.
4. Saber cuándo utilizar una técnica cualitativa y/o cuantitativa.
5. Identificar según el problema de investigación, los tipos de
investigación a proponer.
6. Conocer las diferentes fuentes de error.
OBJETIVO de la Clase 3
UNIDAD 3
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TIPOS DE INVESTIGACIÓN DESDE LA GERENCIA DE
MARKETING
INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
INVESTIGACIÓN
CONCLUYENTE
INVESTIGACIÓN DE
MONITOREO DEL
DESEMPEÑO
RECONOCER PROBLEMA
CURSOS DE ACCIÓN
EVALUAR CURSOS
SELECCIONAR CURSOS
IMPLEMENTAR
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ENFOQUES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
INVESTIGACIÓN
CONCLUYENTE
ENFOQUE
EXPLORATORIO
ENFOQUE
DESCRIPTIVO
ENFOQUE
CAUSAL/EXPLICATIVO
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TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE CADA
ENFOQUE
ENFOQUE
EXPLORATORIO
ENFOQUE
DESCRIPTIVO
ENFOQUE
CAUSAL/EXPLICATIVO
GRUPOS DE ENFOQUE
(FOCUS GROUP)
OBSERVACIÓN
(directa / indirecta)
ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD
ENCUESTAS
1. Personales
2. Por Correo (tradicional / on line)
3. Telefónicas
ENCUESTAS
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INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN DE
CADA ENFOQUE
ENFOQUE
EXPLORATORIO
ENFOQUE
DESCRIPTIVO
ENFOQUE
CAUSAL/EXPLICATIVO
GUIA DE PAUTAS
(ver Ej. En clase)
CUESTIONARIO
(ver Ej. En clase)
DISEÑO
NO ESTRUCTURADO
DISEÑO
ESTRUCTURADO O
SEMI ESTRUCTURADO
DISEÑO
ESTRUCTURADO
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Testear conceptos
Evaluar packaging y diseños
Pre test publicitarios
Evaluación de promociones
Generar ideas
Crear / Desarrollar / Investigar
nuevos productos
Conocer las actitudes, hábitos y conductas del consumidor
Identificar los disparadores de satisfacción e insatisfacción de una marca
Descubrir nuevas variables que describen a una categoría de producto/servicio
Plantear hipótesis
TÉCNICA EXPLORATORIA: FOCUS GROUPS
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Esta técnica trabaja sobre los
emergentes del discurso manifiesto y
sus contenidos subyacentes.
Proporciona un conocimiento y una
comprensión profunda de las
necesidades, motivaciones, actitudes,
deseos y predisposiciones latentes del
consumidor.
TÉCNICA EXPLORATORIA: FOCUS GROUPS
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PARA QUE SIRVE EL ENFOQUE EXPLORATORIO
IDENTIFICAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
FORMULAR MEJOR UN PROBLEMA
OBTENER VARIABLES PARA UN ESTUDIO CONCLUYENTE
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DEFINICIÓN DE HIPÓTESIS
Es una proposición que establece relaciones, entre los hechos, la
cual debe ser comprobada. De lo contrario, no sería hipótesis sino, una
simple suposición o supuesto.
EJEMPLOS:
El tema publicitario que hace énfasis en el valor nutricional del
producto alimenticio X aumentará más el conocimiento de la marca que
un tema que destaca el buen sabor.
El comprador que explora la góndola, es el que se interesa por las
promociones.
El comprador de productos de marcas del distribuidor, es el
comprador que busca en el PDV las promociones que destaquen los
descuentos.
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EJEMPLOS DE HIPÓTESIS
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EJEMPLOS DE HIPÓTESIS
Resumen de Hipótesis Planteadas
•El comprador preocupado por los precios, es más propenso a
comprar productos en promoción.
•El comprador preocupado por los precios, se interesa por las
promociones que se publican fuera del PDV.
•El comprador preocupado por los precios, se interesa por las
promociones que se publican dentro del PDV.
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OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN PARA EXPLORATORIO Y DESCRIPTIVO
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DISEÑO DE ESTUDIO EXPLORATORIO: Ficha técnica
Lo que debe estar presente en la etapa de Metodología de un proyecto
METODOLOGÍA: CUALITATIVA
TECNICA DE INVESTIGACIÓN: Grupos de Enfoque / Entrevistas / Observación
INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN: Guía de pautas
ELEMENTO DE ESTUDIO: Target características sociodemográficas.
TAMAÑO DE MUESTRA Y ZONA GEOGRÁFICA: Cantidad de grupos o de entrevistas.
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DISEÑO DE ESTUDIO DESCRIPTIVO: Ficha técnica
Lo que debe estar presente en la etapa de Metodología de un proyecto
METODOLOGÍA: CUANTITATIVA
TECNICA DE INVESTIGACIÓN: Encuestas personales / correo/ online / telefónicas
INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN: Cuestionario /características de variables.
ELEMENTO DE ESTUDIO: Target características sociodemográficas.
TAMAÑO DE MUESTRA
/ TIPO DE MUESTREO / ERROR DE MUESTREO Y ZONA GEOGRÁFICA: Cantidad de encuestas
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PREGUNTAS Y TEMAS DE ANÁLISISINTEGRACIÓN EN CLASE
1- ¿Qué tipos de enfoques conoce?
2- ¿Qué tipos de investigación conoce para abordar desde la Gerencia de Marketing?
3- ¿Qué técnicas se aplican a cada enfoque de investigación?
4- ¿Cuándo se utilizan grupos de enfoque ? Y entrevistas en profundidad?
5- ¿Qué es un estudio explicativo o experimental?
6- ¿Qué elementos hay en una ficha técnica de estudio cuantitativo?
7-¿Qué elementos hay en una ficha técnica de un estudio exploratorio?
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EJEMPLO DE UN CASO REAL
LA PARTICIPACIÓN DE LA MUJER EN LA POLÍTICA(Material enviado por mail a los alumnos)