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MARKETING Y MARKETING Y
ASESORÍA MÉDICAASESORÍA MÉDICA
EN LA INDUSTRIA EN LA INDUSTRIA
FARMACÉUTICA:FARMACÉUTICA:
¿ ZONA DE¿ ZONA DE
CONFLICTO ?CONFLICTO ?
SAMF - 19 de octubre de 2005SAMF - 19 de octubre de 2005
¿Cómo son los t iempos que corren?¿Cómo son los t iempos que corren?
La empresa comunica siempreLa empresa comunica siempre
El futuro ya no es como era El futuro ya no es como era (los médicos tampoco).(los médicos tampoco).
Tiempo y Realidad: Tiempo y Realidad: un matrimonio indisolubleun matrimonio indisoluble
• Los atenienses fundan la Felicidad.Los atenienses fundan la Felicidad.
• Los medievales fundan el Pecado.Los medievales fundan el Pecado.
• Los modernos fundan el ProgresoLos modernos fundan el Progreso
• Los Postmodernos fundamos el Los Postmodernos fundamos el
ZappingZapping
El signo dominante El signo dominante en la historia de la sociedaden la historia de la sociedad
Universo Médico - 1810 Universo Médico - 1810 (1)(1)
13 médicos13 médicos1 practicante1 practicante
65 sangradores65 sangradores13 boticarios13 boticarios
45 cirujanos auxil iares45 cirujanos auxil iares de la medicinade la medicina
Total: 137Total: 137
(1) Carretero A – Vida Cotidiana en Bs. As. (Planeta, 2000)(1) Carretero A – Vida Cotidiana en Bs. As. (Planeta, 2000) (2) Audit Pharma - Julio 2005(2) Audit Pharma - Julio 2005
Universo Médico - 2005 Universo Médico - 2005 (2)(2)
Total en ActividadTotal en Actividad
124.760124.760
El futuro ya no es como eraEl futuro ya no es como era
EMPRESA EMPRESA
Grupo HumanoGrupo Humanoque que emprende emprende acciones acciones
sobre su entorno sobre su entorno Grupo HumanoGrupo Humano
que que asume riesgosasume riesgos
La La comunicación comunicación t iene que formar t iene que formar
parte de la parte de la acciónacción
La La comunicación comunicación implica asumir implica asumir r iesgosriesgos
Comunicar no es algo que hacemos Comunicar no es algo que hacemos a la gentea la gente
Comunicar es algo que hacemos Comunicar es algo que hacemos con la gente con la gente
Investigación & Investigación & DesarrolloDesarrollo
Crear - DesarrollarCrear - Desarrollar
MarketingMarketing Vender Vender
DepartamentoDepartamentoMédicoMédico
Evaluar - DemostrarEvaluar - Demostrar
HOYHOY
• Una compañía estándard sintetiza Una compañía estándard sintetiza 2.000 a 3.000 moléculas/año.2.000 a 3.000 moléculas/año.
• Sólo 50 pasan las primeras pruebas Sólo 50 pasan las primeras pruebas farmacológicas.farmacológicas.
• 6 ó 7 se catalogan como 6 ó 7 se catalogan como potencialmente prometedoraspotencialmente prometedoras
• 1 ó 2 l legan a ser comercializadas.1 ó 2 l legan a ser comercializadas.
Molécula: ¡ estás nominada !Molécula: ¡ estás nominada !
El Asesor Médico-Marketing “modula” el El Asesor Médico-Marketing “modula” el mensaje científ ico que recibe el cl iente-mensaje científ ico que recibe el cl iente-recomendador.recomendador.
VADEMECUM DE RECOMENDACIONESVADEMECUM DE RECOMENDACIONES ““Habla si quieres que te vea”Habla si quieres que te vea” (Séneca).(Séneca).
““ La lengua es nuestra manera de modif icar al La lengua es nuestra manera de modif icar al mundo”mundo” (Carlos Fuentes).(Carlos Fuentes).
““ Las palabras hacen que las cosas sucedan”Las palabras hacen que las cosas sucedan” (R. (R. Echeverría).Echeverría).
““Escribir es hablar y callarse a la vez”Escribir es hablar y callarse a la vez” (M.Yourcenar).(M.Yourcenar).
““ El adjetivo cuando no da vida, mata”El adjetivo cuando no da vida, mata” (V.Huidobro).(V.Huidobro).
“ “ En Argentina, cuando pides un medicamento,En Argentina, cuando pides un medicamento,
te entregan un remedio. te entregan un remedio. Remedio dice más que medicamento, así que Remedio dice más que medicamento, así que cuando recibes la medicina o la palabra, ya cuando recibes la medicina o la palabra, ya
parece que te están curando”parece que te están curando” (El País - Madrid, 18-(El País - Madrid, 18-
11-04)11-04)
PRESENTEPRESENTEAporte y control deAporte y control de
campañas promocionalescampañas promocionales
FUTUROFUTURODesarrollo de productos yDesarrollo de productos yanticipación de amenazasanticipación de amenazas
PASADOPASADOHistoria de productosHistoria de productos
Experiencia - AntecedentesExperiencia - Antecedentes
ASESORÍA MÉDICO - MARKETINGASESORÍA MÉDICO - MARKETING
Aspectos HistóricosAspectos Históricos
• Ciclo de Vida: Producto y Conocimiento Ciclo de Vida: Producto y Conocimiento Científ ico.Científ ico.
• La interpretación del Pasado desde el La interpretación del Pasado desde el Presente: construyendo la historia Presente: construyendo la historia virtual.virtual.
• Las fusiones y las nuevas normas de Las fusiones y las nuevas normas de convivencia.convivencia.
• Modas y Tendencias. Modas y Tendencias. • Fenómeno del Cid Campeador.Fenómeno del Cid Campeador.
PRESENTEPRESENTEAporte y control deAporte y control de
campañas promocionalescampañas promocionales
FUTUROFUTURODesarrol lo de productos yDesarrol lo de productos yanticipación de amenazasanticipación de amenazas
PASADOPASADOHistoria de productosHistoria de productos
Experiencia - AntecedentesExperiencia - Antecedentes
ASESORÍA MÉDICO - MARKETINGASESORÍA MÉDICO - MARKETING
Eje Comunicacional: menú de opciones
HOYHOYEficaciaEficacia
SeguridadSeguridadTolerabil idadTolerabil idad
Rapidez de AcciónRapidez de AcciónComodidad PosológicaComodidad Posológica
Buen SaborBuen SaborEconomía de TratamientoEconomía de Tratamiento
Blister CalendarioBlister CalendarioJeringa Dosif icadoraJeringa Dosif icadora
Descuentos EspecialesDescuentos EspecialesEtc, etc.Etc, etc.
AYERAYEREficaciaEficacia
SeguridadSeguridadTolerabil idadTolerabil idad
Comunicación y ciclo de vidaETAPASETAPAS
DevelaciónDevelación
IncógnitaIncógnita
LanzamientoLanzamiento
ContinuidadContinuidad
MantenimientoMantenimiento
Marca e ImagenMarca e Imagendel Productodel ProductoAporte Científ icoAporte Científ ico
APORTE MÉDICO MARKETINGAPORTE MÉDICO MARKETING
Nuevos ProductosNuevos Productos
CARACTERÍSTICACARACTERÍSTICAdel PRINCIPIO ACTIVOdel PRINCIPIO ACTIVO
Novedad Impacto y DiscriminaciónNovedad Impacto y Discriminación
Requiere Credibil idad Confirmación de laRequiere Credibil idad Confirmación de la EvidenciaEvidencia
RESULTADO ESPERADORESULTADO ESPERADODEL MENSAJEDEL MENSAJE
Complejidad Instalación de CurvaComplejidad Instalación de Curvay/o Ruptura Innovativa de Aprendizajey/o Ruptura Innovativa de Aprendizaje
Comunicación de Nuevos Productos
DESARROLLODIDÁCTICO
delPRODUCTO
DESTACARATRIBUTOSGENERALES
KSF KEY
SUCCESSFULFACTOR
ARENDIZAJEde NUEVAS
INDICACIONES
IMAGEN deMARCA
TOTALMENTEINNOVADOR +++ ++ +++ -- +++NUEVA LÍNEApara laCOMPAÑÍA
+ + + + +++
ADICIONES a unaLÍNEA EXISTENTE + + + ++ ++PRODUCTOMEJORADO + ++ ++ + +PRODUCTOREPOSICIONADO ++ + + +++ ++PRODUCTOREDUCTOR deCOSTO - PRECIO
-- -- +++ -- ++
APRENDIZAJE
Recomendaciones en la Recomendaciones en la Comunicación PromocionalComunicación Promocional
• Evidencias publicadas o en archivo y Evidencias publicadas o en archivo y disponibles.disponibles.
• Las apelaciones deben ser claras, no conducir Las apelaciones deben ser claras, no conducir a errores de interpretación o ambigüedades.a errores de interpretación o ambigüedades.
• Referencias a organismos oficiales o Referencias a organismos oficiales o autoridades con citas.autoridades con citas.
• No uti l izar “Monografías Científ icas” como No uti l izar “Monografías Científ icas” como respaldo.respaldo.
Recomendaciones en la Recomendaciones en la Comunicación PromocionalComunicación Promocional
• ““ Superior”: sólo si está respaldado por Superior”: sólo si está respaldado por estudios controlados.estudios controlados.
• Comparaciones de efectos adversos Comparaciones de efectos adversos completas y f ieles a la fuente.completas y f ieles a la fuente.
• No adjet ivar equivocadamente.No adjet ivar equivocadamente.
• Evitar superlativos.Evitar superlativos.
• Gráficos referenciados, claros, descriptos y Gráficos referenciados, claros, descriptos y f ieles a la fuente.f ieles a la fuente.
Recomendaciones en la Recomendaciones en la Comunicación PromocionalComunicación Promocional
� En las referencias de Estudios Clínicos En las referencias de Estudios Clínicos incluir:incluir:
• DiseñoDiseño
• ComparadoresComparadores
• IndicacionesIndicaciones
• Nro. de pacientesNro. de pacientes
• Dosis y posologíaDosis y posología
• Duración del tratamiento.Duración del tratamiento.
Comunicación PromocionalComunicación Promocional¿Estamos comunicados ¿Estamos comunicados
internamente?internamente?¿Cuánto saben los APM sobre Investigación ¿Cuánto saben los APM sobre Investigación
Clínica bajo normas GCP?Clínica bajo normas GCP?
¿Qué se recomienda a los AIM sobre ¿Qué se recomienda a los AIM sobre comunicación de datos relacionados con comunicación de datos relacionados con Investigación Clínica?Investigación Clínica?
¿Qué información recibe la fuerza de ventas ¿Qué información recibe la fuerza de ventas sobre la selección de investigadores?sobre la selección de investigadores?
¿Conoce MKG y Ventas lo que está haciendo ¿Conoce MKG y Ventas lo que está haciendo la compañía en Investigación Clínica?la compañía en Investigación Clínica?
PRESENTEPRESENTEAporte y control deAporte y control de
campañas promocionalescampañas promocionales
FUTUROFUTURODesarrollo de productos yDesarrollo de productos yanticipación de amenazasanticipación de amenazas
PASADOPASADOHistoria de productosHistoria de productos
Experiencia - AntecedentesExperiencia - Antecedentes
ASESORÍA MÉDICO - MARKETINGASESORÍA MÉDICO - MARKETING
Principales amenazas• Nuevas moléculas de otras compañías Nuevas moléculas de otras compañías
en fase avanzada de desarrollo.en fase avanzada de desarrollo.
• Innovaciones tecnológicas que Innovaciones tecnológicas que modifiquen el perfi l de la clase modifiquen el perfi l de la clase terapéutica.terapéutica.
• Cambios en la conducta prescriptiva.Cambios en la conducta prescriptiva.
• Leyes o disposiciones normativas.Leyes o disposiciones normativas.
• Eventos de Fase IV para la propia Eventos de Fase IV para la propia moléculamolécula
• Errores estratégicos de la propia Errores estratégicos de la propia compañíacompañía
• Monitorear sistemáticamente el Monitorear sistemáticamente el pipelinepipeline de los de los competidores.competidores.
• Conocer el Conocer el pipelinepipeline de la compañía (a corto y de la compañía (a corto y largo plazo)largo plazo)
• Actualizar el mapa de competidores actuales Actualizar el mapa de competidores actuales (directos, indirectos, sustitutos e implícitos)(directos, indirectos, sustitutos e implícitos)
• Establecer, calif icar y proyectar los cambios Establecer, calif icar y proyectar los cambios en el hábito prescriptivo.en el hábito prescriptivo.
• Analizar permanentemente las actividades de Analizar permanentemente las actividades de la competencia.la competencia.
¿Cómo anticipar las amenazas?
� COMPETIDORES DIRECTOS:COMPETIDORES DIRECTOS: producto similar al nuestro (contiene el mismo principio activo).
� COMPETIDORES INDIRECTOS:COMPETIDORES INDIRECTOS: producto alternativo dentro del mismo grupo farmacológico.
� COMPETIDORES SUSTITUTOS:COMPETIDORES SUSTITUTOS: producto alternativo dentro de otro grupo farmacológico.
� COMPETIDORES IMPLÍCITOS:COMPETIDORES IMPLÍCITOS: productos que disputan con nuestra marca el mismo “stock” de dinero del consumidor.
Competencia: diagnóstico de situación
Modificado de Wilensky A - 2001
7 PRINCIPIOS7 PRINCIPIOSDAVINCIANOSDAVINCIANOS
SFUMATTOSFUMATTO
CURIOSIDADCURIOSIDAD
CONEXIÓNCONEXIÓN
CORPORALIDADCORPORALIDAD
SENSACIÓNSENSACIÓN
EQUILIBRIOEQUILIBRIOARTE / CIENCIAARTE / CIENCIA
DEMOSTRACIÓNDEMOSTRACIÓN
• CURIOSIDAD:CURIOSIDAD: el AM debe buscar permanentemente el aprendizaje el AM debe buscar permanentemente el aprendizaje• SENSACIÓN:SENSACIÓN: el AM debe saber observar. el AM debe saber observar.• CONEXIÓN:CONEXIÓN: al AM debe pensar en términos de sistemas/equipos. al AM debe pensar en términos de sistemas/equipos.• CORPORALIDAD:CORPORALIDAD: el AM debe cult ivar la ambidestreza. el AM debe cult ivar la ambidestreza.• EQUIL. ARTE/ CIENCIA:EQUIL. ARTE/ CIENCIA: el AM debe balancear el pensamiento el AM debe balancear el pensamiento
lógico con la l ibertad para imaginar.lógico con la l ibertad para imaginar.• DEMOSTRACIÓN:DEMOSTRACIÓN: el AM debe demostrar el conocimiento sobre la el AM debe demostrar el conocimiento sobre la
base de la experiencia. base de la experiencia. • SFUMATTO:SFUMATTO: el AM debe tolerar la ambigüedad, la paradoja y la el AM debe tolerar la ambigüedad, la paradoja y la
incert idumbre. incert idumbre.
Principios Davincianos para el Asesor Médico Merketing