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Marcas InstintivasLa celebración de lo cercano
CICLO DE CONFERENCIAS: “DESARROLLO COMERCIAL EN LA EMPRESA ASTURIANA”
María GarcíaOviedo, 22 de Octubre 2009
lunes 26 de octubre de 2009
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Hay situaciones en la vida en que la verdad y la sencillez forman la mejor pareja.
Jean de la bruyere (1645-1696)
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Hoy vamos a hablar de la importancia del otro, no de nosotros mismos.Ahora y hoy más que nunca.Es una tendencia. Y una contratendencia
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Crear marca pasa por incluir al otro y reconocer que en ultimo termino buscamos su afectividad, su compañía y su complicidad.
La marca es un vehículo clave para lograr que nuestro cliente “nos quiera” de manera invencible.
La marca que incluya al otro nos hará volar muy alto y nos dará razones para seguir luchando hasta en los momentos más complejos.
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¿ por qué ?
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la marca (que incluya lo afectivo) es:
confianza
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la marca (que incluya lo afectivo) es:
confianzafidelidad
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la marca (que incluya lo afectivo) es:
confianzafidelidadvalor
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la marca (que incluya lo afectivo) es:
confianzafidelidadvalorlargo plazo
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la marca (que incluya lo afectivo) es:
confianzafidelidadvalorlargo plazoretorno
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la marca (que incluya lo afectivo) es:
confianzafidelidadvalorlargo plazoretornofuturo
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y branding es el proceso por el cual proyectamos y ponemos en valor todo lo que nuestro cliente espera sobre su marca y no puede o no se anima a pedir.
Llegar un minuto antes de que nuestro público sea capaz de expresar su necesidad, nos sitúa en un lugar de revelación que vincula fuertemente.
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branding es saber escuchar.
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branding es saber escuchar.branding también es saber interpretar.
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branding es saber escuchar.branding también es saber interpretar.branding también es ser decidido.
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branding es saber escuchar.branding también es saber interpretar.branding también es ser decidido.branding también es establecer referentes.
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branding es saber escuchar.branding también es saber interpretar.branding también es ser decidido.branding también es establecer referentes.branding también es ser generoso y confiado
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la clave está en transmitir mensajes enfocados y personalizados a nuestro cliente y que sean relevantes, teniendo en cuenta el contexto actual.
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mensajes que den confianza,que permitan recuperar el control,que den confort,que creen sintonía,que aporten diferencialidad,que creen aliados.
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¿ y como enfocamos este proceso en este contexto ?
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Reconociendo que buscamos el afecto del otro y trabajando para conseguirlo.
No es tan importante dar mucho, se trata de dar algo que sea importante para nuestro cliente.
Revelarle la oportunidad, ayudarle a conocerse mejor y a expresar su capacidad.
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LA MARCA SERA NUESTRO INSTRUMENTO PARA ORDENAR Y VEHICULIZAR ESTA RELACION DE ALTO COMPROMISO.
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La marca es UN LENGUAJE: una comunicación cercana, rica,eficaz y directa con la que conecto con mi target.
La marca es MAS de lo que parece:es ubicua, polisémica,seductora y generosa.
La marca es EL PRODUCTO: lo viste, lo completa, lo compensa, lo refuerza.
La marca es UNA EXPERIENCIA: la veo, la toco,la siento, la oigo, la huelo.
¿ Por qué es importante la marca?
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Si sabemos de la importancia y valor de crear marcas...
¿ Estamos dedicando los recursos necesarios para descubrir su naturaleza y maximizar su potencial?
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Humanizarla: Conseguir que resulte cercana, única y creíble.
Conseguir sorprender: Activar la curiosidad constante de saber más.
Recuperar su esencia: Respetar y entender su lenguaje y potenciar su dimensión “más pura.”
Tres nuevos retos para la marca del futuro
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Integrando las dimensiones afectiva y racional de forma complementaria y simultánea.
Evitando teorías y traducciones de manual de marketing.
Incorporando elementos de singularidad en un contexto ordenado y simplificado.
La Marca humana
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Escuchando el lado instintivo, lo esencial, lo que le define.
Lograr combinar la mirada del “Explorador”(Ajena y abstracta) con la del “Nativo” (Propia y vivencial).
Lo que se debe mostrar es el resultado del Saber+el Sentir, La intención+La emoción.
La Marca esencial
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No desvelar toda la información, no intentar traducirlo todo.
Recurrir a herramientas que aludan a lo implícito para activar el deseo de saber más: Lo que quiero decir vs lo que digo
La elección de una sintaxis visual no lineal e imprevisible reta al consumidor y activa el juego de seducción
La Marca seductora
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Un proyecto de Vida para la marca
Un camino para alcanzar la meta, una solución a largo plazo: El plan que dibujamos para nuestro marca garantiza que nuestra marca se exprese con un lenguaje unívoco y de alto valor
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Creando un futuro para la marca
Un proyecto de vida de marca garantiza la coherencia y propone un “estilo propio” para la marca.
Habla de compromiso y guía en las diferentes expresiones a pesar del cambiante entorno.
Transciende a su “dueño” y evita bandazos y fracasos fruto de la falta de foco o reflexión.
Exige elección y por tanto renuncia, no atiende a lo oportunista, caprichoso o efímero.
Transmite una personalidad paso a paso que genera vinculo y reconocimiento.
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Creando un futuro para la marca
Propuesta en cinco pasos:
1. Revisión y Reflexión: ¿Cómo comunico hoy a través de mi marca?
2. Prospectiva: Viaje al futuro. ¿Cómo me gustaría transmitir mañana a través de mi marca?
3. Ubicación: ¿Cómo le estoy hablando al mercado a través de mi marca?¿Cómo habla la competencia?
4. Identificación:¿Que gap existe entre lo que hoy expresa mi marca y lo que quiere llegar a comunicar?
5. Seguimiento: Periódicamente reviso lo que transmito y aprendo. ¿Que he conseguido contar de mi marca ?
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Creando un futuro para la marca
Cuando no hay proyecto, corremos el riesgo de que el resultado sea arbitrario y cambiante. Otros terminan volcando sus propios criterios= La marca condescendiente y falta de personalidad
“A camel is a dog designed by a comitee””
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Creando un futuro para la marca
Una actitud innovadora y Visionaria
Voluntad: Deseo de cambiar las cosas.
Fe: Confiar en el proceso, abandonar los miedos.
Autoafirmación: Tomar responsabilidades y elegir, no dilatar.
Apertura: Escuchar todas las voces, huir del pensamiento único.
Empatía: Colocar a nuestro cliente en el centro de la experiencia.
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Una tendencia es un generador de cambio, no un signo (lo visible)
Cuando el cambio se cristaliza, se convierte en la moda, de la que se
van a descolgar diferentes y múltiples signos.
La tendencia Una innovación no puntual
Y que tengo para inspirarme y ser innovador?
Cuando hablamos de tendencias nos estamos refiriendo a la identificación temprana de algo que en el futuro tendrá amplia
repercusión
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Las tendencias no son patrimonio exclusivo de los jóvenes
Las tendencias no tienen porqué ser “fashion”
Las tendencias no son solo en relación a la moda textil o a la música
Un “gagdet” es un signo, pero no una tendencia
Las tendencias No son sinónimo de modernidad
Se deben abandonar las ideas preconcebidas: La tendencia es simplemente una innovación allá donde se encuentre. El timón que marca el rumbo de
la evolución de los mercados
Que NO es tendencia
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Las figuras clave Los perfiles
Tres perfiles de personalidad: Se trata de perfiles actitudinales que marcan su
vivencia de la vida
Trendsetter Early Adopter Mainstream
Generador de
tendenciasBusca la
innovación con un sentido
Adopta y “re”crea lo
que ve dotándolo de
significadoCREATIVO
Decantador de tendenciasReacciona, y
acoge los cambios. Gusto
por la innovación.
Se apropia del signo
ADAPTATIVO
Seguidor de tendencias
Sigue lo establecido y
acoge la tendencia
cuando está consolidada
IMITATIVO
Los jugadores
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Las funciones básicas Los roles
Perfiles y roles no están separados, pueden convivir : Un trendsetter puede ser un
conector, aunque un conector no tiene porque ser necesariamente un trendsetter
Conector Difusor
El contagio de la idea pura
Personas con capacidad de conexión social,
capacidad de congregar y convencer: la transmisión del
mensaje por contagio. Se transmite la idea
pura.
La difusión de la adaptación
No sólo personas, sino también soportes de
comunicación, medios, etc. Especial
importancia de los soportes informales
(fliers, etc.)
Los jugadores
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El Trendsetter: Como es?
Un innovador en su campo
Independiente e Irreverente
Ambicioso
Comprometidoy
Consecuente
Curioso y Arriesgado
Un individuo que busca la innovación en su campo de interés.
Un individuo creativo e ingenioso que defiende sus ideas.
Vanidoso
Desinhibido y Sincero
DetallistaSeguro de si
mismo
Puede ser un ejecutivo, una ama de casa, un senior….
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Cómo saber si una tendencia se consolidará?
CONEXIÓN CON NECESIDAD SOCIAL: Crea/conecta con una nueva forma de satisfacer una necesidad.
CAPACIDAD DE TRANSMISIÓN (EMISOR) Y “GANCHO”. Tiene que ser relevante y atractivo de forma que pueda ser expandido.
MASA CRÍTICA (RECEPTOR): Tiene que haber un número mínimo de personas al que llegue para que pueda implosionar : Epidemia Social
ESPACIO-TIEMPO: Tiene que haber un espacio y tiene que transcurrir un tiempo para que pueda cristalizar: Necesita un tiempo de evolución.
Cuatro variables interrelacionadas: La tendencia no prosperará cuando falle cualquiera de los cuatro campos.
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¿El coolhunting o cómo investigar las tendencias?
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¿Cómo investigar las tendencias?
El mercado ¿Qué está ocurriendo?
En un mercado altamente cambiante donde el consumidor, sus demandas y sus relaciones con las marcas se están reformulando. Nos planteamos:
¿SE PUEDE SEGUIR INVESTIGANDO IGUAL LO QUE YA NO ES LO MISMO?
Estudiar y entender las tendencias, significa sumergirse en ellas
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Crear nuevasprioridades en las
necesidades
¿Cómo investigar las tendencias?
Un mercado cambiante Una respuesta adaptada y dinámica
Inspirando nuevas acciones o mostrando nuevas vías de actuación
En este mercado complejo y exigente, la investigación de
tendencias tiene el objetivo de filtrar y adaptar las corrientes de cambio a
las necesidades del cliente:
Adelantarse a las demandas del consumidor
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Algunas técnicas son...
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Algunas técnicas son...
• Asistencia a eventos
• Galería de nuevos conceptos (Nacional/ Internacional)
• Desk Research
• Análisis de fuentes secundarias: Internet es la clave
− Prensa nacional/ internacional
− Registros audiovisuales (cine/ música/ Internet)
TANQUE
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Algunas técnicas son...
• Grupos creativos• Grupos Trend Creators• Mixed Groups• Paneles de consumidores
avanzados• Grupos de recurso oculto• Observación en el lineal• Buceo on line• Cadenas de mails• 3W: how, why, when• Estudios demográficos• ViewsCast• Un día en la vida de….• Tracking de segmentos• Estudios de segmentación
CAMPO AD-HOC
• Asistencia a eventos
• Galería de nuevos conceptos (Nacional/ Internacional)
• Desk Research
• Análisis de fuentes secundarias: Internet es la clave
− Prensa nacional/ internacional
− Registros audiovisuales (cine/ música/ Internet)
TANQUE
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Algunas técnicas son...
• Grupos creativos• Grupos Trend Creators• Mixed Groups• Paneles de consumidores
avanzados• Grupos de recurso oculto• Observación en el lineal• Buceo on line• Cadenas de mails• 3W: how, why, when• Estudios demográficos• ViewsCast• Un día en la vida de….• Tracking de segmentos• Estudios de segmentación
CAMPO AD-HOC
• Asistencia a eventos
• Galería de nuevos conceptos (Nacional/ Internacional)
• Desk Research
• Análisis de fuentes secundarias: Internet es la clave
− Prensa nacional/ internacional
− Registros audiovisuales (cine/ música/ Internet)
TANQUE
• Excursiones Guiadas / de compra acompañada
• Excursiones nocturnas
• Rutas creativas
• Entrevistas/ grupos en hogar
• Grupos espontáneos
• Reportaje gráfico
• Historias de vida
• Observación en el líneal
• Trend scouts
CAMPO DE IMERSIÓN
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Hablemos de un caso concreto...Malavella
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CONCEPTUALIZACIÓN TERRITORIOS
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FUENTE DE VIDA MEDITERRÁNEA
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FUENTE DE VIDA MEDITERRÁNEA
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COMPARTIENDO MESA CON EL VINO
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COMPARTIENDO MESA CON EL VINO
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SIGLO XXI REINVENTAR EL AGUA
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SIGLO XXI REINVENTAR EL AGUA
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DENOMINACIÓN DE ORIGEN MALAVELLA
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DENOMINACIÓN DE ORIGEN MALAVELLA
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EL AGUA GOURMET (bouquet)
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EL AGUA GOURMET (bouquet)
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MÁS DE 20 AÑOS PARA EMERGER A LA SUPERFÍCIE
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MÁS DE 20 AÑOS PARA EMERGER A LA SUPERFÍCIE
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TECNOLOGÍA + TRADICIÓN = EQUILIBRIO
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TECNOLOGÍA + TRADICIÓN = EQUILIBRIO
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CUÍDATE (SALUD / CULTURA) SABER VIVIR
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CUÍDATE (SALUD / CULTURA) SABER VIVIR
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ERES TRANSPARENTE (SINCERIDAD)
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ERES TRANSPARENTE (SINCERIDAD)
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TERRITORIOS A DESARROLLAR
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TERRITORIOS A DESARROLLAR
SIGLO XXI REINVENTAR EL AGUA
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TERRITORIOS A DESARROLLAR
SIGLO XXI REINVENTAR EL AGUAPARA LA BOTELLA 3D
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TERRITORIOS A DESARROLLAR
SIGLO XXI REINVENTAR EL AGUAPARA LA BOTELLA 3D
MÁS DE 20 AÑOS PARA EMERGER A LA SUPERFÍCIE
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TERRITORIOS A DESARROLLAR
SIGLO XXI REINVENTAR EL AGUAPARA LA BOTELLA 3D
MÁS DE 20 AÑOS PARA EMERGER A LA SUPERFÍCIE
PARA LA ETIQUETA
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SIGLO XXI. REINVENTAR EL AGUA
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SIGLO XXI. REINVENTAR EL AGUA
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PUNTO DE PARTIDA
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PUNTO DE PARTIDA
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PROPUESTAS
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PROPUESTAS
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MÁS DE 20 AÑOS PARA EMERGER A LA SUPERFÍCIE
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MÁS DE 20 AÑOS PARA EMERGER A LA SUPERFÍCIE
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PUNTO DE PARTIDA
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PUNTO DE PARTIDA
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REFERENTE ICONOGRÁFICO
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REFERENTE ICONOGRÁFICO
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SINTETIZACIÓN
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SINTETIZACIÓN
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SELECCIÓN TIPOGRÁFICA
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SELECCIÓN TIPOGRÁFICA
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CONSTRUCCIÓN ETIQUETA
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CONSTRUCCIÓN ETIQUETABRANDING
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CONSTRUCCIÓN ETIQUETABRANDING
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CONSTRUCCIÓN ETIQUETABEST LINE
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CONSTRUCCIÓN ETIQUETACLAIMS
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CONSTRUCCIÓN ETIQUETATEXTOS LEGALES
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PROPUESTA CREATIVA FINAL
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PROPUESTA CREATIVA FINAL
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DECLINACIÓN FORMATO 33 CL.
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FILM CLUSTER
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FILM CLUSTER
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este es un (buen) ejemplo,cada uno debe buscar y encontrar el suyo
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¡ Muchas gracias !
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morillas.com
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