INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION
UNIDAD TEPEPAN
Proyecto de Investigación:
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
No. de Registro: 20051119
Presenta:
M en C Mariana Marcelino Aranda Directora del Proyecto
Febrero 2006
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Índice Pág.
Resumen 3
Introducción 4
Método y materiales 6
Resultados
Capítulo I. Antecedentes del contexto
Capítulo II. Fijación de precios y fijación estratégica de precios
Capítulo III. Elemento cuantitativo para la fijación estratégica de precios
Capítulo IV. Elementos cualitativos para la fijación estratégica de precios
Capítulo V. Estrategia de negocio, estrategia competitiva
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8
12
21
42
47
Conclusiones 52
Impacto productivo 56
Impacto educativo 57
Bibliografía
2
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Resumen Las empresas mexicanas al pasar de una economía cerrada, proteccionista y
fuertemente regulada por el gobierno, a una abierta de mercado: ha propiciado que se
realicen estudios que las ayuden a alcanzar su objetivo último, la obtención de
rentabilidad, como resultado de una oferta de productos a precios adecuados. Por lo
que este estudio tuvo como objetivo conocer los elementos cuantitativos y cualitativos
que intervienen en la fijación estratégica de precios como factor de competitividad, a
través de una investigación exploratoria consistente en una búsqueda documental de
las fuentes disponibles en el tema, que requirieron un proceso de recopilación,
procesamiento, análisis e interpretación. Se identificó que hasta la década de los 90 la
fijación de precios estaba orientada hacia los costos o al mercado lo que llevó a una
limitada obtención de utilidad, ante esto Smith y Nagle (1995) proponen el “Modelo de
fijación de precios conducido hacia las ganancias”, donde el entendimiento y la
interrelación de las finanzas (análisis de costos), los clientes (valor al cliente) y
estrategia de negocio (competitivas) puede llevar a determinar precios de forma
rentable. Asimismo, se debe buscar una metodología que permita a las pequeñas y
medianas empresas hacer aplicable dicho modelo en razón de que, por el número de
unidades económicas que representan, por su contribución en la generación de
empleos y aportación al Producto Interno Bruto, son importantes para el país.
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Introducción
Después de la Segunda Guerra Mundial, la economía del país tuvo que
enfrentar una serie de cambios en su forma de operar y hacer negocios, ya que
pasaron de un sistema proteccionista por parte del gobierno a una abierta de
mercado, lo que las llevó a competir por calidad y precio tanto interna como
externamente.
Asimismo, los enfoques tradicionales para fijar precios hasta la década de los
90 estaba orientada hacia los costos o hacia el mercado (clientes) lo que llevó
a obtener rentabilidades bajas, al buscar objetivos diversos por parte de los que
toman las decisiones (financieros o de ventas); no obstante, Monroe (1992) y
Huyot y Lafaix (2002), consideran que para realizar una fijación de precios
efectiva se requiere considerar los factores de costo, clientes, competencia y
estrategia de negocio. A lo cual Kotler (2002) esta de acuerdo y remite a
estudiar para tal efecto a Nagle quien llega a interrelacionar los elementos
antes mencionados.
Dado lo anterior, ésta investigación exploratoria consistió en conocer los
elementos cuantitativos y cualitativos que intervienen en la fijación estratégica
de precios como factor de competitividad para las empresas mexicanas; para lo
cual, se procedió a realizar una búsqueda documental de las fuentes
disponibles en el tema, que requirieron un proceso de recopilación,
procesamiento, análisis e interpretación.
Así se averiguó y analizó el “Modelo de fijación de precios conducido hacia las
ganancias”, propuesto por Smith y Nagle (1995), donde el entendimiento y la
interrelación de las finanzas (análisis de costos), los clientes (valor al cliente) y
la estrategia de negocio (competitivas) puede llevar a determinar precios de
forma rentable. Lo cual, requirió conocer en forma detallada cada uno de esos
elementos cuantitativos y cualitativos, dando como producto final el reporte de
cinco capítulos:
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
El primero, da un contexto de cómo las empresas mexicanas se abrieron a la
globalización y pasaron de un sistema proteccionista a uno de libre mercado.
El segundo, define qué se entiende por precio y a partir de él, la diferencia
entre la fijación de precios y la fijación estratégica de precios y sus
características.
El tercero, define qué es la rentabilidad desde el punto de vista contable, la
integración del costo y qué es el “sistema de costo directo” con el cual se
determina contribución marginal que muestra la utilidad generada por la
actividad propia del negocio (producir, vender o ambas).
El cuarto, contiene un análisis del valor al cliente, es decir la percepción de
valor de beneficios recibidos por el consumidor a cambio del precio pagado por
un producto ofrecido, a través de los diferentes marcos de referencia, que
puede influir en sus percepciones del valor percibido.
El quinto, describe cómo la dirección general debe definir y hacer saber la
posición singular de la empresa, efectuar opciones y conseguir que las
diferentes actividades encajen entre si, para ser competitiva
Por último, se sugiere buscar una metodología que permita a las pequeñas y
medianas empresas hacer aplicable el “sistema de fijación de precios
conducido hacia las ganancias” ya que por el número de unidades económicas
que representan, por su contribución en la generación de empleos y aportación
al Producto Interno Bruto, son importantes para el país.
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Método y Materiales El objetivo de la siguiente investigación exploratoria consistió en conocer los
elementos cuantitativos y cualitativos que intervienen en la fijación estratégica
de precios como factor de competitividad para las empresas mexicanas; para lo
cual, se procedió a realizar una búsqueda documental de las fuentes
disponibles en el tema, consistentes en:
• Bibliográficas: libros, diccionarios.
• Hemerográficas: revistas, periódicos y folletos.
• Cibernéticas: bases de datos, centros de información.
Cada una de estas fuentes requirió un proceso de recopilación, procesamiento,
análisis e interpretación de la información, asimismo de la:
• Selección del tema genérico.
• Determinación de los descriptores, categorías, conceptos o nombres del
tema a investigar.
• Búsqueda de la información: indagar en qué lugares puede existir
información sobre el tema, qué tipo de información existe, en dónde se
localiza y cómo se puede tener acceso a ella. Para lo cual se
consideraron los siguientes criterios:
Formas de acceso, costo, calidad y relevancia de la información que
ofrecen las instituciones.
Disponibilidad de la información ( papel, CD´s DVD´s o en línea)
Catalogación de los documentos y actualidad de la información.
Presentación de las teorías del tema.
Profundidad y extensión del tema en los documentos.
Relevancia del autor respecto del tema, entre otros.
• Recuperación de los documentos: contar con los documentos, en original
o fotocopiado
• Lectura y análisis de los documentos a través de mapas conceptuales,
resúmenes y reseñas.
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
• Registro de la información relevante, a través del ficheo.
• Estructuración del esquema de trabajo.
• Sistematización, análisis y depuración de la información recopilada.
• Determinación del tipo de documento a presentar.
• Estructuración de la argumentación.
• Redacción del borrador inicial.
• Revisión y corrección del borrador.
• Mecanografiado y presentación final de la información.
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
RESULTADOS Como resultado de la investigación exploratoria, realizada para conocer los
elementos cuantitativos y cualitativos que intervienen en la fijación estratégica
de precios como factor de competitividad para las empresas mexicanas. Se da
el reporte de cinco capítulos: antecedentes del contexto, fijación de precios y
fijación estratégica de precios, elementos cuantitativos para la fijación
estratégica de precios, elementos cualitativos para la fijación estratégica de
precios y estrategia de negocio, estrategia competitiva.
Capítulo I. Antecedentes del Contexto
Al terminar la Segunda Guerra Mundial (1939-1945) y con los aliados (Francia,
Reino Unido, Unión Soviética y Estados Unidos de América) como vencedores,
se generó un proceso de reordenamiento geopolítico y económico. Surgieron
dos bloques económicos, el occidente al frente con Estados Unidos (EU), y el
oriente con la Unión Soviética (URSS), se creó la Organización de las Naciones
Unidas (ONU), el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional, así como
las asociaciones de comercio: Comecon y Mercomún Europeo.
En 1961, ante un escenario lleno de diferencias entre los dos bloques
económicos y con la construcción del Muro de Berlín; se fueron recuperando
los países perdedores Alemania, Italia y Japón, convirtiéndose en grandes
productores; se multiplicó el comercio internacional, surgieron los tigres del
sureste asiático Corea, Taiwán, Singapur y Tailandia y se consolidó la Unión
Europea.
En 1971 Estados Unidos desconoció el acuerdo multilateral de 35 dólares la
onza troy y devaluó su moneda, desatando en todo el mundo una crisis del
sistema bancario. En 1982 la crisis del petróleo conocida como “la crisis de la
deuda” donde los precios altos del petróleo generaron el interés para nuevas
exploraciones y la explotación de pozos, lo que ocasionó el aumento de la
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
oferta, pero al mismo tiempo los hogares y empresas empezaron a eficientar el
uso de la energía, lo que generó una baja de la demanda y la baja de los
precios del petróleo. En 1989 el Muro de Berlín fue destruido, y con ello el
desmantelamiento del sistema socialista. Así la pugna original respecto a la
organización para producir y comerciar fue ganada por el capitalismo, la
eficiencia se ubicó al lado de la propiedad privada de los medios de producción
y la libre fijación de los precios en el mercado
En las últimas dos décadas por la globalización de las economías que hacen
que el productor de un país no sólo compita con sus compatriotas, sino que
también con otros productores en el extranjero, los países han tenido que abrir
su comercio reduciendo sus aranceles y simplificando trámites. Los tratados
entre países buscan vender más al exterior y adquirir artículos de mejor calidad
y de mejor precio, lo que implica también un riesgo, principalmente para las
empresas ineficientes, determinado por la entrada de nuevos competidores que
están dispuestos a mejorar sus productos, el servicio y los precios (Anda, 1996
y Aspe 1993).
México ante la apertura comercial
En el caso de México, su desarrollo económico, antes de su apertura al
mercado internacional, inició en 1934 con el Presidente Cárdenas, quien
presentó el “Primer Plan Sexenal” que se basó en una política gubernamental
de tres principios: el control directo sobre los recursos naturales y las industrias
estratégicas, la expansión del gasto del gobierno y la creación de una
infraestructura productiva y social.
Durante los años de la Segunda Guerra Mundial y la década siguiente, el
gobierno tuvo la concepción de que debía involucrarse directamente en las
actividades productivas del país y con esta estrategia de industrialización
basada en la sustitución de importaciones, las empresas estatales tendrían el
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
cargo de proporcionar un flujo confiable de insumos para una industria privada
naciente, que sería la responsable de la producción de bienes de consumo
final.
Sin embargo, el modelo de la sustitución de importaciones se agotó desde la
segunda mitad de los años sesenta, dado que las estructuras organizacionales
creadas por el gobierno no contenían los incentivos para promover incrementos
en la productividad. Y al inicio de la década de los setenta se pretendió imprimir
dinamismo a la actividad económica con base en el incremento de las
exportaciones, pero no fructificaron debido a que con la economía cerrada, se
obstaculizaba el acceso ágil a nuevas tecnologías e insumos a precios y
calidad internacional que permitieran a los productores nacionales competir en
los mercados mundiales.
Aunado a lo anterior, durante los años en que se mantuvo alto el precio del
petróleo (1979), se demostró que la abundancia de recursos en el marco de
una economía cerrada no provocaba aumentos sustantivos en la competitividad
del aparato productivo, lo que hizo comprender que era indispensable abrir la
economía a fin de lograr mayores niveles de competitividad.
Así en 1986, México decidió abrir su economía a la competitividad
internacional, para lo cual ingresó al GATT (Acuerdo General sobre Aranceles y
Comercio) cuyos principales objetivos fueron: reducir las tarifas arancelarias y
eliminar las prácticas que impedían la compra y venta de productos entre
países. Al desaparecer éste se creó la Organización Mundial del Comercio
(OMC) en 1993 (México es miembro desde 1995) que tiene como objetivo
administrar y controlar los acuerdos de libre cambio, supervisar las prácticas
comerciales mundiales y juzgar los problemas comerciales que los estados
miembros le presentan. (Anda, 1996 y Aspe 1993)
México a firmado acuerdos de libre comercio con: América del norte en 1993;
Colombia, Venezuela, Costa Rica, Bolivia en 1995; Nicaragua en 1998; Chile
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
en 1999; Israel y la Unión Europea en 2000; Guatemala, El Salvador y
Honduras del Norte en 2001; Uruguay 2004 y un Acuerdo para el
fortalecimiento de la Asociación Económica en 2005.
Lo anterior, de acuerdo con Hill (2001), representaba para los negocios, tanto
grandes como pequeños, oportunidades para que aumentaran sus ingresos,
redujeran costos y elevaran sus ganancias; pero también significaba retos y
amenazas que antes no tenían que enfrentar como son:
♦ La aparición de nuevos bloques económicos;
♦ Redefinición de estrategias económicas de todos los países, para
integrarse de manera ventajosa a estas nuevas tendencias;
♦ Competencia internacional y nuevas alianzas;
♦ Nuevos modelos de producción, de comercialización, de diseño y
financiamiento;
♦ Énfasis en los servicios, sin dejar de lado la manufactura y
♦ El desempeño más que la producción, satisfacción de los clientes más
que las ventas, el servicio más que los productos por ellos mismos
(Rodríguez, 2002).
Así las empresas mexicanas pasaron de una economía cerrada, proteccionista
y fuertemente regulada por el gobierno, a una abierta de mercado, donde
también las empresas de menor tamaño empezaron a incrementarse en
número y tener mayor importancia para el país por su contribución en la
generación de empleos.
Lo anterior, lleva a realizar estudios que las ayuden a alcanzar la razón
principal de cualquier empresa, la obtención de rentabilidad, como resultado de
una oferta de productos a precios adecuados.
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Capítulo II. Fijación de Precios y Fijación Estratégica de Precios
Para entender la fijación estratégica de precios se requiere conocer qué es el
precio; las enciclopedias lo definen como “el valor económico aplicado a una
cosa que se vende” o “valor pecuniario en que se estima una cosa”; para
Nelson (2001:24) “es una relación de valores que se pone en evidencia en una
transacción a través de su expresión en moneda...”; Para Fletcher (2000:22)
“es... algo que se paga por un producto, el cual, según la percepción del
comprador tiene valor” y para Lerma (2004:151)“es el valor monetario que se
cobra (paga) por la enajenación de un bien o servicio, ya sea de contado o a
crédito, con descuento o sin descuento”.
Entonces, el precio es el valor que se cobra por un producto1 y se le llama:
renta, colegiatura, honorarios, pasaje, tarifa, interés, cuota, prima, sueldo,
comisión o salario; además, de ser uno de los elementos más importantes que
determinan la participación de mercado y la rentabilidad de un ente económico.
Y éste no sólo es una medida de costo sino también de calidad del producto.
En las empresas el precio, económicamente, determina qué producir, cómo
hacerlo, en qué cantidades y para quién debe ser y mercadológicamente es la
única variable2 que produce directamente ingresos. Y de acuerdo al tamaño y
su estructura organizacional puede ser determinado o fijado3 por un área
funcional o persona i.e. en una micro empresa el dueño, en una pequeña el
dueño o administrador, en la mediana el contador o el de ventas y en las
grandes existe un departamento exclusivo para tal efecto.
Lo anterior, genera que cada área tenga una forma diferente de fijar los
precios; es decir, finanzas puede estar más interesado en cubrir los costos y a
partir de ellos establecer el precio; ventas o mercadotecnia desee cubrir una
1 “Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo” (Kotler, 2001:11). 2 En marketing existen 4P´s: Producto, Plaza, Promoción y Precio. 3 Existe una distinción entre fijar y determinar el precio; el primero, lo hacen las empresas lideres en el mercado y el segundo, las seguidoras.
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
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cuota de mercado a través de un precio que estén dispuestos a pagar los
clientes sin que, precisamente, se cubran los objetivos de finanzas. Entonces,
se reconocen diferentes objetivos para cada área, donde las condiciones
internas del mercado y las externas son fuerzas antagónicas.
La fijación de precios, bajo el punto de vista anterior, permite establecer
criterios para su determinación a partir de una estrategia y políticas que
requieren la aplicación de tácticas o técnicas, modelos y mecanismos.
Las estrategias de precios “…son cursos generales de acción que llevan
consigo énfasis y alternativas en la asignación de los diferentes precios de
venta y en la formulación de políticas al respecto con el propósito de lograr los
objetivos generales de la organización” Lerma (2004:105) y depende de:
Los objetivos de la empresa.
Su posicionamiento.
Las características del mercado.
La fuerza de demanda.
La presencia o ausencia de la competencia.
Las regulaciones gubernamentales.
La fase del ciclo de vida en que se encuentre el producto.
El tipo de demanda
Las políticas de precios proporcionan un marco global bajo el que se concretan
acuerdos que son coherentes con la misión, además de de estar bajo las
condiciones de la estrategia empresarial y de marketing (Fletcher y Russell,
2000). Y para su formulación se deben considerar los siguientes factores:
Clientes.
Imagen.
Diferencias de segmento.
Flexibilidad.
Competencia.
Una vez que se establece cuál es la estrategia y las políticas a seguir en la
fijación de precios, se procede a su aplicación a través de técnicas o tácticas,
métodos o mecanismos (ver tabla No. 1)
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Tabla No. 1 Técnicas, métodos y mecanismos en la fijación de precios. Técnicas o tácticas Métodos Mecanismos
Fletcher y Russell4 Kotler Nelson y Domingo Con base en el costo más beneficio. Se
estima el costo5 de producir un producto y se le añade un margen de beneficio para determinar el precio.
Rendimiento sobre la inversión. Es una variante del costo más beneficio, ésta táctica busca obtener una rentabilidad sobre lo invertido para llevar a cabo las actividades del negocio.
Con base en el mercado. Está basada en las percepciones de los consumidores, las cuales cambian en el tiempo y se deben a: los deseos y necesidades del consumidor y sus percepciones ante el precio.
Según la percepción. Se basa en la visión de los consumidores sobre el valor de los bienes en lugar de las condiciones específicas del mercado.
Tarifa actual. Se observan los precios de la competencia y se fijan los propios por debajo o por encima para alcanzar un determinado objetivo de mercado6.
Más por más. También llamado de lujo, implican nombres de marcas de prestigio.
Más por menos. Se posiciona un producto frente a alternativas mucho más caras y se sugiere al consumidor que, a pesar de estar pagando menos, está obteniendo lo mismo.
Menos por menos. También llamada “apilar mucho y vender barato”. Se sitúa el producto en un segmento inferior del mercado; es decir, se pueden poner artículos
Por sobreprecios, consiste en sumar un sobre precio estándar al costo del producto.
Por rendimiento objetivo. En este la empresa determina el precio que producirá su tasa objetivo de rendimiento sobre la inversión.
Por valor percibido. es un enfoque sólo al cliente, desarrollado por Michael Lanning y Lynn Phillips cuya idea clave de su análisis dice que un consumidor escoge una marca frente a las demás porque, según su percepción, ofrece la combinación más positiva de beneficios y de precio (es decir, el mayor valor).
Tasa vigente. El precio se basa principalmente en los precios de los competidores.
Económica. Se cobra un precio relativamente bajo por una oferta de alta calidad.
Por licitación sellada. El precio se basa en lo que se cree que los competidores pedirán, no en los costos y demanda de la propia empresa.
Política de precios. Es cuando el vendedor fija el precio del producto y los compradores establecen la cantidad de compra, todo lo cual responde a los objetivos estratégicos de posicionamiento, liquidez de la empresa, objetivos de venta, entre otros.
Política de oferta. El comprador fija el precio y el vendedor la cantidad, siendo este último un ajustador de cantidades.
Regateo. Es cuando el vendedor y compradores ponen de acuerdo en precio y cantidad, a través de un proceso de negociación. Es decir, existe una confrontación de ofertas y contra-ofertas que llevan a un precio que dista del original.
Puja, subasta o remate. El vendedor ofrece el producto y lo vende a quien pague el precio más alto.
A la gorra. El consumidor demuestra una actitud de valoración del arte o de la miseria por el dinero que entrega.
Al semblante. Se da cuando el vendedor observa la necesidad o interés del comprador hacia el producto y con ello se establece un precio de venta en razón de dichos factores.
Sistema de licitaciones. Es un sistema de compras completo que requiere concursar con un proyecto.
4 Estos autores consideran que las tácticas de precios se derivan de 3 enfoques: en base a los costos, en base al mercado y alternativas. Que son consideradas por Monroe como fijación de precios corrientes 5 El costo de un mismo producto puede variar de acuerdo al sistema de costos que se utilice en la empresa: costos históricos, predeterminados, directo o ABC. 6 De acuerdo al autor, es una técnica muy utilizada por las pequeñas empresas, que tienen dificultades para determinar sus costos u operan en mercados de consumo.
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
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desconocidos por debajo de los precios de marca, ya que lo que importa es el valor en sí.
De suma global. Es utilizado en empresas de servicio, que agrupan todos los elementos de un trabajo y ofrecen al comprador un precio de conjunto.
Tarifa a destajo. Es también utilizada por empresas de servicios, donde se ofrece el servicio por día, trasladando el riesgo al comprador quien no sabe acierta cierta cuánto tiempo se puede tardar el vendedor en terminar el trabajo.
Oferta cerrada. El vendedor asume que alcanzará una parte de los contratos a cualquier precio y, por tanto, utiliza criterios estándares de fijación de precios basados en objetivos de beneficios interno.
Subasta. Se vende el producto, a partir de un precio de reserva, al mejor postor.
Trueque. Se sustituyen las monedas del contrato por bienes.
Regateo. El precio se fija relativamente alto, sabiendo que el comprador discutirá el precio con el vendedor para llegar a un acuerdo que satisfaga ambas partes. Fuente: Fletcher T. y Russell (1997). Políticas de precios. Cómo crear el máximo valor a través de una fijación de precios efectiva, Ed. Gestión 2000, Barcelona. Kotler, Philip (2001). Dirección de marketing, Ed. Pearson Education, México. Nelson, Fernández Arturo y Daniel Domingo L. (2001). Precio y valor. Claves estratégicas del éxito empresarial. Ed. Ugerman Editor, Argentina.
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Al analizar la tabla anterior, no existe una clara diferenciación entre un entre
técnica y método, dado que:
con base en el costo más beneficio es semejante a por sobreprecios,
rendimiento sobre la inversión es semejante a por rendimiento objetivo,
tarifa actual es semejante a tasa vigente;
más por menos es semejante a económica y
con base en el mercado es semejante a por valor percibido y casi igual a
según la percepción;
Las técnicas con respecto a los mecanismos se tiene en ambos a:
El regateo. La puja, subasta o remate. El sistema de licitaciones (que para Kotler, es un método).
Fletcher y Russell agrupan como técnicas o tácticas a lo que por separado
Kotler y Nelson y Domingo llaman métodos y mecanismos respectivamente.
Kotler por su parte incluye la licitación sellada como algo que para Nelson y
Domingo es un mecanismo.
Lo correcto sería conjuntar lo que dicen Fletcher y Russell y Kolter ya que
Técnica y táctica son sinónimos de método, al ser un conjunto de operaciones
ordenadas con que se pretende obtener un resultado, pero se excluye lo que
corresponde a lo que para Nelson y Domingo es un mecanismo, si es
entendido éste como la manera en que realiza una actividad.
Las corrientes de fijar precios, por costo o al mercado se llaman de acuerdo a
Monroe (1990) “Estrategias corrientes de precios”; Fletcher y Russell “Métodos
principales para fijar precios”. Kotler coincide con ellos en que existen errores al
inclinarse por uno u otro. En el Enfoque de costos:
No hay ninguna certeza acerca de los costos.
No se tienen en cuenta los efectos de la demanda.
No se consideran las necesidades y deseos de los consumidores.
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
no se modifica el precio con la suficiente frecuencia para aprovechar los
cambios del mercado.
Producción de alto volumen, productos con margen bajo.
Incremento del énfasis en precios con margen.
Retraso en el establecimiento del precio hasta después de que el pedido es
completado.
Aumento general de los precios a un incremento medio de los costes en la
empresa.
Minimización de adiciones a nuevos productos y adoptar políticas de alto
precio para éstos.
El Enfoque en el mercado:
El precio se fija independientemente de la mezcla del marketing y no como
un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento.
El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos
de mercado y ocasiones de compra.
Establecimiento de precios a servicios de asistencia de forma separada del
producto principal o de forma separada a productos relacionados o ligados.
Reducción o eliminación de descuentos al contado o por cantidad.
Poner más énfasis en los contratos a largo plazo para reducir los costos de
venta, de producción, de planificación y de inventario.
Para contrarrestar las deficiencias de uno u otro enfoque se han formulado
otras alternativas:
Monroe (1992) propone la “fijación de precios proactiva”, es decir que el
precio debe ser una variable a largo plazo y que los administradores
requieren comprender cómo trabajan los precios, cómo los consumidores
perciben los precios y los cambios en los mismos. Para lo cual necesitan
información oportuna de los clientes, competidores, costos y objetivos
de la empresa.
Huyot y Lafaix (2002) hablan de las perspectivas a través de las cuales se
fija un precio:
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
• La lógica del financiero (precio beneficio). A través de la cual se busca
tener un resultado económico que permita asegurar una rentabilidad.
• La lógica del cliente (el precio valor). Representa el valor que un cliente
otorga al producto, en razón del valor en sí del producto (característica y
eficacia) y la motivación (necesidad o deseo) y su posibilidad de pagar.
• La lógica del comercial (precio de la competencia). Se observa y analiza un
precio de venta en relación con la competencia para poder apreciar mejor la
relación calidad-precio.
• La lógica del responsable de la empresa (precio estratégico). El precio se
sitúa en un contexto de competencia, donde las políticas comerciales son la
consecuencia de las estrategias empresariales que tienen influencia en las
políticas de precios.
Así tanto Monroe y Huyot y Lafaix, consideran que para realizar una fijación de
precios efectiva se requieren considerar los factores de costos, los clientes, la
competencia y la estrategia de negocio. A lo cual Kotler (2002) esta de acuerdo
y remite a estudiar para tal efecto a Nagle quien llega a combinarlos.
Fijación estratégica de precios
La fijación estratégica de precios está adquiriendo una creciente importancia en
las empresas, debido a que los profesionistas del marketing deben demostrar
que sus esfuerzos son capaces de ser rentables y a una obsesión por
aumentar el valor para los accionistas, es decir, se requiere buscar un equilibrio
entre el deseo del consumidor de obtener un buen valor; y la necesidad de la
empresa de cubrir costos y lograr beneficios. Por lo que la fijación estratégica
de precios es más que la determinación de los precios de venta.
La determinación de los precios de venta, puede estudiarse a partir de 3
formas, el que esta dirigido hacia los costos, a los clientes y a las ganancias.
En los primeros dos casos se tiene que la acción está a cargo en las empresas
por el área de marketing o de finanzas, que como se había mencionado
presentan dificultades en cuanto a que finanzas atribuye a marketing la
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
reducción de los precios para satisfacer a los clientes y marketing considera
que finanzas tiene costos excesivos. Sin embargo, la fijación estratégica de
precios no sólo es tema de estudio del marketing sino también de las finanzas y
más aun de la alta dirección entre los cuales debe existir un equilibrio sí se
quiere generar valor para los clientes y obtener rentabilidad para la empresa
(Ver tabla No. 2.)
Tabla No. 2 Métodos para fijar precios Dirigido hacia los
costos Dirigido hacia los
clientes Dirigido hacia las
ganancias Responsabilidad en la fijación del precio
Contabilidad y finanzas Marketing y ventas Administración general
Filosofía de los directivos en la determinación de los precios.
Se producen requerimientos financieros de cada unidad de venta para lograr alcanzar el objetivo de cubrir los cotos totales.
Demandas del mercado requieren que los precios de los productos sean el reflejo de lo que los clientes desean pagar.
Una rentabilidad a largo plazo requiere que los directivos operativos balanceen los efectos del precio y volumen sobre las ganancias, tomando en cuenta los costos, la respuesta de los clientes y las reacciones de la competencia.
Entradas principales en las decisiones de fijar los precios
• Costos variables. • Costos fijos,
asignados por unidad (como una carga).
• Pronostico de las ventas unitarias.
• Objetivos de rentabilidad.
• Los precios de los productos de la competencia.
• Precios que los clientes desean pagar.
• Costos variables unitarios.
• Objetivos de venta unitarios.
• Costos variables. • Incremento en los
costos fijos. • Contribución marginal. • Evaluación de la
respuesta de los clientes.
• Evaluación de las implicaciones estratégicas.
Realización de medidas en la política de precios
• Ganancia unitaria. • Variaciones de la
planeación de costos, ingresos y ganancias.
• Volumen de ventas unitarias.
• Volumen de ventas en dinero.
• Cuota de mercado.
• Cambios en la contribución marginal.
• Cambios en los volúmenes de venta que produzcan un incremento en la contribución.
Enfoque de las decisiones
• Nivel de precios relativo al los costos totales.
• Nivel de ventas requeridas para alcanzar los objetivos de venta.
• Contribución marginal actual relativa a la contribución marginal potencial.
Resultado de las decisiones en la fijación de los precios
• Táctica. • Aislamiento
funcional.
• Táctica. • Aislamiento
funcional.
• Estratégica. • Integración funcional.
Fuente: Smit, General E; Tagle, Thomas T. (1994) Financial Analysis for Profit-Driven Pricing, Sloan Management Review, Spring, 35,3 pág.72.
Smith y Nagle (1994:74), proponen un Sistema Estratégico de Precios
Conducidos hacia las Ganancias, que es “un proceder sistemático para
maximizar la rentabilidad a través de hacer un equilibro entre los cambios de
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
precios y los cambios en el volumen de ventas”. Y su realización es medida en
términos de cambios en el volumen de ventas y cambios en la rentabilidad.
El sistema incluye: un análisis financiero (información cuantitativa), de fuerzas
externas del mercado (información cualitativa) y una estrategia de negocio. Tal
y como se muestra en la Figura No. 1.
Propósito estratégico
en la fijación de
precios
Análisis de sensibilidad financiera: Análisis estructural de costos: • Costos variables. • Costos fijos. • Contribución marginal. • Análisis del punto de equilibrio de las ventas: • Cambio en los precios. • Cambio en los costos variables. • Cambios en los costos fijos. • Ser reactivo en los cambios de precios. • Curvas de ganancias constantes.
Minimizar cambios en
las unidades de
venta
Análisis de la respuesta de los clientes: • Compras de los clientes, uso y análisis de bienestar. • Información de las ventas realizadas. • Información de los canales de distribución. • Investigación de mercado
Análisis de la respuesta competitiva: • Análisis de bienestar financiero. • Señales del competidor. • Capital invertido. • Historia de los precios de la competencia.
Evaluación de la estrategia: • Metas y objetivos. • Estrategia corporativa. • Estrategia de la línea de productos. • Competencias principales. • Procesos administrativos.
Decisiones recomendadas
para la fijación de
precios
Costos internos Fuerzas externas
del mercado Estrategia directiva
Smit, General E; Tagle, Thomas T. (1994) Financial Analysis for Profit-Driven Pricing, Sloan Management Review, Spring, 35,3 pág.75.
Figura No. 1 Método integral para la determinación de precios conducidos hacia las ganancias
Entonces “La fijación estratégica de precios consiste en coordinar las
decisiones, financieras, competitivas y de marketing, relacionadas entre sí, de
forma que maximice la capacidad de determinar precios de forma rentable”
(Nagle y Holden, 2002:157)
20
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Capítulo III. Elemento Cuantitativo para la Fijación Estratégica de Precios
Para este punto se requiere de un análisis de la estructura de los costos de la
empresa y la evaluación de la rentabilidad ante los cambios de precios a través
del método del umbral de la rentabilidad. Asimismo, entender qué es la
rentabilidad.
Costos
Los costos pueden ser entendidos como la suma de todas las erogaciones
realizadas para producir o vender un producto y que es recuperable a su
venta; a diferencia de un gasto que no se recupera.
El Costo se integra por tres elementos: la Materia Prima (MP), la Mano de Obra
(MO) y los Cargos Indirectos (CI), los cuales de acuerdo a García (1996) son:
1) MATERIAS PRIMAS. Materiales que serán sometidos a operaciones de
transformación o manufactura para su cambio físico y/o químico, antes de que
pueda venderse como productos terminados se divide en:
a) Materia prima directa (MPD). Materiales sujetos a transformación
que se pueden identificar o cuantificar plenamente con los productos
terminados.
b) Materia prima indirecta (MPI). Materiales sujetos a transformación,
que no se pueden identificar o cuantificar plenamente con los productos
terminados.
2) MANO DE OBRA. Es el esfuerzo humano que interviene en el proceso de
transformar las materias primas en productos terminados, se divide en:
a) Mano de obra directa (MOD). Son los salarios, prestaciones y
obligaciones a que den lugar de todos los trabajadores de la fábrica, cuya
actividad se puede identificar o cuantificar plenamente con los productos
terminados.
21
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
b) Mano de obra indirecta (MOI). Son los salarios, prestaciones y
obligaciones a que den lugar de todos los trabajadores de la fábrica, cuya
actividad no puede identificar o cuantificar plenamente con los productos
terminados.
3) CARGOS INDIRECTOS. (CI). También llamados gastos de fabricación,
gastos indirectos de producción o costos indirectos. Y son el conjunto de costos
fabriles que intervienen en la transformación de los productos y que no se
identifican o cuantificar plenamente con la elaboración de partidas específicas,
procesos productivos o centros de costos determinados. i.e.
Erogaciones fabriles indirectas:
• Renta fabril • Calefacción fabril
• Alumbrado fabril • Agua
• Fuerza • Consumo de herramientas
• Reparaciones externas • Conservación y Mantenimiento
• Combustibles • Teléfonos (parte fabril)
• Lubricantes • Telefax (Parte fabril)
Depreciación de activos fijos fabriles:
• Edificio fabril • Hornos
• Equipo de edificio fabril • Equipo de transporte interior
• Maquinaria y equipo • Moldes y troqueles
• Mobiliario y equipo de oficina • Equipos fabriles diversos
Amortización de cargos diferidos fabriles:
• instalación fabriles,
• adaptación fabriles y
• Otras amortizaciones fabriles.
22
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Sistemas de costos
Existen dos sistemas de costos; uno, en relación a sí la producción es lotificada
o continua; es decir, por órdenes o por procesos y de acuerdo al momento de
su determinación y grado de control.
La clasificación del sistema de costos con relación a su producción es:
Por órdenes de producción
Se establece este sistema cuando la producción puede ser de un carácter
interrumpido, lotificado, diversificado, que responda a órdenes e instrucciones
concretas y especificas de producir uno o varios artículos o un conjunto similar
de los mismos.
Por procesos
Se establece este sistema cuando la producción se desarrolla en forma
continua e interrumpida, mediante una afluencia constante de materiales a los
procesos transformativos. La manufactura se hace en grandes volúmenes de
productos similares, a través de una serie de etapas de producción llamadas
procesos. Los costos de producción se acumulan para un periodo específico,
por departamento, procesos o centros de costos.
De acuerdo al momento de su determinación y a su grado de control son:
• Costos históricos, absorbentes o reales: Este sistema consiste en que al
final del periodo de producción se acumulen todos los elementos del
costo que se vieron involucrados en la elaboración del producto y así
determinar el costo unitario respectivo.
• Costos predeterminados: Se calculan antes de iniciar la producción de
los artículos, para tener información oportuna y anticipada y obtener un
23
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
control de los costos de producción mediante comparaciones de costos
unitarios que sean de mayor importancia, se clasifican en:
a) Costos Estimados.- Su determinación se basa en la experiencia
que la empresa ha obtenido en años anteriores o bien
estimaciones.
b) Costos Estándar.- Se basa, en forma primordial, en el costo que
se obtendría en condiciones óptimas de fabricación con base en
las investigaciones que se hacen al respecto y en las
especificaciones técnicas de la maquinaria que se utiliza. De los costos predeterminados, el estándar es más confiable ya que como se
dijo se basan en investigaciones de expertos en cada área que interviene en la
elaboración del producto, i.e. el ingeniero de producción, el almacenista, el
contador, entre otros.
Para la valuación de los costos a través del sistema de costeo absorberte se
requiere que se identifiquen claramente los elementos que integran el costo,
agrupándolos en MP, MO y CI, de este último no importan su procedencia o
características en relaciona a los cambios en los volúmenes de producción.
En el caso de la valuación de los costos por el sistema de costos
predeterminados, a parte de tener bien ubicados los elementos de la MP y MO
se requiere un análisis detallado de la conformación de sus CI, los cuales
pueden ser fijos o variables en razón a los volúmenes de producción. Dicho
análisis contribuye a tener un mayor control de los cargos indirectos y sus
repercusiones en el costo total del producto. Además de permitir: tomar
decisiones a corto plazo, realizar planeación de las ventas y conocer todas las
erogaciones directas e indirectas al producto.
24
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
La clasificación de los sistemas de costos queda esquematizado en la figura
No. 3
Figura No. 3 Sistemas de Costos
RELACION DE DE ACUERDO A SU DETERMINACION PRODUCCION Y GRADO DE CONTROL
ABSORBENTE (HISTORICOS O REALES) ESTIMADO SISTEMAS ÓRDENES
PREDETERMINADO (DIRECTO) ESTANDAR
DE COSTOS ABSORBENTE PROCESOS (HISTORICOS O RELALES) ESTIMADO
PREDETERMINADO ESTANDAR (DIRECTO)
Costeo directo
Del costo estándar se deriva el “costo directo” a través del cual, se puede
realizar el estudio del análisis de costo, utilidad y volumen con el
comportamiento de los costos básico, para lo cual, es útil distinguir entre costos
fijos, costo variable por unidad y costo variable total.
Los costos fijos permanecen constantes a diferentes niveles de producción i.e.:
La renta por un edificio.
El seguro.
Los impuestos prediales.
Los salarios administrativos.
25
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Los costos variables totales son proporcionales al volumen de producción i.e:
La materia prima.
La mano de obra directa.
Algunos gastos de ventas.
Los costos variable totales se determinan al multiplicar el costo variable por
unidad por el volumen de producción.
Los costos totales son la suma de los costos fijos y los costos variable totales
Y = a + bx
Y = costo total
a = costo fijo
b = costo variable unitario
x = unidades producidas
Volumen de producción
$ Costo Fijo
Costo Variable Total
Costo Total
26
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Comportamiento del ingreso
El ingreso total también está relacionado con el volumen de producción. A más
unidades de bienes o servicios vendidos, mayores ingresos totales y estos
varían en proporción a la producción. Los ingresos totales pueden determinarse
multiplicando el precio de venta por unidad de un bien o servicio por el número
de unidades proporcionadas.
I = P*x
I = ingreso
P = precio de venta unitario
X = volumen de producción
Algunos requisitos
De acuerdo a Mallo et. al. (202) los costos y los ingresos no siempre varían
como se describió. Por ejemplo, es común que los costos fijos no sean
constantes en todos los niveles de producción. Más bien, es muy probable que
sean fijos sólo sobre un rango de producción. Sucede que los costos fijos
varían siguiendo una curva en forma “escalonada” i.e.:
Cuando se debe comprar una máquina adicional par satisfacer un
incremento en la tasa de producción
Cuando debe rentarse otro almacén para los artículos adicionales que
se están produciendo
Costo Fijo
Volumen de producción
$
27
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Los costos variables por unidad no siempre son constantes. Por ejemplo,
algunas veces, cuando se compran muchos artículos, se obtiene un descuento
por cantidad, lo que conlleva que se muevan.
Costo Variable Total
Volumen de producción
$
Muchos costos no son costos fijos o variable puros. Algunos costos son
semivariables, contienen tanto componentes fijos como variables i.e:
Los gastos generales y administrativos
Los gastos indirectos de fabricación incluyen casi siempre costos
semivariables
Componente Fija
Volumen de producción
$ Componente Variable
Costo semivariable
Los ingresos totales pueden aumentar de una manera no lineal con la
producción. Por ejemplo, con objeto de realizar ventas de alto nivel, puede ser
necesario ofrecer descuentos en el precio a ciertos clientes. Esto puede
resultar en el comportamiento del ingreso total:
28
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
$
Ingreso Total
Modelo Costo - Volumen de Producción - Beneficio Volumen de producción
Así Mallo plantea el uso del “Modelo de costo-volumen de producción-
beneficio” como un valioso modelo de análisis a corto plazo que ha sido
desarrollado por la teoría contable y económica. No obstante, no puede ser
explicado y comprendido en su verdad y útil dimensión práctica.
El supuesto de la independencia de la variación de los factores que intervienen
en el modelo suele influir en la realización de un análisis muy limitado, que da
lugar a escasas conclusiones prácticas. Por otra parte, la reducción a cifras
promedio de los diferentes beneficios marginales de la gama de productos y
segmentos del mercado, al ser expresados en un solo producto medio, vuelve
a oscurecer el gran valor que tiene este modelo para la gestión de corto plazo,
cuya verdadera utilidad debe plantearse bajo las siguientes condiciones:
Han de conocerse profundamente las ventajas diferenciales que tiene
cada empresa para adaptarse a cada gama de productos y segmentos de
mercado, expresados en la unidad patrón equivalente o en un conjunto de
unidades, como por ejemplo, horas / máquina, que representa mejor la
limitación productiva de la combinación de factores.
Deben conocerse los márgenes de contribución de toda la gama de
productos en toda la clientela, y el diferente valor con que ésta remunera la
unidad patrón, por ejemplo, la hora / máquina.
Para la decisión, ha de tenerse en cuenta tanto os aspectos cuantitativos
como cualitativos, y contemplar el cambio conjunto de las variables de
acción de la propia empresa y la respuesta esperada de todos los
contendientes.
29
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Relación Costo – Volumen –Utilidad
La siguiente ecuación enuncia lo que sucede en toda empresa:
Utilidad = ventas totales – costos totales
Por lo tanto, la relación utilidad se verá afectada precisamente por la influencia
de:
Relación volumen y
Relación costo
Es decir que los siguientes elementos son puntos básicos que alteran o
modifican las utilidades de las empresas:
Precio
Volumen
Mezcla
Costos directos
Costos fijos o periódicos
Las empresas lograrán controlar esos elementos que alteran la estructura de
sus utilidades, a través de una de las herramientas más útiles y necesarias de
la administración: la técnica del punto crítico y sus diversas modalidades.
Técnica del punto crítico
Es aquel con cuyo nivel de ventas la empresa no pierde ni gana; o bien, el nivel
de ventas con cuyos ingresos se igualan los costos totales. Sin embargo, se
hace necesario establecer que en este caso cuando las empresas se
encuentran en este punto, se encuentran en un área de pérdida, ya que al ser
sus ingresos iguales a sus costos no están recibiendo cuando menos la pérdida
del valor adquisitivo del capital o el rendimiento mínimo que tendría la inversión
de los accionistas en una situación financiera sin correr ningún riesgo.
30
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Consecuentemente, el punto de equilibrio será aquel en el que se tome en
cuenta el punto crítico más el rendimiento que cubra esta pérdida del valor
adquisitivo del dinero, o bien, el rendimiento ordenado en función de la
inversión y el riesgo que se toma de acuerdo a las características de cada
empresa.
Debe considerarse que la utilización de las técnicas del punto crítico y las de
punto de equilibrio, margen de seguridad y punto de equilibrio dinámico, tiene
como limitante la estructura de los costos en que está fincada la separación de
variable y fijos, y que éstos a plazos largos pueden cambiar de naturaleza.
La técnica del punto crítico es la herramienta que pone a disposición de la
gerencia una amplia información sobre el análisis de las relaciones entre costo-
volumen- utilidades, lo que permite valorar los riesgos, identificar alternativas y
medir cuantitativamente los resultados previsibles de una decisión, a demás de
que:
Permite conocer el nivel de ventas en el cual la empresa iguala sus
ingresos y sus costos.
Permite conocer la clasificación de la empresa por su sensibilidad a los
cambios de precios y de volumen, facilitando la estrategia de
mercadotecnia.
Facilita la planeación de utilidades, al determinar los volúmenes de
operaciones por encima del nivel de punto crítico.
Facilita la preparación de informes a base de gráficas, proporcionando
datos múltiples en una sola perspectiva.
Comparando la capacidad de producción y ventas, permite conocer el
potencial de utilidades de que dispone la empresa.
31
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Planteamiento algebraico para la determinación del punto crítico
Literales a utilizar:
PV = Precio de venta unitario
X = Volumen de venta unitario
CF = Costos fijos totales
CV = Costo variable unitario
PV – CV = Contribución marginal unitario
U = Utilidad
CM = Contribución marginal unitario
En segundo término el planteamiento, como se sabe:
Ventas totales = costos fijos totales + costos variables totales + utilidad
PVX = CF + CVX + U
Despejando X (volumen de venta en unidades):
PVX – CVX = CF + U
X (PV –CV) = CF + U
X = CF + U / PV – CV
Como PV – CV = CM se tiene:
X = CF + U / CM
X = PC
PC = CF + 0 / CM
PC = CF / CM
Mediante esta operación se determina el volumen necesario de ventas en
unidades y como derivación de ésta, se puede determinar el total de ingresos
de venta necesarios (hablando de la producción y venta de un solo artículo).
32
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Ejemplo:
La empresa X, S.A., desea conocer el punto en el cual su volumen de ventas
es igual a sus costos totales, considerando los siguientes datos:
Ventas
Costos variables
Precio de venta
Costos fijos totales
15,000 (un solo artículo)
$125 c/u
$250 c/u
$1,250,000.00
Estado de Resultados
Concepto Total % Unitario
Ventas $3,750,000 100 $250
(-) costo variable 1,875,000 50 125
Contribución marginal 1,875,000 125
(-) costos fijos 1,250,000
Utilidad 625,000
PCu = 1, 250,000 / 125 =10,000 unidades
PC$ = 1, 250,000 / [1- (125 / 250)] = $2, 500,000
Comprobación
Estado de Resultados en Punto Crítico
Concepto total
Ventas $2,500,000
(-) costo variable 1,250,000
Contribución marginal 1,250,000
(-) costos fijos 1,250,000
Utilidad 0
33
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Unidades miles
Ingresos
2 10 12 144 86
500
1000
1500
2000
2500
3000
CF
CT
Ingreso
PC
Costo Y = a + bx
X Y
2 1,500,000
4 1,750,000
6 2,000,000
8 2,250,000
10 2,500,000
12 2,750,000
Ingreso o Ventas I = Pv*x
X I
2 500,000
4 1,000,000
6 1,500,000
8 2,000,000
10 2,500,000
12 3,000,000
34
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Punto de equilibrio
El punto de equilibrio es aquel con el cual se obtiene una utilidad, de tal manera
que se mantenga económicamente equilibrada a la empresa. Es decir, es el
punto en el cual la empresa obtiene la utilidad necesaria para subsanar cuando
menos la pérdida del poder adquisitivo del capital invertido y en consecuencia,
soportar sus políticas financieras.
Formula para su determinación (hablando de sólo un artículo):
Punto de equilibrio $ = costos fijos + utilidad / coeficiente de contribución
marginal
Punto de equilibrio unidades = costos fijos + utilidad / contribución marginal
Ejemplo:
Ventas
Costos variables
Precio de venta
Costos fijos totales
Se desea obtener una ganancia de
$6,250,000.00 antes de ISR
15,000 (un solo artículo)
$125 c/u
$250 c/u
$1,250,000.00
Solución
PE $ = (1,250,000 + 6,250,000 ) / [ 1- (125/250)] = $15,000,000
Peu = (1,250,000 + 6,250,000) / 125 = 60,000 unidades
Cuando se desea obtener un determinado porcentaje de utilidad sobre las
ventas.
PE$ = CF / CCM - % de utilidad sobre las ventas
PE u = CF / CM u – (PV* % utilidad)
35
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Si se deseo obtener una utilidad sobre las ventas de un 25%
Solución
PE$ 1,250,000 / (.5 -.25) = $5,000,000
PE u = 1,250,000 / (125 – 62.5 ) = 20,000 unidades
250* .25 =62.5
Margen de seguridad
Se puede decir que la parte de contribución que genera utilidades, proporciona
un margen de seguridad en los resultados de la empresa, en tanto que la parte
correspondiente a los costos fijos no cuenta con esta particularidad.
Por lo tanto, el margen de seguridad es el porcentaje en que pueden disminuir
las ventas planeadas, sin que la empresa reporte pérdidas. Y se puede
determinar de la siguiente manera:
Contribución marginal total es a 100, como utilidad es a X.
CMT : 100 : : U : X
Sustituyendo a X:
CMT / 100 = U / X
X = U(100) / CMT
Como X = Margen de seguridad (MS)
MS = U (100) / CMT
MS = 6,250 (100) / 1875 = 33.33%
Comprobación
Ventas 3, 750,000.00
(-) % MS 1, 250,000.00
= Punto crítico 1, 250,000.00
36
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Punto de equilibrio dinámico
El punto de equilibrio dinámico se define como el nivel de ventas deseado, de
tal manera que garantice un razonable rendimiento sobre la inversión y está
enfocado a la planeación de utilidades.
Punto de equilibrio dinámico: CF+ [(IF + IV) RESI / 1 – ISU] / CM – [ IMVV
(RESI) / 1-ISU]
Significado de las literales:
CF = Costos fijos del período
IF = Inversión fija promedio (activos fijos)
IV = Inversión variable promedio (bancos y pagos anticipados)
RESI = Rendimiento deseado sobre la inversión
ISU = Índice de impuesto sobre la renta y otros conceptos en función de las
utilidades, como es la participación de los trabajadores
CM = Índice de contribución marginal (promedio)
IMVV = Índice de inversión marginal variable en función de las ventas
Ejemplo:
La dirección de la empresa X, S.A., desea obtener un rendimiento sobre la
inversión de un 22.5% después de aplicada la parte necesaria al incremento en
las respectivas reservas (10%). ¿Cuál será el nivel de ventas que garantice ese
resultado si se cuenta con los siguientes datos?
Costos fijos
Inversión fija promedio
Inversión variable promedio
RESI
Impuestos, PTU y reservas
Índice de contribución marginal (promedio)
Índice de inversión marginal variable en función de las ventas
$ 1,500,000.00 anuales
15,000,000.00
600,000.00
22.5%
60%
30%
31% (1)
37
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Determinación (1)
Rotación Recíproco
Ventas a inventarios
Ventas a cuentas por cobrar
Ventas a cuentas por pagar
IMVV
4
10
25
=
0.25+
0.10+
0.04-
0.31
Resultado $ 81, 791,045.00
Comprobación
Concepto Importe
Ventas 81,791,045
70 % costo variable 57,253,732
30 % contribución marginal 24,537,313
Costos fijos anuales 1,500,000
Utilidad antes de impuestos 23,037,313
60% ISR, PTU y otros 13,822,387
9,214,926Utilidad neta
Inversión fija 15,000,000
Inversión variable 600,000
Inversión marginal variable sobre ventas (31 %
s/ 81,791,045)
25,355,224
Inversión total 40,955,224
9,214,92622.5% s/ 40,955,224
Evaluación de la rentabilidad ante un cambio de precios en los factores
fundamentales
Precios de venta
Es normal que los precios cambien por la competencia en el mercado. Para
que le punto crítico presente una descripción correcta de la situación, es
necesario que se haya considerado que un cambio en el precio de venta,
38
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
puede afectar a los productos sensibles ante la variación de los precios.
También se debe tomar en cuenta que aun cuando no se produzcan
variaciones en los precios por la competencia, es posible que los mismos
productos se vendan en mercados distintos y que requieran de un precio de
venta mayor para absorber los costos de distribución.
¿Qué ocurrirá en el punto crítico de la empresa X, S.A. si aumenta su precio de
venta en un 10%, considerando los siguientes datos?
Ventas
Costos variables
Precio de venta
Costos fijos totales
15,000 unidades (un solo artículo)
$ 125 cada uno
$250 cada uno + 10% = $275 c /u
$1,250,000.00
Costos variables
Cuando los costos variables cambian en el período objeto de medición,
cambian también el coeficiente de contribución marginal, el punto crítico y las
utilidades. Normalmente estos costos aumentan o disminuyen cuando hay
modificaciones en las erogaciones por mano de obra, materiales directos y
cargos indirectos variables. Sin embargo, cuando se han previstos o planificado
esas variantes podrán presupuestarse los costos, pasando de esta manera a
formar parte del punto crítico. En esta situación, en que se evalúan los cursos
de acción incluyendo datos presupuestados, es necesario indicar la relación del
probable error de las estimaciones con las decisiones que se están
considerando
¿Qué ocurrirá en el punto crítico de la empresa X, S.A., si como consecuencia
de aumentos en los precios de las materias primas, los costos variables
aumentan en un 20%, considerando los datos del punto anterior?
39
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Costos fijos
Dentro de los costos fijos no existe la misma proporción de cambios que en los
costos variables, puesto que la gerencia invierte más directamente en el
establecimiento de los mismos. Ejemplo: los sueldos y salarios fijos del
personal (no productivo), pero también existen erogaciones que son muy
difíciles de controlar; ejemplo: las rentas, impuestos, etc. Y la depreciación en
línea recta que representa un costo fijo difícilmente controlable, puesto que esa
erogación se repetirá año con año hasta quedar en forma total depreciado el
bien.
¿Qué ocurrirá en el punto crítico de la empresa X, S.A., si como consecuencia
de la revisión del contrato colectivo de trabajo los costos fijos aumentaran en
un 10%?
Ventas
Costos variables
Precio de venta
Costos fijos totales
15,000 unidades (un solo artículo)
$ 125 cada uno
$250 cada uno
$1,250,000.00 + 10 % =$1,375,000.00
Rentabilidad
La rentabilidad de acuerdo a los Principios de Contabilidad Generalmente
Aceptados es entendida como las utilidades que tiene la empresa por realizar
las operaciones propias de su actividad y es el resultado de enfrentar a las
ventas o ingresos con el costo de lo vendido y los gastos de operación. Sin
considerar el efecto del Impuesto sobre la Renta y la Participación de los
Trabajadores en las Utilidades, es decir:
40
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Ventas (Ingresos)
(-) Costos variables
(=) Contribución Marginal
(-) Costos fijos
(=) Utilidad (rentabilidad)
Financieramente, la rentabilidad, es la relación entre los ingresos y los costos
generados por el uso de los activos de la empresa (circulantes y fijos) en
actividades productivas (Gitman, 2003). Es decir, que la empresa es rentable
cuando el inversionista obtiene más dinero de lo que pudieran obtener en el
mercado.
Para esta investigación la rentabilidad será referida desde el punto de vista
contable a través de un sistema de costeo directo que implica tener
identificados los costos fijos y variables, para poder determinar una
contribución marginal que muestra la utilidad generada por la actividad propia
del negocio (producir, vender o ambas) y posteriormente quitar los costos
normales de tener una empresa.
41
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Capítulo IV. Elementos Cualitativos en la Fijación Estratégica de Precios
Para el desarrollo de los elementos cualitativos, se deben considerar a los
clientes-consumidores y a la competencia, la cual se abordará en detalle en el
capítulo de Estrategia de negocio, por ser un elemento que la conforma.
Valor percibido por los clientes Para Monroe (1992: 106) el valor percibido por los clientes es “… una relación
entre calidad percibida y beneficios percibidos con el sacrificio percibido
monetario [donde los compradores] no determinan el valor de un producto
solamente en base a minimizar el precio pagado (…)”. Y cuyo objetivo no es
simplemente fijar un precio tan alto como sea posible, sino más bien
establecer precios en relación al uso y beneficios que los consumidores
perciben que ganarán en la compra del producto. Es decir:
Valor percibidoBeneficios percibidos
Precio percibido=
Precio percibido = costo total percibido por el comprador: precio compra
+ costo de puesta en marcha (costo de adquisición, transporte,
instalación, manejo) + costos de postcompra (reparación y
mantenimiento, riesgo de avería o rendimiento defectuoso).
Beneficio percibido = combinación de atributos físicos, atributos de
servicios y soporte técnico disponible en relación al uso particular del
producto, así como el precio de compra y otros indicadores de la calidad
percibida.
Asimismo, Smith y Tagle (1995) proporcionan un análisis de cómo el valor
percibido por los clientes afecta la fijación de precios, y definen a éste como la
percepción de valor de beneficios recibidos por el consumidor a cambio del
42
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
precio pagado por un producto ofrecido. Es esto lo que los consumidores
obtienen en relación con lo que los consumidores dan. La presentación del
precio y los beneficios a los consumidores puede influir en sus percepciones
del valor percibido.
Marcos de referencia
Los marcos de referencia pueden ayudar a cambiar la relación entre lo que
los consumidores perciben que pagan y lo que obtienen a cambio.
Cuando un comprador toma una decisión de compra, frecuentemente lo hace a
través de sus marcos de referencia y esos marcos de referencia influyen en
cómo los compradores responden a los precios y la información de los
productos. Esto se llama “Framing” y está sustentada en la “Teoría
prospectiva” la cual integra la psicología de evaluación de decisiones con la
teoría económica de la elección del consumidor.
La teoría prospectiva cambio la noción económica de que la gente compara la
utilidad positiva de tener un artículo con la utilidad negativa de su precio, la
teoría prospectiva argumenta que la gente evalúa las compras en términos de
ganancias o perdidas, relativo a un punto de referencia. Entonces los
directivos podrían influir en las decisiones de compra por como ellos presentan
o estructuran, el precio y los beneficios relativos a un punto de referencia.
Existen tres implicaciones en la teoría prospectiva:
Estructurar transacciones para reflejar ganancias y evitar pérdidas.
1. Descuentos versus premios. En la práctica actual se estructura un
precio en relación a un precio alto como referencia, para descontarlos de
un alto precio como premio más que sobre un precio bajo.
2. Dotando de potencial a los compradores. Por qué perder duele más que
ganar. Es más doloroso para un comprador abandonar un producto y
más placentero obtenerlo. Como resultado los cobradores están
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
parcialmente a favor de retener un status quo, de mantener un artículo
que realmente ganarlo. La táctica de compre ahora, pague mañana.
3. Perdidas fuera del bolsillo contra una oportunidad futura. Si el precio es
referenciado como una oportunidad que esta pasando más que como
una perdida fuera del bolsillo.
Marcos de referencia sobre las consecuencias de la decisión de compra. ¿Es la publicidad estructurada positivamente más efectiva que
la publicidad estructurada negativamente? Una estrategia frecuente de
publicidad usada en los mercados de marcas de alta calidad es a través
de sus marcos de referencia, no en términos de las ventajas de la
compra de la marca de alta calidad, sino en términos de las desventajas
potenciales asociadas con no comprarlo.
Marcos de referencia para construir ganancias y pérdidas. Este
segundo principio del estado de los marcos de referencia que cada
cantidad adicional de obtener o perder, como un pequeño efecto sobre
la utilidad como una igual cantidad precedida. Existen 4 tácticas de
precios que ayudan a entender este principio.
1. Sin construir ganancias. Los compradores perciben que sus utilidades
deben ser más positivamente afectadas sí la multiplicación de las
ganancias son ofrecidas separadamente, porque algunas pequeñas
ganancias obtenidas son percibidas como tener más valor que construir
unas largas ganancias.
2. Construir pérdidas. Los compradores perciben que su utilidad es menos
afectada negativamente sí la multiplicación de las pérdidas son
construidas juntas, porque algunos separan las pérdidas que son
percibidas como más placenteras que una construcción larga de la
pérdida.
3. Construyendo pequeñas pérdidas con largas ganancias.
4. No construir pequeñas ganancias de largas pérdidas.
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Marcos de referencia y formación de referencias de precios
Los precios de referencia son una llave elemental para una decisión.
Existen tres categorías de información que influyen en los precios de
referencia de los compradores y consecuentemente los marcos de
referencia de compra pueden usarse en hacer evaluaciones de compra. Y
las tres van sobre un control gerencial.
1. La influencia de precios actual en el contexto de la compra. Otros efectos. un vendedor puede influenciar el precio para
influenciar los precios a los cuales el comprador esta actualmente
expuesto. Una manera para ello es controlar el orden en el cual los
precios son presentados a los compradores.
Fijación de precios en una línea de productos. Al agregar un
producto de alto precio en la parte alta de la línea, el precio de referencia
del comprador se incrementa, haciendo el recordatorio de productos en
la línea apreciarlos menos caros.
Sugiriendo precios de referencia. Antes 999, ahora 799 ó ellos a
999, el nuestro a 799.
2. La influencia del precio pasado. Las referencias de precios de los
compradores también se ven influenciados por recodar los precios vistos
en el pasado. Un precio que fue pagado tiene una fuerza particular sobre
la referencia de precios porque es más fácilmente ser recordado como un
marco de referencia que un precio pasado que fue observado pero no
pagado.
3. Contexto de la compra como marco de referencia. Una habilidad del
personal de ventas al desarrollar un contexto para la compra como marco
de referencia, que hace ver al precio como justo o razonable.
Investigaciones han demostrado que un camino para que los precios
sean juzgados como justos es evaluar el contexto de la compra de la
venta como un medio de estimación aproximado que el costo de vender
sobre entregar el producto.
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Diferentes marcos de referencia de precios
La percepción de los precios no terminados en números redondos.
Debido a que la gente procesa la información de los precios de derecha a
izquierda.
Marcos de referencia de diferentes porcentajes. Los consumidores aprecian
diferentes marcos de referencia de precios en términos relativos que en
términos absolutos. “Weber Fechner Law” es una ley que sugiere que los
compradores perciben los diferentes precios en términos proporcionales, más
que en términos absolutos. Asimismo, la percepción de un cambio en el precio
depende del porcentaje, no de la diferencia absoluta.
Beneficios de artículos probabilísticas como marcos de referencia
La teoría de la prospectiva es aplicable para situaciones que implican
decisiones con riesgo. No solamente a los compradores con aversión a las
pérdidas, ellos también tienen riesgo con respecto a las ganancias.
Con respecto a las fuerzas externas del mercado, se tiene que considerar lo
que genera valor para el cliente, se tienen estudios, realizados por Leone y
Mulhern (1991), Chandon et. al. (2000), acerca del impacto de las promociones
de venta en la fijación de precios; y Cambell (1999) reporta los motivos que
tienen las empresas para aumentar sus precios y cómo éstos son percibidos
por los clientes, posiblemente, de una manera injusta.
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Capítulo V. Estrategia de Negocio, Estrategia Competitiva
Porter (1999:77) dice que “La dirección general es algo más que la
administración de las distintas funciones de la empresa. Su núcleo se centra en
la estrategia; definir y hacer saber la posición singular de la empresa, efectuar
opciones y conseguir que las diferentes actividades encajen entre sí” además
de ser el lugar adecuado para definir una posición singular, para optar por
ciertas cosas con exclusión de las demás y para incrementar el encaje7. Todo
lo cual debe responder y estar acorde con la imagen que se desea transmitir al
mercado.
Estrategia competitiva
De acuerdo al diccionario estrategia es el “arte de dirigir un conjunto de
disposiciones para alcanzar un objetivo” u “orientar el comportamiento global
de la empresa”. Y Competitivo. “Capaz de competir con otros” y competir es
“luchar para conseguir un mismo objetivo o para alcanzar una mejor posición.
Entonces, estrategia competitiva es dirigir a una empresa a través de un
conjunto de disposiciones que le permitan luchar con otras para conseguir un
mismo objetivo, rentabilidad.
Porter (2000:12) dice que estrategia competitiva “es una combinación de fines
(metas) que busca la compañía y de medios (políticas) con que trata de
alcanzarlos” y su esencia radica en la forma de afrontar la competencia,
además de:
• Posicionar una empresa para aprovechar al máximo el valor de las
capacidades que la distinguen de sus rivales.
• Relacionar una empresa con su ambiente (industria o industrias donde ella
compite).
• Conocer profundamente la estructura de la industria y de los competidores.
7 Forma en cómo las diversas actividades se van a relacionar entre sí
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
• Tomar acciones defensivas u ofensivas para establecer una posición
defendible en una industria para afrontar eficazmente las cinco fuerzas
competitivas y con ello conseguir un excelente rendimiento sobre la inversión
de la empresa.
Dichas fuerzas competitivas son:
1. Amenaza de entrada de nuevos competidores.
2. El poder de negociación de los proveedores.
3. El poder de negociación de los compradores.
4. Los productos sustitutos.
5. La lucha entre los competidores actuales.
En el caso de la primera, el obstáculo de las economías de escala que obligan
a entrar con instalaciones a gran escala o aceptar costos muy elevados, la
diferenciación del producto que obliga a gastar mucho dinero para vencer la
lealtad de los clientes a la marca ya existente, la necesidad de invertir grandes
cantidades de dinero que a veces no se recuperan, la desventaja en cuanto a
costos, el aseguramiento de los canales de distribución, las políticas del
gobierno para permitir la entrada a nuevas empresas en ciertos sectores.
El poder de proveedores y compradores, que en el caso de los primeros
pueden realizar un aumento de los precios o reducir la calidad de los productos
ofrecidos, todo lo cual puede exprimir la rentabilidad de un sector que no pueda
repercutir los aumentos de costos en el precio de sus propios productos. Y los
compradores pueden forzar los precios hacia la baja o exigir mayor calidad. Por
lo que la empresa deberá escoger a proveedores y clientes que tengan poca
capacidad para influir en ella.
Los productos sustitutos establecen un límite de los precios que el sector
puede fijar y la combinación calidad-precio obliga a que se diferencien o
mejoren los productos.
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
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La rivalidad entre los competidores actuales se da por conseguir una posición
en el sector, para lo cual utilizan tácticas como la competencia en precios o
introducción de nuevos productos.
Estrategia Porte realiza una distinción entre la eficiencia operativa y estrategia; la primera,
consiste en realizar actividades8 (unidades básicas de ventaja competitiva)
similares mejor que sus rivales, para alcanzar la excelencia en ellas. Es decir,
se busca la productividad, calidad y rapidez a través de prácticas como: la
calidad total, evaluación, la subcontratación, creación de asociaciones,
reingeniería y gestión del cambio, para utilizar mejor los recursos de la
empresa.
“La estrategia entraña la realización de actividades diferentes de los de los
rivales, o a la realización de actividades similares de forma diferente…para
prestar una combinación única de valor” (Porter,1999:46). Y su esencia radica
en decir qué no se va a hacer. Para lo que se requiere elegir una posición.
• Posición basada en la actividad (variedad)
• Posición basada en las necesidades (necesidades)
• Posición basada en el acceso (acceso)
Para reforzar y caracterizar cualquiera de estas posiciones se requiere
considerar las estrategias genéricas, el liderazgo en costos, la diferenciación y
el enfoque o concentración, que les permita obtener un rendimiento sobre la
inversión superior al promedio. Lo cual requiere el compromiso y apoyo total de
la organización.
En el siguiente cuadro se describe que se entiende por cada una de las
estrategias genéricas, sus características y riesgos.
8 El sistema de costeo ABC permite detectar aquellas actividades que son necesarias para la operación del negocio para con ello buscar su eficiencia.
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
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Cuadro No 1. Estrategias Genéricas Estrategia Concepto Características Riesgos
Liderazgo en costos
Controlar los costos para que sean más bajos que los de la competencia, sin descuidar la calidad.
• Seguir obteniendo rendimientos después que los demás se hayan disputado las utilidades. • Ante los compradores que buscan bajar los precios. • Flexibilidad para enfrentar un incremento en el costo de los insumos. • Es una barrera ante economías de escala. • Esta en ventaja frente a los productos sustitutos.
• Cambio tecnológico que anula las inversiones o el aprendiza anterior. • Aprendizaje de bajos costos por las nuevas compañías o rivales. • Incapacidad de percibir el cambio necesario del producto o de marketing. • Inflación de los costos que aminora la capacidad de la empresa para conservar el diferencial de precios y que le permite atacar las imágenes de marca u otras técnicas de diferenciación de la competencia.
Diferenciación
Es hacer que dentro de la industria, el producto se perciba como único, a través de o la combinación del diseño, la tecnología, las características, el servicio al cliente, las redes de distribución, entre otras.
• Protección en contra de la rivalidad, al ser los clientes fieles a la marca y disminuye la sensibilidad al precio. • Aumenta los márgenes de utilidad y permite prescindir de cotos bajos. • Protege la entrada debido a la lealtad de los consumidores. • Se generan más altos márgenes de utilidad para enfrentar el poder de los proveedores • Disminuye el poder de los consumidores, ya que no tienen opciones. • Se está mejor posicionado ante los productos sustitutos.
• El diferencial de costos entre los competidores de costos bajos y la compañía crece tanto que la diferenciación ya no puede mantener la fidelidad a la marca. • Desaparece el factor de diferenciación cuando se vuelven más refinados los compradores. • La imitación aminora la diferenciación percibida.
Enfoque o concentración
Prestar una mejor atención a un segmento, que aun mercado más extenso.
• Procura ante todo dar un servicio excelente a un mercado particular. • Satisface más las necesidades de su mercado. • Logra los beneficios de lograr costos bajos y una diferenciación en su pequeño nicho. • Permite seleccionar los mercados menos vulnerables a sustitutos o aquellos donde la competencia es más débil.
• El diferencial de costos crece ante las compañías enfocadas a toda la industria y elimina las ventajas logradas en costo y de diferenciación. • Se reduce la diferencia deseada entre los mercados. • Los competidores descubren submercados dentro del mercado atendido y desplazan a la compañía.
Fuente: Porter, Michael E. (2OOO) Estrategia Competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores industrial y de la competencia, vigésima sétima reimpresión, Ed. CECSA, México. Págs. 51-63.
La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Asimismo, Porter indica que se debe tener cuidado cuando al escoger una
posición, ésta sea incompatible con las otras, en cuyo caso de deberá
renunciar a una, y se hacen por tres razones:
1. Evitar discordancia en la imagen o reputación.
2. Las renuncias están impuestas por las propias actividades.
3. Limitaciones en cuestión de control y coordinación.
Entonces las empresas requieren tener clara la estrategia de negocio, para
definir y hacer saber su posición a la competencia, además de distinguirse de
ella.
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Conclusiones generales
El estudio exploratorio, permitió determinar:
• Las empresas mexicanas pasaron de una economía cerrada, proteccionista
y fuertemente regulada por el gobierno a una abierta, que les exigió
competir en pecios y calidad y con ello, la necesidad de crear y llevar a cabo
acciones que las posicionara dentro del mercado.
• El precio es entendido como el valor que se cobra por un producto y que
económicamente, determina qué producir, cómo hacerlo, en qué cantidades
y para quién debe ser y mercadológicamente es la variable que produce
directamente ingresos.
• Existen diferencias entre lo que es una fijación de precios y la fijación
estratégica de precios. La primera corresponde a una “Estrategia corriente
de precios” que se enfoca hacia los costos o al mercado, o también
llamados “Métodos principales para fijar precios”; en los cuales existen
algunos errores, i.e.
En el Enfoque de costos:
No hay ninguna certeza acerca de los costos.
No se tienen en cuenta los efectos de la demanda.
No se consideran las necesidades y deseos de los consumidores.
no se modifica el precio con la suficiente frecuencia para
aprovechar los cambios del mercado.
Producción de alto volumen, productos con margen bajo.
Incremento del énfasis en precios con margen.
Retraso en el establecimiento del precio hasta después de que el
pedido es completado.
Aumento general de los precios a un incremento medio de los
costes en la empresa.
Minimización de adiciones a nuevos productos y adoptar políticas
de alto precio para éstos.
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
El Enfoque en el mercado:
El precio se fija independientemente de la mezcla del marketing y
no como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento.
El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos,
segmentos de mercado y ocasiones de compra.
Establecimiento de precios a servicios de asistencia de forma
separada del producto principal o de forma separada a productos
relacionados o ligados.
Reducción o eliminación de descuentos al contado o por cantidad.
Poner más énfasis en los contratos a largo plazo para reducir los
costos de venta, de producción, de planificación y de inventario.
• Para contrarrestar las deficiencias de uno u otro enfoque se han
formulado otras alternativas:
Monroe (1992) propone la “fijación de precios proactiva”, es decir
que el precio debe ser una variable a largo plazo y que los
administradores requieren comprender el comportamiento de los
costos asimismo, cómo los consumidores perciben los precios y los
cambios en los mismos. Para lo que requieren información oportuna de
los clientes, competidores, costos y objetivos de la empresa.
Huyot y Lafaix (2002) hablan de las perspectivas a través de las
cuales se fija un precio:
• La lógica del financiero (precio beneficio).
• La lógica del cliente (el precio valor).
• La lógica del comercial (precio de la competencia).
• La lógica del responsable de la empresa (precio estratégico).
• Los enfoques de Monroe y Huyot y Lafaix están inmersos en lo que se
denomina “la fijación estratégica de precios” que consiste en coordinar las
decisiones, financieras, competitivas y de marketing, relacionadas entre sí,
de forma que maximice la capacidad de determinar precios de forma
rentable.
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
• Smith y Nagle proponen un “Sistema de precios conducido hacia las
ganancias” donde se entrelazan los elementos de costos, valor al cliente
supeditados a la estrategia del negocio.
• El costo como elemento cuantitativo, se entiende como todas las
erogaciones que hace la empresa para la elaboración de su producto y que
es recuperable en la venta. Además se requiere llevar a cabo un sistema de
costo directo para realizar el análisis del punto crítico con el cual se
determina que nivel de ventas y a que precio se debe vender para no
obtener pérdidas; asimismo permite entender cómo el volumen de ventas
afecta a los costos.
• El valor al cliente, como elemento cualitativo, se define como la percepción
de valor de beneficios recibidos por el consumidor a cambio del precio
pagado por un producto ofrecido, es decir, lo que los consumidores obtienen
en relación con lo que dan. Esta variable es muy difícil de determinar ya que
tiene que ver con gustos y criterios de valor de personas, lo cual pude llevar
a subjetividades al momento de quererla manejar.
• Un ejemplo claro de lo anterior es el estudio realizado por Cambell, que
reporta los motivos que tienen las empresas para aumentar sus precios y
cómo éstos son percibidos por los clientes, posiblemente, de una manera
“injusta”.
• Los costos y el valor al cliente, que deben resultar de la estrategia del
negocio que define y describe la posición de la empresa ante los
competidores.
• La estrategia de negocio y la estrategia competitiva son conceptos que
están referidos a definir y hacer saber la posición singular de la empresa,
efectuar opciones y conseguir que las diferentes actividades encajen entre
sí, además de optar por ciertas cosas con exclusión de las demás.
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
• Las empresas no se deben desviar sólo a buscar la eficiencia operativa, sus
acciones deben estar orientadas hacia cómo afrontar la competencia y
aprovechas las capacidades que las distinguen de sus rivales, además de
afrontar las cinco fuerzas competitivas:
1. Amenaza de entrada de nuevos competidores.
2. El poder de negociación de los proveedores.
3. El poder de negociación de los compradores.
4. Los productos sustitutos.
5. La lucha entre los competidores actuales
Por último, se sugiere buscar una metodología que permita a las pequeñas y
medianas empresas hacer aplicable el “sistema conducido hacia las
ganancias”, de Nagle, ya que por el número de unidades económicas que
representan, por su contribución en la generación de empleos y aportación al
Producto Interno Bruto, son importantes para el país.
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Impacto Productivo
La finalidad de una empresa es tener ventas que le generen un rendimiento.
Dichas ventas son el resultado de las unidades vendidas por el precio de venta,
las primeras se generan si los clientes las demandan en razón de sus
necesidades o deseos y el segundo debe generar tanto valor que el
consumidor este dispuesto a pagarlo, además de cubrir los costos en los que
incurrió la empresa para la elaboración y distribución del producto.
Las empresas, saben cuáles son sus costos, aunque sea de una forma
empírica o no sistemática, y éste lo toman de referencia para estimar cuál será
el precio de venta de sus productos; no obstante, trabajar bajo este enfoque,
trae consigo una serie de limitantes en cuanto a que, no hay certeza de su
cuantía, no se consideran las necesidades y deseos de los clientes al sólo
estar al pendiente de ofrecer precios que generen márgenes de utilidad.
Pero también hay organizaciones que están más orientadas a fijar sus precios
en razón del mercado, donde el precio se fija independientemente de la mezcla
del marketing y no como un elemento intrínseco de la estrategia de
posicionamiento, además de no ser lo bastante variado para los diferentes
artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.
Entonces se tienen dos objetivos, donde uno prevalece sobre el otro, en razón
de quién tenga la decisión de fijar el precio, sea finanzas o marketing. Es decir,
la existencia de fuerzas antagónicas que buscan cubrir sus propias metas. Las
cuales, pueden no reflejar la posición competitiva de la empresa.
Si a las empresas se les diera una metodología que les permita entrelazar los
factores de costo, valor al cliente y estrategia de negocio para que fijen precios
que sean el resultado de una estrategia que refleja la imagen de la
organización ante sus clientes y su posición competitiva, podrían obtener
mayor rentabilidad.
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
Beneficio educativo
La Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan, tiene dos
carreras: Contador Público y Licenciado en Relaciones Comerciales. En la
primera, se imparte la materia de costos, donde se enseña a fijar los precios a
través del enfoque de incorporar la materia prima, mano de obra y cargos
indirectos. En la segunda, en la materia de marketing, el precio es una variable
que está en razón de lo que los clientes están dispuestos a pagar. Ambos
enfoques están dentro de lo que se llama “fijación de precios corrientes”, que
puede llevar a fallas que se ven reflejadas en menos rentabilidad.
Si en ambas carreras se les enseñará que se deben interrelacionar los costos y
clientes bajo una estrategia de negocio que refleja cuál es la imagen y posición
competitiva de la empresa, se podrían obtener mayor rentabilidad. No
obstante, se requiere cambiar la imagen “cuadrada” que se tiene de los
contadores, que sólo piensan en términos de números, dejando la estrategia a
los directivos y el entendimiento del mercado a los mercadologos; asimismo,
los Licenciados en Relaciones Comerciales deberían de considerar que si bien
el costo no determina el precio de venta, si es un marco de referencia que
ayuda a su conformación.
Por lo cual, se requiere formar profesionistas con una visión integral de los
negocios, que conozcan y apliquen las distintas metodologías que hay para
generar en las empresas no sólo un estado de subsistencia sino también de
crecimiento.
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La fijación Estratégica de Precios como Factor de Competitividad para las Empresas Mexicanas
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