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La comunicación de los museos de arteen Facebook: comparación entre lasprincipales instituciones internacionalesy españolas
José Carlos Losada-Díaz1
Paul Capriotti2
Recibido: 2015-02-17 Aprobado por pares: 2015-03-21Enviado a pares: 2015-02-24 Aceptado: 2015-04-06
DOI: 10.5294/pacla.2015.18.3.11
Para citar este artículo / To reference this article / Para citar este artigoLosada-Díaz, J. C. & Capriotti, P. (Septiembre de 2015). La comunicación de los museosde arte en Facebook. Comparación entre las principales instituciones internacionales yespañolas. Palabra Clave , 18(3), 889-904. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.3.11
ResumenLas redes sociales han alcanzado una presencia muy relevane en la comu-nicación de las organizaciones y esán cambiando su orma de diundirinormación y relacionarse con sus públicos. Los museos ambién esán ui-lizando esas plaaormas de comunicación, acercándose a la idea de “museosocial” o “museo 2.0”. En ese senido, el principal objeivo de ese arículoes evaluar la presencia y acividad en Facebook (la red social más impor-
ane) de los museos de are más visiados en España y a nivel mundial. Losresulados de ese exo indican que los museos españoles se encuenran enuna siuación similar y, en algunos aspecos, mucho mejor que los museosinernacionales, aunque es ciero que odavía exise un amplio margen demejora en la medida en la que no se esá explorando suficienemene la ca-pacidad de diálogo de esas herramienas ecnológicas.
1 Universidad de Murcia, España. [email protected] Universia Rovira i Virgili, España. [email protected]
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Palabras claveComunicación esraégica, relaciones públicas, redes sociales, Facebook,museos, museo social, museo 2.0. (Fuene: esauro de la Unesco).
The Communication of Art Museumsin Facebook: Comparison of KeyInternational and Spanish Institutions
Abstract
Social neworks have reached a very significan presence in he communica-ion o organizaions and are changing he way hey disseminae inormaionand inerac wih heir audiences. Museums are also using hese commu-nicaion plaorms, approaching he idea o “social museum” or “Museum2.0”. In his sense, he main objecive o his aricle is o evaluae he presen-ce and aciviy on Facebook (he larges social nework) o he mos visi-ed ar museums in Spain and worldwide. Te resuls o his paper indicaeha Spanish museums are in a similar siuaion and, in some respecs, be-er han inernaional museums, alhough i is rue ha here is sill ampleroom or improvemen in he exen o which i is no exploring he capa-ciy enough or dialogue o hese echnological ools.
KeywordsSraegic communicaion, public relaions, social media, Facebook,museums, social museum, museum 2.0. (Source: Unesco Tesaurus).
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A comunicação dos museus de arteno Facebook: comparação entre asprincipais instituições internacionais eas espanholas
Resumo As redes sociais alcançaram uma presença muio relevane na comunicação
das organizações e esão mudando sua orma de diundir inormação e re-lacionar-se com seus públicos. Os museus ambém esão uilizando essasplaaormas de comunicação, aproximando-se da ideia de “museu social”ou “museu 2.0”. Nesse senido, o principal objeivo dese arigo é avaliar apresença e a aividade no Facebook (a rede social mais imporane) dosmuseus de are mais visiados na Espanha e no mundo. Os resulados des-e exo indicam que os museus espanhóis enconram-se em uma siuaçãosimilar e, em alguns aspecos, muio melhor que os museus inernacionais,
embora seja cero que ainda exise uma ampla margem de melhora na me-dida em que não se esá explorando suficienemene a capacidade de diá-logo dessas erramenas ecnológicas.
Palavras-chaveComunicação esraégica, relações públicas, redes sociais, Facebook, mu-seus, museu social, museu 2.0. (Fone: esauro da Unesco).
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IntroducciónEn la úlima década, las redes sociales se han converido en un ámbio cla- ve de desarrollo de la comunicación en las organizaciones, más que ningu-na ora herramiena. Empresas e insiuciones reconocen cada vez más elpoencial de las redes sociales y las incluyen, de un modo u oro, denro desus esraegias comunicaivas. Su peso se ha incremenado de al modo quealgunos auores llegan a afirmar que las redes sociales esán cambiando laorma de comunicar en las organizaciones. Así, los resulados del EuropeanCommunciation Monitor 2014 (Zerass et al., 2014) indican claramene eserasvase de lo analógico a lo digial, resalando que la endencia en comu-
nicación esraégica en Europa muesra que su dimensión online esá lide-rando claramene la lisa de los principales canales de comunicación, y quesu imporancia es reconocida por el 85,9 % de los direcivos de comunica-ción. Disaso et al. (2011) consideran ese rasvase (el creciene acceso ypopularidad de los social media) como una consecuencia de las oporuni-dades que orece la red a los proesionales para una mayor ineracción conun amplio grupo de públicos.
Esas elevadas posibilidades de las redes sociales esán siendo am- bién aplicadas a las esraegias de comunicación de los museos (MarínezSanz, 2012; Claes & Delell, 2014; López et al., 2010). Eso apora un valorañadido claro a parir de un concepo dierene de esas insiuciones, que ya no son solo un espacio ísico, sino, ambién, virual. En ese senido, lasredes sociales amplían enormemene la capacidad de comunicación pari-cipaiva de los museos, logrando crear espacios más amplios y museos más
abieros. Un buen número de auores (Viñarás & Cabezuelo, 2012; Waerset al., 2009; Caprioti & Pardo Kuklinski, 2012; Padilla & Del Águila, 2013)sosienen que la base de la gesión de la comunicación en las redes socia-les se susena en dos aspecos clave: por una pare, en la gesión y diusiónde los conenidos propios mediane la consane acualización de los espa-cios en los social media , y, por ora pare, en la generación y manenimienode un diálogo e ineracción con sus públicos a ravés de dichas plaaormas.
De esa orma, las redes sociales esán siendo ya uilizadas por losmuseos para ampliar su diusión y dar a conocer sus acividades (Kidd,
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2011), un uso que no deja de ser una maniesación clara de lo que se co-noce como “museo 2.0” (Srinivasan et al., 2009). Simon (2010) define al“museo 2.0” (o “museo social”) como aquel que preende expandir la ex-
periencia de los visianes más allá del espacio ísico para ransormarse enuna plaaorma de creación, debae y negociación enre cenro, comisarios,arisas y visianes. Sin embargo, Claes y Delell (2014) confirman que,al menos en España, los espacios museísicos esán en una ase embriona-ria de adopción de un nuevo modelo de gesión de sus públicos, aunque síexise la necesidad del museo de esablecer conversaciones con los visian-es viruales y paricipar acivamene en debaes no generados por la propiaorganización. Es decir, mediane las redes sociales, la comunicación online de los museos puede ser mucho más aciva que su comunicación radicio-nal, siempre que se haga, como recuerda Holdgaard (2011), de una ormamuy paricipaiva y dialógica.
Denro de las redes sociales, Facebook es, sin duda, la más popular y de mayor alcance: desde hace años esá consolidada como la red socialcon mayor peneración en el mundo, pues cuena con casi 1400 millones de
usuarios.3
Eso explica que Facebook haya ido incorporándose a los progra-mas de comunicación de dierenes organizaciones en odo ipo de seco-res, y que allí se hayan ido creando perfiles y, undamenalmene, fanpages (páginas oficiales de las organizaciones en Facebook). Esas páginas permi-en a las enidades diundir sus mensajes clave, comparir hisorias y ena- blar conversaciones y, de esa manera, esablecer relaciones con sus públicos(Chu, 2011; Borree & Selzer, 2009; Waers et al., 2009).
La capacidad de Facebook para avorecer la comunicación con losdierenes públicos permie ir más allá de las habiuales unciones de diu-sión hacia un escenario mucho más compleo, amplio y diverso (Viñarás &Cabezuelo, 2012), aunque auores como Di Saso y McCorkindale (2013)señalan que no siempre se logra ese objeivo. Así, Waers et al. (2009) in-dican que la creación de páginas en Facebook no genera auomáicamen-e visibilidad ni tampoco participación. También McCorkindale (2010)
3 Según los daos recuperados en marzo de 2015 de www.socialbakers.com/saisics/acebook y htp://newsroom.f.com/company-ino/
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esudió las empresas del indicador “Forune 50” y llegó a la conclusión deque la mayoría de las empresas diundía mucha inormación en Facebook,pero que no lograban esablecer ineracción o diálogo con sus públicos. Si-
milares resulados se enconraron en algunas invesigaciones relacionadascon ONG (Borree & Selzer, 2009; Waers et al., 2009). Sin embargo, al-gunos esudios más recienes parecen indicar un cambio de endencia y porlo ano un mayor nivel de paricipación y diálogo en esas redes sociales(Briones, Kuch, Fisher & Jin, 2011).
Y los museos, ¿ienen presencia en Facebook? Y si es así, ¿esán uili-
zando esa red social para diundir sus acividades y esablecer diálogo consus públicos? ¿exisen dierencias significaivas enre los principales museosde are españoles y los museos de reerencia a nivel mundial?
El objeivo de ese arículo es responder a esas pregunas y conocersi los principales museos de are a nivel inernacional disponen de páginasoficiales en Facebook como herramiena de comunicación con sus públi-cos, y comparar su siuación con los principales museos de are españoles.
Ese rabajo orma pare del proyeco de invesigación “La comunica-ción digial del parimonio culural de los museos” (CSO2011-25163), unproyeco compeiivo de I+D financiado por el Miniserio de Educación,Ciencia y Depore de España. El proyeco es un esudio comparaivo de lagesión de la comunicación insiucional digial en los museos españoles yde oros museos de reerencia a nivel mundial.
MetodologíaEl objeto de estudio han sido los principales museos de arte a nivel nacional einternacional. Para definir la muestra, se ha tomado como criterio la cantidadde visitas anuales de los museos, y se optó por analizar los museos de arte más visitados de España y del mundo. La muestra de los museos internacionales fueseleccionada a partir del ranking anual de visitas elaborado por la prestigiosarevista he Art Newspaper (www.theartnewspaper.com), quien realiza
anualmente un listado con los museos de arte más visitados del mundo.Para evitar que aparecieran algunas instituciones con éxito de público
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puntual, se compararon los rankings elaborados durante cinco años (de2008 a 2012, publicados entre 2009 y 2013), y se seleccionaron los museosque aparecían al menos tres veces en los cinco años analizados, o bien en
dos de los últimos tres años (de 2010 a 2012). La muestra final incluyó 90museos (se excluyeron los diez museos españoles): 50 de Europa, 23 de
América y 17 de Asia/Pacífico. La muestra de los museos de arte españolesse seleccionó a partir de los datos oficiales de visitantes de los propiosmuseos o de instituciones que publican dichos datos durante los años2010, 2011 y 2012 (publicados durante 2011, 2012 y 2013). La muestrafinal incluyó los 29 museos de arte españoles más visitados. De todos los
museos, se seleccionó la cuenta de Facebook identificada más claramentecomo la “cuenta oficial”, la cual se localizó mediante una búsqueda en los buscadores de Internet más populares, y también en el propio buscadorde Facebook.
Para alcanzar el objeivo planeado en esa invesigación, se esable-cieron res pregunas de invesigación en relación con res aspecos bási-cos ligados al uso de Facebook: “presencia”, “acividad” y “escucha aciva”
de los museos.
RQ1: presencia: ¿Disponen los museos inernacionales y españoles de unacuena oficial de Facebook? Si es así, ¿qué caracerísicas iene?
RQ2: acividad: ¿Qué nivel de acividad y ipo de inormación comparenlos museos en Facebook?
RQ3: escucha aciva: ¿ienen las páginas de Facebook de los museos es-pacios específicos abieros a comenarios o valoraciones de los visi-anes?
La “presencia” se refiere a la decisión de los museos de ener (o no e-ner) una página en Facebook, así como las caracerísicas asignadas a dichaspáginas. Para ello, se idenificó si se disponía o no de página de Facebook
y, en caso afirmaivo, qué ipo de página era, el o los idiomas uilizados, ladescripción exisene del museo y la vinculación con su página web.
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La “acividad” indica el volumen y la recuencia de publicación o ac-ualización de posts en la página. Se analizaron odos los posts publicados,ano por el museo como por los visianes, ueran del ipo que ueran. Se
analizaron ambién sus emáicas, que ueron clasificadas en seis ipologíasde conenidos: “insiucional” (inormación general sobre la enidad), “co-lección permanene” (inormación sobre los ondos o colecciones propiasdel museo), “exposiciones emporales” (inormación sobre las exposicio-nes punuales desarrolladas por el museo), “oras acividades del museo”(cualquier oro ipo de acividades o inormaciones), “inormación de orosmuseos” y “ora inormación general”.
La “escucha aciva” señala la volunad de los museos de aciliar e im-pulsar las opiniones y valoraciones de los visianes mediane espacios es-pecíficos para posts y comenarios. Facebook permie (en el diseño de las fanpages) a las enidades incluir, si lo desean, espacios específicos y dieren-ciados para comenarios/ posts de los visianes y ambién espacios para va-lorar la página, más allá de los likes , comparir o comenarios a los posts dela organización. Se analizó si en la página de Facebook se habían incluidodichos espacios para que los visianes puedan comenar o valorar al mu-seo mediane posts o encuesas.
La unidad de análisis fueron los posts existentes en las páginas de Fa-cebook de los museos. La muestra seleccionada fueron todos los posts pu-
blicados durante dos semanas alternas de cada mes en 2013, para un totalde 26 semanas de análisis. Se obtuvieron un total de 6997 posts. Sobre to-dos ellos, se procedió a realizar un análisis de contenido. Los datos obte-
nidos fueron tratados con el programa SPSS para obtener los resultadosque se presentan a continuación.
ResultadosLos resulados obenidos ueron organizados en unción de las pregunasde invesigación esablecidas.
Presencia de los museos en Facebook
En relación con la RQ1 (la presencia en Facebook), el primer dato significativoa señalar es la alta presencia en Facebook de los museos analizados, tanto
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españoles como internacionales, que alcanzan un 92,2 % y un 98,6 %respectivamente del total de los museos (tabla 1).
Tabla 1Presencia de los museos en Facebook
Presencia de los museos en Facebook Internacionales (%) Españoles (%)
Existencia
No 7,8 3,4
Sí 92,2 96,8
Sí, propia 82,2 83,0
Sí, con otros museos/instituciones 10,0 13,8
Tipo de página
Fanpage 100 100
Perfil 0 0
Idioma
Local 98,8 89,0
Inglés 6,0 29,0
Español 0 50,0
Otros 2,4 3,6
DescripciónNo 0 0
Sí, básica/mínima 13,0 18,0
Sí, adecuada 87,0 82,0
Integración
Link fanpage a website 87,0 82,0
En la oalidad de los casos, esa presencia es en orma de fanpage , un
dao evidene en unción de la nauraleza de las organizaciones analizadas.El idioma de publicación es mayoriariamene el local del país (o región)al que perenece el museo. En los museos inernacionales es casi el 99 %,con la sola excepción de un museo que publica direcamene en inglés. Enlos museos españoles el porcenaje de uso del idioma local no llega al 90 %,pueso que varios museos ubicados en comunidades auónomas con idio-ma propio publican direcamene en español. Esa es la razón por la cualla presencia del idioma español (como segundo idioma) es ala en los mu-
seos españoles (además del idioma local). En los museos inernacionales,la presencia de publicaciones en español (como segundo idioma) es nula.
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La presencia del idioma inglés como segundo idioma (además del local)es muy baja (solo un 6
%) en los museos inernacionales, mienras que es basane amplia (29
%) en el caso de los museos españoles. Por ora par-
e, exise una descripción o inormación adecuada de la insiución en laprácica oalidad de las páginas de Facebook (en un porcenaje que alcan-za el 87
% para las inernacionales y el 82
% en las nacionales), porcena- je que se repie en relación con la inegración en la fanpage de la direccióndel website del museo.
Actividad y contenido de los museos en FacebookEn cuanto a la actividad en Facebook (RQ2), las fanpages de los principalesmuseos españoles presentan una media más alta de publicaciones que los museosinernacionales, alcanzando las 3,73 publicaciones de media a la semana (loque nos lleva a un oal de 96,9 al año), una cira que casi duplica a la de losmuseos inernacionales, que apenas llega a una media de 2,01 a la semana(para un oal de 52,3 al año) (abla 2).
Tabla 2
Actividad de los museos en Facebook Actividad de los museos en Facebook Media por museo Media por museo por semana
Internacionales 52,3 2,01
Españoles 96,9 3,73
Si profundizamos en el número de publicaciones (tabla 3), encontramosque casi dos tercios de los museos internacionales (el 64,4 %) publican una
media de menos de un post por semana o entre uno y dos posts semanales,mientras que casi el 70 % de los museos españoles realizan enre una y dos yenre dos y res publicaciones semanales (42,8 % y 28,5 %, respecivamene). Aquí es donde radica la principal dierencia en cuano a la acividad enFacebook de los museos analizados.
Sobre el tipo de contenidos publicados en Facebook (tabla 4), lasproporciones son muy similares en todos los casos. Tanto en los museos
nacionales como en los internacionales, el contenido más habitual de laspublicaciones es el de “otras actividades del museo” (en más de un 40 %
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de las ocasiones), seguido, ambién en ambos casos, por el porcenajede publicaciones cenradas en “exposiciones emporales” (31,3
% y 18,4
%, respecivamene). Eso indica una clara orienación a diundir lasacividades coidianas del museo. Un úlimo cajón de publicacionesimporane es el de “Ora inormación general” (con un 18,2
% en losmuseos inernacionales y un 20,6
% en los nacionales). El reso de ipo depublicaciones (“insiucional”, “colección permanene” y “acividades de
oros museos”) permanecen en porcenajes residuales.
Tabla 4Tipo de contenidos
Tabla 3Nivel de actividad de los museos en Facebook
Nivel de actividad de los museos en Facebook Internacionales (%) Españoles (%)Menos de uno post por semana 49,3 10,7
Entre uno y dos posts por semana 15,1 42,8
Entre dos y tres posts por semana 3,6 28,5
Entre tres y cuatro posts por semana 4,8 3,5
Entre cuatro y cinco posts por semana 9,6 0
Entre cinco y seis posts por semana 4,8 0
Entre seis y siete posts por semana 3,6 0
Más de siete posts (uno por día) 2,4 14,2
Tipo de contenidosInternacionales Españoles
% Media por museo % Media por museo
Institucional 5,9 3,1 8,7 8,4
Colección permanente 3,4 1,8 7,5 7,3Exposiciones temporales 31,3 16,4 18,4 17,9
Otras actividades del museo 40,4 21,1 42,6 41,3
Actividades de otros museos 0,8 0,4 2,2 2,1
Otra información general 18,2 9,5 20,6 19,9
TOTAL 100 53,2 100 96,9
Escucha activa de los museos en Facebook
Sobre la RQ3 (Escucha aciva), nuesro análisis permie observar quealrededor de dos ercios de los museos incorporan espacios específicos
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en su fanpage de Facebook para aciliar y esimular la paricipación de los visianes (abla 5).
Tabla 5Espacios de opinión y valoración
Espacios de opinión y valoración Internacionales (%) Españoles (%)
Espacio específico para posts/comentarios de visitantes
SÍ 61,4 64,3
NO 38,6 35,7
Espacio específico para opinión/valoración de visitantes
SÍ 63,9 78,6
NO 36,1 21,4
Por una pare, un porcenaje similar de museos (un 61,4
% de los in-ernacionales y un 64,3
% de los españoles) dispone de un espacio concreoen su fanpage de Facebook para que los visianes puedan poner sus posts ycomenarios (más allá de la ineracción que realizan con los posts de la en-idad). Por ora pare, un porcenaje elevado de museos (63,9
% de los in-ernacionales y 78,6
% de los españoles) dispone de una sección específica
para aciliar la valoración de la fanpage de Facebook por pare de los visi-anes mediane algún ipo de encuesa de evaluación.
ConclusionesLos resulados de nuesra invesigación muesran, de orma general, que elpapel que los museos inernacionales y nacionales reservan a su presenciaen Facebook es muy similar, solo con algunas dierencias significaivas en
el grado de acividad coidiana.
En cuano a la “presencia” de los museos en Facebook, no hay dieren-cias susanciales enre los museos españoles e inernacionales. Es de desa-car que la gran mayoría de las insiuciones (más del 90
%) ienen presenciaen esa red social (siempre con la órmula de la fanpage), donde incorpo-ran una correca descripción de la insiución y vinculan mayoriariamenela página de Facebook con el website de la enidad. Si consideramos acual-
mene que Facebook es “la” red social por excelencia (ya señalado en la ins-rucción de ese arículo) y relevancia (Claes & Delell, 2014; Disaso &
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McCorkindale, 2013), los museos esán aprovechando las acilidades queorece la creación y manenimieno de una página de Facebook (muy acce-sible económica y écnicamene), para disponer de una presencia perma-
nene en esa red social de reerencia.
En relación con el grado de “acividad” de los museos en Facebook,es aquí donde se encuenra la dierencia más significaiva enre los museosespañoles e inernacionales. Los museos españoles publican casi el doble de posts y acualizaciones que los inernacionales. Esa es una dierencia consi-derable y desaca avorablemene a las enidades españolas como puneras
en el uso de esa red social a nivel mundial. Aunque debemos considerarque la media de acualizaciones es muy baja, ano en los museos españo-les como inernacionales, pueso que la mayoría de las insiuciones publi-ca menos de cuaro posts a la semana (alrededor del 80
% de los museos),lo que implica alrededor de un post cada dos días. Hay un porcenaje bajode museos inernacionales y españoles que publican más de un pos al díaen Facebook.
Sobre la “escucha aciva” por pare de los museos, los españoles am- bién obienen mejores resulados que los inernacionales, aunque las die-rencias son pequeñas. Un porcenaje significaivo de museos (alrededor dedos ercios) disponen de espacios específicos para que los visianes pue-dan poner sus posts , opiniones y valoraciones. La presencia de esos espa-cios o secciones en las páginas de Facebook de los museos (que es opcionalen el diseño de las fanpages) indica el grado de inerés y predisposición de
las insiuciones a aciliar las posibilidades de que los visianes expresensus opiniones y sus ideas sobre el museo, sobre sus colecciones y sus ac-tividades, es decir, señalan la voluntad de la entidad de “escuchar” a suspúblicos. En este sentido, se observa que un amplio grupo de museos seencuentra comprometido con la escucha activa de las opiniones y valora-ciones de los visitantes.
Así, podemos señalar como conclusión general que los principales mu-
seos de arte a nivel mundial y español disponen de una amplia y muy buenapresencia en Internet, aunque su actividad y predisposición al diálogo no
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es an desacable y puede ser mejorada. En la comparación enre museosinernacionales y museos españoles, las insiuciones españolas ienen unaacividad más amplia, diversa y rica que los museos inernacionales anali-
zados, y por ende se encuenran a la vanguardia del uso de Facebook en re-lación con oras enidades similares a nivel mundial.
Referencias
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