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LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
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INDICE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Formulación Medios: Televisión – Radio – Gráfica Fallas
PROMOCIONES Al Consumidor Al Canal A la Fuerza de Ventas La Promoción y el tipo de producto La Promoción y el ciclo de vida
SINTESIS Y CONCLUSIONES
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PROCESO COMERCIALPROCESO COMERCIAL
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTOPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
ESTRATEGIA DE MARKETINGESTRATEGIA DE MARKETING
ESTRATEGIA PUBLICITARIAESTRATEGIA PUBLICITARIA
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EN LA DIRECCION DE PUBLICIDAD Y PROMOCION DEBEN SER CONTESTADAS LAS SIGUIENTES PREGUNTAS ...
QUE CLASE DE OBJETIVOS DEBE CUMPLIR?
MERCADO – GRUPO META
CUAL SERA NUESTRO MENSAJE?
QUE MEDIOS CONVIENE USAR?
CUANTO HAY QUE GASTAR?
COMO SABER LA EFECTIVIDAD?
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ESTRATEGIA PUBLICITARIA
OBJETIVO: ¿Qué debe hacer la publicidad?
TARGET: ¿ Quién es el consumidor y qué sabemos de él?
BENEFICIO CLAVE: Por qué el consumidor debería comprar el producto
SUSTENTO: Razones para creer en ese beneficio
TONO Y MANERA: “Personalidad” del producto
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OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION
OBJETIVOS PRINCIPALES Acceder a la mente del consumidor Posicionarse en la mente del consumidor Vender
OBJETIVOS SECUNDARIOS Facilitar la venta a los vendedores Motivar al personal Explicitar / justificar un mayor precio
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OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION
Razones para comprar ahora
Hacer que nos visiten
Corregir falsas impresiones
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POR LO TANTO LAS ACCIONES DE PUBLICIDAD Y PROMOCION GENERAN LA ...
COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA CON OBJETIVOS DETERMINADOS DIRIGIDA A BLANCOS ESPECIFICOS CON UN MENSAJE, A TRAVES DE VEHICULOS SELECCIONADOS CON LIMITACIONES PRESUPUESTARIAS
La efectividad de la comunicación comercial estará en función de:
Lo bien formulada e implementada El ajuste con los demás elementos de la
mezcla comercial
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MIX DECOMUNICACIONES
MIX DECOMUNICACIONES
MARKETINGDIRECTO
MARKETINGDIRECTO
VENTAPERSONAL
VENTAPERSONAL
PUBLICIDADPUBLICIDAD
PROMOCIONESDE VENTAS
PROMOCIONESDE VENTAS
DISPLAYSPUNTO DE
VENTA (P.O.P.)
DISPLAYSPUNTO DE
VENTA (P.O.P.)
RELACIONESPUBLICAS
RELACIONESPUBLICAS
PACKAGINGPACKAGING
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ESTRATEGIA PUBLICITARIA:ALGUNAS CONSIDERACIONES
Es común que las empresas pongan énfasis en el Ratio Publicidad / Ventas
Un bajo Ratio puede significar una publicidad muy efectiva o gran cantidad de ventas por otras cosas
Cuando la venta adicional genera una gran rentabilidad, las empresas hacen un gran esfuerzo para realizar una venta más. Por lo tanto las ventajas deben ser comunicadas.
La publicidad es más efectiva cuando: El producto tiene alto margen para soportar la publicidad El producto tiene diferenciación respecto a la
competencia Emociones y valores están conectados a la compra El mercado está creciendo
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ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - TELEVISION
1. La película debe transmitir el mensaje
2. Tener un “key visual”
3. Atrape la atención del vidente
4. Sea simple, directo, sin complicaciones
5. Registre el nombre de su producto
¿CÓMO HACER UN COMERCIAL MAS EFECTIVO?
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ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - TELEVISION
6. Muestre gente, no objetos
7. Tenga “un momento de afirmación”
8. El tono del comercial debe reflejar la personalidad del producto
9. Evite comerciales “muy hablados”
10. Haga campañas, no comerciales individuales
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ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - GRAFICA
Algunos principios básicos: Use simples Lay-outs Las ilustraciones normalmente son más
importantes que las explicaciones Busque una historia con “appeal” en la ilustración Fotografías funcionan mejor: muestran como usar
el producto, cuando y quien
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PROMOCION
I. AL CONSUMIDOR Muestras (más efectiva pero más cara) Cupones Reembolsos de dinero (por insatisfacción) Rebajas de precios (2x1, descuento, etc) Bonus pack (se cambian por mercadería Premios (envase para otros usos) Concursos (sorteos , juegos) Demostraciones
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PROMOCION
II. COMERCIO Descuentos por compra (para introducir o productos
que no compraría) Artículos gratis (más complicado que $) Publicidad cooperativa Concursos de ventas entre distribuidores (para
incentivar a todos los comercios)II. FUERZA DE VENTAS
Bonificaciones (por esfuerzo extra o logros) Concursos de ventas (por período de tiempo
c/premios) Reuniones especiales
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LA PROMOCION Y EL CICLO DE VIDA
ETAPA OBJETI VOS HERRAMI ENTAS
* I NTRODUCCI ONVencer ignorancia y desinterés pasando información al consumidor
* Publicidad y Promoción (Pruebas) Poco de Venta personal
* CRECI MI ENTO Aumentar la participación y beneficios
* Seguir con Publicidad y reducir Promoción
* MADUREZ Enfrentar mayor competenciay buscar nuevos usos
* Menor Publicidad (recordativa)* Mayor Promoción* Mayor Vta. Personal
* DECLI NACI ON Reducir gastos para aumentarbeneficios
* Reducción de Publicidad y Promoción
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LA PROMOCION Y EL TIPO DE PRODUCTO
LA PROMOCION Y EL TIPO DE PRODUCTO
% BUDGET
PUBLICIDAD
RRPP
PROMOCIONES
VENTA PERSONAL
BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES
PUBLICIDAD = COMUNICARPROMOCION = ESTIMULAR LA PRUEBAVENTA PERSONAL= COLOCAR EL PRODUCTO
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POR QUE FALLAN LAS ACCIONES PUBLICITARIAS?
Pierden de vista al consumidor
No prestan atención a las investigaciones
Comunican lo obvio
No comunican el principal beneficio
Usan el precio como estrategia
Argumentan, en vez de comunicar
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INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA
COMO SABEMOS SI LA PUBLICIDAD ESTA FUNCIONANDO?
COMO OBTENER UNA BUENA INVESTIGACION?1) Definir “éxito” por adelantado2) Descubrir el problema3) Hacer que el espectador reaccione como un
consumidor no como un experto4) Usar una muestra correcta5) Usar la técnica de entrevistas correcta6) Usar diferentes mercados
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INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA
7) Usar el programa correcto8) Recuerde que el score es solo una aproximación9) Pedir cuanta “confianza” quiere en los números10) Ir más allá de los números11) Probar alternativas12) Juzgue. Buen sentido
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SINTESIS Y CONCLUSIONES
PREGUNTAS CLAVES Objetivos a cumplir Mercado – Meta Mensaje Medios Cuanto gastar Evaluar la efectividad
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SINTESIS Y CONCLUSIONES
OBJETIVOS Acceder a la mente del consumidor Posicionarse Vender
EL MIX DE COMUNICACIONES Marketing Directo Venta Personal Publicidad
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SINTESIS Y CONCLUSIONES
Promoción Packaging Relaciones Públicas Display
ESTRATEGIA PUBLICITARIA Consistente con el resto del Marketing Mix Recordar un solo concepto Publicar lo importante, no lo obvio Tener un producto mejor Promesa “con sentido”
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SINTESIS Y CONCLUSIONES
FORMULACION Objetivos Presupuesto Mensaje Medios Evaluación
TELEVISIÓN Cómo seleccionar el mejor comercial?
Dice lo que tiene que decir Lo ve alguien Es convincente
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SINTESIS Y CONCLUSIONES
Técnica• Demostraciones• Testimonial• Presentador• Parte de la vida• Estilo de vida
GRAFICA Se compran menos pero se compran más “Desmasificar” Dibujos mejor que palabras Fotografías ilustran mejor Ofrezca un beneficio en el encabezado
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SINTESIS Y CONCLUSIONES
RADIO “Mundo Privado” Herramienta bien segmentada Hable “cara a cara” Entorno donde está el comercial (horario y programa)
INVESTIGACION Cómo sabemos si la publicidad está funcionando?
Investigue De los pasos para una nueva investigación
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SINTESIS Y CONCLUSIONES
PROMOCIONES Estimular las ventas en el corto plazo Al Consumidor Al Canal A la Fuerza de Ventas
PROMOCION Y TIPO DE PRODUCTO Industrial: más de Venta Personal menos de
Publicidad Consumo: más de Publicidad menos de Venta
Personal
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SINTESIS Y CONCLUSIONES
PROMOCION Y CICLO DE VIDA Introducción:
Promoción y Publicidad para que prueben Crecimiento:
Publicidad y menos Promoción Madurez:
Menos Publicidad y mayor Promoción / Venta Personal para recordar
Declinación: Reducción de todo sin acelerar caída