Download - Kotler capítulo 18
18
Gestión de las
comunicaciones masivas:
publicidad, promociones de
1111
DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414
publicidad, promociones de
ventas, eventos, experiencias
y relaciones públicas
Preguntas del capítulo
� ¿Qué pasos son necesarios para desarrollarun programa de publicidad?
� ¿Cómo se deben tomar decisiones para la promoción de ventas?
¿Cuáles son los lineamientos para llevar
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� ¿Cuáles son los lineamientos para llevara cabo eventos y experiencias eficaces que fortalezcan la marca?
� ¿Cómo pueden las empresas explotar elpotencial de las relaciones públicas y publicity?
La campaña publicitaria de Bayer
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Figura 18.1 Las cinco Mde la publicidad
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Desarrollo y gestión de un programa de publicidad
Formulación de objetivos
Decisión del presupuesto
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Desarrollo de la campaña publicitaria
Decisión de los medios
Elaboración de planes de medición
Objetivos publicitarios
Informativa
Persuasiva
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Persuasiva
De recordación
De refuerzo
Factores que afectan las decisiones de presupuesto
� Etapa en el ciclo de vida del producto
� Participación de mercado y base de
consumidores
� Competencia y atestamiento
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� Competencia y atestamiento
� Frecuencia de la publicidad
� Sustituibilidad del producto
Desarrollo de la campaña publicitaria
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Poder viral de la publicidad
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Televisión
Ventajas
� Llega a un amplio espectro de consumidores
� Bajo costo por
Desventajas
� Corto
� Atestamiento
� Altos costos de producción
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� Bajo costo por exposición
� Capacidad para demostrar los atributos del producto
� Capacidad para representar la imagen y personalidad de marca
producción
� Altos costos de colocación
� Falta de atenciónde los espectadores
Anuncios impresos
Ventajas
� Información detallada de los productos
� Capacidad para
comunicar imágenes
Desventajas
� Medios pasivos
� Atestamiento
� Incapaz de demostrar
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comunicar imágenes del usuario
� Flexibilidad
� Capacidad para segmentar
el uso del producto
Componentes de los anuncios impresos
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Criterios de evaluaciónde anuncios impresos
� ¿El mensaje es claro de un vistazo? ¿Se puede decir rápidamente de qué trata el anuncio?
� ¿El beneficio se encuentra en el encabezado?
� ¿La ilustración apoya el encabezado?
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� ¿La primera línea del texto sostiene o explica al encabezado y a la ilustración?
� ¿El anuncio es fácil de leer y seguir?
� ¿El producto es fácil de identificar?
� ¿La marca o el patrocinador se identifican con claridad?
Variables en la selecciónde medios
Alcance (R)
Frequencia (F)
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Impacto (I)
Exposiciones (E)
Figura 18.2 Relación entre prueba, conciencia y la función de exposición
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Elección entre los principalestipos de medios
� Público meta y hábitos de medios
� Características del producto
� Características del mensaje
� Costos
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� Costos
Estrategia de los mensajes de LG
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Principales tipos de medios
� Diarios
� Televisión
� Correo directo
� Radio
� Exterior
� Páginas amarillas
� Boletines de
noticias
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� Radio
� Revistas
noticias
� Folletos
� Teléfono
� Internet
Publicidad exterior
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Figura 18.3 Clasificación de los patrones de tiempo de la publicidad
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Patrones de tiempode la publicidad
Continuidad
Concentración
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Flighting
Pulso
Medición de las diferentes etapas enel impacto de ventas de la publicidad
Participación de gastos
Participación de voz
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Participación de mente
y corazón
Participación de mercado
¿Qué es la promoción de ventas?
La promoción de ventas está formada
por un conjunto de herramientas de
incentivos, sobre todo a corto plazo,
diseñado para estimular una compra
mayor o más rápida de productos o
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mayor o más rápida de productos o
servicios específicos por parte de
consumidores o intermediarios.
Principales herramientasde promoción al consumidor
� Muestras
� Coupones
� Ofertas de
reembolsos en
� Obsequios
� Precios
� Recompensas por
comprareembolsos en
efectivo
� Paquetes con
descuento
compra
� Pruebas gratis
� Promocioens
vinculadas
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Principales herramientasde promociones comerciales
� Precio con
descuento
� Subsidios
� Artículos gratuitos
� Atracciones
� Ferias comerciales
y convenciones
� Publicidad � Artículos gratuitos
� Concursos de
ventas
� Publicidad
especializada
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Uso de las promocionesde ventas
� Establecimiento de objetivos
� Selección de las herramientas de promoción
� Desarrollo del programa
� Aplicación de pruebas previas
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� Aplicación de pruebas previas
� Implementación y evaluación del programa
� Evaluación de resultados
Eventos y experiencias
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Razones para patrocinar eventos
� Identificarse con un mercado meta o estilo de vida en particular.
� Aumentar el prestigio de la empresa o del nombre del producto
� Crear o reforzar percepciones de asociaciones fundamentales de imagen de marca.
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� Mejorar la imagen corporativa.
� Crear experiencias y evocar sentimientos.
� Expresar compromiso con la comunidad o con asuntos sociales.
� Entretener a clientes clave o recompensar a empleados clave.
� Permitir oportunidades de comercialización o promoción.
Decisiones importantesde patrocinio
� Elección de los eventos
� Diseño del programa de patrocinios
� Medir las actividades de patrocinio
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Funciones de las relaciones públicas
� Relaciones de prensa
� Publicity del producto
� Comunicaciones corporativas
� Cabildeo
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� Cabildeo
� Asesoramiento
Tareas a las que ayudanlas relaciones públicas
� Lanzar nuevos productos
� Reposicionar un producto maduro
� Crear interés en una categoría de productos
� Influir en grupos meta específicos
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� Influir en grupos meta específicos
� Defender productos que han encontrado
problemas públicos
� Crear la imagen corporativa de manera que se
refleje favorablemente en sus productos
Herramientas importantesen el marketing de RP
� Publicaciones
� Eventos
� Patrocinios
� Noticias
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� Noticias
� Discursos
� Actividades de servicio público
� Medios de identidad
Decisiones en el marketing de RP
� Establecimiento de
objetivos
� Elección de los mensajes
de RPM
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de RPM
� Elección de los vehículos
de RPM
� Implementación
� Evaluación de resultados