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REDES SOCIALES VIRTUALES Y SUS EFECTOS EN LA CAMPAÑA POLÍTICA PRESIDENCIAL EN COLOMBIA PARA EL PERIODO 2010
JUAN PABLO MONTOYA VERGEL
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y RELACIONES INTERNACIONALES
CARRERA DE CIENCIA POLÍTICA
BOGOTÁ, D.C. 2013
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REDES SOCIALES VIRTUALES Y SUS EFECTOS EN LAS CAMPAÑAS REDES SOCIALES VIRTUALES Y SUS EFECTOS EN LAS CAMPAÑA POLÍTICA
PRESIDENCIAL EN COLOMBIA PARA EL PERIODO 2010
JUAN PABLO MONTOYA VERGEL
Trabajo para obtener el título de:
Politólogo
DIRECTOR DEL TRABAJO DE GRADO
JOSE ALEJANDRO CEPEDA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y RELACIONES INTERNACIONALES
CARRERA DE CIENCIA POLÍTICA
BOGOTÁ, D.C.
2013
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Contenido Página INTRODUCCIÓN 1 1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 3 1.1 OBJETIVOS 4
1.1.1 General 4
1.1.2 Específicos 4
1.2. JUSTIFICACIÓN 5 1.3 HIPÓTESIS 8 1.4. METODOLOGÍA 8 1.5. MARCO TEÓRICO 9
1.5.1 Definición de términos 14
2. DESCRIPCIÓN DEL NIVEL PRESIDENCIAL EN EL CASO DE COLOMBIA 16 2.1 Marketing en las campañas políticas en Colombia 17
2.2 Campañas políticas en Colombia 22
2.2.1 Elecciones presidenciales de 2002: El fenómeno Uribe 22
2.2.2 Elecciones presidenciales de 2006: El fenómeno Reelectoral 27
2.2.3 Elecciones presidenciales de 2010: El fenómeno 2.0 29
3. ANÁLISIS DE RESULTADOS 34
3.1 Correlación de variables 35
3.2 Uso del Internet 40
3.3 Redes sociales 42
3.4 Redes sociales y política 44
4. CONCLUSIONES 48 BIBLIOGRAFÍA ANEXOS
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LISTA DE GRÁFICAS
Pág. GRÁFICA 1. Gran encuesta de noviembre de 2001 24
GRÁFICA 2. Gran encuesta de enero de 2002 25
GRÁFICA 3. Comportamiento de las campañas Mockus vs Santos 32
GRÁFICA 4. Resultados de las elecciones de 2010 33
GRÁFICA 5 Correlación entre el Estrato y la proporción de uso de la
Red Social Youtube en la muestra poblacional 36
GRÁFICA 6. Correlación entre el Estrato y la proporción de uso de la
Red Social Twitter en la muestra poblacional. 36
GRÁFICA 7. Correlación entre el Estrato y la proporción de uso de la
Red Social Facebook en la muestra poblacional 37
GRÁFICA 8. Correlación entre grupo etareo y porcentaje de uso de la
red social Facebook. 37
GRÁFICA 9. Correlación entre grupo etareo y porcentaje de uso de la
red social Twitter. 38
GRÁFICA 10. Correlación entre grupo etareo y porcentaje de uso de la
Red Social Youtube 39
GRÁFICA 11. Correlación entre el conocimiento que tienen las personas
sobre las redes sociales y el uso que le dan a la red social Facebook. 39
GRÁFICA 12. Cuales son los medios usualmente consultados para
informarse de las noticias diarias. 40
GRÁFICA 13. Utiliza usted internet y Cada cuanto lo utiliza. 40
GRÁFICA 14. Desde donde se conecta a internet. 41
GRÁFICA 15. Para qué utiliza el internet. 41
GRÁFICA 16. Sabe usted que son las redes sociales . 42
GRÁFICA 17. Para usted que son las redes sociales. 42
GRÁFICA 18. De las siguientes redes sociales cuales conoce. 42
12
GRÁFICA 19. De las siguientes redes sociales cuales utiliza. 43
GRÁFICA 20. Que tanto se interesa en la política colombiana y votó usted
en las últimas elecciones presidenciales. 44
GRÁFICA 21. Tiene intención de votar en las próximas elecciones
Presidenciales 44
GRÁFICA 22. Ha utilizado usted las redes sociales para informase sobre
algún partido político o sobre algún candidato en particular 45
GRÁFICA 23. Consultaría usted las redes sociales para informarse sobre
algún partido político o sobre algún candidato en particular 45
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INTRODUCCIÓN
Las redes sociales virtuales y sus efectos en las campañas electorales son un
campo al que se le ha dedicado poca investigación en América Latina. Sin
embargo, cada día se realizan con más frecuencia y profundidad estudios
fundamentados en la ciencia política acerca del comportamiento electoral, lo cual
obedece a que durante los últimos años se han venido incorporando nuevas y más
refinadas herramientas que han aumentado los canales de comunicación usados
para el marketing político, tales como las redes sociales.
Por tal razón, vale la pena estudiar el caso específico colombiano, país que
también en los últimos años ha sido objeto de decisiones centradas en los centros
urbanos, donde para bien o para mal, a pesar de las diferencias de estratos
urbanos, ingresos económicos y situación social, hay un mayor índice de
conectividad. Esto ha dado lugar en determinados sectores a una preocupación
creciente sobre el comportamiento de las redes sociales en lo concerniente a las
nuevas tecnologías para definir el campo de las campañas políticas en Colombia.
todo ello ha determinado que la política se traslade progresivamente en los últimos
años al escenario de las redes sociales y se vea afectada por las mismas. Por
supuesto, el nivel presidencial, en un país donde la forma de gobierno es
esencialmente presidencialista, va a seguir siendo uno de los más relevantes para
el análisis a partir de estas nuevas variables.
El lector encontrará a continuación en el primer capítulo los aspectos
metodológicos y teóricos. Luego, en el segundo, se desarrollará un estado del arte
sobre el comportamiento de dos alas políticas que han sido protagonistas durante
los últimos años en Colombia. Se trata, en primer lugar, del ala uribista, base de lo
que actualmente es la organización política denominada “Partido Social de la
Unidad Nacional”, la cual representa en su mayoría una orientación política hacia
14
la derecha; en segundo, el partido político “Polo Democrático” el cual es
actualmente la colectividad política más importante de la izquierda colombiana. A
su vez, en el tercer capítulo se presentarán los hallazgos obtenidos de la
operacionalización del cuestionario con base en cada una de las variables que
éste privilegia. Por último, se expondrán las conclusiones que permitirán identificar
el cumplimiento de los objetivos trazados y de la hipótesis propuesta inicialmente.
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1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
En los últimos años, el mundo ha experimentado cambios en la realidad política,
económica, social y cultural, entre otros. Desde esa perspectiva, el presente
estudio tiene como propósito analizar las incidencias de uno de estos cambios,
como ha sido el crecimiento y fortalecimiento de las nuevas tecnologías de la
información y la comunicación, como mecanismos para expresar y dar a conocer
ideas a una mayor cantidad de personas. Derivado de este fenómeno se han ido
presentando innovaciones tecnológicas tales como la web 2.0, la cual “permite la
creación de una inteligencia colectiva a partir del intercambio de experiencias y
conocimientos mediante herramientas de comunicación por Internet de uso
sencillo (…) Las herramientas que lo posibilitan abarcan desde programas o
plataformas de lo propia web” (Tuñez & García, 2010. pág. 11) De lo
anteriormente dicho, se desprende el ciberactivismo como una manifestación
social, entendido como:
(…)toda estrategia que persigue el cambio de la agenda pública, la inclusión de un
nuevo tema en el orden del día de la gran discusión social, mediante la difusión de
un determinado mensaje y su propagación a través del <<boca a boca>>
multiplicando por los medios de comunicación y publicación electrónica personal.”
(Ugarte, D 2007 citado en Caldevilla, 2009. Pág. 43)
Estas manifestaciones han proporcionado nuevos canales de comunicación
política que están poniéndose a la par con los tradicionales. Debido a esto, los
procesos electorales se han convertido en una forma de comunicación más directa
entre los actores involucrados (político-ciudadano y ciudadano-político).
(Castellanos, Marín. 2011. pág. 72). De hecho, el crecimiento de las nuevas
tecnologías de la información y comunicación, como Internet, ha impactado la
manera de hacer política, pues ha generado desafíos y oportunidades para el
proceso de expansión de la democracia, debido a que el activismo político por la
red supone una forma de participación más directa. Así, internet:
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permite acceder a información de interés, genera espacios para intercambiar
opiniones con los votantes y personaliza la relación con los electores, facilita la
transparencia. Ayuda a la segmentación del electorado y a un mayor conocimiento
de las características del electorado, tiene bajo coste, facilita la circulación no
oficial, evita la participación del Gobierno en lo que puede difundirse e informarse a
los ciudadanos y entre ellos. (Canel, 2006: 75 citado en Castellanos, Marín, 2011
México. Pág. 80.)
Debido a lo mencionado anteriormente, el problema fundamental de esta
investigación consiste en analizar cómo la incorporación de redes sociales generó
determinados efectos en la campaña política presidencial para el periodo 2010.
1.1 OBJETIVO Esta investigación se propone alcanzar los siguientes objetivos:
1.1.1 GENERAL
Identificar los efectos y el impacto que han ocasionado las redes sociales virtuales
en la campaña política durante las elecciones presidenciales para el periodo 2010.
1.1.2 ESPECÍFICOS
• Identificar los elementos centrales de las campañas políticas en
Colombia durante las elecciones a la presidencia en los años mencionados,
susceptibles debido a la aparición de las redes sociales.
• Definir el uso de las nuevas tecnologías y la forma de hacer
marketing político y publicidad política respecto de la aparición de una
audiencia.
• Describir el tipo de proceso comunicativo que se genera desde las
redes sociales virtuales, incluyendo la participación más activa por parte de las
audiencias.
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• Identificar las percepciones de una muestra poblacional frente al
posible cambio en los procesos electorales, a partir de la incorporación de las
nuevas tecnologías de la información y la comunicación
1.2 JUSTIFICACIÓN
La incidencia de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación
(NTICS) en la política ha demostrado que existen nuevos escenarios de
comunicación y participación política. Es el caso, por ejemplo, de las revueltas en
el norte de África y el Oriente medio, al tiempo que en Túnez y en Egipto los
movimientos populares forzaron la salida de los dirigentes políticos. Por su parte,
en Argelia, Jordania, Marruecos y Omán, los máximos dirigentes se vieron
obligados a introducir nuevas reformas constitucionales. Gracias a los medios de
comunicación, internet especialmente, las redes sociales como Facebook o
Twitter, se han convertido en instrumentos de movilización y protesta social como
medio de expresión y de convocatoria, para detener los abusos del Estado contra
los derechos de los ciudadanos, fueron rápidamente bloqueadas en Egipto, Siria y
Túnez, con el fin de contener las protestas. Estas nuevas formas de comunicación
han catalizado las diversas expresiones populares, haciendo posible que miles de
ciudadanos se manifiesten sin seguir a ningún líder ni estar bajo bandera alguna.
Lo genuino de estas redes es que son capaces de poner en marcha movimientos
cien por ciento populares, sin un centro de organización conocido.
Un segundo ejemplo, es lo que algunos analistas han denominado “el fenómeno
Obama”, ya que no sólo utilizó los medios masivos tradicionales (televisión y
prensa), sino también los nuevos medios electrónicos (redes sociales, multimedia,
internet). La campaña de Obama puede ser considerada como la mejor estrategia
de marketing y comunicación política, ya que fue prácticamente el pionero en el
uso de las redes sociales como herramientas de recaudo económico para su
campaña política, por lo que se pudo comprender que el éxito de las acciones
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comunicativas a través de la web 2.0 dependía de la manera como los electores
se involucraran en la campaña.
A propósito, el caso colombiano más significativo ha sido el de la campaña del
candidato presidencial Antanas Mockus, caracterizada por el uso intensivo de
internet y en particular de las redes sociales, porque la clave según Mockus era:
“fomentar un fenómeno open source, un movimiento de código abierto, una
campaña de todos, en la cual a partir de un concepto de base –la legalidad– todos
podían participar, opinar, crear, difundir, movilizar. La campaña en internet fue
«tomada» por la gente a partir de ese concepto compartido (un país que respetara
la ley); de un saber estar en la web (saber producir comunicación en internet y saber
trabajar en redes)”.(Rincón, 2011. pág. 80).
Esta estrategia se distinguió por ser interactiva para que los seguidores del Partido
Verde crearan, reprodujeran y aumentaran el mensaje. Por tal razón, el resultado
en internet fue ampliamente positivo, ya que el sitio web fue uno de los diez
portales que registraron mayor crecimiento en el mundo; además, fue el séptimo
personaje mundial en Facebook, mientras en Twitter fue unos de los participantes
en la actividad política con más seguidores, convirtiéndose “la ola verde” en una
impresionante noticia virtual.
Estas nuevas tecnologías han demostrado que existen distintos escenarios de
comunicación política. Así, la Web 2.0 es la segunda generación de servicios en
red, que pone especial énfasis en la colaboración on-line de los cibernautas con
alto grado de interactividad (…), caracterizándose principalmente por fomentar las
redes sociales” (Castellanos, Ortiz & Concepción. 2011. pág. 75).
Por esto, se puede afirmar que el uso de la Web 2.0 como estrategia para
campañas políticas puede jugar un papel positivo o negativo a la hora de que un
activista político que la utilice pueda o no alcanzar el poder y lograr que
trasciendan sus propuestas políticas. Debido a que en estas condiciones la
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interacción político-ciudadano/ciudadano–político se da de manera más directa y
rápida, puede ayudar a que el activista político conozca en forma más oportuna los
intereses de sus electores y sus demandas. Asimismo, posibilita que aquel rinda
cuentas de sus acciones cuando llegue al poder. Esto puede generar un aumento
en la percepción positiva o negativa que se siga generando sobre el activista
político en referencia.
Ahora bien, las dinámicas que se crean en estos nuevos espacios de diálogo y
participación no pueden ser desconocidas por los partidos políticos, ya que existe
una plaza pública virtual que genera resultados reales, aunque muchas veces no
son los esperados. Este espacio sirve no solamente para el discurso político
tradicional, sino también para el surgimiento de nuevos modos de hacer política, a
la vez que ser un sujeto político, ejercer ciudadanía y tener expresiones de lo que
quieren, así como permanecer en el anonimato y participar de muchas otras
formas.
Con base en lo expuesto, esta investigación tiene como motivo principal ver el
papel que ejercen las redes sociales en los procesos electorales en Colombia, ya
que, según se ha podido establecer, hay muy pocas investigaciones sobre estos
temas. A la vez, es importante porque “ofrece soluciones y estimula la acción
colectiva” (López, García, 2010, pág. 10), al tiempo que la actividad del marketing
político, que hasta hace pocos años se practicaba con los medios de
comunicación tradicionales (radio, televisión, prensa), tiene ahora una gran
plataforma que se puede poner en marcha para alcanzar sus objetivos,
fomentando mayor participación ciudadana, escuchando opiniones de los votantes
e interactuando con ellos, de tal forma, que los ciudadanos también puedan hacer
política e incluso influenciar en las decisiones de los propios gobernantes.
20
1.3 HIPÓTESIS
Las redes sociales virtuales demuestran una expansión y una incidencia
progresivamente mayor en la participación ciudadana respecto de las nuevas
estrategias de marketing político y de campañas electorales, pero aún no son
definitivas en transformar esa virtualidad en comportamientos políticos reales, así
como en actitudes electorales que decidan comicios.
1.4 METODOLOGÍA
El presente es un análisis en torno al impacto de las redes sociales en las
campañas presidenciales a partir de un estudio cuantitativo, con un alcance
correlacional, con el fin de recoger, medir, interpretar y analizar la información de
un conjunto de variables. Esencialmente, se procurará establecer la relación o
grado de asociación entre tales variables a través de la aplicación de pruebas
estadísticas. Se busca así brindar una perspectiva amplia del fenómeno, de modo
que se posibilite una adecuada interpretación, sistematización y análisis de los
datos, con el fin de dar respuesta a la pregunta de investigación expuesta
previamente. Cabe añadir que es un estudio limitado por el tamaño de la muestra,
teniendo en cuenta que el margen de “error muestral”1 es del 8.4% y un nivel de
confianza2 del 95% para estimaciones con fenómenos de ocurrencia3 del 50%.
La recolección de datos se realizó a través de la aplicación aleatoria de un
cuestionario estructurado (VER ANEXO 1) a una muestra de 136 personas,
mediante un muestreo probabilístico los días 1, 2, 3, 4 y 5 de marzo. El
cuestionario consta de 25 preguntas y su desarrollo estuvo a cargo de 3 personas
no profesionales, dirigidas por el autor del estudio. Adicionalmente, es necesario 1 Error muestral: una medida de la variabilidad de las estimaciones de muestras repetidas en torno al valor de la población, EL CUAL nos da una noción clara de hasta dónde y con qué probabilidad una estimación basada en una muestra se aleja del valor que se hubiera obtenido por medio de un censo completo. 2 EL Nivel de confianza, consiste en los intervalos aleatorios que se usan para acotar un valor con una determinada probabilidad. 3 Fenómeno de ocurrencia: se puede entender en este caso como la probabilidad de que el fenómeno ocurra con una determinada frecuencia. La opción de ocurrencia es de 50% y 50%.
21
señalar que la zona de investigación fue urbana en su totalidad. La elaboración del
cuestionario se hizo con base en los objetivos y la pregunta de investigación.
Por su parte, debe indicarse que El método del muestreo probabilístico,
procurando asemejar la muestra al universo, a partir de las variables estado civil,
ocupación, edad género, estrato socioeconómico y ocupación (VER ANEXO 2). La
razón por la que es un muestreo no probabilístico es por la limitación de los
recursos con los que cuenta esta investigación.
1.5 MARCO TEÓRICO
La relación entre los individuos y las formas de hacer política existe desde la más
remota antigüedad. Si bien para los griegos la forma más virtuosa de generar
debates de opinión pública entre los miembros de las polis era en el “ágora” (plaza
pública de la polis griega en la cual se desarrollaba la vida social de los griegos, y
era también centro de comercio, de cultura y de política), en donde mediante
encuentros cara a cara, los miembros de la comunidad expresaban sus
preferencias e ideales políticos sobre la forma como se tomaban las decisiones
que concernían a la república (entendida ésta como “cosa pública”). Sin embargo,
esta forma de debate y generación de opinión era excluyente, al limitar el acceso
de todos aquellos individuos que no residían al interior de la “polis” y en algunas
ciudades por razones económicas, políticas y sociales. Con ello, se fueron
alterando paulatinamente esas dinámicas, dando lugar a se fueron generando
nuevos escenarios que permitieran romper las limitaciones tanto territoriales como
temporales mencionadas.
Como se puede ver, la transmisión de información a través del espacio no es algo
nuevo; en efecto, se presentó en el siglo XIX, con el desarrollo del telégrafo, por
medio de cartas y panfletos, y se intensifica como consecuencia del desarrollo
comercial europeo. A pesar de esto, vemos que la globalización de la
22
comunicación se inicia en el siglo XIX gracias al desarrollo de nuevas tecnologías
que permitieron dejar a un lado el transporte físico. Thompson (1998) habla de tres
avances claves para los procesos de globalización de la comunicación: el primero,
es el desarrollo de sistemas de cable subacuáticos por parte de los poderes
imperiales europeos. El segundo, es el establecimiento de numerosas agencias
internacionales de información, con su división mundial en esferas exclusivas de
operación; por último, la formación de organizaciones internacionales, las cuales
fundamentalmente surgieron en virtud del reparto del espectro electromagnético,
que a su vez fueron modificando la forma de enlazar a los individuos con la
política.
Sin embargo, uno de los sucesos más relevantes en el cambio de estas dinámicas
y con ello la generación de nuevos escenarios que disminuyeran
significativamente las barreras del tiempo y el espacio, fue la llegada de la web4,
aproximadamente en 1989, fenómeno que dio lugar, con la aparición de internet, a
la creación del denominado ciberespacio, sujeto a la condición de realidad virtual.
En ella, las fronteras territoriales desaparecen y los problemas de temporalidad
son superados, constituyéndose como una nueva vía hacia una cultura moderna,
en donde las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) a través de la
red se asumen como elementos esenciales de la acción social de los seres
humanos.
Las nuevas técnicas de información y comunicación (NTICS) mediante espacios
virtuales han inducido una transformación del ámbito político y social, por cuanto
han acelerado en forma inusitada e imprevisible el proceso de comunicación en
todas sus modalidades ya que de esta forma, se rompe la barrera del tiempo y el
espacio con la creación de nuevos canales de comunicación como lo son las
redes sociales.
4 World wide web o red informática mundial.
23
Las redes sociales deben ser una vía importante para reducir la distancia que
existe entre la clase política y el ciudadano común. De la misma manera, la
comunicación política, la utilización de las redes sociales y su carácter interactivo y
dinámico suponen una gran oportunidad para que quienes conforman dicha clase
interactúen directamente con la ciudadanía, pudiendo así escuchar las
necesidades, críticas, preferencias e inquietudes de los ciudadanos, a la vez que
podrán responder mediante soluciones y propuestas concretas. En este sentido,
cabe señalar que en las redes sociales virtuales existe un grupo generacional muy
marcado conformado o en alta proporción por jóvenes, quienes encuentran en
este nuevo canal de comunicación una nueva forma de relacionarse, así como
compartir intereses y valores comunes que de hecho constituyen un verdadero
capital social (Putman, 2000). En otras palabras, la utilización de las redes
sociales debe arrebatar la facultad de programar “la agenda” a la clase política y
otorgarla a la ciudadanía, posibilitando así una mayor participación del público y al
mismo tiempo generando más confianza en los procesos de la democracia
representativa. De esta manera, internet representó un espacio distinto, abierto y
multifuncional, para que se desarrollaran nuevas relaciones sociales, dando lugar
a que se ampliaran y profundizaran otras, entre estas últimas la política.
Es de esta forma en este contexto que han surgido conceptos como E-democracy,
tal como se muestra en el estudio de las Naciones Unidas: “United Nations e-
Goberment Survey 2008”, cuya definición más apropiada ha sido expresada por el
gobierno mexicano, como: “the continuos innovation in the delivery of service,
citizen participation and gobernance trhough the transformation of external and
internal relationships by the use of information tecnology, especially the internet”
(Roy, 2007. pág. 1).
En otros términos, esta definición nos permite caracterizar a la web dentro de la
actividad política, porque opera en múltiples vías, generando una mayor
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interacción entre los ciudadanos de forma directa, sin la participación de otros
medios.
Ahora bien, el problema que se propone en esta investigación sobre el impacto de
las redes sociales y la política 2.0, y sobre los escenarios del marketing político, ha
venido siendo estudiado desde otras disciplinas, tales como la comunicación
social y la sociología, entre otras. Es así como, gracias a las herramientas que nos
brinda la ciencia política podemos destacar los trabajos realizados por autores
como (Turpo: 2008), en el cual desarrolla un riguroso estudio sobre la
incorporación de instrumentos metodológicos en el análisis cualitativo de las
relaciones entre los votantes y los partidos políticos a través de la web llamada
Netnografía5. Adicionalmente, al interior de la disciplina, autores como Gómez,
Ortiz, y Concepción (2011), muestran en su investigación que las nuevas
tecnologías de la información sí han ejercido influencia en la publicidad política,
entendida esta como: Un proceso en que los partidos políticos aplican diferentes técnicas para conocer
el mercado de votantes, diseñar una plataforma electoral e ideológica, definir el
perfil del candidato logrando captar el voto del ciudadano utilizando la persuasión a
través de mensajes (discurso publicitario) en los medios de comunicación masiva.
(Gómez, Ortiz, Molina. 2011 pág. 216.),
Según ellos, el caso más exitoso fue la elección de Barack Obama como
presidente de los Estados Unidos, cuya campaña, puede ser considerada entre las
mejores estrategias de marketing y comunicación política. Ello en virtud de que a
partir de este momento, las campañas políticas por internet adquirieron otro
significado, ya que su campaña fue pionera en el uso de las redes sociales como
5 Se entiende por Netnografía “como un nuevo método investigativo para indagar sobre lo que sucede en las comunidades virtuales, más propiamente de lo que pasa en internet”. Este método, viene de la aplicación de la etnografía al estudio del ciberespacio: (Turpo, 2008. pág. 1), porque lo que esta técnica de investigación hace es ver que ocurre en las redes sociales. Sus orígenes se sitúan en los Estados Unidos y su aplicación más evidente es la expresada por los estudios de mercado.
25
mecanismo de recaudo económico para su campaña política y gracias a ella se
comprendió que el éxito de las acciones comunicativas a través de la web 2.0
dependía de la manera como los electores fueran involucrados en la campaña.
Álvaro Cuadra en su texto “de la ciudad letrada a la ciudad virtual”, plantea que en
la actualidad el ser humano se encuentra ante una nueva modalidad
comunicacional gracias a los avances de la tecnología informática. Esta nueva
tecnología, según Cuadra, ha introducido un cambio en la comunicación, en
cuanto las redes sociales digitales van expandiéndose poco a poco por todo el
planeta. Por este motivo, él propone que “los procesos de virtualización no son el
resultado de una revolución tecnológica que ha permitido la aceleración y
expansión de la semiosfera6, sino de transformaciones culturales(…) que han
modificado los procesos mentales y la forma de construir la realidad”. (Cuadra,
2003 pág. 65)
En otras palabras, la virtualidad ha sido entendida como lo no real, porque se
supone que las redes sociales son un mundo de apariencias en donde los
individuos crean perfiles de lo que quieren ser y en donde los procesos culturales
son amplios y complejos. Según Giovanni Sartori, esta realidad virtual es “una
irrealidad que se ha creado con la imagen y que es realidad en la pantalla”
(Cuadra, 2003 pág. 74). Es de esta forma como los candidatos políticos se deben
convertir en figuras que seducen y además poseer los atributos de las estrellas del
cine y la televisión para poder venderse como un producto.
Este nuevo espacio on-line de democracia virtual, propone un mayor acercamiento
entre el elector y el candidato de forma interactiva e inmediata, convirtiendo así
este espacio en la nueva ágora posmoderna. Esto implica que se han creado
nuevos espacios de dialogo y participación que no pueden ser desconocidos por
los partidos políticos. De lo anteriormente dicho, se podría decir que existe una
6 SEMIOSFERA: Biosfera semiótica o mundo de los signos y de la simbología.
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plaza pública virtual que genera resultados, aunque no siempre los esperados. Es
una plaza no solamente para el discurso político, sino también para el surgimiento
de nuevos modos de hacer política, puesto que las redes sociales abren
escenarios para otros actores (claro ejemplo son los jóvenes) en donde
aparentemente se puede participar en múltiples maneras.
El ejemplo más claro de que los jóvenes son los nuevos actores en el mapa
político se vivió con la campaña política de Antanas Mockus en el 2010, donde
Omar Rincón en su texto mucho ciberactivismo y pocos votos (2010) los describe
como los “sofisticados” que son movilizados con las emociones entorno a causas
como la “antipolítica” y con un espíritu constructivo y crítico. Mockus utilizó esta
estrategia para convertirlos en parte activa de la campaña nombrándolos
ideólogos creativos y movilizadores, vinculándolos en el proceso porque serian los
jóvenes la población que más sabe actuar, crear y comunicar virtualmente al ser
estos los nativos digitales. Los ciberactivistas o los “sofisticados” tomaron la
campaña, y el candidato y los estrategas de comunicación se convirtieron en
editores o curadores de la producción de creatividad infinita de la gente. Y así
nace el hecho político-comunicacional llamado «ola verde».
1.5.1 Definición de Términos
Como primera medida, en este proyecto se entenderá Facebook como una red
social que es usada como medio de comunicación entre las personas para
interactuar con otras en muy diversas formas. A su vez, Twitter se verá como una
“plataforma de uso online (móvil e Internet) que sirve comúnmente para expresar
opiniones, informar, comentar, criticar o difundir ideas, en solo 140 caracteres. Por
último, Youtube se percibe como “un sitio web en el cual los usuarios pueden
subir y compartir vídeos y es popular gracias a la posibilidad y facilidad de alojar
videos personales de manera sencilla como clips de películas, programas de
televisión y videos musicales entre otros”.
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Marketing Político: Es una herramienta que se ha venido utilizando con mucho
éxito en diferentes lugares del mundo, sobre todo en los Estados Unidos y algunos
países de Europa para fortalecer desde dos opciones (el marketing electoral y el
marketing de gobierno) la relación tan estrecha que debe existir entre candidatos,
gobernantes y la ciudadanía en general. América Latina ha descubierto desde
hace pocos años el uso de esta disciplina para mejorar los lazos entre el sector
político, el Estado y los particulares, con resultados que empiezan a ser
satisfactorios gracias a una nueva generación de consultores políticos que se
preocupan por conocer este nuevo sistema de mercadeo, creando y diseñando
mejores estrategias que se traduzcan en propuestas políticas.
Propaganda Política: “es la actividad que trata de influir en las actitudes y
opiniones de las personas, y es aquella comunicación de contenido ideológico
que persigue votos, actitudes y opiniones positivas, hacia el partido emisor”
(Uceda,2008. pág. 28)
Redes sociales: “Online communities of individuals (nodes) who are connected to
each other via ties. Social networks form through many types of social media
plattaforms, including blogs networks, list servers, and Google groups. Larger
social networks such as Facebook, MySpace, and LinkedIn, serve a wide variety of
interest and geographic areas.” (Kanter, H. 2010 pág. 186).
Tecnologías de la Información y la Comunicación: “Son el conjunto de
recursos, herramientas, equipos, programas informáticos, aplicaciones, redes y
medios; que permiten la compilación, procesamiento, almacenamiento,
transmisión de información como: voz, datos, texto, video e imágenes.” (Art. 6 Ley
1341 de 2009)
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2. DESCRIPCIÓN DEL NIVEL PRESIDENCIAL EN EL CASO DE COLOMBIA
Una vez presentada en líneas superiores una aproximación teórica y conceptual
de lo que se entiende por marketing político y su influencia en los procesos de
decisión de los individuos, es importante destacar la importancia que desde la
disciplina tiene este tema. Ello en razón de que con la aparición de la web 2.0 se
generaron cambios en las formas de hacer política, convirtiéndola en un proceso
complejo y multidimensional que supera las barreras de información,
comunicación, temporalidad y espacialidad (Thompson,1998).
Para ello, el presente capítulo se propone desarrollar un estado del arte sobre el
comportamiento de dos alas políticas que han sido protagonistas durante los
últimos años en Colombia. Se trata, en primer lugar, del uribismo, base de lo que
actualmente es conocido como el grupo político “Partido Social de la Unidad
Nacional”, el cual tiene una connotación política claramente conservadora y
profundamente derechista En segundo lugar, la organización política o partido
político denominado “Polo Democrático”, el cual es actualmente la colectividad
política más importante de la izquierda colombiana. Sin embargo, como es
importante definir el alcance de esta investigación y acotar el caso de estudio a
desarrollar, para ello se hará un seguimiento a las campañas de los candidatos de
ambas corrientes durante las campañas electorales realizadas en Colombia
durante los años 2002, 2006 y 2010, respectivamente.
En este proceso de recolección, ordenamiento, interpretación y análisis de la
información se buscará conocer cuáles fueron los patrones dominantes en la
elección de los ganadores en cada una de las elecciones y así mismo se
procurará conocer el uso mediático y elementos de marketing político
desarrollados en cada una de las campañas para los diversos períodos
electorales.
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Sin embargo, uno de los puntos principales de este capítulo es el abordaje de los
mecanismos de marketing político y la movilización de electores mediante el uso
de herramientas informáticas propias del web 2.0. En ese orden de ideas, no solo
se hará un recorrido del aparato funcional de las campañas en los mecanismos
tradicionales de mercadeo político, sino que el valor agregado que esta
investigación pretende ofrecer es el de detallar el uso de las redes sociales y en
general del internet en servicio del marketing político a nivel nacional. De esta
manera se podrá promover una reflexión sobre los efectos generados a partir de la
incorporación de las TICS en el marco del marketing político y con ello la
posibilidad de un cambio en las dinámicas electorales de Colombia.
2.1 Marketing en las campañas políticas en Colombia
El panorama político en Colombia durante el Siglo XX estuvo marcado por la
presencia de un fuerte sistema bipartidista, que de alguna manera cerró los
canales para el accionar político de terceras fuerzas. Esta situación influiría en la
intensificación de la lucha por parte de sectores de la periferia (campesinos y
sectores sociales que representaban intereses de la base social, etc.) a consolidar
una lucha armada, con el fin de lograr sacudir el sistema bipartidista que, tras el
Frente Nacional, aun dejaba rastro y remanentes del periodo de la violencia
política entre los partidos políticos tradicionales en Colombia. Se daría así espacio
para la consolidación de grupos armados ilegales y con ello el desarrollo del
conflicto armado al interior del territorio nacional (García Sánchez, 2000).
Ante tal situación, para los años ochenta y con la aparición de fenómenos como el
narcotráfico, que golpeaban sustancialmente la economía de la nación, y
concomitante a ello la seguridad al interior del país, se esbozaron diversas
reformas políticas, las cuales pretendían fundamentalmente relegitimar al Estado y
con ello plantear una salida no violenta al conflicto armado colombiano.
30
Estas reformas estuvieron cobijadas bajo un modelo de descentralización, el cual
procuró generar nuevos espacios de participación política, social y económica, que
permitieran canalizar las distintas expresiones sociales y políticas. Paralelamente,
se buscaba darle solución a los conflictos locales, mediante el aumento del
tamaño del Estado en los sectores donde los grupos armados encontraban una
fuente de reclutamiento y de apoyo civil, con el fin de debilitarlos y de la misma
forma legitimar el aparato institucional de la nación.
Este paquete de reformas, mencionadas grosso modo anteriormente, estuvo
fundado en dos elementos sustanciales. El primero de ellos, era la búsqueda de la
ampliación de los espacios de participación y de competencia electoral, y en
segundo lugar, estimular la promoción de un sistema de partidos distinto del
bipartidista que había marcado la historia política en Colombia por más de un
siglo. Tras la instauración de esta serie de reformas, especialmente con la
posibilidad de elegir mediante sufragio universal a los alcaldes y gobernadores, el
espectro político en Colombia alteró radicalmente su estructura de representación
(García Sánchez, 2000).
La UP fue otro intento de unificación de los sectores inconformes del país,
provenientes de todas las vertientes, como quedó consagrado en su
congreso de 1985. Allí fueron propuestas, como consignas de lucha,
iniciativas que después fueron acogidas por la Asamblea Nacional
Constituyente, como la elección popular de alcaldes y gobernadores, la
soberanía del pueblo, la participación de éste a través de plebiscitos y
referendos, el respeto a las comunidades indígenas, la defensa ecológica y
la integración latinoamericana (Fals Borda; 1991, p, 53).
Sin embargo, la pregunta a responder, DADO el argumento anteriormente
mencionado es, ¿de qué manera la apertura política promovida por el acto
legislativo 01 de 1986 que permitió la elección popular de alcaldes (EPA) y
31
gobernadores, reconfiguró el espectro político y el funcionamiento electoral del
país?
Se debe partir del principio, no obstante, que con la EPA se ampliaron los canales
de participación en el nivel territorial y con ello se generaron escenarios de
movilización de terceras fuerzas políticas que aparecieran como una salida al
bipartidismo tradicional colombiano. La instauración del Acto legislativo 01 de 1986
propició un nuevo esquema de funcionamiento de los procesos electorales, puesto
que la maquinaria política de los partidos fue descentralizada y con ello se
empezaron a fortalecer los canales de comunicación política entre los electores y
los candidatos. Esta nueva relación votante-político, hizo que las colectividades
políticas tradicionales, los partidos liberal y conservador, dieran un primer paso al
uso de los mecanismos multimedia, o sea radio y televisión, para promover el
ideario político y movilizar al electorado durante los comicios.
En ese escenario, los candidatos empezaron a construir su estrategia de campaña
mediante la comercialización de una propuesta política a través del uso de una
imagen o un eslogan, con el fin de venderse como producto. De tal manera que el
producto ofrecido en cada campaña reflejara lo que el votante demandaba.
Aspectos como la honestidad, la capacidad de liderazgo, el respeto y la confianza
han sido el mínimo común de todas las campañas políticas desde finales de los
años ochenta hasta hoy en día.
Hablar de “imagen” en marketing político, no significa referirse
exclusivamente a la foto de campaña de un candidato, o a su afiche
electoral, es, también, hacer alusión a algo mucho más global y racional,
estudiado y decidido por el equipo de campaña en su conjunto. La “imagen”
de un hombre político se refiere a todo lo que contribuye a definir esa
imagen pública de la persona: todos sus aspectos físicos, sean positivos o
negativos, su carácter y personalidad, su identificación ideológica, sus
32
discursos y sus actos. En fin, todo lo que se da para ver en una campaña,
todo lo expuesto y proyectado visual, oral o simbólicamente participa de la
definición de la “imagen”. Ésta debe ser coherente, creíble y puede inspirar
confianza, simpatía o respeto para convencer o seducir” (Richard, 2007, p.
77).
Sin embargo, fue en la Carta Política de 1991 y posteriormente con la reforma
política de 2003, donde se presentaron los mayores hitos para el cambio en las
dinámicas de movilización y participación política en el país.
Si bien el panorama histórico de la política nacional se vio muchas veces
distorsionado y manchado por el bipartidismo entre liberales y conservadores, las
políticas a corto plazo y la centralización fundada por las elites políticas
tradicionales, fueron muchos los intentos por reformar sustancialmente dicha
constitución durante los gobiernos de López Michelsen (1977), Turbay Ayala
(1979), Betancur (1984/85) Y Barco (1989). PERO fue solamente hasta 1991,
donde se dio un paso importante para el cambio político del país. En efecto, se
promulgó no solo una nueva carta política, sino que paralelamente tuvo lugar un
cambio sustancial en el sistema político nacional. Se promovería, al tiempo, un
nuevo espíritu democrático y, todavía más, un auténtico espíritu participativo.
Esta nueva constitución no solo desmontaría el sistema bipartidista, arraigado en
la historia política violenta del país, sino que también perfilaría a Colombia como
un país descentralizado política y administrativamente, más cercano a las
demandas de la sociedad civil. Esta última tendría a su vez la función de
monitorear y pedir rendición de cuentas a los distintos niveles de gobierno dentro
de una escala territorial. Así mismo, debería estimular el buen gobierno, trayendo
el concepto del “Public Management” y el “Good Governance”, heredados en
cierta medida de la tecnocracia Europea y la Norteamericana. Así mismo se
33
generaría un pluralismo cultural, étnico y social, en donde se darían importancia a
las demandas de sectores indígenas, negritudes y todo tipo de minorías.
A modo de conclusión, los dos elementos más importantes de la Carta Política del
91 fueron el pluralismo político, cultural y étnico, junto con la aparición de una
autonomía y una descentralización por servicios y por territorios en segundo
orden. Sin embargo, uno de los efectos colaterales propiciados por la Constitución
Política de 1991 fue la fragmentación del sistema político nacional, a raíz de la
aparición de múltiples partidos y grupos políticos, y con ello un sistema lleno de
actores que previamente no tenían cabida dentro de las reglas de juego del
aparato electoral tradicional. A partir de tal problemática, durante el año 2003 se
buscó mediante un proyecto de ley generar una reforma al interior del sistema
político colombiano. Tal iniciativa no tendría objetivo diferente al de reducir el gran
número de partidos que existían en la organización política nacional, la cual, de
una u otra forma, había fragmentado el espectro político del país.
Esta reforma política, reglamentada con el Acto Legislativo 01 del año 2003,
durante la presidencia de Álvaro Uribe Vélez, se propuso la tarea de fortalecer el
sistema político nacional mediante una serie de medidas tales como el aumento
del umbral de votación para las elecciones legislativas de 2006, y generar una
reforma en la ley de bancadas y en el sistema de cifra repartidora, entre otras. Con
estos nuevos ajustes se buscó reducir el número de partidos débiles, los cuales
tuvieron que buscar coaliciones para consolidar colectividades mucho más
grandes y representativas. Así pues, se daba el panorama político para la
configuración de nuevas fuerzas políticas que buscaban encontrar de alguna
manera el prevalecimiento de un número importante de minorías que se
enfrentaban a una disyuntiva entre desaparecer o buscar alianzas.
Una vez presentada de manera muy general la evolución del esquema
político y participativo colombiano a partir de la década de los ochentas hasta la
34
más reciente reforma, Se expondrá a continuación el análisis de las campañas de
los candidatos a la presidencia por parte del sector uribista y del Polo Democrático
para las elecciones de los años 2002, 2006 y 2010. Así mismo, el análisis de la
campaña de Antanas Mockus, candidato del “Partido Verde Opción Centro”, que
destacó un gran uso del web 2.0 durante su campaña en las elecciones de 2010.
2.2 Campañas políticas en Colombia. Elecciones Presidenciales de 2002: El fenómeno Uribe
La situación política nacional para finales de los años noventa no era muy
alentadora, pues los partidos políticos tradicionales que hasta aquel momento
habían mantenido su representación en la cabeza del ejecutivo (Gaviria 1990-
1994, Samper 1994-1998 por el Partido Liberal Colombiano y Andrés Pastrana
Arango 1998-2002 por el Partido Conservador), se vieron involucrados en una
serie de escándalos, tales como la relación con el narcotráfico para la financiación
de campañas (Proceso Ocho Mil), y la frustración política para la salida del
conflicto armado mediante los diálogos de paz con las FARC en el Caguán. Este
panorama condicionó en gran medida el desarrollo de las campañas políticas para
las elecciones de 2002.
Sin embargo, ante la iteración de eventos desalentadores en la esfera política del
bipartidismo tradicional, el espectro político del votante colombiano estaba
enmarcado en expectativas relacionadas con el cambio de la dinámica
tradicionalista que hasta el gobierno de Pastrana había permanecido en la política
colombiana. ¿Qué aspectos podrían determinar el éxito o el fracaso en esta
contienda electoral? Es la pregunta que sintetiza el argumento de este apartado.
Para responderla, se requiere entonces un análisis detallado de los factores que
pudieron incidir en los votantes para definir la intención de voto, con lo cual
explicar los resultados obtenidos en los sufragios.
35
En primera medida, es pertinente mencionar a los candidatos más importantes
para dichas elecciones. Inicialmente se encontraban Horacio Serpa, candidato
oficial del Partido Liberal; Noemí Sanín por el movimiento Sí Colombia, con el
apoyo del Conservatismo; Luis Eduardo Garzón, por una coalición de fuerzas de
izquierda, y Álvaro Uribe Vélez del Movimiento Independiente Primero Colombia.
Cada uno de estos partidos o movimientos tenía un perfil particular y todos
representaban ideologías políticas bien definidas, las cuales a continuación se
presentan:
Álvaro Uribe Vélez. Tenía una fuerte tradición liberal; sin embargo, se había
mostrado muy crítico frente al proceso de paz y defendía una posición de atacar el
conflicto armado mediante la fuerza. Así mismo, los hechos del 11 de Septiembre
en Estados Unidos reforzaron su discurso antiterrorista.
Horacio Serpa. A pesar de haber apoyado el proceso de paz, tenía una posición
similar a la de Uribe en el uso de la fuerza para combatir los grupos guerrilleros.
Sin embargo, como representante del ala liberal tradicional tenia dentro de su
discurso una orientación muy marcada hacia lo social.
Noemí Sanín. El centro de su campaña se basó en el tema del desempleo, pues
Colombia presentaba una cifra cercana al 20%.
Luis Eduardo Garzón. Su discurso estaba más encaminado al dialogo con los
grupos armados y las políticas sociales a favor de los sectores socialmente más
vulnerables
Como era de esperarse, durante la primera gran encuesta realizada por el Centro
Nacional de Consultoría y la firma Ipsos Napoleon-Franco7, en Noviembre de
7 Datos extraídos del Centro Nacional de Consultoría, Ltda. e Invamer, S. A., citadoS en “Sexta Voz y Voto”, (2002) y Franco (citado en “Gran Encuesta Semana, El Tiempo y RCN”, 2002)
36
2001, la intención de voto favorecía notablemente al candidato Horacio Serpa con
un 37%, seguido de Sanín con 25% y en tercer lugar Uribe con 22%. Por otro
lado, los resultados aislados que arrojó la encuesta de Ipsos destacó una intención
de voto por Serpa del 41%, Uribe en segundo lugar con 23% y en tercer lugar
Sanín con 15%.
Sin embargo, tras la alocución presidencial de Andrés Pastrana, en Enero de
2002, en donde se confirmaba el estruendoso fracaso de las negociaciones con
las FARC, tuvo lugar un cambio en la dinámica electoral, generando una nueva
alineación de preferencias (Losada, 2002). En enero de 2002, ocurre el
rompimiento de los “diálogos de Paz”. “El día 9, el presidente Pastrana anuncia un
plazo de 48 horas para que la guerrilla de las FARC desaloje la zona de despeje.
Posteriormente, en el mes de febrero, la también candidata presidencial Ingrid
Betancourt y su fórmula vicepresidencial son secuestradas por las FARC.
Los dos acontecimientos, junto a otros quizás menos relevantes pero también
significativos, desprestigiaron y deslegitimaron el proceso de paz que se
adelantaba por iniciativa del gobierno Pastrana en la zona del Caguán. Bajo este
ambiente de desilusión y tensión nacional, parte de la opinión pública dio la razón
a las tesis de Uribe Vélez, que instaban a la confrontación” (Daza Beltrán, 2010
P26). Esto se vio reflejado en la segunda gran encuesta realizada por las mismas
firmas, la cual arrojaría los siguientes resultados: Centro Nacional de Consultoría
0%
20%
40%
60%
Serpa Sanin Uribe
Gran Encuesta Noviembre 2001
Intención de Voto CNC
Intención Voto IPSOS
37
(Uribe 39%, Serpa 30% y Sanín 16%), IPSOS (Uribe 53%, Serpa 24% y Sanín
12%).
Este resultado afianzó la hipótesis de un reordenamiento de preferencias de
acuerdo a eventos puntuales que sucedieron en el mes de Diciembre de 2001: El
atentando a Serpa, el secuestro de Ingrid Betancourt y el fracaso del Caguán.
Todo esto sumado generó en las expectativas del votante medio en Colombia un
alineamiento con el programa de gobierno propuesto por Uribe, en particular la
confrontación armada con los grupos guerrilleros.
A partir de ahí, la campaña de Álvaro Uribe enfocó toda su estrategia de marketing
en el tema de la confrontación armada con las FARC, usando campañas
mediáticas que dieran cuenta de aquello Daza Beltrán (2002, p. 52), lo expuso en
los siguientes términos:
El candidato abanderó lo que posteriormente se convertiría en su
programa de gobierno, la “Seguridad Democrática”, un plan que pretendía
la derrota militar de los grupos armados ilegales dejando de lado la salida
negociada del conflicto. Con frases como: “Yo fui el primer policía de
Antioquia, y seré el primer soldado de Colombia” y “La paz no sale de las
palomas. Emana de la autoridad sobre los delincuentes”, la campaña logró
persuadir la opinión de los electores, quienes identificaron a su candidato
con el discurso de confrontación hacia los delincuentes.
38
Esta estrategia de marketing político llevó a que la intención de voto arrojada en la
encuesta de Enero de 2002, se consolidara en votos reales durante los comicios.
De tal manera, Álvaro Uribe consiguió el triunfo en las elecciones y obtuvo la
presidencia con un total del 54% de los votos, frente al 32% cosechado por su
más cercano competidor, Horacio Serpa. Así lo reseñó Daza Beltrán (2010, p. 32).
Álvaro Uribe Vélez, representante del movimiento Primero Colombia, gana
las elecciones presidenciales en Colombia con 5.862.655 votos, es decir,
54,51% de los votos a favor, lo que le permite ser presidente en primera
vuelta electoral con una aceptación incluso superior a la que las encuestas
pronosticaban. En segundo y tercer lugar se encontraron los candidatos
Horacio Serpa y Luis Eduardo Garzón de los Partidos Liberal y Polo
Democrático Independiente, respectivamente. Los candidatos obtuvieron
3.514.779 votos, en el caso de Horacio Serpa y 680.245 votos en el caso
de Garzón, es decir, 32,68% de votos para el primero y 6,32% de votos
para el segundo.
Es importante destacar, que la estrategia de marketing político desarrollada por
Horacio Serpa estuvo sujeta al tradicionalismo político del partido liberal, por lo
que no se generaron personalismos, sino que se promovía el voto hacia el partido
liberal, a diferencia de la estrategia de marketing de Uribe, quién generó un
fenómeno personalista, en donde el rol carismático de su discurso logró romper la
tendencia bipartidista hasta ese entonces predominante en la política colombiana.
Adicionalmente es importante destacar que la inyección de recursos financieros de
Álvaro Uribe fue una de las mayores de la historia política colombiana hasta ese
entonces. En palabras de Daza Beltrán (2012, p. 57):
La financiación de campaña, como acto público e informe oficial
arrojó las siguientes cifras: una recaudación de 15.607 millones, de los
39
cuales hubo gastos por 13.873 millones, siendo el máximo permitido
14.000 millones en primera vuelta. Uribe Vélez recibió donaciones por
10.581 millones, tuvo créditos por 4.000 millones, rendimientos por actos
públicos de 503 millones, ayudas en especie por 391 millones,
rendimientos por inversiones por 39,6 millones y recaudos propios por
91,4 millones, de acuerdo a lo oficialmente presentado ante el Consejo
Electoral.
Elecciones Presidenciales de 2006: El fenómeno reelectoral
Con la victoria de Álvaro Uribe en las elecciones de 2002, y durante el mandato
presidencial 2002- 2006, se generaron hitos que cambiaron la historia política del
país. Uno de ellos fue la reforma constitucional que buscaba la aprobación de la
reelección inmediata del presidente, figura no prevista en la Constitución y que fue
declarada exequible por la Corte Constitucional el 19 de octubre de 2005. Este
acontecimiento marcaría sustancialmente la estrategia de marketing del candidato
Álvaro Uribe durante las elecciones del 2006, pues nunca antes en la historia de
Colombia un presidente podía presentarse de nuevo como candidato presidencial
para el periodo inmediatamente siguiente.
Por otro lado, en vista de que esta reforma concedía más ventaja al presidente en
turno sobre el resto de competidores, se tramitó una “Ley Estatutaria de Garantías
Electorales”, mediante la cual se establecieron medidas para compensar y
equilibrar el ejercicio democrático, De modo que el presidente, que a la vez era
candidato, tendría algunas restricciones tales como techos de financiación, menor
tiempo de exposición a medios de comunicación y una duración más corta de la
campaña.
Sin embargo, a pesar de la implementación de estas disposiciones de la ley de
garantías electorales, durante el sondeo de favorabilidad del gobierno realizado en
40
la encuesta de la Revista Semana, RCN e IPSOS el presidente-candidato tuvo un
56% de favorabilidad, hecho que dibujaría en blanco y negro los resultados de los
próximos comicios.
Adicionalmente, el panorama político del país era muy diferente al del año 2002,
puesto que esta vez la figura del bipartidismo no era tan fuerte y básicamente el
espectro político en Colombia se encontraba polarizado en dos sectores
ideológicos. Por un lado, la bancada del gobierno en curso, la corriente uribista,
compuesta por colectividades políticas ligadas al oficialismo (Cambio Radical,
Partido Social de Unidad Nacional, Colombia Democrática, Alas Equipo Colombia,
Partido Conservador y Por el País que Soñamos); por el otro lado, el
agrupamiento de todos aquellos sectores políticos que se encontraban en
posiciones diferentes a la línea uribista de Álvaro Uribe, que denominarían la
“oposición”.
Este escenario permitió identificar dos grandes cambios en la estrategia de
marketing del candidato Uribe. En primer lugar, ya no necesitaba dar a conocer su
imagen y su discurso político, pues contaba con el reconocimiento de la gente y
con más del 55% de favorabilidad y respaldo a su gestión. En segundo lugar, si
bien durante las elecciones del año 2002 el eslogan de la campaña “mano dura,
corazón grande” estaba enfocado en el concepto de la seguridad y la
confrontación armada a los grupos guerrilleros, en esta ocasión el mensaje político
fue diferente. Sin dejar de lado el ámbito de la seguridad, la campaña de Uribe
estuvo encaminada a propagar un mensaje de continuidad bajo el eslogan
“Adelante Presidente”. Este mensaje mediático buscaba que la campaña no fuera
escuchada desde el candidato, sino que fuera escuchada desde el votante. Según
Richard (2007):
Uribe buscó concretar en las urnas el respaldo que le confirió la sociedad
colombiana, mientras los sondeos de opinión lo evaluaban con un 70% de
41
opinión favorable, (…) se trata de motivar a los ciudadanos para ir a las
urnas y confirmar, por el voto, la buena imagen que tiene el presidente tras
su primer mandato.
Por otro lado, las campañas de los otros contendores no salieron del esquema
consuetudinario de los partidos políticos tradicionales. Por un lado, Horacio Serpa,
nuevamente candidato del oficialismo liberal, impulsó su campaña desde la
imagen del partido sin generar personalismos sino posicionándose en la
maquinaria política de su colectividad. Así mismo, el candidato del Polo
Democrático, Carlos Gaviria, utilizó un eslogan de campaña basado en la frase
¨Una Colombia para mucho más que dos¨, en donde iniciaba una captura de
votantes que respaldaran su candidatura mediante la premisa ¨¡Uy no!
¡Cambiemos esta rosca!¨ con el fin de expresar la necesidad de un cambio de
gobierno para no caer en la continuidad del monopolio de poderes.
Elecciones Presidenciales 2010: El fenómeno 2.0
En las más recientes elecciones se dio cabida a un nuevo fenómeno en el
espectro político y electoral en Colombia, pues tras los ocho años de gobierno de
Álvaro Uribe, este periodo electoral estuvo marcado por los remanentes del
gobierno saliente y el guiño político hacia el candidato del uribismo, Juan Manuel
Santos, y la aparición de una tercera fuerza. Ésta última aparentemente cobraba
fuerza mediante el uso de mecanismos de marketing político basados en la web
2.0, generando con ello una réplica del fenómeno Obama ajustado al contexto
colombiano, como la utilizada por el candidato Antanas Mockus del partido Verde.
Esto propició una nueva manera de hacer política mediante acciones de bajo
costo y alto impacto en los procesos de marketing político (Clavijo Romero, 2012).
Para ello, a continuación se hará como primera medida un seguimiento al período
de campañas, con el fin de revisar los tres momentos más importantes de las
42
grandes encuestas de opinión pública frente a la intención de voto de los
colombianos, en una etapa ex ante a los comicios electorales de 2010. Aquí se
logró identificar una serie de factores determinantes de lo que iba a ser el
desarrollo de la contienda electoral en ese año.
Si bien se tomaron las encuestas realizadas por las firmas Ipsos Napoleón–
Franco, Gallup y el Centro Nacional de Consultoría, para los meses de marzo,
abril y mayo de 2010, se pudo identificar que durante el mes de marzo la intención
de voto estaba concentrada en una mayor proporción hacia el candidato Uribista,
Juan Manuel Santos, con un promedio del 35%, mientras que el candidato
Antanas Mockus solo capturó para ese mismo periodo en promedio un 7% de la
intención de voto. Esto puede explicarse a partir del guiño político del presidente
saliente Álvaro Uribe hacia el candidato del Partido de la Unidad Nacional.
Lo anterior significó un factor de continuidad con la política de seguridad y la lucha
contra los grupos armados ilegales. Sin embargo, la orientación política de Santos
incorporó un segundo eje transversal relacionado con el tema de la reducción del
desempleo y el aceleramiento en el crecimiento económico (Ochoa Lozano, 2011).
Por otro lado, Mockus estaba algo rezagado en su campaña, porque en meses
previos se había realizado la consulta interna del partido verde para la selección
del candidato presidencial, en la cual Mockus alcanzó la victoria sobre los otros
precandidatos de la colectividad (Enrique Peñalosa y Luis Eduardo Garzón). Esto
se reflejó en que la campaña iniciara con un desfase temporal respecto de la del
candidato Santos. Sin embargo, para las encuestas realizadas en los meses de
abril y mayo, se presentó un fenómeno atípico de la tendencia electoral de los
últimos años, consistente en el incremento de la intención de voto que había
capturado el candidato Antanas Mockus frente al resto de sus competidores. En
efecto, Mockus pasó de un 7% de intención de voto en marzo a un 30% de
intención de voto concentrada al mes siguiente. ¿A que podría atribuirse este
incremento cercano al 400% con respecto a la intención de voto inicial?
43
Básicamente una de las estrategias de marketing político determinantes en la
campaña del candidato Antanas Mockus fue el uso del web 2.0 como herramienta
para el reclutamiento de seguidores y la difusión de mensajes políticos masivos a
bajo costo. El número de usuarios de internet es muy amplio y el acceso a este
medio no es excluyente. Adicionalmente, los costos de propagación de mensajes,
creación de micro sitios, perfiles en redes sociales, etc., son relativamente
reducidos, tanto, que incluso en muchas ocasiones son gratuitos o al menos
mucho más baratos que el de los medios audiovisuales tradicionales como la radio
y la televisión, en donde los espacios publicitarios tienen costos muy elevados.
…lo realmente sorprendente de este auge es que el éxito de la campaña
política de Mockus por Internet ha sido impulsado por los mismos
usuarios. Es decir, que no obedece a una estrategia de sus asesores, sino
que la divulgación y difusión del mensaje político es posible gracias a la
participación voluntaria de su electorado, seguidores virtuales, en su
mayoría jóvenes… (Fragmento de Noticia del 28 de Mayo de 2010,
Agencia DW News Alemania (VER ANEXO 3).
Este hito condicionaría la mayor concentración de la intención de voto en estos
dos candidatos. Por un lado Santos, apoyado en el oficialismo del legado uribista,
mantuvo hasta la última gran encuesta el 37% de la intención de voto de los
colombianos, mientras Antanas Mockus capturó mediante su ciber-campaña una
intención de voto del 38%, dando lugar así a un escenario de “empate técnico”,
que dejaba abierto el camino hacia la presidencia de la República para ver gráfica
sobre intención de voto en las elecciones Presidenciales de 2010 (VER ANEXO
4).
44
Comportamiento de las Campañas Mockus vs Santos
Sin embargo, durante la jornada electoral realizada en la primera vuelta, se
obtuvieron resultados en los que el candidato del Partido de la U obtuvo como
resultado el 46.67% de los votos frente a un 21.50% del candidato del Partido
Verde8. Esta situación dejó grandes interrogantes sobre la efectividad en la
movilización y captura de votantes realizada por el candidato Antanas Mockus,
puesto que las encuestas realizadas en días anteriores a los sufragios le
otorgaban un favoritismo a este último, a partir de la intención de voto registrada
por las distintas firmas. Posteriormente, ante la necesidad de realizar una segunda
vuelta, se confirmó la contundente victoria del candidato Santos con un 69.12%
frente a 27.47% que obtuvo el candidato Mockus9. ¿Qué podía explicar este
resultado, inesperado según muchos?
8 Comparar. Registraduría Nacional del estado civil. Elección presidente y vicepresidente 30 de mayo de 2010. Consulta realizada en julio 1 de 2011.Disponible en la página web: http://www.registraduria.gov.co/elecciones_anteriores/2010PR/escrutinio.php. 9 Comparar. Registraduría Nacional del estado civil. Elección presidente y vicepresidente 30 de mayo de 2010. Consulta realizada en julio 1 de 2011.Disponible en la página web: http://www.registraduria.gov.co/elecciones_anteriores/2010PR2/escrutinio.php.
36%
29% 34%
9%
38% 32%
0%
10%
20%
30%
40%
mar-10 abr-10 may-10
Santos Mockus
45
Una de las explicaciones más simples fue la que dio Laura Jaramillo, analista
política del sitio de opinión pública “La silla vacía” (2010), para DH News, dirigida a
la prensa alemana: “Tradicionalmente los jóvenes tienen los niveles más altos de
abstinencia electoral, y muchos de ellos nunca han votado”. Esto reflejaría en
cierta medida una explicación plausible hacia el perfil de usuarios de este tipo de
herramientas informáticas, pues el perfil de las personas que usan en mayor
medida internet está entre los 17 y 35 años de edad y aparecen geo referenciados
en cabeceras urbanas. Sin embargo, este rango etario es el que presenta un
mayor abstencionismo en los procesos electorales, hecho que permite inferir el
que no se pudiera concretar la intención de voto registrada en las encuestas
previas a los comicios en votos reales, lo cual significó una salida en falso del
candidato del Partido Verde.
Por otro lado, la campaña de Juan Manuel Santos se movió por todo lo largo de la
escena política del país, al tiempo que contaba con el apoyo total de su partido,
además que disponía de una maquinaria política consolidada desde las elecciones
legislativas realizadas en meses anteriores. En ellas, el partido de la Unidad
Nacional consiguió 27 curules en el Senado y 48 en la Cámara Baja. A esto debe
sumarse una estrategia de marketing con mayor presupuesto, lo cual le permitió
realizar propaganda política mediante el uso de espacios publicitarios tradicionales
(Televisión, Radio y Prensa).
1ra vuelta 2da Vuelta
Juan Manuel Santos 46,5% 69,1%
Antanas Mockus 21,5% 27,4%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
% d
e Vo
tos
obte
nido
s
Resultados elecciones 2010
46
3. ANÁLISIS DE RESULTADOS Con base en la encuesta aplicada, tal como se propuso en el capítulo 1 al tratar
sobre el diseño metodológico, se procede a un análisis de resultados.
Para realizar las correlaciones entre las variables expuestas anteriormente, se
aplicará un método estadístico de regresión lineal simple y multivariable. Para ello,
se importó el panel de datos al programa STATA y se corrió un modelo ANOVA
(Análisis de Varianza) mediante el esquema analítico de los Mínimos Cuadrados
Ordinarios (OMS, por sus siglas en inglés). Básicamente, este proceso estadístico
se fundamenta en la explicación de una o más variables dependientes, mediante
la relación de variables subsidiarias o independientes, a partir de la siguiente
ecuación:
𝑦 = 𝛼0+ 𝛼1 . 𝑥1+ 𝛼2. 𝑥2+ 𝛼𝑛. 𝑥𝑛 + µμ
En donde (Y) equivale a la variable dependiente y cada una de las equis (x), corresponde a una variable independiente o regresor. En el modelo de regresión
multivariable puede ser utilizado un número (n) de variables explicativas con el fin
de dar robustez al alcance de la regresión. Así mismo las alfas (α) presentes en la
ecuación son los parámetros de correlación arrojados por el programa
econométrico. Sin embargo, es importante tener en cuenta que el parámetro (α0) es una constante y el resto de parámetros (p=α1…αn) son ajustados a cada
variable independiente.
A partir de los resultados arrojados por el modelo de regresión se analizarán tres
datos:
1. Coeficiente de Determinación: R Cuadrado oscila entre –1 y +1
encontrándose en medio el valor 0 que indica la ausencia de asociación lineal
entre las dos variables en estudio.
47
+1 = Correlación positiva perfecta. - 1 = Correlación negativa perfecta. 0.95 = Correlación fuerte. 0,8 = Correlación significativa. 0,7 = Correlación moderada. 0,5 = Existe una relación parcial
2. Significancia: Determina qué tan significativos son los resultados a
partir del valor P>I t I
3. Error Estándar: Permite conocer la robustez de los datos y
determinar si existen problemas de Multicolinealidad 10 y/o
Heteroscedasticidad11 en la relación de los datos.
Una vez, realizada la explicación de la metodología a usar para realizar las
correlaciones propuestas en esta investigación, se procederá a establecer
relaciones entre el estrato y la edad de las personas de la muestra (n=136) y el
uso que le dan a las redes sociales con mayor número de usuarios (Facebook,
Twitter y Youtube). Así mismo, se buscara contrastar el conocimiento sobre las
redes sociales, la frecuencia de uso y los fines de uso de los encuestados con
estas redes sociales.
3.1. Correlación de variables Encuesta
1. Estrato Vs Uso Youtube: Correlación entre el Estrato y la proporción de uso de la Red Social Youtube en la muestra poblacional. (VER ANEXO 5)
Se correlacionaron las variables Estrato y el porcentaje de uso de la red
social YouTube. Obteniendo los siguiente resultados:
10 Situación en la que se presenta una fuerte correlación entre variables explicativas del modelo. La correlación ha de ser fuerte, ya que siempre existirá correlación entre dos variables explicativas en un modelo. 11 En estadística se dice que un modelo de regresión lineal presenta heterocedasticidad o heteroscedasticidad cuando la varianza de las perturbaciones no es constante a lo largo de las observaciones.
48
Los resultados arrojados sugieren que existe una correlación parcial, entre el
estrato y el uso de la red social Youtube, de tal manera que a menor estrato el uso
de este recurso es decreciente (no muy significativo). Solo reduce un poco la
tendencia.
2. Estrato Vs Uso Twitter: Correlación entre el Estrato y la proporción de uso de la Red Social Twitter en la muestra poblacional. (VER ANEXO 6)
Se correlacionaron las variables Estrato y el porcentaje de uso de la red
social Twitter, obteniendo los siguiente resultados:
Los resultados arrojados sugieren que existe una correlación moderada entre el
estrato y el uso de la red social Twitter, de tal manera que a mayor estrato el uso
de este recurso es ascendente (significativo). Aumenta la tendencia.
010
2030
40
0 10 20 30%est
95% CI Fitted values%funcion_ uso_Youtube
R-Cuadrado = 0,4213
Significancia = (P=0,115) P < T siendo T= 1,91
Error Estándar = 5,691024
R-Cuadrado = 0,2241
Significancia = (P= 0,283) P > T siendo T= -1,20
Error Estándar = 0.4459396
49
3. Estrato Vs Uso Facebook: Correlación entre el Estrato y la proporción de uso de la Red Social Facebook en la muestra poblacional. (VER ANEXO 7)
Se correlacionaron las variables Estrato y el porcentaje de uso de la red
social Facebook. Obteniendo los siguientes resultados:
Los resultados arrojados indican que no existe correlación entre el estrato y el uso
de la red social Facebook, de tal manera que la variable estrato no influye en el
uso de este recurso. Sin embargo la gráfica de regresión sugiere que los estratos
más altos tienen una tendencia mayor de uso de la red social, posiblemente
explicada por que tienen un acceso más fácil a la capacidad instalada
(computador, internet etc.).
4. Edad Vs Uso Facebook: Correlación entre grupo etario y porcentaje de uso de la red social Facebook. (VER ANEXO 8)
Se correlacionaron las variables Edad y el porcentaje de uso de la red social
Facebook. Obteniendo los siguientes resultados:
-100
-50
050
100
20 30 40 50 60Edad
95% CI Fitted valuesPor_Uso_FB
-40
-20
020
40
0 10 20 30%est
95% CI Fitted valuesPor_Uso_FB
R-Cuadrado = 0.0922
Significancia = (P=0.619) P > T siendo T= 0,55
Error Estándar = 0.5772439
R-Cuadrado = 0,0016
Significancia = (P=0,933) P > T siendo T= 0,09
Error Estándar = 0.3059083
50
Los resultados arrojados muestran que no existe correlación entre la edad y el uso
de la red social Facebook, de tal manera que la variable edad no influye en el uso
de este recurso. Sin embargo, la gráfica de dispersión permite inferir que puede
existir heteroscedasticidad en la frecuencia de uso del grupo poblacional mayor
que 50 años. La presencia de dos puntos de dispersión por debajo de la media
aritmética y otro por encima de la media aritmética, deja algunas dudas con
respecto al uso de las herramientas informáticas (redes sociales) en este grupo
etario.
5. Edad Vs Uso Twitter: Correlación entre grupo etario y porcentaje de uso de la red social Twitter. (VER ANEXO 9)
Se correlacionaron las variables Edad y el porcentaje de uso de la red social
Twitter. Obteniendo los siguientes resultados:
Los resultados arrojados sugieren que existe una correlación moderada entre la
edad y el uso de la red social Twitter, de tal manera que la variable edad influye en
el uso de este recurso sobre todo en los grupos etarios más jóvenes y en los
grupos etarios entre los 50 y 60 años, quizás por su alto contenido en temas
asociados con la política.
6. Edad Vs Uso Youtube: Correlación entre grupo etario y porcentaje de uso de la Red Social Youtube (VER ANEXO 10)
-20
020
4060
20 30 40 50 60Edad
95% CI Fitted values%funcion_ uso_twitter
R-Cuadrado = 0.6137
Significancia = (P=0.117) P > T siendo T= -2.18
Error Estándar = 0.290048
51
Se correlacionaron las variables Edad y el porcentaje de uso de la red social
YouTube, obteniendo los siguientes resultados:
Los resultados sugieren que existe una correlación moderada entre la variable
edad y el uso de la red social Youtube bajo relaciones inversas, en donde a mayor
rango etario el porcentaje de uso de la red social YouTube es menor.
7. ¿Para usted qué son las redes sociales? Vs ¿Para qué usa Facebook?: Correlación entre el conocimiento que tienen las personas sobre las redes sociales y el uso que le dan a la red social Facebook (VER ANEXO 11).
Se correlacionaron las variables asociadas al conocimiento de las personas de la
muestra frente a las redes sociales y el porcentaje sobre los tipos de uso que le
dan a las redes sociales, obteniendo los siguientes resultados:
Los resultados sugieren que existe una relación parcial entre el conocimiento que
se tiene sobre las redes sociales y el uso que las personas encuestadas le dan a
-20
020
40
20 30 40 50 60Edad
95% CI Fitted values%funcion_ uso_Youtube
R-Cuadrado = 0.1054
Significancia = (P=0.303) P > T siendo T= -1.09
Error Estándar = 0.1002738
R-Cuadrado = 0.7837
Significancia = (P=0.046) P > T siendo T= -3.30
Error Estándar = 0.4903256
52
las mismas. Evidentemente, los resultados de ambas preguntas permiten identificar
que los distintos tipos del uso que las personas puedan llegar a darle a la
herramienta informática dependerán del conocimiento que tengan sobre esta (No
explicativa).
3.2 Uso del internet.
Utiliza usted internet
97,8%&
2,2%&Si& No&
0%&20%&40%&60%&80%&100%&
UNA&VEZ&A&LA&SEMANA&
UNA&VEZ&AL&DIA&
6,0%&
94,0%&
Cada cuanto utiliza internet:
En cuanto a los medios utilizados para informarse de las noticias diarias, dentro de los diferentes grupos demográficos analizados, se encontró que las personas mayores de 35 hasta los 55 años utilizan más la televisión y la radio frente a las personas de menor edad con un 80% y 55% entre 36 a 45, entre 46 a 55 con un 77.8% y 55.6%. Así mismo, encontramos que son más los hombres que las mujeres, que utilizan este medio con un porcentaje de 41,9% Vs. 21,3%. Además de esto, se observa que en los estratos 5 Y 6, con un 88,9% y un 82,2% respectivamente, el uso de internet para informarse sobre noticias diarias es mayor con respecto a los estratos 1, 2, 3 y 4.
En los diferentes grupos demográficos analizados (estado civil, situación laboral, edad, género y estrato social), no se encontraron diferencias en cuanto al uso y la frecuencia de uso de internet ya que el uso de internet es recurrente pues se encuentran por encima de 90%.
53
Estos comportamientos, de relativa alta incidencia de las nuevas tecnologías en la
conducta social y política de los ciudadanos, se deben a que Colombia es líder en
América Latina en conectividad, ya que 1.078 municipios (96% del país), según el boletín
trimestral de las TIC de 2012 del cuarto trimestre del Ministerio de Tecnologías de la
Información y de la comunicación, arrojó que la conexión a internet alcanzo un total de
4.047.032 de suscriptores. Según los datos reportados, esto se ve reflejado en que los
estratos 2 y 3 cuentan con el mayor número de conexiones a internet, con una
participación respectiva del 35,4% y 34,5%12.
12 Fuente: Datos arrojados en el boletín trimestral de las TIC
Para que utiliza usted el internet
0%# 20%#40%#60%#80%#100%#
CORREO%ELECTRONICO%
ENTRETENIMIENTO%
INFORMACION%
LEER%NOTICIAS%
TRABAJO%
VER%PELICULAS%
86,0%#53,7%#
67,6%#61,8%#66,2%#
33,8%#
Como se puede observar en términos generales, los hombres utilizan más el internet para buscar información (70,7%) y leer noticias. (73,3%), mientras las mujeres lo utilizan más para asuntos laborales (71,2%). En cuanto al uso que se da a internet, los estudiantes lo utilizan en mayor medida para leer noticias (80,5%), entretenimiento (73,2%) y ver películas (48,8%), que los empleados e independientes; por su parte, las personas mayores de 35 años lo utilizan en mayor medida para buscar información que las personas de menor edad, mientras que son estos mismos (menores de 35) los que más leen noticias a través de este medio.
En cuanto al lugar desde donde se conecta a internet, se puede observar en la gráfica general que la mayor parte de la gente se conecta desde el computador personal de la casa con un 81,7% y desde el equipo móvil con un 71%. Los estudiantes lo hacen mayormente desde sus equipos móviles con un 90,2% y desde la casa con un 92,7%, frente a los empleados e independientes.
54
3.3 Redes sociales.
Se evidencia, que las personas que saben qué son las redes sociales son el
92,6%, de las cuales el 64% de las encuestadas las definen sólo como un medio
de comunicación. Esto se debe a que la pregunta ¿Para usted qué son las redes
sociales?, era abierta, de modo que se codificaron en estas tres respuestas
dependiendo de lo que respondieran las personas en el cuestionario.
En términos generales, se observó que la mayoría de las personas entre los
estratos dos (66,7%), tres (61,8%), cuatro (72,2%), cinco (55,6%) y seis (74,1%),
definen las redes sociales como un medio de comunicación. El uso de las redes
sociales, es mayor en personas entre los 18 y 35 años; siendo de 18 a 25 (94,9%)
y de 26 a 35 años (94,6%). Según la muestra, en términos de edad fue de 59 y 37
personas, lo cual se ve reflejado en el cambio generacional de la introducción de
nuevas tecnologías de la comunicación.
El conocimiento y uso de las redes sociales investigadas es inversamente proporcional a la edad: a mayor edad menor conocimiento y uso. Entre 18 a 25 años: Facebook el 100%, Youtube el 89,7%, Twitter el 85,3%. Entre 26 a 35, Facebook el 100%, Youtube el 98,3% y Twitter el 94,6% mientras que de 46 a 55 años, las cifras muestran Facebook un 88,9%, en Youtube 61,1% y en Twitter un 55,6%.
55
En los últimos años, las redes sociales han registrado un crecimiento en cuanto a
la cantidad de usuarios en Colombia que se encuentran registrados en las redes
sociales, tal como lo muestra el estudio de Semiocast publicado en enero de
2012. Según el mismo, Facebook en Colombia se ubicó en el puesto 14 a nivel
mundial con 15,803,000 de usuarios registrados, con una penetracion del 35.75%.
Adicionalmente, Bogotá se encuentra en el puesto número 9 con 6,400,520 de
usuarios registrados, con una penetracion del 86.03%, lo que equivale a casi un
50% de la poblacion total. De la misma manera, el mayor rango esta compuesto
por el grupo de personas entre los 18 a los 24 (34%) y de los 25 a los 34 (26%).
En el caso de Twitter, según el estudio de Semiocast publicado en abril de 2012,
Colombia se encuentra en el el puesto 14 a nivel mundial, con aproximadamente
5,2 millones de usuarios registrados, es decir que se ha convertido en el canal
predilecto de los medios de comunicación, las campañas políticas Y los
personajes del Gobierno, entre otros.
En el caso de Youtube, no existen cifras como sí ocurre con Facebook y Twitter,
ya que no ha sido medido el impacto de esta página web en Colombia, pero se
podría decir que existe un alto porcentaje de usuarios, tal como se observa en la
gráfica anterior, según los resultados de la encuesta.
En cuanto al uso de las Redes sociales, Facebook es la red social que más usa la gente con un 92,6%, mientras que Twitter solo el 50% lo usan. Los estudiantes son quienes más las utilizan: Facebook (100%), Youtube (87,8%) y Twitter (68,3%), y por consiguiente, se infiere que la gente aún no conoce a profundidad las redes sociales y las personas todavía actúan como mero público y no las utilizan de forma consciente y estratégicamente para su provecho.
56
3.3 Redes sociales y política
Como se puede observar en esta investigación, a las personas les interesa muy
poco la política, según se observa en la gráfica anterior, ya que del 100% de los
encuentados se evidencia que al 35,3% de las personas les interesa, mientras que
a un 56,6%, no. En cuanto al interés manifestado por los entrevistados en la
política, no se aprecian diferencias significativas, pero los hombres son los más
interesados en la política colombiana con un 41,3% frente a las mujeres con un
27,9%.
En lo referente a la participación de los ciudadanos en las últimas elecciones
presidenciales, se observa que los estudiantes que se encuentran entre los 18 y
25 años (55,9%), son los que menos participación tienen con un 51,2% con
respecto a las personas de mayor edad para las que la participación es mayor.
En relación con la intenciones de voto para la Presidencia de la República en las próximas elecciones, la diferencia se aprecia entre hombre y mujeres, donde el género masculino con un 74,7% manifiesta una mayor intención de hacerlo, con respecto al género femenino que manifiesta una menor intención con un 59%.
57
Acerca de si ha utilizado o consultaría las redes sociales para informarse sobre
algún partido político o candidato en particular, en términos generales, es claro
que el 50% de las personas encuestadas sí se remiten a este medio para
informarse sobre política.
Adicionalmente se observó que para las personas entre 18 a 25 años (55,9%) y de
26 a 35 años (43,2%), su uso e intención para informarse sobre política en las
redes sociales es más generalizado que entre las personas mayores. Así mismo,
mientras mayor es el estrato socioeconómico, mayor es el uso de estas
herramientas para informase sobre temas políticos y conocer a los partidos
políticos por este medio.
Ahora bien, debido a que la pregunta consta de dos partes, lo que se pudo
evidenciar fue que en la primera parte el 59,6% de las personas, es decir los que
se encuentran entre 18 a 25 (66,1%) y de 26 a 35 (62,2%) años, saben que los
partidos políticos y candidatos utilizan este medio para informar sobre noticias de
gobierno o sobre asuntos políticos, mientras que el otro 40,4% no. (VER ANEXO
12)
Se puede apreciar que del 59,6% que respondieron positivamente a esta pregunta
el 28,4% respondió que todos los partidos políticos hacen uso de las redes
sociales. En esta línea, se destaca que entre quienes han sido candidatos
presidenciales o han llegado a la presidencia aparecen, en su orden, Juan Manuel
58
Santos liderando con un 28,4%, le sigue Álvaro Uribe con un 16%, luego Gustavo
Petro con 14,8% y después Antanas Mockus con 7,4% y German Vargas Lleras
con 3,7%. De igual manera, aparecen partidos políticos como: el Partido de la U
con un 21%, el Partido Verde con 13,6%, el Partido Liberal con 6,2%, Cambio
Radical con 4,9%, el Partido Conservador con 3,7% al igual que el Polo
Democrático Alternativo, y por último el Partido Progresista con el 1,2%.
Resulta pertinente señalar que del 100% de las personas encuestadas, el 43,4%
no han consultado ninguna campaña política en las redes sociales; se observa, sin
embargo, que la campaña política del candidato Antanas Mockus del Partido
Verde para la Presidencia de la República con un 15,4% demuestra que la
llamada “Ola Verde” si generó un impacto muy importante en las redes sociales
entre los menores de edad y las personas que se encuentran entre 18 y 25 años,
ya que éstas personas fueron sus principales activistas en las redes sociales, lo
cual al final de la contienda electoral no se vio reflejado en los votos con apenas
3.120.000. De la misma manera, el Partido de la U con Juan Manuel Santos
OBTUVO un 14,7%, lo cual no se aleja mucho de la campaña presidencial del
candidato Antanas Mockus, ya que en esta campaña presidencial, vista en el
campo de las redes sociales, Santos utilizó las redes virtuales para hacer
campaña negativa hacia Mockus (Rincón, 2011. pág. 86). (VER ANEXO 13)
Es evidente, por otra parte, que en Colombia se sigue manifestando el fenómeno
de la abstención y manteniéndose una apatía electoral alta, si se examinan los
resultados históricos de las contiendas electorales. Es así como en las elecciones
presidenciales de 2002, el porcentaje de participación fue de 46,47% con una
abstención del 53,53%; en las elecciones del 2006 el total de participación fue de
45,05%, con una abstención del 54,95% y en la elección presidencial de 2010 el
total de sufragantes en la primera vuelta fue de 49,29%, con una abstención del
50,71%, mientras en la segunda vuelta un 44,34% con una abstención del
55,66%. Por lo cual, en esta investigación se evidencia que la abstención se
59
mantiene por encima del 50% con un porcentaje de 56,6%. Por esta razón y
teniendo en cuenta los resultados anteriores, se puede afirmar que si la
abstención en Colombia es del 50/50 por ciento y la personas que utilizan las
redes sociales se encuentran entre los mismos 50/50 entonces un 25% de ese
público electoral participa en las redes sociales.
En cuanto a la opinión del uso de las redes sociales en campañas políticas, se
observa que la respuesta de los encuestados encuentran positivo el uso de estas
con un 58,7%, una buena herramienta de bajo costo el 10,7%, válido el 1,7%, falta
aprovecharlas más un 0,8%, y podría ser útil el 0,8%. En este sentido, se ve claro
que es un canal útil si se suman los resultados anteriores (72,2%) para el uso de
campañas políticas electorales. (VER ANEXO 14)
Al indagar acerca del impacto de la información proporcionada por las redes
sociales, ya sea sobre un candidato o sobre un partido, tanto en la intención como
en la decisión de voto, encontramos que los entrevistados manifiestan que tanto
su intención como su decisión de voto probablemente no se vea afectada por la
información que encuentren en las redes sociales ya que el promedio de las dos
preguntas está en 4,4 sobre 10. (VER ANEXO 15)
60
4. CONCLUSIONES
Los principales hallazgos de este estudio sobre las redes sociales virtuales y sus
efectos en las campañas políticas presidenciales en Colombia se pueden sintetizar
así:
1. En términos generales las redes sociales como Facebook, Twitter y Youtube
evidencian que todavía no existe un impacto tanto en la intención como en la
decisión de voto, ya que este se encuentra en un 4.4% en una escala de 1 a 10;
siendo los usuarios que más las utilizan personas entre los 18 y los 35 años entre
las estratos 3 y 6 con un uso diario de éstas para buscar información. De esta
forma se puede afirmar que el uso de las redes sociales está muy por debajo de
su potencialidad con respecto a lo que el uso de internet ofrece, pero que a futuro
cercano si será posible paulatinamente trasladar esa virtualidad a resultados
electorales reales, así como del uso por parte de los ciudadanos y sus
implicaciones en los procesos electorales. Por lo cual se puede afirmar, dando
respuesta a la pregunta planteada, que se comprueba la hipótesis propuesta en
este estudio.
2. En relación con el grado de participación general que se alcanza en torno a las
redes sociales virtuales con respecto al voto, se concluye que su impacto aún no
es definitivo pero sí se evidencia que éstas como medio de comunicación son
propicias para hacer campañas políticas. Por un lado, los índices de participación
y abstención se mantienen estables; por el otro, encontramos que si la abstención
en Colombia persiste en un nivel del 50%, la era de la virtualidad en el país no ha
modificado el número de sufragios depositados. Sin embargo se puede aceptar
que quienes utilizan las redes sociales se encuentran entre el grupo del 50% que
ejerce su derecho al voto, siendo al menos, con base en los resultados obtenidos
en esta investigación, que un 25% de ese público electoral se encuentra
61
participando en las redes sociales. Estimar los efectos que pueda tener el
crecimiento del uso de las redes sociales virtuales dentro de los votantes, es una
tarea que amerita continuar siendo estudiada a futuro en Colombia, respecto a los
niveles generales de participación y abstención.
3. En general la política en Colombia se sigue manejando en términos de una
cultura política tradicional como el clientelismo, la plaza pública, la maquinaria
electoral y los medios de comunicación tradicionales. De esta forma, la
introducción de nuevas tecnologías de la comunicación como internet y las redes
sociales tendrán que adaptarse y generar mayor participación de los ciudadanos,
para así transformar esa virtualidad en comportamientos reales que definan los
comicios presidenciales.
4. En el periodo estudiado existe un predominio de las redes sociales virtuales por
parte de los partidos políticos de centro-derecha, mientras que la izquierda revela
un escaso uso. De lo anterior se desprende que las estrategias tradicionales de
hacer política en Colombia siguen primando, tanto para la derecha como para la
izquierda, a pesar de sus diferencias. Muestra también que una experiencia
novedosa a nivel discursivo y de nuevas tecnologías, como lo fue el Partido Verde
en la última campaña presidencial, refleja la gran dificultad de hacer definitivo el
peso de lo virtual en el presente.
5. Los resultados permiten decir que aunque existe un grado de asociación
estadísticamente significativo entre los encuestados, el uso y el conocimiento de
internet en términos generales es mayor en personas menores de 35 años, lo cual
se puede ver reflejado en el cambio generacional de la introducción de nuevas
tecnologías de la información y la comunicación.
6. Las redes sociales son una buena herramienta de bajo costo y de fácil acceso
que se viene utilizando progresivamente al interior de las estrategias de
62
comunicación y marketing político para hacer campañas políticas como lo hacen
en los canales de comunicación tradicionales, pero las redes sociales como
Facebook, Twitter y Youtube son utilizadas especialmente por los partidos
políticos del espectro de centro-derecha. Vale la pena aclarar, que el 59.6% de los
encuestados han consultado alguna vez en las redes sociales un partido político o
un candidato en particular.
En consecuencia, si bien esta investigación logró alcanzar los objetivos y
responder la pregunta de investigación que se propuso en un inicio, los hallazgos
que se presentaron dejan abiertos diferentes caminos para plantearse nuevos y
diversos interrogantes sobre el impacto de las redes sociales en la política. En
este caso convendría abordar en investigaciones futuras temáticas comparativas
con otros países, diferencias entre ciudades distintas en Colombia y un
seguimiento para observar las generaciones futuras.
63
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http://www.seocolombia.com/blog/estadisticas-facebook-colombia-2012
Estadísticas de Twitter en Colombia. Disponible en:
http://www.seocolombia.com/blog/estadisticas-twitter-colombia/
67
ANEXOS
68
ANEXO 1. La encuesta Encuesta No.____
1. ESTADO CIVIL: 1 ___ Soltero 2 ___ Casado 3 ___ Separado/Divorciado 4 ___ Viudo 2. OCUPACIÓN: 1 ___ Empleado 2 ___ Independiente 3 ___ Pensionado 4 ___ Estudiante 3. EDAD: 1 ___ 18 a 25 2 ___ 26 a 35 3 ___ 36 a 45 4 ___ 46 a 55 5 ___Más de 55 4. GÉNERO: 1 ___ Masculino 2 ___ Femenino
5. Estrato en el que vive: 1 ___ 2 ___ 3 ___ 4 ___ 5 ___ 6 ___
6. Cuáles son los medios usualmente consultados para informarse de las noticias diarias
1 ___ Prensa 2 ___ Radio 3 ___ TV
4 ___ Internet
7. ¿Utiliza usted internet?: 1 ___ Si 2 ___ No
8. ¿Cada cuanto utiliza internet?:
1 ___ Una vez al día 2 ___ Una vez a la semana 3 ___ Una vez al mes
9. ¿Desde donde se conecta usted a internet?:
1 Equipo móvil 2 Computador personal casa
69
3 Computador personal oficina 4 Café internet 5 T odas las anteriores
10. ¿Para qué utiliza usted el internet?:
1 Leer noticias 2 Correo electrónico 3 Ver películas 4 Información 5 Entretenimiento 6 Trabajo
11. ¿Sabe usted qué son las redes sociales?: 1 ___ Si 2 ___No
12. ¿Para usted qué son las redes sociales? (PREGUNTA ABIERTA)
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
13. De las siguientes redes sociales, ¿cuáles conoce?:
1 FACEBOOK SÍ NO 2 YOUTUBE SÍ NO 3 TWITTER SÍ NO
14. De las siguientes redes sociales, ¿cuáles utiliza?:
1 FACEBOOK SÍ NO 2 YOUTUBE SÍ NO 3 TWITTER SÍ NO
15. ¿Para qué utiliza usted cada una de las siguientes redes sociales?:
Indique alguna de las siguientes: Leer noticias, Correo electrónico, Ver películas, Información, Entretenimiento, Correo electrónico, Trabajo
Facebook ___________________________________________________________ Youtube: ___________________________________________________________ Twitter: ___________________________________________________________
16. ¿Que tanto se interesa usted en la política colombiana?:
1 MUCHO 2 POCO
70
3 NADA 17. ¿Votó usted en las últimas elecciones para Presidencia?: 1 ___ Si 2 ___No
18. ¿Tiene intención de votar en las próximas elecciones?: 1 ___ Si 2 ___No
19. ¿Ha utilizado usted las redes sociales para informarse sobre algún partido político o
sobre algún candidato en particular? 1 ___ Si 2 ___No
20. ¿Sobre cuál partido o campaña política ha consultado las redes sociales? ____________________________________________________________________________________________________________________________________
21. ¿Consultaría usted las redes sociales para informarse sobre algún partido político o
sobre algún candidato en particular? 1 ___ Si 2 ___No
22. En una escala de a 10, donde 1 es que no le afectaría en nada y 10 que le afectaría mucho, ¿qué tanto afectaría su decisión de voto la información que las redes sociales le proporcionen sobre un partido político o un candidato en particular? ____
23. ¿Sabe usted si algún partido político o candidato en particular utiliza las redes sociales
para informar? 1 ___ Si 2 ___No ¿Cuál o cuáles? _______________________________________________________
24. ¿Qué opinión tiene usted acerca del uso de las redes sociales en las campañas
políticas? (PREGUNTA ABIERTA) ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
25. En una escala de 1 a 10, donde 1 es ningún impacto y 10 un impacto muy alto, ¿qué
tanto impacto cree usted que las redes sociales tendrían sobre su decisión de voto? ____
(TERMINA ENCUESTA)
71
ANEXO 2. Variables de estado civil, ocupación, edad, género y estrato.
Estado Civil Frecuencia Porcentaje
CASADO 33 24,3 SEPARADO/DIVORCIADO 8,8
SOLTERO 89 65,4 VIUDO 2 1,5 Total 136 100,0
Ocupación Frecuencia Porcentaje
EMPLEADO 8 5,9 ESTUDIANTE 64 47,1 INDEPENDIENTE 41 30,1 PENSIONADO/ 21 15,4 OTRO 2 1,5 Total 136 100,0
Edad (años) Frecuencia Porcentaje
18 A 25 59 43,4 26 A 35 37 27,2 36 A 45 20 14,7 46 A 55 18 13,2 MAS DE 55 2 1,5 Total 136 100,0
Género Frecuencia Porcentaje
FEMENINO 61 44,9 MASCULINO 75 55,1 Total 136 100,0
Estrato Frecuencia Porcentaje
1 3 2,2 2 23 16,9 3 38 27,9 4 18 13,2 5 20 14,7 6 28 20,6 99 6 4,4 Total 136 100,0
72
ANEXO 3. Imágenes sobre la ciber-campaña de Antanas Mockus.
73
ANEXO 4. Gráfica sobre intención de voto en las elecciones Presidenciales de 2010
ANEXO 5. Resultados de Estrato Vs Uso Youtube: Correlación entre el Estrato y la proporción de uso de la Red Social Youtube en la muestra poblacional.
ANEXO 6. Resultados de Estrato Vs Uso Twitter: Correlación entre el Estrato
y la proporción de uso de la Red Social Twitter en la muestra poblacional.
mar-10
abr-10
may-10
mar-10
abr-10
may-10
mar-10
abr-10
may-10
Ipsos-Napoleon Franco Gallup Centro Nacional
de Consultoria Santos 36% 29% 34% 34% 34% 38% 27% 37% 37%
Mockus 9% 38% 32% 10% 32% 35% 4% 22% 38%
Voto en Blanco 3% 3% 5% 2% 2% 3% 5% 2% 2%
NS/NR 11% 7% 9% 4% 2% 0 12% 5% 2%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% In
tenc
ión
Voto
Intención de Voto: Elecciones 2010
74
ANEXO 7. Resultado de Estrato Vs Uso Facebook: Correlación entre el Estrato y la proporción de uso de la Red social Facebook en la muestra poblacional.
ANEXO 8. Resultados de Edad Vs Uso Facebook: Correlación entre grupo
etario y porcentaje de uso de la Red Social Facebook.
ANEXO 9. Resultados de Edad Vs Uso Twitter: Correlación entre grupo
etario y porcentaje de uso de la Red Social Twitter.
75
ANEXO 10. Resultados de Edad Vs Uso Youtube: Correlación entre grupo etario y porcentaje de uso de la Red Social Youtube.
ANEXO 11. ¿Para usted que son las redes sociales? Vs ¿Para qué usa
Facebook?: Correlación entre el conocimiento que tienen las personas sobre las redes sociales y el uso que le dan a la red social.
ANEXO 12. ¿Sabe usted si algún partido político o candidato en particular
utiliza las redes sociales para informar? ¿Cuáles?
76
ANEXO 13. ¿Sobre cual partido o campaña política ha consultado en las redes sociales?
ANEXO 14. ¿Que opinión tiene usted acerca del uso de las redes sociales en las campañas políticas?
77
ANEXO 15. ¿En una escala de 1 a 10, donde 1 es que no le afectaría en
nada y 10 que le afectaría plenamente, qué tanto afectaría su decisión de voto la información que las redes sociales le proporcionen sobre un partido político o un candidato en particular? Y ¿En una escala de a 10, donde 1 es ningún impacto y 10 un impacto muy alto, que tanto impacto cree usted que las redes sociales tendrían sobre su decisión de voto?
Estadísticos
¿En una escala de 1 a 10, donde 1 es que no le afectaría en nada y 10 que le afectaría plenamente, qué tanto afectaría su decisión de voto la información que las redes sociales le proporcionen sobre un partido político o un candidato en particular?
¿En una escala de a 10, donde 1 es ningún impacto y 10 un impacto muy alto, que tanto impacto cree usted que las redes sociales tendrían sobre su decisión de voto?
N Válidos 136 135 Perdidos 0 1
Media 4,41 4,40 Mínimo 1 1 Máximo 10 10
78
ANEXO 16. Resumen general del estudio.
Fuente: elaboración propia