Introducción
El título del presente Proyecto de Grado es Marketing y
Fidelización en los Hoteles y el mismo es un análisis de las
estrategias de Marketing que utilizan los hoteles para lograr
captar y fidelizar a los clientes. Con respecto a la limitación
geográfica, será en la Ciudad de Buenos Aires; y la delimitación
temporal será en el año 2010.
Este proyecto corresponde a la categoría de Investigación de
tipo exploratoria, ya que se centrará en el concepto de
Marketing y Fidelización en los hoteles, la cual posee una gran
descripción bibliográfica pero la utilización de los mismos es
casi nula. A raíz de esto se realizará una investigación de
campo de la aplicación de los mismos en los establecimientos
hoteleros de cuatro y cinco estrellas.
El objetivo general definido para el trabajo es analizar la
aplicación de las estrategias de marketing y fidelización
empleada en los hoteles. Como objetivos específicos, se tratará
de establecer la importancia de estas técnicas de marketing y
fidelización con respecto a la competencia, como así también se
intentará delimitar la importancia de los clientes fieles en los
hoteles.
La metodología que se utilizará en este proyecto será por una
lado teórica, ya que se tomarán ideas de distintos autores para
efectuar un análisis crítico y comparativo, y por otro lado se
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realizará una investigación de campo, la cual consistirá en
concurrir a diferentes hoteles de cuatro y cinco estrellas para
poder observar la aplicación de las diferentes estrategias de
marketing. Además, se realizarán entrevistas con los Gerentes de
Marketing de estos hoteles.
El marketing según Philip Kotler (1973) “es el análisis,
organización, planificación y control de los recursos, políticas
y actividades de la empresa que afectan al cliente con vistas a
satisfacer necesidades y deseos de los grupos escogidos de
clientes, obteniendo con ello un beneficio”. El objetivo
principal del marketing es satisfacer las necesidades de los
clientes, ya que con esta satisfacción se logrará obtener un
beneficio empresarial. Según Gallego “se trata de transformar
las necesidades de los clientes en productos/servicios que
respondan a las necesidades actuales y futuras de los mismos”.
(2005, p. 260)
Las técnicas de marketing se fueron refinando a través de los
años para lograr así captar y fidelizar a los clientes que se
alojan en los hoteles. Así es como estas técnicas comienzan a
dirigirse exclusivamente hacia los clientes específicos de cada
establecimiento, dándole a estos una gran importancia. “El
cliente […] fue pasando de ser un comprador de productos a una
persona con nombres y apellidos que compraban expectativas,
ilusiones, emociones, sensaciones, valores, modas, etc.”
(Gallego, 2005, p. 255). Esto apunta a que los clientes son una
parte esencial de la operatoria del hotel y a ellos van
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dirigidos todas las estrategias de marketing. Sin clientes o
huéspedes no existiría esta actividad económica y es por esto
que se los toma como parte fundamental y se trata en lo posible
de cumplir con todas sus expectativas.
La finalidad de este trabajo es demostrar que las técnicas y
estrategias de marketing bien aplicadas en un hotel pueden ser
de gran utilidad para los gerentes. La mayoría de los hoteles no
tienen una estrategia clara de marketing ni de fidelización y es
gracias a esto que no logran captar ni fidelizar a los
huéspedes. Una estrategia eficaz de marketing puede llevar a que
el hotel tenga clientes repetitivos o fieles. Los clientes
fieles son aquellos que no dudan en elegir el hotel a la hora de
viajar a un destino determinado.
La fidelización del cliente lo hará a la vez recomendador del
establecimiento. El hotel intentará captar las necesidades y
deseos que busca satisfacer el huésped, una vez satisfecho y
habiendo el hotel alcanzado sus expectativas y poder superarlas
el cliente no dudará en volver al hotel, como así también
recomendará el mismo a aquellos que viajen al destino, para que
ellos puedan experimentar lo que el huésped vivió en el hotel.
A comienzos del siglo XX, la hotelería no ofrecía ningún tipo de
servicio o de atención especial al cliente. Gallego afirma: “En
la década de los 30 y 40 del pasado siglo, […], la mayor parte
de los establecimientos hoteleros eran pequeñas empresas, casi
3
siempre de carácter familiar, que prestaban servicio a una
demanda interior de escasos recursos” (2005, p. 45).
Hoy en día la hotelería se vale de diferentes técnicas y
herramientas, como son el marketing y la fidelización, que
utiliza para atraer y satisfacer las necesidades específicas de
los clientes.
El marketing y la fidelización son dos herramientas sumamente
importantes en la hotelería. La mala implementación de las
mismas lleva a que los clientes no vuelvan a un hotel y que
además de ello se lleven consigo una mala experiencia, la cual
acarreará a que no recomiende un hotel o que simplemente no
vuelva.
Por esto es fundamental una buena gestión de estas dos
herramientas, no solo para el cliente que va a un hotel, sino
para que los empleados, que son los que están en constante
contacto con el cliente y que son los encargados de materializar
la calidad que el hotel quiere demostrar.
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Capítulo 1- Introducción a los hoteles
1.1. Historia de la hotelería mundial
Los hoteles, a través de la historia, se han desarrollado
básicamente como resultado de cambios económicos, tales como
transportes mejorados, el acceso a los hoteles para todas las
personas, hospedarse dejo de ser un privilegio para los más
adinerados y hoy en día todos pueden disfrutar de concurrir a un
hotel.
La gente ha viajado de un lugar a otro desde hace miles de
años, y en sus viajes ha necesitado alimentos y
alojamiento. En algunos casos, estos lugares de descanso
los designaba el Estado. En otros, la Iglesia se
responsabilizaba de proveer para el viajero. Los hospicios
e Francia eran manejados por órdenes religiosas,
principalmente para los viajeros, al igual que muchos
establecimientos similares en Inglaterra. Individuos
particulares hacían negocios proporcionando alimentos y
alojamiento al viajero y a sus animales. La palabra hotel
no aparece en nuestro vocabulario sino hasta muy tarde. Aun
a principios del siglo XX las enciclopedias inglesas no
utilizaban la palabra hotel, sino la palabra mesón.
(Boella, 1979, p. 35)
Según la página, http://www.arqhys.com/contenidos/hoteles-
historia.html, En la Roma antigua existían varias clases de
establecimientos. A lo largo de los caminos y dentro de las
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poblaciones había tabernas y posadas para satisfacer las
necesidades de los viajeros y de la población local. En el siglo
XIV, en pleno período de descomposición del orden feudal, las
tabernas y posadas que ofrecían alojamiento, comida y bebida se
habían convertido en una realidad común.
Como menciona la página,
http://www.arqhys.com/contenidos/hoteles-historia.html,
Las posadas, generalmente pequeñas, ofrecían un alojamiento
bastante rudimentario que incluía establos para los
caballos. Las tabernas sólo servían comida y bebida,
generalmente a la población local. No alojaban huéspedes.
Se introdujeron leyes para controlar los precios de las
posadas y tabernas, así como para garantizar la calidad de
los servicios. A mitad del siglo XVI las tabernas y posadas
crecieron en importancia como consecuencia del desarrollo
del comercio. Las carreteras y la vías fluviales seguían
siendo esenciales para los viajes, por lo que las posadas
se establecieron en puntos claves a lo largo de los ríos y
en poblaciones cercanas a las carreteras. Las posadas se
hicieron más grandes y algunas tenían capacidad para
albergar hasta cien viajeros e incluso disponían de
habitaciones individuales, aunque lo usual era que se
compartieran los cuartos. Las posadas disponían de grandes
establos para caballos y carretas, así como de amplios
patios que servían como escenario para diversiones
nocturnas. En el siglo XVII las diligencias se convirtieron
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en un medio de transporte bastante rápido. Las posadas
ofrecían hospitalidad y la posibilidad de cambiar caballos
para continuar hasta la próxima parada. Se establecieron
servicios de diligencia en las rutas principales que unían
la capital con ciudades de provincias. En el siglo XVIII se
vivió el desarrollo de instalaciones de recreo como los
baños, en principio con fines terapéuticos, pero que con el
tiempo se convirtieron en lugares de reunión social y de
vacaciones. Los niveles a los que llegó la hostelería se
debieron a las necesidades surgidas de la frecuencia cada
vez mayor de viajeros adinerados. El transporte de viajeros
no se desarrolló por motivos sociales o de placer, sino más
bien por exigencias del comercio y por necesidad.
En resumen, en los comienzos de la hotelería, los hoteles
estaban únicamente a los costados de las rutas que se utilizaban
para viajar de una ciudad a otra. Viajar en esa época era
peligroso, debido a los asaltos en el camino y el miedo a
contagiarse enfermedades. Pero esto se vio modificado gracias a
la llegada del ferrocarril, el cual unía grandes distancias.
1.1.1. La influencia de los cambios tecnológicos.
A principio del siglo XIX la aparición de los ferrocarriles
hizo un cambio drástico en lo que se refiere a viajes de turismo
u ocio. No solo porque unía diferentes puntos de un país en solo
cuestión de horas, sino que a lo largo del recorrido que hacían
estos ferrocarriles se fueron asentando diferentes tipos de
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hoteles, que correspondían a las líneas de ferrocarril más
importantes.
Los ferrocarriles contribuyeron enormemente a la siguiente
fase del desarrollo hotelero. Constantemente, entre los
años 30 y los 60 del siglo XIX, las compañías ferroviarias
unieron a diferentes países mediante una red de vías que
hicieron accesibles la mayor parte de los sitios de los
países en unas cuantas horas, y ya no en varios días. […]
El resultado de esto fue el surgimiento de los grandes
hoteles al servicio de las principales líneas ferroviarias
que conectaban las ciudades.
(Boella, 1979, p. 37)
Luego de esto fueron los barcos los que movilizaban a los
turistas o viajeros, y luego después de mucho tiempo fue el
avión.
El avión ha sido un avance tecnológico que ha revolucionado la
manera de hacer turismo. Con éste se pueden recorrer grandes
distancias en solo cuestión de horas. El pasajero puede ir de un
lugar del mundo a otro en tan solo cuestión de horas.
Como destaca Gallego:
La cercanía representa la gran posibilidad de reducir las
distancias a períodos temporales cada vez más cortos. El
transporte aéreo ha cambiado el concepto de lo lejano para
transformarlo en horas. Cualquier lugar del mapa está
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accesible de un día para otro. Todo lo tenemos al alcance
de la mano. Los paisajes o tierras desconocidas se han
convertido en lugares factibles de ser visitados y
contemplados por los ojos del ser humano.
(2005, p. 4).
1.1.2. Evolución de los hoteles.
A raíz de estas nuevas tecnologías, y nuevas maneras de viajar,
actualmente casi todas las personas que viven en países
desarrollados tienen acceso a viajar y alojarse en
establecimientos dignos, lo que ha dado lugar a la creación de
una de las industrias más poderosas del mundo: el turismo que
está íntimamente relacionado con la hotelería.
A comienzos del siglo XX, la mayor parte de los hoteles eran
pequeñas empresas, casi siempre de carácter familiar, que
prestaban servicios a una demanda interior de escasos recursos.
Gallego asegura que “en la década de los 60 cuando el boom
turístico se convierte en realidad, da paso a una explosión de
la oferta y la demanda que adquiere magnitudes insospechadas”
(2005, pp. 45-46).
A raíz de esto, se produce la aparición de una gran cantidad de
hoteles, tanto en los sectores turísticos como en los céntricos.
Los hoteles, desde esa década hasta el día de hoy ha tomado una
gran notoriedad e importancia en la sociedad, cumpliendo no solo
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el rol de hospedar al viajero o turista sino prestando otros
servicios a la comunidad.
Gallego (2005) explica que el hotel, ha pasado de ser un lugar
de visita y estancia esporádica relacionada con el veraneo, a
convertirse en un espacio próximo a la vida cotidiana, el cual
es utilizado para las vacaciones, o como refugio para aquellos
que viven en las ciudades los fines de semana o para realizar
reuniones de trabajo o para celebrar eventos o reuniones
colectivas de cualquier tipo.
Los hoteles son estructuras en continua evolución y que tienen y
deben ajustarse al mercado cada vez mas exigente, a sus
constantes e imprevisibles cambios, a las innovaciones, a las
nuevas tecnologías, a los distintos perfiles de demanda, a las
tendencias de la moda y a las necesidades que va generando.
(Gallego, 2005)
Acorde con lo citado, el hotel ha pasado de ser un lugar de mero
descanso a convertirse en un lugar donde el cliente se sienta
como si estuviese en su casa. Los formatos de hoteles han
cambiado y evolucionado a través de tiempo y hoy el concepto de
alojarse en un hotel significa comodidad, servicio
personalizado.
La variedad de hoteles que se encuentran hoy en día, como
hoteles spa, hoteles boutique, hoteles zen, etc., hacen que el
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huésped tenga una amplia selección de alternativas y que pueda
elegir la más acorde con sus gustos y con lo que considera que
le puede brindar comodidad. Por ejemplo, los hoteles de cadena
tienen la característica que brindan el mismo tipo de servicio
en todos los establecimientos afiliados a la cadena, sea el país
que fuere. Esto indica que a cualquier destino que el cliente
vaya, si existe este hotel de cadena ya sabrá cual es el tipo de
servicio que espera recibir.
1.3. Evolución del marketing en la hotelería.
El marketing como concepto en la hotelería, ha alcanzado
notoriedad a través de los años. A comienzos del siglo XX, los
hoteles ofrecían a sus huéspedes solamente aquellos servicios
que cubrían las necesidades básicas de los clientes, como ser un
lugar donde dormir, un ambiente higiénico; mientras que otros
establecimientos ofrecían servicios extras como pileta,
restaurante en el hotel, entre otros. Pero ninguno tenía en
cuenta lo que realmente quería el huésped. Según Gallego “El
cliente fue pasando de ser un comprador de producto a una
persona con nombres y apellidos que compraba expectativas,
ilusiones, emociones, sensaciones, valores, modas, etc.” (2005,
p. 255).
En el siglo XX, no se tenia en cuenta la idea de marketing ni de
fidelización, lo que el hotelero buscaba era satisfacer las
necesidades básicas sin importar si el cliente volvía al
establecimiento o si había quedado satisfecho con los servicios
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prestados. Sin embargo, en el siglo XXI el desarrollo
empresarial hotelero se ha materializado en técnicas de
marketing muy agresivas, desde transmitir una imagen de calidad
a los clientes hasta las encuestas de satisfacción de clientes
para mejorar los servicios que ofrece el hotel. Lo que se busca
alcanzar con las técnicas de marketing es la satisfacción del
cliente que lleve al hotel a mejorar su calidad en los servicios
que ofrece y a la vez generar ganancias. Como menciona Kotler
“el hecho de que la satisfacción del cliente lleve a beneficios
es el objetivo central del marketing turístico” (2000, p. 237).
De esta manera también lo describe Gallego
El cliente representa la mejor vía para vender. La
inversión que hagamos para que se sienta satisfecho es la
mejor campaña de promoción y publicidad de nuestro
establecimiento. […] Un cliente feliz es el mejor reclamo
que podemos utilizar para conseguir nuevos clientes.
(2005, p. 257).
La actividad hotelera, en la actualidad, esta orientada hacia el
consumidor. Es por esto que trata de generar en el cliente una
experiencia la cual sea inolvidable, y lo que logra con esto es
que el huésped recuerde positivamente un hotel. Lo que vende un
establecimiento hoy en día es la experiencia y las sensaciones
que ofrece una estadía. Actualmente los clientes no demandan
commodities, los productos o servicios les resultan
insuficientes, por eso lo que esperan los clientes es que se les
brinde experiencias positivas, intensas y memorables.
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Gracias al marketing lo que transmite una empresa es la calidad
que brindan a los clientes para que estos puedan tener estas
experiencias satisfactorias. Trata de potenciar y destacar
aquellos servicios de calidad que posee un establecimiento
hotelero para llamar la atención de los clientes y que estos
asistan a un hotel. Pero no solo el marketing esta apuntado a
atraer clientes, sino que también uno de los objetivos, en
cuanto a hotelería es retener a los clientes fieles, a aquellos
clientes que elijan volver a un establecimiento determinado.
Porque son estos clientes fidelizados los que, también con el
apoyo del marketing, serán los que recomienden una empresa,
organización u hotel a su entorno y serán los que darán una
imagen positiva de la experiencia y sensación que tuvieron en un
hotel.
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Capítulo 2 – Marketing en los hoteles2.1. ¿Qué es un servicio?Para entender claramente de lo que se escribirá en el presente
capítulo, primero debe definirse que es lo que se entiende por
sector de servicios. Según Zeithaml y Bitner se define a los
servicios para:
Incluir todas las actividades económicas cuyo resultado no
es un producto o construcción física, que generalmente se
consume en el momento que se produce y que proporciona
valor agregado al añadir aspectos (como la conveniencia,
entretenimiento, oportunidad, comodidad o salud) que
esencialmente son preocupaciones intangibles para quien los
adquiere por primera vez”.
(2002, p. 3).
Los establecimientos hoteleros son actividades económicas que
ofrecen a sus huéspedes un servicio intangible para obtener
beneficios económicos. Estos beneficios económicos se verán
traducidos con la calidad que una empresa u hotel le agregue al
servicio que ofrece. No solo ofrece el servicio para obtener
beneficios económicos, que es el fin de toda organización con
fines de lucro, sino que también tratará de brindarle al cliente
una experiencia memorable y que este recuerdo de la experiencia
que tuvo en un establecimiento lo haga volver al mismo o
recomendarlo con su entorno.
Para lograr un mayor beneficio económico y poder fidelizar a los
clientes se desarrollaron una gran variedad de técnicas de
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marketing, las cuales no todas son acordes a todas las empresas
de servicios sino que la organización debe decidir cual es más
acorde, dependiendo de la etapa en que se encuentra la empresa,
la situación económica que esta atravesando y teniendo en cuenta
qué es lo que se quiere lograr con la técnica de marketing
seleccionada.
En el presente capítulo se desarrollarán diferentes técnicas que
se han seleccionado por ser las más reconocidas en la hotelería.
2.2. Marketing de servicios vs. Marketing de productos.
La comercialización de los servicios es muy diferente a la de un
producto. Un producto es algo que el comprador puede ver, tocar,
probar, oír, entre otros. Un servicio es algo que se produce y
consume en simultáneo y que no dura a través del tiempo. El
servicio involucra al comprador o cliente del mismo en el
proceso de producción, como así también involucra a la persona
que esta entregando ese servicio y al entorno o demás clientes
que se encuentran en un hotel, por ejemplo. El marketing de un
servicio es más complejo, porque lo que se ofrece no es un
producto que se puede encontrar en una góndola, sino lo que se
ofrece es una experiencia en algún lugar determinado. Y esto lo
hace más difícil de comercializar.
El marketing de servicios es diferente y para eso se explicarán
las características que posee un servicio y como se diferencian
de los productos.
15
2.2.1. Intangibilidad
A diferencia de los bienes físicos, los servicios no se pueden
ver, probar, sentir, oír y oler antes de la compra, y esta es
una de las principales diferencias entre estos dos conceptos.
La diferencia básica entre los productos y los servicios,
que se cita universalmente, es la intangibilidad. Debido a
que los servicios son ejecuciones o acciones en lugar de
objetos, no es posible verlos, sentirlos, degustarlos ni
tocarlos de la misma forma en la que se pueden percibir los
bienes tangibles.
De hecho para el consumidor resulta difícil comprender,
siquiera mentalmente, de que tratan muchos de los
servicios.
(Zeithaml y Bitner, 2002, p. 15).
Por ejemplo, cuando una persona va a comprarse un auto, tiene la
posibilidad de dar un paseo para probarlo antes de comprarlo;
pero si una persona a consumir una comida en un restaurante, no
sabe que es lo que va a recibir hasta que haya probado la comida
y el servicio que le brindaron en el lugar.
Para reducir esta incertidumbre que provoca la intangibilidad
del servicio, un huésped buscará información sobre un hotel al
que vaya a concurrir para transmitirle confianza y para lograr
ver, aunque sea a través de fotografías en la página Web de la
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empresa, con que se va a encontrar a la hora de arribar al
lugar. Queda claro que no va a poder saber como será el servicio
que le brinden por medio de fotografías en la página de
Internet, pero por lo menos tiene la ventaja de poder ver como
será el hotel al que va a concurrir.
2.2.2. Heterogeneidad
Heterogeneidad significa que los clientes forman parte de
producto total. Es por esto que todos los servicios son
diferentes, dependiendo de la persona que lo esta consumiendo. A
diferencia de los bienes o productos, los servicios no se pueden
separar de sus proveedores.
Según Zeithaml y Bitner
Debido a que los servicios son acciones con frecuencia
realizadas por seres humanos, dos servicios similares nunca
serán precisamente semejantes. Desde el punto de vista de
los clientes a menudos los empleados son el servicio,
además de que el desempeño de las personas difiere de un
día para otro o incluso de una hora para otro. La
heterogeneidad también deriva del hecho de que ningún
cliente es exactamente igual a otro; cada uno tiene
demandas singulares o experimenta el servicio de manera
única. Por consiguiente, la heterogeneidad relacionada con
los servicios es, en muchos sentidos, el resultado de la
interacción entre las personas (entre el empleado y el
17
cliente y de ellos consigo mismo) y de todos los caprichos
que pueden surgir de su relación.
(2002, p. 16).
Un ejemplo de esta característica de los servicios podría ser,
que cuando una persona se hospeda en un hotel, aun cuando las
habitaciones son confortables, si el personal del
establecimiento tiene una actitud fría u ofrece un servicio poco
atento, los clientes concederán un menor valor al hotel. No
quedarán satisfechos con la experiencia que tuvieron en ese
lugar.
2.2.3. Producción y consumo simultáneos.
Los servicios son muy variables, por lo cual la calidad del
servicio depende de quién, cuándo y cómo se suministre. Los
servicios al producirse y consumirse al mismo tiempo es muy
difícil controlar la calidad que se esta prestando.
Zeithaml y Bitner (2002) explican que mientras la mayoría de los
bienes de consumo primero se produce y luego se vende y consume,
con los servicios sucede que primero se venden y luego se
producen y consumen simultáneamente.
Esto significa que el cliente se encuentra presente mientras se
produce el servicio, por lo cual observa e incluso puede tomar
parte en el proceso de producción. Por otro lado, significa que
es frecuente que los clientes interactúen unos con otros durante
el proceso de producción del servicio y, en consecuencia,
18
influyan en las experiencias de los otros. (Zeithaml y Bitner,
2002)
Además, otro de los resultados de la producción y consumo
simultáneos de los servicios consiste en que los productores del
servicio descubren que también ellos forman parte del producto
en sí mismo y que son una parte esencial de la experiencia del
servicio que obtiene el consumidor (Zeithaml y Bitner, 2002).
Los empleados que trabajan en una organización también forman
parte de lo que será el producto final del servicio. Los otros
clientes que están alojados en un hotel, también forman parte
del producto final y harán a la experiencia que tuvo el cliente
en una empresa determinada. Las organizaciones deben tratar de
manejar lo mejor posible estos factores, para que los clientes
alojados puedan tener una experiencia satisfactoria.
2.2.4. Perecederos
Según Zeithaml y BitnerEl término perecederos se refiere al hecho de que los
servicios no pueden preservarse, almacenarse, revenderse o
regresarse. No es posible reclamar ni emplear o revender
tiempo después. […] Con los bienes sucede todo lo
contrario: pueden inventariarse en el almacén, revenderse
al día siguiente o incluso devolverse cuando el cliente no
queda satisfecho.
(2002, p. 17).
19
Con lo dicho anteriormente se hace referencia a que si un hotel
posee 100 habitaciones y en una noche solamente ha vendido 60,
las otras 40 sin vender son habitaciones perdidas, donde nunca
se podrá reponer los gastos perdidos de esa noche. Las
habitaciones sin utilizar no se puede revender al día siguiente,
porque esa noche ya ha pasado, se ha perdido. Es por este
motivo, que las técnicas de marketing de un hotel, deben ser
eficaces para que no se produzcan estas brechas donde el dinero
se pierde por el simple motivo de no utilizar una habitación.
Esta es una de las características más importantes que distingue
a un servicio.
2.3. El triangulo del marketing de servicios.
El triángulo del marketing de servicios (figura 1) muestra tres
grupos relacionados entre si que trabajan en conjunto para
desarrollar, impulsar y brindar los servicios. Zeithaml y Bitner
(2002) explican que en los vértices del triangulo se ubican los
principales participantes que son: la compañía (la unidad de
servicios del negocio), los clientes y los proveedores (quienes
proporcionan el servicio). Entre los tres vértices del triángulo
existen tres tipos de marketing que deben llevarse a cabo de
manera conveniente para que el servicio funcione, y estos son:
marketing externo, marketing interno e interactivo.
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Figura 1: Triángulo del marketing de servicios. Fuente: Zeithaml, V. y Bitner, M. (2002). Marketing de servicios (2ª
ed.). México: McGraw Hill.
2.3.1. Marketing externo
Por medio del marketing externo, una empresa formula promesas a
sus clientes en relación con lo que puede recibir en el hotel y
la forma en que se entregará el servicio. Zeithaml y Bitner
aseguran que: “los empleados del servicio, el diseño y
decoración de las instalaciones y el proceso del servicio en si
mismo también comunican y ayudan a situar las expectativas del
los clientes” (2002, p. 19). En esta etapa el marketing externo
comunica al cliente, qué es lo que puede esperar del hotel, qué
servicios les brindarán y cómo se los brindarán. Una empresa de
servicios debe ser realista a la hora de comunicar las ventajas
21
Empresa de Servicios
Marketing ExternoFormulando las promesas
ClientesPersonal
Marketing InternoPosibilitar las
promesas
promesas
Marketing InteraccionalCumpliendo las promesas
que brinda el establecimiento, porque genera una expectativa en
el cliente que luego debe cumplir. Cuando existe la tendencia de
prometer exageradamente, o de prometer servicios con los que la
empresa no cuenta, se debilita la relación que podrá existir
entre la organización y los clientes. Las promesas deben
realizarse de manera coherente por todos los medios de
comunicación que tiene la empresa con sus clientes para poder
establecer una relación adecuada con los mismos.
2.3.2. Marketing interactivo.
Según Kotler “el marketing interactivo basa la calidad
percibida del servicio con la calidad que se produzca la
interacción comprador-vendedor durante la prestación del
servicio” (2000, p. 27). Este es el momento en que el cliente
llega al hotel, interactúa con los empleados y observa si
realmente se cumplen las promesas hechas por el establecimiento.
El marketing interactivo ocurre en el momento de la verdad, es
decir, cuando el cliente interactúa con la organización y el
servicio se produce y consume. Cabe destacar que cada vez que el
cliente interactúa con la organización las promesas realizadas
en el marketing externo, se cumplen o se rompen y la
confiabilidad del servicio se pone a prueba constantemente. Es
por esta razón que se debe capacitar adecuadamente a los
empleados para que, al interactuar con los clientes, y poder
observar cuales son sus necesidades, estén capacitados para
poder satisfacerlas de la mejor manera posible. Cada uno de los
contactos que el cliente tenga con la organización, le
22
proporcionarán una sensación de la calidad del servicio que se
ofrece y la suma de todos estos contactos darán la experiencia
que el huésped tuvo en un hotel. La gerencia y directiva del
hotel tienen que tratar de que todos estos momentos sean
positivos y acordes con lo prometido en el marketing externo
para poder brindarle al cliente una experiencia que supere sus
expectativas y que sea altamente satisfactoria.
2.3.3. Marketing interno
Para que este cumplimiento de la promesa al cliente sea efectivo
y tenga un buen impacto para el consumidor del servicio, hay que
tener en cuenta a los empleados del hotel, que son los que
tendrán un contacto directo con los clientes.
Según Kotler,
El marketing interno significa que la empresa de servicios
debe formar y motivar de manera eficaz a los empleados que
tienen contacto directo con el cliente y a todo el personal
de servicios de apoyo, para trabajar en equipo y poder
ofrecer satisfacción al cliente.
(2000, p. 27).
Acorde a lo dicho anteriormente, las actividades que realice la
organización deben orientarse hacia el cliente, que es en
definitiva el que en su próximo viaje al mismo destino elija
hospedarse en el hotel dependiendo de la experiencia que haya
tenido la primera vez que tubo contacto con el mismo.
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Además, el marketing interno depende del reconocimiento de un
estrecho vínculo que existe entre la satisfacción del empleado y
la satisfacción del cliente. Si el cliente interno, el empleado,
esta satisfecho con su trabajo, su salario y su horario de
trabajo dará un servicio de gran calidad a los clientes que se
hospeden en un hotel.
Cada uno de los lados del triangulo es esencial a la hora de
constituir el triangulo del marketing como un todo. En el área
de los servicio, cada uno de los lados son esenciales para
conseguir el éxito. Cada uno de los vértices debe estar acorde
con el otro, para que cuando se haga una promesa de servicio al
cliente (marketing externo), luego se cumpla cuando el huésped
llega a un hotel (marketing interactivo y marketing interno).
Que se cumplan las expectativas del cliente, de acuerdo a lo
prometido, va a depender de los empleados del establecimiento
que serán los que, al interactuar con los huéspedes, verán
realizadas sus necesidades y expectativas o que al prometer un
servicio que la empresa no posee estas expectativas se vean no
cumplidas.
2.4. Expectativas del servicio.
Como se mencionó anteriormente el hotel realiza una promesa al
cliente sobre los servicios que ofrece y este genera una
expectativa con respecto al servicio que le prestarán. Como
menciona Albrecht “No basta con dar un buen servicio; el cliente
24
debe darse cuenta de que esta recibiendo un buen servicio”
(1991, p. 20). Al llegar a un hotel, el huésped tiene una idea
de lo que espera recibir. Este es el nivel básico de
expectativa. Según Zeithaml y Bitner el servicio deseado es una
combinación de los que el cliente considera puede ser con lo que
considera debe ser. Lo que espera el huésped es obtener un
servicio de calidad que supere sus expectativas, y por lo tanto,
si supera las expectativas del cliente, el establecimiento
estará consiguiendo y formando a lo que será de gran importancia
para él, los clientes fieles (2002).
Existen diferentes niveles de expectativas que presenta el
cliente o huésped en un hotel. Por un lado, esta el servicio
deseado, que es el nivel básico de aceptación del servicio, lo
que el cliente espera encontrar cuando llega a un hotel. Pero
por el otro, se encuentra el servicio adecuado, que según
Zeithaml y Bitner es “el nivel de servicio que el cliente puede
aceptar” (2002, p. 64). Este tipo de servicio es el que genera
una expectativa más baja. Pero siempre el cliente, dependiendo
de las técnicas de marketing utilizadas para promocionar el
establecimiento, se hará una expectativa del servicio alta, y el
hotel deberá superarla si quiere conseguir clientes fieles y
satisfechos con los servicios que presta.
Para lograr obtener un servicio deseado por los clientes hay que
tener muy presente los momentos de la verdad que son según
Carlzon “los momentos que determinan si un hotel tendrá éxito o
fracasará como compañía. Son momentos en que debemos probar a
25
nuestros clientes que ese hotel es su mejor alternativa” (1990,
p. 13). Albrecht también define los momentos de la verdad como:
“un episodio en el cual el cliente entra en contacto con
cualquier aspecto de la organización y tiene una impresión sobre
la calidad de su servicio” (1991, p. 24).
Estos momentos de la verdad, y como son manejados por los
empleados del establecimiento serán los que determinen el nivel
de satisfacción de un cliente. Las expectativas de los clientes
se verán superadas o estarán por debajo de lo esperado
dependiendo de cómo se manejen estos momentos y la efectividad
que tenga el personal de resolver situaciones conflictivas o las
necesidades que los huéspedes les presenten. Una empresa debe
siempre sorprender al cliente con algún servicio adicional para
que las expectativas que estos tienen al llegar a un hotel se
vean superadas y produzcan una buena imagen.
2.5. Momentos de la verdad
Albrecht define a un momento de la verdad como “un episodio en
el cual el cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la
organización y tiene una impresión sobre la calidad de su
servicio” (1991, p. 24). Estos numerosos momentos, teniendo en
cuenta desde que llega el cliente a hospedarse a un hotel hasta
que se retira, son los componentes fundamentales del producto
del servicio. Es, básicamente, el servicio que se produce y
entrega de un establecimiento. El contacto directo con los
empleados del hotel que serán los que le darán la calidad que el
26
establecimiento intenta transmitir al cliente. Como menciona
Carlzon “los empleados de primera línea deben ser formados para
que respondan a las necesidades específicas de cada cliente con
rapidez y amabilidad” (1990, p. 16). La cortesía que demuestren
los empleados a la hora de atender a los clientes es uno de
estos momentos de la verdad que un hotel debe maximizar para
tener cliente contentos y satisfechos con los servicios que se
le están prestando.
La calidad del servicio esta en los detalles, está en el
contacto que tiene el proveedor del servicio con el cliente. Lo
que hay que lograr es mejorar aquellos detalles que se puedan
mejorar y buscar la manera de agregar valor a todos aquellos que
de por si no se pueden mejorar.
Según Albrecht “un momento de verdad generalmente no es positivo
ni negativo en sí. Lo que cuenta es el resultado del momento de
verdad” (1991, p. 25). Lo que quiere decir, es que lo que vale
de estos momentos de la verdad es la impresión que el huésped o
cliente se ha llevado de la organización. Por tanto, los
momentos de la verdad tienen que ser efectivos, que el empleado
sepa qué es lo que tiene que hacer o decir para que el cliente
se lleve la mejor experiencia del establecimiento.
Todos los momentos que el cliente esta en un hotel, dejan una
impresión en él. Cuando camina por las instalaciones, o recibe
una cuenta o estado de cuenta o un correo, todos estos momentos
conducen a una impresión del servicio. Y todas estas impresiones
27
o momentos de la verdad que experimenta el cliente se traducen
en la imagen del servicio y por ende del hotel.
Es por esto que cada empleado es fundamental en los momentos de
la verdad. Albrecht asegura que “cada empleado del servicio es
un gerente, en alguna forma. Cada uno controla el resultado del
momento de verdad ejerciendo control sobre su propio
comportamiento hacia el cliente” (1991, p. 26). En
consecuencia, los empleados deben estar preparados para manejar
estos momentos de verdad, porque son acontecimientos que duran
poco tiempo pero que dejan una imagen de la empresa, una
impresión de la organización, que siempre se debe tratar de que
sea positiva.
2.6. Ciclos del servicio.
Es importante para los gerentes y directivos de un hotel, tratar
de ver el servicio que ofrecen como lo vería el cliente, para
poder descubrir aquellas fallas en la entrega del servicio y
poder modificarlas. Es difícil siendo gerente o algún empleado
del establecimiento reconocer o ver cuales son esos pequeños
errores que hacen que el servicio no sea adecuado o no satisfaga
las necesidades del cliente. Se trata de entender la realidad de
la experiencia de los clientes para poder superar sus
expectativas.
28
Según Altbrecht,
La técnica que encuentro más útil para ayudar a la gente a
cambiar sus puntos de vista es pedirle que piense en su
producto en términos de ciclos del servicio. Un ciclo del
servicio es la cadena continua de acontecimientos que debe
atravesar un cliente cuando experimenta nuestro servicio.
Este es el patrón natural, inconciente, que existe en la
mente del cliente y puede no tener nada en común con
nuestro enfoque técnico para establecer el negocio. Uno
puede estar condicionado a pensar en la operación del
servicio desde el punto de vista de departamentos
organizacionales y especialidades que deben participar en
la prestación del servicio.
(1991, p. 31).
El cliente piensa en términos de satisfacer sus deseos. En un
solo objetivo, dónde invertir su dinero de manera que puedan
cumplir con sus necesidades. Lo que trata de lograr este ciclo
del servicio, que se enfoca desde el punto de vista del cliente,
es que al momento de tener alguna necesidad no rutinaria, la
organización pueda reaccionar ante el cliente desde el punto de
vista de su necesidad y no desde la perspectiva de la
organización o desde la estandarización de las respuestas a los
clientes. Albrecht asegura que “el concepto del ciclo del
servicio ayuda a la gente a colaborar con el cliente, haciéndole
reorganizar las imágenes de lo que esta ocurriendo” (1991, p.
33). Por esta razón, lo que intenta demostrar, más allá de todos
los contactos diarios que tienen el huésped con el
29
establecimiento, es tratar de mejorarlos y colaborar para que
estos sean brindados con la mayor calidad posible. Cada uno de
los episodios en los cuales los empleados se ponen en contacto
con los clientes, estos obtienen una impresión del servicio que
se les esta brindando. Por este motivo, los empleados en todos
los contactos que tienen con los clientes deben transmitir la
mejor impresión del servicio y de la calidad que ofrece la
empresa, porque además la suma de todos estos contactos es lo
que hará que la estadía del huésped haya sido satisfactoria o no
y que el cliente vuelva o recomiende la empresa.
2.7. Servucción
Pierre Eiglier y Eric Langeard consideraron que el término
producción estaba ligado íntimamente a la fabricación de un
producto y que no describía adecuadamente la prestación de un
servicio. Por analogía, crearon el término servucción para
describir el sistema de producción de un servicio (1989).
La gran diferencia, como se mencionó anteriormente, entre la
producción de un producto y la producción de un servicio se
encuentra en que, en este último, el cliente es un elemento
integrante del sistema de servucción, es a la vez productor y
consumidor; sin él no existe servicio.
Según Aníbal Bur (comercialización II, módulo 8, 2008, pp. 1-3)
los elementos de un sistema de servucción son los siguientes:
El cliente: Es el elemento fundamental y su presencia es
indispensable. Por otra parte, sin el cliente el servicio no
30
puede existir ya que está implicado en la producción del
mismo. Cabe señalar que el cliente es el activo más
importante de una empresa.
El soporte físico: Es el soporte material que es necesario para la producción del servicio, y que pueden utilizar el
personal de contacto y/o el cliente.
El Personal de Contacto (PEC): Son las personas contratadas por la empresa de servicio, y cuyo trabajo requiere estar en
contacto directo con el cliente.
El Servicio: Constituye el objetivo del sistema. Es la
resultante de la interacción entre los tres elementos de base
que son: el cliente, el soporte físico y el personal de
contacto. Esta resultante constituye el beneficio que debe
satisfacer la necesidad del cliente.
Este esquema que representa el sistema de servucción es
demasiado simplista. Para tener una representación completa
de la servucción de una empresa de servicio, es necesario
añadirle dos elementos más:
El sistema de organización interna: El soporte físico y el personal en contacto sólo son la parte visible de la empresa
de servicio. Estos dos elementos están condicionados por la
administración de las funciones clásicas de la empresa:
finanzas, Marketing, recursos humanos, etc. Por lo tanto, el
sistema de organización interna va a tener una influencia
directa sobre el soporte físico y sobre el personal en
contacto.
Los otros clientes: Es raro que el servicio sea ofrecido a un solo cliente a la vez. Hay varios clientes al mismo tiempo en
31
un hotel que generan relaciones entre ellos. Estas relaciones
pueden ser de cualquier tipo pero, algunas de ellas pueden
influir en la calidad del servicio prestado al otro cliente,
y la satisfacción que obtiene de éste.
Este proceso de servucción describe claramente como seria el
proceso de fabricación de un servicio. Como es un intangible y
se produce en el mismo momento en que se esta entregando al
cliente, el huésped es parte de este proceso de fabricación,
como así también lo son los otros huéspedes que están en el
hotel.
Para un sistema de servucción se tienen en cuenta todos aquellos
elementos que intervienen para brindar el servicio. Desde la
organización interna del establecimiento hotelero, hasta los
otros clientes que interactúan y que son ellos los que se
transmiten experiencias. Es fundamental tener en cuenta estos
componentes a la hora de armar una estrategia de marketing
eficaz para el tipo de hotel que se opera.
2.8. Vínculo entre marketing y la calidad.
El marketing se relaciona con la calidad en el sentido que para
poder promocionar un establecimiento este debe ofrecer servicios
o productos que lo hagan diferente a los que ofrece la
competencia. Es por esto, que se agrega la calidad. Los clientes
valoran que se les entregue un servicio de calidad. Según
Gallego “la calidad parte de la firme creencia que el cliente no
32
puede ser engañado ni poco ni mucho. Al cliente hay que
ofrecerle y darle lo que hemos asumido y garantizado, es decir,
productos y servicios honestos” (2005, p. 188). Para brindar un
servicio de calidad hay que ser honestos con los clientes y
estregarle un servicio acorde con lo enunciado y cumpliendo con
sus expectativas.
La hotelería comprende un alto nivel de contacto y coordinación
entre los empleados y los clientes, es por esto que a la hora de
este contacto los empleados les brinden a los huéspedes un
servicio de calidad. Gallego explica que “la calidad en los
servicios es muy compleja, pues el cliente compra atención,
felicidad, descanso, apoyo, rapidez, amabilidad, etc.” (2005, p.
194).
2.8.1. ¿Qué es la calidad?
Según Kotler “podemos distinguir entre dos tipos de calidad: las
características del producto, que realza la satisfacción del
cliente, y la falta de deficiencias, que aumenta la satisfacción
del cliente” (2000, p. 246). Los clientes deben estar
dispuestos a pagar un costo adicional por las características
específicas que les ofrece un servicio, como puede ser una
habitación deluxe en un hotel 5 estrellas. Estas características
son las que harán más fieles a los clientes, dado a que este
paga un precio determinado por los servicios que se ofrecen y
que el mismo cliente demanda que se le entregue. Y en cuanto a
la falta de deficiencias se debe a que los empleados de un hotel
33
deben tratar de cometer la menor cantidad de errores posibles
frente a los pedidos de los clientes. El empleado tiene que
siempre tratar, en lo posible, de satisfacer los pedidos de los
clientes, y esto significa que el servicio debe tener la menor
cantidad de deficiencias posibles.
Como menciona Kotler hay otra manera de ver la calidad:
Pude distinguirse entre calidad técnica y calidad
funcional. La calidad técnica se refiere a lo que se queda
el cliente una vez que la interacción entre cliente y
empleado ha finalizado. […] La calidad funcional es el
proceso de entrega del servicio o producto.
(2000, p. 246).
Estos dos tipos de calidad van de la mano, dado a que si uno
falla, en este caso la calidad funcional, la calidad técnica
también se vería afectada. Pero Kotler agrega que hay un tercer
elemento de calidad, la calidad social (ética) y la define como:
“La calidad social es una calidad de crédito; el consumidor no
puede evaluarla antes de la compra y, a menudo, es imposible
evaluarla tras ella” (2000, p. 246). Esta calidad social o ética
a la que se refiere el autor se debe a los empleados de la
empresa, que son los que tendrán mayor dialogo y contacto con
los clientes. Además, tiene que ver con la ética con la que se
maneja una organización, y esto se refiere al cuidado del medio
ambiente, como así también al cuidado de sus huéspedes con
relación a los productos que se les ofrece. Las empresas deben
considerar sus responsabilidades éticas cuando desarrollan algún
34
producto o servicio, evitando alguna característica del producto
que pueda hacer daño al cliente o aquellas personas que vayan a
hacer uso de ese producto.
Las empresas deben tener en cuenta todos estos tipos de calidad
para ofrecerle al cliente y también el buen desarrollo de estas
hará que se pueda hacer una promoción positiva.
2.8.2. Beneficios de la calidad de servicios.
Los beneficios que se obtiene de ofrecer servicios de calidad
son variados. Por un lado, hará que se incremente el número de
cliente fieles basados en la calidad que brinda el
establecimiento. Esto hará que las empresas tengan un mayor
porcentaje de los mercados y tengan una calidad mejor percibida
que sus competidores. Además, según Kotler “podremos obtener una
mayor retención de clientes, podremos evitar la competencia en
los precios, la retención de buenos empleados y la reducción de
costes” (2000, p. 248).
2.8.2.1. Retención del cliente.
Uno de los mayores objetivos de la directiva hotelera es la de
retener a los clientes, crear clientes fieles que luego serán
los que volverán a hospedarse en un hotel y que recomendarán al
mismo con su entorno más cercano. Pero para esto se debe crear
una alta calidad en el servicio que ofrece un hotel, y este debe
superar las expectativas de los clientes. Para Kotler “Una alta
35
calidad crea cliente fieles y boca a boca positivo. Es un factor
importante en la decisión de compra. Determina la satisfacción
del cliente, que afecta que vuelva a comprar a la empresa y al
boca en boca” (2000, p. 248).
Si una empresa u organización brinda un servicio de mala calidad
es muy difícil que logre retener a los clientes. La concepción
de la calidad de servicios es que el cliente se fidelice y que
quiera volver a un hotel y que además lo recomiende con sus
amistades o familiares. Al brindar servicios de gran calidad, lo
que se trata de lograr es que los clientes quieran seguir
volviendo a un hotel por su calidad.
Los clientes fieles son los que ayudarán a una organización y
incrementar sus beneficios, debido a que gracias al boca en boca
positivo que harán con su entorno un establecimiento puede
ahorrar ganancias para mejorar su calidad, en lugar de invertir
en promociones innecesarias. Es claro que sí se realizarán
publicidades y promociones de la empresa, pero en menor magnitud
si un establecimiento posee un gran número de clientes
fidelizados.
2.8.2.2. Evitar la competencia en los precios.
Según Kotler “la alta calidad puede llevar a evitar la
competencia de precios y ayudar a maximizar los ingresos
potenciales” (2000, p. 249). Un hotel que posee un servicio de
buena calidad esta en una posición competitiva mucho más fuerte
36
que un hotel que brinda servicios de baja calidad. El hotel de
buena calidad en el servicio puede contar con sus clientes
habituales que le darán más trabajo y conseguirá un boca en boca
eficaz con el resto de los clientes. De manera que, los hoteles
mejor posicionados pueden establecer una carta de precios acorde
con los servicios que brindan sin tener una mayor competencia de
precios, debido a que otros hoteles pueden brindar servicios
similares pero no con la calidad que el otro hotel los brinda.
Tal vez, el servicio que ofrezca un hotel pueda ser similar al
que ofrece la competencia pero lo único que lo diferencia es la
calidad y la atención que recibe por parte de los empleados, y
eso es lo que cuanta para los clientes, como son tratados y la
calidad con la cual un establecimiento brinda su servicio.
2.8.2.3. Retención de buenos empleados
Retener a los buenos empleados es un concepto clave si se quiere
dar un servicio de calidad. Los buenos empleados, que tienen un
buen manejo de los clientes y que saben satisfacer sus
necesidades serán de vital importancia a la hora del contacto
con el cliente. Pero al mismo tiempo, estos empleados codiciados
por la empresa valoran que las operaciones que realizan sean de
calidad y ser tratados de la mejor manera por la organización
que los emplea.
Como asegura Kotler
37
Los empleados aprecian trabajar en operaciones que estén
bien dirigidas y que produzcan productos de alta calidad.
[…] Cuando una operación tiene buena calidad, puede retener
a los buenos empleados. La contratación es más fácil y los
costes de formación se ven reducidos.
(2000, p. 249).
Un buen empleado, trabajador, que sepa solucionar problemas con
rapidez y amabilidad, siempre será valorado por la organización.
Pero, por otro lado, a este tipo de empleados les gusta trabajar
en lugares donde puedan desarrollarse profesionalmente, como así
también en lugares donde se ofrezcan servicios de calidad.
Porque a la hora de entablar una relación comercial con el
cliente, si la situación es mala no solo sale perjudicada la
empresa sino que también se verá perjudicado el empleado.
Por esto, no solo es importante retenerlo sino que también es
importante capacitarlo para que pueda entregar un servicio
acorde a los estándares de calidad que quiere demostrar la
organización.
2.8.2.4 Reducción de costes.
Tener un establecimiento de calidad implica invertir costos para
obtenerlo. Según describe Kotler (2000) se pueden dar diferentes
tipos de costos en un hotel, ya sea, en las instalaciones,
agregando detalles de calidad, como puede ser una televisión o
un aire acondicionado u otros costos como pueden ser las
38
promociones de 2x1 que se realizan en establecimientos para
promocionar sus servicios. Además de esto se debe capacitar a
los empleados para que den un servicio de excelencia y estos
suman costos extras relacionados con la calidad de un hotel.
Según Kotler
Los costes asociados con la calidad incluyen costes
externos e internos y costes de sistemas de calidad. Los
costes internos son aquellos asociados con la corrección de
problemas descubiertos por la empresa antes de que el
producto llegue al cliente. […]
Los costes externos están asociados a errores que sufre el
cliente. Pueden ser muy caros cuando el cliente decide no
volver debido a un problema con el servicio. […]
Un sistema de servicio de alta calidad conlleva a un gasto.
De todas maneras, estos gastos son menores que los
asociados con los costes externos e interno resultantes de
un servicio de calidad pobre.
(2000, pp. 249-250).
Es evidente que una buena inversión del dinero de la empresa
puede dar con instalaciones y servicios de calidad. Pero estas
inversiones deben estar bien ubicadas y deberán servir para el
crecimiento de una organización. No malgastar el dinero, porque
con detalles simples se puede llegar a obtener un
establecimiento con una gran calidad.
2.9. Marketing en Internet.
39
Según Kotler
En la base de los negocios electrónicos hay dos fenómenos:
la digitalización y la conectividad. La primera consiste en
la transformación de texto, dato, sonido e imagen en una
corriente de bits que pueden enviarse a velocidades
increíbles de un lugar a otro. La conectividad se refiere a
la creación de redes a través de las cuales muchos de los
negocios se llevan a cabo al conectar a gente y empresas de
todo el mundo.
(2000, p. 405)
Internet ha hecho, en los últimos años, que las empresas puedan
comunicarse y transmitirles información constantemente a sus
clientes. A través de esta, se pueden hacer un sin fin de
trámites, como check-in online, reservas, entre otros, que han
llevado a la agilización de trámites y que las organizaciones
puedan tener un contacto directo y fluido con sus clientes.
Internet ha mejorado la manera de las empresas de comunicarse
con los clientes. Gracias a ella, se puede tener un vinculo
fluido con los clientes, donde se les puede enviar promociones,
o noticias de la empresa. No solo ello, sino que a través de la
página Web, con la que puede contar una empresa, se pueden poner
imágenes de las instalaciones, como así también todos los
servicios que ofrece, con sus precios y agregados y que el
cliente en el momento de ver toda aquella información pueda
optar por ir a un hotel u otro.
40
Internet a cambiado radicalmente la manera de hacer marketing de
algunos establecimientos. Anteriormente algunos hoteles
utilizaban folletería para promocionarse, pero hoy en día
utilizan Internet enviando la información por mail. Pero
únicamente el buen uso de Internet es el que nos dará ventajas
sobre la competencia.
Por otro lado, según Aníbal Bur (comercialización II, módulo 9,
2008, p. 1) “el comercio electrónico comprende todos aquellos
procesos que conforman el intercambio de bienes y servicios
mediante la utilización, en forma predominante, de medios
electrónicos”.
El comercio electrónico es uno de los mayores exponentes de la
era actual de la información. Debido a su difusión masiva y la
comunicación que a través de ella se puede establecer con los
clientes.
Para comprender mejor los alcances y dimensiones del comercio
electrónico, como así también su potencial futuro, se pueden
analizar los siguientes aspectos con respecto a los que anuncia
Aníbal Bur (Comercialización II, módulo 9, 2008, p.2):
La empresa: Gracias al comercio electrónico y al conjunto de tecnologías y procesos que suelen acompañarlo y
potenciarlo es posible destacar como una ventaja el uso más
eficiente del sistema de información del Marketing de la
41
compañía. Otras ventajas consisten en la significativa
reducción de costos en la gestión de la información cuando
se utiliza el comercio electrónico y, además, el incremento
de la velocidad en la captación, procesamiento y
transmisión de la misma.
El cliente: La empresa deberá adaptar sus políticas y
procesos con la finalidad de darle al cliente un mejor
servicio y estrechar las relaciones entre ambos utilizando
eficientemente las nuevas tecnologías aplicadas al comercio
electrónico. Por otra parte, el cliente tiene la
posibilidad de contar con más información en forma
relativamente económica y a mayor velocidad.
La competencia: Las empresas pueden obtener información
sobre los competidores que operan en la red. Además, es
posible intercambiar información con proveedores, socios
estratégicos y, también en algunos casos, con los
competidores.
2.9.1. Desarrollo de la base de datos.
Según Kotler,
Para la implementación satisfactoria del marketing directo
integral, las empresas deben invertir en la base de datos
de marketing, esto es, en un recopilación organizada de
datos sobre clientes actuales, potenciales o que se
sospecha puedan serlo, que sea accesible y manejable y
dirigida a alcanzar objetivos de marketing, y que permita
la obtención de información selectiva con objeto de
42
conseguir la venta de un producto o servicio o el
mantenimiento de las relaciones con el cliente.
(2000, p. 411).
Esta base de datos es la que permitirá acercarse a los clientes
y poder brindarle a cada cliente en particular aquella oferta
que le sea atractiva dependiendo de los gustos y de la
experiencia que tuvo en un hotel. Pero para poder obtener esto,
la base de datos que se utilice debe resultar sencilla de usar y
deberá estar disponible en varios departamentos del hotel. Por
ejemplo, en el departamento de reservas, recepción, restaurante,
entre otros. Esto servirá para que cuando llegue un cliente a un
hotel puedan recibirlo u ofrecerle algún servicio sabiendo,
gracias a la base de datos, cuales son sus gustos o por ejemplo
si al cliente le gusta hospedarse en alguna habitación en
particular.
Para Kotler “la creación de una base de datos requiere su tiempo
y un alto coste, pero cuando se gestiona adecuadamente, la
empresa consigue una productividad de marketing sustancialmente
mayor” (2000, p. 414).
A su vez, uno de los problemas que presentan las bases de datos
en la hotelería es que la empresa puede tener un numero de bases
de datos que no se comunican entre si o no son relacionales
(Kotler, 2000). Es decir, que cada departamento tenga su base de
datos pero que no se relacionan ni intercambian información
entre si. Estos tipos de bases de datos no permiten obtener un
43
perfil completo del cliente, ya que no se podrán saber sus
preferencias en su totalidad. Por esto, se debe crear una base
de datos que relacione todos los departamentos del hotel. Según
Kotler (2000) el desarrollo de los almacenes de datos
relacionales se ha convertido en una herramienta de marketing
eficaz.
Por otro lado, una vez que se almacenan los datos de los
clientes, se procede a la explotación de los mismos. Según
Kotler: “La explotación de datos se utiliza para predecir que
clientes tienen mas probabilidades de responder a una oferta,
para la segmentación de mercados y la identificación de clientes
más fieles de una empresa” (2000, p. 414). Por lo tanto es
necesario asegurarse que los datos obtenidos en la base de datos
de la empresa sean ciertos y que no tengan errores. Para esto es
necesario capacitar a todo el personal que este en contacto con
la base de datos para que haya un uso eficiente del mismo. Para
Kotler: “la formación de los empleados es una parte de vital
importancia para conseguir que una base de datos sea eficiente”
(2000, p. 415).
A través de una base de datos eficiente y con información veraz
se podrá tener un contacto directo con los clientes, brindándole
ofertas o servicios que sean acordes a los que buscan o esperan
que un hotel les ofrezca. Es de vital importancia poseer una
base de datos si se quiere crear clientes fieles ya que se podrá
anotar en la misma los gustos y deseos del cliente.
44
2.9.2. Ventas por Internet.
Las compañías hoteleras cada vez más están empleando Internet
para distribuir sus productos directamente a sus clientes. Según
describe Kotler “una de las ventajas de Internet como canal de
ventas es que el cliente es quien hace el trabajo. La
disponibilidad de la tecnología para el cliente ha promovido las
oportunidades que ofrece el autoservicio” (2000, pp. 405-406).
El cliente desde la comodidad de su casa puede hacer
reservaciones o registrarse en un hotel sin tener la necesidad
de llamar al establecimiento y tener que estar largas horas en
el teléfono esperando que le asignen una habitación.
Otro aspecto importante de Internet, es que permite al cliente
contactar a la empresa y comunicarse con un empleado que será el
que le responda el mail. Esto evita, como se mencionó
anteriormente, que el cliente este hablando por teléfono un
largo tiempo y pueda seguir trabajando o lo que este realizando
en ese momento.
Es por esto que Internet se ha convertido en una herramienta
eficaz a la hora de la venta debido a que no es necesario el
contacto directo de un empleado con los clientes, sino que ellos
mismos, accediendo a la página Web de la empresa pueden realizar
los trámites para registrarse en el establecimiento.
2.9.3. Comunicación con los clientes.
45
Uno de los usos más importantes de Internet es la comunicación.
Es por esto que un hotel debe presentar de manera atractiva sus
instalaciones y servicios en su página de Web. También debe
situar la pagina adecuadamente, esto se da gracias a una
inversión que debe realizar la empresa para estar número uno en
la lista de buscadores. Kotler asegura que “la información
visual que ofrece Internet es verdaderamente más efectiva con
relación al coste que la impresión y envío de folletos” (2000,
p. 408).
Internet es un excelente medio para comunicarles a los clientes,
ya sean fieles o potenciales, de los servicios que ofrece y de
los beneficios que aporta. Sin embargo, la información que se
ofrece debe ser precisa y actualizada. De nada sirve que una
empresa muestre una cartilla de precios, si estos precios son de
años anteriores y no actuales.
2.9.4. Satisfacción
Es muy importante que los clientes tengan una razón para volver
a la página Web de la empresa. Kotler señala que “entre los
contenidos que hacen que los consumidores vuelvan a visitar la
página se encuentran los beneficios añadidos de Internet:
promociones, bono y vales, sorteos, encuestas, noticias,
enlaces, obsequios, recetas y trucos de cocina y juegos” (2000,
p. 410).
46
También es conveniente lograr que los clientes se inscriban en
la página, para poder obtener información del cliente y lograr
obtener su permiso para poder comunicarse con ellos.
Es importante, además de tener el contenido del hotel con los
servicios y beneficios que ofrece, lograr tener algún contenido
más que llame la atención de los clientes. Esto hará que además
de los usuarios registrados se agreguen otros y de esta manera
lograr una promoción de la empresa.
2.9.5. Marketing on Line
Según Aníbal Bur (Comercialización II, módulo 9, 2008, p.10)
El E-Marketing o Marketing on Line es parte del comercio
electrónico y se refiere a la estrategia general de
Marketing de productos o servicios en medios electrónicos.
Esta modalidad del Marketing se integra al Marketing off
Line o tradicional para alcanzar los objetivos comerciales
en forma efectiva.
El Marketing on Line utiliza distintas herramientas de
comunicación con los clientes. Según Aníbal Bur
(Comercialización II, módulo 9, 2008, p.10) se pueden destacar
las siguientes:
Banners: Se trata de Publicidad on line que evolucionó
desde los clásicos rectángulos con información estática
hacia otros derivados de éstos que presentan
47
características que permiten establecer una interacción con
el usuario.
Correo electrónico: Una de las herramientas de comunicación más poderosas del comercio electrónico es el uso adecuado
del E-mail que le permite a una empresa una relación fluida
con los usuarios a un bajo costo por contacto.
La tecnología que proporciona Internet permite enviar mensajes
con una alta calidad y es por ello que las empresas utilizan
esta herramienta en sus acciones de Relaciones Públicas.
Los clientes demandan información que la empresa debe enviar en
cantidad, calidad, momento oportuno y, además, económicamente.
Muchas veces los clientes desean saber cuales son los aportes
con la comunidad que realiza la empresa, su visión o los
compromisos que estos tienen. Utilizando Internet las empresas
pueden enviar esta información a sus clientes al instante,
también puede desarrollar programas con los cuales pueda enviar
información en días y horarios programados, siempre pensando en
satisfacer la necesidad de información que tienen los clientes.
Otra manera de comunicarse con los clientes pueden ser los
boletines electrónicos o newsleters que según Mayordomo (2003)
estos son instrumentos de comunicación de alto impacto que
permiten afianzar las relaciones con los clientes. Mediante
estos la empresa puede ponerse en contacto periódico con los
clientes interesados en recibir información de la empresa. Es
decir, el contenido de las revistas electrónicas debe ser
48
personalizado con el objeto de agregar valor a los
destinatarios.
Además la empresa puede enviar material especializado a los
diferentes links que posea con información específica de la
empresa.
2.9.6. Permission Marketing o Marketing de Permiso
Según Aníbal Bur (Comercialización II, módulo 9, 2008, pp.11-12)
El Permission Marketing surge como una alternativa para la
utilización efectiva del correo electrónico. La clave de
esta modalidad reside en la correcta aplicación por parte
de la empresa turística de la opción de participar (opt-in)
y no participar (opt-out) por parte del cliente. La opción
opt-in significa que el usuario en forma voluntaria revela
su dirección de correo electrónico y da su consentimiento
con el fin de recibir información vía E-mail. Mientras que
la opción opt-out significa que el usuario recibe E-mails
que no ha solicitado, los cuales incluyen al final del
mensaje la posibilidad de darse de baja de la lista. El
opt-out se transforma en spam porque las empresas creen que
tienen el permiso del usuario cuando en realidad no es así.
Es evidente que una estrategia opt-out no es la más
adecuada para establecer un diálogo con los clientes o
prospectos de la empresa.
49
El propósito de este tipo de Marketing es crear un diálogo
permanente con los clientes. Para las empresas, este diálogo
requiere de una inversión a largo plazo dado a que en principio
no todos los clientes van a permitir a la empresa enviarles mail
con las actividades que realizan o novedades. Pero una vez que
empiece a suceder se podrá construir una relación efectiva y
perdurable con los clientes.
Según Gutiérrez Arranz y Sánchez-Franco (2005) el Permission
Marketing se relaciona con el Marketing Relacional que consiste
en establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando
vínculos con beneficios mutuos. La empresa debe tratar de
establecer este tipo de vínculos con los clientes, porque no es
solo beneficioso para la empresa, porque luego estos clientes se
convertirán en clientes fieles, sino para los clientes también
porque ellos podrán disfrutar de los beneficios que les hará la
empresa por ser cliente fiel.
2.9.7. Sitio Web
Según Aníbal Bur (Comercialización II, módulo 9, 2008, p.3), Internet es una red mundial de computadoras, formada por cientos de redes independientes y autónomas que interactúan
entre sí. En esta gran red que conecta a cientos de
computadoras, algunas de ellas sirven información
(servidores) a petición de otras que la reciben (usuarios).
Así, cada computadora conectada a una red puede enlazarse e
50
interactuar entre sí, ya que todas están localizadas,
identificadas y emplean un mismo lenguaje.
La Web da la posibilidad de lectura universal, es decir, que una
vez que la información esta disponible se pueda acceder a ella
desde cualquier computadora, desde cualquier país, por cualquier
persona autorizada, usando un único y simple programa.
La idea de que una empresa puede tener su propio sitio Web es
para que estos puedan transmitir información a sus clientes
desde la misma. El tener una página Web en la red facilita el
comercio, la promoción de la empresa y la comunicación con los
clientes. En esta se pueden poner textos, imagen y elementos
multimedia que facilitan la comercialización del
establecimiento. Y también facilitan la comunicación porque
siempre un empleado estará atento a lo que suceda con la página
y las sugerencias que se puedan escribir en la misma. Los
clientes que ya se han hospedado en un hotel podrán contar sus
vivencias a otros clientes potenciales que quieran ir a un
destino y no sepan donde hospedarse.
Según Aníbal Bur (Comercialización II, módulo 9, 2008, p.3), Un sitio Web puede presentar diversos problemas en lo
referente a su utilización con fines comerciales. Por
ejemplo, no contar con un número de visitantes suficientes
que justifiquen la inversión realizada o que los visitantes
que acceden lo hacen por casualidad y no tienen el perfil
de clientes potenciales de la empresa.
51
Por esto la empresa debe tratar de contactarse con todos
aquellos que se han hospedado en el establecimiento para lograr
tener una red amplia donde todos los clientes se sientan
escuchados por la organización.
2.10. Marketing de las experiencias
Este enfoque del Marketing manifiesta que el cliente no adquiere
productos o servicios sino experiencias. Por lo tanto, las
empresas deben crear experiencias positivas, intensas y
memorables para captar, retener y fidelizar a los clientes.
Según Aníbal Bur (comercialización II, módulo 10, 2008, p.1) “La
experiencia es un estado de un sujeto que se produce cuando
establece contacto con una realidad que le produce una
modificación interna”.
La experiencia que tenga el cliente al hospedarse en un
establecimiento puede llegar a ser un valor agregado que ofrece
la empresa para lograr una ventaja competitiva en mercados donde
la competencia es cada vez mayor y donde los establecimientos
hoteleros brindan servicios muy similares entre ellos.
Los commodities son las materias primas o productos primarios,
pero también se utiliza este término para referirse a productos
o servicios de uso corriente y que no pueden diferenciarse.
Actualmente, los clientes no demandan commodities (Smith y
52
Weeler, 2004). Los clientes demandan algo más que estos
servicios de uso corriente, esperan que los hoteles les brinden
experiencias positivas, intensas y memorables. Por otro lado,
cabe destacar que hoy en día el cliente cumple un rol activo en
las empresas de servicios, donde él es parte de la construcción
de esta experiencia.
Según Aníbal Bur (comercialización II, módulo 10, 2008, p.2) se
pueden utilizar cinco vías para crear experiencias:
Sensaciones: Se crea un escenario que genera sensaciones que involucran los cinco sentidos de los clientes.
Emociones: Se producen sentimientos y emociones en los
clientes.
Pensamientos: Las situaciones están vinculadas al intelecto y a la creatividad de los clientes.
Acciones: Los clientes se involucran físicamente en la
situación.
Relaciones: Las situaciones se vinculan con la interacción con otras personas.
La empresa debe tratar de utilizar estas cinco vías, para crear
una experiencia positiva del huésped en una organización. Además
de las relaciones con el cliente de contacto o del
establecimiento, este tipo de marketing involucra también a los
otros huéspedes del hotel que al relacionarse con los demás
huéspedes crean la experiencia que viven en el hotel.
53
Capítulo 3 – Fidelización.
3.1. Concepto fidelización en hotelería.El concepto de fidelización en emprendimientos hoteleros tiene
que ver con el desarrollo del plan de marketing que hará el
hotel. El concepto del marketing, como se desarrolló en el
capítulo anterior, es generar un valor positivo en el cliente.
Una vez que se haya generado este valor positivo en el cliente y
que este haya quedado satisfecho con los servicios que le ha
brindado el establecimiento, el cliente decidirá si querrá
volver a alojarse en un hotel determinado.
Como menciona Kotler “La satisfacción del cliente es un
requisito para la fidelidad. Las expectativas del cliente den
alcanzarse o ser excedidas para poder crear fidelidad. […] Para
poder tener clientes fieles, la directiva tiene que tener
clientes extremadamente satisfechos” (2000, p. 239).
Existe una gran diferencia entre clientes satisfechos y clientes
fieles. Los clientes satisfechos no regresarán al hotel, y no
comentaran sobre el hotel, lo cual estos clientes no son de gran
valor para el hotel. Por otro lado, los clientes fieles si serán
los que regresaran el hotel y comentarán positivamente acerca
del mismo con su círculo intimo, es por esto que la directiva
del establecimiento deberá apuntar hacia aquellos clientes que
será probable que se conviertan en clientes fieles. Esto no
significa que se debe descuidar a los demás pasajeros hospedados
en el hotel, sino que se debe prestar mas atención a aquellos
54
que en un futuro serán los que elegirán nuevamente un hotel
determinado.
Un hotel debe transmitir de la mejor manera el concepto de
calidad y de servicio que le quiere ofrecer al cliente para
lograr una fidelización efectiva. El cliente a la hora de hacer
una reserva en un hotel determinado, genera unas expectativas
con respecto a lo que se encontrara en el hotel y lo que
experimentara en el, es por esto que el establecimiento tiene
que lograr cumplir estas expectativas y tratar de superarlas
para que el cliente sienta que se esta cuidando de el y que se
le ofrecen servicios y productos de calidad.
3.2. Marketing de relacionesUna vez que el gerente de un hotel ha detectado los clientes que
será probable que se conviertan en clientes fieles, estos deben
encontrar la manera de generar algún vínculo con el cliente, un
vínculo que lleve a la fidelización del mismo. Es por esto que
la mayoría de los establecimientos hoteleros, hace tiempo, han
empleado el marketing de las relaciones. Este tipo de marketing
centra su interés en la retención y la relación de los empleados
con los clientes.
Según Kotler,
El marketing de relaciones incluye crear, mantener y
reforzar una relación fuerte con el cliente. […] El
objetivo es ofrecer al cliente un valor a largo plazo, y la
medida del éxito es la satisfacción con el cliente a largo
plazo. El marketing de relaciones requiere que todos los
55
departamentos de la empresa trabajen juntos para servir al
cliente. Esto implica construir relaciones a varios
niveles: económico, social, técnico y legal, resultando en
una gran fidelidad por parte del cliente.
(2000, p.240)
A menudo los establecimientos hoteleros se enfocan en atraer
nuevos huéspedes pero prestan poca atención a lo que debe
realizar para mantenerlos. Para un hotel es muy importante
poseer clientes fieles, porque son los que se convertirán en
recomendadores del establecimiento.
Según Zeithaml y Bitner,
La principal meta del marketing de relaciones es construir
y mantener una base de clientes comprometidos que
proporcionen utilidades a la organización. Con objeto de
alcanzar esta meta, la empresa debe enfocarse en atraer,
retener y reforzar las relaciones con el cliente.
En primer lugar, la empresa procurara atraer clientes con
quienes tenga posibilidad de establecer relaciones de largo
plazo. Por medio de la segmentación de mercado, la compañía
puede llegar a comprender cuales son los mercados meta más
rentables para construir relaciones duraderas con el
cliente. En la medida en que el número de este tipo de
relaciones aumenta, son los propios clientes leales los que
suelen ayudar a atraer (mediante la comunicación de boca en
boca) a nuevos clientes con potencial de relación
semejante.
56
Una vez que se les atrae y la compañía inicia su relación
con ellos, es más factible que los clientes mantengan esta
relación si se les proporciona productos y servicios de
calidad y buen valor de manera sostenida a través del
tiempo.
(2002, pp. 172-173)
Es por esto, que es importante conservar los clientes, que luego
serán fieles porque no solo le proporcionan a la empresa una
base sólida, sino que también pueden representar su potencial de
crecimiento. Cuando realizan la publicidad boca en boca de un
establecimiento le está dando clientes que en un futuro, tal vez
se conviertan en clientes fieles para la empresa y les de
beneficios.
3.3. Fidelidad del cliente a través de la calidadLo que una empresa, de cualquier rubro, trata de lograr en
primer lugar es de crear clientes. Esta es una tarea compleja,
ya que los clientes, hoy en día, tienen una gran variedad de
productos y servicios para elegir, de precios y de proveedores.
La empresa lo que debe intentar es darle a su cliente productos
o servicios de calidad para que este elija quedarse o comprarle
a una empresa determinada. Los clientes antes de hospedarse un
hotel determinado generan expectativas que luego esperan ser
cumplidas por los establecimientos a lo cuales se dirigen. Según
Kotler “Los directivos de empresas hosteleras deberían estar al
tanto de las expectativas de servicio de su empresa y tratar
continuamente de igualar o sobrepasar esas expectativas” (2000,
57
p. 236). La satisfacción de un cliente depende de las
prestaciones del servicio respecto de la expectativa que tenia
ese cliente antes de recibir el servicio. Si las prestaciones
del servicio son menores a las expectativas que le cliente
tenia, este quedará insatisfecho. Si la prestación del servicio
iguala sus expectativas, el cliente quedara satisfecho, pero si
la prestación excediera sus expectativas, el consumidor esta
altamente satisfecho con el servicio prestado por la empresa.
Según Kotler “Las expectativas están basadas en las experiencias
pasadas del cliente, la opinión de sus amigos y personas de su
entorno y la información y las promesas de los especialistas en
marketing y sus competidores” (2000, p. 237). Es por esto que un
especialista en marketing debe tener mucho cuidado cuando quiera
transmitir al público, la información que transmita debe ser lo
mas precisa posible para no generar expectativas en los clientes
que luego no va a poder superar.
3.3.1. Satisfacción de cliente frente a la fidelidad.La satisfacción del cliente mide lo bien que alcanza las
expectativas del cliente. Si los clientes reciben lo que
esperan, estarán satisfechos. Si reciben más de los que esperan
estarán extremadamente satisfechos.
Pero por otro lado, la fidelidad del cliente, mide la
posibilidad de que un cliente regrese y su consentimiento para
comenzar actividades en relacionadas con la organización, ya sea
a través del e mailing o que el cliente se contacte con la
58
empresa para saber que actividades se desarrollarán en el mismo.
Según Kotler “la satisfacción del cliente es un requisito par
ala fidelidad. Las expectativas del cliente deben alcanzarse o
ser excedidas para poder crear fidelidad” (2000, p. 239).
Para que un establecimiento pueda tener clientes fieles, debe
tener clientes extremadamente satisfechos con los servicios que
les brinda una organización. Además, cabe destacar que los
clientes fieles tienen más valor que los clientes satisfechos.
Un cliente satisfecho no va a regresar y no va a hacer un boca
en boca positivo, por eso no tiene valor para la empresa. Por
otro lado, un cliente fiel regresa y hace un boca en boca
positivo de la empresa lo que hará que tenga más ingresos en un
futuro. Kotler afirma “La directiva debe identificar aquellos
clientes que es probable se conviertan en clientes fieles y
crear para estos clientes mas valor que sus competidores” (2000,
p. 240). Una empresa debe enfocarse hacia estos clientes que
serán los que en un futuro les traerán más beneficios y
recomendaran la organización frente a su entorno.
3.3.1.1. Seguimiento de la satisfacción del clienteExisten una gran variedad de herramientas para seguir y medir la
satisfacción del cliente. Estas herramientas les darán la pauta
de si lo que se está realizando y el servicio que se está
ofreciendo es acorde a los que el cliente quiere y busca. Y les
permitirán cambiar, si es necesario los procedimientos que se
están utilizando o la manera en que se está atendiendo sus
necesidades. Las herramientas mas utilizadas por los
59
establecimientos hoteleros son el sistema de quejas y
sugerencias y la encuesta de satisfacción del cliente.
3.3.1.1.1. Sistema de quejas y sugerencias.Un hotel que esta centrado en el cliente, siempre debe ofrecer
facilidades para que el cliente realice sus quejas o sugerencias
con respecto al servicio o atención que se les brinda.
Según Kotler,
Los hoteles proporcionan formularios en los que los
clientes pueden indicar los que prefieren y lo que no les
gusta. Dichos sistemas, no sólo ayudan a la empresa a
actuar mas rápido para solucionar los problemas, sino que
también proporcionan a las empresas buenas ideas para
mejorar sus productos y servicios.
(2000, p. 239)
El sistema de quejas y sugerencias puede ser de gran ayuda para
las empresas si se utilizan de manera adecuada. El cambio de
algún producto o servicio recomendado por un cliente puede ser
de gran ayuda para atraer a otros clientes, ya que en cierta
medida se sabe que es lo que estos buscan.
El establecimiento que este orientado hacia el cliente debe
tratar de tener una comunicación fluida con este, ya sea a
través de sus quejas o sugerencias o a través del contacto
diario que establecen los empleados con los clientes. Al
escuchar sus quejas o sugerencias el cliente sentirá que esta
60
siendo valorado por la organización y esta es una manera eficaz
para dar un paso hacia la fidelización.
3.3.1.1.2. Encuestas de satisfacción del cliente.No basta solamente con un formulario de quejas y sugerencias si
realmente se quiere saber si el cliente ha quedado satisfecho
con los servicios que le ha prestado el establecimiento. Es
necesario también realizar una encuesta de satisfacción a
aquellos huéspedes que se han alojado recientemente en un hotel.
Según Kotler,
Las empresas que se preocupan toman mediciones sobre la
satisfacción del cliente mediante encuestas regulares.
Mandan cuestionarios o realizan llamadas telefónicas a
parte de sus clientes recientes para descubrir qué piensan
de diversos aspectos de las prestaciones de la empresa.
También estudian la visión que tienen los compradores sobre
las prestaciones de la competencia.
(2000, p. 239).
Estas encuestas también recogen información adicional que les
será útil, como por ejemplo se les pregunta si volverían al
hotel, si recomendaría el hotel a otras personas. Esta
información nos indicara el grado de satisfacción que tuvo el
huésped y si la empresa esta brindando servicios de calidad. Es
por esto, que las encuestas de satisfacción son muy importantes
a la hora de medir si los servicios que se están entregando a
los clientes son de calidad y si este los percibe de tal manera.
La buena gestión de estas encuestas puede llevar a que los
61
clientes vean que sus opiniones están siendo valoradas a la hora
de volver al establecimiento y encontrarse con que sus
sugerencias se han hecho realidad.
3.3.2. Mantener a los clientes para fidelizarlos.Lo que una organización debe tratar de hacer es mantener un
vínculo con aquellos clientes que les serán fieles para poder
aumentar su rentabilidad gracias a la promoción de boca en boca
que estos realizan. A los clientes fieles, se les deberá
realizar algún plan de descuentos o promociones para que estos
recomienden el establecimiento a su entorno, como se ha
mencionado anteriormente. Esto quiere decir, que se necesita
menos presupuesto para mantener a un cliente que para crear uno
nuevo, dado a que se podrán crear nuevos gracias a la promoción
boca en boca positivo que harán los clientes existentes y
fidelizados.
Según Kotler “las empresas deberán crear lazos fuertes y
fidelizar a sus clientes más importantes para poder lograr este
beneficio” (2000, p. 242). Fidelizando a los clientes mas
importantes, ya sea personas físicas o empresas, una empresa
puede asegurarse una serie de beneficios que estos les traerán.
Los clientes fieles con los que la empresa crea lazos fuertes
son aquellos que recomiendan a una empresa por sobre la
competencia, y esto es lo que importa a la hora de generar
beneficios.
62
3.3.2.1. El coste de los clientes perdidos.Para Kotler,
Las empresas deben prestar gran atención a la tasa de
deserción de sus clientes y tomar las medidas necesarias
para reducirla. En primer lugar, la empresa debe definir y
medir su tasa de retención. A continuación, la empresa debe
identificar las causas por las que los clientes se marchan
y determinar cuales de estas causas deben ser reducidas o
eliminadas.
(2000, p. 243)
La empresa debe saber cuales son los motivos por los cuales los
huéspedes no vuelven a sus establecimientos y deciden irse a un
hotel de la competencia. Las empresas deben estimar la cantidad
de beneficios que pierden cuando los clientes se marchan del
hotel para elegir otros. Al saber esto, deben tratar de reducir
los costes perdidos para poder obtener un mayor beneficio.
Porque la competición es cada vez mayor y los costos de atraer
nuevos clientes es elevada. El hotel no pude permitirse perder
clientes innecesariamente. Según Kotler “la empresa necesita
descubrir cuales cuanto le costaría reducir la tasa de
deserción” (2000, p. 243). Si el beneficio es mayor a esta tasa
de deserción, el hotel debería emplear estos beneficios para
reducir el abandono de dichos clientes.
Por consiguiente debe, en lo posible, tratar de retener a sus
huéspedes, y esto se logra ofreciendo servicios de calidad y
atención personalizada a los clientes que llegan a un hotel.
63
Kotler afirma “el mejor enfoque para la retención del cliente es
proporcionar una alta satisfacción, lo que resultará den una
fuerte fidelidad por parte del cliente” (2000, p. 244).
3.4. Concepto de CRMPara Aníbal Bur (Comercialización II, módulo 10, 2008, p. 4) “el
Gerenciamiento de la Relación con el Cliente o Customer
Relationship Management (CRM) es parte de una estrategia de
negocio centrada en los clientes”. Lo que realiza este
gerenciamiento es una recopilación de información relacionado
con los clientes para darle importancia a los gustos y
necesidades que poseen estos clientes. Un hotel debe trabajar
para reconocer estas necesidades y de esta manera poder
brindarles los productos o servicios adecuados para poder
satisfacerlos.
Según Aníbal Bur (Comercialización II, módulo 10, 2008, p. 5),
El objetivo es obtener y desarrollar en forma creciente y
constante la lealtad del cliente y, además, mantener las
ventajas competitivas que permiten entregar el
producto/servicio adecuado, a la persona correcta, por el
canal apropiado, en el tiempo prometido y a un precio
justo. A través de esta herramienta, es posible maximizar
el valor de cada interacción que se produce entre la
empresa y el cliente.
El CRM es muy importante hoy en día, debido a que los hoteles
deben tratar de obtener clientes fieles al establecimiento y
64
tratar de que éstos no opten por ir con la competencia. Al
poseer información sobre el cliente, sus necesidades y lo que
ellos esperan recibir, una empresa posee una gran ventaja frente
a su competencia. Podrá ofrecer servicios acordes a lo
solicitado por los clientes y estos al apreciar lo que la
empresa les brinda y la calidad con la cual desarrollan su
producto o servicio se podrá fidelizar a estos clientes.
65
Capítulo 4. Relevamiento de datos
4.1. Relevamiento de datos
Se realizaron 5 entrevistas a diferentes hoteles de 4 y 5
estrellas con el propósito de indagar sobre las diferentes
técnicas de marketing que estos establecimientos utilizan.
Asimismo, se realizaron encuestas a diez pasajeros de cada uno
de los hoteles (cincuenta encuestas en total) para poder tener
una noción de cómo los huéspedes perciben la calidad y las
estrategias de marketing que el establecimiento transmite para
poder fidelizarlos.
4.2. Entrevistas
Se seleccionaron dichos hoteles, ya que, al encontrarse en zonas
altamente competitivas y con una gran variedad de oferta
hotelera deben utilizar una buena estrategia de marketing y
fidelización para lograr atraer a los clientes. Los
establecimientos seleccionados se encuentran en las zonas de
Puerto Madero, como el Hotel Hilton y en la zona del
microcentro, donde se encuentra la mayor cantidad de
establecimientos seleccionados para las entrevistas.
A continuación se expone una figura con el modelo de entrevista
realizado a dichos hoteles.
66
Figura 2: Modelo de entrevista. Fuente: Elaboración propia.
4.2.1. Entrevista Hotel Elevage
Según la entrevista realizada al Sr. Hipólito Nosiglia, Gerente
de Marketing del Hotel Elevage (4 estrellas), ubicado en pleno
Microcentro de Capital Federal, expresó que dicho hotel cuenta
con diferentes técnicas de marketing que utiliza para atraer y
retener clientes tales como: marketing on line, Google adwords,
marketing de responsabilidad empresarial y nacional, marketing
67
Entrevista:
¿Utiliza alguna herramienta de marketing para atraer a los clientes? ¿Cuál?
¿Esta herramienta le ha generado la fidelización de sus clientes?
¿Posee una lista de clientes fieles? SI – NO ¿Qué beneficios tienen los clientes fieles en su hotel?
Ejemplo: puntaje, comidas gratis, entradas para teatros, etc.
¿Han venido huéspedes recomendados por algún cliente del hotel? SI – NO
¿Posee alguna estandarización con respecto a los momentos de la verdad que suceden en su establecimiento? SI – NO
¿Utiliza Internet como elemento de marketing y fidelización?
¿Considera que la calidad de sus servicios conducen a la fidelización de los mismos?
¿Qué herramientas utiliza para hacer un seguimiento de la satisfacción del cliente? ¿Utiliza estas herramientas para mejorar su servicio?
relacional y marketing a partir de la vinculación con otras
empresas de diferentes rubros.
En cuanto al marketing de responsabilidad empresarial y
nacional, el Sr. Nosiglia, menciona que se realizan ciclos de
cine a beneficio, como así también, campañas para la semana del
bicentenario, ploteo de la fachada del hotel, entre otras. Todas
estas campañas y acciones son destinadas a diferentes
organizaciones de caridad, las cuales el hotel ha venido
ayudando desde hace ya tiempo.
Por otro lado, según explica el Sr. Nosiglia, el marketing
relacional se lleva a cabo a través de fiestas de operadores,
fiestas para clientes, invitaciones a días de campo y after
office. Es decir, que realiza diferentes eventos, ya sea en el
hotel o invitando a los clientes a ir a un día de campo para
poder tener mayor contacto con estos y poder crear un vínculo o
relación. Incluso realiza no solo eventos con los clientes sino
también con los operadores de viajes o el cliente interno que
son los que llevan a cabo el funcionamiento diario del
establecimiento.
Asimismo, poseen diferentes alianzas estratégicas con empresas
de otros rubros, como con la empresa Notorius, Random Records e
Infomedia, los cuales les permite captar clientes que estén
asociados a estas empresas.
En cuanto a la utilización de estos tipos de marketing para
fidelizar a sus clientes, el Sr. Nosiglia, comenta que todas
68
ellas suman para que la imagen que los clientes tengan del hotel
sea positiva y que siempre sea la de brindar lo máximo posible a
las necesidades de cada uno de los huéspedes. Además, agrega que
muchas de las herramientas que utilizan tienen que ver con
mostrar agradecimiento al cliente y otras con mostrar al hotel
como un lugar moderno con muchas actividades para realizar.
Con respecto a los clientes fieles, además de expresar que
poseen una lista de este tipo de clientes donde llevan un
seguimiento de cada uno de ellos, nos comenta que poseen una
gran variedad de beneficios tales como: mejores tarifas y un
upgrade en las habitaciones. Y a fin de año, dependiendo del
ranking que se realiza de clientes fieles se les envía un regalo
como cortesía.
A continuación, el Sr. Nosiglia afirma que es más importante
tener clientes fieles que clientes nuevos, porque los clientes
fieles son los que les dan identidad a un hotel. Y son ellos los
que realizan un boca en boca favorable, y según expresa es la
mejor forma de generar nuevos y buenos clientes.
En cuanto a los momentos de la verdad, manifiesta que las
empresas son el reflejo de lo que hacen los dueños con sus
empleados por lo tanto la filosofía del Hotel Elevage es que los
empleados del hotel estén contentos a nivel profesional y por lo
tanto que eso se refleje en la calidad del trato con los
clientes. No poseen una standardización de los momentos de la
verdad, sino que esperan que los empleados tengan un buen trato
para con los clientes.
69
Por otro lado, considera Internet como una herramienta
fundamental para realizar marketing. Hoy en día, el hotel
Elevage se encuentra en período de refacción de su página de
Internet para hacerla más atractiva para buscadores como Google.
Una vez realizada esta modificación, comenta que se realizará
una inversión en Google Adwords para que la página aparezca
primera en el buscador mencionado, y además se realizará una
campaña en redes sociales y en e-mail marketing.
Según el Sr. Nosiglia los servicios de calidad son fundamentales
para la fidelización de los clientes, deben generar una
recordación positiva del hotel dentro de la cabeza de las
personas. Es por esto que este hotel, trata de brindar
constantemente servicios de calidad que dejen una buena
impresión en los clientes, y poder de esta manera atraerlos para
que sean en un futuro clientes fieles.
Las herramientas que utiliza el Hotel Elevage para el
seguimiento de la satisfacción del cliente son encuestas que se
pasan en limpio todos los meses, como igualmente realizan
reuniones de banquetes todas las semanas y reuniones del
director con los supervisores.
Considera que estas herramientas son los indicadores para hacer
de la calidad una bandera de la organización. Teniendo en cuenta
todas las sugerencias tanto de los clientes con las encuestas de
satisfacción como con las reuniones con los supervisores de área
se podrá analizar cuales son las fallas que se están produciendo
70
en el momento de entregar el servicio. Y al mejorarlas se podrá
entregar un servicio de calidad, que es lo que la empresa busca
y lo que el cliente retiene en su cabeza a la hora de recordar
un hotel.
4.2.2. Entrevista Feir´s Park Hotel.
Según la entrevista realizada al encargado de ventas y Marketing
del Feir´s Park Hotel (5 estrellas), ubicado a metros de Retiro,
comentó que dicho estableciendo cuenta con diferentes técnicas
de marketing que utiliza para promocionar el hotel y para atraer
clientes, y estos son: marketing relacional y marketing on-line
a través de mails a clientes y de su página Web.
En cuanto al marketing relacional, explica que se realiza a
través de eventos para sus clientes, por ejemplo fiestas para
los clientes que están hospedados en el hotel. Por otro lado,
realizan diferentes eventos con los empleados como brindis y
fiesta de fin de año.
Por otra parte, en cuanto al marketing on-line, expresa que se
trata de mantener constantemente el contacto con los clientes a
través de mails o de la actualización de la página Web para que
los mismos estén en constante conocimiento de las novedades que
están sucediendo en el hotel.
En cuanto a si estas herramientas generan la fidelización de los
clientes, comenta que todas ellas suman para poseer un contacto
71
directo con los clientes y que a la vez estos tengan una imagen
positiva del establecimiento y que se puedan atender todas las
necesidades del cliente.
Asimismo, expresa que el hotel cuenta con una lista de clientes
fieles donde lleva el seguimiento de cada uno de ellos, comenta
que el hotel le da una serie de beneficios a los clientes
fieles, tales como: comidas gratuitas en el hotel y mejores
tarifas. Todo ello dependiendo del puntaje o ranking del
cliente.
En cuanto a los momentos de la verdad, confirma que el
establecimiento no posee una estandarización de los mismos, sino
que se espera que cada empleado de lo mejor de si para poder
brindarle un servicio satisfactorio a los clientes y que estos
queden conformes y contentos con el servicio brindado.
Por otra parte, considera Internet como un elemento clave para
realizar marketing, ya que una de sus estrategias esta basada en
el contacto directo con los clientes a través de e-mails.
Comenta que su estrategia de marketing por Internet esta basada
en el e-mailing constante con los clientes a los cuales les
envían las novedades del hotel y las futuras actividades que se
realizarán en el mismo.
Asimismo, considera que los servicios de calidad son importantes
para lograr la fidelización de los clientes. Comenta que lo que
realiza el hotel es brindar servicios de calidad para que estos
72
sean recordados en forma positiva por el cliente, y haga que
quiera volver.
Las herramientas que utiliza el Feir´s Park Hotel para el
seguimiento de la satisfacción del cliente es a través de
encuestas de satisfacción, las cuales todos los meses son
recopiladas y de las cuales pueden extraer datos para poder ver
cuales son los servicios que están brindando mayor satisfacción
a los clientes y cuales son aquellas que hay que mejorar para
que el cliente se sienta a gusto y disfrute de su estadía.
También se realizan reuniones mensuales con los gerentes de cada
área, en las cuales se determina cuales son aquellas áreas que
están teniendo menor rendimiento y realizar un plan para poder
mejorar su atención a los clientes. Todo ello se realiza para
poder brindar una mayor calidad de servicio a los huéspedes.
4.2.3. Entrevista Hotel Hilton
Según la entrevista realizada al Sr. Daniel Katz, gerente de
finanzas del Hotel Hilton (5 estrellas), ubicado en Puerto
Madero, comentó que el establecimiento cuanta con diferentes
técnicas de marketing que el hotel utiliza para atraer y retener
clientes, entre las cuales se encuentran: commerce,
advertisement, marketing mediante el sistema de reservas,
utilizando bases de datos de clientes de diferentes tarjetas de
crédito, en convenciones y congresos, realizan cocktails
celebrando el día de la secretaria, Hilton honors y club de la
secretaria.
73
En cuanto al marketing commerce, el Sr. Katz comentó que lo que
realiza el establecimiento es ubicar diferentes banners
(publicidades en Internet) en distintas páginas de Internet
acordes al hotel. Asimismo, los advertisement que utilizan para
realizar marketing tienen que ver con los medios gráficos y
televisión.
Además, comenta que también utiliza el marketing a través de la
base de datos de clientes de diferentes tarjetas de crédito, lo
cual, consiste en seleccionar a los clientes potenciales
dependiendo del nivel de consumo que estos tengan con la
tarjeta, seleccionan aquellos clientes que tengan niveles de
consumo medios-altos o altos. Asimismo, realizan diferentes
técnicas de marketing con el sistema de reserva del hotel, en
donde a aquellos huéspedes que se han hospedado recientemente en
el establecimiento se les envía, mediante un correo electrónico,
promociones para que regresen al establecimiento.
Conjuntamente con todas las estrategias de marketing descriptas,
el Sr. Katz, comenta que se realizan cocktails, en donde se
celebran diferentes ocasiones, como por ejemplo el día de la
secretaria, o la fiesta de fin de año, en donde participan todos
los empleados del establecimiento.
El Sr. Katz agrega que el hotel posee un sistema de puntuación
al cliente denominado Hilton Honors en donde a los clientes,
74
dependiendo del rango de consumo y de cantidad de veces que se
haya hospedado en el hotel, se le dan diferentes beneficios.
Igualmente, explica, que todas estas técnicas han contribuido a
generar clientes fieles, pero la que más ha aportado a la
fidelización es el Hilton Honors ya que los clientes gozan de
los beneficios que el hotel dá en todos los hoteles de la
cadena, en todo el mundo. Asimismo, comentó que la fidelización
también ha sido por la marca Hilton y por la calidad y servicio
con la que es reconocida mundialmente.
A continuación, el Sr. Katz, comenta que el establecimiento
posee una lista de clientes fieles, a los cuales se les ofrecen
diferentes beneficios, tales como periódico gratis por la
mañana, cambiar la habitación al piso ejecutivo, no se le cobra
el uso de Internet, entre otros.
En cuanto a si han venido clientes recomendados por algún
huésped del hotel comenta que muchos viajeros han llegado al
hotel gracias a la pagina de Internet tripadvisor. La cual, es
una página en donde los viajeros hacen sus comentarios o
recomendaciones de un hotel determinado, es por esto que, según
el Sr. Katz, hay que estar al tanto de lo que publican en esa
página para poder corregir aquellas detalles que a los clientes
no les ha agradado del hotel en cuanto al servicio ofrecido.
Por otro lado, comenta que todos los momentos de la verdad que
se producen en el establecimiento están estandarizados.
75
Asimismo, considera Internet como la herramienta principal de
marketing en el hotel.
Según Sr. Katz, la calidad de sus servicios son los que conducen
a la fidelización de los clientes. Más aun, considera que la
calidad que ofrece la cadena Hilton es la que conduce a la
fidelización de los clientes.
La herramienta que utiliza para hacer un seguimiento de la
satisfacción del cliente se denomina Salt. Ésta es una empresa
terciarizada que lo que realiza es enviar correos electrónicos a
los huéspedes que se han alojado en el establecimiento
recientemente con las encuestas de satisfacción. Una vez que los
clientes responden dicha encuesta, procesan la información y la
envían al hotel, en forma de estadísticas. Allí se puede
observar la satisfacción del cliente y si se ha producido algún
fraude en la empresa que el huésped puedo notar. Esta encuesta
esta segmentada dependiendo de la persona que lo contesta, el
nivel socio-económico, la edad, si ha venido por placer o
negocios, entre otros. Considera que esta herramienta de
seguimiento de la satisfacción es fundamental para mejorar el
servicio y para hacer un seguimiento de la satisfacción del
cliente.
4.2.4. Entrevista Hotel Moreno Buenos Aires.
Según la entrevista realizada a la Sra. Ágata Pedrós, gerente de
ventas del Hotel Moreno Buenos Aires, ubicado en pleno
76
microcentro de Capital Federal, expresó que dicho
establecimiento cuenta con diferentes técnicas de marketing que
utiliza para atraer y retener huéspedes tales como: publicidad
online, cross-selling entre hoteles, publicidad gráfica, prensa.
En cuanto a la publicidad online comenta que se colocan
publicidades en páginas Web tales como, Google AdWords,
ExpiaAds, tripadvisor y Business lifting. Menciona que todas
estas páginas Web son seleccionadas previamente por el
establecimiento y que son páginas que contribuyen a que, al
entrar en ellas, clientes potenciales puedan conocer el hotel.
En cuanto a la utilización de estos tipos de marketing para
fidelizar a los clientes, la Sra. Pedrós, comenta que es difícil
medir la fidelización de los clientes. Pero que sí se logra con
publicidad online atraer clientes, los cuales se convierten en
huéspedes, que estos vuelvan o no, es decir, que consiga
fidelizarlos, depende exclusivamente de la experiencia del
huésped en el hotel. Es por esta razón, que consideran el
marketing online como una de las herramientas más importantes
para atraer clientes.
Con respecto a los clientes fieles, comenta que el
establecimiento posee una lista de todos estos clientes, en
donde lleva un seguimiento de cada uno de ellos. Además, explica
que estos clientes poseen diferentes tipos de beneficios tales
como: descuentos y beneficios en la estadía, como puede ser un
77
up-grade sin cargo, un late check-out sin cargo, o un descuento
aplicado a la tarifa.
En cuanto a la estandarización de los momentos de la verdad, la
Sra. Pedrós, comenta que todos ellos están estandarizados, como
ejemplos menciona, tomar una orden amablemente, que el empleado
mencione su nombre en una conversación con un cliente, que la
comida que ordene el huésped llegue en tiempo y forma, entre
otros.
Como se mencionó anteriormente, la Sra. Pedrós, considera
Internet como una de las herramientas fundamentales para
realizar marketing y para mantener un contacto directo con el
cliente, para poder enviarle los descuentos o los diferentes
eventos que se realizarán en el establecimiento.
Además, considera que la calidad de los servicios que brinda el
hotel conduce al cliente a la fidelización del mismo.
Por último, las herramientas que utiliza para el seguimiento de
la satisfacción del cliente son correos electrónicos de post-
estadía, encuestas de satisfacción, TripAdvisor. Cada comentario
efectuado por los clientes se leen y se revisan con las áreas
del hotel que correspondan para efectuar las mejoras necesarias
para lograr la satisfacción del cliente y que este quiera volver
al establecimiento.
78
4.2.5. Entrevista Hotel Obelisco Center
Según la entrevista realizada a la encargada de marketing y
ventas del Hotel Obelisco Center, de 4 estrellas, ubicado en la
zona de microcentro de Capital Federal, expreso que dicho
establecimiento utiliza diferentes técnicas de marketing, las
cuales son: publicaciones en diferentes medios gráficos,
publicidad online, eventos a beneficios, prensa, entre otros.
Considera que dichas herramientas han generado la fidelización
de los clientes.
Asimismo, menciona que el hotel posee una lisa de clientes
fieles, entre los que se encuentran diferentes agencias de
viajes que recomiendan el establecimiento porque conocen el
servicio que brindan. Además, comenta que los clientes fieles
poseen diferentes tipos de beneficios, tales como: upgrade sin
cargo, flexibilidad en los horarios de check-in y check-out, y
amenidades especiales para este tipo de clientes.
Por otro lado, comenta que la mayoría de los huéspedes han
concurrido al establecimiento recomendados por parientes o
amigos. Considera que el marketing boca en boca funciona mejor
que cualquier otro tipo de publicidad que haga el hotel.
Menciona que el establecimiento no posee estandarización de los
momentos de la verdad, pero que lo que el hotel intenta
transmitir es que los empleados estén contentos a nivel
79
profesional para de esta manera poder trabajar lo mejor posible
y transmitirle esto a los huéspedes del hotel.
Considera Internet como una herramienta fundamental a la hora de
realizar marketing con los clientes y para dar a conocer el
hotel.
Manifiesta que la calidad de los servicios lleva a la
fidelización de los mismos. Es por esto que el hotel trata de
brindar a los clientes los mejores servicios y con la mayor
calidad posible.
La herramienta que utiliza el establecimiento para medir la
satisfacción del cliente es el correo electrónico post-estadía,
en donde se le hace una serie de preguntas al cliente sobre cómo
percibió la calidad de los servicios que se le han brindado y de
esta manera poder ver en que sectores o áreas se esta entregando
un servicio de mala calidad para poder corregir los errores.
4.3. EncuestaSe realizaron diez encuestas en cada uno de los hoteles a los
huéspedes que se alojaban allí, para poder observar como estos
percibían la calidad y el servicio que el hotel les ofrecía. Con
esto se podrá observar si las estrategias de marketing que
utiliza un hotel son realmente valoradas y percibidas por el
cliente.
A continuación se expone una figura con el modelo de entrevista
realizado en los hoteles.
80
81
El análisis de las respuestas de las encuestas se verá en el
siguiente capítulo.
82
Capítulo 5. Análisis de los datos obtenidos.
5.1. Análisis de los datos.
5.1.1. Entrevistas
En primer lugar se pudo ver los hoteles entrevistados, poseen
diferentes técnicas de marketing que utilizan tanto para atraer
y retener clientes como para promocionar el hotel. A pesar de
utilizar las mismas estrategias de marketing y fidelización cada
hotel en particular adapta esta estrategia para que sea acorde
al establecimiento y a la etapa de crecimiento en la cual se
encuentra el hotel.
Sin embargo, la técnica de marketing que utilizan estos
establecimientos y que aparece en las cinco entrevistas, es el
marketing relacional o marketing directo. Esta técnica de
marketing es muy utilizada hoy en día dado al avance de la
tecnología y a que facilita el contacto con los clientes. Es una
estrategia de marketing que se da generalmente a través de
Internet, la cual es muy difundida por los hoteles ya que genera
un vínculo estrecho y directo con el cliente en donde además de
informarle las novedades del hotel, se les pueden informar
descuentos en las tarifas o invitaciones a eventos que se
realizarán en el hotel.
Por otro lado, todos los establecimientos mencionaron el uso de
Internet como una herramienta fundamental para realizar
83
marketing, dado a que, como se dijo anteriormente, permite el
contacto diario con el cliente y a través de la página Web se
puede hacer un acercamiento a los clientes potenciales.
A continuación, se puede observar que los cinco establecimientos
consideran que entregar un servicio de calidad lleva a la
fidelización de los clientes. Además de entregar servicios de
calidad, todos ellos comentan que lo que buscan con ofrecer
estos servicios es obtener una buena imagen en la mente del
cliente, para que a la hora de elegir nuevamente el destino
vayan al hotel que les ha entregado un servicio de calidad y del
cual han quedado satisfechos.
Para poder medir esta satisfacción del cliente, cuatro de estos
hoteles utilizan las encuestas de satisfacción, las cuales
recopilan y utilizan para mejorar el servicio que brindan y para
poder corregir aquellos errores o fallas que se están
produciendo a la hora de entregar el servicio. Por otro lado,
podemos ver que solamente el Hotel Hilton terciariza este
servicio, utilizando un empresa que es la encargada de realizar
las encuestas de satisfacción del cliente mediante Internet y
luego enviarle los resultados.
Tanto el Hotel Elevage como el Hotel Hilton tienen alianzas
estratégicas con empresas de otros rubros, lo que facilita la
promoción del hotel ya que generalmente estas alianzas son de
beneficio mutuo por lo cual el monto que pagan por esta
promoción es minima pero trae muchas ventajas comerciales.
84
Por otro lado, podemos observar que tres hoteles no poseen
estandarización de los momentos de la verdad, mientras que el
Hotel Hilton y el Hotel Moreno sí lo poseen.
Para resumir, todos los hoteles mencionados cuentan con
diferentes estrategias de marketing las cuales aplican para
poder retener o atraer clientes. También toman la fidelización
de los clientes como muy importante en sus hoteles ya que, como
se mencionó, son los que le dan identidad y credibilidad a un
hotel.
5.1.2. EncuestasComo se ha mencionado anteriormente se realizaron una serie de
encuestas a aquellos pasajeros que estaban hospedados en los
diferentes hoteles a los cuales se les ha realizado la
entrevista a los encargados de marketing en el hotel.
A continuación se realizará un análisis de aquellos puntos que
tienen mayor relevancia en cuanto al proyecto desarrollado.
5.1.2.1. Calidad del servicio vía Internet.
En este punto se hace referencia al servicio que ofrece el
establecimiento mediante Internet. Lo que se pretende observar
es si los clientes tuvieron un buen asesoramiento a través de
esta vía y si el hotel ha respondido eficazmente y con rapidez.
A continuación se presentará un gráfico en donde se podrán
observar las respuestas de los huéspedes:
85
Calidad del servicio vía Internet
10%
20%
30%
30%
10%
Muy buenoBuenoRegularSatisfactorioMalo
Figura 3: Calidad del servicio vía Internet. Fuente: Elaboración propia.
En este grafico se puede observar que la mayoría de los
huéspedes considera la calidad del servicio vía Internet como
regular o satisfactoria. Esto quiere decir, que en algún momento
no han experimentado una buena respuesta por parte de hotel. Ya
sea al tardar en contestar un correo electrónico con las
preguntas del huésped o simplemente al no poder acceder a la
página de Internet que posee el establecimiento. Esto sugiere
que la mayoría de los hoteles deberían mejorar sus servicios de
Internet en cuanto a las contestaciones a los huéspedes, ya que
todos ellos consideran Internet como una herramienta fundamental
a la hora de estar en contacto permanente con el cliente.
86
5.1.2.2. Servicio en recepción.
En la encuesta al preguntar sobre la recepción se tiene en
cuenta todos los puntos importantes a la hora del trato con el
cliente y la recepción del mismo en el hotel. En el siguiente
grafico se puede observar como los huéspedes tomaron en
consideración aquellos aspectos.
Servicio en recepción
32%
44%
8%
6%10%
Muy buenoBuenoRegularSatisfactorioMalo
Figura 5: Servicio en recepción. Fuente: Elaboración propia.
Se pudo observar que la mayoría de los huéspedes consideró que
tuvo una buena recepción en el hotel, ya sea que la bienvenida
que se les ha dado como la eficacia han sido buenos. También, se
puede observar que consideran que los servicio prestados en la
recepción han sido, en su mayoría, buenos y que el cliente ha
quedado satisfecho con estos servicios prestados. El servicio de
recepción en uno de los momentos más importantes que se
presentan en un hotel, como se ha mencionado en la teoría, ya
87
que es la primera impresión y contacto que tiene el huésped con
el hotel. Esto significa que según la encuesta realizada la
mayor cantidad de clientes de estos hoteles ha quedado
satisfecho con este primer contacto con el hotel.
5.1.2.3. Confort en la habitación.
Este es otro de los puntos fundamentales, tanto en la encuesta
como en el servicio que preste el establecimiento. El cliente en
muchas ocasiones ha de seleccionar un hotel por las comodidades
que presta en la habitación y los servicios y confort que se
presenta en el mismo. Es por esto que es una de las principales
tareas las de los hoteleros, brindar una servicio en la
habitación que presente confort, servicio y por supuesto que se
presente limpia.
Confort en la habitación
18%
28%
24%
20%
10%
Muy buenoBuenoRegularSatisfactorioMalo
Figura 6: Confort en la habitación. Fuente: Elaboración propia.
88
Podemos deducir que el confort que han brindado en estos
establecimientos han sido variados. En general, podemos observar
que los huéspedes no han considerado malo el confort en la
habitación, solamente un número reducido de pasajeros. Esto
significa, que la gran mayoría de los clientes consideró que el
confort y los servicios que se brindaba en relación a la
habitación han sido buenos, o han quedado satisfechos. Los
hoteles entrevistados, debería mejorar sus servicios de
habitación y lo que le ofrecen al huésped en relación con su
hospedaje para que estos queden altamente satisfechos.
5.1.2.4. Calidad en el lobby.
Como se ha mencionado en cuanto a la recepción, la calidad que
presenta el lobby es una cuestión de importancia de la cual los
hoteleros deben estar atentos. La calidad del lobby se refiere a
cómo está dispuesto el mismo y si esta disposición es de calidad
para los huéspedes.
89
Calidad en el Lobby
32%
36%
20%
8% 4%
Muy buenoBuenoRegularSatisfactorioMalo
Figura 7: Calidad en el lobby. Fuente: Elaboración propia.
Se puede observar que la mayoría de los huéspedes ha considerado
que la calidad de lobby es buena, por lo tanto, al igual que con
la recepción, la primera impresión que han tenido del hotel ha
sido, en su mayoría buena.
5.1.2.5. Personal, cortesía y profesionalismo al atender sus necesidades.
Este es otro punto fundamental, ya que hemos visto en todas las
entrevistas realizadas a los hoteles que todos ellos han puesto
mayor énfasis en la cortesía y profesionalismo que ha puesto su
personal a la hora de atender las necesidades de los clientes.
Es por esto, que es esencial ver como los clientes perciben esta
cortesía y profesionalismo que los empleados les brindan.
90
Personal, cortesía y profesionalismo al atender sus necesidades
24%
24%22%
20%
10%
Muy buenoBuenoRegularSatisfactorioMalo
Figura 8: Personal, cortesía y profesionalismo al atender las necesidades. Fuente: Elaboración propia.
Un gran número de huéspedes entrevistados, considera que los
empleados los atienden con profesionalismo y cortesía. Podemos
también observar que solo un porcentaje reducido de estos
considera el trato malo de los empleados hacia ellos. Como se
pudo analizar en la teoría de este proyecto, la cortesía y
profesionalismo que muestren los empleados en uno de los puntos
básicos para el cliente a la hora de decidir si volver a un
hotel o no. Este trato es el que hace a la experiencia del
cliente en hotel, y es por esto que los establecimientos le han
prestado mayor cuidado e importancia.
91
ConclusiónPara realizar el presente trabajo se realizaron cinco
entrevistas presenciales y cincuenta encuestas, para indagar
sobre el uso de las técnicas de marketing y fidelización que
utilizaban los hoteles y ver como estas eran percibidas por los
clienes.
Este trabajo también aporta una investigación teórica, de
diferentes autores especializados en la materia, sobre las
técnicas más utilizadas de marketing y fidelización aplicadas a
la hotelería.
Durante la investigación, se pudieron alcanzar los objetivos
planteados al comienzo, los cuales eran demostrar la importancia
de las estrategias de marketing y fidelización en la hotelería.
Se partió por averiguar las diferentes estrategias que se podían
utilizar para atraer y retener clientes, como así también los
costos que significaban la perdida de clientes a partir de la
mala utilización de las técnicas mencionadas. Una vez obtenidos
estos datos, se pudieron hacer comparaciones con las entrevistas
y encuestas realizadas.
La investigación realizada ha servido para ver las diferentes
aplicaciones, o no, de estas técnicas en la realidad. Y
comprobar si realmente son efectivas al momento de captar nuevos
clientes o de retener a aquellos clientes que serán fieles a un
hotel.
92
No obstante, se pudo comprobar que todos los hoteles de los
cuales se obtuvo información contaban con estrategias de
marketing que eran acordes con los que ofrecía el hotel. Además,
se pudo observar que no solo utilizaban técnicas marketing con
los clientes, realizando eventos o invitándolos a días de campo,
sino también con los empleados del hotel, lo cual es importante
en el momento de dar un servicio, ya que son los empleados los
que tratan diariamente con los clientes.
Es importante resaltar que todos los hoteles de donde se obtuvo
información hacen hincapié en la fidelización de los clientes,
dado a que según los que se obtuvo en la entrevista del Hotel
Elevage, son los que le dan identidad al hotel.
Por otra parte, a raíz de las entrevistas realizadas se puedo
ver que ninguno de los hoteles posee una estandarización de los
momentos de la verdad, sino más bien que dejan estos momentos
cruciales, según la parte teórica de esta investigación, al
libre albedrío de sus empleados. Y en estos momentos es cuando
el cliente tiene una impresión de la calidad del servicio que
esta recibiendo, es por esto que es importante, poseer una
estandarización de los mismos para que todos los clientes sean
atendidos de igual manera, para poder percibir la calidad que se
le esta entregando.
Además de estas entrevistas se realizaron encuestas a los
huéspedes de los diferentes hoteles, en donde estos pudieron
demostrar si estas técnicas de marketing han sido bien
93
utilizadas y si estos percibían las mismas a través de la
calidad de los servicios, o de los empleados. Se pudo comprobar
que la mayoría de estos considera que el hotel al cual ha
asistido le ha brindado un servicio de calidad en cuanto a
atención, lobby y habitación.
Por ultimo, se puedo completar el objetivo principal planteado y
la finalidad de este proyecto de graduación, el cual era por un
lado, analizar las estrategias de marketing y fidelización
utilizadas por diferentes hoteles, las cuales se pudieron
analizar a través de las entrevistas y encuestas realizadas y
además se pudo establecer la importancia de la utilización de
estas técnicas en la hotelería, ya que sin una buena estrategia
de marketing o de fidelización ninguno de los hoteles
entrevistados podría obtener ni retener a los clientes.
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