Download - INFORME Innovación turística en España 2015
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INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2015
Aula Internacional de Innovación TurísticaESADE
Junio 2015
2
Contenido 1. Muestra del estudio
2. Actitud de los empresarios españoles
3. Estado de la innovación turística
4. Dimensiones de innovación
5. Conclusiones
3
1. Muestra del estudio
2. Actitud de los empresarios españoles
3. Estado de la innovación turística
4. Dimensiones de innovación
5. Conclusiones
Contenido
4
Muestra, Ficha técnica
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Universo: Hombres y mujeres responsables de la toma de decisiones de empresas de turismo y ocio.
Ámbito geográfico: España, reparto proporcional por provincias.
Muestra: 502 casos.
Sectores: Hoteles (28,9%), restaurantes (38,2%), intermediación (10,8%), transporte (7,2%), ocio y afines (14,9%).
Facturación: Eª menor de 500.000 € (52,2%), Eª entre 500.000 € y 3 millones de € (28,7%), Eª de más de 3 millones de € (19,2%).
Edad media de 35,1 años.
Trabajo de campo: 05 de Mayo a 15 de Mayo de 2015.
Error muestral: Error muestral con un error máximo de muestreo para los datos globales de ±4,4%, con un nivel de confianza del 95,5% y p = q = 0,5.
Técnica: CAWI. Entrevista auto administrada por ordenador en línea.
Realización: ELOGIA.
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Muestra por Sectores
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Hoteles Restauración y catering Intermediación Transporte Actividades turísticas0%
10%
20%
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40%
50%
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38.2%
10.8%7.2%
14.9%
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Muestra, Rangos de facturación
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Menos d
e 100 m
il euro
s
Entre
100.000 y 500.000 eu
ros
Entre
500.000 y 1.000.000 de e
uros
Entre
1.000.000 y 3.000.000 de e
uros
Entre
3.000.000 y 10.000.000 de e
uros
Entre
10.000.000 y 20.000.000 de e
uros
Más de 2
0.000.000 de euro
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7.0%
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1. Muestra del estudio
2. Actitud de los empresarios españoles
3. Estado de la innovación turística
4. Dimensiones de innovación
5. Conclusiones
Contenido
8
Ritmo de la innovación en el sector
Top Two Boxes:Bastante + muy de acuerdo
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Innovo y
debo se
guir a
l mism
o ritmo
Innovo y
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elerar
el pro
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Innovo y
quiero ra
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37%
11%
20%
11%
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La innovación, para salir de la crisis
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Top Two Boxes:Bastante + muy de acuerdo
¿Cuán de acuerdo está en que la innovación en el sector
turístico es una acción indispensable para que el país
pueda salir de la crisis?
Sector de la empresa
Hoteles Restauración y catering Transporte Intermediación
Actividades turísticas (ocio, cultura, etc.)
Total
87,6% 87,5% 86,2% 83,4% 81,3% 86,1%
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Objetivos de la innovación
Top Two Boxes:Bastante + Muy de acuerdo
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Diferen
ciació
n en pro
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cios
Mejo
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Vender
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Objetivos de la innovación según sector
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Sector de la empresa
Hoteles Restauración y catering Transporte Intermediación
Actividades turísticas (ocio, cultura, etc.)
Objetivos de la innovación
Diferenciación en productos y servicios (51,2%) 84,5% 52,0% 36,1% 64,8% 40,0%
Mejora de la imagen (63,4%) 66,2% 66,7% 58,9% 66,6% 49,4%
Vender más caro (13,8%) 19,3% 10,4% 19,4% 14,8% 8,0%
Ser más novedoso (58,2%) 57,2% 59,4% 58,4% 59,2% 56,0%
Especialización (50,6%) 47,6% 54,1% 47,2% 55,6% 45,3%
Vender más barato (32,8%) 32,4% 29,2% 33,3% 46,3% 33,3%
Mejorar el servicio (65.7%) 66,9% 70,4% 50,0% 72,2% 54,7%
Conseguir más clientes (72,3%) 75,1% 73,5% 66,7% 77,8% 62,7%
Top Two Boxes:Bastante + muy de acuerdo
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Los e
mpleados
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47% 50%56%
37%
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34% 35%
44% 42%
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Fuentes de innovación
Top Two Boxes:La utilizan bastante + mucho
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Internas Externas
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1. Muestra del estudio
2. Actitud de los empresarios españoles
3. Estado de la innovación turística
4. Dimensiones de innovación
5. Conclusiones
Contenido
14
Presupuesto destinado a innovación en los últimos 12 meses
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Menos del 1% Más del 1% y hasta 2% Más del 2% y hasta 4% Más del 4% y hasta 6% Más del 6%0%
10%
20%
30%
40%
9.8%
18.9%
23.5%
14.7%16.5%
2011 2012 2013 2014 2015
Periodo Variación
2014 - 2015 -0,4%
2013 - 2014 +0,57%
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Inversión en innovación según facturación
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Facturación anual de la empresa
Factura menos de 500.000 €
Factura entre 500.000 y 3M€
Factura más de 3M€
Porcentaje del presupuesto disponible destinado a las innovaciones previstasen 2015
Menos del 1% (27,9%) 35,90% 12,50% 31,40%
Más del 1% y hasta 2% (19,5%) 22,90% 16,00% 8,60%
Más del 2% y hasta 4%(23,6%) 21,00% 31,30% 11,40%
Más del 4% y hasta 6%(14,1%) 11,50% 18,80% 14,30%
Más del 6%(15%) 8,80% 21,50% 34,30%
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Inversión en innovación según sector
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Sector de la empresa
Hoteles Restauración y catering Transporte Intermediación
Actividades turísticas (ocio,
cultura, etc.)
Porcentaje del presupuesto disponible destinado a las innovaciones previstas en 2015
Menos del 1%(26,3%) 21,40% 31,80% 19,40% 33,30% 20,00%
Más del 1% y hasta 2%(18,9%) 23,40% 19,80% 13,90% 7,40% 18,70%
Más del 2% y hasta 4%(23,5%) 26,20% 20,30% 25,00% 20,40% 28,00%
Más del 4% y hasta 6%(14,7%) 12,40% 13,50% 13,90% 20,40% 18,70%
Más del 6%(16,5%) 16,60% 14,60% 27,80% 18,50% 14,70%
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Innovaciones e Inversiones en innovación comparadas
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
COMERCIALIZACIÓN TECNOLOGÍA REDUCCIÓN DE COSTES
MEJORA DE MARCA FORMACIÓN DE EQUIPO
OTRAS0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
35.0%
13.4%
31.6%
16.3%
11.1%
19.9%
7.6%
15.6%
26.0%
19.0%
13.8%
21.3%
4.4%
INVERSIONES INNOVACIONES
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Innovaciones según subsector
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
HOTELES RESTAURACIÓN Y CATERING
TRANSPORTE INTERMEDIACIÓN ACTIVIDADES TURÍSTICAS
0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
35.0%
40.0%
45.0%
COMERCIALIZACIÓN
TECNOLOGÍA
REDUCCIÓN DE COSTES
MEJORA DE MARCA
FORMACIÓN DE EQUIPO
OTRAS
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Inversiones en innovación según subsector
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
HOTELES RESTAURACIÓN Y CATERING
TRANSPORTE INTERMEDIACIÓN ACTIVIDADES TURÍSTICAS
0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
COMERCIALIZACIÓN
TECNOLOGÍA
REDUCCIÓN DE COSTES
MEJORA DE MARCA
FORMACIÓN DE EQUIPO
OTRAS
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La co-creación y el origen en los consumidores
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
El 75% de los negocios encuestados realiza algún tipo de sistema de co-creación
HOTELES
RESTAURACIÓN Y
CATERIN
G
TRANSPORTE
INTERM
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N
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0.00%
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CLIENTES
INTERMEDIARIOS
OTROS PARTNERS
OTROS
CLIENTES
INTERM
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OTROS PARTNERS
OTROS
0.00%
5.00%
10.00%
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20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
40.00%
45.00%
50.00% 46.02%
29.68%
22.11%
0.20%
21
TOP 10 de las innovaciones realizadas
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
# 1 Espacio y ambiente de los establecimientos
# 2 Experiencias ofrecidas
# 3 Equipamiento informático
# 4 Equipamiento para mejorar el servicio ofrecido
# 5 Formación técnica y de competencias de los recursos humanos
# 6 Ajuste precio/valor
# 7 Publicidad online y offline
# 8 Procesos
# 9 Impulso de la relación directa con el cliente
# 10 Optimización de los recursos humanos
22
Innovaciones en Comercialización
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Publicidad online y offline
Impulso de la relación directa con el cliente
Relación con los clientes y
partners
Promociones, ofertas y
merchandising
Redes Sociales
Digital Marketing
23
Innovaciones en Tecnología
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Equipamiento informático
Software de gestión
Creación de Apps
Gestión de la
información
Equipamiento para mejorar el servicio
ofrecido
24
Innovaciones en reducción de costes
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Procesos Redistribución de horarios
Cambios en las rutinas y asignación de tareas Optimización de los
Recursos Humanos
25
Innovaciones en Mejora de la Marca, Productos y Servicios
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Espacio y ambiente de los establecimientos
Atención personalizada
Experiencias ofrecidas
Ajuste Precio/Valor
26
Innovaciones en Gestión de Personas
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Ampliación de la plantilla
Exigencias para el personal entrante
Formación técnica y de competencias de los recursos humanos
Renovación de la
plantilla
27
Innovaciones en Modelo de Negocio
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Análisis del mercado y de la
competencia
Ampliación de mercado
28
Innovaciones en los hoteles
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Impulso de la relación directa con el cliente
Equipamiento informático
Espacio y ambiente de los establecimientos
Publicidad online y offline
Software de gestión
Tecnología para las
habitaciones
Apertura de hoteles
Comercialización TecnologíaMejora de Marca,
Productos y ServiciosModelo de NegocioReducción de costes
Optimización de los
Recursos Humanos
Gestión de personas
Ampliación de la
plantilla
29
Innovaciones en restauración y catering
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Relación con los
clientes y los
partners
Equipamiento de la cocina
Espacio y ambiente de los establecimientos
Experiencias ofrecidas(km 0 )
Publicidad online y offline
Equipamiento informático
Comercialización TecnologíaMejora de Marca,
Productos y Servicios Gestión de personas
Atención personalizada
Ajuste Precio/Valor
Formación técnica y de
competencias de los recursos
humanos
Análisis del mercado y
de la competenci
a
Modelo de Negocio
Optimización de los
Recursos Humanos
Reducción de costes
30
Innovaciones en transporte
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Relación con los
clientes y los partners
Flota de transportes
Experiencias ofrecidas
Gestión de la
Información
Cambios en las rutinas y asignación de tareas
Comercialización TecnologíaMejora de Marca,
Productos y ServiciosReducción de costes Gestión de personasModelo de Negocio
Renovación de la
plantilla
Exigencias para el
personal entrante
31
Innovaciones en intermediación
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Equipamiento informático
Espacio y ambiente de los
establecimientos
Promociones, ofertas y
merchandising
Comercialización TecnologíaMejora de Marca,
Productos y Servicios
Procesos
Reducción de costes
Ajuste Precio/Valor
Gestión de personasModelo de Negocio
Formación técnica y de
competencias de los recursos
humanos
Ampliación de la
plantilla
Ampliación de mercado
Análisis del mercado y
de la competenci
a
32
Innovaciones en actividades turísticas
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Ajuste Precio/Valor
Equipamiento informático
Espacio y ambiente de los
establecimientos
Creación de Apps
Exigencias para el
personal entrante
Comercialización TecnologíaMejora de Marca,
Productos y Servicios Gestión de personas
Procesos
Reducción de costes
Optimización de los
Recursos Humanos
Experiencias ofrecidas
Modelo de Negocio
Ampliación de mercado
Publicidad online y offline
33
Percepción del futuro del sector turístico
Top Two Boxes:Bastante + muy positivo
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Internaci
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Competitivid
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Competitivid
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Innovació
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10%
20%
30%
40%
50%
60%51% 52% 52%
48%
2012 2013 2014 2015
34
1. Muestra del estudio
2. Actitud de los empresarios españoles
3. Estado de la innovación turística
4. Dimensiones de innovación
5. Conclusiones
Contenido
35
Dimensiones Manageriales de la innovación
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Modelo de negocioValor de marca
Gestión del portafolio
Gestión del talento
Internacionalización de la empresa
Flexibilidad en la organización
Estrategia de comercialización
Tecnología y TICUso del onlineUso de las redes sociales
Externalización de funciones
Sostenibilidad medioambiental
Responsabilidad social corporativa
Reducción de los costes
Procesos y control de gestión
Gestión de los proveedores
Reducción de la plantilla
1
2
3
4
5
6
7
2015 2014 2013 2012
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Modelo de n
egocio
Valor d
e marc
a
Gestión del
portafolio
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talen
to
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2
3
4
5
6
2015 2014 2013 2012
Proactivas Instrumentales Defensivas
Dimensiones manageriales de la innovación
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
37
Dimensiones manageriales de la innovación en los hoteles
Modelo de n
egocio
Valor d
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a
Gestión del
portafolio
Gestión del
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5
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2015 2014 2013 2012
Proactivas Instrumentales Defensivas
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
38
Dimensiones manageriales de la innovación en restauración y catering
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Modelo de n
egocio
Valor d
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Gestión del
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Gestión del
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2015 2014 2013 2012
Proactivas Instrumentales Defensivas
39
Modelo de n
egocio
Valor d
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a
Gestión del
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2015 2014 2013 2012
Proactivas Instrumentales Defensivas
Dimensiones manageriales de la innovación en transporte
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
40
Modelo de n
egocio
Valor d
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2015 2014 2013 2012
Proactivas Instrumentales Defensivas
Dimensiones manageriales de la innovación en intermediación
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
41
Modelo de n
egocio
Valor d
e marc
a
Gestión del
portafolio
Gestión del
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2
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5
6
2015 2014 2013 2012
Proactivas Instrumentales Defensivas
Dimensiones manageriales de la innovación en actividades turísticas
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
42
Dimensiones manageriales de la innovación global subsectores
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Modelo de n
egocio
Valor d
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a
Gestión del
portafolio
Gestión del
talen
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mpresa
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en la
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Estrat
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Uso de l
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Responsab
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Proces
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2
3
4
5
6
Hoteles Restauración y catering Transporte Intermediarios Ocio y afines
Proactivas Instrumentales Defensivas
43
Dimensiones manageriales de la innovación según facturación
Fuente: Encuesta AIIT, 2015
Modelo de n
egocio
Valor d
e marc
a
Gestión del
portafolio
Gestión del
talen
to
Internaci
onalizac
ión de la e
mpresa
Flexib
ilidad
en la
organiza
ción
Estrat
egia
de comerc
ializa
ción
Tecn
ología y
TIC
Uso del
online
Uso de l
as red
es so
ciales
Exter
nalizac
ión de funcio
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Menor de 500.000€ Entre 500.000 y 3M€ Más de 3M€
Proactivas Instrumentales Defensivas
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Comparativo 2013-2015 entre dimensiones proactivas y reactivas
2013 2015
Dimensiones proactivas
4,93 4,98
Dimensiones reactivas
5,37 4,96
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1. Muestra del estudio
2. Actitud de los empresarios españoles
3. Estado de la innovación turística
4. Dimensiones de innovación
5. Conclusiones
Contenido
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Conclusiones
1. Las empresas turísticas españolas –Hoteles, Restaurantes, Transporte, Distribución y Actividades turísticas (Ocio, Cultura y entertainment- siguen reduciendo costes y refuerzan el control de gestión en 2015. Dentro de esta tendencia cae ligeramente el presupuesto destinado a la innovación (-0,4% frente al +0,57% del año anterior) Pero la brecha abierta en 2013 entre las dimensiones de innovación proactivas (ampliar negocio) y reactivas (recortarlo) ha pasado del -0,44 al +0,02.
2. Al comparar las inversiones realizadas con las innovaciones aplicadas, las tecnológicas (TIC, uso online y redes sociales) siguen acaparando la mayor parte de los recursos económicos aplicados (especialmente en el Transporte y en la Hotelería); le siguen la formación de las personas (Actividades Turísticas y Restauración); y la reducción de costes (todos los subsectores en general)
3. Entre las dimensiones de innovación, ganan presencia, por una parte, las relacionadas con la mejora del concepto de negocio y el valor de la marca, lo cual significa que manteniendo las medidas reactivas las empresas siguen expandiéndose desde 2012. Y por otra, de las TIC, el uso del online y de las redes sociales. Pero, el cambio sustancial se ha notado este año en el incremento de los esfuerzos innovadores en la optimización de las plantillas. Se han producido muchos menos recortes de personal y externalizaciones de funciones, se busca mayor flexibilidad en la organización, a la vez que se estabiliza la gestión del talento. Sobre todo en Hoteles, Intermediación y Actividades Turísticas.
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4. Aumenta considerablemente el interés por iniciarse en la innovación entre aquellas empresas que no lo han hecho hasta ahora, volviendo al nivel de 2012 (20% frente al 16% del año pasado). Entre las que vienen desarrollando la innovación desde hace tiempo, se percibe un deseo de mantener o acelerar los procesos (77% frente al 69% del año pasado). Mientras crece el grueso de las empresas innovadoras, constatamos que se incrementa año tras año el pequeño grupo de las que se descuelgan de la competitividad (ni innovan ni tienen interés en iniciarse). Se trata de compañías alejadas hace tiempo de la competitividad que se encuentran fuera del mercado y lastran la evolución de las innovadoras (11% frente al 9% del año pasado)
5. Las experiencias de innovación más numerosas se han desarrollado en los campos siguientes:
• Comercialización: publicidad online; e impulso de la relación directa con los clientes• Tecnologías: equipamiento informático; y equipamiento para la mejora del Servicio• Reducción de costes: procesos; y optimización de los recursos humanos• Mejora de la marca: espacio y ambiente de los establecimientos; y experiencias ofrecidas• Gestión de personas: formación técnica y competencias de los recursos humanos; ampliación de la
plantilla• Modelo de negocio: ampliación mercado; y análisis del mercado y de la competencia
Conclusiones
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6. Concretando las experiencias innovadoras de este año en el sector turístico español, cabe destacar por orden de importancia las relacionadas con el espacio y ambiente de los establecimientos; con las experiencias ofrecidas; con el equipamiento tecnológico e informático para mejorar los servicios; con la formación técnica y de competencias de los recursos humanos; con el ajuste precio/valor; con la publicidad online y offline; con los procesos; con el impulso en la relación directa con el cliente; y con la optimización de los recursos humanos
7. Hoteles y restaurantes encabezan los subsectores del turismo que consideran que la innovación ha sido una acción indispensable para salir de la crisis (87,6% y 87,5%, respectivamente)
8. Conseguir más clientes ( 72,3% frente a 70,8% del año anterior), mejorar el servicio (65,7% frente a 63,5%) siguen siendo los dos objetivos más destacados de la innovación. Pero este año, la mejora de la imagen de marca irrumpe con fuerza (63,4% frente a 52,6% del año anterior) Los hoteles concentran los esfuerzos innovadores en torno a la diferenciación (84,5% del total)
Conclusiones
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9. Las fuentes internas de innovación (los empleados, el equipo directivo y la práctica diaria en el negocio) quitan cada vez más el protagonismo a las externas (los consultores, la competencia, los informes del sector y las ferias y congresos). Los clientes resultan ser los principales motivadores de las innovaciones (55% frente al 36% del año anterior)
10. El 75% de la muestra declara hallar en la relación con el cliente la razón de ser de su negocio. Todo ello demuestra que los procesos de co-creación, directamente con los clientes o conjuntamente con intermediarios y otros players, están entrando de lleno en el sector turístico español
11. Los empresarios encuestados coinciden en que los cambios en el sector turístico se acelerarán en el futuro. El escenario será más internacional y más competitivo tanto internamente como entre los países. La innovación adquirirá una mayor relevancia
Conclusiones
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Equipo de realización
DirecciónDr. Josep-Francesc Valls, Catedrático Departamento Dirección de Marketing ESADE Business School – Ramon LlullItziar Labairu Trenchs y David Roche, Investigadores AIITESADE Business School – Ramon Llull
Partners Aula Internacional de Innovación Turística
Agència Catalana de TurismeEsade CreapolisHesperia HN HotelesLa Roca VillageAdvanced leisure services
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- Fer slide OCULTA amb llistat de les top 10 respostes concretes (totes)
Desglossar subsectors:- Alojamiento (hoteles, campings, casas rurales, etc.)- Restauración y catering- Transporte- Intermediación (agencias de viaje, tour operadores, etc.)- Actividades turísticas (ocio, cultura, deporte, museos, congresos,
shopping, etc.)