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Imagen Corporativa.
TEMA III.
LAIDENTIDADVISUALCORPORATIVA.
CONSIDERACIONESPREVIAS.
- La IVC es un elemento clave en la personalidad corporativa
de una organizacin y fraguadora de imagen intencional.
- La IVC pese a ser un "Tema cotidiano" es uno de los mbitos
de la Imagen Corporativa donde reina mayor confusin e
imprecisin.
Este hecho se debe a que no se conocen los efectos y resultados
de una labor concreta sobre un smbolo o logo en el constructo de la
imagen de una empresa. Las empresas estn empezando a formarse
en este campo. Cuando se manejen bien las piezas de la Publicidad
institucional nuestro trabajo se facilitar. Pero a parte de saber
hacerlo debemos saber argumentar el por qu de la misma ya que
una de nuestras principales funciones es saber vender y argumentar
sobre lo que se ha hecho.
En los principios tericos y prcticos de la IVC confluyen los
mbitos de gestin, de teora de la imagen y comunicacin visual.
Todos estos mbitos intervienen en igual porcentaje. La Teora de la
imagen es una de las piedras angulares de nuestra profesin porque
estamos en una sociedad donde cada vez se intercambian ms
imgenes y smbolos, para lo cual no estamos del todo preparados.
Gran parte de los significados hoy da se expresan en trminos
sgnicos. Si no se aprende a identificarlos se producira una fractura
entre quienes sepan leer texto y quienes sepan decodificar ambos
cdigos: texto e imagen
ACERCADELAIMPRECISIN.
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Podemos observas imprecisiones hasta en ttulos de libros,
algunas de ellas son:
- "No logo", no brand
- "La empresa y su imagen" La empresa y su publicidad
corporativa
- Vendedores de imagen, Vendedores de imagen meditica
- "Rediseo de la imagen corporativa" Rediseo de la IVC
- Imagen corporativa intencional IVC intencional
LAIVCENELMARCODELAIMAGENCORPORATIVA.
La IVC es uno de los elementos que forman parte de la Identidad
corporativa y constituye la personalidad corporativa.
La IVC no es el logo, no es el smbolo, no son los colores sino todo
eso junto con la manera que tenga de aplicarse: es la arquitectura,
las formas del mobiliario de la empresa etc., es decir, es todo el
conjunto de manifestaciones, visuales o auditivas, que representan a
la organizacin
CONTENIDOS.
Por un lado distinguimos entre principios tcnicos y otros
prcticos. Todos ellos conforman un sistema o modo de trabajar que
consiguen que la identidad grfica de las organizaciones no sea
arbitraria. Esto produce identidades visuales adecuados o
inadecuados para representar los intereses de la empresa a la que
sirve
Principios Tericos Principios Prcticos Traduccin simblica de la
Identidad Corporativa. 2.1
El Estado de la IVC y los objetivos
corporativos. 2.6Principios de la IVC. 2.2 Anlisis diacrnico de la IVC 2.7Funciones de la IVC 2.3 Seleccin de los atributos de la IC
2.8
Elementos integrantes de la IVC Creacin de las constantes
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2.4 universales de la IVC. 2.9Adecuacin de la IVC a la
estructura empresarial. 2.5
Test de anlisis funcional de la
IVC. 2.10El manual de normas de la IVC.
2.11
Traduccin simblica de la Identidad Corporativa.
La IC es el conjunto de rasgos que forman parte de la esencia de
la organizacin. La identidad visual corporativa consiste en saber
transmitir, traducir, esos valores a un cdigo entendible.
La traduccin simblica es el proceso de identificacin de los
atributos ms caractersticos de la identidad de la organizacin con la
imagen visual. (Villafae, 199:73)
Consiste en pasar de un cdigo mental e intangible a un cdigo
visual o simblico. La IVC consiste precisamente en saber traducir
estos valores a un cdigo grfico y comunicativo. Tiene que ser una
translacin fiel, vlida, con significados unvocos y cuando menos
mayoritarios, es decir, que sea comprendido por el mximo de gente
posible.
Por eso no todas las IVC valen para cualquier empresa porque
esto nos llevara a criterios ms subjetivos como el arte. Tiene que
transmitir unos valores, si no lo hace est perdiendo su principio y las
empresas estn renunciando a la oportunidad de reforzar su
identidad comunicativa Tiene que ser una traslacin perfecta para
que en otras facetas se equilibre.
La mayor parte de smbolos de aerolneas, correos, empresas de
transporte donde la rapidez es un dato fundamental, utilizan la
tipografa cursiva
Evidentemente hay que ser profesional para trasladar los cdigos
mentales a los visuales.
- La IVC ha de traducir los atributos reales de la Imagen
Corporativa. No se trata de traducir atributos buenos o malos
sino propios. (Ej. La diputacin de Alicante ha incumplido esta
mxima ya que el reflejo de los cambios grficos en la
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realidad no se han dado. Ambos tienen que ir de la mano: eso
tiene riesgos tanto a nivel externo como a nivel interno.
- La IVC tiene un nexo veraz y slido fundamentado en
caractersticas esenciales.
- La creacin y eleccin de la IVC, desde el corporate, no es
azarosa, ni arbitraria, ni caprichosa...
Hay que tener una visin de la IVC muy abierta ya que es mucho
ms que un smbolo o logotipo.
EJEMPLOS.
1. Telefnica. La firma del compromiso:
Con nuestra nueva imagen, reflejo de la integracin interna y del
entendimiento, Telefnica asume el reto de tomar posicin entre las
grandes compaas de telecomunicaciones a nivel mundial. Como
smbolo del cambio, la nueva Identidad Visual comunica los atributos
que nos diferencian mediante el diseo armnico y equilibrado de sus
elementos:
El nombre Telefnica describe implcitamente nuestra razn de
ser y equivale en todos nuestros mercados, al compromiso con el
pblico y a la capacidad de gestin. La logo-marca, representa,
mediante el trazo fluido y seguro de la caligrafa, nuestra dedicacin a
las comunicaciones humanas y a la capacidad de entendimiento. La
lnea lser que la subraya recalca la constancia y el compromiso. Los
colores de la primera marca establecen un vnculo con nuestras
races y una conexin emotiva con nuestros clientes, siendo el verde
brillante representativo de nuestra vitalidad y el azul intenso reflejo
de la capacidad de gestin que nos distingue".
En general las tipografas de palo seco son menos cercanas que las
ms adornadas. Las minsculas son tambin ms cercanas que las
minsculas.
2. CAM.
La Caja de Ahorros del Mediterrneo traduce simblicamente su
principal rasgo: el espritu mediterrneo. Cuando la CAM renov su
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identidad las empresas empezaban a sentir la necesidad de
segmentar sus pblicos. Hizo tres segmentos:
- Para el pblico muy joven: CAM delfn
- Para la gente muy mayor: CAM azul
- Para el pblico joven realiz una submarca especfica;
CAM joven.
3. Antonio Cataln
Fundador de NH y actual presidente de AC, ha supuesto en
Espaa una revolucin en la forma de entender en sentido amplio el
sector hotelero en ciudades basado en la sencillez, la proximidad al
cliente, la funcionalidad, la calidad y el cuidado por los pequeos
detalles. El resultado: un estilo propio y significativo.
4. Women & Science:
Tiene una identidad visual admirable al saber conjugar en un
signo la esencia pura de su organizacin. Cuando se ve un smbolo y
se deducen ms de cinco cosas de la organizacin es que el smbolo
est muy bien hecho.
5. Glexco:
Se dedica a la exportacin. En su smbolo se apropia de un
elemento universal (un carrito de la compra) y mediante flechas
sugiere las exportaciones por todo el mundo.
6. Hatu haire. Peluqueras:
Manifiesta su completa independencia colocando las H donde
quiere. Esto, unido a la caracterizacin de una de las letras, refuerza
la idea de originalidad.
7. EresMas:
Defiende que la Identidad Visual Corporativa no debe apoyarse
en un color y una tipografa exclusiva, contra todo lo dicho
anteriormente sobre el tema, sino que hay que variar y manifiesta as
su idea de adaptacin. Supone una iniciativa arriesgada que trata de
trasmitir adaptacin a los cambios.
8. UA
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La UA antes tena un escudo, un smbolo herldico que traduce la
historia y la tradicin de la UA. Sin embargo la UA no es una
Universidad histrica por lo que en ese terreno no poda competir.
Haba que redefinirse esencialmente por contraposicin a lo que no
ramos: no ramos histrica con lo que ramos moderna, no ramos
tradicionales, por lo que ramos innovadores etc..
En los 90 cuando todas las universidades se estaban
remodelando muchas de ellas recurrieron a artistas de su entorno,
por lo que la UA recurri a Eusebio Sampere y esa propuesta se
generaliz. Traduce localismo y vnculo cultural de la UA, pero
tambin seriedad, pesadez y remite a otras zonas geogrficas. Tras
aprobarlo se hizo una encuesta, cosa que nunca se debe hacer
despus sino antes, y se concluy que el smbolo era muy oscuro,
poco mediterrneo, poco luminoso, poco juvenil, por lo cual haba que
cambiarlo.
A partir de Sampere, la nueva propuesta simblica traduce
modernidad, juventud, y espritu mediterrneo con el blanco como
color protagonista. Pero se trata de un smbolo poco reproducible.
La invasin de las pginas web pill de sorpresa a grandes
empresas como la UA y se dio la situacin que pequeos particulares
contaban con mejores pginas que las grandes corporaciones por lo
cual stos fueron contratados y hoy da son los grandes informticos
de nuestro tiempo.
En los concursos cada agencia traduce a su modo, pero los
atributos de identidad suelen estar presentes en todas las propuestas
grficas. En general las diagonales siempre transmiten dinamismo
agresividad, las formas curvas hablan de ternura, proximidad.
REQUISITOSDEUNABUENAIDENTIDADGRFICA.
- Sencillez: tiene que constituir la esencia
- Tiene que traducir y hablar de manera unvoca e idntica:
intentamos comunicar, poner en comn.
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- Debemos conseguir que no conozca la empresa pueda
determinar los atributos a travs del smbolo, al menos dos de
ellos.
- Universalidad tanto temporal como grficamente.
TRADUCCIONESDELASCARACTERSTICASDELOSALUMNOS. IDENTIDADPERSONAL.
Qu conclusiones se extraen de esta prctica?
A medida que aumenta la capacidad de sntesis de los alumnos
en la seleccin de sus atributos de identidad aumenta la simplicidad
estructural en la propuesta simblica.
Conclusin genrica: La "claridad grfica" de la IVC est en
relacin directa con la claridad y seguridad que se tiene en los
aspectos esenciales de la identidad.
Hiptesis: Gran parte de las PYMES y empresas locales incumplen
los principios de la IVC, lo cual traduce complejidad en su identidad y
en su gestin.
Las IVC de las PYMES y empresas locales suelen presentar un
nivel mnimo de abstraccin.
Las IVC de las PYMES y de empresas locales recurren de forma
mayoritaria a los acrnimos y patronmicos a la hora de elegir la
denominacin.
Las IVC de las PYMES y empresas locales suelen ser meramente
descriptivas, adems de aspectos hoy por hoy irrelevantes para la
mayora de sus pblicos como la razn social (S.A., SL.).
Principios de la identidad visual corporativa.
Joan Costa y Villafae diferencian fundamentalmente cuatro
principios bsicos:
- Simblico : "Expresa la necesaria relacin que ha de existir
entre la empresa y su identidad visual".
- Estructural: "Nos pone en relacin con una de las cuestiones
fundamentales dentro de la Teora de la Imagen: la
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simplicidad". La teora de la imagen establece una serie de
principios fundamentales para lograr una distribucin
adecuada (dinamismo, armona, contraste). La idea de
sistema ha de estar presente en todo proyecto visual en el
que todos los elementos estn relacionados entre s.
- Sinrgico : "Sinergia entre IVC y otros elemento corporate, y
sinergia en el Manual de Normas de IVC". La sinergia implica
economicidad o eliminacin de elementos superfluos.
- Universal: "Universalidad temporal y universalidad espacial o
cultural". Las propuestas han de tender a la permanencia a lo
largo del tiempo y, a ser posible, ha de tender a ser
reconocida por cuantas ms personas mejor (ejemplo: seal
tica de los aeropuertos). Los iconos y los pictogramas son el
sumun del poder comunicativo de un elemento visual.
ELSIMBLICO.
"Expresa la necesaria relacin que ha de existir entre la empresa
y su identidad visual", Villafae. Esta afirmacin redunda en lo que
hemos estado diciendo hasta ahora.
"Lo que no pertenece a la realidad material; lo que no puede ser
representado directamente ha de ser evocado por medio de smbolos.
As que el principio consistir en visualizar la identidad por smbolos;
smbolos icnicos, smbolos lingsticos, smbolos cromticos", Costa;
1987; 91.
"Si una imagen vale ms que mil palabras, un smbolos vale ms
que mil imgenes"
SINRGICO.
La IVC debe constituir un mtodo de aprovechamiento de
recursos que tiene una organizacin. Es ms econmico crear una
identidad grfica que muchas inconexas. Una identidad sinrgica
ahorra dinero porque evita la redundancia, los errores y, en
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consecuencia los recursos se aprovechan mejor. Sinergia entre IVC,
publicidad, filosofa y dedicacin corporativa.
Vive hoy, Hatu Haire, EresMas, etc.:con un golpe de voz evocan
todo un universo simblico.
Vectores de identidad de la IVC.
- Verbal
- Grfica
- Cultural
- Objetual
- Ambiental
- Cmunicacional
Vector grfico de la IVC es importante pero no es el nico, la
forma de hablar de la empresa tambin trasmite Identidad
Corporativa. La manera de escribir y redactar tambin influye en la
misma.
Debemos contextualizar la Identidad Visual o grfica dentro de
otros factores o parmetros que son portadores de Identidad. Hay
que huir de la convencin de que la identidad se trasmite nicamente
a travs del logotipo. Hay quien dice que la identidad se muestra en
el lenguaje o la manera de hablar de esa organizacin: (las empresas
clsicas tiene un modo de trasmitir informacin muy solemne y
distante). Hay empresas que se dedican nicamente a trasmitir y
redactar los informes de la organizacin para trasmitir siempre la
misma imagen.
El vector cultural es aquel relacionado con la manera de pensar
de la organizacin; el objetual est relacionado con el packaging,
actualmente de gran importancia (el vendedor silencioso).
La identidad ambiental trata de aplicar algunas claves espaciales
para transmitir imagen: los espacios abiertos fomentan la
comunicacin, la flexibilidad laboral y el outsansing requieren
espacios modulables y flexibles. necesario crear nodos de relacin y
zonas sociales para favorecer el intercambio de ideas y
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conocimientos (tiendas y puntos de venta, oficinas y lugares de
trabajo, etc.).
"El lugar de trabajo del futuro ser algo parecido a una discoteca,
un caf o un restaurante un lugar complejo y con una funcin social
donde la gente llega como quien va al teatro. Hoy basta un pequeo
ordenador y una agenda electrnica. Lo que hace falta es adaptar
nuestra ment6alidad, nuestro comportamiento, y alejarnos de un
pasado que se asienta en la pertenencia, debemos aceptar que
tenemos que ser nmadas y desprendernos del sentido de la
posesin, del sentido de la pertenencia" (Hosoe, Isao, Experimenta,
n42, 2003).
Sedes sociales y ciudades corporativas: Las ciudades
corporativas (Ciudad de las comunicaciones en Telefnica. Las tablas
ciudad financiera de Bohadilla del Monte). Constituyen un mtodo
eficaz de optimizacin y reduccin de costes. Co-localizacin de
unidades y aprovechamiento de sinergias, gestin de la cultura
corporativa y del cambio organizacional.
Funciones de la Identidad Visual Corporativa.
- Identificacin: de todos los outputs de la organizacin
productos, instalaciones, parque mvil, papelera bsica,
comunicacin, etc.
- Diferenciacin: Factor clave en situaciones competitivas: de
mercado, personales o sociales.
- Memorizacin: Depende de la originalidad, sencillez,
creatividad y visibilidad.
- Asociacin: Modalidad de suscripcin o forma de referencia
utilizada y que debe servir para adscribir la imagen grfica a
su referente corporativo.
IDENTIFICACIN.
Ya sea de los elementos materiales o inmateriales. Es un error
importante que un spot no se asocie a nuestra marca, implica graves
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prdidas econmicas; pero es peor an que adems de no
identificarse con nosotros lo identifiquen con la competencia. En
eventos se puede hacer cumplir estas funciones de la gestin de
espacios, con los materiales utilizados, etc. Tambin se puede utilizar
el patrocinio, consiguiendo objetivos comerciales mediante ellos. Pero
este tipo de acciones deben reconocerse como nuestras, sino no sirve
para nada, (Ej.: batalla de colores en Frmula uno y motociclismo: de
un vistazo se debe saber quin patrocina a quin). Identificacin de
espacios a travs de rtulos, sea en exteriores o interiores. Toso esto
se debe hacer de manera totalmente original.
Otra nueva vertiente de la Comunicacin Visual Corporativa sol
los llamados eventos corporativos que requieren un lenguaje de
materiales y ambientes determinados contribuyendo as a
personalizar el evento. El packaging, o identidad del objeto tambin
es muy importante.
Se debe conseguir identificar integralmente a travs de los
soportes en materiales impresos, la indumentaria, el parque mvil, El
hecho de que veamos fugas en la identidad visual se debe sobretodo
a falta de presupuesto.
La identificacin debe producirse tanto en el personal, en los
eventos corporativos, la comunicacin, el patrocinio, el parque mvil
o transporte, los interiores y exteriores de los edificios, los eventos
corporativos, el packaging y los productos, las ONGs, los servicios
pblicos. En general debe producirse una identificacin integral.
LADIFERENCIACIN.
Es un factor clave en situaciones competitivas: de mercado,
personales o sociales.
Si hay identificacin pero no diferenciacin no sirve para nada
cuando la situacin es fundamentalmente competitiva la necesidad
de diferenciarse aumenta. Ha habido determinados sectores
(inmobiliaria, autobuses, universidades) donde hay una gran
estandarizacin a la hora de elaborar la IVC, es decir, exista un
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cdigo estandarizado a nivel sectorial. Pero es muy difcil que una
empresa determinada, con estas caractersticas, se diferencie de las
dems. Esto se debe a que no hay una competencia excesiva
Cuando los clubes de ftbol han entrado en el mercado y han
producido determinados productos como equitacin, etc., han tenido
que modernizar el logotipo, adaptarlo a ese mercado para
diferenciarse.
MEMORIZACIN.
La capacidad de una cierta IVC para memorizarse depende de su
originalidad, sencillez, creatividad y visibilidad.
ASOCIACIN.
Modalidad de suscripcin o forma de referencia utilizada y que
debe servir para adscribir la imagen grfica a su referente
corporativo.
La marca (grfica) se convierte en un centro, o un pivote,
alrededor del cual e organiza todo un sistema multidimensional de
relaciones, de asociaciones mentales... (Costa, 1987:60).
La asociacin puede darse por diferentes procedimientos, segn
J.Costa (1987:60):
- Por analoga : es decir, a travs de la semejanza perceptiva
entre la imagen (materia) y lo que sta representa (ejemplo:
el logotipo de Women&Science, muestra una probeta con
cabeza femenina).
- Por alegora : mediante elementos de la realidad combinados
de forma original (ejemplo: el logotipo de la marca de
especias forma una flor con tarros de especias).
- Asociacin lgica : esto es mediante asociacin deductiva o
por cadena perceptiva (ejemplo: la imagen de una palmera se
asocia de forma lgica con Alicante, ciudad con muchas
palmeras).
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- Asociacin emblemtica : el smbolo trasmite a la marca
grfica valores ya institucionalizados (ejemplo: J,Haiber
incorpora una llama en su logo que trasmite el valor de
competicin y se asocia con las olimpiadas).
- Asociacin simblica : el smbolo transmite a la marca grfica
smbolos comunes a nuestra cultura. (ejemplo: IONY, sustituye
la O por un corazn, smbolo muy integrado en nuestra
cultura).
- Asociacin convencional o arbitraria (ejemplo: BBC, CNN).
Elementos integrantes de la IVC (Principios tericos).
La IVC = CUIVC + Sistema de Aplicaciones.
1. CUIVC o signos simples de identidad (Costa, 1987):
- El logotipo
- El smbolo
- La gama cromtica
- La tipografa
2. El sistema de aplicaciones
Adecuacin de la IVC a la estructura organizacional (Principios
tericos).
Una organizacin puede poseer diversas marcas grficas. Las
empresas se suelen integrar en grupos empresariales. Se necesita
una gestin integrada de la IVC de las empresas y una adecuacin a
la estructura empresarial.
"Las marcas de una compaa deben ser ordenadas orgnica y
comunicativamente en funcin de la relacin que mantengan con la
matriz o con el tipo de dependencia que quiera comunicarse respecta
a sta", Villafae, 1999:79.
Tres criterios o estrategias de adecuacin (no siempre
excluyentes ni en estado puro):
- La estrategia monoltica.
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- La estrategia de respaldo.
- La estrategia multimarcas.
LAESTRATEGIAMONOLTICA.
Se caracteriza por la utilizacin de una denominacin corporativa
un estilo visual nicos en todas sus manifestaciones corporativas.
Este tipo de estrategia se suele dar en:
- Empresas sobredimensionadas y con frreas identidades.
- Orientadas hacia la calidad de sus productos.
- Que operan en un sector muy poco diversificado.
- Con capacidad de liderazgo y prescripcin.
- Que aprovechan el prestigio de su know how para impregnar
todas sus manifestaciones de l.
Universidades y otras instituciones pblicas, empresas "universo"
o emporios como Virgin, Carrefour, Nike o Mc Donalds.
LAESTRATEGIADERESPALDO.
Propia de organizaciones constituidas por diversas compaas
que siguen estrategias comerciales y organizativas diferentes pero
que se benefician de la capacidad prescriptita y del aval de la matriz,
al expresar, aunque sea de manera discreta, su vinculacin con sta.
Se trata de empresas con las siguientes caractersticas:
- Su crecimientos, frecuentemente, est basado en fusiones y
absorciones de distintas compaas.
- Poseen una gran diversificacin en distintos sectores y
actividades comerciales.
- Se aprovecha la imagen de una compaa reputada en la que
introducen la cultura del propio grupo.
Ejemplo: Nestl: Crunch, Chamburcy, Kit Kat, Nestea, Nescaf,
etc.; Skoda, grupo VW, Daewo, de GM; Telefnica Movistar; CAM
joven; etc.
LAESTRATEGIAMULTIMARCAS.
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Las arcas de una empresa o grupo suelen operar en el morcado
con total independencia, incluso compitiendo en el mercado. No se
suele mostrar vinculacin alguna con la matriz. Son empresas con
estas caractersticas:
- Comercializan productos de consumo masivo
- Se est dispuesto a sacrificar en el mercado masivo el
protagonismo de la empresa, aunque por otras vas
comunicativas (letra pequea en etiquetado, publicidad
corporativa, prensa especializada, catlogos corporativos,
etc.) se difunde tal vnculo.
- Conlleva elevados costes el dar vida independiente a muchas
marcas.
Ejemplo: Inditex; Proter&Gamble, Henkel, Unileves (Dove, Flora,
) grupo Danone (LU, Font Vella).
El estado de la IVC y los objetivos corporativos (Principios
tericos).
Antes de disear una identidad visual debemos tener en cuenta
cul es la razn que motiva dicha creacin para poder as actuar en
consecuencia y establecer los objetivos corporativos.
Fundamentalmente hay tres situaciones posibles:
- Entidades de nueva creacin.
- Entidades con IVC obsoleta.
- Entidades con disfunciones corporativas.
ENTIDADESDENUEVACREACIN.
En este caso no existe condicionante histrico alguno. Nuestro
objetivo consiste en proporcionar una IVC ex novo, novedosa. El
ejercicio bsico en esta primera situacin es traducir simblicamente
la identidad corporativa de la organizacin
ENTIDADESCONIVCOBSOLETA.
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El ejercicio suele consistir en valorar el grado de obsolescencia y
en determinar la hondura de la intervencin. Tenemos dos ejercicios
fundamentales a realizar en este segundo caso:
- Revisin de las constantes universales de IVC.
- Actualizacin del sistema de aplicaciones.
ENTIDADESCONDISFUNCIONESCORPORATIVAS.
Las ms diversas son las producidas por:
- Cambios cualitativos importantes en la empresa.
- Absorciones o fusiones.
- Dispersin de la IVC.
Anlisis diacrnico de la IVC.
EVOLUCINDELAIVC.
Hay que ver cmo ha ido evolucionando la IVC a lo largo de su
historia: los cambios que ha dado, los saltos, el mtodo. Si se trata de
una organizacin que nunca ha hecho cambios muy drsticos eso nos
condicionar. Debemos determinar la profundidad en la que hay que
intervenir. Es preciso atender a lo largo del tiempo a:
- Las CUIVC y relaciones entre elementos
- El estilo visual.
Existen dos maneras de observar la evolucin de la IVC: la
primera, fijndose en las constantes entre elementos para ver si lo
que ha quedado desfasado es esa relacin entre elementos; y la
segunda replantendonos todo el estilo grfico. Hay veces que la
modernidad de la IV no est en los elementos sino en la forma de
aplicarlos y viceversa.
ANLISISDELSECTORYDELACOMPETENCIA.
Es necesario atender al estilo sectorial y a los estilos de quienes
operan en el sector, y especialmente los principales competidores
para que la IVC cumpla perfectamente sus funciones (identificacin,
diferenciacin, memorizacin, asociacin)
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Tenemos que analizar el mercado y ver a quin nos queremos
parecer y cul es el estilo general ya que esto nos ayudar a
posicionar la marca a nivel grfico que se trata de un de los
elementos fundamentales para posicionarla a nivel estratgico.
Seleccin de atributos de Identidad Visual Corporativa
(Principios tericos).
De entre los rasgos de identidad hay que priorizar varios en la
IVC, atributos siempre concretos y ciertos: actividad productiva,
historia de la organizacin, orientaciones estratgicas (cliente, RR.HH,
innovacin...). Una vez que vemos qu hay de caracterstico,
importante y real de una empresa hay que apostar por un atributo
que consideremos ms representativo, cul creemos que es ms
evocador.
Creacin de las constantes de la IVC (Principios prcticos)
La denominacin: El "naming" es todo un arte y una disciplina
que consiste precisamente en crear nombres de empresas,
productos, servicios En Espaa stas son las formas clsicas de
poner nombre a empresas, productos, servicios, etc.:
1. Descriptiva : Identifica la actividad de la empresa (Caja de
Ahorros, Pavimentos "El dorado"). Este mtodo tiene sus
ventajas y sus inconvenientes ya que si partes con una
denominacin relacionada con un determinado sector a la
hora de expandirte resulta difcil. Antes este mtodo era muy
habitual ya que las empresas no se movan de sus sectores
pero hoy da no es as y por tanto este tipo de denominacin
no resulta recomendable.
2. Toponmicas : Identifica un mbito geogrfico. Tambin
tiene sus puntos fuertes (denominacin de origen) y sus
puntos dbiles ya que estamos en un espacio cada vez ms
global y universal. Antes las empresas no se movan de su
zona pero hoy da con la elevada tendencia a la expansin
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territorial puede resultar contraproducente este tipo de
denominacin. (Ej. Caixa, Caja Madrid, son denominaciones
que fuera de sus mbitos pueden fomentar hostilidades entre
regiones). Hoy da, como principio no se recurrira aun nombre
geogrfico a no ser que se trate de un producto cuya
denominacin de origen tenga elevada importancia. Si una
empresa est expandindose la denominacin pede ser un
obstculo si es descriptiva o toponmica.
3. Contractivas : mediante agregacin de letras. Pueden ser
de dos tipos:
- Siglas : ONCE, CASA.
- Acrnimos : ICONA, RENFE.
Hoy da las siglas se emplean con cautela ya que son muy
aspticas y trasmiten pocos valores corporativos. Un gran
error consiste en utilizar las siglas de sociedad en el registro
mercantil (SL, S.) en la denominacin comercial. Muchos
empresarios ignoran que ambas denominaciones no tiene
porqu coincidir.
4. Simblicos: Nombre de objeto existente o inventado, se
trata de denominaciones sin ningn tipo de anclaje.
5. Patronmicos : Utilizan el nombre del dueo de la empresa
(Ford, Honda, Lladr).
La denominacin simblica es el saco en el que todo cabe, es
decir, toda aquella denominacin que no encaje en el resto de
tipologas es simblica.
En la actualidad existe una tendencia a denominar con trminos
que puedan desde un primer momento trasmitir valores y conectar
con los pblicos (ejemplo: Vivehoy, Eresmas, Hatu Haire). Tambin
prolifera una tendencia a utilizar terminaciones del latn.
Test funcional de la IVC (Principios prcticos).
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- Pruebas de tamao: Debemos poner a prueba nuestra IVC
reduciendo y ampliando el tamao, situndola en diversos
soportes etc.
- Pruebas de enmascaramiento: Debemos ponerla en
situaciones de saturacin con otras marcas, fondos coloridos,
si dentro de un texto se pierde etc.
- Pruebas de memoria : debemos comprobar que es
memorizable por nuestros pblicos fcilmente.
Manual de normas de IVC.
Consta normalmente de tres apartados:
- Presentacin.
- Sistema bsico de CIUV.
- Sistema de aplicaciones.
PRESENTACIN.
Suele recoger cul es la misin de la IVC para una entidad;
misin y funcin dentro de un proyecto empresarial u organizacional
explicada por un cargo relevante de la empresa.
La justificacin que se hace se una IVC suele ser defendida por el
representante de Marketing, el del departamento de Comunicacin,
aunque siempre es mejor que sea el Director General ya que siempre
que aumente la talla del prescritor aumentar tambin la credibilidad.
No se incluyen slo justificaciones tcnicas y pragmticas sino
tambin el rol que desempea la Identidad Visual Corporativa para
aunar esfuerzos y sinergias.
SISTEMA BSICO DE CUIV (SISTEMA DE LAS CONSTANTES UNIVERSALES DE
IDENTIDAD VISUAL).
Explica las instrucciones bsicas para reproducir los elementos
de la IVC:
- Smbolos : construccin del smbolo a escala, lo que se
llama la retcula. La relacin entre las partes de un smbolo.
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- Logotipo : construccin de logotipo. Aqu se ve los mismo,
por separado, del logotipo (cmo se construye, a partir de qu
tipografa se ha realizado)
- Denominacin .
- Color del programa : color principal y secundarios, en
cuatricroma y cartn, en IGB ( Internet)
- Smbolo y logotipo de blanco y negro : no podemos
permitir que traduzcan las editoriales por s mismas la
aplicacin del logo a una tinta.
- Versin principal y otras versiones : hay que ver cul es la
que, siempre que se pueda, se utilizar y cules son las que
se reservan para casos restringidos. Hay que matizas muy
bien cules son las versiones incorrectas.
- Tipografa principal y secundarias : Con las que se
construye el logo y las secundarias (publicidad, folletos, etc.).
Hay que ver quin tiene derecho a esa tipografa.
- Tamao mnimo de reproduccin : debemos haber hecho
pruebas de tamao para comprobar cul es la reduccin
mxima que se puede hacer para que sea legible. Las que se
salgan de estos parmetros estn fuera de la ley y el
anunciante puede negarse a pagar a la editorial o medio ya
que no se considerara corporativo.
- Indianas, tramas, fondos .
- Formatos de papel y calidades : los papeles transmiten
sensaciones, tienen un lenguaje especfico. Hay que
determinar qu papel queremos en funcin de nuestra imagen
y los costos que acarreara.
SISTEMADEAPLICACIONES.
1. Aplicaciones a papelera:
- Normativa general
- Cartas, primera hoja, segunda hoja
- Saluda, correspondencia, interior
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- Sobres (americano, ventanilla, etc.)
- Tarjetas (de cargo de representacin)
- Etc.
2. Aplicacin a vestuarios
3. Aplicacin a publicidad
4. Aplicacin a publicaciones
5. Parque mvil.
6. Otras aplicaciones
Hay que crear un estilo para todos los mbitos comunicativos ya
que llegando a todos estos dominios la Identidad Visual Corporativa
est ms o menos controlada. Despus tambin est la labor de
merchandising, cajas, packaging, etiquetas
Todo lo que no est en el Manual quedar a la libre interpretacin
de los editores o ajenos lo que puede resultar un grave error. La IVC
es la parte de la IC ms fcil de controlar.
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