Download - IKEA PIM III- Logística
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7/27/2019 IKEA PIM III- Logstica
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PIM III- PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR
Curso: Superior de Tecnologia em Logstica, 2013
Polo: Nagoya- ap!o
"luno: #a$rcio %ioc&i Ta'a'i, (": 1322)*1
IKEA- Estratgia de Expanso Internacional
Sumrio
1. Introduo
2. A histria da empresa
!. Expanso internacional
". # conceito IKEA e o modelo de negocio
$. #rgani%ao e gerenciamento
&. A log'stica
(. #lhando pra )rente
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IKEA: Furniture Retailer to the World (IKEA: varejista de mveis para o mundo)
Caso extrado do livro International !usiness " Competin# in the $lo%al &ar'etplae*
p+#inas ,-. at/ ,-0* de Charles W1 F1 2ill* pro3essor da 4niversidade de Washin#ton* 41
51 A1* 0a Edi67o* &$ra892ill* .--1 ;raduro31 &1 51 >aulo
5er#io &edeiros Carneiro* vers7o livre para uso em ursos1 Filad/l3ia* ?1-1--1
I*+,#/0#
A IKEA / uma das mais %em suedidas empresas de varejo do mundo1 Em .@* a IKEA
tinha superlojas de mo%ili+rio em , pases e 3oi visitada por ,0 milhBes de
ompradores1 As meradorias %aratas e de desenhos ele#antes da IKEA* dispostas em
me#alojas em 3orma de arma
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ompra)* e ent7o revendeu individualmente om uma #rande mar#em de luro1 nome
IKEA / um arnimo: I e Ks7o as suas iniiais* enGuanto E veio de ElmtarLd* o nome
da 3a
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mudar isso: tornar possvel Gue pessoas modestas omprassem sua prpria mo%lia1 Jo
3inal isso ondu
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os ustos1 Kamprad tam%/m deso%riu Gue 3a
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he#ado Os asas dos su/os* a popular revista suea Allt i 2emmet (;udo >ara o Mar)
pu%liou um omparativo entre os mveis IKEA e os vendidos nos varejistas tradiionais1
A Gualidade dos mveis 3oi testada em um la%oratrio de desi#n su/o1 As an+lises da
revista* detalhadas em extensas -? p+#inas* onluram Gue n7o apenas a Gualidade dos
produtos IKEA era t7o %oa omo muitas veor exemplo* a revista
onluiu Gue uma adeira omprada na IKEA por 'roner (45 D*) era melhor Gue
uma virtualmente id=ntia omprada em uma loja mais ara por -?0 'roner (45 .-*)1 Arevista tam%/m mostrou omo uma sala de visitas 3orneida pela IKEA ustava ?, por
ento menos Gue outra 3orneida om produtos eGuivalentes de outras lojas1 Esta
pu%liidade 3ailitou a aeita67o do oneito IKEA pela lasse m/dia e as vendas
ome6aram a deolar1
Em -?,* a IKEA a%riu sua primeira loja em Estoolmo* a apital da 5u/ia1 A#ora* a IKEA
estava #erando o eGuivalente a ., milhBes e j+ tinha a%erto uma loja na vi
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Em -@ a IKEA era a maior vendedora de mo%ili+rio na Esandin+via om nove lojas1 A
ompanhia tinha -, por ento de mar'et9share na 5u/ia1 Kamprad* no entanto* pere%eu
Gue as oportunidades de resimento estavam limitadas1 Come6ando om uma nia loja
na 5u6a* ao lon#o dos -, anos se#uintes a ompanhia expandiu9se rapidamente na
Europa idental1 A IKEA enontrou onsider+vel suesso* partiularmente na Alemanha
idental* onde a%riu -, lojas at/ o 3inal dos anos -01 Assim omo na Esandin+via* os
merados de mveis da Europa idental eram amplamente 3ra#mentados e servidos por
varejistas de alto usto* loali
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resimento hamada 2a%itat tinha onstrudo um ne#io similar em muitos aspetos O
IKEA* o3ereendo mveis estilosos a pre6os relativamente %aixos1 A IKEA tam%/m entrou
na Am/ria do Jorte* a%rindo sete lojas no Canad+ entre -@? e -0.1 Animada por este
suesso* em -0, a IKEA entrou nos Estados 4nidos1 Isso* por/m* tornou9se um desa3io
de natureesGuisas om onsumidores amerianos su#eriam Gue
os ompradores da IKEA eram pessoas Gue viajavam para 3ora* Gue onsideravam a si
prprias omo apa
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Em%ora a IKEA iniialmente tivesse o%tido aeita67o 3avor+vel e vendas su3iientes para
persuad9la a a%rir novas lojas* no inio dos anos - estava laro Gue as oisas n7o
orriam muito %em na Am/ria1 A ompanhia deso%riu Gue o seu estilo europeu nem
sempre tinha sentido adeGuado para os onsumidores amerianos1 As amas eram
medidas em entmetros e n7o em tamanhos Kin#* Uueen e ;8in* mais 3amiliares
aos amerianos1 s len6is e 3ronhas amerianos n7o serviam %em nas amas e
travesseiros da IKEA1 s so3+s n7o eram su3iientemente #randes* as #avetas dos
#uarda9roupas n7o eram pro3undas o su3iiente* os opos eram peGuenos para os
padrBes amerianos* as ortinas muito urtas e as oara tornar as oisas piores* a IKEA
a%asteia9se om muitos produtos europeus* de al/m9mar* adGuiridos em Kroner 5ueos*
moeda Gue estava supervalori
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despojados1 Costumava9se di
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4nidos at/ .-.1
;endo aprendido li6Bes vitais so%re omo ompetir em pases estran#eiros 3ora da Europa
idental* a IKEA ontinuou a expandir9se internaionalmente nos anos - e nos anos
.1 >rimeiro entrou no Reino 4nido em -0@ atin#indo -@ lojas em .01 Jo ome6o
dos anos - a IKEA adGuiriu a %ritQnia 2a%itat ontinuando a operar om a mara
2a%itat1 Em -0 a IKEA entrou na China* onde em .0 tinha D lojas* se#uindo9se a
Rssia em . (-- lojas em .0)* Tap7o em .?* um pas onde 3alhou
ver#onhosamente anos antes (em .0 a IKEA tinha D lojas no Tap7o)1 Jo total* em
.0 havia .0, lojas da IKEA em ? pases e territrios e a ompanhia tinha planos de
a%rir entre . e ., lojas por ano em suas proje6Bes para o 3uturo1 Pe aordo om um dos
#erentes* um 3ator limitador importante para a expans7o / a onstru67o da rede de
3orneimento1
Assim omo 3oi nos Estados 4nidos* al#umas ustomi
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pertenente O lasse m/dia* Gue %usa mveis de pre6os %aixos* mas om desi#n
atraente e itens dom/stios1 Este #rupo / sensvel a mensa#ens ex=ntrias* n7o
onvenionais* Gue auxiliam a diri#ir o tr+3e#o dentro das lojas1 As lojas s7o imensos
arma
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ento a%aixo dos rivais1 Assim omo est+ esta%eleido no site da IKEA: primeiro ns
desenhamos a etiGueta de pre6os* depois o produto1 4ma ve< de3inido o pre6o da
etiGueta* os desi#ners tra%alham om a rede de 3orneedores para derru%ar os ustos
unit+rios de produ67o1 A meta / identi3iar os 3orneedores apropriados e minimiolnia (-@H)* Italia (0H)* 5u/ia (?H)
e Alemanha (?H)1
A IKEA dedia aten67o onsider+vel em enontrar o 3orneedor adeGuado para ada item1
Consideremos o so3+ de dois lu#ares mais vendido* o Klippan1 Pesenhado em -0* oKlippan possui linhas limpas* ores %rilhantes* pernas simples* tamanho ompato e
vendeu mais de -*, milhBes de unidades desde sua introdu67o (em .-- ustava D
nos Estados 4nidos on3orme exi%ido O p+#ina ,0 do ltimo at+lo#o* de janeiro de .--)1
ri#inalmente a IKEA 3a%riou este produto na 5u/ia e depois trans3eriu a produ67o para
3a%riantes poloneses de %aixo usto1 ;7o lo#o a demanda pelo modelo Klippan reseu*
a IKEA deidiu Gue 3aria mais sentido tra%alhar om 3orneedores em ada #rande
merado para evitar os ustos assoiados ao despaho do produto para todas as lojas do
mundo1 2oje h+ ino 3a%riantes do modelo na Europa* tr=s nos Estados 4nidos e dois
na China1 >ara redu
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em -01 Em -- a IKEA adGuiriu ., por ento dos %ens dos 3a%riantes do Meste
Europeu1 Investiu onsider+vel ener#ia na onstru67o de relaionamento de lon#o pra
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eGuipamentos omprar e omo alavanar a produtividade atrav/s de investimentos em
tenolo#ia e #ereniamento de proessos1
#,8A*I9A/0# E 8E,E*6IA3E*+#
&uitas das pr+tias e or#ani
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altamente valoriara solidi3iar esta ultura* a IKEA pre3eriu ontratar jovens* sem
experi=nia em GualGuer outra empresa e ent7o deu a eles oportunidades de arreira1 A
IKEA historiamente n7o ontrata pro3issionais om edua67o de elite* orientados pelo
status* porGue eles di3iilmente se adaptam ao modo de ser da ompanhia1
Kamprad v= sua eGuipe omo extens7o da 3amlia1 Em -,@ ele pa#ou uma lon#a via#em
de uma semana at/ a Espanha para todos os ent7o 0 empre#ados e suas 3amlias*
omo reompensa por terem tra%alhado duro1 s mem%ros da eGuipe iniial moravamprximos uns dos outros1 ;ra%alhavam juntos* divertiam9se juntos* %e%iam juntos e
onversavam so%re a IKEA 3ora do tra%alho1 >er#untado por um aad=mio so%re Gual
tinha sido a have para a %oa lideran6a* Kamprad repliou: amor1 Relem%rando os
primeiros dias* ele notou Gue Guando ns tra%alh+vamos omo uma peGuena 3amlia em
Aluhult* ns vivamos omo se estiv/ssemos amando1 Jada relaionado om erotismo1
Apenas #ost+vamos muito uns dos outros1 utro #erente o%servou Gue ns Gueramos
nos juntar O IKEA* 3a
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ompanhia ou disputarem pelo ontrle e om isso destru9la1 ;odos os seus tr=s 3ilhos* /
importante di
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A 7og'stica
A #est7o da adeia lo#stia adeGua9se exatamente Os araterstias e posiionamento
do produto1 >arte do =xito da adeia vem de um ontrolo e redu67o de muitos ustos de
lo#stia* o Gue permite Gue a empresa o3ere6a pre6os ompetitivos1 liente leva a asa
o mvel no seu arro e monta9o em asa1 A manipula67o do mvel de 3orma desmontada
implia ustos de transporte e arma
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s nossos produtos s7o transportados em em%ala#ens planas pelo Gue podemos levar
mais arti#os em ada arre#amento1 Isto eGuivale a menos via#ens* o Gue si#ni3ia
menos onsumo de om%ustveise menos emissBes1
4ma rede de empresas de transporte ajuda9nos a levar os nossos produtos das 3+%rias
para as lojas* atrav/s dos entros de distri%ui67o e armaroduts " Gue apresenta os reGuisitos de 3orma detalhada*
a utili
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respons+veis pelo desenvolvimento de arti#os e os t/nios t=m em onta a se#uran6a*
Gualidade e aspetos am%ientais desde a primeira 3ase do proesso de desi#n1
A IKEA utili
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#7A*# 4A,A :,E*+E
Em seu meio s/ulo* a IKEA esta%eleeu para si uma invej+vel posi67o1 ;ornou9se um
dos mais %em suedidos esta%eleimentos de varejo do mundo1 ;em se expandido para
numerosos merados estran#eiros* aprendendo om suas 3alhas e onstruindo seu
suesso1 ;em traode
a ompanhia ontinuar a 3arodutos IKEA 1, produtos
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Cola%oradores IKEA -.@10 em pases
U4APR . " Sendas e Forneedores (3onte: We%site IKEA)
Cino &aiores >ases em Sendas:
Alemanha -,H
45A -H
Fran6a -H
45 @H
5u/ia ?H
Cino &aiores >ases de Forneimento
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China .-H
>olnia -@H
It+lia 0H
5u/ia ?H
Alemanha ?H