MFC. LIC. OSCAR RIVEROSeptiembre, 2009
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
I. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
II. DISEÑO DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
III. MÉTODOS Y DISEÑO DE RECOLECCIÓN DE DATOS.
IV. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA Y MÉTODO DE MUESTREO.
V. TRABAJO DE CAMPO
VI. PROCESAMIENTO, TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
VII. INFORME Y PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN.
CONTENIDO
I. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
II. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
PRINCIPALES ACTIVIDADES DEL MARKETING
ES UNA ESTRUCTURA PERMANENTE E
INTERACTIVA COMPUESTA POR PERSONAS,
EQUIPOS Y PROCESOS, CUYA FINALIDAD ES
RECABAR, CLASIFICAR, ANALIZAR, EVALUAR Y
DISTRIBUIR INFORMACIÓN PERTINENTE,
OPORTUNA Y VERAZ QUE SERVIRÁ A QUIENES
TOMAN DECISIONES DE MERCADOTECNIA PARA
MEJORAR LA ORGANIZACIÓN.
EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING S.I.M.
S.I.M.
GERENCIA DE
MARKETING
PLANIFICA-CIÓN
EJECUCIÓN
CONTROL
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
EVALUACIÓN DE
REGISTROS INTERNOS
INFORMES DE
MERCADO-TECNIA
AMBIENTE DE
MARKETING
MERCADO-
TECNIA
CANALES DE
MARKETING
COMPETIDO-
RES
FUERZAS DEL
MACRO-
AMBIENTE
DISTRIBUCIÓN DE
INFORMACIÓN
ANÁLISIS DE
INFORMACIÓN
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
DECISIONES=COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA
DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN
ESTÁ INTEGRADO POR CUATRO SUBSISTEMAS INTERRELACIONADOS
CONTRIBUYE A GESTIONAR EFICIENTEMENTE LA INFORMACIÓN
CONTRIBUYE A LA TOMA DE DECISIONES
REQUIERE LA UTILIZACIÓN DE TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN
ORDENADORES, SCANNERS, RED… PARA EVALUAR CON PRECISIÓN Y EN UN TIEMPO RAZONABLE EL VOLUMEN DE DATOS QUE SE MANEJA.
CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DEL S.I.M.
SUBSISTEMAS DEL S.I.M.
S.I.M.
APOYO DEC. DE MARKETING
DATOS
INTERNOS
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
INTELIGENCIA DE
MARKETING
DIRECCIÓNEMPRESARIAL
ENTORNO
REGISTRO INTERNOS INFORMACIÓN DENTRO DE LA EMPRESA
INTELIGENCIA DE MARKETING INFORMACIÓN DEL ENTORNO DE LA EMPRESA
APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS
INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA REALIZAR ESTUDIOS RELACIONADOS CON UN PROBLEMA DETERMINADO O UNA DECISIÓN CONCRETA
SUBSISTEMAS DEL S.I.M.
INFORMACIÓN = IN FORMARE
¿Qué ES LA INFORMACIÓN?
DAR FORMA
SIN ELINVOLUCRAMIENTO DE
LAS PERSONAS,LOS DATOS NO SE
CONVIERTEN ENINFORMACIÓN
DRUCKER DATOS DOTADOS DE RELEVANCIA
¿POR QUIÉN? ¿PARA QUIÉN?
LAS MAQUINAS MANEJAN DATOS
PERO NO PUEDEN CREAR INFORMACIÓN
PARTE INTEGRANTE DEL SIM
ANÁLISIS DE PROBLEMAS CONCRETOS.
APOYO AL PROCESO DE TOMA
INFORMACIÓN RELEVANTE:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DIAGNÓSTICO DE NECESIDADES + BÚSQUEDA SISTEMÁTICA Y
OBJETIVA + ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN + DISTRIBUCIÓN A
TIEMPO.
APOYO DEC.DE
MARKETING
INVESTIGACIÓNDE
MERCADOS
DATOS INTERNOS
INTELIGENCIADE
MARKETING
“ES EL DISEÑO, OBTENCIÓN, ANÁLISIS Y
COMUNICACIÓN SISTEMÁTICA DE LOS DATOS Y
RESULTADOS PERTINENTES PARA UNA
SITUACIÓN ESPECÍFICA DE MARKETING QUE
AFRONTA LA COMPAÑÍA”
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Philip Kotler
RESPECTO AL MERCADO
AREAS DE UTILIDAD DE LAINVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• Estimación del mercado actual y potencial.
• Determinación de la cuota de mercado.
• Estudio de la distribución geográfica y temporal de las ventas
• Estudio de la competencia.• Determinación de posibles
segmentos del mercado.
Precio
Cantidad
P1
P2
Q2Q1
RESPECTO AL CONSUMIDOR
AREAS DE UTILIDAD DE LAINVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• Identificar las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores.
• Estudiar los factores que determinan el comportamiento del consumidor.
• Estudiar los motivos y hábitos de compra.
• Estudiar las características de los consumidores de un producto de la empresa.
• Comprobar la satisfacción de los clientes de la empresa respecto a sus productos o servicios.
RESPECTO AL PRODUCTO
AREAS DE UTILIDAD DE LAINVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• Estudiar las posibilidades de éxito de nuevos productos.
• Estudiar la percepción que tienen los consumidores de los productos de una empresa y de la competencia.
• Estudios con respecto al envase, la marca y otras características del producto.
• Estudios del ciclo de vida de los productos.
RESPECTO A LA DISTRIBUCIÓN
AREAS DE UTILIDAD DE LAINVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• Estudiar las formas de distribución habituales del sector.
• Estudio de diseño y ambientación de los establecimientos de ventas.
• Estudio de la localización de los lugares de ventas.
RESPECTO A LA COMUNICACIÓN
AREAS DE UTILIDAD DE LAINVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• Comprobar el éxito de la publicidad.
• Determinar qué recuerdan los consumidores de la publicidad realizada.
• Medir la audiencia de los distintos medios de comunicación.
• Medir la influencia en las ventas de las actividades promocionales.
• Estudiar el mejor uso de la mezcla
• comunicacional.
CONSIDERACIONES PARA TENER EFECTIVAS INVESTIGACIONES DE MERCADOS
• El problema está claramente definido.
• Los objetivos están adecuadamente establecidos.
• El procedimiento de la investigación ha sido determinado y realizado con precisión y profundidad de análisis.
• La muestra tiene que responder a la realidad del mercado.
• La recogida de datos y el trabajo de campo tiene que estar perfectamente realizado y en profundidad.
CONSIDERACIONES PARA TENER EFECTIVAS INVESTIGACIONES DE MERCADOS
• La tabulación de los datos y sus análisis han de ser no solo veraces, sino también objetivos y precisos.
• La interpretación ha de ser realizada por un conocedor del problema y del procedimiento del trabajo, capaz de establecer directrices y recomendaciones al respecto.
• Se realiza un control posterior que nos tiene que permitir saber:
- Si el estudio fue adecuado y las recomendaciones, han servido para resolver el problema que se tenía planteado.
- Si todo ello no fue suficiente para resolver el problema, en que medida ha quedado éste patente y, por tanto, que acciones posteriores son necesarias, con o sin investigación, para conseguir la resolución total de aquel.
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