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Determinantes da satisfao e atributos daqualidade em servios de hotelaria
Gabriela Musse Branco a,*, Jos Luis Duarte Ribeiro b, Maria Auxiliadora Cannarozzo Tinoco c
a,*[email protected], UFRGS, [email protected], UFRGS, [email protected], UFRGS, Brasil
Resumo Este artigo apresenta a identificao de atributos de qualidade percebida e a construo de um modelo de associaoentre os determinantes da satisfao de clientes para servios de hotelaria. A pesquisa foi realizada atravs de umlevantamento (survey ) conduzido junto a 100 clientes do servio em estudo. A principal contribuio deste trabalho a proposio de um modelo que detalha a fora do relacionamento entre os determinantes da satisfao dosclientes e a hierarquizao dos atributos que exercem maior influncia sobre a qualidade percebida para servios dehotelaria. Os resultados obtidos podem ser utilizados pelos gestores de hotis para melhorar a satisfao dos clientes,contribuindo para o crescimento da organizao. O trabalho desenvolvido complementa estudos realizados na reade qualidade e satisfao de clientes nos servios de hotelaria.
Palavras-chaveSatisfao de clientes. Atributos da qualidade. Servios de hotelaria.
1. Introduo
A evoluo da sociedade pode ser divididaem trs estgios de desenvolvimento econmico:sociedade pr-industrial, sociedade industrial esociedade ps-industrial. Atualmente, a sociedade
encontra-se no ltimo estgio, caracterizadopela economia de servios, preocupao com aqualidade de vida e crescimento populacional.
Nesse contexto, observa-se o crescimento de vriossetores de servios, como: sade, educao, lazer,transporte pblico, bancrio, imveis, seguros(FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J., 2005).
O setor de servios vem ocupando posio dedestaque na economia mundial. Em 2003, esse setorrepresentava 73% do PIB (Produto Interno Bruto) no
Reino Unido, sendo responsvel por 75% dos empregos
totais. J nos EUA o impacto do setor de servios no PIB foi de 77%, gerando mais de 76% dos empregostotais para o mesmo ano (GRNROOS, 2007). Apesarde os pases de terceiro mundo no acompanharema velocidade das mudanas observadas nos pases
desenvolvidos, no Brasil, percebe-se a mesmatendncia referente importncia e ao crescimentono setor de servios. Segundo dados do Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), no Brasil
o setor empregava aproximadamente 61% do total deocupaes e foi responsvel por 56,5 % do PIB em2006 (INSTITUTO..., 2008).
Diante desse cenrio de mercados competitivos,onde o setor de servios est ocupando umaposio importante na economia, as organizaesreconhecem a necessidade de conquistar e manterclientes para garantir a sua sobrevivncia (TINOCO;
RIBEIRO, 2007). Para isso, as empresas devembuscar constantemente a qualidade de seus serviose a satisfao de seus consumidores.
O servio de hotelaria pode ser apresentadocomo um exemplo representativo do setor tercirioe da importncia da satisfao dos clientes. Essesetor est em crescimento, acompanhando oacelerado desenvolvimento do setor de turismo.
*UFRGS, Porto Alegre, RS, Brasil Recebido: 12/03/09; Aceito: 19/05/2010
Produo, v. 20, n. 4, out./dez. 2010, p. 576-588doi: 10.1590/S0103-65132010005000057
*UFRGS, Porto Alegre, RS, Brasil Recebido: 12/03/09; Aceito: 19/05/2010
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Segundo Vieira (2002, apud ANJOS et al., 2005),esse um dos setores que mais avanam no mundo,e a mesma situao observada no Brasil.
De acordo com Tinoco e Ribeiro (2007),o relacionamento entre os determinantes dasatisfao dos clientes diferente para cada tipode servio. Exemplificando, para alguns serviosa imagem corporativa pode ser essencial, paraoutros, a qualidade percebida ou o custo so oselementos essenciais. Assim, existe a necessidade deinvestigar os determinantes e a relao entre elesque conduzem satisfao do cliente para cadaservio em particular.
Paralelamente, uma vez que a qualidadepercebida um dos principais determinantesque afetam a satisfao dos clientes de servios(TINOCO, 2006), fazem-se necessrios o estudo ea identificao dos critrios segundo os quais osclientes avaliam a excelncia do servio. Dessa forma,o prestador de servio pode priorizar seus esforospara atender aqueles atributos considerados maisimportantes pelos clientes.
Nesse contexto, este artigo apresenta aconstruo de um modelo de satisfao dos clientespara o servio de hotelaria atravs do estudo darelao entre determinantes da satisfao e ainvestigao dos atributos que afetam a qualidadepercebida dos clientes para o mesmo servio.
O presente artigo est organizado conformesegue. A seo 2 apresenta uma reviso da literaturareferente a determinantes da satisfao do cliente eatributos da qualidade em servios de hotelaria. Aseo 3 descreve os procedimentos metodolgicosutilizados no desenvolvimento da pesquisa. Osresultados obtidos so apresentados e discutidos naseo 4 e, por fim, as concluses do trabalho sosumarizadas na seo 5.
2. Referencial terico
2.1.Determinantes da satisfao de clientes Kotler e Keller (2006) definem satisfao como
sendo a sensao de prazer do cliente ao comparardesempenho percebido de um produto com as suasexpectativas. O cliente insatisfeito aquele quepercebe um desempenho inferior s expectativas, o
satisfeito aquele em que o desempenho do quefoi comprado correspondeu s suas expectativas. Por outro lado, se o desempenho for maior do queo esperado, esse cliente ficar muito satisfeito. Namesma vertente, Pizam e Ellis (1999) contextualizamsatisfao do cliente como um conceito psicolgico
que envolve sensao de bem-estar e prazer. Essesentimento gerado quando o cliente obtm o queele espera de um produto ou servio.
Lovelock e Wright (2001) relatam que asatisfao do cliente um ponto crtico em setoresaltamente competitivos, pois clientes meramentesatisfeitos podem ser atrados pelos concorrentes,enquanto clientes completamente satisfeitosapresentam maior tendncia de se manteremfiis. Vrias pesquisas confirmam que a satisfao um determinante chave das intenes futurasdos clientes (BIGN; MATTILA; ANDREU, 2008;
MARTIN et al., 2008; VLACHOS; VRECHOPOULOS2008) e que nveis altos de satisfao geram muitosbenefcios para as empresas, pois resultam em maiorfidelidade e, a longo prazo, mais lucrativo manterbons clientes do que constantemente atrair novospara substituir os que saem (LOVELOCK; WRIGHT,2001; MORGAN; REGO, 2006).
Conceitualmente, Churchill e Surprenant(1982) definem satisfao como um resultadoda comparao entre os benefcios e os custosda compra, em relao s expectativas prvias.Operacionalmente, os mesmos autores relatam quesatisfao uma atitude que considera os atributosdos produtos e servios.
A literatura apresenta vrios modelos desatisfao de clientes, em que as variveis queafetam a avaliao que o consumidor faz do produtoou servio e em consequncia, sua satisfao so chamadas de determinantes da satisfao.
Esses determinantes podem ser muito diversos. Adesconfirmao de expectativas indicada por vriosautores como determinante direto da satisfaodo cliente (e.g., OLIVER, 1980, 1993; SPRENGet al., 1996; Van RYZIN, 2005; CARO; GARCA,2007; BIGN; MATTILA; ANDREU, 2008). Outrosdeterminantes da satisfao do cliente apontadosna literatura so: a qualidade percebida (JIANG;
WANG, 2006), o valor (WHITTAKER; LEDDEN; KALAFATIS, 2007; VLACHOS; VRECHOPOULO2008; LAI et al., 2009), as emoes (MARTIN et al.,2008; BIGN; MATTILA; ANDREU, 2008), a imagemcorporativa (ANDREASSEN; LINDESTAD, 1998; LAet al., 2009), entre outros.
Tinoco e Ribeiro (2007) propem um modelo desatisfao de clientes para servios de restaurantes la carte , que pode ser observado na Figura 1.
Conforme esses autores, os principais determinantesda satisfao de clientes apresentados na literaturaso: desejos, expectativas, emoes, qualidadepercebida, preo, valor percebido, desconfirmaode expectativas e imagem corporativa. Essesdeterminantes so discutidos a seguir.
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Figura 1 . Modelo de associao entre determinantes da satisfao dos clientes para restaurantes la carte . Fonte: Tinoco e Ribeiro (2007).
Um desejo o anseio de se ter mais satisfaodo que necessrio. A necessidade provm de umdesconforto nas condies fsicas ou psicolgicas, jos desejos nascem da vontade das pessoas de elevaressas condies a um nvel alm do estado de confortomnimo (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Conforme Oliver (1980), as expectativas dosclientes podem ser consideradas um quadro dereferncia sobre o qual os clientes comparam o produtoou servio adquirido. Na mesma vertente, Churchille Surprenant (1982) afirmam que as expectativasrefletem o desempenho antecipado do produtoou servio. Essas expectativas so influenciadaspor necessidades pessoais, comunicao boca-a-boca, experincia anterior e comunicaes externas(PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985;
GIANESI E CORRA, 2006). Kotler e Keller (2006)selecionaram fatores de influncia semelhantes naformao das expectativas: experincia de comprasanteriores, conselhos de conhecidos e informaesda prestadora do servio e concorrentes.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 338),As emoes so a conscincia da ocorrncia dealguma excitao fisiolgica seguida por umaresposta comportamental, juntamente com aavaliao do significado de ambas.
Esses autores tambm afirmam que expectativasou objetivos no atingidos geram sentimentosnegativos (emoes negativas) que tendem a afastaras pessoas. No caso dos clientes, eles evitarorecomprar do fornecedor do servio ou produto.Se os objetivos forem atingidos, as emoes sero
positivas, gerando motivaes de aproximao erepetio de compra.
Tinoco (2006) relata que diversos autores definemqualidade percebida como a avaliao do clientesobre a excelncia do produto ou servio. Johnson,
Nader e Fornell (1996) indicam que qualidadepercebida pode ser considerada como desempenhopercebido, definindo-o como a percepo do serviopelos clientes relacionando os benefcios recebidoscom os esforos desprendidos para se obter oservio. Conforme Churchill e Surprenant (1982),o crescimento positivo do desempenho percebidoaumenta a satisfao do cliente. Para Gianesi eCorra (2006), a percepo da qualidade formadaem cada momento em que o cliente est em contatocom a empresa fornecedora do servio. Esses autores
tambm afirmam que a qualidade percebida sofreinfluncia tanto da prestao do servio em si comoda comunicao transmitida ao cliente.
Preo do servio o montante que se paga para aobteno do mesmo. Kotler e Keller (2006) afirmamque, embora outros fatores sejam importantes, opreo , tradicionalmente, o principal determinantena deciso de compra, em especial para gruposmais pobres e para produtos classificados comocommodities. Esses autores tambm colocam opreo como elemento-chave para as empresas na
determinao da participao de mercado e dalucratividade. Os clientes interpretam um preobaseando-se nos conhecimentos adquiridos emcompras anteriores, nas comunicaes formaise informais, nos pontos de venda e nos recursoson-line . A partir disso, os consumidores estabelecem
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um limite mnimo e um mximo que ser aceitocomo preo do servio procurado (KOTLER;
KELLER; 2006).Os clientes no compram produtos ou servios,
eles buscam satisfazer suas necessidades e desejos.
O valor percebido pelo cliente a avaliao dosbenefcios agregados pelos servios ou produtosadquiridos em relao a essas necessidades e desejos.Assim, as empresas esto constantemente buscandoaumentar o valor de seus servios e produtos,aprimorando seus benefcios ou diminuindo seuscustos (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). ParaChoi et al. (2004), valor percebido uma construocognitiva que requer umtrade-off entre benefciose sacrifcios. Esses autores afirmam que o valorpercebido influencia a satisfao do cliente e as
suas intenes comportamentais.Churchill e Surprenant (1982) indicam quea desconfirmao de expectativas deriva dasdiscrepncias entre as expectativas prvias e odesempenho real do servio, ocupando uma posioimportante nas pesquisas sobre satisfao de clientes.Oliver (1980) relata que a desconfirmao pode serpositiva, negativa ou nula, dependendo do grau emque o produto ou servio ultrapassa as expectativas.Se a desconfirmao for positiva, tem-se satisfao;se for nula, quando as expectativas so iguaisao desempenho, tem-se uma confirmao, isto, indiferena; e quando a desconfirmao fornegativa, apresenta-se insatisfao.
A imagem corporativa a percepo pblicada organizao como um todo. A conduta ticade uma corporao pode impactar nas percepese nas decises dos clientes sobre a mesma, pois aimagem da empresa no se relaciona somente como produto ou servio que ela oferece, mas tambmcom as aes que ela toma (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001). Kotler e Keller (2006) afirmamque, quanto mais forte for a imagem corporativa,mais chances a empresa tem de enfrentar as crises,especialmente as relacionadas com credibilidade econfiana na organizao.
2.2.Atributos da qualidade percebida em servios de hotelaria
No contexto do cenrio hoteleiro do Brasil, osprimeiros estabelecimentos no modelo tradicionaleuropeu datam de 1870. Esses hotis, sediadosna capital paulista, marcaram as bases para o
crescimento dos servios de hotelaria no pas. Noincio dos anos 20, as cidades do Rio de Janeiroe de So Paulo sofreram um forte investimentona construo de hotis. J na dcada de 40,houve uma exploso de construes de grandesestabelecimentos em todo o pas. Com a criao
da Embratur, os anos 70 foram marcados pelocrescimento das redes hoteleiras nacionais devido maior disponibilidade de financiamentos de longoprazo e incentivos ficais. Na dcada de 80 houve umaretrao dos hotis de luxo e um crescimento dos
pequenos e mdios investidores, alm do surgimentodos apart-hotis . O incio dos anos 90 sofreu umadesestabilizao do setor hoteleiro em funo docrescimento descontrolado da dcada anterior. Jno final dos anos 90, houve grande investimento dahotelaria estrangeira (ASSOCIAO..., 2008).
Segundo a ABIH (ASSOCIAO..., 2008), osetor hoteleiro brasileiro possui, atualmente, 25 milmeios de hospedagem, sendo que 18 mil so hotise pousadas e 70% so de pequeno porte. Essaassociao tambm estima que o setor tenha um
faturamento de cerca de U$ 2 bilhes ao ano emovimente aproximadamente U$ 8 bilhes por ano.Cadotte e Turgeon (1988) realizaram um estudo
sobre os atributos da qualidade nos servios dehotelaria atravs dos registros de reclamaese elogios feitos pelos hspedes. Esses autoresafirmam que gerentes usualmente utilizam-se dessefeedback para identificar pontos fracos a corrigir epontos fortes a promover. Aps analisar os dados,os autores concluram que as reclamaes apontamatributos com potencial de causar insatisfao, aopasso que os elogios indicam atributos causadoresde satisfao. Para os servios de hotelaria foiconstrudo um ranking comparativo entre asreclamaes e os elogios, conforme apresentado naTabela 1, a partir do qual esses autores identificaramquatro tipos de atributos: de insatisfao, desatisfao, crticos e neutros.
Atributos de insatisfao so aqueles queos clientes consideram como requisito bsicodo servio, ou seja, um bom desempenho nessesatributos no capaz de melhorar a avaliao daorganizao pelo cliente, porm um desempenhofraco ir gerar insatisfao nos consumidores.Atributos de satisfao so aqueles que recebemmais elogios do que reclamaes, isto , so capazesde surpreender o cliente, pois no so esperados.
J os atributos crticos so aqueles fatores-chavede operao de um hotel: limpeza, qualidade doservio, conhecimento e servio dos funcionrios etranquilidade das redondezas. Os atributos neutrosso definidos por Cadotte e Turgeon (1988) comofatores que no so capazes de receber nemreclamaes nem elogios.
Farias e Santos (1998) fizeram um estudo com vinte hspedes de trs diferentes hotis, com o intuitode descobrir os principais atributos da qualidade emservios de hotelaria para o pblico da terceira idade.
Esse estudo consistiu em entrevistas individuais, emque os autores identificaram nove atributos relevantes
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escolhas dos consumidores. Alm disso, os autoresfizeram um estudo acerca de outros atributoscitados por diferentes autores, destacando-se:segurana, conduta dos funcionrios, ambientesilencioso, servios pessoais e limpeza.
Em um estudo sobre os atributos que influenciama qualidade percebida em servios de hotelaria, Akan(1995) realizou um levantamento de dados atravsde um questionrio aplicado a 228 pessoas noaeroporto de Istambul, Turquia. Neste questionrioforam expostos 30 atributos divididos em trsgrupos: hotel, pessoal (funcionrios) e processosdo servio. Entre os resultados encontradosdestacam-se: cortesia, competncia e aparnciafsica dos funcionrios; velocidade das transaes;aparncia interior e exterior; facilidade de acesso;
produtos oferecidos para uso; exatido das reservas;solues a problemas.A partir dos trabalhos apresentados, pode-se
observar que o atendimento pelos funcionrios ea localizao aparecem como atributos relevantesem todos os trabalhos. A limpeza do quartomostrou-se importante nos estudos de Cadotte eTurgeon (1988), Farias e Santos (1998) e Chan e
Wong (2006).
3. Procedimentos metodolgicos
Uma das tcnicas mais utilizadas para amodelagem da satisfao de clientes a anlisede equaes estruturais, tambm conhecidacomo SEM (Structural Equations Modeling ). Essatcnica prov um mtodo para lidar com mltiplosrelacionamentos simultaneamente, apoiado emprocedimentos estatsticos. Porm, antes do usoda modelagem de equaes estruturais, precisoatender alguns aspectos, como: (i) a necessidade deum modelo terico ou conceitual que especifique
as relaes entre um conjunto de variveis,podendo incorrer em erro de especificao; (ii) anecessidade de amostras relativamente grandes,que crescem rpido medida que os modelosse tornam complexos; e (iii) necessidade de umabase de dados quantitativa. No caso em estudo, as
variveis envolvidas (tais como desejos, emoes,expectativas, qualidade percebida, preo percebidoe satisfao) so essencialmente subjetivas e dedifcil quantificao (GOSLING; GONALVES, 2003;
HAIR et al., 1998).
Tinoco e Ribeiro (2007) propem uma abordagempara modelar as relaes entre determinantes dasatisfao de clientes de servios que contorna aslimitaes anteriormente descritas. Essa abordagemcaracteriza-se por (i) empregar procedimentos maissimples do que a tcnica de equaes estruturais;
e suas frequncias com mximo de 40: atendimentodo hotel (16); agradabilidade do hotel (13); limpeza(12); conforto do quarto (7); segurana do hotel (6);preo da diria (6); infraestrutura (5); localizao (5);e servio de copa (4).
Gonzlez, Ramos e Amorim (2005) realizaramuma pesquisa com 381 hspedes da cidade de Natal (RN) para identificar os principais atributos daqualidade em servios de hotelaria. Concluram queso: qualidade do quarto do hotel, cordialidade dopessoal, qualidade do restaurante relativo comidae preo pago comparado com a qualidade recebida.
Esses quatro fatores representam 56% da satisfaodo cliente com o hotel.
Chan e Wong (2006) fizeram um levantamentosobre os atributos que influenciam os clientes a
fazer uma reserva em um hotel. Para a realizaoda pesquisa, os autores utilizaram um questionrioe entrevistaram 570 viajantes no aeroportointernacional de Hong Kong. Os resultados apontamque localizao conveniente e servio de qualidadeso os principais atributos que influenciam as
Tabela 1 . Ranking comparativo dos atributos do servio dehotelaria.
Atributo Ranking dereclamaesRanking
de elogios Preo dos quartos, refeies
e outros servios 1 15
Rapidez do servio 2 11 Disponibilidade de estacionamento 4 17 Disponibilidade das acomodaes
solicitadas 7 18
Tempo decheck-out 8 23Adequao das formas de pagamento 10 21
Preciso da conta 11 25Atitude solcita dos funcionrios 12 1
Conforto do estabelecimento 15 3Convenincia da localizao 23 6
Conhecimento e servio do gerente 21 7Quantidade do servio 13 8
Espao do estabelecimento 20 9 Limpeza do estabelecimento 9 2
Qualidade do servio 3 4Conhecimento e servio
dos funcionrios 5 5
Tranquilidade das redondezas 6 10 Resposta s reclamaes 16 12
Variedade do servio 17 13 Uniformidade da aparncia
do estabelecimento 25 14
Aparncia dos funcionrios 22 16 Horas de operao 19 19
Qualidade da publicidade 24 20Overbooking 18 22Congestionamento do trfego
no estabelecimento 14 24
Fonte: adaptado de Cadotte e Turgeon (1988).
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3.2.Fase 2. Identificao e hierarquizao dos atributos que afetam a qualidade percebida pelo cliente
Nesta fase foi feita, primeiramente, a identificaodos atributos que influenciam a qualidade percebidapelos clientes de servios de hotelaria, a seremincludos na pesquisa de hierarquizao. A seleodos atributos a serem avaliados foi realizada atravsde pesquisas na literatura e levantamento comusurios desse tipo de servio. Assim, a partir daspesquisas relatadas na seo anterior, foi elaboradaa Tabela 2 contendo os principais atributos queafetam a qualidade percebida pelos clientes deservios de hotelaria.
Uma vez identificados os atributos dequalidade para o servio em estudo, elaborou-seo instrumento de pesquisa para a hierarquizaodos atributos de qualidade. Para tanto, os atributosselecionados foram divididos em grupos, conformesuas caractersticas e afinidades, com o intuito defacilitar o trabalho dos respondentes. Ao entrevistadofoi solicitado que ordenasse, por importncia, osatributos em cada grupo. Tambm foi solicitado queo mesmo ordenasse a importncia dos grupos; comisso, foi possvel hierarquizar os atributos dentro decada grupo, como tambm hierarquizar os grupos.O questionrio est apresentado no Apndice 1.
Nesta etapa, foi definido que a populao aser estudada teria as mesmas caractersticas dapopulao da pesquisa sobre os determinantes,contemplando outra amostra de 50 respondentes(clientes de hotis com as mesmas caractersticasda amostra anterior). Na coleta de dados paraa pesquisa sobre os atributos da qualidade,seguiram-se os mesmos procedimentos da pesquisa
sobre os determinantes: seleo dos entrevistadose entrevista com entrega dos questionrios. Aps acoleta, os dados foram tabulados em uma planilhaeletrnica para serem analisados.
A anlise dos dados abrange a construoda tabela de hierarquizao dos atributos queinfluenciam a qualidade percebida pelos clientes doservio de hotelaria, aps tratamento estatstico dosdados coletados.
4. Estudo aplicado
4.1.Resultados referentes aos determinantes de satisfao
A pesquisa sobre as relaes de dependnciaentre os determinantes da satisfao para clientesde servios de hotelaria foi realizada atravs deentrevistas individuais conforme descrito na seo
anterior. Os resultados foram compilados em umamatriz que apresentada na Tabela 3.Analisando os resultados da primeira linha,
pode-se observar que 11 respondentes indicaramque a imagem corporativa do hotel depende dosdesejos pessoais; 15 responderam que a imagemdepende das expectativas; 13 apontaram que asemoes vivenciadas no momento da prestaodo servio influenciam a imagem; a dependnciada imagem da qualidade percebida foi apontadapor 34 respondentes; 19 e 14 respectivamenteresponderam que a imagem corporativa dependedo preo e do valor do servio; j 40 entrevistadosapontaram que a imagem depende da satisfao.
Essa mesma leitura pode ser feita para as demaislinhas da matriz.
A partir das contagens apresentadas na Tabela 3,foram calculados os resduos padronizados atravsda Equao 1. Esses valores esto apresentadosna Tabela 4, onde foram identificados os resduospadronizados maiores do que +1,96 que configuram
relaes estaticamente significativas entre osdeterminantes.Os resduos em destaque na Tabela 4 indicam as
relaes causais significativas. Aps a identificao
Tabela 2 . Atributos considerados para a pesquisa. Fonte: elaborada pelos autores a partir de dados de Cadotte e Turgeon(1988), Farias e Santos (1998), Gonzlez, Ramos e Amorim (2005), Chan e Wong (2006), Akan (1995).
Atributos da qualidade para os servios de hotelaria
Qualidade do restaurante Disponibilidade da lavanderia Formas de pagamento Disponibilidade de estacionamento Disponibilidade das acomodaes reservadas Aparncia dos funcionrios
Limpeza do quarto Qualidade do caf da manh Ambiente externo do hotel
Conforto do quarto Exatido das reservas Espao do quartoSegurana do hotel Ambiente interno do hotel Resposta s reclamaes
Infraestrutura do hotel Tempo decheck-in / check-out AtendimentoServio de copa Localizao do hotel Limpeza do hotel
Cordialidade dos funcionrios Espao dohall Produtos oferecidos Fonte: elaborada pelos autores.
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Tabela 3 . Contagem das respostas dos questionrios referentesaos determinantes.
Variveis independentes
Servios de hotelaria
I m a g e m
D e s e j o s
E x p e c t a t
i v a s
E m o
e s
Q u a
l i d a d e
P r e o
V a l o r
D e s c o n f i r m a
o
S a t i s f a o
V a r
i v e
i s d e p e n d e n
t e s
Imagem - 11 15 13 34 19 14 11 40 Desejos 8 - 35 16 14 4 9 5 21 Expectativas 27 36 - 10 14 15 11 3 8 Emoes 1 24 19 - 28 3 10 13 27Qualidade 8 7 18 20 - 12 23 14 42
Preo 20 3 10 3 30 - 26 4 20 Valor 9 8 17 8 31 21 - 8 41 Desconfirmao 8 20 38 16 29 12 13 - 34Satisfao 5 18 27 24 33 11 28 26 -
Fonte: elaborada pelos autores.
Tabela 4 . Resduos padronizados.
Variveis independentes
Servios de hotelaria
I m a g e m
D e s e j o s
E x p e c
t a t i v a s
E m o e s
Q u a
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P r e o
V a l o r
D e s c o n f
i r m a
o
S a t i s f a o
V a r i v e
i s d e p e n d e n
t e s
Imagem - -1,76 -0,70 -1,21 4,61 0,39 -0,96 -1,73 6,35
Desejos -2,47 - 4,71 -0,40 -0,97 -3,52 -2,26 -3,25 0,96
Expectativas 2,46 4,89 - -1,98 -0,98 -0,67 -1,74 -3,78 -2,66
Emoes -4,31 1,71 0,40 - 2,89 -3,81 -2,01 -1,18 2,63
Qualidade -2,51 -2,82 0,13 0,65 - -1,46 1,46 -0,93 6,87
Preo 0,64 -3,84 -2,04 -3,81 3,42 - 2,24 -3,51 0,68
Valor -2,24 -2,55 -0,15 -2,53 3,74 0,91 - -2,50 6,59
Desconfirmao -2,54 0,67 5,67 -0,41 3,23 -1,48 -1,23 - 4,68
Satisfao -3,34 0,12 2,62 1,74 4,36 -1,75 2,84 2,25 -
Fonte: elaborada pelos autores.
das relaes significativas existentes entre osdeterminantes, foi elaborado o diagrama deassociao, que caracteriza o modelo de satisfaopara servios de hotelaria. Para a construo domodelo, a fora das relaes entre os determinantes
foi considerada forte para resduos maiores que+4,00, mdia para resduos entre +3,00 e +4,00 efraca para resduos menores que +3,00. O modelo apresentado na Figura 2.
O modelo obtido indica a existncia de umarelao entre qualidade percebida, desconfirmaode expectativas e satisfao do consumidor. Essesdeterminantes formam um enlace triangular que a base do modelo de satisfao. Observa-se que aqualidade percebida juntamente com a confirmaodas expectativas geram satisfao do consumidorque, por sua vez, tambm alimenta a qualidadepercebida e a desconfirmao das expectativas.Assim, um aumento na qualidade percebida, porexemplo, gera maior confirmao das expectativase aumenta a satisfao do consumidor. Percebeu-seque esse tringulo tambm a base do modelo desatisfao de clientes de restaurantes la carte ,pesquisado por Tinoco e Ribeiro (2007), apresentado
na Figura 1.Analisando-se o modelo de satisfao da Figura 2, percebe-se a existncia de outro enlace:imagem corporativa, expectativas, desconfirmaodas expectativas e satisfao do consumidor. Aimagem da organizao gera expectativas noconsumidor que, ao serem confirmadas na prestaodo servio, causa satisfao. Essa satisfao, por sua
vez, realimenta a imagem corporativa. Esse enlacetambm sofre influncia da qualidade percebida,pois esse determinante interfere na satisfao e naimagem corporativa, influenciando todo o blocoenlaado.
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Figura 2. Modelo de associao entre os determinantes da satisfao para servios de hotelaria.
Tambm pode-se perceber que as emoes vivenciadas no momento da prestao do serviodependem da satisfao do consumidor e daqualidade percebida por ele. Alm disso, nota-seque as expectativas dos clientes so formadas
pelos seus desejos e pela imagem do hotel. J aapreciao de preo depende do valor percebido(relao custo / benefcio) e da qualidade percebidapelo cliente, sendo que ambos so influenciadospela satisfao do consumidor.
4.2.Resultados referentes aos atributos da qualidade
A pesquisa sobre a importncia dos atributos queafetam a qualidade percebida foi realizada atravsde entrevistas individuais conforme descrito naseo anterior, onde os entrevistados responderamao questionrio do Apndice 1, hierarquizando osatributos dentro de grupos (aspectos gerais externos,aspectos gerais internos, atendimento, infraestrutura,quarto e servios de alimentao), bem comohierarquizando a importncia dos grupos.
Aps a realizao da pesquisa, os dadosforam tabulados em uma planilha eletrnica,onde foram tratados estatisticamente. No que
se refere hierarquizao dos grupos, foi feita asoma dos inversos das posies indicadas em cadaquestionrio (onde posio refere-se classificaoda importncia do item avaliado: primeiro,segundo, terceiro, ou, numericamente, 1, 2, 3).
Essa soma foi dividida pela soma dos valores dos
grupos e multiplicada por 100, obtendo-se umindicativo da contribuio percentual de cadagrupo para a qualidade percebida. Esses resultadosso apresentados na Tabela 5.
O segundo passo envolveu o processamento
dos atributos dentro de cada grupo. Para tanto,foi feita a soma do inverso das posies indicadasnos questionrios, bem como a soma total dosatributos do grupo. A soma do atributo foi divididapela soma do grupo, e o resultado multiplicadopelo valor do grupo (obtido em sua hierarquizao).Assim, tem-se um indicativo da contribuiode cada atributo para a qualidade percebida,considerando-se a importncia do grupo a qual elepertence. A Tabela 6 apresenta a classificao finaldos atributos dentro de cada grupo.
Para melhor analisar os resultados obtidospara os atributos, estes foram organizados emum grfico de Pareto. Assim, foi feita uma listaonde os atributos aparecem ordenados de formadecrescente, obtendo-se a soma acumulada dos
valores. Os primeiros 15 representam 75,4% daqualidade percebida e podem ser considerados osmais importantes. Esses atributos so apresentadosna Tabela 7.
Analisando-se a Tabela 5, pode-se perceberque quarto e atendimento so os aspectos mais
importantes para os clientes de hotis. J aTabela 7 mostra quais atributos apresentam maiorcontribuio para a qualidade percebida. Assim,nota-se que limpeza e conforto do quarto, exatidodas acomodaes reservadas, aparncia interna elimpeza do hotel so os atributos mais importantes
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Tabela 6. Resultado dos atributos por grupo.Aspectos gerais externos Quarto
Localizao do hotel 4,1 Limpeza do quarto 9,2Acesso 2,0 Conforto do quarto 7,0
Aparncia externado hotel 1,9
Disponibilidade de
facilidades (TV, TV a cabo,redewireless , rdio) 4,5Ambiente externo
do hotel 1,4 Ambiente silencioso 3,8
Disponibilidade deestacionamento 1,4 Espao do quarto 2,9
Aspectos gerais internos Infraestrutura
Limpeza do hotel 5,6 Aparncia interna 5,6
Segurana do hotel 3,9 Disponibilidadede reas de lazer
(piscina, churrasqueira...)4,4
Formas de pagamento 2,5 Disponibilidade defacilidades esportivas
(academia, quadra de tnis...)
3,6
Disponibilidade delavanderia 1,7 Espao dohall 2,6
Atendimento Servios de alimentao
Exatido dasacomodaes reservadas5,9
Qualidade do cafda manh 5,2
Conduta dos funcionrios 5,2 Variedade do cafda manh 2,2
Solues a problemas 4,0 Qualidade do restaurante 2,2Tempo de
check-in / check-out 3,3 Servio de copa 1,8
Aparncia dosfuncionrios 2,0
Fonte: elaborada pelos autores.
Tabela 7 . Atributos mais importantes (75,4% da qualidadepercebida). Ranking Atributo % % Acumulado
1 Limpeza do quarto 9,2 9,22 Conforto do quarto 7,0 16,2
3 Exatido das acomodaesreservadas 5,9 22,1
4 Aparncia interna 5,6 27,7
5 Limpeza do hotel 5,6 33,36 Conduta dos funcionrios 5,2 38,57 Qualidade do caf da manh 5,2 43,7
8 Disponibilidade de facilidades
(TV, TV a cabo,redewireless , rdio)
4,5 48,2
9 Disponibilidade de reas delazer (piscina, churrasqueira...)4,4 52,7
10 Localizao do hotel 4,1 56,811 Solues a problemas 4,0 60,712 Segurana do hotel 3,9 64,6
13 Ambiente silencioso 3,8 68,5
14 Disponibilidade de facilidadesesportivas (academia, quadra
de tnis...)3,6 72,1
15 Tempo decheck-in / check-out 3,3 75,4 Fonte: elaborada pelos autores.
para os clientes de hotis, contribuindo com 33,33%da qualidade percebida pelo hspede. Vale observarque a hierarquizao dos grupos confirmou aimportncia dos atributos na qualidade percebida,pois os principais atributos de qualidade pertencem
aos grupos de maior hierarquia ou de maiorimportncia para a qualidade percebida (quarto eatendimento).
Os resultados apresentam-se semelhantes aosobtidos por Farias e Santos (1998) e Gonzlez,
Ramos e Amorim (2005). Os atributos maisimportantes encontrados pelos primeiros autores(atendimento, agradabilidade, limpeza e confortodo quarto) tambm foram apontados entre osmais importantes na pesquisa realizada nestetrabalho: atendimento foi o segundo grupo maisimportante; agradabilidade pode ser consideradaaparncia interna, tendo ficado em quarto lugar;
j limpeza e conforto foram os dois atributos demaior importncia. Para Gonzlez, Ramos e Amorim (2005), o quarto e a cordialidade (atendimento)foram os principais atributos da qualidadeem servios de hotelaria, assemelhando-se aoencontrado na classificao dos grupos. Entre ostrabalhos estudados (Tabela 2), observou-se queo atendimento pelos funcionrios e a localizaoapareceram como atributos relevantes em todos ostrabalhos; validando, assim, a importncia dessesatributos, pois, na pesquisa realizada neste trabalho,a conduta dos funcionrios ficou em sexto lugar ea localizao do hotel em dcimo. Ou seja, essesatributos so considerados importantes por todosos tipos de clientes em diversos locais do mundo.A limpeza do quarto mostrou-se importante nosestudos de Cadotte e Turgeon (1988), Farias e Santos(1998) e Chan e Wong (2006), contribuindo paraa validao do resultado encontrado na presentepesquisa, onde esse atributo foi considerado o maisimportante pelos entrevistados.
No foram encontradas divergnciassignificativas ao comparar os resultados obtidosneste trabalho com as demais pesquisas reportadasna literatura referentes a atributos de qualidade emservios de hotel. Contudo, vale destacar algumasdiscrepncias surgidas. A pesquisa de Gonzlez,
Tabela 5. Resultado dos grupos de atributos da qualidade.
Grupo Contribuio para aqualidade percebida (%)Quarto 27,4
Atendimento 20,4
Infraestrutura 16,2Aspectos gerais internos 13,7Servios de alimentao 11,4Aspectos gerais externos 10,8
Fonte: elaborada pelos autores.
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Da anlise do modelo de satisfao destacam-se:(i) o forte relacionamento entre os elementos dotringulo formado pela satisfao do cliente;desconfirmao das expectativas e qualidadepercebida; e (ii) o forte encadeamento causal entre
os determinantes imagem corporativa, expectativas,confirmao / desconfirmao das expectativas esatisfao, sofrendo esse ltimo bloco influnciadireta da qualidade percebida.
Os principais atributos da qualidade encontradosna pesquisa foram: limpeza do quarto, confortodo quarto, exatido das acomodaes reservadas,aparncia interna, limpeza do hotel, condutados funcionrios, qualidade do caf da manh,disponibilidade de facilidades (TV, TV a cabo...),disponibilidade de reas de lazer, localizao do
hotel, solues a problemas, segurana do hotel,ambiente silencioso, disponibilidade de facilidadesesportivas, tempo decheck-in / check-out .
Uma das limitaes deste trabalho o uso deuma amostra no estratificada. A sugesto queem trabalhos futuros sejam realizados estudosexplorando a influncia do tipo de hotel (pousada,resorts , executivos), motivo da viagem (turismo,trabalho) e idade (jovens, casais com filhos, terceiraidade). O modelo apresentado neste trabalhocaracteriza um quadro geral estabelecendo umareferncia para o setor. Estudos de segmentosespecficos ajudariam a aprofundar o conhecimentodos servios de hotelaria.
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Ramos e Amorim (2005) aponta a qualidade dorestaurante como um dos principais atributos dequalidade percebida em hotis. Neste estudo, aqualidade do restaurante no se destacou entreos atributos mais importantes na percepo de
qualidade dos clientes, porm a qualidade do cafda manh obteve a stima posio em importncia. Provavelmente isso ocorra porque a maioria dosclientes utiliza apenas o caf da manh oferecidopelo hotel. A pesquisa de Akan (1995) apontouque a aparncia fsica dos funcionrios constituium atributo de grande importncia na qualidadepercebida por clientes na Turquia. No entanto, nopresente trabalho, a aparncia dos funcionrios foium atributo de menor impacto, como mostram osresultados da Tabela 6. Por fim, a disponibilidade de
estacionamento, indicada como atributo importanteda qualidade percebida nas pesquisas de Cadotte eTurgeon (1988), no se destacou entre os atributosde maior impacto neste trabalho.
5. Concluses
O presente artigo teve como objetivos aconstruo de um modelo de satisfao dos clientespara o servio de hotelaria, atravs do estudo darelao entre eles e a investigao dos atributos queafetam a qualidade percebida dos clientes para oservio em estudo.
Para alcanar todos os objetivos do trabalho,foram realizadas duas pesquisas envolvendoclientes de servios de hotelaria. Na primeira fase,foi realizada a identificao das relaes existentesentre os determinantes da satisfao de clientes.
Para tanto, foi feito um levantamento atravs deum questionrio, em que foram entrevistados50 clientes do servio em estudo. A partir dessesdados foi possvel construir o modelo de satisfaopara servios de hotelaria, adotando a abordagemproposta por Tinoco e Ribeiro (2007). A segundapesquisa descritiva consistiu em uma investigaosobre a importncia dos atributos da qualidadepercebida pelos clientes de servios de hotelaria.
Ela foi realizada utilizando outro questionrio,tambm aplicado a 50 clientes. Aps o tratamentoestatstico dos dados, foi possvel hierarquizar osatributos e identificar aqueles de maior influnciasobre a qualidade percebida pelo cliente.
Os principais resultados do estudo foram omodelo de associao, definindo o relacionamentoentre os determinantes da satisfao de clientes deservios de hotelaria e a hierarquizao dos atributosque afetam a qualidade percebida dos clientes domesmo servio.
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AgradecimentosOs autores agradecem CAPES (Coordenao de
Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior) e ao CNPq(Conselho Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento)pela concesso de bolsas de pesquisa que auxiliaram na
elaborao deste trabalho.
Satisfaction determinants and quality attributes in hotel services
AbstractThis paper addresses the identification of quality attributes and the construction of a model to describe the relationship amongsatisfaction determinants for hotel services. The research was conducted surveying 100 clients of the service under focus. Th
principal contribution of this study concerns the proposal of a model which details the strength of the relationship amongsatisfaction determinants and ranks the attributes that influence customer-perceived quality in hotel services. Results can beused by hotel managers to achieve customer satisfaction and improve the companys income. This research complements othestudies on quality and customer satisfaction in hotel services.
KeywordsCustomer satisfaction. Quality attributes. Hotel services.
Branco, G. M. et al. Determinantes da satisfao ... servios de hotelaria. Prod. v. 20, n. 4, p. 576-588, 2010 587
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Apndice 1 . Questionrio de atributos.Tipo de servio: Hotel Nmero de questionrio: ____
Com a finalidade de identificar a importncia dos principais atributos que afetam a qualidade percebida pelos clientes desse tipo de servio, solicita-se respondero questionrio a seguir, ordenando os atributos de cada grupo, indicando 1 para o mais importante e ordens crescentes (2, 3, 4...) para os demais.Aspectos gerais externos( ) Acesso
( ) Ambiente externo do hotel( ) Aparncia externa do hotel( ) Disponibilidade de estacionamento( ) Localizao do hotel
Atendimento( ) Aparncia dos funcionrios
( ) Conduta dos funcionrios( ) Exatido das acomodaes reservadas( ) Tempo decheck-in / check-out ( ) Solues a problemas
Quarto( ) Conforto do quarto
( ) Disponibilidade de facilidades(TV, TV a cabo, redewireless , rdio)( ) Espao do quarto( ) Limpeza do quarto( ) Ambiente silencioso
Aspectos gerais internos( ) Disponibilidade de lavanderia( ) Formas de pagamento( ) Limpeza do hotel( ) Segurana do hotel
Infraestrutura( ) Aparncia interna( ) Espao dohall ( ) Disponibilidade de facilidades esportivas
(academia, quadra de tnis...)( ) Disponibilidade de reas de lazer
(piscina, churrasqueira...)
Servios de alimentao( ) Qualidade do caf da manh( ) Qualidade do restaurante( ) Servio de copa( ) Variedade do caf da manh
Tambm se pede que se ordene a importncia dos grupos:( ) Aspectos gerais externos( ) Aspectos gerais internos( ) Atendimento( ) Infraestrutura( ) Quarto( ) Servios de alimentao
Anexo 1. Questionrio de determinantes.Tipo de servio: Hotel Nmero de questionrio: ____
Com a finalidade de identificar os determinantes principais que afetam a satisfao dos clientes desse tipo de servio, solicita-se responder o questionrio a seguir,selecionando uma, vrias ou nenhuma das alternativas:1. A Imagem corporativa da empresa de servio
depende principalmente de: Desejos pessoaisa. Expectativasb. Emoes vivenciadas no momentoc.Qualidade percebidad.
Preo do servioe. Valor do serviof. Desconfirmao de expectativasg.Satisfao gerada pelo servioh.
4. As Emoes vivenciadas no momento dependemprincipalmente de:
Imagem corporativaa. Desejos pessoaisb. Expectativasc.Qualidade percebidad.
Preo do servioe. Valor do serviof. Desconfirmao de expectativasg.Satisfao gerada pelo servioh.
7. O Valor do servio depende principalmente de:Imagem corporativaa.
Desejos pessoaisb. Expectativasc. Emoes vivenciadas no momentod.Qualidade percebidae.
Preo do serviof. Desconfirmao de expectativasg.Satisfao gerada pelo servioh.
2. Os Desejos pessoais dos clientes dependemprincipalmente de:
Imagem corporativaa. Expectativasb. Emoes vivenciadas no momentoc.Qualidade percebidad.
Preo do servioe. Valor do serviof. Desconfirmao de expectativasg.Satisfao gerada pelo servioh.
5. A Qualidade percebida do cliente em relao aoservio depende principalmente de:
Imagem corporativaa. Desejos pessoaisb. Expectativasc. Emoes vivenciadas no momentod. Preo do servioe. Valor do serviof. Desconfirmao de expectativasg.Satisfao gerada pelo servioh.
8. A Desconfirmao de expectativas dependeprincipalmente de:
Imagem corporativaa. Desejos pessoaisb. Expectativasc. Emoes vivenciadas no momentod.Qualidade percebidae.
Preo do serviof. Valor do serviog.Satisfao gerada pelo servioh.
3. As Expectativas dos clientes dependemprincipalmente de:
Imagem corporativaa. Desejos pessoaisb. Emoes vivenciadas no momentoc.Qualidade percebidad.
Preo do servioe. Valor do serviof. Desconfirmao de expectativasg.Satisfao gerada pelo servioh.
6. O Preo do servio depende principalmente de:Imagem corporativaa.
Desejos pessoaisb. Expectativasc. Emoes vivenciadas no momentod.Qualidade percebidae.
Valor do serviof. Desconfirmao de expectativasg.Satisfao gerada pelo servioh.
9. A Satisfao gerada pelo servio dependeprincipalmente de:
Imagem corporativaa. Desejos pessoaisb. Expectativasc. Emoes vivenciadas no momentod.Qualidade percebidae.
Preo do serviof. Valor do serviog. Desconfirmao de expectativash.
Anexo 2. Definies. Definies
Imagem corporativa : percepo em relao corporao ou empresa de servios, fixada na memria dos consumidores. Desejos pessoais : af de obter mais satisfao do que efetivamente necessrio. Condio psicolgica / social insatisfatria que nos leva a uma ao para remedi-la. Expectativas : crena prvia sobre o que o servio ir oferecer. Construda a partir de experincias anteriores com o servio, informao recebida por propagandae comunicao boca a boca.
Emoes vivenciadas no momento : sentimentos positivos (ou negativos) vivenciados no momento da prestao de servio. Sentimentos de felicidade, prazer,entusiasmo, alegria, bom humor (ou mau humor, tristeza, pesar, arrependimento, raiva, culpa).Qualidade percebida : avaliao da excelncia do servio em relao s dimenses de confiabilidade, responsabilidade, segurana, empatia e tangveis, conformea percepo do cliente.
Preo do servio : aquilo que pago pelo servio. Aquilo ao qual se renuncia ou que sacrificado na obteno de um servio. Valor do servio : relao entre os benefcios obtidos e o preo do servio (custo / benefcio). Desconfirmao de expectativas : comparao entre o que espervamos receber e o que percebemos que recebemos do servio.Satisfao gerada pelo servio : estado afetivo gerado pela reao emocional experincia com um servio.
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