Grupos de Referencia
El Consumidor en su ambiente Social y Cultural
Grupos de
referencia
y familia
Clase Social
Cultura y Sub-culturas
Grupo
Conjunto de dos o más
personas que interactúan
entre sí para alcanzar metas,
ya sea individuales o
colectivas.
Grupos de referencia
Es un grupo que influye en un individuo
porque es miembro o aspira a serlo
Grupos de Referencia
Grupo de
membresía Grupo de
aspiración Líder de
opinión
Grupos de referencia
• Son aquellos que sirven de marco de referencia a los individuos en sus decisiones de compras o de consumo.
• Normativo: Impone valores o formas de comportamiento – Familia inmediata. Influyen en el desarrollo de un código de conducta fundamental.
• Comparativo: Sirven para comparar actitudes o formas de comportamiento específicas. Ejemplo: Los vecinos. Influyen en la expresión de actitudes y forma de comportamiento específicas del consumidor.
Grupos de referencia indirecta
• Individuos o grupos con los cuales la persona no tiene contacto personal directo, como estrellas, deportistas, políticos o personalidades.
Factores que afectan la influencia
del grupo de referencia
• Información y experiencia
• Credibilidad, atractivo y poder del grupo de referencia
• Atractivo del producto
Individuo
Familiares
Amigos
Clase Social
Sub-culturas
Cultura propia
Otras culturas
Grupos de
referencia
Características de Grupos de referencia
Cohesivos, Interactivos, Distintos y
exclusivos
Tienen:
Normas
Valores
Roles Estatus
Proceso de socialización
Poder
Selección de
Grupos de referencia
• Grupos de Amistades: Casi nunca están estructurados y no hay niveles específicos de autoridad (g. Informales)
• Grupos para ir de compras: 2 o mas personas que se reúnen para ir de compras (acompañarse, para minimizar un riesgo).
Selección de
Grupos de referencia
• Grupos de Trabajo: Individuos que laboran juntos como integrantes de un equipo. Grupo formal
• Grupos o comunidades virtuales: Chat rooms, o gente que comparte intereses vía internet.
• Grupos de defensa del consumidor: Grupos que se dedican a brindar asistencia a los consumidores, con la finalidad de que tomen decisiones de compra acertadas.
Selección de
Grupos de referencia
• Comunidades de Marca: Grupo de individuos especializado en un tema, no geográficamente vinculados, que se basan en un conjunto estructurado de relaciones sociales entre quienes admiran una marca y que está determinado por una conciencia, tradiciones y rituales compartidos, así como un sentido de responsabilidad moral.
Exhortaciones de celebridades
TESTIMONIO
RECOMENDACIÓN
ACTOR
PORTAVOZ
Exhortaciones de Expertos
Persona que a causa de su
ocupación, capacitación o
experiencia está en una
posición única para ayudar al
consumidor a tomar una
decisión de compra.
Exhortaciones del “Hombre Común”
Testimonios de clientes satisfechos. El
consumidor se puede identificar facilmente
con la persona que anuncia.
Exhortaciones del “Ejecutivo
y el empleado”
Los ejecutivos son admirados por la gente
por sus logros ya que son líderes en el
mundo empresarial.
Exhortaciones de Personajes
representativos de una Marca
Pesonajes populares de caricaturas o
representativos de una marca.
Familia
Dos ó más personas que
están relacionadas por
consanguinidad, matrimonio,
o adopción y que habitan la
misma casa.
Socialización
de los
miembros de
una familia
Proceso por el cual los niños
adquieren las habilidades,
conocimientos y actitudes
que requieren para cumplir
su función como
consumidores.
Roles clave en el consumo familiar
Influyentes
Vigilantes
Los que deciden
Compradores
Preparadores
Usuarios
Mantenedores
Eliminadores
Ciclo
Tradicional de
Vida Familiar
I Soltería
II Cónyuges en la luna de
miel
III Paternidad
IV Post-paternidad
V Disolución
Familia
• Es un grupo de dos o más personas relacionadas por nacimiento, matrimonio o adopción que viven juntas.
Valores sociales, normas y papeles
• La familia es el grupo responsable del proceso de socialización, es decir de la transferencia de valores sociales, normas y papeles a sus miembros.
Ciclo de vida moderno
Dependiente
Soltero Soltero II Soltero III
Matrimonio
joven
Matrimonio
sin hijos
Matrimonio
maduro
Nido
lleno I Nido
lleno II
Nido lleno
tardío III
Progenitor
soltero I Progenitor
soltero I Progenitor
soltero I
Generación Fecha de nacimiento
Comentarios
Generación de soldados
Antes de 1930
Vivieron la depresión, pelearon en la 2da. Guerra, ahorrativos y patriotas, racismo
Generación de la Depresión
1930-1939 Difícil situación económica en la infancia,
prosperaron el posguerra, boom de productos, radio, TV
Bebes de la Guerra 1940-1945 Es la peor definida, solo se describen en
términos de la edad
Baby Boomers 1946-1964 Generación mas numerosa, generación
Vietnam, o de los años 60´s y democracia
Baby Busters (Generación X)
1965-1976 Se describen como los cínicos de su futuro,
desencantado, no importa el que dirán
Baby Boomiet (Generación Y)
1977-1995 Computación básica, Internet
Echo Bust 1996-1999 Hijos de los Baby Boomers, disminuirá la
tendencia a tener menos de 2 hijos, computadora bajo el brazo
Generación del Milenio
2000- Mas tolerantes, sin apego, tecnología