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GESTIN COMERCIAL
Csar Snchez Vega
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MODELO DE NEGOCIOS
Qu es el modelo de negocio?
El modelo de negocio de una empresa es una representacinsimplificada de la lgica del negocio.
Describe lo que un negocio ofrece a sus clientes, cmo llegar a ellos, ycmo se relaciona con ellos, y finalmente, cmo la empresa ganadinero.
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MODELO DE NEGOCIOS
BLOQUES - RELACIN
1. Segmento de clientes.
2. Propuesta de valor.
3. Canales de distribucin.
4. Relaciones con clientes.
5. Flujos de ingresos.
6. Recursos claves.
7. Actividades claves.
8. Red de proveedores.
9. Costo de la estructura.
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MODELO DE NEGOCIOS
SEGMENTOS DE CLIENTES
El objetivo es agrupar a los clientes con caractersticas homogneas ensegmentos definidos por:
Describir sus necesidades.
Informacin geogrfica y demogrfica.
Formas y gustos por las compras.
Crecimiento potencial.
PROPUESTA DE VALOR
El objetivo es definir el valor creado para cada segmento de clientes describiendo los productos o servicios que se ofrece a cada uno.
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MODELO DE NEGOCIOS
CANALES DE DISTRIBUCIN
Para cada producto o servicio que se ha identificado en el paso anteriorhay que definir el canal de distribucin adecuado.
RELACIN CON LOS CLIENTES
Aqu se identifican los recursos de tiempo y monetarios que se utilizarnpara mantener el contacto con los clientes.
Por lo general si el costo es alto del producto o servicio, entonces losclientes esperan una relacin muy cercana.
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MODELO DE NEGOCIOS
FLUJO DE INGRESOS
Este paso tiene como objetivo identificar que aporte monetario hacecada grupo, y adems de dnde vienen las entradas (ventas,comisiones, licencias, etc.)
As se podr tener una visin global de cuales grupos son ms rentables.
RECURSOS CLAVES
Utilizando los datos obtenidos anteriormente se escoge la propuesta de valor ms importante y se relaciona con el segmento de clientes, los canales de distribucin, las relaciones con los clientes y los flujos de ingresos para saber cuales son los recursos claves capaces de entregar la oferta.
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MODELO DE NEGOCIOS
ACTIVIDADES CLAVES
Utilizando la propuesta de valor ms importante, los canales dedistribucin y las relaciones con los clientes, se definen las actividadesnecesarias para entregar la oferta.
RED DE CONTACTOS
En este apartado se describe a los proveedores y asociados con quienesse trabajar para que la empresa funciones.
Qu tan importante son? podemos reemplazarlos? se puedenconvertir en proveedores?
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MODELO DE NEGOCIOS
COSTO DE LA ESTRUCTURA
Aqu se especifican los costos de la empresa, empezando por el ms alto. (Marketing - I&D&I CRM Produccin entre otras)
EVALUACIN
Terminada la fase de descripcin del modelo de negocio, se pasar aevaluarlo a travs de la matriz FODA ( o DAFO) que se vayanidentificando.
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MODELO DE NEGOCIOS
COSTO DE LA ESTRUCTURA
Aqu se especifican los costos de la empresa, empezando por el ms alto. (Marketing - I&D&I CRM Produccin entre otras)
EVALUACIN (FODA BALANCE SCORCARD - FLUJO)
Terminada la fase de descripcin del modelo de negocio, se pasar aevaluarlo a travs de la matriz FODA ( o DAFO) que se vayanidentificando.
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MARKETING OPERATIVO
CMO COMERCIALIZO MI NEGOCIO?
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MARKETING OPERATIVO
LAS 4 P DEL MARKETING
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MARKETING OPERATIVO
PRODUCTO
Debemos considerar que un producto es cualquier elemento que sepueda ofrecer a un mercado para la atencin, la adquisicin, el uso o elconsumo que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
Incluye objetos fsicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas.
Existen 4 niveles Producto principal: qu compra en realidad el consumidor? qu beneficios espera obtener de
l?
Productos auxiliares: son los servicios o artculos que deben estar presentes para que el clienteuse el producto principal.
Productos de apoyo: sirven para incrementar el valor del producto principal.
Producto aumentado: es aquello que se ofrece sin que sea esperado por el consumidor.
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MARKETING OPERATIVO
DESARROLLO DE PRODUCTOS
Desarrollo de productos originales, mejoras a productos, modificaciones deproductos y marcas nuevas mediante las labores de investigacin y desarrollode la compaa.
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MARKETING OPERATIVO
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: FASES
GENERACIN DE IDEAS: Bsqueda sistemtica de ideas de nuevos productos.
TAMIZADO: Seleccin de las ideas ms prometedoras.
PRUEBA DE CONCEPTO: Buscar respuestas de clientes potenciales a una idea de producto.
ANLISIS COMERCIAL: Evaluacin del potencial de una idea de producto con respecto a las ventas, los costos y las utilidades de la empresa.
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MARKETING OPERATIVO
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: FASES
DESARROLLO DE PRODUCTO: Fase en la cual la empresa descubre si la produccin de unproducto es factible y efectiva en cuanto a costos.
PRUEBA DE MARKETING: Introduccin limitada de un producto para medir lasreacciones de clientes potenciales
COMERCIALIZACIN: Fase de decisin sobre planes de marketing y produccin a granescala y elaboracin de presupuestos.
PROCESO DE DESCICIN DE COMPRA
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MARKETING OPERATIVO
PROCESO DE ADOPCIN DE UN PRODUCTO NUEVO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
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MARKETING OPERATIVO
VENTAS, COSTOS Y UTILIDADES: Ciclo de vida del producto
INTRODUCCIN: Ventas bajas, costo por cliente alto, utilidades negativas
CRECIMIENTO: Rpido aumento en las ventas, costo promedio por cliente, aumento enutilidades.
MADUREZ: Mximo de ventas, costo bajo por cliente, altas utilidades
DECADENCIA: Baja en ventas, bajo costo por cliente.
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MARKETING OPERATIVO
CLIENTES Y COMPETIDORES: Ciclo de vida del producto
INTRODUCCIN: Innovadores, pocos competidores
CRECIMIENTO: Adoptadores tempranos, nmero creciente de competidores.
MADUREZ: Mayora media, numero estable de competidores que comienza a reducirse.
DECADENCIA: Rezagados, nmero decreciente de competidores.
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MARKETING OPERATIVO
OBJETIVOS DEL MARKETING: Ciclo de vida del producto
INTRODUCCIN: Crear conciencia del producto y ensayo.
CRECIMIENTO: Maximizar participacin de mercado.
MADUREZ: Maximizar utilidades, defender participacin de mercado.
DECADENCIA: Reducir gastos y sacar mayor provecho de la marca.
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MARKETING OPERATIVO
ESTRATEGIA DE PRODUCTO: Ciclo de vida del producto
INTRODUCCIN: Ofrecer producto bsico.
CRECIMIENTO: Ofrecer extensiones de producto, servicios, garanta.
MADUREZ: Diversificar marcas y modelos.
DECADENCIA: Descontinuar artculos dbiles.
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MARKETING OPERATIVO
ESTRATEGIA DE PRECIOS: Ciclo de vida del producto
INTRODUCCIN: Costo ms margen.
CRECIMIENTO: Precios de penetracin de mercado.
MADUREZ: Precios que igualen o mejoren a los de la competencia.
DECADENCIA: Recortar precios.
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MARKETING OPERATIVO
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN: Ciclo de vida del producto
INTRODUCCIN: Desarrollar distribucin selectiva.
CRECIMIENTO: Desarrollar distribucin intensiva.
MADUREZ: Desarrollare distribucin ms intensa.
DECADENCIA: Volverse selectivos, descontinuar distribuidores no rentables.
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MARKETING OPERATIVO
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN: Ciclo de vida del producto
INTRODUCCIN: Crear conciencia del producto entre los adoptadorestempranos.
CRECIMIENTO: Crear conciencia e inters en el mercado masivo.
MADUREZ: Destacar diferencias y beneficios de la marca.
DECADENCIA: Reducir al nivel necesario para retener a los clientes leales.
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MARKETING OPERATIVO
ESTRATEGIA DE PROMOCIN DE VENTAS: Ciclo de vida del producto
INTRODUCCIN: Promocin intensa para incitar el ensayo.
CRECIMIENTO: Reducir para aprovechar la alta demanda del consumidor.
MADUREZ: Aumentar para fomentar el cambio de marca.
DECADENCIA: Reducir al nivel mnimo.
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MARKETING OPERATIVO
MARCA
Es la imagen o un nombre que pueden aparecer agrupados o no, con undiseo determinado y que sirven para reconocer productos o serviciospertenecientes a una empresa.
ENVASE
Juega un rol muy importante, no slo como una forma de proteger elproducto, sino tambin para promocionar y diferenciarse de lacompetencia.
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MARKETING OPERATIVO
PRECIO
El concepto de precio est determinado por la cantidad monetaria(dinero) que una persona est dispuesta a entregar por el producto oservicio.
Valor que se intercambia por productos en una transaccin de marketing
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MARKETING OPERATIVO
DESICIONES DE PRECIOS
En la realidad varias formas para determinar el precio, desde el valor percibidopor el cliente, hasta margen por sobre el costo. Las polticas de descuentos,crditos, cupones, etc. son parte de esta variable
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Disminucin de precios.
Aumento de precios.
Posicin competitiva. Basados en la Competencia
Orientados al Valor
Valor Percibido
Valor en Uso
Basado en Costos
Orientados al Mercado Csar Snchez Vega
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MARKETING OPERATIVO
ESTRATEGIAS HABITUALES DE PRECIOS
Plus sobre los costos, el precio se construye sobre un piso de costos.
Puede utilizarse en:
Mercados de gobierno
Pruebas de un nuevo producto
Precios orientados al valor Valor percibido.
Calidad tcnica
Calidad de servicio al cliente
Calidad de la reputacin
Calidad de las relaciones
Precio.
Valor en usoCsar Snchez Vega
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MARKETING OPERATIVO
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MARKETING OPERATIVO
OBJETIVOS DE LOS PRECIOS
Sobrevivencia
Mximas utilidades actuales
Mximos ingresos actuales
Mximo crecimiento de las ventas
Mxima cobertura de mercado
Liderazgo en la calidad del producto
Permanecer en el negocio, mantener capacidad productiva.
Cubrir costos variables y algunos costos fijos.
Solo en el corto plazo.
Se busca maximizar las utilidades en el corto plazo
La demanda y la elasticidad precio de la demanda son conocidosCsar Snchez Vega
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MARKETING OPERATIVO OBJETIVOS DE LOS PRECIOS
Maximizar las ventas (ingresos por ventas)
Se requiere conocer la demanda
Penetracin de mercados
El menor precio posible
Maximizar el volumen y bajar costo Precio mas alto posible
Bajar precio paulatinamente a medida que el volumen disminuye.
Necesita:
Suficientes compradores en cada segmento
Costos bajos en volmenes limitados
Barreras al ingreso de competidores
Precio alto apoye imagen de producto superior
Precio alto para un producto de alta calidad.Csar Snchez Vega
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MARKETING OPERATIVO
ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA
SENSIBILIDAD AL PRECIO
Valor nico Conciencia de sustitutos
Gasto total Dificultad de comparacin
Beneficio final Costo compartido
Inversin oculta Precio-calidad
Inventario
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MARKETING OPERATIVO
PRECIOS EN RELACIN A LA CALIDAD
PRECIOS EN RELACIN AL COSTO Y AL PRECIO
Para ser rentable una empresa, esta debe fijar sus precios por sobre sus costos.
Una situacin diferente solo puede sustentarse por un corto perodo de tiempo. Csar Snchez Vega
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MARKETING OPERATIVO
PRECIOS EN RELACIN AL COSTO Y AL PRECIO
Un costo bajo es una ventaja competitiva
Pues:
Se traduce en un precio mas competitivo.
Y genera mejores mrgenes
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MARKETING OPERATIVO
TIPOS DE COSTOS
Costos Fijos Independientes a las unidades producidas
Costos Variables Proporcionales a las unidades producidas
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MARKETING OPERATIVO
PUNTO DE EQUILIBRIO
Punto de equilibrio: cantidad mnima a vender, Utilidad igual a cero
Cantidad mnima a vender
INGRESO TOTAL = COSTO TOTAL P x Q = CF + ( Cu x Q ) P: precio, Q: Cantidad de equilibrio, CF: Costo Fijo, Cu: Costo Unitario Csar Snchez Vega
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MARKETING OPERATIVO
ADAPTACIN DEL PRECIO
Precios geogrficos
Descuentos y bonificaciones
Descuento en efectivo
Descuento por cantidad
Descuentos Funcionales
Por temporada
Bonificaciones
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MARKETING OPERATIVO
PLAZA
La distribucin tiene como finalidad colocar el producto lo ms prximo posible del consumidor para que ste lo pueda adquirir en forma simple y rpida.
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MARKETING OPERATIVO
CANALES DE DISTRIBUCIN
Conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio estn disponibles para su uso o consumo
Directos: son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin intermediarios.
Indirectos: Utilizan distribuidores.
Cortos: ventas minoristas.
Largos: mayoristas distribuidores representantes.
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MARKETING OPERATIVO
CANALES DE DISTRIBUCIN
Funciones de los canales de distribucin comercial
Creacin de conveniencia*
Facilitar las eficiencias del intercambio*
Superar discrepancias*
Estandarizacin de transacciones
Suministro de servicios al cliente
Creacin de conveniencia
Tiempo: Disponibilidad de productos cuando el cliente los necesita.
Lugar: Disponibilidad de productos donde el cliente desea adquirirlos.
Posesin: Facilitar el derecho para usar y abusar, consumo o almacenamiento.Csar Snchez Vega
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MARKETING OPERATIVO
CANALES DE DISTRIBUCIN
Facilitar las eficiencias del intercambio
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MARKETING OPERATIVO
CANALES DE DISTRIBUCIN
Discrepancias
Discrepancia en cantidad: Existen diferencias entre las cantidades eficientes de venta ycompra para vendedores y compradores respectivamente.
Discrepancias en surtido: Surtido: Combinacin de productos reunidos para ofrecerbeneficios.
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CANALES DE DISTRIBUCIN
Flujos
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CANALES DE DISTRIBUCIN
Cadena de Valor
Sistema de alianzas y colaboraciones que crean las empresas para generar,mejorar y entregar sus ofertas.
La cadena de valor incluye proveedores, proveedores de proveedores, clientesintermediarios y clientes finales. Adems de relaciones con terceros comoinvestigadores, acadmicos y agencias gubernamentales.
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MARKETING OPERATIVO
CANALES DE DISTRIBUCIN
Niveles del Canal: Longitud de los Canales de Distribucin
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MARKETING OPERATIVO
CANALES DE DISTRIBUCIN
Proceso de Diseo del Canal
1. Anlisis del nivel de servicio deseado por los consumidores
2. Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal
3. Identificar principales alternativas
4. Evaluacin alternativas
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MARKETING OPERATIVO
CANALES DE DISTRIBUCIN
Anlisis del Nivel de servicio deseado
Qu, Dnde, Por qu, Cundo y Cmo compran los clientes meta?
Niveles de Servicio1. Tamao del lote 2. Tiempo de espera3. Comodidad en distancia4. Variedad del producto5. Respaldo de servicio
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MARKETING OPERATIVO
CANALES DE DISTRIBUCIN
Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal
Caractersticas de Producto
Caractersticas de los Intermediarios
Caractersticas Competitivas
Caractersticas de la Compaa
Caractersticas Ambientales
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MARKETING OPERATIVO
CANALES DE DISTRIBUCIN
Identificacin de las Principales Alternativas del Canal
Tipos de Intermediario*
Cantidad de Intermediarios*
Condiciones y Responsabilidades de los Miembros del Canal*
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MARKETING OPERATIVO
CANALES DE DISTRIBUCIN
Tipos de Intermediario
Fuerza de ventas de la compaa
Agencias del fabricante
Distribuidores mayoristas
Distribuidores minoristas
Agencias de venta por correo
Concesionarios
Franquicia
Entre otras.
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MARKETING OPERATIVO
CANALES DE DISTRIBUCIN
Cantidad de Intermediarios
Distribucin intensiva: Abastecer con el producto numerosas plazas
Distribucin selectiva: Seleccionar algunas plazas
Distribucin exclusiva: Dar exclusividad a una plaza por territorio
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MARKETING OPERATIVO
CANALES DE DISTRIBUCIN
Evaluacin de Alternativas
Criterios Econmicos*
Criterios de Control
Criterios de adaptacin
Criterios Econmicos
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MARKETING OPERATIVO
CANALES DE DISTRIBUCIN
Decisiones administrativas
Seleccin de los miembros
Capacitacin de los miembros del canal
Motivacin de los miembros
Evaluacin de los miembros
Modificacin de las condiciones
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MARKETING OPERATIVO
CANALES DE DISTRIBUCIN
Sistemas de canal
Sistemas verticales: Sistema integrado entre fabricantes, distribuidoresmayoristas y minoristas, en que una empresa domina el canal dirigindolo.
Sistemas horizontales: Dos o ms empresas independientes unen recursos oprogramas para explotar oportunidades emergentes.
Sistemas multicanal: Uso de dos o ms canales de distribucin para llegar auno o ms segmentos de mercado.
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MARKETING OPERATIVO
FACTORES ESTRATEGICOS
Caractersticas del consumidor.
Caractersticas del producto mercado.
Cobertura del mercado.
PROMOCIN
Comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con elpropsito de informar y persuadir a las personas que integran losmercados objetivos de la empresa, como as tambin a los canales decomercializacin y al pblico en general.
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MARKETING OPERATIVO
OBJETIVOS
Captar la preferencia del consumidor.
Dar a conocer el producto o servicio.
Instalar y consolidar una marca.
Establecer un puente entre la empresa y el mercado.
Destacar caractersticas positivas y neutralizar las negativas.
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