Download - GESI - CRM
-
7/25/2019 GESI - CRM
1/12
UNIVERSIDAD NACIONAL
SANTIAGO ANTNEZ DE MAYOLO
FACULTAD DE CIENCIAS
Escuela Proes!o"al #e I"$e"!er%a #e S!s&e'as e I"or'(&!ca
GESTI)N DE SISTEMAS E INFORM*TICA
DOCENTE+ ING. JUAN RAL CADILLO LEN
TEMA+ ADMINISTRACIN DE RELACIONES
CON LOS CLIENTES
ALUMNOS+
DE LA CRUZ RAMREZ, Dante
FIGUEROA VILLANUEVA, Juan
PURIFICACIN ASNATE, J!e"#
ROSAS CAMPOS, E$%&
,UARAZ - ./01
-
7/25/2019 GESI - CRM
2/12
Gestin y Sistemas de Informacin
INTRODUCCIN
La Alta Direccin de las empresas se encuentra en una bsqueda continua de
crear valor para los accionistas y una de las principales formas de hacerlo es a
travs de impulsar las ventas de productos a los clientes, capitaliando as!
sobre el activo m"s importante de cualquier ne#ocio, que es su base de
clientes$
%ara impulsar sus ventas, muchas empresas si#uen estrate#ias de
comercialiacin masiva$ Sin embar#o, esta estrate#ia est" perdiendo cada ve
m"s su efectividad en mercados crecientemente competidos, en los cuales, la
diferenciacin de los productos no son percibidas claramente por los clientes y
es temporal por las reacciones de los competidores, #enerando crecientespresiones sobre los m"r#enes y las utilidades de las empresas$
%or ello, cada ve m"s empresas de industrias tales como a#ro&ne#ocios, acero,
automotri, comercio, servicios 'nancieros y servicios de salud est"n
cambiando sus estrate#ias de la comercialiacin masiva a la mercadotecnia
uno a uno de ofertas personaliadas de productos y servicios por cliente$
Las tecnolo#!as de Internet y de telecomunicaciones facilitan que las empresas
ten#an un contacto m"s estrecho con sus clientes y que puedan dise(ar
proposiciones nicas de venta y de valor a #ran velocidad$ )stas tecnolo#!as
permiten combinar el contacto personaliado y el servicio individualiado con
las e'ciencias de la comercialiacin masiva a una enorme base de clientes, a
costos mar#inales de personaliacin cada ve m"s ba*os$
Ahora, es posible que los clientes compren productos y servicios en l!nea y
otor#uen permiso para recibir informacin personaliada sobre productos,
entre#a, ofertas, promociones especiales e informacin adicional valiosa para
ellos$ )sta es la esencia de la Administracin de +elaciones con lientes -+./$
0ada de esto era posible hace unos a(os1 ahora, las empresas l!deres de
Internet como Amaon$com han implementado procesos de +. en l!nea
utiliando las tecnolo#!as m"s avanadas de Internet, de administracin y
2
-
7/25/2019 GESI - CRM
3/12
Gestin y Sistemas de Informacin
an"lisis de bases de datos utiliando so'sticadas herramientas de miner!a de
datos$
ADMINISTRACIN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES
(CRM)
La perspectiva respecto a esta nueva estrate#ia de Administracin de
+elaciones con lientes -ustomer +elationship .ana#ement/ es aplicable a
empresas tradicionales y sobre todo a empresas de ne#ocios electrnicos -e&
business/$ )sta perspectiva est" or#aniada en torno a tres cuestiones
fundamentales para la Alta Direccin de las empresas3
4)n qu consiste el +.5
4mo opera un proceso de +.5
46u bene'cios #enera un proceso de +. para los clientes y para la
empresa5
1. Que es un CRM
La Administracin de +elaciones con lientes -+./ es una estrate#ia de
ne#ocios que selecciona, atrae, desarrolla y retiene a los clientes m"s
rentables con ob*eto de ma7imiar su valor a lar#o plao para la empresa$ )l
+. requiere que la empresa ten#a una 'losof!a y una cultura centrada en
el cliente y que soporte procesos efectivos en las "reas de mercadotecnia,
ventas y servicio a clientes$ Las aplicaciones de tecnolo#!a inform"tica
pueden facilitar una efectiva +., si y slo si, la empresa cuenta con un
lidera#o, una estrate#ia y una cultura centraliada en el cliente$
)n una empresa que se implementa el +. t!picamente se me*oran los
procesos de ne#ocios y las soluciones de tecnolo#!a inform"tica de todas las
"reas de comercialiacin incluyendo3 mercadotecnia de producto,
8
-
7/25/2019 GESI - CRM
4/12
Gestin y Sistemas de Informacin
mercadotecnia de canal, ventas y servicio a clientes a travs de todos los
medios de contacto -sitios de Internet, correos electrnicos, telemar9etin#,
telfono, fa7 y contacto personal/$
2. Proceso del CRM
)n trminos muy b"sicos, la Administracin de +elaciones con lientes
consiste en un proceso que inte#ra cinco funciones -o sistemas/
fundamentales3
La inte#racin de una visin de 8:;< de los clientes, consolidando toda
la informacin de los clientes incluyendo sus per'les, preferencias,
permisos y dem"s informacin de valor para ellos$
La se#mentacin estrat#ica de los clientes, capitaliando sobre toda la
informacin de clientes para desarrollar campa(as de promocin y
evaluar su 7ito$
La personaliacin de la oferta de productos y servicios de la empresa
para ofrecer una e7periencia nica a los clientes al dise(ar servicios de
informacin individualiados para cada cliente$
La comunicacin de la oferta personaliada de productos y servicios a
los clientes para que tomen su decisin a travs de los medios de
comunicacin de su preferencia$
)l soporte de la transaccin para facilitar una "#il interaccin entre el
cliente y la empresa en el intercambio de informacin y en el cierre de
ventas$
)n caso de que la empresa cuente con una adecuada con'#uracin de estos
cinco sistemas, tendr" una plataforma robusta, escalable y =e7ible que
soporte el proceso inte#ral de la +.$ A continuacin presentamos para
efectos ilustrativos el proceso de +. inte#rando estos cinco sistemas en
>
-
7/25/2019 GESI - CRM
5/12
-
7/25/2019 GESI - CRM
6/12
-
7/25/2019 GESI - CRM
7/12
Gestin y Sistemas de Informacin
determinar la localiacin de estos clientes1 determinar la se#mentacin
-o rese#mentacin/ m"s conveniente de los clientes por sus
caracter!sticas demo#r"'cas o por sus patrones de compras1 y de'nir
campa(as de promocin diferenciadas para me*orar las ventas por cada
tipo de cliente$ )l sistema de se#mentacin ofrece importantes
bene'cios a la empresa, ya que permite3 desarrollar un conocimiento
m"s profundo y enriquecedor de los per'les, las necesidades y los
patrones de consumo de los clientes1 determinar las preferencias de los
clientes en cuanto a los atributos de los productos y de los servicios1
de'nir en forma precisa los se#mentos meta1 determinar claramente la
redituabilidad por cliente y #enerar una slida base anal!tica para
administrar las interacciones con los clientes y las campa(as de
promocin de ventas$
onviene destacar que los principales bene'cios del sistema de
se#mentacin son que admite3 medir el valor econmico de los clientes
en su ciclo de vida -lifetime value/, e7presado este, como el valor
presente neto del =u*o de efectivo de los m"r#enes de las ventas por
producto menos el costo de adquisicin, de mantenimiento y de servicio
al cliente1 identi'car cu"les son los clientes que #eneran m"s valor,
cu"les son los clientes con #eneracin media de valor y cu"les son los
clientes que #eneran ba*o valor o prdidas para la empresa$ Facilitando a
la Direccin el de'nir claramente prioridades estrat#icas por tipo de
cliente para el dise(o de campa(as de promocin de ventas$
c) Personl#-c#$n de l Oer! de Produc!os / Ser0#c#os
)n las empresas tradicionales t!picamente se le da un trato
personaliado slo a un selecto nmero de clientes importantes debido alos elevados costos mar#inales que implica la personaliacin$ %or lo
que, estas empresas se limitan a realiar promociones #enricas con los
clientes, tales como promociones de producto o descuentos de acuerdo
con sus volmenes de compras$
-
7/25/2019 GESI - CRM
8/12
Gestin y Sistemas de Informacin
Las nuevas tecnolo#!as inform"ticas hacen posible el poder personaliar
los productos y los servicios para una amplia base de clientes al reducir
los costos mar#inales de la personaliacin$ )sta tecnolo#!a se conoce
como .ercadotecnia basada en ?ases de Datos o Data ?ase .ar9etin#$
Bn sistema de personaliacin robusto ofrece la posibilidad de
desarrollar relaciones con los clientes uno&a&uno mediante la promocin
de ofertas de productos y servicios personaliadas$ )s decir, el sistema
permite crear per'les de clientes, personaliar la oferta de productos y
servicios para ofrecer una e7periencia nica a cada cliente y facilitar el
desarrollo de relaciones de con'ana a plao con clientes$
)s decir, el sistema ayuda a personaliar el contenido y el conte7to
considerando las preferencias del cliente para contactar a la persona
adecuada, con el mensa*e apropiado, en el momento indicado y a travs
del medio preferido de comunicacin$ )l sistema soporta la
personaliacin de quin, qu, dnde, cu"ndo y cmo de la interaccin
con los clientes aprovechando las capacidades de la base de datos$
)l sistema de personaliacin permite3
Identi'car quin debe recibir servicios de informacin y oferta deproductos, aprovechando las listas de prospectos que se #eneran
en el sistema de se#mentacin, las preferencias y los permisos de
suscripcin de clientes$
De'nir el contenido que debe incluirse en estos servicios de
informacin, incluyendo la oferta personaliada de productos y
servicios, estructurada mediante la consulta din"mica de las
bases de datos y las campa(as promocinales por se#mento$
Determinar el medio de comunicacin con los clientes m"s
apropiado para entre#ar el servicio de informacin de acuerdo con
las preferencias de cada cliente, re#istradas en la base de datos
en cuanto a los diversos medios3 correo electrnico, sitio de
Internet, fa7 o telfono$
H
-
7/25/2019 GESI - CRM
9/12
Gestin y Sistemas de Informacin
De'nir cu"ndo los clientes necesitar"n m"s del servicio de
informacin de acuerdo con las preferencias de los clientes,
re#istradas en la base de datos en cuanto a fechas y horas para
recibir esta informacin, y del historial de compras del cliente$
)stablecer cmo se deber" presentar el servicio de informacin
adecuando el formato se#n el medio de comunicacin
seleccionado3 correo electrnico, sitio de Internet, fa7 o telfono$
d) Co+un#cc#$n de l Oer! Personl#-d los Cl#en!es
La Administracin de +elaciones con lientes -+./ efectiva demuestra
que se puede establecer contacto con los clientes a cualquier hora ymediante cualquier medio de comunicacin$ )n los mercados
corporativos y de consumidores se observa una tendencia creciente de
uso de medios de comunicaciones tradicionales -telfono, fa7/ y sobre
todo de los nuevos medios de comunicacin -telfono celular, Internet,
correo electrnico/$
)l sistema de comunicacin con clientes requiere tener capacidad de
comunicacin multimedia -te7to, #r"'cas, video y audio/ y multicanal
para contactar a los clientes a travs del medio de comunicacin de su
preferencia$ ste deber" basarse en una arquitectura abierta que
permita inte#rar nuevas fuentes de informacin y nuevos sistemas de
transmisin de informacin -%DAJs, ancho de banda amplia, telfonos
KA%/ y deber" tener alta escalabilidad para que soporte el crecimiento
en nmero de clientes de la empresa$
)l sistema de comunicacin ofrece importantes bene'cios a la empresa,
ya que lo#ra desarrollar una estrate#ia inte#ral por canal aprovechando
las venta*as de cada medio de comunicacin incluyendo correo
electrnico o telfono, y entre#ar "#ilmente informacin y las ofertas
personaliadas de productos y servicios a clientes en cualquier lu#ar y a
cualquier hora para facilitar el cierre de la transaccin de ventas$
-
7/25/2019 GESI - CRM
10/12
Gestin y Sistemas de Informacin
e) Soor!e de l Trnscc#$n de %en!s
Los clientes, para tomar su decisin de compra normalmente,
interactan con varios proveedores para obtener informacin sobre sus
productos o servicios y su oferta comercial, realian una evaluacin
comparativa de las ofertas de estos proveedores, y deciden qu
productos o servicios van a adquirir del proveedor seleccionado$
)l sistema de transaccin provee a los clientes de una interfa nica
recuperando la informacin de varias fuentes dentro de la empresa y
facilitando la interaccin con los clientes$ )ste sistema mantiene el
re#istro de las preferencias, las subscripciones a servicios y los permisos
de los clientes, administrando el =u*o de informacin y servicios de laempresa a cada cliente a travs de los medios de comunicacin de su
preferencia$
Dicho sistema #enera bene'cios porque3 facilita la entre#a "#il de
informacin y de la oferta de productos y servicios a cada cliente1 y da
soporte al intercambio de datos para realiar aclaraciones sobre la oferta
o para ampliarlos, y en ltima instancia facilita el proceso de
levantamiento de pedidos de los clientes1 adem"s, el sistema permiteinformar a clientes sobre la entre#a de los productos solicitados en el
pedido, su estado de cuenta y los pa#os realiados por los clientes$
&. ene3c#os del CRM
.ayor conocimiento del cliente
o Identi'car y conocer me*or a los clientes de la empresa
o %ersonaliar de forma m"s precisa
o Mener centraliada toda la informacin
o Accesibilidad a la informacin de todos los empleados
N;
-
7/25/2019 GESI - CRM
11/12
Gestin y Sistemas de Informacin
o Disponer de un per'l din"mico de clientes
o onocimiento de mercado para las direcciones de ventas y
mar9etin#
Aumento de la satisfaccin y lealtad del los clientes
o Aumento del #rado de satisfaccin de los clientes
o Desarrollo de la relacin
o +educcin de los costes de las campa(as de promocin de nuevos
clientes
o Aumento del mar9etin# viral
o omunidad de clientes
Aumento de las Oentas
o Bp&sellin#
o ross&sellin#
o %rice premium
+educcin de costes de servicio
o .enores costes de atencin al cliente
o .enores costes de rotacin de empleados
En resu+en
La Alta Direccin de las empresas puede crear valor para los accionistas a
travs de la Administracin de +elaciones con lientes -+./, ya que es una
estrate#ia de ne#ocios centrada en el cliente y orientada a seleccionar, atraer,
NN
-
7/25/2019 GESI - CRM
12/12
Gestin y Sistemas de Informacin
desarrollar y retener a los clientes con ob*eto de ma7imiar su valor a lar#o
plao para la empresa$
)l proceso de la +. inte#ra cinco funciones b"sicas3 la inte#racin de la visin
de 8:;< de los clientes, la se#mentacin estrat#ica de los clientes, la
personaliacin de la oferta de productos y servicios, la comunicacin de la
oferta personaliada y el soporte de la transaccin para el cierre de las ventas$
)l desarrollo de una estrate#ia de +. requiere adecuarse a3 la estrate#ia de
ne#ocios, la oferta de productos y servicios, los sistemas de contacto con
clientes y a la infraestructura de computacin y telecomunicaciones de la
empresa$
N2