Máster ETI 2013-2014
Modelos de NegocioFundamentos del Negocio Electrónico Tema 2
2 2Tema 2: Modelos de negocio
Objetivos
• Conocer los principales modelos de negocio que se dan en el Negocio Electrónico.
• Comprender los modelos con el consumidor (B2C) y las fuerzas que los impulsan.
• Entender la problemática vivida por los modelos entre negocios (B2B).
• Conocer los principales mecanismos de ingreso de las iniciativas de negocio electrónico: comercio y publicidad.
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Definición de Modelo de Negocio
• Modelo de Negocio es el conjunto de procesos de negocio diseñados para obtener un beneficio en el mercado.
• Un Plan de Negocio es un documento que describe el modelo de negocio de una iniciativa y sus mecanismos de gestión.
• Los Modelos de Negocio de una iniciativa Comercio Electrónico pretenden usar y aprovechar las características inherentes a la tecnologías Internet.
4 4Tema 2: Modelos de negocio
Elementos clave de un Modelo de Negocio
• Los elementos claves que intervienen en un Modelo de Negocio son: Proposición de valor Modelo de ingresos Mercado potencial Entorno competitivo Ventaja competitiva Estrategia de mercado Estructura organizativa Equipo directivo
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Business Model Canvas
5Tema 2: Modelos de negocio
Fuente: Business Model Generation
6 6Tema 2: Modelos de negocio
Categorización de modelos de negocio
• Existe infinidad de modelos de negocio, aunque existen ciertos modelos genéricos principales (con algunas variaciones).
• Por lo general depende del foco de mercado al que van orientados: consumidor (Consumer) o empresas (Business).
• En algunos casos (Gobierno, Intra-empresas) no hay una motivación de mercado directa.
• También se pueden diferenciar por aspectos tecnológicos (M-Commerce, P2P) pero es una caracterización secundaria.
• Es muy habitual la “hibridación”: estar basado en una mezcla de varios de ellos.
• Además, una misma empresa puede ofrecer diferentes modelos de negocio para distintas rama de actividad.
• Adicionalmente, hay que considerar los negocios facilitadores, que proporcionan productos y servicios auxiliares.
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Principales tipos de Comercio Electrónico
• Modelos basados en relaciones de mercado B2C: Business to Consumer. B2B: Business to Business. C2C: Consumer to Consumer.
• Modelos sin transacción monetaria B2E: Modelos intraempresa, Portales
corporativos. B2G: Gobierno electrónico.
• Criterios tecnológicos M-Commerce: Comercio móvil P2P: Peer to Peer
• Modelos facilitadores del negocio electrónico
8 8Tema 2: Modelos de negocio
B2C
• B2C (Business to consumer) permite a las empresas acceder al consumidor individual.
• Es la imagen de lo que se entiende más comúnmente por Comercio Electrónico.
• Ha mantenido un crecimiento anual fuerte, del orden del 10 al 15%. No obstante, se ha decelerado respecto a los inicios del 2000, que era superior al 30%.
• Incluso en la crisis global iniciada en 2008, no ha sufrido tanto como el resto de la economía.
• No obstante, eso sólo representa alrededor del 10% del volumen de comercio final con usuarios (en USA).
• Ejemplos: Amazon, Dell, Yahoo, Google, Iberia, El Corte Inglés.
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Principales modelos de negocio B2C
Modelo Variación Fuentes de Ingresos
Portal
HorizontalPublicidad, suscripción,
comisiónVertical (Vortal)
BuscadoresPublicidad, Comisión por
Referencias
Comercio Virtual
“Pure Player” Ventas
“Clicks & Mortar” Ventas
Catálogo Ventas
Directo Fabricante Ventas
Centro Comercial Ventas, comisión
Proveedor de Contenido
Publicidad, Suscripción, Comisión por Referencias.
10 10Tema 2: Modelos de negocio
Principales modelos de negocio B2C
Modelo Variación Fuentes de Ingresos
Broker de Transacciones
Comisión por transacción
Creador de Mercado
Subastas y otras formas de precios
dinámicosComisión por transacción
Proveedor de Servicios
Venta de Servicios
Comunidades y Redes Sociales
Publicidad, Suscripciones, comisiones por
referencias.
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Portales
• Un Portal ofrece, en un único punto de acceso, un conjunto ordenado y personalizado de contenidos y servicios, generalmente vinculados a herramientas de exploración del Web (buscadores y directorios).
• Inicialmente, se consideraban las “Entradas” a Internet. • Sus fuentes principales de ingresos son:
Publicidad. Referencias. Suscripciones por Servicios Premium. Cuotas de Conexión (en el caso de ISPs).
• Se pueden distinguir tres tipos principales de portales: Horizontales: orientados a un usuario generalista, múltiples contenidos y
servicios de tipo general. Ejemplos: Yahoo, MSN, Terra. Verticales (Vortal): contenidos y servicios especializados hacia un tipo
de usuario específico o comunidad de interés. Ejemplos: Autocity, imdb, finanzas.com
Buscadores: Se focalizan principalmente en ofrecer servicios de búsqueda. Ejemplos: Google, Bing, PáginasAmarillas
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Ejemplo Portal: Yahoo
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Comercio Virtual (e-Tailer)
• Un Comercio Virtual (“e-Tailer” o “e-Retailer”) es la versión electrónica de una tienda del mundo real.
• Puede mostrar diversas variaciones: “Pure Players”: solo tienen presencia virtual. Ejemplo: Amazon.com,
BlueNile.com, DVDGo.com “Clicks & mortar”: también tienen presencia física real, el web es otro
canal. Ejemplo: El Corte Inglés, WalMart, Barnes & Noble Venta por Catálogo: versión on-line de un catalogo de venta directa.
Ejemplo: Sears, LandsEnd, Venca Venta online directa por el fabricante: se eliminan distribuidores.
Ejemplo: Dell, Apple Centro Comercial: agregador de varias tiendas virtuales diferenciados.
Ejemplo: Escaparate.com. (Nota: es un modelo casi extinto)
• Las barreras de entrada son bajas, pero la supervivencia es difícil si no se tiene volumen o un nicho específico.
• Además, hay que tener en cuenta todos los aspectos logísticos de una empresa real.
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Ejemplo e-Tailer: Amazon
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Proveedor de Contenidos
• Un Proveedor de Contenidos distribuye diversos tipos de información multimedia (texto, imágenes, música, vídeos...) como fines de comunicación o entretenimiento en el web.
• Estos contenidos suelen estar sujetos a aspectos relacionados con la Propiedad Intelectual (PI).
• Los contenidos pueden ser ofrecidos directamente por el creador, o mediante mecanismos indirectos como la sindicación (agregación) de contenidos.
• Posibles fuentes de ingresos: Suscripciones. Pago directo (modelo de micropagos). Publicidad. Porcentaje por referencias.
• Ejemplos: Wall Street Journal, YouTube, El Mundo, iTunes, Zinio.
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Ejemplo Proveedor Contenidos: elpais.com
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Broker de Transacciones (Transaction Broker)
• Un Broker de Transacciones permite ejecutar de forma online transacciones que normalmente un usuario realiza por teléfono, correo o de forma personal.
• Ejemplos: Compra de acciones: e*Trade. Viajes: Expedia, e-Dreams. Transporte: Uber, Lyft Búsqueda de empleo: Monster, Infojobs.
• Su fuente de ingreso principal suele venir por comisiones, mediante un porcentaje sobre la operación realizada.
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Ejemplo Transaction Broker: Infojobs
19 19Tema 2: Modelos de negocio
Creadores de Mercado
• Un Creador de Mercado (“Market Creator” o “Market Maker”) crea un entorno digital donde se pueden encontrar los compradores y vendedores finales, para buscar productos, establecer precios finales, y cerrar transacciones.
• Pueden establecer distintos mecanismos para el funcionamiento del mercado, como pueden ser las subastas (directas o inversas), la agregación de demanda, la venta directa de productos...
• Ejemplos: eBay, Priceline, Etsy.
• Actúan como intermediarios, y sus fuentes de ingresos suelen ser comisiones sobre las transacciones efectuadas.
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Ejemplo Market Creator:eBay
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Proveedores de Servicios (Service Provider)
• Ofrecen servicios online, de muy variados tipos, orientados a facilitar operaciones al usuario mediante el ahorro de tiempos.
• Pueden ser directos, sobre recursos online o por coordinación de servicios externos (coordinar citas, planificación de eventos,…)
• Ejemplos: Agregadores de noticias: Flipboard, Prismatic Publicación de bitácoras: Blogger, TypePad, Blogalia Tecnológico: Flickr, Youtube, Dropbox, Drupalgardens Consultoría: YourTechOnline.com Coordinación de servicios externos: RegOnline
• Su fuente principal de ingresos pueden ser cuotas de suscripción, o un porcentaje sobre el coste de los servicios ofrecidos por terceros.
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Ejemplo Service Provider: DrupalGardens
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Comunidades de interés y redes sociales
• Crean un entorno digital donde gente con un interés similar puede realizar transacciones, comunicarse con gente con conocimientos similares, y recibir información sobre temas de su interés.
• Lo importante suele ser el nivel y profundidad del conocimiento asociado al tema sobre el que se centra la comunidad.
• En los últimos años, el modelo de comunidad ha evolucionado, y se ha enfatizado el aspecto de interrelación entre personas, en lo que se denomina Redes Sociales.
• Sus fuentes de ingresos principales suelen ser la publicidad y los ingresos por referencias. En algunos casos, suscripciones.
• Ejemplos: Comunidades tradicionales: Slashdot, About.com, iVillage, Epinions. Redes Sociales: Facebook, MySpace, Tuenti, LinkedIn, Google+.
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Ejemplo Redes Sociales: LinkedIn
25 25Tema 2: Modelos de negocio
B2B
• B2B (Business to Business) representa el grueso de las transacciones electrónicas entre las empresas.
• Aunque más “oculto” y difícil de cuantificar, representa un volumen mucho mayor de transacciones que el B2C.
• No obstante, se puede considerar el mayor fracaso de la época inicial de Internet. Principalmente, porque se plantearon modelos de negocio “utópicos” (Marketplaces / Exchanges) alrededor del mismo.
• Las empresas usan tecnología para las transacciones económicas entre ellas (Supply Chain Management, e-Procurement) pero no los modelos de mercados globales que plantearon algunos nuevos entrantes.
• Ejemplos: Ariba, Covisint, PlasticsNet, Salesforce...
26 26Tema 2: Modelos de negocio
Principales modelos de negocio B2B
• La categorización de los modelos B2B es más compleja que el B2C, y distintos autores aplican esquemas diferentes.
• En el curso, analizaremos las categorizaciones propuestas por:
Turban, basada en el número de participantes. Laudon, más orientada a los esquemas de
participación (públicos o privados).
• Adicionalmente, existen una serie de servicios complementarios que sirven de apoyo al negocio B2B.
27 27Tema 2: Modelos de negocio
Tipos de sistemas B2B (Turban)
• Turban clasifica los modelos de B2B según el número de participantes:
Orientados a la venta (Sell-Side): Un vendedor a muchos compradores.
Orientados a la compra (Buy-side): Un comprador a varios vendedores.
Mercados (Exchanges, Marketplaces): Muchos compradores a muchos vendedores.
Comercio Colaborativo: comunicación e intercambio de información, diseño y planificación entre varios negocios.
28 28Tema 2: Modelos de negocio
Tipos de sistemas B2B (Turban)
Fuente: Turban
32 32Tema 2: Modelos de negocio
C2C
• Los modelos C2C (Consumer to Consumer) permiten a los propios consumidores vender y comprar a otros consumidores finales, mediante la ayuda de un creador de mercado.
• El ejemplo tradicional es eBay. El sistema C2C hace de intermediario y facilitador de las transacciones.
• El volumen de mercancía que movió eBay en 2012 fue de 75.000 millones de US$. Tuvo un crecimiento muy fuerte, pero últimamente ha sufrido una importante deceleración.
• El consumidor es responsable de preparar los bienes, ponerlos a disposición del mercado, y de enviarlos.
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Modelos sin transacción monetaria: B2E, B2G
• B2E (Business to Employee) es el uso de las tecnologías Internet para las relaciones de la empresa con sus empleados, orientadas a facilitar la realización de su trabajo.
Se concreta en conceptos como Intranet, Portal del Empleado o Portal Corporativo (EIP, Enterprise Information Portal).
• B2G (Business to Government) es la aplicación de las tecnologías Internet por las Administraciones Públicas, principalmente en su relación con el ciudadano.
Ejemplos: www.060.es, Declaración Renta online, gobcantabria.es
34 34Tema 2: Modelos de negocio
M-commerce
• M-Commerce (Comercio Móvil) se refiere al uso de dispositivos digitales inalámbricos de alta movilidad (smartphones, tabletas ...) empleados como mecanismos de acceso a transacciones electrónicas.
• Sus bases son las del Comercio Electrónico “fijo”, pero con algunos aspectos diferenciales, tanto tecnológicos como de negocio: Apps, geolocalización, mensajería, “ringtones”, convergencia de medios...
• No obstante, se tiende a la convergencia, y todos los modelos de negocio tendrán una faceta móvil.
• Ejemplos: iTunes, Android Play Store, amazon Kindle, WhatsApp, …
35 35Tema 2: Modelos de negocio
P2P
• Los modelos P2P (Peer to Peer) se basan en el uso de tecnologías distribuidas de compartición de recursos (contenidos, recursos, etc...).
• Un modelo Peer to Peer “puro” no necesita de un intermediario, aunque no se excluyen ciertos servicios centralizados.
• Los modelos económicos basados en P2P siempre han sido emergentes, y en realidad no demasiado claros. También representan importantes problemas legales.
• Ejemplos: Kazaa, Napster, BitTorrent, Skype, Opera Unite.
36 36Tema 2: Modelos de negocio
Facilitadores del Comercio Electrónico
• Aparte de los modelos directos del Comercio Electrónico, no hay que dejar de tener en cuenta el efecto indirecto en los “facilitadores” (enablers) del comercio electrónico: proveedores de infraestructura y servicios necesario para el despliegue de una iniciativa de e-Business.
• Su modelo es del “Picos y Palas”, siguiendo el símil de la de la Fiebre del Oro. Se benefician indirectamente pero incluso pueden llegar a participar en modelos B2X.
• Ejemplos: Fabricantes de Hardware, Software, Telcos, Proveedores de alojamiento, Bases de datos, Seguridad, Consultoras Tecnológicas y de Negocio…
37 37Tema 2: Modelos de negocio
Modelos de ingresos en Negocio Electrónico
• Podemos agrupar los modelos de ingresos de Negocio Electrónico en dos grupos:
Ingresos derivados de actividades de comercio: • Venta directa• Suscripciones• Porcentaje sobre transacciones
Ingresos derivados de actividades de marketing:• Modelos de afiliación• Publicidad
• Los modelos de ingresos no son excluyentes: una iniciativa puede aplicar varios de ellos simultáneamente
• Como complemento, en otros eslabones del comercio electrónico puede haber esquemas de ingresos adicionales: licencias de tecnología, royalties y patentes, venta de infraestructura...
38 38Tema 2: Modelos de negocio
Modelos de ingresos en Negocio Electrónico
• Venta Directa: se venden productos, información o servicios de forma directa.
• Publicidad: la compañía provee de un espacio para anuncios, y recibe una cuota por parte de los anunciantes o sus intermediarios.
• Suscripciones: se ofrecen servicios o contenidos a los usuarios a cambio de una pago periódico para el acceso a los mismos.
• Porcentaje sobre transacciones: se recibe una cuota o comisión sobre el valor total de una transacción facilitada por el sitio.
• Modelos de Afiliación: se “transfiere” la realización de la transacción a otra empresa, y se recibe una cuota o comisión sobre las ventas resultantes.
39 39Tema 2: Modelos de negocio
Modelo de ingresos: esquema
Fuente: Turban
40 40Tema 2: Modelos de negocio
Aplicabilidad de los modelos de ingresos
• Una iniciativa de Comercio Electrónico puede utilizar distintos modelos de ingresos a la vez, no son excluyentes.
• Por lo general, cuanto más “horizontal” sea la iniciativa (p.e., los portales “generalistas”) más posibilidades de emplear distintos modelos de ingreso.
• No obstante, algunos modelos de ingresos se adaptan mejor a ciertos tipos específicos de iniciativas que a otros.
65 65Tema A-02: Modelos de negocio
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