Download - Finanzas y Estrategia de Precios (1)
FINANZAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS
JAIRO ALONSO BETANCUR GÓMEZ
OBJETIVOS
1. DESARROLLAR competencias conceptual, analítica, crítica e interpretativa, que habilita para diagnosticar, analizar, interpretar y evaluar la información financiera de la organización en su proceso de toma de decisiones.
2. COMPRENDER en el ambiente financiero empresarial, que los PRECIOS siempre deben tener tres dimensiones: los costos, los clientes y la competencia.
3. APRENDER el manejo de las herramientas básicas para el diagnóstico financiero y sus alternativas de aplicación.
ENFOQUE OBJETIVOS
NÁLISIS
EFLEXIÓN
SFUERZO
PLICACIÓN
T A R E A
EORIA
TRILOGIA FINANCIERA
INFORMACIÓN FINANCIERA
ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO FINANCIERO
PLANEACIÓN FINANCIERA
RENTABILIDAD
CRECIMIENTO SUPERVIVENCIA
OBJETIVOS BÁSICOS ORGANIZACIONALES
DESARROLLO
GESTION GERENCIAL
PERSONAS
FINANZAS
MERCADO
COMPETENCIA PRODUCTO/ SERVICIO
TECNOLOGÍA
PROVEEDORES
SUPERVIVENCIA
Productividad de los fondos invertidos
Utilidades / Inversión
RENTABILIDAD
Rentabilidad
Crecimiento
Supervivencia
RENTABILIDAD
Proporción de las utilidades a
las ventas
Utilidades / Ventas
MARGEN
MARGEN Y RENTABILIDAD
PRECIO DE VENTA $180,000
COSTO DE VENTA $120,000
UTILIDAD BRUTA $60,000
MARGEN BRUTO = UTILIDAD BRUTA = $60,000 / PRECIO DE VENTA = $180,000 33,33%
RENTABILIDAD COSTO = UTILIDAD BRUTA = $60,000 / COSTO DE VENTA = $120,000 50,00%
MARGEN ≠ RENTABILIDAD
VALOR DEL DINERO EN EL TIEMPO
Se compra un producto HOY por valor de $1,000 pesos, con plazo para pago al proveedor de 30 días, se vende 90 días después de la compra en $1,500 pesos, con un plazo al cliente de 90 días.
0 30 60 120 150 210
COMPRO PAGO $ 1.000
VENDO
RECAUDO $ 1.500
Es la utilidad real $ 500?
90 180
ESTR
ATE
GIA
CRECIMIENTO
Estable
MONITOREO ENTORNO
ECONÓMICO LEGAL
POLÍTICO
ECOLÓGICO
TECNOLÓGICO LABORAL
CULTURAL
SOCIAL
EL MEDIO AMBIENTE EMPRESARIAL
Proveedores Compradores
Competidores Potenciales
Productos Sustitutos
Poder de Negocios de los Proveedores
Poder de Negociación de los clientes
Amenazas de nuevos Ingresos
Amenazas de Productos Sustitutos
Competidores en el Sector
ANÁLISIS DEL SECTOR
OBJETIVO BÁSICO FINANCIERO
En armonía con los objetivos asociados con clientes, trabajadores, proveedores, estado, acreedores, el medio ambiente
y demás grupos de interés.
Incremento del patrimonio de los accionistas
VALOR ECONOMICO AGREGADO - EVA
IMPLICA RESPONSABILIDAD SOCIAL
OBJETIVO BÁSICO FINANCIERO
Ventas
Costos
Gastos Financieros
Imporenta
Gastos Operacionales
Expectativas Socios
EVA
Impacto de las áreas básicas
GENERACIÓN DE INGRESOS
Análisis de liquidez - flujo
de caja
Garantizar cumplimiento OBJETIVOS BÁSICOS
OBO y OBF
EFICIENCIA EN EL USO DE LOS
RECURSOS Análisis de
Rentabilidad MEJORAR LA
PRODUCTIVIDAD Relación costos y gastos
con el volumen de producción
Desempeño operativo
PRIORIDADES FINANCIERAS
MERCADEO
COMPRAS
INVENTARIO
LOGISTICA VENTAS
SERVICIO POST VENTA
CARTERA
CICLO COMERCIAL
PLAN
EDIM
Liderazgo del Costo
Diferenciación Enfoque
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS
Una fijación de precios eficaz explota totalmente las ventajas competitivas de una empresa incluso en un
entorno bastante competitivo.
• Concentrarse en un nicho especifico
• Generar menos costos
• Generar una oferta de producto diferenciado
LA FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE
PRECIOS
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Decisiones Financieras
Decisiones Competitivas
Decisiones de
Marketing
Maximizando la capacidad de determinar los PRECIOS de forma RENTABLE
Denominación monetaria o suma de dinero que se entrega para comprar un bien o servicio
PRECIO
Nivel de satisfacción que se recibe por un bien o servicio en relación a lo que se paga por él. Esta asociado a las emociones.
VALOR
“La unión entre el MARKETING y las FINANZAS en la fijación de PRECIOS, debe buscar un equilibrio entre el deseo del consumidor por obtener un buen VALOR y la necesidad de la empresa para cubrir los costos del productos y lograr altos BENEFICIOS”
FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS
LA IMPORTANCIA DE LAS VENTAS
Fijación estratégica de precios
Innovación de productos y servicios
Desarrollo de canales
MATRIZ PRODUCTO / MERCADO
VENTAS = PRECIO X CANTIDAD
INTERROGANTES
1. ¿Es el precio el único factor de competitividad?
2. ¿Es la fijación estratégica de precios una labor del área financiera o debe ser una función del área de marketing?
3. ¿Son los costos la única herramienta efectiva para determinar los precios?
4. ¿Los términos PRECIO y VALOR son sinónimos?
PRECIOS DE BIENES O SERVICIOS
¿Los impone su empresa?
¿Se los impone la competencia?
¿Estrategias de precios altos o bajos?
¿Retorno de la inversión adecuados?
1. Demanda
2. Competencia
3. Inflación
4. Devaluación / revaluación
5. Controles gubernamentales
6. Entorno global
7. Otros
INCIDENCIA DEL ENTORNO EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Política Económica del
Estado
Factores Económicos y
Políticos a nivel
Internacional
Naturaleza del Mercado
(Monopolios, Competencia
Perfecta)
Nivel de Ingresos de la
Población Objetivo
Evolución de los Artículos Sustitutivos
Evolución y Ampliación
del Mercado
Entorno de la fijación de
precios
GESTIÓN FINANCIERA
CONSECUCIÓN DE RECURSOS
MANEJO Y CONSERVACIÓN EFICIENTE DE LOS RECURSOS
CONTROL DE RIESGO
CONTROL INTERNO
GESTIÓN FINANCIERA
POLÍTICAS DE INVERSIÓN Y FINANCIACIÓN
ANÁLISIS DE LAS MEDIDAS TRIBUTARIAS, CONTABLES, CAMBIARIAS, ENTRE OTRAS
PLANEACIÓN FINANCIERA - CONTROL PRESUPUESTAL.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ECONÓMICA – FINANCIERA.
“Medir es la clave,
si se puede medir,
se puede controlar,
si se puede controlar,
se puede gerenciar,
si se puede gerenciar,
se puede mejorar”.
MEDIR
R O P A
ecopilar
organizar
resentar
nalizar
Documentos contables Procesos
Gestión Contable PUC - NIIF
Información financiera Estados Financieros
Sistemas de información MEDIR
DE LA FUNCIÓN CONTABLE A LA
FUNCIÓN FINANCIERA
CONTABILIDAD
Registrar
Clasificar
Resumir
Interpretar
AR
TE
El lenguaje de la empresa
INVERSIÓN FINANCIACIÓN OPERACIÓN
DECISIONES FINANCIERAS
Para evaluar una compañía es necesario conocer y analizar los estados financieros de la misma.
BALANCE GENERAL • Situación Financiera de la empresa en una
determinada fecha.
ESTADO DE RESULTADOS
• Resultado (utilidad o pérdida) de la
Compañía durante un periodo de
tiempo determinado.
FLUJO DE CAJA • Relación de las entradas y salidas de
recursos en efectivo de la compañía
durante un periodo de tiempo
determinado.
ESTADOS FINANCIEROS
BALANCE GENERAL
“FOTOGRAFIA”
ESTADO DE RESULTADOS “FILMACIÓN”
ESTADOS FINANCIEROS
Presenta la situación financiera de la empresa en un momento determinado.
ESTÁTICO FOTOGRAFIA
ACTIVOS: BIENES Y DERECHOS PASIVOS: OBLIGACIONES – DEUDAS PATRIMONIO: PROPIETARIOS
BALANCE GENERAL
BALANCE GENERAL: ACTIVOS
El activo está compuesto por los bienes y derechos de la compañía, susceptibles de ser valorados económicamente. Los activos se pueden dividir principalmente en Activos Corrientes, Fijos y Otros Activos.
• Activos Corrientes (Corto Plazo): Bienes o
derechos líquidos, es decir se pueden
transformar en dinero en un periodo corto de
tiempo (menos de un año).
• Dentro de los activos corrientes más comunes se
encuentran: Caja y Bancos, Inversiones
Temporales, Cuentas por Cobrar clientes, cuentas
por cobrar a otros, inventarios, impuestos
Pagados por Anticipados.
Activos Corrientes
• Activos Fijos: Bienes y derechos que están
destinados a permanecer en la compañía
por un periodo largo de tiempo y tienen
un grado de liquidez bajo.
• Dentro de los activos fijos se ubican
cuentas como: Terrenos, edificios,
Maquinaria y Equipo, muebles y enseres,
vehículos, intangibles. Depreciación
Acumulada (menor valor del activo) y
valorizaciones.
Activos Fijos
BALANCE GENERAL: ACTIVOS
• Otros Activos: reúne los bienes y
derechos de la compañía que no se
clasifican como corrientes y que no son
propiamente activos fijos.
• Aunque esta clasificación depende de
cada empresa, dentro de Otros Activos
se pueden encontrar los activos que no
tienen relación directa con el objeto
social de la empresa.
Otros Activos
BALANCE GENERAL: ACTIVOS
BALANCE GENERAL: PASIVOS
El pasivo está compuesto por el conjunto de deudas y obligaciones de la empresa con otras compañías, entidades financieras y personas. Dentro de los pasivos se encuentran los pasivos corrientes, de largo plazo y otros pasivos.
• Pasivos Corrientes: son las obligaciones de la
empresa en el corto plazo (menos de un año).
• Dentro de las cuentas más representativas de los
pasivos corrientes se encuentran: Obligaciones
financieras, Cuentas por pagar a proveedores, costos
y gastos por pagar, impuestos por pagar, obligaciones
laborales y otros. (provisiones y anticipos recibidos)
Pasivos Corrientes
• Pasivos Largo Plazo: son las
obligaciones de la empresa con
vencimiento mayor a un año.
• Principalmente, los pasivos de largo
plazo están constituidos por las
obligaciones financieras. En los otros
pasivos se incluyen cuentas como las
obligaciones laborales (relacionadas
generalmente con el pasivo pensional
de la empresa).
Pasivos Largo Plazo y Otros
BALANCE GENERAL: PASIVOS
BALANCE GENERAL: PATRIMONIO
El patrimonio es la diferencia entre los activos y los pasivos de la compañía. Es decir, los activos se financian ya sea con las obligaciones incluidas en el pasivo o con los recursos de los socios –incluidos dentro del patrimonio de la compañía-.
• Capital aportado por los socios (tanto el
suscrito como el pagado), utilidades del
periodo, utilidades retenidas y las reservas
sobre utilidades que se hagan ya sea por
disposición legal., estatutaria o con
motivaciones específicas.
Patrimonio
ACTIVOS OPERATIVOS
Corrientes
Fijos
Tangibles
Intangibles
No depreciables Depreciables Agotables
• Amortizables • No Amortizables
• Disponible • Inversiones Temporales • Cuentas por cobrar clientes
(cartera) • Otras cuentas por cobrar • Inventarios • Otros activos corrientes (diferidos,
pagos anticipados, etc.)
ACTIVOS NO OPERATIVOS
DECISIONES DE INVERSIÓN
ESTRUCTURA FINANCIERA
PASIVOS
CORRIENTES
LARGO PLAZO
•Obligaciones Financieras. •CXP Proveedores. •Otras CXP (Costos y Gastos). •Impuestos y Gravámenes. •Obligaciones Laborales. •Anticipos y Provisiones.
PATRIMONIO
CAPITAL SOCIAL
CAPITAL GANADO
SUPERAVIT DE CAPITAL
Autorizado, Suscrito y pagado.
Utilidades del Período. Utilidades Retenidas.
Reservas (LEO)
Valorización. Revalorización.
Prima en colocación acciones.
DECISIONES DE FINANCIACION
ACTIVO
PASIVO
PATRIMONIO
Liq
uid
ez
Exig
ibili
dad
P
erm
ane
nci
a
LA ECUACIÓN CONTABLE
Presenta las ventas, costos, gastos y… la utilidad o perdida
resultante de las operaciones.
DINÁMICO FILMACIÓN
ESTADO DE RESULTADOS
Precio: Puede ser determinado por la oferta y demanda, la regulación o las expectativas de la empresa.
Cantidad: Depende de la capacidad de producción , de la participación de mercado y las expectativas de crecimiento.
Ventas
Costo de Ventas
Costos Fijos: Independientes del nivel de producción.
Costos Variables: Asociados al nivel de producción. Principalmente se refieren a los insumos de la producción y a los costos laborales de los empleados directamente relacionados con la misma.
ESTADO DE RESULTADOS
• Gastos administrativos: corresponden a los gastos de funcionamiento: Nómina, servicios públicos, arrendamientos, seguros, papelería, impuestos, entre otros no involucrados en la producción.
• Gastos de venta: incluyen todos los gastos en que incurre la compañía para vender su producto: vendedores, comisiones por ventas , impulsadores, fletes, publicidad, entre otros.
Gastos de operación
• Depreciación: Pérdida de valor de un activo fijo, debido al desgaste que sufre por su uso en su vida útil.
• Amortización: Pérdida de valor de un activo intangible. Refleja el valor de redención del activo.
ESTADO DE RESULTADOS
• Otros egresos / ingresos incluyen los
egresos e ingresos de la compañía que
no se produjeron como resultado del
negocio principal de la misma.
• Los gastos financieros corresponden al
pago de intereses, 4x1000 y comisiones
bancarias entre otros.
Otros egresos Otros Ingresos
Gastos financieros
Provisión impuesto a la renta
• Provisión del pago del impuesto de renta, asumiendo como base gravable la Utilidad Antes de Impuestos.
ESTADO DE RESULTADOS
ESTADO DE RESULTADOS
EFECTOS DE LA ESTRUCTURA FINANCIERA
= UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS (UAI) - Provisión Impuesto de renta
= UTILIDAD NETA
EFECTOS DE LA ESTRUCTURA
OPERATIVA
VENTAS BRUTAS - Devoluciones y rebajas = VENTAS NETAS - Costo de Ventas = UTILIDAD BRUTA - Gastos Administración - Gastos Mercadeo y Ventas
= UTILIDAD OPERATIVA (UAII) -Otros egresos -+ Otros ingresos -- Gastos financieros
DECISIONES DE OPERACIÓN
ESTADO DE RESULTADOS
Decisiones relacionadas
con la rotación
Decisiones relacionadas
con la margen
ROTACION MARGEN
FLUJO DE CAJA
LAS DECISIONES DE OPERACIÓN
Patrimonio
Pasivos Activos corrientes
VENTAS
Activos fijos
Costos de ventas
Gastos operativos
Gastos financieros
Impuesto de renta
Utilidad Neta
UAII
Estructura Operativa
Estructura Financiera Riesgo operativo
Riesgo financiero
CONFIABLES COMPRENSIBLES OPORTUNOS EQUITATIVOS
REGISTROS CONTABLES PROCESOS CONTABLES JUICIOS PERSONALES
ESTADOS FINANCIEROS CARACTERISTICAS
Metodología que permite…
conocer el pasado,
visualizar el presente
y planear el futuro
de las organizaciones en términos económicos y financieros.
ANÁLISIS FINANCIERO
PROPOSITO ANÁLISIS FINANCIERO
Las cifras solas no nos dicen nada
Resumir los Resultados para tomar correctivos
Necesidades de transformar información contable en información financiera
PROCESO
R I C E
ecopilar
interpretar
omparar
studiar
Indicadores financieros
Academia
Pasado, sector, objetivo
Diagnóstico, Plan de Mejora
ANÁLISIS FINANCIERO
CIENCIA ECONÓMICA
MACROECONOMIA
EVOLUCIÓN HISTÓRICA POSICIÓN DE LIQUIDEZ
DESEMPEÑO OPERATIVO RIESGO ENDEUDAMIENTO
COSTO DE CAPITAL GENERACIÓN DE VALOR ECONÓMICO - EVA
FLUJOS DE CAJA
MICROECONOMIA
ESTADOS FINANCIEROS
FUNCIÓN FINANCIERA
MUESTRA LA RELACIÓN DE LAS PARTES DE UN ESTADO FINANCIERO CON ALGUNA CIFRA BASE.
ANÁLISIS VERTICAL
ES UN ANÁLISIS ESTÁTICO
ES UN ANÁLISIS DINÁMICO
MUESTRA LA RELACIÓN EN LAS CUENTAS
INDIVIDUALES DE UN
PERIODO A OTRO.
ANÁLISIS HORIZONTAL
Pasivos a largo plazo
Activos corrientes
Otros activos
Activos fijos Patrimonio
BALANCE GENERAL
Pasivos corrientes
Patrimonio
Pasivos Largo plazo
Activos corrientes
Pasivos corrientes
Otros activos
Activos fijos
POSICION DE LIQUIDEZ RIESGO DE ENDEUDAMIENTO
ANÁLISIS FINANCIERO...
Hace referencia al nivel de ventas donde los costos fijos y variables se encuentran cubiertos.
Esto quiere decir que la empresa en su punto de equilibrio, tiene una utilidad igual a cero (no gana ni pierde)
PUNTO DE EQUILIBRIO
PUNTO DE EQUILIBRIO ($) GASTOS FIJOS TOTALES
% Margen de Contribución
PUNTO DE EQUILIBRIO (UDS)
GASTOS FIJOS TOTALES CONTRIBUCION UNITARIA
PUNTO DE EQUILIBRIO
Ingresos
= Costos y Gastos
Utilidad = 0
$
GASTOS FIJOS TOTALES
MARGEN DE CONTRIBUCION
BRUTA (%)
UDS
GASTOS FIJOS TOTALES
VALOR DE CONTRIBUCION
UNITARIA ($)
PUNTO DE EQUILIBRIO
1. Unidades vendidas
2. Costo Fijo $
20 7.402
40 7.402
60 7.402
80 7.402
100 7.402
120 7.402
140 7.402
160 7.402
180 7.402
PUNTO DE EQUILIBRIO
1. Unidades vendidas
3. Costo variable $
20 664
40 1.327
60 1.991
80 2.654
100 3.318
120 3.982
140 4.645
160 5.309
180 5.972
Los costos variables son el 35% del valor de las ventas.
PUNTO DE EQUILIBRIO
1. Unidades vendidas
2. Costo Fijo $
3. Costo variable $
4. Costo Total
$ 20 7.402 664 8.066
40 7.402 1.327 8.730
60 7.402 1.991 9.393
80 7.402 2.654 10.057
100 7.402 3.318 10.720
120 7.402 3.982 11.384
140 7.402 4.645 12.048
160 7.402 5.309 12.711
180 7.402 5.972 13.375
PUNTO DE EQUILIBRIO
1. Unidades vendidas
4. Costo Total 5. Ingreso
20 8.066 1.896
40 8.730 3.792
60 9.393 5.688
80 10.057 7.584
100 10.720 9.480
120 11.384 11.376
140 12.048 13.272
160 12.711 15.168
180 13.375 17.064
POSICIÓN DE LIQUIDEZ
DESEMPEÑO OPERATIVO
RIESGO DE ENDEUDAMIENTO
Medida de la efectividad y productividad de los fondos comprometidos en una empresa
Medida de la forma como la empresa ha combinado las fuentes internas y externas de financiamiento.
Evaluación de la capacidad de la empresa para atender los compromisos de corto plazo.
SALUD FINANCIERA «SIGNOS VITALES»
DEFINICIÓN FINANCIERA Son los recursos que la empresa requiere para llevar a cabo sus operaciones sin contratiempos.
(Activos Corrientes)
DEFINICIÓN CONTABLE Activos corrientes - Pasivos corrientes
==> Capital de trabajo neto
CAPITAL DE TRABAJO
INVENTARIOS
CARTERA (CLIENTES)
PROVEEDORES – BIENES
Y SERVICIOS
CAPITAL DE TRABAJO
OPERATIVO
CARTERA + INVENTARIO
NETO OPERATIVO
CARTERA + INVENTARIO
- PROVEEDORES
Relación directa de causalidad con operaciones
KTO KTNO
CAPITAL DE TRABAJO
KTNO Capital de Trabajo Neto Operativo
KTNO = CARTERA + INVENTARIOS – C X P BIENES Y SERVICIOS
CAPITAL DE TRABAJO Recursos que una empresa requiere para llevar a cabo sus
operaciones.
¿Cómo varían las cuentas del KTNO en relación con la variación de las ventas?
DIAS DE ROTACION CARTERA
PROVEEDORES
INVENTARIOS
CICLO OPERATIVO
ACTIVOS CORRIENTES ACTIVOS FIJOS
Relación directa de las ventas y la inversión en activos operativos
VENTAS NETAS
ACTIVOS OPERATIVOS
EFICIENCIA ACTIVOS
Período de tiempo que en promedio
trascurre desde que sale un peso
de la caja hasta que vuelve a entrar.
+ Período medio de cobro cartera + Período medio de inventarios
- Período medio de pago a proveedores
CICLO OPERACIONAL
DESEMPEÑO OPERATIVO
UTILIDADES
INVERSIÓN
RENTABILIDAD
% ROE
% ROI
% TASA OPORTUNIDAD
% COSTO DEUDA
VENTAS NETAS
MARGEN
BRUTO
EBITDA
OPERATIVO
NETO
• La tasa de interés que cuestan los pasivos
• La tasa de interés que ganan los activos
operativos
• La tasa de interés que ganan los propietarios
• La tasa de interés que esperan los propietarios
COMPARACIÓN TASAS DE INTERÉS
ACTIVO OPERATIVO
PASIVO
PATRIMONIO
Tasa de interés que producen los activos
operativos (Rentabilidad operativa)
Tasa de interés que gana el propietario (Rentabilidad del
Patrimonio)
Tasa de interés que gana el acreedor.
(Costo Promedio Ponderado del pasivo)
ROE % i TMRR ROI > >
DESIGUALDAD FINANCIERA
TMRR UAI
Patrimonio promedio
UAII
Activos operativos promedio
> % INTERES (Costo de la deuda)
>
Tasas de interés del mercado, Rentabilidad de las empresas del sector y el Riesgo país
COSTO DEL PATRIMONIO TMRR
Earnings
Before
Interests
Taxes
Depreciation and
Amortization
ES LA VERDADERA CAJA OPERATIVA
UAII Utilidad Operativa
Ingresos Operativos
-
- Costos y Gastos Operativos en efectivo
=
= EBITDA
-
- Depreciaciones, amortizaciones de gastos diferidos y provisiones
=
= UTILIDAD OPERATIVA
CONCEPTO EBITDA
Las depreciaciones, amortizaciones de gastos diferidos y las provisiones, poseen característica común, que son gastos que no implican desembolso de efectivo ni lo implicarán en el futuro.
MAXIMIZACIÓN DEL VALOR DE LA EMPRESA
INDICADORES
FLUJO DE CAJA
1. Pago impuesto de renta 2. Reposición del capital de trabajo 3. Reposición activos fijos 4. Atención del servicio de deuda 5. Disponible para reparto de utilidades
RENTABILIDAD
Compromisos de la caja de todas las empresas
E B I T D A
1. Capacidad de generar Flujo de caja.
2. Costo y plazo concedido por el acreedor.
3. Política de dividendos.
4. % ROI esperado.
5. % ROE esperado.
6. Utilidad operativa y EBITDA esperado.
7. Volumen de activos de operación.
8. Entorno
DECISIÓN DE ENDEUDAMIENTO VARIABLES
Medir en que grado y forma participan los acreedores en la financiación.
Medición del riesgo 1. POSICION DEL PASIVO
2. GASTOS FINANCIEROS
3. APALANCAMIENTO
EL RIESGO DE ENDEUDAMIENTO
Identificación Clientes
Análisis Financiero
Análisis Segmento
Estrategia Precios
Identificación Competencia
Análisis Competitivo
Medición Costos
Objetivos Estratégicos
Metas Tácticas Política
FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS
COSTOS ¿Como deben afectar a las decisiones de
fijación de precios?
Sacrificio económico que demanda la adquisición de un bien o servicio. Es toda erogación o desembolso de dinero (o su equivalente) para obtener un bien o servicio.
COSTOS
Según Comportamiento
Costos Fijos Permanecen Constantes
Costos Variables
Se Modifican de Acuerdo al Volumen
de Producción
CLASIFICACIONES DE COSTOS
El mercado es quien fija el precio: Las decisiones sobre las cantidades que hay que vender y los compradores que hay que servir, constituyen una parte importante de la estrategia de precios para todas las empresas.
EL PAPEL DE LOS COSTOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
EL PAPEL DE LOS COSTOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
ESPACIO FISICO
Los costos no deberían determinar nunca los precios, pero si desempeñan un papel básico para desarrollar la estrategia de fijación de precios.
La fijación de los precios rentables requiere combinar los costos con el valor para el consumidor.
Aumento de precios para cubrir mayores costos fijos
Reduce las ventas (?????)
Los costos fijos se reparten entre menos unidades (volumen)
El costo unitario aumenta mucho más
Reduce el margen de contribución (bruto)
Menores beneficios para la empresa.
FIJACIÓN DEL PRECIO EN FUNCIÓN DEL COSTO
Disminución de precios para cubrir mayores costos fijos
Aumenta las ventas (????)
Los costos fijos se reparten entre más unidades (volumen)
El costo unitario disminuyen mucho más
Aumenta el margen de contribución (bruto)
Mayores beneficios para la empresa.
FIJACIÓN DEL PRECIO EN FUNCIÓN DEL COSTO
Es la reducción de costos unitarios mediante la organización eficiente de sus operaciones internas mediante la explotación de economías de alcance, escala y experiencia
EFICIENCIAS INTERNAS EN
COSTOS
ECONOMÍAS DE ALCANCE
ECONOMÍAS DE
EXPERIENCIA
ECONOMÍAS DE ESCALA
EFICIENCIAS INTERNAS EN COSTOS:
ESPECIALIZACIÓN
Reducción Costos
Producción. Productividad
Mejoras en el
Producto. Diseño
Cercanía con el
cliente. Logística
Corrección errores de Producción
Calidad
Líneas de producción
más eficientes. Tecnología
EFICIENCIAS INTERNAS EN COSTOS:
Es centrar la atención del marketing en uno o dos productos o segmentos del mercado. Un ahorro evidente es el de los costos
de promoción y ventas.
EFICIENCIAS EXTERNAS EN
COSTOS
ECONOMÍAS DE ATENCIÓN AL
CLIENTE
ECONOMÍAS DE INT.
LOGISTICA
EFICIENCIA EN LA FIJACIÓN DE
PRECIOS DE TRANSFERENCIA
EFICIENCIAS EXTERNAS EN COSTOS:
EL PAPEL DEL VALOR PARA EL CLIENTE EN LA
FIJACION DE PRECIOS
PROPUESTA DE VALOR
LIDERAZGO EN PRODUCTO
Atributos, tiempo, funcionalidad, desempeño
CERCANIA A LOS CLIENTES:
EXCELENCIA OPERATIVA:
Personas, procesos, estructura, organización
En que nos diferenciamos ?… Atributos de la empresa
Relación CRM, vínculos, afecto, enamorar al Cliente.
Instalaciones lo Locativas
Imagen corporativa
Servicio Posventa Oportunidad
en la Entrega
Beneficio o servicio básico.
Empaque
Calidad Estilo
Marca
Atributos
Producto Aumentado.
Producto Real.
Producto Esencial
LA PROPUESTA DE VALOR
Posibilidades de crédito
Parqueadero
LA FIJACION ESTRATEGICA DE PRECIOS
1. La capacidad de aprender más acerca de nuestros clientes, más rápido que los competidores.
Jack Welch
2. La capacidad de transformar ese conocimiento en acciones más rápido que los competidores”.
“El fracaso de las empresas en el mercado no es debido
a la pérdida de participación sino a
su incapacidad de adaptarse a los cambios
del mercado”
Philip Kotler
EL VALOR ECONÓMICO
Valor de diferenciación: es el valor, para el consumidor, de cualquier diferencia (positiva o negativa) entre su oferta y la del producto de referencia
Valor de Referencia
Valor de Diferenciación
(-)
Valor de Diferenciación
(+)
Valor de referencia: es el costo (ajustado por las diferencias en unidades) del producto con que se compite, y que el consumidor considera como mejor alternativa a este.
Valor Económico: es el precio máximo que un «comprador inteligente» totalmente informado del mercado y en busca del mejor valor, esta dispuesto a pagar.
• ELASTICIDAD DE PRECIO: CAMBIO PORCENTUAL EN LAS VENTAS UNITARIAS DE UN PRODUCTO COMO RESULTADO DE UN CAMBIO PORCENTIAL DADO EN SU PRECIO.
• SENSIBILIDAD DE PRECIO: ES EL PRECIO MAS ALTO QUE PAGARA UN CONSUMIDOR PARA OBTENER LA CANTIDAD DESEADA DE VALOR.
ECONOMÍA DE LA SENSIBILIDAD AL PRECIO
La fijación de toda estrategia en materia de fijación de precios debería comenzar con el análisis de gestión sobre la sensibilidad de precios, ya que:
ANÁLISIS DE GESTIÓN SOBRE LA SENSIBILIDAD AL PRECIO
Identifica los segmentos de mercado con diferentes sensibilidades.
Indica el espectro del producto, de manera que las diferencias de precios se conciban dentro de dicho espectro.
Analiza la sensibilidad al precio para determinan hasta que punto se puede influir en el mercado.
Los directivos financieros asignan los costos para
determinar cómo los van a cubrir con los precios y
conseguir sus objetivos.
FIJACIÓN ESTRATEGICA DE PRECIOS
El personal de Marketing y ventas analiza a los
compradores para determinar lo bajos que deben ser
los precios para conseguir sus objetivos de ventas.
FIJACIÓN ESTRATEGICA DE PRECIOS
Competencia
La Competencia
El Producto
Los Descuentos
Las Estrategias
LA FIJACIÓN DE PRECIOS
EMPRESA
CONSUMIDORES
COMPETIDORES
SUMA POSITIVA
SUMA NEGATIVA
INTERVIENEN
COMPRESIÓN DEL JUEGO
Son aquellos en que el propio proceso de competencia genera beneficios:
SUMA POSITIVA
La creación de nuevos productos
La creación de nuevas formas de proveer un servicio
Comunicar eficazmente las ventajas a los consumidores
Reducir los costos operativos
Son aquellos en los que el proceso de competencia impone costos a los
jugadores:
SUMA NEGATIVA
Cuanto más dure el conflicto más probable es que incluso el ganador descubra que no valía la pena el costo de jugar.
La competencia en precios suele ser un juego de suma negativa puesto que cuanto más fuerte
sea, más se impacta negativamente el valor del
mercado sobre el cual se está compitiendo.
LA CUOTA DEL
MERCADO CRECE
ALTA RENTABILIDAD.
PRIMA EN EL PRECIO.
MENOR COSTO DE
PRODUCCION.
MAYORES
BENEFICIOS.
SINTOMAS DE UNA EMPRESA
BIEN GESTIONADA
LA VENTAJA COMPETITIVA
La ventajas competitivas se pueden conseguir
gestionando eficientemente la cadena
de valor
La fijación de precios no es una decisión solo de números; un análisis financiero por si solo no puede determinar un precio. Tampoco puede ser solo cuestión de intuición.
FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS…. CONCLUSIÓN
Cuando NO se toman en cuenta otros factores diferentes a los números, el mercado puede reaccionar desfavorablemente.
Las buenas decisiones en materia de precios deben basarse en juicios de gestión acerca de las reacciones inciertas del cliente y el competidor.
Cuando un producto NO ofrece a los compradores más de lo que ofrece la competencia, la decisión de compra tiende a centrarse únicamente en el precio
La clave para desactivar esta amenaza consiste en minimizar la sensibilidad al precio de los
compradores mediante la DIFERENCIACION