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8/18/2019 Factores Que Influyen en La Selección Del Concesionario en La Compra de Motocicletas en Medellín
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Facultad de CienciasEconómicas y
Administrativas
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SELECCIÓN DEL
CONCESIONARIO EN LA COMPRA DE MOTOCICLETAS EN
MEDELLÍN: CASO DE ESTUDIO
FACTORS AFFECTING THE SELECTION OF DEALER IN THE
PURCHASE OF MOTORCYCLES IN MEDELLIN: A CASE STUDY
Juan Carlos Pr!" #l!"
Estudiante de ingeniería industrial. Universidad Nacional de Colombia Sede Medellín.
H!r$%n S&%ll!r 'ulua(a S!)ul$!*a
Estudiante de ingeniería industrial. Universidad Nacional de Colombia Sede Medellí[email protected]
Juan D%!(o Oro"+o Gal!ano
Estudiante de ingeniería industrial. Universidad Nacional de Colombia Sede Medellín.
Paulo An*rs Gon",l!" Al&!-*a
Estudiante de ingeniería Mecánica. Universidad Nacional de Colombia Sede Medellín.
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R!su&!n:
Este estudio se realiz con el !in de establecer cuáles son los criterios "ue elconsumidor tiene en consideracin al momento de seleccionar del lugar #concesionario$ de compra de motocicletas. En este sentido% la recoleccin dein!ormacin se hizo teniendo en cuenta &nicamente sujetos "ue hubieranad"uirido motocicletas en concesionario. 'sumiendo una investigacin de tipocuantitativo% una muestra terica de ()* individuos + una participacin real de,- individuos seleccionados de !orma probabilística% se midi la in!luencia de
diversos !actores relacionados con la decisin de compra. Como resultado deesta medicin% + en concordancia con la bibliogra!ía consultada% se encontr"ue uno de los !actores "ue los sujetos encuestados consideraron como másdeterminantes para elegir en donde comprar su motocicleta es la in!luencia delas recomendaciones de terceros. entre las principales conclusiones a las"ue se lleg% es "ue los obse"uios entregados por la compra nonecesariamente aumentan el nivel de ventas% en su lugar o!recerlos a a"uelloscompradores "ue lleven re!eridos o invertir en mejorar la calidad del serviciopodrían ser buenas alternativas para aprovechar los !actores más signi!icativos.
Pala.ras +la$!: /alor 'gregado% 0bse"uios% Motocicletas% 1ecisin 1e
Compra.
A.s/ra+/:
2his stud+ 3as conducted to establish 3hat are the criteria that the consumer
ta4es into account 3hen selecting the site #licensee$ purchase o! motorc+cles
distributed. 5n this regard% data collection 3as done considering onl+ subjects
3ho ac"uired motorc+cle dealer. 'ssuming a "uantitative research% a theoretical
sample o! ()* and a real participation o! ,- individuals selected probabilisticall+%
the in!luence o! various !actors related to the purchase decision 3as measured.
's a result o! this measurement% and consistent 3ith the literature% 3e !ound
that one o! the !actors that respondents considered as most crucial subjects to
choose 3here to bu+ +our motorc+cle is the in!luence o! the recommendations
o! others. 'mong the main conclusions that 3ere reached is that the gi!ts given
b+ the purchase does not necessaril+ increase the level o! sales% instead o!!er
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them to those bu+ers 3ith re!errals or invest in improving the "ualit+ o! service
could be good alternatives to leverage !actors rated as the most signi!icant.
0!- 1or*s: /alue added% 6i!ts% Motorc+cles% 7urchase 1ecision
23 INTRODUCCIÓN
8as estrategias de mar4eting han sido utilizadas a !in de lograr un rendimiento
superior en el mercado% las empresas deben trazarse dos objetivos principales
para lograr su pro+eccin como empresa9 una posicin atractiva en el mercado
+ contar con los recursos necesarios para "ue se di!iculte ser imitadas #:aha+
; 6ri!!in% (-
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En este artículo% se realiza el análisis cuantitativo de una investigacin de
mercados realizada mediante la aplicacin de una encuesta% con el !in de
identi!icar los !actores más in!lu+entes en la seleccin del lugar para realizar la
compra de motocicletas.
Uno de los principales hallazgos de la investigacin presentada es la
importancia "ue el cliente le da a la calidad de la atencin% por encima de otros
!actores como la o!erta de obse"uios% + se evidenci "ue pueden eAistir
!alencias en las estrategias de atencin al cliente puesto "ue la calidad de esta
no es altamente in!lu+ente en la decisin de compra% aun cuando los clientes
consideran "ue debería serlo. 'demás% se valid el planteamiento de algunos
autores "ue plantean la gran in!luencia de terceros #amigos% !amiliares% +
demás personas allegadas al cliente$ en la decisin de compra de motocicletas.
43 MARCO TEÓRICO
4323 Con/!5/ual%"a+%6n *!l )ro.l!&a3
Mientras "ue en t?rminos generales% el crecimiento industrial en Colombia
parece ir disminu+endo% el sector de los automotores se destaca por estar entre
a"uellos "ue lograron crecimiento a enero de (-
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su Goletín Sectorial Motos NK
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con!ormacin de productos + servicios "ue se adapten mejor a las necesidades
del consumidor% además% la combinacin de estas características !orman una
actitud de consumo "ue determinan la demanda de los productos + la !orma
cmo los bienes + servicios eAistentes se venden #Srinivas% (-
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compradores juzgan su eAperiencia comparándola con sus eApectativas +
compartiendo su eAperiencia con otros #Chadha% (-
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es decir% amigos% parientes o miembros de su !amilia% + el *- restante a!irm
"ue !ue por los medios electrnicos de comunicacin #Srinivas% (-
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entre los aos (-2M% >a3asa4i% Gajaj + >+mco$% se genera el
siguiente interrogante9 RCuáles son los criterios "ue el consumidor tiene en
consideracin al momento de seleccionar del lugar #concesionario$ de compra
de motocicletas distribuidas por 'uteco S.'.S.
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93 METODOLOGÍA DE IN#ESTIGACIÓN
Con base en los objetivos de la investigacin% se dise una encuesta virtual
bajo un en!o"ue cualitativo con el !in de aplicarla a clientes "ue habían
e!ectuado recientemente la compra de motocicletas en el concesionario LSu
moto de la F-.
8a encuesta diseada consta de (* preguntas de di!erentes tipos #de seleccinm<iple% dicotmicas% en escala de clasi!icacin 8i4ert% preguntas abiertas +
preguntas demográ!icas$% agrupadas en seis !actores de inter?s para la
investigacin.
Con esta encuesta se pretendía identi!icar la in!luencia de diversos !actores
como la ubicacin% la o!erta de obse"uios% el nivel de servicio o la in!luencia de
terceros sobre la decisin de compra de motocicletas. 'demás% algunas
preguntas de la encuesta estaban encaminadas conocer el proceso de compra
de motocicletas + a hacer una caracterizacin demográ!ica de los clientes
encuestados.
Con el !in de realizar un muestreo probabilístico + poder in!erir sobre toda la
poblacin% se seleccion una muestra aleatoria con base en el listado de los
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m<iples di!icultades para contactar a los clientes seleccionados% solo !ue
posible la realizacin de ,- encuestas.
3 RESULTADOS Y DISCUSIÓN
8a base de esta investigacin !ue la aplicacin de una encuesta con preguntas
elaboradas + agrupadas con el !in de medir los siguientes seis !actores9
• Caracterizacin de la poblacin.• 5n!luencia de la ubicacin geográ!ica.• 5n!luencia del obse"uio o!recido.• 5n!luencia de la calidad del servicio.• 5n!luencia de terceros.• 7roceso de compra.
El primer !actor #caracterizacin de la poblacin$ está relacionado de !ormamás indirecta con el objetivo de la investigacin +a "ue permite establecer un
per!il general del tipo de cliente "ue !recuenta el concesionario% pero no se
considera como un !actor in!lu+ente en la decisin de compra.
El análisis de los siguientes cuatro !actores contribu+e en gran medida al
objetivo de esta investigacin% puesto "ue indica la in!luencia de cada uno de
ellos en la decisin de compra de una motocicleta.
Jinalmente% en el !actor denominado proceso de compra se busca medir
variables como el tiempo promedio de cotizacin + b&s"ueda de la moto + la
claridad en el modelo de motocicleta deseado.
323 Cara+/!r%"a+%6n *! la )o.la+%6n
5nicialmente% se caracteriza la poblacin con el !in de tener una medida de la
tipología de clientes% con esta caracterizacin se observ "ue el per!il de
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personas "ue contestaron a la encuesta son sujetos de seAo masculino de
mediana edad% pertenecientes a la clase media% con ingresos no superiores a B
S.M.M.8./. #Salario Mínimo Mensual 8egal /igente$ + "ue en su ma+oría slo
han realizado una compra en el concesionario. ' continuacin se presentan los
datos detallados9
• El == de las personas encuestadas son individuos de seAo masculino%
el restante BB es de seAo !emenino.• El D* de las personas encuestadas estaban en edades entre los
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5.2.1. Ubicación
8a ubicacin hace re!erencia al nivel de in!luencia "ue tuvo en la decisin de
compra la cercanía del concesionario con los lugares "ue el comprador suele
!recuentar.
Ta.la 23 Compilacin de las preguntas de ubicacin.
Ta.l! 23 Compilation o! "uestions location.
R'proAimadamente a cuantas cuadras de su residencia se ubica elconcesionario
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eAclu+eron
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actualmente se están dando + otros "ue se podrían dar% para tener una guía de
la !orma en "ue se deben en!ocar los es!uerzos en este aspecto de la compra.
Ta.la 43 Compilacin de preguntas relacionadas con obse"uios.
Ta.l! 43 Compilation o! "uestions concerning gi!ts.
RCon la compra realizada se le o!reci alg&n servicio u obse"uio adicional
Si DDNo *D
Seale el nivel de in!luencia "ue tuvo el obse"uio "ue le o!recieron al momento de tomar ladecisin de comprar la motocicleta
Mu+ in!lu+ente
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in!lu+ente% mientras "ue un *F%B opinaron "ue este aspecto les parece o
indi!erente o poco in!lu+ente o mu+ poco in!lu+ente. Estos resultados pueden
ser un indicador de irrelevancia de o!recer obse"uios por la compra% + de "ue
se deben considerar otras estrategias en!ocadas en otros aspectos como la
ubicacin de los concesionarios o el nivel de servicio.
1entro de la cali!icacin de los obse"uios "ue se dan + "ue se podrían dar% se
obtuvo para cada uno de ellos una cali!icacin con escala tipo 8i4ert de D
niveles #mu+ importante% importante% indi!erente% poco importante + nada
importante$. Cada encuestado tuvo "ue cali!icar cada uno de estos artículos
con un valor de la escala% los resultados se muestran en la tabla B9
Ta.la 73 Cali!icacin de los di!erentes obse"uios o!recidos.
Ta.l! 73 Vuali!ication o! di!!erent gi!ts o!!ered.
5mportancia de los posibles obse"uios
Mu+ importante 5mportante 5ndi!erente 7oco
importanteNada
importanteMarcacin de lamotocicleta
*F%- *(%- D%- D%- -%-
Una mochila
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2otalmente deacuerdo
Medianamentede acuerdo
5ndi!erenteMedianamenteen desacuerdo
2otalmenteendesacuerdo
No sabeXNoresponde
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motociclista% dado esto recibi una de las puntuaciones más altas% + no !ue solo
por su valor comercial.
1e esta caracterizacin de los obse"uios se in!iere "ue al generar estrategias
para incrementar las ventas con obse"uios% lo más importante es "ue sea algo
"ue perdure% "ue tenga !uncionalidad complementaria con la motocicleta + "ue
aporte a la seguridad o a la comodidad.
5.2.3. Influencia de terceros
Chadha% et al% #(-
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Ta.la . 5n!luencia de terceros.Ta.l! . 5n!luence b+ third parties.
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estaría dispuesto a llevar re!eridos al concesionario% + de ?ste una buena parte
tiene posibles re!eridos. Esto signi!ica "ue los mismos clientes del
concesionario tienen un potencial signi!icativo de constituirse en un canal para
mejorar el posicionamiento del concesionario en el mercado + atraer nuevos
compradores% esto se rati!ica en el alto porcentaje de personas "ue
respondieron "ue habían sabido del concesionario por parte de un conocido.
373 An,l%s%s +ru"a*o
5.3.1. Obsequios
Ta.la
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2otal general
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"u? tipo de moto van a comprar% pero "ue el tiempo de proceso de compra
puede estimularse con una mejoría en la atencin al cliente.
En general las personas encuestadas mani!estaron "ue el "ue se les ha+a
o!recido un obse"uio in!lu+ signi!icativamente en su decisin de compra e
incluso Z+ de !orma más reveladoraO a "uienes no se les o!reci valoraron
altamente la in!luencia de un posible obse"uio en la compra% debe considerarse
"ue todos los encuestados llevaron a cabo la compra. Esto da evidencia de "ue
si bien las opiniones mani!estadas por los individuos pueden ir en un sentido%
sus decisiones + actuar pueden di!erir 5n!luenciados por otros aspectos
determinantes en la compra #costo% garantía% atencin% entre otros$.
Jinalmente se tiene "ue el grueso de los individuos encuestados son individuos
de mediana edad con ingresos mensuales in!eriores al [
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0tra sugerencia tiene "ue ver con llevar a cabo una capacitacin "ue permita a
los asesores generar altos niveles en la atencin + tener más empatía con el
cliente para lograr una disminucin de tiempo en el proceso de compra. Sin
embargo% en t?rminos de !uturas investigaciones se recomienda indagar más
detalladamente por el hecho de "ue si bien los compradores tienen en mucha
menor consideracin las recomendaciones de vendedores o representantes de
la compaía% tambi?n a!irman "ue la empatía de los ?stos es un !actor de!initivoen la compra.
Jinalmente se aconseja "ue en prAimos estudios se desagregue el !actor
influencia de terceros en más !actores% de !orma "ue permitan di!erenciar entre
la percepcin "ue tienen los compradores de las sugerencias o
recomendaciones "ue hacen asesores o representantes de la empresa% de las
"ue les hacen sus propios conocidos. 7ues si bien en este estudio se tomaron
en uno slo% otras investigaciones como la realizada por uvaraju #(-
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Jedori4hin% '. #
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8e!4o!!Ohagius% .% ; Mason% C. Q. #
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Se4aran% U.% ; Gougie% . #(--)$. esearch methods o! business9 ' s4illO
building approach #ed.$. Ne3 or49 Hohn Pille+ ; Sons.
Srinivas% S. #(-
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