1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
Presentación
Factores determinantes de la evasión publicitaria en redes sociales
Departamento de comercialización e investigación de mercados
Autores Francisco Rejón Guardia Francisco Muñoz Leiva Juan Sánchez Fernández Proyecto de Excelencia SEJ-6768
Universidad de Granada
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
2
OBJETIVOS Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACION
Crecimiento redes sociales Modelo de negocio Publicidad
Monetización
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
3
PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
MONETIZACIÓN
“consiste en el proceso de convertir el tráfico de una web o red social en dinero efectivo pudiendo realizarse la conversión a través de venta directa o publicidad, etc”
Hernanz y Hernanz (2012)
1. Introducción
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
4 Fuente: eMarketer (2012)
PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
INVERSIÓN PUBLICITARIA ON-LINE VS OFF-LINE
1. Introducción
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
5
PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
INVERSIÓN PUBLICITARIA INTERNACIONAL EN REDES SOCIALES
Fuente: eMarketer (2012)
1. Introducción
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
6 Fuente: IABSpain y Elogia (2011)
89%
65%
44%
18%
5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Google+ Twitter Tuenti Youtube Facebook
INTRODUCCIÓN
1. Introducción
PRINCIPALES REDES SOCIALES NACIONALES
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
7
Evasión
Chatterjee (2007)
INTRODUCCIÓN
1. Introducción
(MEDIOS CONVENCIONALES) TV, Radio, etc
COGNITIVA ACTITUDINAL COMPORTAMENTAL
DISPLAY
INTERNET à REDES SOCIALES
DIMENSIONES
ANTECEDENTES DE LA EVASIÓN
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
8
INTRODUCCIÓN
1. Introducción
REVISIÓN DE LA LITERATURA: EFICACIA PUBLICITARIA
IRRITACIÓN (REACCIÓN EMOCIONAL)
El tipo de producto anunciado
La intrusión percibida del anuncio
Pérdida de control de navegación
La orientación al público equivocado
Repetición excesiva
Exposición forzosa
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
9
INTRODUCCIÓN
1. Introducción INTRUSIVENESS (Edward et. al, 2004)
“percibe la publicidad como que aparece sin permiso y ocupando un lugar que no le pertenece”
• Mal ejecutado • Es demasiado largo o grande • El medio tiene mucha publicidad • Frecuencia • Etc.
INTERRUPCIÓN DE LA TAREA QUE SE REALIZA
CONTROL PERCIBIDO
“El grado por el que un consumidor siente que pierde la capacidad de intervención al realizar una tarea” McCoy et al. (2008)
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
10
INTRODUCCIÓN
1. Introducción
TPR (Teoría de la reactancia psicológica) Brehm y Brehm (1981)
El usuario restablecerá su independencia cuando perciba que la publicidad perturba su libertad de navegación en una Web
Evasión on-line (Cho y Cheon, 2003)
“REACCIÓN PSICOLÓGICA HACIA LA PUBLICIDAD QUE INTERFIERE EN LOS PROCESOS COGNITIVOS DEL
CONSUMIDOR”
Abandono del objetivo de navegación Evasión publicitaria
REDUCCIÓN EFICACIA
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
11
HIPÓTESIS Y MODELO TEÓRICO
4. Hipótesis
Control
Intrusión
Reactancia
Evasión
RESP
UEST
AS N
EGAT
IVAS
H1(-)
H2(+)
H3(-)
H4(+)
H5(+)
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
12
5. Metodología
METODOLOGÍA
ADECUACIÓN DEL ENTORNO DE NAVEGACIÓN
ENTORNO 1. Copia virtualmente idéntica 2. Eliminación enlaces exteriores 3. Creación de un perfil ficticio
HTML Y JAVASCRIPT
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
13
METODOLOGÍA
5. Metodología
VERSIÓN 3 DEL ESCENARIO DE NAVEGACIÓN -GE 3: Banner
Banner
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
14
METODOLOGÍA
5. Metodología
FICHA TÉCNICA Bajo supuestos de muestreo aleatorio simple
Población Usuarios de redes sociales Españoles con perfil en Facebook
Tamaño del a población 14.372.260
Tipo de muestreo No probabilístico, a partir del listado de navegantes ofrecido por la empresa del panel (TOLUNA SPAIN)
Incentivo de participación Alicientes propios de la empresa que mantiene el panel de consumidores y usuarios
Duración media del cuestionario 15 minutos y 50 segundos
Tamaño de la muestra (cuestionarios iniciados) 2.172
Muestra válida (cuestionarios finalizados) 1.246
Error muestral (suponiendo p=q= 0,5; nivel de confianza del 95%) 2,78%
Periodo de realización del trabajo de campo Enero y Febrero 2012
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
15
ANÁLISIS
6. Análisis
Evaluación de las escalas y del modelo estructural
• Fiabilidad • Validez convergente • Validez discriminante
1. Existencia de una relación lineal entre las variables 2. Modelo se encuentre identificado 3. Método de Máxima Verosimilitud con la técnica de
remuestreo o bootstrapping (con 500 réplicas) por no cumplirse el supuesto de normalidad multivariante
SEM
1. Análisis previo para verificar la unidimensionalidad de los constructos (AFE). 2. Análisis de las propiedades psicométricas de las escalas. Análisis de la fiabilidad
(consistencia interna). Análisis de validez de las variables propuestas (FC y VE) – AFC
3. Análisis causal para analizar las relaciones propuestas
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
INDICADORES DE AJUSTE DEL MODELO PROPUESTO
16
INDICES ABSOLUTOS DE AJUSTE Valores recomendados Valores obtenidos
Chi-cuadrado (grados de libertad) -- 591,138 (84)
p-valor=0,000
Goodness of Fit Index (GFI) Valores superiores a 0,90 0,933
Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)
Valores inferiores a 0,08 0,069
INDICES INCREMENTALES DE AJUSTE Valores recomendados Valores obtenidos
Normed Fit Index (NFI) Valores superiores a 0,90 0,953
Incremental Fit Index (IFI) Valores próximos a 1 0,960 Relative Fit Index (RFI) Valores próximos a 1 0,942 Tucker-Lewis Index (TLI) Valores próximos a 1 0,949 Comparative Fit Index (CFI) Valores próximos a 1 0,959
INDICES DE AJUSTE DE PARSIMONIA Valores recomendados Valores obtenidos
Parsimonious Normed Fit Index (PNFI) Valores próximos a 1 0,763 Parsimonious Goodness of Fit Index (PGFI) Valores próximos a 1 0,654
ANÁLISIS
6. Análisis
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
17
6. Análisis
ANÁLISIS
Hipótesis modelo multigrupo Apoyo empírico
No obtuvieron apoyo empírico
H1: Existe una relación directa y negativa entre el control percibido y la intrusión percibida X
H2: Existe una relación directa y positiva entre la intrusión percibida y la reactancia psicológica del usuario de redes sociales. X
H3: Existe un relación directa y negativa entre el control percibido y la evasión publicitaria. X
H4: Existe una relación directa y positiva entre la intrusión percibida y la evasión publicitaria. X H5: Existe un relación directa y positiva entre la reactancia psicológica y la evasión publicitaria. X
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
18
ANÁLISIS
6. Análisis
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
19
CONCLUSIONES
7. Conclusiones
Para que los usuarios no inicien mecanismos de evasión, la publicidad no debe comprometer la libertad de navegación o impedir la realización de tareas
Cuando el usuario considera la publicidad como intrusiva, verá incrementado sus niveles de reactancia psicológica para tratar de restablecer su libertad y por tanto se evadirá del mensaje
Las redes sociales suponen un buen lugar para realizar campañas pero se deben cuidar aspectos relacionados con las características de la publicidad que puedan conducir a la evasión
Reactancia psicológica es el mejor predictor de la evasión publicitaria (EXPERIMENTAR)
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
20
8. Limitaciones y futuras líneas
Contexto
Las percepciones medidas están ligadas
con emociones que pueden influir a las
valoraciones
Muestra Visita
ÚNICA RED SOCIAL
Tipo de producto Formatos empleados
LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
21
Categoría de productos más adecuadas
Utilización de medidas psicofisiológicas
Distintos formatos
Umbral admisible de presión
Eficacia publicitaria en terminales móviles
Cross cultural
LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS
8. Limitaciones y futuras líneas
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
Presentación
Factores determinantes de la evasión publicitaria en redes sociales
Departamento de comercialización e investigación de mercados
Autores Francisco Rejón Guardia Francisco Muñoz Leiva Juan Sánchez Fernández Proyecto de Excelencia SEJ-6768
Universidad de Granada