Download - Fabrica de Experiencias
Lima, Perú. Noviembre 5 y 6
“El Centro de Contacto: Fábrica de Experiencias
con Clientes”
Características de los Clientes Actuales
Evolución del marketing
• Persuasión• Foco en el producto• Anónimo• Algunas campañas• Gran alcance• No investigación• Corto plazo
• Foco en grupos• Perfiles de grupo• Mas campañas• Menor alcance• Basado en análisis de
segmentos ó demográficos
• Corto plazo
• Foco en el cliente• Muchas campañas• Alcance discreto• Basado en el
comportamiento del cliente y su perfil
• Largo plazo
MercadotecniaMasiva
Segmentos deMercado
Mercadotecnia1 a 1
¿Cómo es el nuevo cliente?
Los clientes de hoy tienen:
• Menos tiempo. (DESEPERADO)
• Cero tolerancia a tiempos de espera. (INFLEXIBLE)
• Molestia si lo empleados no pueden decidir. (SENSIBLE)
• Mas opciones que nunca. (VOLUBLE)
• Mayor poder de compra. (SEGURO)
• Altas expectativas y cero paciencia. (EXIGENTE)
• Soluciones específicas a sus necesidades. (INDIVIDUAL)
• Ningún problema por cambiar de marca. (POCO LEAL)
Customer Experience Management
Que es CRM: Es una estrategia centrada en la forma en que administramos
la relación con nuestros clientes a través de los distintos procesos de contacto (marketing, ventas y servicio) para generar oportunidades de negocio. La clave está en obtener información sobre el cliente y su comportamiento para personalizar al máximo la relación.
Que es CEM: se refiere a la forma en la que observamos y medimos las vivencias y emociones (experiencia) de nuestros
clientes a través de los distintos puntos de contacto con el objeto de crear relaciones a largo plazo y generar mayores oportunidades de negocio.
CEM Realidad o moda????
Diferencias entre CRM y CEM
CRM CEM
• Valor Funcional• Genera Comportamientos• Analiza datos del cliente• Busca incrementar las ventas • Sistemas y Transacciones• Mide los procesos por sus
resultados: Ventas
• Valor emocional• Investiga Comportamientos• Analiza al cliente en su
ambiente• Busca incrementar las
compras• Gente y transacciones• Mide cada proceso por la
experiencia
Diferencias entre CRM y CEM
La Relaciones empresa – cliente …… o cliente – empresa?
• Estudio realizado en 362 compañías.
• Empresas que consideran entregar una “Experiencia Superior” a sus clientes - 80%
• Clientes que consideran que reciben una “Experiencia Superior” – 8%
Fuente: Bain & Co.
Diferencias entre CRM y CEM
La Paradoja del tiempo de la Relación Empresa - Cliente
Los 5 Elementos del CEM
CLIENTE
PDC
PDCPDC
PDCPDC
PDC
EXPERIENCIA
Como define sus necesidades, en
atributos de producto, en valor y en experiencias de
contacto
Ciclo de Vida de las Relaciones Empresa - Clientes
Ciclo de Vida de las Relaciones Cliente - Empresa
3
45
1
EMPRESA
Productos
Personal
Procesos
2
1. Análisis del ClienteEmociones e Impacto en la Lealtad
CLIENTE EMOCIONAL
CLIENTE RACIONAL
Rechazo
Decadencia
Indiferencia
Disfrutable
Éxtasis
Sentimiento: Lo detestoRecordación: AltaImpacto: Pérdida
Sentimiento: No me gustaRecordación: MediaImpacto: Muy bajo
Sentimiento: “X” da igualRecordación: Nula Impacto: Baja
Sentimiento: Me gustaRecordación: MediaImpacto: Comparte con pocos
Sentimiento: Me encantaRecordación: AltaImpacto: Comparte con Muchos
Interacciones positivas
Consistencia
CredibilidadAutenticidad
Confiabilidad
Lealtad
Interacciones positivasInconsistencia
Desconfianza
Falsedad Deslealtad
Pérdida
1. Análisis del Cliente6 Criterios: La base de un sólido esfuerzo por lograr la mejor Experiencia
12
34
56
2. Análisis de la Empresa y la MarcaLas 3P’s que influyen al cliente
Productos
Personal
Procesos
¿Qué quieren y no quieren los clientes del producto?
¿Qué opinan los clientes acerca del trato de las personas?
¿Qué opinan los clientes acerca de los procesos por los que tienen que pasar?
EL CLIENTE LA MARCA
• Diferenciados de la competencia.• + Productos para el mismo cliente.• Generadores de Valor.• Alta calidad.
• Bien entrenados y con actitud de servicio.
• Amigables y empáticos.• Empowement
• Fácil acceso.• Diferentes opciones de contacto.• Excelente servicio al cliente.• Velocidad en el contacto.
2. Análisis de la Empresa y la MarcaLa Empresa Centrada en el Cliente
Centrada en el Cliente• Alta Calidad• Empleados con Decisión• Comunicación honesta• Reconocimiento por lealtad
Estrategia del Negocio• Ventas• Utilidades• Estrategia• Valor del Cliente
Obtener la lealtad es la meta
Lealtad: decide continuar la relación a futuro con una actitud positiva
Satisfacción: no dice nada sobre las intenciones y comportamiento futuro del cliente.
Experiencia del Cliente debe ser excelente durante el proceso de relación para obtener clientes leales
Lealtad del Cliente
3. El Ciclo de Vida de la Relación con el Cliente
Pre compra
Pre Venta
Marketing
Compra
Venta
Ventas
Post Compra
Post Venta
Servicio a Clientes
Conciencia Conocimiento Consideración Selección Satisfacción Lealtad Defensa
EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Que es CEM: vivencias y emociones (experiencia) a través de los distintos puntos de contacto.
4. Los Puntos de Contacto… Momentos de Verdad
• Cada interacción con nuestro cliente es un punto de contacto.
• Son el lente a través del cual podemos observar, medir y entender las fronteras entre nuestro mundo y el de nuestros clientes.
• El cliente desconoce las estrategias, procesos, sistemas, áreas, departamentos, problemas y éxitos de la empresa, sólo conoce lo que la empresa hace por él en ese momento y de ello depende el futuro de la relación.
• Los puntos de contacto no se presentan al azar, ocurren en una secuencia lógica y medible, esto facilita la identificación de las áreas de oportunidad y las acciones de mejora.
Que es CEM: vivencias y emociones (experiencia) a través de los distintos puntos de contacto.
• Existen solo tres categorías de Puntos de Contacto:
• Unidireccionales o Estáticos
• Bidireccionales o Humanos
• Multidireccionales o Interactivos
4. Los Puntos de Contacto… Momentos de Verdad
4. Los Puntos de Contacto… Momentos de Verdad o Desdicha
HUMANOS
INTERACTIVOSESTATICOS
Productos
Personal
Procesos
ServicioContact Center
VentasCobranzaSoporte
PromociónCorreo Directo
PublicidadComunicados
Productos
BlogsEmailChat
Social MediaWEB
5. La ExperienciaLa Experiencia del Cliente es el campo de batalla por la competitividad en la economía actual.
• La mala experiencia de los clientes es la principal causa de la pérdida de clientes.
• 87% de los clientes jamás regresarán a una empresa después de una mala experiencia
Fuente: Right Now Technologies and Harris Interactive Oct 2008
El costo por adquirir – y el peligro por perder – clientes es excesivamente alto.
• Adquirir un nuevo cliente puede costar 5 veces mas que retener a un cliente actual.
• Un crecimiento del 2% en la retención de clientes puede tener el mismo efecto en ganancias que una reducción de costos del 10%
Fuente: Satmetrix, Bain & Co.
Hoy en día la Experiencia del Cliente es probablemente una de las mejores maneras de crecer un negocio.
83% de los Directores de Marketing afirman que: “La experiencia del cliente es determinante para el fortalecimiento de marca y el crecimiento del negocio”
50% de las empresas no la miden de forma efectiva.
Fuente: CMO Council / Forrester Research
La Estrategia de CEMEl Centro de ContactoFábrica de Experiencias con Clientes
¿Cómo implemento CEM en mi Contact Center?15 recomendaciones
Definir Estrategia
EjecutarMedir y Mejorar
Diagnosticar
¿ Para que quiero mejorar la experiencia de mis clientes en el CC?
¿ Cuál es la experiencia que viven mis clientes cuando
interactúan a través del Centro de Contacto?
¿ Cómo y que necesito para mejorar la experiencia de mis clientes durante todo el ciclo de relación?
¿ Como implemento la estrategia considerando Personal, Tecnología y procesos?¿ Que tengo que evaluar para
medir si esta funcionando o necesita mejoras?
Diagnostique de la Situación Actual Diagnóstico
Defina Objetivo General
Clasifique a sus clientes
Defina los puntos de contacto
Conozca la percepción de sus clientes
Analice sus fortalezas y debilidades
1
2
3
4
5
Defina la EstrategiaEstrateg
ia
Establezca objetivos considerando 4 perspectivas
Traduzca los objetivos en métricas
Determine los recursos necesarios
Defina un plan de acción para cumplir objetivos
6
7
8
9
Ejecute la Estrategia Ejecución
Ejecute el plan de acción
Gestione correctamente el cambio
Documente todo el proceso
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Mida, Evalúe y Mejore Medición
Controle los indicadores o métricas de gestión
Evalúe resultados y determine acciones de mejora
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Pregunte a sus clientes