www.pwc.com
9a. Edición Estudio de Inversión en Comunicación en Internet en México 2014 Publicación: Julio 2015
PwC
Contenido Antecedentes y acerca del Estudio
Inversión en Pauta y Desarrollo
1. Metodología, participantes y Subcomité de Estimación en 2014
2. Contexto 2014
3. Evolución de la Facturación Anual
4. Inversión en Display
5. Análisis de la inversión en Display (Con información de participantes recurrentes, vía cuestionarios en 2013 y 2014, por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones):
a) Por tipo de contratación b) Por trimestre c) Según actividad del anunciante
6. Conclusiones y reflexiones
Inversión en Servicios Digitales
1. Metodología y participantes en 2014
2. Indicadores 2014 (Únicamente en base a información de participantes vía cuestionarios en 2014, por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones. No incluye servicios de Agencias de Medios).
3. Análisis por tipo de Servicios Digitales (Únicamente en base a información de participantes vía cuestionarios en 2014, por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones. No incluye servicios de Agencias de Medios).
1. Conclusiones y reflexiones
2. Glosario
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Contenido
Antecedentes y acerca del Estudio
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El estudio referente de la industria de internet en México
• Analiza la evolución de la inversión en comunicación en Internet. • Recopila los datos de facturación real de los principales portales
y sitios que operan en México, así mismo se incluye la valoración proporcionada por el Subcomité de Estimación de IAB México, con la colaboración de las principales Ad Networks y Plataformas Tecnológicas.
• Reporte anual que se ha publicado por IAB México desde 2007. • Internacionalmente, es el estándar de la industria y es referencia obligada para
anunciantes, medios y agencias. • Por primera vez se presenta un indicador sobre la inversión en servicios digitales
brindados por agencias de comunicación en México.
4
PwC
Acerca del Estudio de Inversión en Comunicación en Internet
La inversión publicitaria en Internet recopila la facturación en pauta publicitaria y desarrollo de los principales portales o sitios.
La inversión en servicios de comunicación
digital se construye a través de la facturación reportada por las
agencias participantes.
El estudio analiza la evolución de la Inversión en Comunicación en internet tomando como antecedente los estudios de Inversión Publicitaria para generar una cifra total del mercado mexicano. Como tema complementario, aporta por primera vez un indicador para los servicios de comunicación digital en agencias.
5
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Estudio de Inversión en Comunicación en Internet 2014
Inversión en Pauta Publicitaria
& Desarrollo Desktop / Laptop + Mobile
2007 - 2014
Participantes: Medios,
Ad Networks, Ad Exchanges, Plataformas
Tecnológicas, Otros
Inversión en Servicios Digitales
2014
Participantes: Agencias de
Comunicación
6
PwC
Inversión en Pauta & Desarrollo
1 Metodología, participantes y
Subcomité de Estimación en 2014
7
PwC
La Metodología de la medición sobre Inversión en Pauta Publicitaria & Desarrollo 1. Se contó con la participación de 41 Sitios, Portales,
Ad Networks y Plataformas Tecnológicas, representativos de la inversión publicitaria en México.
2. Cada participante respondió a un cuestionario, PwC recopiló y sumó la información.
3. El Subcomité de Estimación de IAB México efectuó la valoración de los sitios no participantes, con el propósito de cuantificar el valor restante de Display, Search y Clasificados.
4. Se llevó a cabo un análisis para generar el presente reporte.
Inversión en Pauta Publicitaria &
Desarrollo Desktop / Laptop + Mobile
Participantes: Medios,
Ad Networks, Ad Exchanges, Plataformas
Tecnológicas, Otros
8
PwC
La Metodología Construcción de la cifra total
Información de Cuestionarios
Cifras PwC México
Modelos econométricos Fuentes secundarias
Estimación del longtail*
Estimaciones de sitios no participantes vía cuestionarios
Cifras totales del estudio
Total
Medios, Ad Networks, Ad Exchanges, Plataformas
Tecnológicas, Otros
*Basado en Reportes comScore Ad Metrix, México, Hogar y Trabajo, Enero a Diciembre 2014 9
PwC
Participantes 2014 41 Empresas que participaron con cuestionarios o reporte directo.
*Nuevo Participante en 2014. 10
• Pulpo Media
• Quiminet
• Spotify
• Starm Interactiva
• StartMeApp
• Televisa Interactive
• Terra Networks
• Vanguardia
• Webzodes
• Yahoo
• Adsmovil
• Antevenio México
• Autocosmos
• Azteca Internet
• Brutal Content*
• Canalmail
• Concepto Móvil
• Condé Nast
• Digilant
• Disney
• E! Entertainment
• El Financiero
• Exponential Interactive
• Glu Company
• Grupo Acir
• Grupo Expansión
• Grupo Medios
• Grupo Editorial Notmusa
• Headway Digital
• Hotwords
• IASA Comunicación
• Impaktu
• Invent Grupo Imagen
• Kiip Inc.
• Lucini & Lucini Communications
• Diario Milenio
• Medios Masivos Online
• Niuman
• Parentesis.com
• Prodigy MSN
• Publimetro
PwC
Participantes previos estimados Empresas que participaron en el reporte de 2013 y en 2014 se les aplicó una tasa de crecimiento estimada*.
*Se tomó en cuenta las cifras individuales reportadas en años anteriores y a éstas se aplicó una tasa estimada de mercado validada por el Subcomité de Estimación IAB México. 11
• .Fox
• Asociación de Editores de los Estados
• Autoplaza / Mercado Libre
• BBC
• Bumeran
• Cinépolis
• Despegar
• Discovery
• Dridco
• El Informador
• Exponential
• Grupo Fórmula
• Grupo Radio Alegría
• Grupo Radio Centro
• Harrenmedia
• Hispavista
• Hunts Mobile Ads
• Matomy
• Media Science
• NRM Comunicaciones
• OCC Mundial
• Playboy
• Reader’s Digest
• Red Viacom
• Revista NEO
• Sección Amarilla
• Sferea
• Televisa Radio
• Ticketmaster
• Time Out México
• Turner Network
• Ybrant
PwC
Empresas Estimadas Empresas que no participaron por cuestionario pero que fueron valoradas por el Subcomité de Estimación de IAB México.*
* Se estimaron a través de fuentes secundarias, cifras internacionales y el desarrollo de modelos econométricos que permitieron valorar su participación en el mercado mexicano.
Facebook Google Reforma Twitter ESPN
12
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Rol del Subcomité de Estimación
Complementó los resultados de la inversión publicitaria en Internet, recopilada por PwC, con datos de estimación de sitios que no participaron en el estudio, vía cuestionario o reporte directo, a través de un grupo de expertos, que se reunieron para evaluar la información y obtener conclusiones consensuadas.
• Alfredo Sánchez – Yahoo • Anaid Moncada – Notmusa • Ania Madrigal – Yahoo • Clara Méndez – Televisa Interactive • Erick Vega - C-Móvil
• Iván Marchant – comScore • Mario Aguilar – Televisa Interactive • Laura Bonilla – Havas Media Group • Sandro Silva - C-Móvil
13
PwC
Inversión en Pauta & Desarrollo
2
Contexto 2014
14
PwC * Cifras expresadas en Porcentaje Fuente: INEGI. Sistema de Cuentas Nacionales de México
Contexto Durante 2014, el PIB presentó una mejora respecto a 2013, sin embargo muestra un crecimiento por debajo a los 3 años previos.*
5.5%
3.9% 3.9%
1.1% 2.1%
2010 2011 2012 2013 2014
15
PwC
30% 33% 40%
46% 52% 55%
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Penetración de Internet en México
Contexto 66 millones de mexicanos tienen acceso a Internet en 2014, lo que representa el 55% de la población.*
+3pp +7pp
+6pp +6pp
+3pp
Cifras expresadas en Porcentaje *Fuente: Estimación 2014 realizada por Millward Brown basada en datos de eMarketer, INEGI, The World Bank y WIP proveniente del Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas Mexicanos. IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive. Marzo 2015 16
PwC
Contexto
* Cifras expresadas en Porcentaje. (#) Resultados 2013 Diferencia Signigicativa entre 2013 y 2014 Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre internautas mexicanos IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive . Marzo 2015
Los internautas mexicanos interactúan con un mayor número de dispositivos, declaran tener 4 dispositivos diferentes en promedio y utilizan 3 para conectarse.*
Dispositivos que poseen …
Dispositivos por los que se conectan …
76%
70%
68%
62%
(69) (50)
(63) (41)
42%
35%
(25)
(20)
Laptop Smartphone Tablet
17
PwC
Contexto
* Cifras expresadas en Porcentaje Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre internautas mexicanos IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive. Marzo 2015
Los usuarios mexicanos se conectan constantemente a lo largo del día a través de diferentes dispositivos.*
3
21
13 16 15 13
4
6
18
17 17 20
11 5
4 6 8 8
18 16
3
De 6 a.m. a 9 a.m.
De 9 a.m. a 12 p.m.
De 12 p.m. a 3 p.m.
De 3 p.m. a 6 p.m.
De 6 p.m. a 9 p.m.
De 9 p.m. a 12 a.m.
De 12 a.m. a 6 a.m.
Smartphone Tablet Laptop Desktop
18
PwC
Contexto
* Cifras expresadas en Porcentaje Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre internautas mexicanos IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive. Marzo 2015
8 de cada 10 internautas suelen conectarse a través de una conexión WiFi contratada. Otras formas de conectividad facilitan la movilidad del internauta.*
32% 28% 18%
Por medio de un plan de datos
contratado
Desde una conexión WiFi de acceso
público
Mediante un plan de datos de prepago
83%
Desde una conexión WiFi contratada
19
PwC
Contexto
* Cifras expresadas en Porcentaje Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre internautas mexicanos IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive Marzo 2015
68% de los internautas poseen smartphones y el 62% lo utiliza para conectarse.*
90% de los internautas siempre tienen el dispositivo con ellos.*
66% de los internautas realizan compras o pagos a través de internet.*
84% de los internautas se detienen a ver la publicidad en internet.*
20
PwC
Mill
ones
de
Susc
ripc
ione
s Lí
neas
móv
iles
* Cifras en Millones Fuente: Instituto Federal de Telecomunicaciones, IFT.
Suscripciones de Telefonía Móvil en México De acuerdo con IFT, el total de suscripciones de telefonía móvil se situó al cierre de 2014 en 101.8 millones.*
103.3 104 104.6 106.7
104.6 102.4
98.9
101.8
2013 Q1
2013 Q2
2013 Q3
2013 Q4
2014 Q1
2014 Q2
2014 Q3
2014 Q4
-4.7%
21
PwC
67%
21%
9% 3% Telcel
Telefónica
Iusacell
Nextel
Operadores Móviles Virtuales (OMVs)**
Los Operadores Móviles Virtuales comienzan a operar en México en 2014*
0.14%
**Virgin Mobile (0.12%) y Maz Tiempo (0.02%) Fuente: Instituto Federal de Telecomunicaciones, IFT. 22
PwC
Las suscripciones de Prepago en telefonía móvil continúan predominando en México*
* Fuente: Instituto Federal de Telecomunicaciones, IFT.
87% 85% 84% 85% 87%
13% 15% 16% 15% 13%
2010 2011 2012 2013 2014
Prepago Pospago
23
PwC
La penetración de smartphones alcanzó 45% en 2014*
*Fuente: eMarketer 2011-2017 24
PwC
* Cifras expresadas en Porcentaje Fuente Internacional: Reporte Global Ad Spend 2015. eMarketer Fuente México: Inversión Total en Medios México: Reporte Global Ad Spend 2015. eMarketer
Inversión Total en Internet. Reporte de Inversión en Comunicación en Internet. IAB México 2014
EUA 28.5%
México 17%
Brasil 14%
Reino Unido 47.3%
España 19.2%
Contexto Internacional La inversión publicitaria en Internet en 2014 continúa ganando participación en la inversión total de Medios de Comunicación.*
25
PwC
Inversión Publicitaria en Internet en 2014*
* Cifras de Crecimiento 2013 a 2014 expresadas en Porcentaje Cifras de Inversión Publicitaria expresadas en $USD Billions (Miles de Millones) Fuente: Reporte de Inversión Publicitaria por país 2014. IAB
$2.98 B USD 25%
$49.45 B USD 15.6%
$9.56 B USD 14%
$1.41 B USD 10.9%
$0.101 B USD 18.5%
26
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Inversión Publicitaria en Internet 2014 en EUA*
* Cifras de Inversión Publicitaria expresadas en $USD Billions (Miles de Millones) Fuente: Internet Ad Revenue Report 2014. IAB US/PwC 27
PwC
Participación Mobile de la Inversión Publicitaria en Internet en 2014*
* Cifras de Crecimiento 2013 a 2014 expresadas en Porcentaje Cifras de Inversión Publicitaria Mobile expresadas en $USD Billions (Miles de Millones) Fuente: Reporte de Inversión Publicitaria por país 2014. IAB
$0.22 B USD 8.3%
$12.5 B USD 23%
$2.15 B USD
3.93%
$0.057 B USD
25.2%
$0.039 B USD
4.1%
28
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Inversión en Pauta & Desarrollo
3
Evolución de la Facturación Anual
29
PwC
Publicidad en Display Tipo de publicidad digital que muestra anuncios gráficos estáticos y/o animados en formatos de imagen, video o texto que se contratan en espacios de sitios web y otros medios publicitarios digitales en Internet en cualquier tipo de dispositivo. Incluye social media. Publicidad en Search Tipo de publicidad digital que muestra anuncios, regularmente en formato de texto, relacionados con palabras clave o frases que utilizan los usuarios en sus búsquedas en Internet en cualquier tipo de dispositivo. Publicidad en Clasificados Tipo de publicidad digital para cualquier tipo de dispositivo en propiedades digitales dedicadas a transmitir anuncios de distintos tipos de productos y/o servicios como: bienes raíces, tecnología y automóviles.
Definiciones
Fuente: Glosario IAB México 30
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Evolución de la facturación anual, 2013-2014* En el 2014 se superaron los 11,000 millones de pesos de inversión publicitaria en Internet, destacando la creciente contribución de publicidad en plataformas móviles.
*Cifras expresadas en $MXN (en Millones) Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
6,815 7,730
1,539 3,277
2013 2014 Desktop/Laptop Mobile
32% Crecimiento anual total $8,355
$11,007
113% Crecimiento anual Mobile
31
PwC
Evolución de la facturación anual, 2005-2014* El constante crecimiento de la industria se ve favorecido gracias a la publicidad móvil desde su medición en 2011.
301 514 1,008 1,885
2,345 3,392
4,290 5,714 6,815 7,730
334
683
1,539
3,277
$0
$2,000
$4,000
$6,000
$8,000
$10,000
$12,000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Mobile
Desktop/Laptop
4,624 6,397
8,355
11,007
*Cifras expresadas en $MXN (en Millones) Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
32% 31%
38% 36%
45% 24%
87% 96% 71%
32
PwC
Evolución de la facturación anual, 2005-2014* Desde 2011, el crecimiento de la industria publicitaria en internet se ha favorecido por una tasa de crecimiento anual compuesto del 77% (CAGR) en Mobile, comparado con el 16% de crecimiento en publicidad en plataformas no móviles durante el mismo periodo.
301 514 1,008 1,885
2,345 3,392
4,290 5,714 6,815 7,730
334
683
1,539
3,277
$0
$2,000
$4,000
$6,000
$8,000
$10,000
$12,000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Mobile
Desktop/Laptop 16% CAGR No Mobile
4,624
6,397
8,355
11,007
*Cifras expresadas en $MXN (en Millones) CAGR es la Tasa de Crecimiento Anual Compuesto Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
77% CAGR Mobile
24% CAGR 2011-2014
43% CAGR 2005 - 2014
33
PwC
11%
2012
18%
2013
30%
2014
Evolución de la participación de Mobile, 2013-2014* En 2014, la publicidad en plataformas móviles representa el 30% de la Publicidad en Internet en México.
9%
2011
*Cifras expresadas en Porcentaje Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. 34
PwC
Evolución de la facturación publicitaria en plataformas móviles, 2011-2014* La inversión publicitaria en plataformas móviles continúa presentando crecimientos a triple dígito.
*Cifras expresadas en $MXN (en Millones) Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
334 683
1,539
3,277
2011 2012 2013 2014
Mobile
113%
125% 104%
35
PwC
Clasificación de la facturación anual 2014* Display, Search & Clasificados muestran una participación similar al año anterior.
68%
32%
2014
67%
33%
2013
Display
Search & Clasificados
*Cifras expresadas en Porcentaje Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search & Anuncios Clasificados realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. 36
PwC
Inversión en Pauta & Desarrollo
Inversión en Display 4 37
PwC
Evolución de la facturación anual – Display* Display continúa creciendo a doble dígito durante 2014.
2,093 2,759
3,799
5,605
7,479
2010 2011 2012 2013 2014
31% 38%
48%
33%
*Cifras expresadas en $MXN (en Millones) Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. 38
PwC
Inversión por plataforma de Display* Social Media y Video continúan incrementando su participación dentro de los formatos Display.
23%
16% 61%
2013
Social Media
Video
Banners & Rich Media
26%
19% 55%
2014
*Cifras expresadas en Porcentaje Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Banner Ads, Social Media y Video como formatos de Display realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. Video incluye Social Video 39
PwC
Inversión por plataforma de Display* Social Media y Video contribuyen de forma significativa el incremento en inversión publicitaria entre las plataformas de Display.
$0
$1,500
$3,000
$4,500
Banner Ads & Rich Media Social Media Video Otros Nativos Mobile**
2013
2014
11%
54% 124%
*Cifras expresadas en $MXN (en Millones) Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Banner Ads & Rich Media, Video, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. Categoría Video contiene Social Video Categoría Otros es información directamente de cuestionarios 2014. ** Categoría Otros: Es referente a Formatos Display exclusivos en Mobile: Formatos Display en juegos (in APP/in Game), Patrocinio de contenidos por eventos especiales, SMS/MMS, Publicidad en Servicios de Localización (LBS)
40
PwC
Contribución Mobile por Tipo de Formato Display en 2014* El creciente consumo de Social Media y Video en dispositivos móviles hacen que destaque significativamente el porcentaje de sus ingresos publicitarios en esta plataforma.
14%
Banner Ads & Rich Media
Mobile
*Cifras expresadas en Porcentaje Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Banner Ads & Rich Media, Video, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. Categoría Video contiene Social Video
68%
Social Media
Mobile
34%
Video
Mobile
41
PwC
Inversión Mobile por plataformas de Display* La publicidad en Display para plataformas móviles tiene un componente destacado en Social Media.
52%
22%
19%
5% 2%
2014 Social Media
Banners & Rich Media
Video
No Especificado***
Otros**
*Cifras expresadas en Porcentaje Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Banner Ads & Rich Media, Video, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. Categoría Video contiene Social Video ** Categoría Otros es referente a Formatos Display exclusivos en Mobile: Formatos Display en juegos (in APP/in Game), Patrocinio de contenidos por eventos especiales, SMS/MMS, Publicitdad en Servicios de Lovalización (LBS) ***Categoría No Especificado corresponde a los participantes del estudio que no desglosaron el tipo de plataforma Display 42
PwC
Inversión en Pauta & Desarrollo
Análisis de la Inversión en Display* *Con información de participantes recurrentes, vía cuestionarios en 2013 y 2014, por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones.
5 43
PwC
Inversión en Pauta & Desarrollo
Análisis de la Inversión en Display Por tipo de Contratación* *Con información de participantes recurrentes, vía cuestionarios en 2013 y 2014, por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones.
5a 44
PwC
Inversión por tipo de contratación – Display* Los modelos de contratación con mayor participación son aquellos enfocados en call-to-action.
CPA
5%
41% 42%
10% 7%
2013 Ingresos por CPM *Costo por millar
Ingresos por CPC *clicks / visitas
Ingresos por CPA *Costo por Acción (ejemplo: CPL, CPV) Tiempo / Formato Fijo / Patrocinio
28%
49%
14%
9%
2014
*Cifras expresadas en Porcentaje Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display. 45
PwC
Inversión por negociación directa o a través de terceros en Display* La contratación a través de terceros tiene un ligero repunte en 2014 para los participantes vía cuestionario.
52% 48%
2013
A través de Terceros
Por contratación directa
55% 45%
2014
*Cifras expresadas en Porcentaje Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display. 46
PwC
Inversión en Pauta & Desarrollo
Análisis de la Inversión en Display Por Trimestre* *Con información de participantes recurrentes, vía cuestionarios en 2013 y 2014, por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones.
5b 47
PwC
Distribución trimestral de los ingresos - Display* El segundo trimestre de 2014 destaca en la distribución de ingresos del año, debido a un efecto atribuible a la Copa del Mundo.
* Cifras expresadas en Porcentaje Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa.
20% 25% 25% 30%
19.5%
27.5% 24% 29%
Q1 Q2 Q3 Q4
2013 2014
48
PwC
Inversión en Pauta & Desarrollo
Análisis de la Inversión en Display Según actividad del Anunciante* *Con información de participantes recurrentes, vía cuestionarios en 2013 y 2014, por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones.
5c 49
PwC
Inversión según actividad del anunciante Display Total* Bebidas y Retail destacan por su crecimiento en inversión y participación en 2014. Se percibe una disminución en Servicios de Gobierno y Públicos.
• Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay
Industria Participación 2013 Participación 2014 Crecimiento /
Detrimento de la inversión
Alimentos
Telecomunicaciones
Bebidas
Retail
Automotríz
Educación
Salud
Finanzas
Tecnología
Servicios Gobierno y Públicos
11%
11%
7%
7%
6%
6%
6%
4%
4%
3%
9%
11%
4%
5%
5%
6%
5%
4%
3%
4%
40%
11%
113%
43%
28%
4%
15%
15%
11%
-15%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Ranking
50
PwC
Crecimiento de Inversión según actividad del anunciante Display Total*
• Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay
40% 11%
113% 43% 28% 4%
Alimentos Telecomunicaciones Bebidas Retail Automotríz Educación
2013
2014
51
PwC
Inversión según actividad del anunciante Display Mobile* Los Agregadores de Contenido representan un porcentaje todavía importante de la publicidad en plataformas móviles; sin embargo comienzan a destacar otras categorías.
• Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay Mobile
Industria Participación 2013 Participación 2014 Crecimiento /
Detrimento de la inversión
Agregadores de contenido móvil
Telecomunicaciones
Retail
Automotríz
Alimentos
Bebidas
Finanzas
Servicios Gobierno y Públicos
Medios y entretenimiento
Tecnología
47%
22%
5%
4%
4%
3%
3%
3%
3%
2%
60%
17%
3%
3%
2%
1%
2%
2%
2%
1%
-36%
7%
42%
8%
23%
108%
31%
-9%
2%
-5%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Ranking
52
PwC
Crecimiento de Inversión según actividad del anunciante Display Mobile*
• Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay Mobile
-36%
7%
42% 8% 23% 108%
Agregadores de contenido móvil
Telecomunicaciones Retail Automotríz Alimentos Bebidas
2013
2014
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Inversión en Pauta & Desarrollo
Conclusiones y reflexiones 6
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Conclusiones • La inversión Publicitaria en Internet en México continúa con un acelerado desarrollo a
doble dígito, este año con un 32% de crecimiento.
• El crecimiento en los últimos 10 años refleja una industria fuerte y consolidada, destacando respecto a la evolución de otras industrias o plataformas publicitarias en nuestro país.
• La Publicidad Digital en México tiene un potencial de crecimiento muy relevante para los próximos años, conforme al crecimiento y participación que tiene en otros mercados internacionales.
• El surgimiento y masificación de los dispositivos móviles y su uso como punto de contacto para mensajes publicitarios se ha convertido en un fuerte catalizador para la industria, tendencia que seguirá fortaleciéndose tomando como ejemplo el panorama internacional.
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Conclusiones • El principal factor de crecimiento de la inversión publicitaria en Internet en 2014 fue
Display, destacando la participación y crecimiento de las plataformas de Video y Social Media.
• Retail se coloca en el TOP 5 de categorías de anunciantes en Display con un avance relevante en su participación (7%); lo que abre la perspectiva al crecimiento del comercio electrónico como sucede en mercados como Estados Unidos, donde la categoría representa el 22% de la Publicidad Digital total.
• La diversificación de los modelos de contratación de display es un indicador importante de que la Publicidad Digital está madurando en cuanto al uso para diferentes estrategias de comunicación y objetivos de negocio para los anunciantes.
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Reflexiones del Subcomité de Investigación • Internet se consolida año con año como una plataforma publicitaria indispensable en
las estrategias de marketing de los anunciantes en México.
• El crecimiento de la industria Publicitaria Digital en México a tasas de doble dígito es un indicador positivo, sin embargo el crecimiento no es similar para todos los participantes en nuestro país; el reto es incentivar la incorporación de desarrollos tecnológicos que favorezcan nuevas estrategias de segmentación para hacer a una industria inclusiva que logre un crecimiento homologado.
• Internet es un ecosistema amplio con una gran variedad de plataformas y formatos publicitarios, que cumplen diferentes objetivos de comunicación por lo que se presenta una oportunidad transcendental, de que la industria digital sea capaz de demostrar a los anunciantes su contribución en términos de construcción de marca, engagement, respuesta directa, entre otros.
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Reflexiones del Subcomité de Investigación • La segmentación de audiencias se ha convertido en un tema clave para la industria de
la publicidad en Internet y el desarrollo de todos sus participantes, lo que se aprecia en los diferentes esquemas de contratación y la diversificación de formatos.
• La publicidad programática tendrá un impacto muy importante en los próximos años, por lo que se deberá incorporar en los objetivos de medición y análisis de este estudio.
• Tener una visión estratégica para integrar de forma creativa las diferentes herramientas digitales, es fundamental para construir un diálogo con un consumidor cada vez más digitalizado que busca a través de la interacción una comunicación personalizada.
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Inversión en Servicios Digitales
1 Metodología y participantes en
2014
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La Metodología de la medición de Inversión en Servicios Digitales
1. Se contó con la participación de 22 Agencias de Comunicación.
2. Cada participante respondió a un cuestionario, PwC recopiló y sumó la información.
3. Es el primer esfuerzo realizado con el objetivo de generar un indicador sobre la inversión en servicios digitales que ofrecen las agencias de comunicación en México, por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones.
4. La información es representativa sobre tasas de crecimiento y distribución de ingresos por tipo de servicio ofrecido.
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Inversión en Servicios Digitales
2014
Participantes: Agencias de
Comunicación
PwC
Participantes 22 Empresas que participaron con cuestionarios.
• Abaco Digital
• AD-FI
• BNN
• C-Móvil
• Catorce Días
• Central Media SC
• CloudSourceIT
• Cu4tromarketing
• Digital Friks
• Element
• Grupo MLR
• GRUPO W
• Ingenia
• Konzeppt
• La Agencia Viva!
• Lead 2 Action
• Makken
• Mole Marketing
• OET Capital
• Punk eMarketing &
Consulting
• Sinfoni.mx
• Socialand Media Solutions
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Rol de la Mesa de Agencias
“Estamos muy emocionados por lograr medir los buenos resultados de las Agencias que nos dedicamos a construir y producir las experiencias digitales.”
Raúl Aguilar
Vicepresidente de la Mesa de Agencias de IAB México
IAB México agradece a Gerónimo Ávila y Raúl Aguilar, Presidente y VP de la Mesa de Agencias por motivar la participación de las agencias en este primer esfuerzo, que busca aportar indicadores respecto a los Servicio Digitales en México.
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Inversión en Servicios Digitales
2 Indicadores 2014
*Únicamente en base a información de participantes vía cuestionario en 2014, por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones. No incluye Servicios de Agencias de Medios.
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Indicador de Crecimiento de Inversión en Servicios Digitales Con la contribución de 22 agencias, la inversión en Servicios Digitales fue de $566 millones de pesos en 2014.*
$0
$100
$200
$300
$400
$500
$600
2013 2014 * Cifras expresadas en $MXN (en Millones) • Estas cifras sólo reflejan el comportamiento de cuestionarios. No incluye ninguna estimación
50% Crecimiento anual
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Crecimiento por Trimestre de Inversión en Servicios Digitales Se observa un crecimiento destacado en el segundo trimestre, debido a los eventos deportivos sucedidos durante estos meses.*
$0
$40
$80
$120
$160
$200
Q1 Q2 Q3 Q4
2013 2014
51%
* Cifras expresadas en $MXN (en Millones) • Estas cifras sólo reflejan el comportamiento de cuestionarios. No incluye ninguna estimación
69% 39% 36%
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Inversión en Servicios Digitales
3 Análisis por tipo de Servicios
Digitales *Únicamente en base a información de participantes vía cuestionario en 2014 por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones. No incluye Servicios de Agencias de Medios.
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Distribución de Inversión en Servicios Digitales Por tipo de Servicio ofrecido.* Social Media destaca como uno de los servicios más solicitados a las agencias digitales seguido de Desarrollo y Diseño Web.
* Cifras expresadas en Porcentaje • Estas cifras sólo reflejan el comportamiento de cuestionarios. No incluye ninguna estimación
23%
15% 14%
11%
8%
8%
7% 5% 5%
3% 1% 2014 Social Media
Desarrollo Web
Diseño Web
Desarrollo de Apps Mobile
Planeación y Estrategia Digital
Search Marketing (SEO)
Creatividad
E-Commerce
Video
Analytics
Otro
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$0
$40
$80
$120
Social Media Video Diseño Web Desarrollo Web
Search Marketing
(SEO)
Planeación y Estrategia
Digital
Desarrollo de Apps Mobile
Creatividad E-Commerce Analytics Otro
2013 2014 24%
64%
4% 37%
13% 98%
30%
49% 20%
69% 101%
Indicador de Crecimiento de Inversión en Servicios Digitales en 2014 Por tipo de Servicio ofrecido.* La Planeación y Estrategia de servicios digitales es el rubro de mayor crecimiento.
* Cifras expresadas en $MXN (en Millones) • Estas cifras sólo reflejan el comportamiento de cuestionarios. No incluye ninguna estimación 68
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Inversión en Servicios Digitales
4 Conclusiones y Reflexiones
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Conclusiones • La inversión en Servicios Digitales ofrecidos por Agencias de Comunicación muestra un
crecimiento sano muy por arriba de otras industrias.
• Los ingresos generados para las Agencias de Comunicación por servicios digitales, se comportan de manera diferente a lo largo del año debido a que están basados en Estrategia y Planeación, distribuyendo los ingresos de manera a priori al lanzamiento de las campañas.
• Al ser la primera vez que se realiza esta medición, en este estudio, el universo fue de 22 agencias. En ediciones posteriores, el alcance crecerá al incrementar el universo de agencias participantes. Con ello se buscará generar una medición y referente de crecimiento de la industria.
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Contenido
Glosario
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Consideraciones • Los ingresos reportados:
ü Son expresados en $MXN
ü Son expresados en Montos Brutos
• Para eviar duplicidad, las cifras reportadas no incluyen ingresos que corresponden a terceros que participan directamente en este estudio.
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Publicidad en Display Tipo de publicidad digital que muestra anuncios gráficos estáticos y/o animados en formatos de imagen, video o texto que se contratan en espacios de sitios web y otros medios publicitarios digitales en Internet. Incluye social media. Se incluye AdSense en la parte de Display Publicidad en Search Tipo de publicidad digital que muestra anuncios, regularmente en formato de texto, relacionados con palabras clave o frases que utilizan los usuarios en sus búsquedas en Internet. No se incluyen: SEO (Search Engine Optimization), AdSense, Affiliate search listing. Publicidad en Clasificados Tipo de publicidad digital en sitios dedicados a transmitir anuncios de distintos tipos de productos y/o servicios como: bienes raíces, tecnología y automóviles. Cualquier tipo de anuncio clasificado, excepto los relacionados a empleo, bolsa de trabajo o reclutamiento. Incluye únicamente B2B y B2C, no incluye C2C.
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Pauta Publicitaria
Glosario IAB Mëxico
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Modelos de Contratación
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27.37% 72.63%
Glosario IAB México
CPA (Costo por acción/Cost per action) Modelo de comercialización basado en acciones específicas (conversiones) hechas por el usuario en el banner y/o sitio definidas previamente por el anunciante. Este modelo sólo toma en cuenta las acciones terminadas por el usuario independientemente del número de impresiones y clics recibidos por la pieza publicitaria. CPC (Costo por clic/Cost per click) Modelo de comercialización basado en el costo por cada clic recibido por un anuncio o una campaña. Este modelo sólo toma en cuenta los clics recibidos por la pieza publicitaria (Banner, anuncio de texto, palabra clave) y no el número de impresiones. El CPC puede ser fijo o dinámico dependiendo del sitio donde se publica la campaña. CPM (Costo por millar/Cost per mille/thousand) Modelo de comercialización basado en el costo por cada mil impresiones servidas de un anuncio o una campaña. En el caso de la Publicidad en Correo electrónico, es el costo por cada mil correos enviados. Posición fija De contenido personalizado y/o experiencias creadas para un anunciante que puede o no incluir anuncios elementos tales como la publicidad gráfica, logotipos de marcas, vídeo publicitaria o pre-roll.
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Social Media Servicios que incluyen community managment, servicio al cliente, producción de contenido, manejo de crisis, etc. Video Producción de contenido audiovisual, cobertura de eventos, streaming, etc. Diseño Web Incluye la Arquitectura, User experience y diseño de interfaz.
Desarrollo Web Incluye Programación Web (CMS, Bases de datos). eCommerce Desarrollo de catálogos de producto, integración de sistemas y plataformas de pago.
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Servicios Digitales
Servicios definidos por la Mesa de Agencias de IAB México
Desarrollo de Apps Mobile Considerando Smartphones, Tablets, Juegos, en plataformas IOS y Android. Search Marketing (SEA & SEO) Posicionamiento orgánico y campañas pagadas en buscadores. Analytics Incluye Web Analytics (search, heatmaps, eyetracking, entre otros), Social Analytics (listening, reputación), Business Intelligence (métricas de negocio). Planeación y Estrategia Digital Estrategias integrales en todo el ecosistema digital /online. Creatividad Concepto de campaña, dirección de arte.
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¡Gracias!
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Agradecimientos especiales a …
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• Los 40 participantes del estudio
• A comScore por el acceso a la herramienta AdMetrix.
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Acerca de Price Waterhouse Coopers
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Acerca de IAB México
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IAB (Interactive Advertising Bureau) es el principal organismo a nivel global que representa a la industria de la publicidad digital y marketing interactivo. Fundado en 1996 en Estados Unidos, actualmente tiene presencia en más de 45 países.
IAB México es una asociación sin fines de lucro que inició actividades en Febrero del 2005 con el objetivo de integrar y fomentar el crecimiento de la industria a través del desarrollo y difusión de estudios, programas educativos y mejores prácticas. Cuenta a la fecha con más de 170 empresas asociadas, dentro de las cuales destacan: Beker/Socialand, comScore, Denstu Aegis, Facebook, Google, Group M, Grupo Expansión, Grupo Ferrer, HAVAS Media Group, IMS, Media Response Group, Millward Brown, Omnicom Media Group, Prodigy MSN, Televisa.com, Televisa Radio, Terra y Yahoo.
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El presente estudio es para uso exclusivo de IAB México y no deberá ser utilizado por otras personas que no acordaron los procedimientos y no tomaron la responsabilidad por la suficiencia de los mismos para sus propósitos.
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