ESTRATEGIAS HOTELERAS URBANAS ESPAÑOLAS Y EUROPEAS
ANTE EL LOW COST
Autores: Dr. Josep-Francesc Valls, catedrático ESADE, director Simposio Internacional Turismo y Ocio
Dr. Mar Vila, profesora departamento Control y Dirección Financiera, directora Centro Dirección Turística ESADE
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
Muestra
Investigación cuantitativa: encuesta preguntas cerradas
Muestra: 746 hoteles urbanos asociados a Keytel
Tasa de respuesta del 12.37%54% españoles46% resto Europa
Error: 9.56%
Investigación cualitativa: encuesta preguntas cerradas
Muestra: 33 hoteles urbanos españoles de 3, 4 y 5 estrellas pertenecientes a cadenas
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
han subido precios han mantenido precios
han bajado precios
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0% españa
europa
Precios Medios entre 2000 y 2004
Fuente: ESADE-Keytel
Aumentado: 64%Bajado: 16,3%Mantenido: 19,8%
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
Descuento aplicado el último año
por debajo 10%
entre 10%-20% por
debajo
entre 20%-30% por
debajo
más de un 40% por debajo
no hubo descuento
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0% españa
europa
Fuente: ESADE-Keytel
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
Beneficio neto explotación entre 2000 y 2004
crecimiento 10%
crecimiento entre 10-20%
crecimiento entre 20%
-30%
crecimiento m
ás 30%
se han mantenido iguales
disminución 10%
disminución entre 10%
-20%
disminución entre 20%
-30%
disminución m
ás 30%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0% españa
europa
Aumentado: 45%Bajado: 17%Mantenido: 38%
Fuente: ESADE-Keytel
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
53%28%
19%
han subido
han bajado
han mantenido
Precios Medios entre 2000 y 2004 España
Fuente: ESADE-MAGMA
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
RevPar entre 2000 y 2004 España
Fuente: ESADE-MAGMA
24,24%
15,15%
12,12%
24,24%
15,15%
6,06%
RevPar 2000-2004Aumentado 10%
Aumentado 11-20%
Igual
Bajado 10%
Bajado 11-20%
Bajado 21-30%
Bajado +30%
3,04%
Aumentado: 39%Bajado: 49%Mantenido: 12%
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GOP entre 2000 y 2004 España
16,67%
16,67%
10,0%
20,0%
26,67%
3,33%
6,67%
Comparar GOP 2000-2004
Aumentado 10%
Aumentado 11-20%
Igual
Bajado 10%
Bajado 11-20%
Bajado 21-30%
Bajado +30%
Aumentado: 33%Bajado: 57%Mantenido: 10%
Fuente: ESADE-MAGMA
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
Precio Medio, RevPar y GOP entre 2000 y 2004 España por categorías
16,7%
83,3%
0,0%
16,7%
50,0%
33,3%
16,7%
50,0%
33,3%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
PrecioMedio RevPar GOP
TRES ESTRELLAS
disminuido
aumentado
Igual
16,7%
38,9%
44,4%
11,1%
27,8%
61,1%
5,9%
23,5%
70,6%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
PrecioMedio RevPar GOP
CUATRO ESTRELLAS
disminuido
aumentado
Igual
25,0%
62,5%
12,5%
11,1%
55,6%
33,3%
14,3%
42,9%
42,9%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
PrecioMedio RevPar GOP
CINCO ESTRELLAS
disminuido
aumentado
Igual
Fuente: ESADE-MAGMA
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
Importancia actual canales comercialización
España
Resto Europa
importancia actual de la central de reserva representante
AAVVcentral de reservas ajena
de la venta directa
GDSweb de terceros
TTOO
web propia
otros canales de comercialización
pasantes/espontáneos
0
1
2
3
4
5
web de terceros
web propia
AAVVTTOO
GDSde la venta directa
importancia actual de la central de reserva representante
central de reservas ajena
otros canales de comercialización
pasantes/espontáneos
0
1
2
3
4
5
Fuente: ESADE-Keytel
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
¿Habrá que bajar precios en el futuro?
si no ns/nc
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
españa
europa
Sí: 16%No: 44%Ns/nc: 40%
Fuente: ESADE-Keytel
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
¿Se mantendrá el precio medio en el futuro? España
30%
15%
55%
Mantendrán
Subirán
Bajarán
Fuente: ESADE-MAGMA
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
¿Se mantendrá el RevPar en el futuro? España
31,25%
15,62%
50,0%
3,12%
Mantener RevPar futuroSí
No, subirá
No, bajará
Ns/Nc
Fuente: ESADE-MAGMA
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
¿Se mantendrá el GOP en el futuro? España
37,5%
9,38%
53,12%
Mantener GOP futuroSí
No, subirá
No, bajará
Fuente: ESADE-MAGMA
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
¿Se mantendrán Precio Medio, RevPar y GOP en el futuro? España
30,3%
15,2%
54,5%
0,0%
31,3%
15,6%
50,0%
3,1%
37,5%
9,4%
53,1%
0,0%
0%
10%20%
30%
40%
50%60%
70%
80%90%
100%
Precio medio RevPar GOP
Ns/Nc
Bajará
Subirá
Mantendrá
Fuente: ESADE-MAGMA
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
¿Se mantendrán Precio Medio, RevPar y GOP en el futuro? España por categorías
0,0%16,7%
83,3%
0,0%20,0%
80,0%
16,7%0,0%
83,3%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Precio mediofuturo
RevPar futuro GOP futuro
TRES ESTRELLAS
Bajará
Subirá
Mantendrá
33,3%
5,6%
61,1%
41,2%
5,9%
52,9%
33,3%
11,1%
55,6%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Precio mediofuturo
RevPar futuro GOP futuro
CUATRO ESTRELLAS
Bajará
Subirá
Mantendrá
44,4%
33,3%
22,2%
33,3%
33,3%
33,3%
62,5%
12,5%
25,0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Precio mediofuturo
RevPar futuro GOP futuro
CINCO ESTRELLAS
Bajará
Subirá
Mantendrá
Fuente: ESADE-MAGMA
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
Importancia futura canales de comercialización
España
Resto Europa
web propia
central de reserva representante
web de terceros
GDSventa directa
central de reservas ajena
TTOO
otros canales de comercialización
AAVVpasantes/espontáneos
0
1
2
3
4
5
6
web de terceros
web propia
venta directa
GDScentral de reserva representante
TTOO
central de reservas ajena
otros canales de comercialización
AAVVpasantes/espontáneos
0
1
2
3
4
5
6
7
Fuente: ESADE-Keytel
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
¿A qué precio debe venderse la habitación?
la habitación debe venderse a cualquier
precio
conviene mantener las tarifas
generalmente
conviene manter las tarifas siempre
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0% españa
europa
Cualquiera: 9%Generalmente mantener: 87%Siempre mantener: 4%
Fuente: ESADE-Keytel
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
precio habitacion
precio de eventos y bodas
precio de visitas y excursiones
precios de otros
precio servicios y salas de reuniones
precio servicios varios(tlf,lavanderia)
precio en restaurante
precio en terraza/piscina
precio de comida para llevar
0
1
2
3
4
5
¿En qué servicios/actividades se podría incrementar precios?
España
Resto Europa
precio servicios varios(tlf,lavanderia)
precio en restaurante
precio en terraza/piscina
precio habitacion
precio de eventos y bodas
precio servicios y salas de reuniones
precio de visitas y excursiones
precio de comida para llevar
precios de otros
0
1
2
3
4
5
Fuente: ESADE-Keytel
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
¿Qué atributos del servicio valoran más los clientes?
España
Resto Europa
trato personal recibido
calidad de los servicios ofrecidos
producto hotelero(aloj, restauracion)
personalidad del establecimiento
elementos existentes en el destino
cantidad de servicios ofrecidos
valor de la categoría
valor de la marca
que el hotel sea barato
que el hotel sea el más barato
que el hotel sea caro o el más caro
0
1
2
3
4
5
6
7
trato personal recibido
calidad de los servicios ofrecidos
personalidad del establecimiento
producto hotelero(aloj, restauracion)
elementos existentes en el destino
que el hotel sea barato
valor de la categoría
cantidad de servicios ofrecidos
valor de la marca
que el hotel sea el más barato
que el hotel sea caro o el más caro
0
1
2
3
4
5
6
Fuente: ESADE-Keytel
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
En resumen: Más de un tercio de los hoteles urbanos europeos encuestados no han aumentado precios en los últimos cinco años (36%). Los han bajado en un 16% de los casosMayoritariamente han vendido sin descuento o con un 10% de descuento sobre tarifa
El beneficio neto de estos hoteles no ha aumentado en un 55% de los casos. Ha disminuido en un 38% de ellos
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
En España, los hoteles urbanos seleccionados, no han incrementado precios en casi la mitad de los casos, han visto reducirse su RevPar en un 61 %, y GOP en un 67% de los casos: ni la ocupación ni la gestión de los gastos de explotación han corregido el efecto de los precios a la baja
Los hoteles de tres estrellas son los que afirman haber aumentado más sus precios, pero no su RevPAr o GOPLos de cuatro estrellas han disminuido mayoritariamente sus precios medios, y aún más sus RevPar y sus GOPLos de cinco estrellas han aumentado en su mayor parte sus precios medios, y han podido mantener dicho incremento tanto a nivel de RevPar como de GOP
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
Se observa un cambio en los canales de comercialización hacia las webs de terceros y la propia; pierden peso los touroperadores y las agencias de viaje; la venta directa, GDS y centrales de reserva mantienen su vigencia
A futuro el escenario es entre incierto y poco optimista: expectativas de precios en disminución (16%: 21% España, 11% Resto Europa).
Más agudizado en la investigación cualitativa; las expectativas son a la baja, también en lo que respecta a RevPar y GOP: poca confianza en la gestiónLos hoteles de tres estrellas los más pesimistas, los de cinco los que menos
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La estructuración del precio debe mantener las tarifas generalmente según los hoteleros encuestados
Los servicios/actividades en los que podría incrementarse el precio varían entre España y Europa: varios (teléfono, lavandería) y restaurante frente habitación y eventos
Los atributos que se consideran más valorados por el cliente son el trato recibido y la calidad del servicio. Y los que menos, los relacionados con el precio y la marca