Download - Estrategias de Precios
Estrategias de precios
$
Modos como procesan y evalúan el precio los consumidores
• Precios de referencia• marco de referencia interno -
memoria-• marco de referencia externo –
precios habituales-• situar su producto entre los
productos caros• precio inicial del producto era
mucho más caro• se informa que el precio de los
competidores es más alto• consumidores evocan uno o varios
marcos de referencia: el precio percibido diferirá del precio real.
Modos como procesan y evalúan el precio los consumidores
• Inferencias precio-calidad • utilización del precio
para transmitir una imagen determinada
• Ausencia de información sobre calidad precio=calidad
• escasez para transmitir calidad y justificar su precio más elevado
Modos como procesan y evalúan el precio los consumidores
• Terminaciones de precio• precios terminados en “9”• procesar los precios “de
izquierda a derecha”• sensación de descuento o
ganga
• Precios terminados en “0” y en “5”• Se procesan y se
recuperan de la memoria con más facilidad
Procedimiento para establecer una política de precios
• 1. selección de los objetivos del precio
• 2. cálculo de la demanda
• 3. estimación de costos
• 4. análisis de costos, precios y ofertas de la competencia
• 5. selección de un método de fijación de precios
• 6. selección del precio final.
Procedimiento para establecer una política de precios
• 1. selección de los objetivos del precio• Supervivencia• Maximización de las
utilidades• Maximización de la
participación de mercado• Maximización del
mercado por descremado
• Liderazgo en calidad del producto
• Otros objetivos
Procedimiento para establecer una política de precios
• 2. Cálculo de la demanda • Sensibilidad al precio• Métodos para calcular
la curva de la demanda• Análisis estadísticos
de precios históricos, cantidades vendidas y otros factores
• Experimentos de precios
• Encuestas
Procedimiento para establecer una política de precios
• 2. Cálculo de la demanda • La elasticidad precio de la
demanda• 1. no existen productos sustitutos
o rivales • 2. los compradores no se percatan
de que el precio es más alto• 3. los compradores cambian sus
hábitos de compra lentamente• 4. los compradores consideran
que los precios más altos están justificados.
• franja de indiferencia al precio
Procedimiento para establecer una política de precios
• 3. Estimación de costos• TIPOS DE COSTOS Y NIVELES DE PRODUCCIÓN• costos fijos• costos variables• costos totales• costo promedio (costo por unidad)
• PRODUCCIÓN ACUMULADA• curva de experiencia
• COSTEO BASADO EN ACTIVIDADES (ABC)• definir y juzgar las “actividades” correctamente
• COSTOS OBJETIVO• Funciones+Precio en función de atractivo y precios de
competencia Precio de margen de gananciacosto obtjetivo
Procedimiento para establecer una política de precios
• 4. Análisis de costos, precios y ofertas de la competencia• considerar en primer lugar el
precio de su competidor más cercano
• Empresa+ =Calcular el valor las características para el consumidor + precio del producto rival.
• Empresa- =Calcular su valor y descontarlo del precio del producto de la empresa
Procedimiento para establecer una política de precios
• 5. Selección de un método de fijación de precios • Costos = límite inferior• Precios de competidores y sustitutos= punto
de referencia• Percepciones de consumidores=límite superior
Procedimiento para establecer una política de precios
• 5. Selección de un método de fijación de precios • Fijación de precios mediante márgenes (+
ganancias)• cuando el volumen de ventas real coincide con el
esperado• más sencillo calcular los costos que calcular la
demanda• la competencia en precios se minimiza• es más transparente
Procedimiento para establecer una política de precios
• 5. Selección de un método de fijación de precios • Fijación de precios para obtener rendimiento
de la inversión
Procedimiento para establecer una política de precios
• 5. Selección de un método de fijación de precios • Fijación de precios basada
en el valor percibido• Fijación de precios basada
en el valor• Fijación de precios basada
en la competencia • Fijación de precios
mediante subastas.
Procedimiento para establecer una política de precios
• 5. Selección de un método de fijación de precios • Fijación de precios basada en el valor
percibido• Entregar el valor que promete su propuesta, y los
consumidores deben percibir ese mismo valor.• Apoyo de elementos de la mezcla de marketing.• compradores con base en el precio, compradores
con base en el valor y compradores leales.• entregar más valor que los competidores y
demostrarlo así a los compradores potenciales
Procedimiento para establecer una política de precios
• 5. Selección de un método de fijación de precios • Fijación de precio basada en el valor• Conseguir clientes leales cobrando un precio
relativamente bajo por una oferta de gran calidad
• Rediseñar las operaciones de la empresa para convertirla en un fabricante de costos bajos sin sacrificar la calidad
• Fijación de un precio bajo diario• Sistema de precios altos-bajos
Procedimiento para establecer una política de precios
• 5. Selección de un método de fijación de precios • Fijación de precio basada en la competencia• Cuando los costos son difíciles de medir o la
respuesta de los competidores es incierta• sabiduría colectiva del sector
Procedimiento para establecer una política de precios
• 5. Selección de un método de fijación de precios • Fijación de precio mediante
subastas• Subastas inglesas (pujas
ascendentes).• Subastas holandesas (pujas
descendentes).• Subastas a sobre cerrado o
licitación cerrada.• Subastas a sobre cerrado o
licitación cerrada.
Procedimiento para establecer una política de precios
• 6. Selección del precio final.• Impacto de otras actividades de marketing• Calidad media, publicidad alta= precios altos• Calidad y publicidad elevados = precios altos,
calidad y publicidad bajos = menores precios.• Mayor intensidad en últimas faces del ciclo de vida
del producto (líderes de mercado)
• Políticas de precio de la empresa• Participación del riesgo y las ganancias• Impacto del precio en terceros (legislación)
Estrategias de adaptación de precios
• Precios geográficos (efectivo, intercambio, trueque)• El intercambio supone entre el
15 y 25%• Trueque. Bienes-bienes• Operaciones de
compensación. %Efectivo/%Productos
• Acuerdo de recompra. Pago parcial: productos fabricados con el equipo vendido.
• Acuerdo de compensación. invertir una cantidad sustancial del dinero en el país correspondiente durante un determinado periodo.
Estrategias de adaptación de precios
• Descuentos e incentivos a la compra• recompensar a los clientes por pronto pago,
grandes volúmenes de compra y compras fuera de temporada.
• sólo entre el 15 y 35% de los compradores de todas las categorías son sensibles al precio
• análisis del precio neto
Estrategias de adaptación de precios
• Precios de promoción• Reducción del precio de
productos líderes.• Precios especiales en
fechas señaladas.• Descuentos en efectivo.• Financiamiento a tasas de
interés bajas.• Financiamiento a largo
plazo.• Garantías y contratos de
servicio.• Descuento psicológico.
Estrategias de adaptación de precios
• Diferenciación de precios• vende un producto o servicio a dos o
más precios diferentes que no reflejan una diferencia proporcional en costos.
• Precios por segmentos de consumidores.
• Precios por versiones o tipo de producto.
• Precios por imagen.• Precios por canal.• Precio por ubicación.• Precio por tiempo.• precios en función del rendimiento• mercado tiene que ser segmentable,
menores ingresos no revender, competidores no revender.
Estrategias de modificación de precios
• Reducciones de precios• Exceso de capacidad• Intento por dominar el
mercado mediante costos más bajos
• Riesgos:• Imagen de baja calidad• Fragilidad de la
participación de mercado (no lealtad)
• Mayor solvencia del competidor
Estrategias de modificación de precios
• Incrementos en los precios• inflación en los costos
(Incremento en productividad)• Fijación de precios anticipada• exceso de demanda• Formas de incrementar precios:• Fijación de precios retrasada.
(hasta entrega o finalización)• Cláusulas de revisión.
(pago+aumento en inflación)• Separación de bienes y
servicios. (instalación, etc.)• Eliminación de descuentos.
Estrategias de modificación de precios
• Reacciones ante cambios en el precio• Consumidores• Reducción:• modelo nuevo/Defecto/Problemas financieros/Se
reducirá más/-Calidad
• Aumento:• Por lo general disminuye las ventas.
• Atractivo / buen valor agregado.
• Competidores• Número escaso de empresas/Producto
homogéneo/compradores con mucha información.
Estrategias para hacer frente a los competidores
Estrategias para hacer frente a los competidores
• Mantener el precio.
• Mantener el precio y añadir valor.
• Reducir el precio.
• Incrementar el precio y mejorar la calidad
• Lanzar una línea de productos económicos de pelea.
Referencias
• Kotler, Philip y Kevin Lane Keller: Dirección de Marketing, Decimo segunda edición, PEARSON EDUCACIÓN, México, 2006.
Video / Artículo
• Video: Mi farma
• https://www.youtube.com/watch?v=h5Tnqp4rDCg
• Artículo: Shai Danziger, Liat Hadar, Vicki G. Morwitz. Retailer Pricing Strategy and Consumer Choice under Price Uncertainty
• http://web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=3&sid=b18bd9a1-9e8d-4105-8433-cc7324864f98%40sessionmgr4002&hid=4212