Autor: Ing. Elizabeth VillarrealTutor: MSc. Pastor Calderón
Estrategias de Gestión basada en la Experiencia del Cliente para el Centro de Innovación y
Modernización Empresarial (CIME), Unidad de Negocio de la Corporación Parque Tecnológico
de Mérida (CPTM)
Mérida, 27 de Abril de 2012
“... las organizaciones más pequeñas están mejorpreparadas para ofrecer una extraordinaria
experiencia de cliente, aunque al mismo tiempoestán más obligadas a diferenciarse a través del mismo.”
IZO System
1El problema
Riesgo de perder competitividad
Situacio
nes eco
nómicas c
omplejas
No logra
n justi
ficar e
l
gasto
en una estrate
gia
CEM
Recursos e inversiones
necesariasAusencia del
comprom
iso estratégicoPeticiones de los
clientes
1 El Problema
Lo que esta sucediendo…
• Organizaciones más eficientes y sensibles al cambio • Nuevas maneras de captar clientes.• La era digital y globalización: sensibilidad del
marketing orientado al cliente objetivo .• Nuevas economías basada en la innovación
tecnológica: incrementan las capacidades de generar valor, mejores costos, calidad y tiempos de respuesta.
1 El problema
La cruda realidad es…
El Cliente de hoy• Tiene menos tiempo para relacionarse.• Es inflexible e intolerante a un mal servicio.• Muestra molestia cuando los empleados
con los que tiene contacto no pueden decidir.
• Tiene altas expectativas (precio, tiempo, calidad, atención y servicio) por lo que es más difícil satisfacerlo.
• Busca soluciones específicas a sus necesidades,
• Tiene varias opciones para elegir y por lo tanto:
• Es menos leal• Cuenta con mayor poder de compra
• No tiene problema por cambiar de marca a cambio de un buen servicio.
Fuente: http://clientesyempresas.wordpress.com
1 El Problema
Objetivo General
Analizar estrategias de gestión basada en la experiencia del cliente para el Centro de Innovación y Modernización Empresarial
(CIME), Unidad de Negocio de la Corporación Parque Tecnológico de Mérida (CPTM), mediante la evaluación de programas y
servicios
1 El Problema
Objetivos Específicos
• Diagnosticar la estructura organizacional y tecnológica del CIME a nivel de los procesos de gestión orientados al cliente.
• Identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) de los procesos de gestión orientados al cliente.
• Seleccionar los indicadores de gestión aplicables al CIME para medir la experiencia del cliente.
• Aplicar el conjunto de estrategias del Modelo de Gestión de la Experiencia del Cliente (CEM) para el CIME de la CPTM, para la verificación de las operaciones del marketing moderno
1 El Problema
Justificación e Importancia
• La innovación tecnológica está cambiando el concepto que tienen de mercado las organizaciones.
• Mejorar el rendimiento y acceso a nuevos mercados• Creación de valor, promoviendo el desarrollo dinámico
productivo y competitivo en su entorno.• Aprovechar las oportunidades de Internet 2.0, y el gran
consumo de nuevas tecnologías que existe en Venezuela.• Permitirá mejores prácticas y claves de éxito basadas en
estrategias CEM en un entorno global cambiante y competitivo.
1 El Problema
Alcance y Limitaciones
• Temática: Evaluación de los procesos de gestión de atención al cliente en los programas y servicios de la unidad de negocio caso de estudio.
• La medición de la experiencia del cliente a través de indicadores establecidos por una metodología de vanguardia.
• La aplicación de las estrategias del Modelo de Gestión de la Experiencia del Cliente (CEM)
• Limitaciones: en los tiempos de la investigación, la disponibilidad del personal para la aplicación del instrumento.
2Marco Teórico
2 Marco Teórico
Antecedentes de la Investigación
Locales:
• Pontón (2009) • Gómez (2008) • Araque (2007)• Portillo (2007)
2 Marco Teórico
Bases Teóricas
La experiencia del cliente es considerada como el indicador más efectivo sobre salud corporativa y fuerza de la marca, el crecimiento de los ingresos, la fidelización de clientes y la penetración en el mercado.
Las Mejores prácticas de Experiencia del Cliente BCX (Best Customer Experience) integran la Experiencia en la estrategia de la organización, trabajan para construir una cultura de cliente y definen métricas que les permitan monitorizar y gestionar la experiencia completa con la compañía.
2 Marco Teórico
Bases Teóricas
• Conceptualización de Estrategia• Formulación Estratégica• Estrategias Competitivas Genéricas• Estrategia de Liderazgo en costos• Estrategia de Diferenciación• Estrategia Central de la Organización Moderna• Claves de Éxito de una Estrategia CEM• Evaluación Estratégica de la Organización• Modelos de Gestión• BCX (Best Customer Experience)
2 Marco Teórico
Términos básicos
• BCX: Mejores prácticas de Experiencia del Cliente (Best Customer Experience en inglés)
• BPM: Gestión de Procesos de Negocio (Business Process Management o BPM en inglés)
• CEM: Gestión de la Experiencia del Cliente (Customer Experience Management, CEM por sus siglas en inglés).
• CRC: Centro de Relación con Clientes• CRM: Gestión de las relaciones con los clientes (Customer
Relationship Management en inglés)• IZO System: es la Consultora Líder en España e Iberoamérica
en Gestión de la Experiencia del Cliente. • Web 2.0
3Marco Metodológico
3 Marco Metodológico
Paradigma cualitativoCualitativaNaturaleza de la
Investigación
Población = Muestra
Validez de los Instrumentos
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
Técnicas de Análisis de Datos
Observación Directa8 Entrevistas de preguntas abiertas dirigidas a:
Personal Directivo y Coordinador CIME Personal Administrativo CIME Personal Consultor Externo
Personal Directivo y Administrativo CPTM
Juicio de Expertos
Análisis Cualitativo
Nivel: DescriptivoDiseño: EvaluativoTipo: Investigación de campo y documental
8 Personal CIME CPTM
4Resultados
4 Resultados
Diagnosticar
Determinar aspectos relevantes de los procesos de gestión
Evaluar las actividades de dirección
Coordinación de programas o unidades internas
Los resultados de la Guión de Entrevista en la Unidad de Negocio del CIME permitieron:
4 Resultados
DiagnosticarLos resultados de la Guión de Entrevista en la Unidad de Negocio del CIME permitieron:
Visión CIME
Enfoque al cliente
Búsqueda del desarrollo integral
Ecosistema emprendedor
Auténtico
Entorno y recursos disponibles
Origen de la organización
Compartida
4 Resultados
DiagnosticarLos resultados de la Guión de Entrevista en la Unidad de Negocio del CIME permitieron:
Procesos de Gestión del
Cliente
Perfiles de cliente
Superar las expectativas
Formalizar por institucionalizar
Atención efectiva
No están sistematizados, sin Indicadores claros
Constante evaluación de
servicios
Diferencia en negociación y la
atención al cliente
4 Resultados
DiagnosticarLos resultados de la Guión de Entrevista en la Unidad de Negocio del CIME permitieron:
Competitividad Barreras
Clientes con poca Visión innovadora
Recurso humano capacitado en el
tema (son más TIC)
Financieras (Presupuesto)
Transparencia en la ejecución
Relación directa con la ULA
Marca Posicionada, Visible y con
Credibilidad en su sector
4 Resultados
IdentificarMatriz FODA
ENTORNO INTERNO
FORTALEZAS DEBILIDADES
Mecanismos de Gestión: El Centro de Innovación y
Modernización Empresarial (CIME), Unidad de Negocio de la
Corporación Parque Tecnológico de Mérida (CPTM),
mantiene una visión y misión que le permite alcanzar
resultados y cumplir los objetivos definidos por la
organización.
Procesos de Gestión del Cliente: Están institucionalizados para los procesos de gestión y desarrollados según los requerimientos del cliente.Atención al Cliente: Existe una buena atención al cliente, esto se manifiesta en la fidelidad hacia los productos o servicios y liderazgo en el sector empresarial.Reconocimiento de la Organización: En el ámbito nacional y proyección a nivel internacional a través de convenios.
Plataforma Tecnológica del CIME: Existen brechas
tecnológicas para el desarrollo de programas para las cubrir
las demandadas del mercado y mejorar la comunicación con
el cliente.
Infraestructura Tecnológica: Es necesario incrementar las
inversiones en infraestructura para mantener los clientes
satisfechos.
Complejidad del Negocio: Recursos para aumentar la capacidad, variedad y el alcance geográfico de los servicios propio del
marketing moderno.
Fuente: Villarreal (2011)
4 Resultados
IdentificarMatriz FODA
ENTORNO EXTERNOOPORTUNIDADES AMENAZAS
Servicios Web: el servicio electrónico, mediante el cual
permiten a la empresa innovar constantemente en
programas y servicios.
Mejoramiento del Desempeño: la organización debe
invertir en la capacitación del Talento Humano para dar
repuestas oportunas a las necesidades y demandas del
cliente.
Experiencia del Cliente: el crecimiento de la
organización se proyecta en la satisfacción de las
demandas de nuevos servicios o adecuación de las
soluciones ofrecidas según las particularidades de los
clientes.
Creciente competencia: el marketing on line (Web 2.0),
evoluciona rápidamente y es altamente competido a nivel
nacional e internacional.
Barreras: limitaciones para consolidar la visión innovadora
en la Unidad de Negocio del CIME.
Asignación Presupuestaria: condicionada al presupuesto
anual de la Universidad de Los Andes, cuyos procesos
administrativos son tardíos para generar desembolsos de las
partidas requeridas por el CIME.
Fuente: Villarreal (2011)
4 Resultados
IdentificarEstrategias FO, DO, FA y DA
Fuente: Villarreal (2011)
Oportunidades
· Servicios Web
· Mejoramiento del Desempeño.
· Atención al Cliente
Amenazas
· Creciente competencia
· Barreras
· Asignación Presupuestaria
Fortalezas
Mecanismos de Gestión
Procesos de Gestión del
Cliente
Experiencia del Cliente
Estrategias FO
· Consolidar las oferta de servicio y las
potenciales clientes y emprendedores.
· Gestionar los procesos para optimizar
servicios conforme a la capacidad de
los espacios, equipos, redes e internet.
· Promover servicios alternativos para
aumentar la incubación de
emprendedores.
Estrategias FA
· Realizar publicidad para
promocionar los servicios,
resaltando sus ventajas
competitivas.
· Incrementar la cartera de clientes
que generen los recursos
financieros para mejorar las
capacidades del CIME.
· Establecer políticas y metas de
autogestión que minimicen la
dependencia presupuestaria.
4 Resultados
IdentificarEstrategias FO, DO, FA y DA
Fuente: Villarreal (2011)
Debilidades
· Plataforma
Tecnológica del
CIME.
· Infraestructura
Tecnológica
· Complejidad del
Negocio
Estrategias DO
· Aprovechar los convenios y
proyectos para el mejoramiento
continuo de la plataforma
tecnológica.
· Establecer convenios con los
clientes para la adquisición de
bienes tecnológicos.
· Invertir en Tecnología de la
Información para el mejor provecho
de los Servicios Web para el
Marketing.
Estrategias DA
· Realizar publicidad para
promocionar los productos,
resaltando las potencialidades
del marketing moderno.
· Establecer ventajas diferenciales
e innovadoras de los servicios
del CIME.
· Establecer programas para
garantizar ingresos
extraordinarios por autogestión.
4 Resultados
Seleccionar Indicadores de Gestión
Índice Neto de Satisfacción (INS): Es el grado de satisfacción global del cliente con la atención del servicio prestado por el personal de atención CIME (según la metodología BCX denominado Centro de Relación con Clientes, CRC).
4 Resultados
Seleccionar Indicadores de Gestión
Fuente: Villarreal (2011)
Nombre del indicador Índice Neto de Satisfacción (INS) Mes Año
Tipo Eficacia Eficiencia Productividad Calidad Resultado Otro
X
Fórmula INS = % Satisfecho - % Insatisfechos Unidad de
medida
0 a 10
Objetivo asociado Definir el grado de satisfacción global del cliente con la atención del
servicio prestado por el personal de atención CIME
Frecuencia Mensual
Meta asociada Entregar soluciones completas y personalizadas Valor deseado >= 8
Rango de desempeño De 8 a 10: Clientes Satisfechos
De 4 a 7: Clientes regularmente satisfechos
De 0 a 3: Clientes Insatisfechos
Definición de la
variable
% Satisfecho= Clientes que de
manera convincente apoyan la
afirmación
% Insatisfechos = Clientes
claramente en desacuerdo con la
afirmación
INS= Índice neto de satisfacción
Usuarios del indicador Clientes Unidad de Negocio CIME
Causas de variación Programas - Servicios
Observaciones
4 Resultados
Seleccionar Indicadores de Gestión
Índice Neto de Recomendación (en inglés Net Promoter Score, NPS): Este índice fue creado por Frederick F. Reichheld para responder a la pregunta: “Recomendaría esta compañía a un amigo o familiar” en una escala del 0 a 10.
4 Resultados
Seleccionar Indicadores de Gestión
Fuente: Villarreal (2011)
Nombre del indicador Índice neto de recomendación (NPS) Fecha Año
Tipo Eficacia Eficiencia Productividad Calidad Resultado Otro
X
Fórmula NPS = % Promotores - % Detractores Unidad de medida 0 a 10
Objetivo asociado Definir el grado de recomendación de la compañía, en este caso la unidad de
negocios CIME
Frecuencia Mensual
Meta asociada Entregar soluciones completas y personalizadas Valor deseado >= 9
Rango de desempeño De 9 a 10: Clientes recomiendan el CIME
De 7 a 8: Clientes neutrales
De 0 a 6: Clientes detractores del CIME
Definición de la variable % Promotores= Clientes que de
manera convincente recomiendan la
compañía
% Insatisfechos = Clientes claramente
en desacuerdo con la recomendación
de la compañía
NPS= Índice neto de
recomendación
Usuarios del indicador Clientes Unidad de Negocio CIME
Causas de variación Programas - Servicios
Observaciones
4 Resultados
Seleccionar Indicadores de Gestión
Fuente: Villarreal (2011)
Nombre del indicador Índice de Experiencia del cliente (IZEX) Fecha Año
Tipo Eficacia Eficiencia Productividad Calidad Resultado Otro
X
Fórmula IZEX = INS x60% + NPS x 40% Unidad de
medida
0 a 10
Objetivo asociado Definir el grado de experiencia del cliente de los servicios de la unidad de
negocios CIME
Frecuencia Mensual
Meta asociada Entregar soluciones completas y personalizadas Valor deseado >= 9
Rango de desempeño De 9 a 10: Experiencia positiva del cliente
De 7 a 8: Experiencia neutrales
De 0 a 6: Experiencia negativa
Definición de la
variable
INS= Índice neto de satisfacción NPS= Índice neto de recomendación IZEX= Índice de Experiencia del
cliente
Usuarios del indicador Clientes Unidad de Negocio CIME
Causas de variación Mapas de experiencia del cliente
Observaciones
4 Resultados
AplicarEstrategias CEM
Fuente: IZO System (2009)
4 Resultados
AplicarElementos de la Experiencia
Fuente: IZO System (2009)
4 Resultados
AplicarEstrategias CEM
Fuente: IZO System (2009)
ACCESO Disponibilidad del servicio, tratamiento
automatizado, rapidez, …
TRATAMIENTO Gestión de las esperas, visión integral del problema,
transferencias, …
SOLUCIÓN Solución en primer contacto, responsabilidad,
comprensión de la problemática, …
ATENCIÓN Amabilidad, energía, resolución de conflictos,
capacidad de escucha, adaptación al lenguaje, …
PROACTIVIDAD Información adicional y compromiso en la atención con
las necesidades del cliente
Niveles de confianza del cliente en un CRC
4 Resultados
AplicarEvaluación de la Experiencia del Cliente
4 Resultados
AplicarAlineación del Modelo IZO
5ConclusionesRecomendaciones
5
Agregar valor
La experiencia del cliente es dinámica y relativa
5
Medir
Plan de ejecuciónde Estrategias Estandarización de formatos
Encuestas, Sistemas CEM, CRMMedir resultados
Indicadores de gestión
5 Indicadores
EficienciaRelación entre el resultado alcanzado y los recursos utilizados
Grado de aprovechamiento de los recursos/productos/actividades
EficaciaExtensión en la que se alcanzan los resultados planificados
Atributos de calidad, producto/ grado de satisfacción del cliente
EfectividadExtensión en la que se realizan las actividades planificadas y se optimizan los recursos
Beneficios, ventaja competitiva, fidelización de clientes
ÚtilesPertinentesPrácticos
5
Construir
5
CEM no es una táctica, es una estilo de vida!
5 Recomendaciones
Implementar Indicadores propuestos min 3 meses
Ajustar rangos y niveles óptimos
Determinar las desviaciones por proceso
Generar experiencias más sencillas
Innovar y construir valor para el cliente
Identificar los momentos de la verdad
Explorar nuevas propuestas en sus
programas y servicios
Asegura la optimización de los procesos al
controlar su ejecución y la mejora continua
Acelera los tiempos de respuesta ante eventos y
situaciones de alerta
Preguntas
Gracias!
"El éxito de una empresa es simplemente el reflejo de la actitud, grado de motivación y compromiso de
las personas que la forman" Camilo Cruz