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Estrategia de expansión Estrategia de expansión internacionalinternacional
Universidad Carlos III de Madrid
Curso de Marketing Curso de Marketing EstratégicoEstratégico
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ÍNDICE
1 Razones para la expansión internacionalRazones para la expansión internacional2 Selección de mercados y productosSelección de mercados y productos3 Estrategia comercial internacional: Estrategia comercial internacional:
Estandarización Estandarización VsVs adaptaciónadaptación4 Formas de entrada en mercados Formas de entrada en mercados
exterioresexteriores
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ÍNDICE
1 Razones para la expansión internacionalRazones para la expansión internacional2 Selección de mercados y productosSelección de mercados y productos3 Estrategia comercial internacional: Estrategia comercial internacional:
Estandarización Estandarización VsVs adaptaciónadaptación4 Formas de entrada en mercados Formas de entrada en mercados
exterioresexteriores
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Razones internas
Alcance del tamaño mínimo eficiente o de economías de escala
Disminución del riesgo global
Explotación de recursos y capacidades
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Razones externas
Ciclo de vida de la industria o producto
Prevención/mitigación de los efectos de la entrada de competencia extranjera en el mercado local
Globalización del mercado– Transnacionalidad creciente de los medios de
comunicación– Desarrollo de canales de comercialización de alcance
internacional– Impulso al libre comercio por parte de organismos
multilaterales (OMC)– Necesidad de lanzar productos innovadores a escala
mundial para adelantarse a imitaciones locales
Incentivos institucionales
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Ciclo de vida internacional del producto:a) Países inventores de renta alta
ProducciónConsumo
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Ciclo de vida internacional del producto:b) Resto países renta alta y renta media
ProducciónConsumo
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Ciclo de vida internacional del producto:c) Países renta baja
ProducciónConsumo
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Resultado: desfases en los ciclos de vida internacional del producto
Países inventores y renta altaPaíses renta mediaPaíses renta baja
tOportunidades agotadas en el país/es de lanzamiento:
¡¡Empiezan las oportunidades en otros mercados!!
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1 Razones para la expansión internacionalRazones para la expansión internacional2 Selección de mercados y productosSelección de mercados y productos3 Estrategia comercial internacional: Estrategia comercial internacional:
Estandarización Estandarización VsVs adaptaciónadaptación4 Formas de entrada en mercados Formas de entrada en mercados
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Selección de mercados:Factores a considerar
Demográfico-económicos– Población y pirámide– Renta per cápita– Distribución de la
riqueza– Pertenencia a área de
integración económica (UE, Mercosur,…)
– Infraestructuras
Socio-culturales– Idioma– Etnias y religiones– Educación y
tradiciones– Valores estéticos– Costumbres
empresariales y de negocio
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Selección de mercados:Factores a considerar
Político-legales– Control de precios y
cambios– Desarrollo
institucional– Legislación laboral– Barreras arancelarias
y no arancelarias– Protección de la
propiedad industrial– Usos de comercio– Seguridad jurídica
Específicos de la industria– Intensidad competitiva– Necesidad de
adecuación del producto al mercado local
– Canales de distribución– Precios y márgenes de
referencia– Reglamentos técnicos,
cuotas de importación,…– Otra legislación
específica
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Selección de mercados:Matrices de valoración
ENTRADA GRADUAL(cabeza de puente)
NO ENTRAR
ENTRADA RÁPIDA
ENTRADA DE OPORTUNIDAD
Habilidad de la empresa para explotar el mercado
BAJA ALTA
Impo
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BA
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Selección de productos:Matrices de valoración
Beneficios esperados de la internacionalización
BAJO ALTO
Gra
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ción
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o
ALT
OB
AJO
+ Atractivo
- Atractivo
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1 Razones para la expansión internacionalRazones para la expansión internacional2 Selección de mercados y productosSelección de mercados y productos3 Estrategia comercial internacional: Estrategia comercial internacional:
Estandarización Estandarización VsVs adaptaciónadaptación4 Formas de entrada en mercados Formas de entrada en mercados
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Estandarización
CONCEPTO:Consiste en ofertar– Un Producto y/o marca globales– y un Marketing Mix uniforme para todos los
mercados
Normalmente adoptada en mercados industriales (más estandarizados)
En mercados de consumo la adopción de esta estrategia requiere mucha más prudencia
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Ventajas de la estandarización
Costes más bajos por obtención de economías de escala en:– Producción– Aprovisionamientos– I+D– Marketing
Aumento de la calidad del producto por la concentración de recursos
Beneficios de imagen– Mayor consistencia de imagen– Creación de una marca/imagen global
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Críticas a la estandarización
Se ignoran las peculiaridades del consumidor
Exacerbación de la orientación a recursos frente a la orientación a mercado
Centralización en la toma de decisiones
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Adaptación
CONCEPTO:Consiste en ofertar– Un producto adaptado al mercado y al consumidor locales– y, por tanto, con un Marketing Mix específico para el
mismo
La adaptación puede ser:– Voluntaria: la realiza la empresa con fines estratégicos,
y motivada por peculiaridades locales de tipo:Consumidores (culturales, forma de consumir el producto,…)Entorno físico (comunicaciones, clima,…)Entorno competitivo
– Forzada: imperativos legales obligan a la empresa a realizar la adaptación
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Ventajas de la adaptación
Mejor adecuación al mercado local
Se evita el posible rechazo del consumidor por el recelo hacia “lo extranjero”
Disminuye el riesgo de perjuicio global si el producto fracasa en un mercado local o sufre algún problema de calidad
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Posición intermedia
Rara vez es recomendable la estandarización o la adaptación puras
En la mayoría de los casos convendrá la adopción de una estrategia unificada con adaptación del Marketing Mix a cada mercado local
““Piensa global, actúa local”Piensa global, actúa local”
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Casos de posicionamiento intermedio
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Caso Häagen-Dazs:estandarización pura
Marca y producto uniformes en 45
países
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Estandarización Vs adaptación en las marcas:Marcas globales Vs marcas locales
Las valoraciones a tomar en consideración, así como las ventajas e inconvenientes de una u otra opción, son las ya referidas para la estrategia comercial en generalEn el caso particular de las marcas, no obstante, la decisión suele ser especialmente sensible y comprometedora, ya que:– La marca es, normalmente, la principal seña de identidad de un fabricante
y de sus productos– Una vez presente en el mercado, rectificar una decisión de marca
equivocada siempre tiene dificultades de implementación y un alto coste económico
– Las marcas cuyos nombres estén claramente asociados a un idioma y/o a un país, producirán un efecto made in que, con toda seguridad, tendrá una repercusión. Dicha repercusión puede ser desde extraordinariamente positivo a extraordinariamente nefasto para la marca (pasando por neutro o indiferente), pero siempre lo tendrá, y valorarlo cuidadosamente antes de tomar una decisión es de capital importancia
– La imagen de marca global es un valor en sí mismo, así como un gran generador de valor y de economías de escala, por lo que siempre habrá que otorgar especial consideración a la posibilidad de optar por la estandarización.
Ejemplo: casos Telefónica y Slim en Latinoamérica
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Las grandes marcas globales
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Caso Frigo: adaptación parcial
Pakistán Grecia México
Francia Australia
Israel
PortugalBélgicaHolanda
Austria
ESPAÑA
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1 Razones para la expansión internacionalRazones para la expansión internacional2 Selección de mercados y productosSelección de mercados y productos3 Estrategia comercial internacional: Estrategia comercial internacional:
Estandarización Estandarización VsVs adaptaciónadaptación4 Formas de entrada en mercados Formas de entrada en mercados
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Formas de entrada
EXPORTACIÓN EXPORTACIÓN INDIRECTAINDIRECTA
EXPORTACIÓN EXPORTACIÓN DIRECTADIRECTA
COOPERACIÓN COOPERACIÓN EMPRESARIALEMPRESARIAL
FILIALES FILIALES COMERCIALESCOMERCIALES
FILIALES FILIALES PRODUCTIVASPRODUCTIVAS
• Beneficio potencial• Inversión• Riesgo• Control sobre la comercialización
+
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Exportación indirecta
Suele ser pasiva, es decir, reactiva a pedidos de clientes extranjeros más o menos esporádicos
Se realiza a través de traders nacionales– Técnicamente no es exportación, pues la venta es al
trader
Inconvenientes:– Nulo control sobre la comercialización, en particular sobre
las variables:PrecioPromociónCanal
– No se aprende nada del mercado extranjero, pues se permanece aislado de él
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Exportación directa
Es el exportador el que vende directamente a clientes situados en los mercados exteriores
Admite diversas fórmulas:– A través de agente– A través de distribuidor local– Consorcios de exportación (compatible con las dos
anteriores)
Inconvenientes:– Mayor riesgo (inherente a las transacciones
internacionales)– El control sobre la comercialización también
prácticamente nulo (es el distribuidor local quien lo tiene)
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Cooperación empresarial
Fórmulas más típicas:– Licencia– Franquicia
LICENCIACesión a una empresa local (licenciatario) del derecho de
explotación de algún secreto industrial (diseño, producción, comercialización,…). Dicho secreto normalmente constituye un derecho de propiedad intelectual (derechos de autor de una obra) o industrial (marca o patente)
FRANQUICIACesión a una empresa local (franquiciado) del derecho de
explotación de una marca de servicios y de unas ciertos procedimientos de operación y distintivos de imagen que constituyen una fórmula de probado éxito comercial
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Filial comercial
Indicada cuando:– Se desea controlar las operaciones comerciales– Se desea obtener conocimiento directo del mercado
y de los consumidores– La presencia directa en mercados extranjeros puede
contribuir a prestigiar la marca y la imagen corporativa
– Existen economías de red y/o concentración en la zona a implantarse
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Filial productiva
Indicada cuando:– Entrada del producto fabricado en el país
obstaculizada por fuertes aranceles o cuotas de importación
– La fabricación a distancia hace muy caro el transporte del producto si éste es perecedero
– Ventaja comparativa del país de destino en costes de producción
– Proximidad a materias primas, suministros o red logística
– Economías de red y concentración