© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
Turismo y sostenibilidad en un escenario de cambio global. La
compleja gestión turística de las áreas protegidas
V Jornadas de la Red de la CARTA EUROPEA DE TURISMO SOSTENIBLE DE ESPAÑA Y PORTUGAL
Dr. Juan Ignacio Pulido FernándezDirector del Laboratorio de Análisis e Innovación Turística (LAInnTUR)
Departamento de Economía. Universidad de Jaén
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
El turismo en el mundo del caos
Escenario de cambio global: mayorinterdependencia e interconectividad.
Amenaza de riesgo para empresas y destinos.
Respuesta: alerta continua y decisiones rápidas.
Kotler y Caslione (2009)
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
El turismo en el mundo del caos
Factores que aumentan la amenaza de riesgo:
avances tecnológicos y la revolución de la información
tecnologías disruptivas e innovaciones
la hipercompetitividad
los fondos de riqueza soberana
el poder del consumidor
Kotler y Caslione (2009)
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
El turismo en el mundo del caos
Las empresas y destinos tendrán que aprender a "navegaren el escenario del caos" y ello supone un cambio radicalrespecto al modelo tradicional.
ITB de Berlín (abril 2010), Philip C. Wolf, presidente dePhocusWright
Un usuario había lanzado a través de Twitter la siguientepregunta: "Hola, estoy de visita en Oberstaufen. ¿Hay alguienahí que pueda aconsejarme un buen sitio para probar lospasteles típicos de aquí?". En pocos minutos recibió la respuestaen su móvil, enviada por la oficina de turismo de dicha ciudadalemana.
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
El turismo en el mundo del caos
En esta nueva era de lo que el filósofo y sociólogo Zygmunt Bauman ha denominado “tiempo líquido”, la idea del mercado como algo estático, estable, rígido y perfectamente predecible empieza a ser una entelequia. En un futuro que parece cada vez más inmediato existirán infinitos mercados, quizás tantos como clientes, que serán inestables y aparecerán y desaparecerán de forma dinámica, flexible y voluble en respuesta a los cambios producidos en este nuevo mundo crecientemente multicultural, globalizado y policéntrico.
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
El paradigma de la sostenibilidad ¿No nos habremos equivocado?
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
¿PERO QUÉ ES LA SOSTENIBILIDAD?
El paradigma de la sostenibilidad. Algunas aportaciones al debate
- Permite responder a las necesidades del presente sincomprometer la capacidad de las generaciones futuras.
- Es un proceso de cambio, no es una meta.
- No existe un modelo ideal de desarrollo sostenible,ya que los sistemas político-económicos y las característicasecológicas son diferentes en cada territorio.
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
¿PERO QUÉ ES LA SOSTENIBILIDAD?
UN PROCESO DE CAMBIO CUALITATIVO PRODUCTO DE LA VOLUNTAD POLÍTICA QUE, CON LA
PARTICIPACIÓN IMPRESCINDIBLE DE LA POBLACIÓN LOCAL, ADAPTA EL MARCO INSTITUCIONAL Y
LEGAL, ASÍ COMO LOS INSTRUMENTOS DE PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN, A UN DESARROLLO
TURÍSTICO BASADO EN UN EQUILIBRIO ENTRE LA PRESERVACIÓN DEL PATRIMONIO NATURAL Y CULTURAL, LA VIABILIDAD ECONÓMICA DEL
TURISMO Y LA EQUIDAD SOCIAL DEL DESARROLLO.
El paradigma de la sostenibilidad. Algunas aportaciones al debate
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
Dimensiones de la sostenibilidad. Algunas aportaciones al debate
CONSERVACIÓN AMBIENTAL
EFICIENCIA ECONÓMICAEQUIDAD
SOCIAL
TURISMO SOSTENIBLE
Economía basada en la
comunidad local
Integración economía-medio
ambiente
Conservación con equidad
- Beneficios para la sociedad local- Respeto de los valores socioculturales
- Empleo- Renta- Calidad de vida- Participación pública
- Viabilidad de la actividad turística en el espacio de destino
- Viabilidad de las empresas- Satisfacción de la demanda
- Preservación de la biodiversidad- Utilización racional de los recursos naturales
- Conservación de los recursos naturales desde una perspectiva intergeneracional
triángulo de Nijkamp
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
Dimensiones de la sostenibilidad. Algunas aportaciones al debate
La cuádruple dimensión de la sostenibilidad
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
Dimensiones de la sostenibilidad. Algunas aportaciones al debate
La sostenibilidad sin nombres y apellidos
La sostenibilidad ¿una utopía?
La teoría de los capitales mínimos
El turismo sostenible no una tipología turística
Turismo sostenible no es “pintar de verde” el turismo
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
Un parque natural es un destino turísticoy hay que gestionarlo como tal
“un área que presenta características reconocidas por los visitantes potenciales, lascuales justifican su consideración como entidad y atraen al mismo, con independencia delas atracciones que existan en otras zonas”
Bigné et al. (2000)
“un espacio geográfico determinado, con rasgos propios de clima, raíces,infraestructuras y servicios, y con cierta capacidad administrativa para desarrollarinstrumentos comunes de planificación, que adquiere centralidad, atrayendo a turistasmediante productos perfectamente estructurados y adaptados a las satisfaccionesbuscadas, gracias a la puesta en valor y ordenación de los atractivos disponibles; dotadode una marca, y que se comercializa teniendo en cuenta su carácter integral”
Valls (2004)
“un conjunto de recursos con una capacidad de atracción suficiente para inducir alvisitante a realizar los esfuerzos necesarios para desplazarse hasta él, que funcionarácuando responda a los deseos de la demanda turística. Si los servicios no son suficientes ono satisfacen a los visitantes, éstos no permanecerán más tiempo del estrictamentenecesario en él”
Ejarque (2005)
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
Un parque natural es un destino turísticoy hay que gestionarlo como tal
Dimensión operativa:microdestinos
-El territorio es un elemento clave para el desarrollo turístico
-El turismo de naturaleza dispone de una fuerte capacidad detransformación del territorio
-El turismo de naturaleza se desarrolla en EENNPP con pequeñosmunicipios y lugares con identidad propia
-El desarrollo del turismo de naturaleza favorece que el territorio nopierda sus señas de identidad
-El turista compra la satisfacción de una expectativa, y valora esaexpectativa a nivel global, como algo integral
-El desarrollo turístico en espacios naturales se caracteriza por lainexistencia su planificación como destino
-Existe una falta de visión integral del destino turístico de naturaleza
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
Un parque natural es un destino turísticoy hay que gestionarlo como tal
Dimensión productiva:microproductos
-Tendencia generalizada a confundir la existencia de recursos con ladisponibilidad de un producto
-El resultado es un “producto” desestructurado, que tiene seriamente limitadassus posibilidades de comercialización
-Escasez en algunos territorios de establecimientos de calidad en volumensuficiente para crear un determinado producto
-La oferta turística de naturaleza cuenta con problemas para acceder a lasestructuras de distribución turística tradicionales
-El grado de incorporación de la innovación tecnológica es muy bajo, lo quedificulta la distribución
-Gran parte de las acciones de promoción se diluyen antes de llegar al públicoobjetivo (que normalmente, se desconoce)
-Bajo número de “marcas territoriales” comercializadas y conocidas, que ayudena jerarquizar el destino
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
Un parque natural es un destino turísticoy hay que gestionarlo como tal
Dimensión empresarial:microempresas
-Estructura empresarial caracterizada por la fragmentación
-Predominio de negocios de tamaño pequeño y familiar
-La explotación de un establecimiento tiene una estructura de gastos muyrígida, que dificulta las economías de escala
- Inadecuada capacitación de trabajadores y empresarios
-Exceso eventualidad de contratación, dada la estacionalidad
-El déficit de formación afecta negativamente a la percepción de calidad delservicio por parte del cliente
-Los empresarios carecen de criterios a la hora de fijar los precios, dependiendoexcesivamente de las ayudas públicas
-La diferente normativa autonómica ha terminado consolidando varias tipologíasde alojamiento rural, generando confusión en los clientes, al no existir unadefinición estándar de las categorías de los establecimientos
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
• Falta de información básica para tomar decisiones de gestión.
• Desconocimiento por parte de los actuales gestores de losprincipios básicos de gestión turística (tampoco es su función, nisu prioridad): no hay gestión turística de los parques naturalesporque nadie la asume.
• Escasez de recursos económicos, humanos y materiales parahacer frente a un proceso de gestión turística activa.
• Absoluta descoordinación.
• Políticas de promoción turística irresponsable.
• No utilización de herramientas de gestión turística sostenible deenorme potencial.
• Tiene que existir una “visión de destino”.
Un parque natural es un destino turísticoy hay que gestionarlo como tal
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
La cuestión conceptual¿de qué estamos hablando?
TURISMOS GENÉRICOSCuando se corresponde con uncuadro de motivaciones amplio yvariado, en el que predomina eldeseo de descanso en un lugardiferente al de residencia, y quesuele incluir la posibilidad deacceder a diversos turismosespecíficos y a actividadescomplementarias para ocupar eltiempo de ocio.
TURISMOS ESPECÍFICOSExiste un turismo específicocuando alguna característica orecurso es capaz de captar por símismo el interés de un númerosignificativo de ciudadanos,logrando que ese grupo depersonas se traslade al destinodonde se encuentra paradisfrutarlo, convirtiéndose desdeese momento en turistas.
Hoy ya se asume que el turismo es una actividad formada por muchosmercados específicos, cada uno con su ciclo económico. Su importanciase debe a que:- Proporcionan mayor rentabilidad a las inversiones turísticas.- Otorgan más estabilidad en los mercados donde se asientan.- Cualifican los destinos en que se localizan.
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
La cuestión conceptualTurismo de naturaleza versus ecoturismo
TurismoCultural
TurismoRural
Turismo deNaturaleza
Turismo deSol y Playa
Turismo deNegocios
Turismo deSalud
Ecoturismo Turismo deAventura
MercadoTurístico
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
La cuestión conceptualGestionando la diversidad
Sostenibilidad RelaciónTurismo/medio ambiente
Turismo genérico Turismos específicos
Turismo de aventura
Turismo de naturaleza
Turismo de naturaleza salvaje
Ecoturismo PARA
SOBRE
EN
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Los errores respecto a la demandade turismo de naturaleza
Cada visitante tiene comportamientos yrealiza actividades muy distintas, y suspreferencias o intereses cuando visitanun espacio natural protegido, tambiénlo son
Heterogeneidad de la demanda turística de naturaleza
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
Impacto negativo del turista Adaptaciones a las
Percepciones locales positivas
Número de turistas normas locales
Cada vez menor Esporádicos Flujo continuo, suponen el mayor grupo en España Muy limitado Cada vez mayor Cada vez un mayor número de grupos, aunque éstos son reducidos Aún muy limitado, pero creciendo rápido
Exige comodidades Exige comodidades Demanda comodidades Espera comodidades Se adapta bien Se adapta algo menos Se adapta completamen-te y participa de las activi-dades locales
CASUAL
OCASIONAL
VOCACIONAL
CIENTÍFICO
BIEN INFORMADO
ESPECIALIZADO
ECOTURISTA
Conocer la demanda para gestionarturísticamente los espacios protegidos
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
Conocer la demanda para gestionarturísticamente los espacios protegidos
Este compromiso implica a lasadministraciones ambientales y a lasadministraciones turísticas, y se traduceen cumplir dos funciones exigidas por laCETS:• ayudar a las empresas turísticas
ubicadas en esos espacios protegidosa hacer más sostenibles sus negocios,estableciendo una estrecha relacióncon el gestor del espacio protegido.
• crear una oferta turística específicadel espacio protegido, es decir deecoturismo.
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Conocer la demanda para gestionarturísticamente los espacios protegidos
Ecoturismo. Actividad turística ambientalmenteresponsable consistente en viajar o visitar áreasnaturales, con el fin de disfrutar, apreciar y observarlos atractivos naturales (paisaje, flora, fauna u otros)de dichas áreas, así como cualquier manifestacióncultural, del presente y del pasado, que puedaencontrarse allí, a través de un proceso quepromueve la conservación, tiene bajo impactoambiental y cultural, y propicia la participaciónactiva de las poblaciones locales favoreciendo unmodelo de desarrollo sostenible del entorno.
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Conocer la demanda para gestionarturísticamente los espacios protegidos
I. Acreditación de los espacios protegidos, que se concreta en un plan de acción a ejecutar en cinco años.II. Adhesión de los empresarios turísticos mediante un contrato de colaboración con el espacio protegido que incluye un plan de mejora de la sostenibilidad de la empresa a ejecutar en tres años.III. Adhesión de los operadores turísticos.
El turismo es una actividad de demanda, pero la CETS se redactó con un enfoque de oferta
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
Conocer la demanda para gestionarturísticamente los espacios protegidos
Principios de la CETS:1. Implicar a todas las partes relacionadas con el turismo en el espacio protegido y su entorno, en la
gestión y el desarrollo turístico del territorio.2. Elaborar y aplicar una Estrategia de turismo sostenible y un Plan de Acción para el espacio
protegido.3. Proteger y promocionar el patrimonio natural y cultural del territorio para el turismo y con el
turismo, evitando un desarrollo turístico excesivo que pusiera en peligro su conservación.4. Ofrecer a los visitantes una experiencia de alta calidad en todos los aspectos.5. Proporcionar información adecuada a los visitantes sobre los valores especiales y singulares del
territorio.6. Promocionar productos turísticos genuinos que permitan a los visitantes descubrir, comprender y
establecer una relación con el territorio.7. Ampliar los conocimientos sobre el espacio protegido y los temas de la sostenibilidad entre los
actores relacionados con el turismo.8. Garantizar la mejora de la actividad turística sin que por ello se reduzca la calidad de vida de la
población local.9. Aumentar los beneficios del turismo para la economía local.10.Controlar e influir sobre los flujos de visitantes para reducir los impactos negativos que pudieran
generar.
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
Existe un desconocimiento generalizado sobre losaspectos fundamentales de la demanda de turismo enlos espacios naturales protegidos españoles:
- Se desconoce el volumen.
- Se desconoce su comportamiento.
- Se desconocen sus motivaciones.
- Se desconocen sus características sociodemográficas.
Sólo hay estudios puntuales y para algún espacioconcreto, que no se pueden generalizar y no permitenobtener una idea global.
Conocer la demanda para gestionarturísticamente los espacios protegidos
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
Conocer la demanda para gestionarturísticamente los espacios protegidos
DEFINIR UNA POLÍTICA DE DEMANDA DE TURISMO DE NATURALEZA
Determinación de las condiciones deacceso de los flujos al parque natural
Selección y captación de lossegmentos de demanda
Distribución de los flujos en el tiempo.Establecimiento de mecanismos dedesestacionalización de la demanda
Distribución de los flujos en el espacio.Establecimiento de mecanismos de descon-
gestión de las zonas más visitadas
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
Conocer la demanda para gestionarturísticamente los espacios protegidos
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
El tercer reto¿La CETS como compromiso o
como reconocimiento al parque natural?
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
ERROR: considerar la CETS como un reconocimiento parael parque natural, que otorga EUROPARC.
REALIDAD: la CETS es un compromiso del parquenatural con un desarrollo sostenible de la actividadturística.
Establecer una política de gestión turísticasostenible de los parques naturales
¿La CETS como compromiso o como reconocimiento al parque natural?
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
Formulación de objetivos
Establecimiento de metas
Diseño del Plan de Gestión Turística
Definición de indicadores
Implementación del Plan de
Gestión Turística
Seguimiento de indicadores
Análisis de resultados
Revisión de actuaciones
Participación de las partes interesadas
(stakeholders)
PROPUESTA DE UN MODELO DE GESTIÓN TURÍSTICA ACTIVA PARA LOS PARQUES
NATURALES ESPAÑOLES
¿La CETS como compromiso o como reconocimiento al parque natural?
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
Plan de Gestión Turística
Objetivos
Medidas(actuaciones)
Seguimiento de detección
Seguimiento de gestión
Plan de Seguimiento
Resultados
Seguimiento de evaluación
EVALUACIÓN
PROPUESTA DE UN MODELO DE GESTIÓN TURÍSTICA ACTIVA PARA LOS PARQUES
NATURALES ESPAÑOLES
¿La CETS como compromiso o como reconocimiento al parque natural?
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
planificaciónturística Plan General de Turismo
(autonómico)
P.O.R.N.Criterios globales
de ordenaciónNormativa:Actividades permitidasActividades no permitidasActividades autorizables
ZonificaciónPlan de Gestión
Turística
P.R.U.G.Criterios globales
de gestiónNormativa:Procedimiento administrativoCondiciones ambientales
Líneas de actuación
Planes y/o programas específicos
Plan de Impulso del Turismo de Naturaleza en
España
Planes sectoriales
Criterios específicos de
gestiónNormativa:Condiciones de desarrolloCondiciones de frecuentaciónCondiciones ambientales
Líneas de actuación
Carta Europea del
Turismo Sostenible
planificaciónambiental
PROPUESTA DE UN MODELO DE GESTIÓN TURÍSTICA ACTIVA PARA LOS PARQUES
NATURALES ESPAÑOLES
¿La CETS como compromiso o como reconocimiento al parque natural?
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
SANParks, el Sistema de Parques Nacionalesde Sudáfrica, cubre el 80% de supresupuesto con ingresos procedentes delturismo, gracias a una reestructuración quese puso en marcha a finales de los 90.
SANParks opera una red de instalaciones yservicios para los turistas, tours,alojamientos, instalaciones, etc. tantodirectamente como a través de concesiones.También se generan ingresos a través de“brandishing”, derechos de imagen, logos,etc.
Un buen ejemplo de marca turística en parques nacionales
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
Se han estructurado tarifasdiferenciadas. Los extranjerospagan más que los nacionales.Los precios en la temporadaalta son más elevados que entemporada baja.
Se diversifican los rangos deservicio y los rangos de preciopara atender de maneradiferenciada a distintossegmentos.
Un buen ejemplo de marca turística en parques nacionales
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
- Información- Reconocida por los consumidores- Genérica- Presenta una narración- Promesa de calidad- Simbólica- Definida- Declaración- Atributos concretos- Valores- Profesional- Agencia de publicidad
¿Qué debe tener una marca turística?
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
¿Por qué no trabajamos para crear una lovemark?
>> Diferencias entre marca y lovemark
MARCA LOVEMARK
- Información- Reconocida por los consumidores- Genérica- Presenta una narración- Promesa de calidad- Simbólica- Definida- Declaración- Atributos concretos- Valores- Profesional- Agencia de publicidad
- Relación- Amada por la gente- Personal- Crea una historia de amor- Toque de sensualidad- Icónica- Infusa- Historia- Envuelta en misterio- Espiritualidad- Apasionadamente creativa- Compañía de ideas
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
¿Por qué no trabajamos para crear una lovemark?
>> Ejes amor/respeto en la lovemark
+ amor
+ respeto
lovemarkMucho respeto + mucho amor
modas pasajerasPoco respeto + mucho amor
marcasMucho respeto + poco amor
productosPoco respeto + poco amor
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
¿Por qué no trabajamos para crear una lovemark?
>> Detrás de una lovemark siempre hay una buena historia (storytelling)
El caso de Nueva Zelanda, una lovemark basada en un relato contruído con historias personales basadas en insights emocionales para públicos específicos: singles, familias y parejas.
Campaña New Zealand 100% you
New Zealand - 100% Pure You - Bridge WalkNew Zealand - 100% Pure You - Jet BoatingNew Zealand - 100% Pure You - Horse Riding
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
¿Por qué no trabajamos para crear una lovemark?
>> Detrás de una lovemark siempre hay una buena historia (storytelling)
http://www.newzealand.com un ejemplo de cómo aplicar un relato a la constucción de una web turística
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN RESPONSABLES
Autocontrol sobre la imagen corporativa deestos espacios: percepción real
Política de promoción y comercializaciónactiva hacia el turismo responsable
Promoción en épocas de baja frecuentación,buscando una mejor distribución de flujos
Cooperación, horizontal y vertical, a través deredes entre empresas turísticas a fin de
reforzar su capacidad de competir
Mientras, tomemos decisiones ¡ya!
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
La creatividad como estrategia de diferenciación de la oferta
Los destinos creativos e innovadoresContinuamente reinventándose: procesos de reingenieríaturística con orientación al mercado.
Capaces de generar experiencias memorables y favorecerla participación de los turistas (co-creación).
¿Por qué la creatividad?Permite crear valor diferencial.Facilita la generación de productos innovadores (ventajacomparativa)Es un proceso y, por tanto, es más sostenibleEs móvil
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
La creatividad como estrategia de diferenciación de la oferta
El futuro de los destinos turísticos estará cada vez más condicionado por la capacidad de éstos para movilizar su
capital creativo y su potencial de innovación
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
Diferenciado: adaptado a las capacidades degenerar valor del territorio
Características del producto turístico de naturaleza ideal
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
Participado: necesidad de involucrar a todos losactores del territorio
Características del producto turístico de naturaleza ideal
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
Experiencial: basado en la capacidad para estimularla imaginación y participación del cliente
Características del producto turístico de naturaleza ideal
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
Segmentado: orientado a segmentos de demandaque aprecian el valor diferencial que aporta
Características del producto turístico de naturaleza ideal
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
Exclusivo: preparado para un cliente único, que setiene que sentir único (percepción de calidad)
Características del producto turístico de naturaleza ideal
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
Sostenible/Responsable: tanto en la produccióncomo en el consumo
Características del producto turístico de naturaleza ideal
© Juan Ignacio Pulido Fernández (2011)
Sin riesgo: lo que requiere una estructurareceptiva sólida
Características del producto turístico de naturaleza ideal