EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
INDIVIDUAL
ALGUNAS PREGUNTAS PREVIAS…
4 ¿Es lo mismo comprar un vehículo que comprar unacamisa?
4 ¿Es lo mismo comprar un paquete de arroz que comprarun televisor?
4 ¿Acaso las compras del individuo son siempreracionales?
ENTONCES….
4 Al analizar los procesos de compra de losconsumidores, habrá que prestar atención acuestiones relacionadas al conocimiento humano,tales como la motivación, percepción, personalidad,aprendizaje, cultura, etc.
4 Habrá que identificar procesos y factores queinfluyen y mueven a las personas a comprar algo.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
4 Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuosdirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/oservicios.
4 Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizancuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes,servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.
4 El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado deimportancia del objeto en cuestión.
CLIENTE vs. CONSUMIDOR4 Cliente:
4Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.
4Puede ser o no el usuario final.
4 Consumidor:
4Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.
4Puede ser la persona que toma la decisión de compra.
EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR
4 Máquina de afeitar:
4 Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar.
4 Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.
4 Pañales Pampers:
4 Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos.
4 Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.
4 Colonia Adidas:
4 Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro.
4 Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa María.
ROLES EN LA COMPRA
4 Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha ydesencadena el proceso de compra.
4 Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra delproducto.
4 Decisor: es quien autoriza la compra.
4 Comprador: es la persona encargada de realizar la compra.
4 Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.
EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA
Producto: Alimento para perros
4 Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su perro ya notiene comida.
4 Influenciador: el veterinario recomendó una marca particular decomida para perro.
4 Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la comida para el perro.
4 Comprador: el papá realiza la compra.
4 Usuario: el perro consume el alimento.
TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
4 Teoría Económica: el consumidor escoge entre lasposibles alternativas aquella que le brinde un máximobeneficio procurando la mejor relación calidad-precio.
4 Teoría Psicoanalítica: propone que existen fuerzasinternas (impulso agresivo y sexual) que guían elcomportamiento del consumidor, por lo que no siemprese dejan llevar por criterios económicos.
4 Teoría del Aprendizaje: al principio el consumidor podrácomportarse de acuerdo a principios económicos, pero luego dehaber probado el producto, tomará otra base para su decisión.
4 Teoría Social: los consumidores adoptan ciertos comportamientosde consumo con el objeto de integrarse en su grupo social.
TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA
FACTORES INTERNOS• Necesidades, motivaciones, deseos• Percepción• Actitudes• Aprendizaje• Personalidad
ESTIMULOS
DE MKT
FACTORES EXTERNOS• Cultura• Clases sociales• Grupos sociales• Demográficos y económicos• Lideres de Opinión
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Conducta posterior a la compra
Reconocimiento del problema o necesidad
Búsqueda de información
Identificación y evaluación de alternativas
Decisión de compra
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA O NECESIDAD
4Desequilibrio entre un estado real y lo deseado.
4Expuesto a estímulo (interno o externo).
4Entonces se genera un deseo debido a la existenciade una necesidad insatisfecha.
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN PARA COMPRAR UN AUTOMÓVILCONJUNTO
TOTAL
• Toyota
• Nissan
• BMV
• Volkswagen
• Ford
• Honda
• Daewoo
• Hyundai
• Mercedes Benz
CONJUNTO DE
CONCIENCIA
• Toyota
• Nissan
• Volkswagen
• Honda
• Daewoo
• Ford
CONJUNTO DE
CONSIDERACIÓN
• Toyota
• Nissan
• Honda
CONJUNTO DE
ELECCIÓN
• Toyota
•Búsqueda Interna
•Búsqueda Externa
IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS -EJEMPLO
Análisis del proceso de decisión de compra de un Reproductor DVD:
1. Búsqueda de alternativas (marcas): LG, Sony, Panasonic, Samsung.
2. Determinar criterios de evaluación: presentación, tamaño, peso,precio, marca, si lee todo, facilidades de pago (crédito), garantía.
3. Determinar qué criterios son más importantes.
4. Elegir la mejor opción para el consumidor
DECISIÓN DE COMPRA
Evaluación y
selección de
alternativas
Intención
de
compra
Actitudes
de
otros
Factores
situacionales
inesperados
Decisión
de
compra
CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA
Acciones
posteriores a
la compra
Satisfacción
posterior a
la compra?
Uso
posterior a
la compra
Decisión
de
compra
•Encantado
•Satisfecho
•Decepcionado
•Lealtad
•Recompra
•Devolución
•Quejas
•Guardado
•A la basura
•Lo venden
•Nuevos usos
FACTORES INTERNOS
Necesidades,
motivación
y deseos
Percepción
Actitudes
Aprendizaje
Personalidad
NECESIDADES SEGÚN MASLOW
Fisiológicas
necesidades de alimentación, vestido, vivienda
Seguridad
necesidades de protección, seguridad, orden
Pertenencia
afecto, pertenecer a un grupo, aceptación
Estimación
autorespeto, reputación, prestigio
Autorealización
MOTIVACIÓN4 ¿El Marketing puede crear necesidades en los individuos?
4 ¿El Marketing puede detectar motivaciones para orientar su proceso debúsqueda en la satisfacción de cierta necesidad?
4 Habrán tres niveles de motivos:
4Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre los motivospor los cuales compra el producto.
4Segundo nivel: el comprador reconoce pero no habla sobre losmotivos por los cuales compra el producto.
4Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos por loscuales compra el producto.
EJEMPLO
4 Necesidad: hambre
4 Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto productoque satisfaga su necesidad de hambre?
4Una comida rápida y barata.
4Una comida en un lugar agradable.
4Pedir comida para la casa.
4 Deseo: Pizza Hut por delivery.
EJEMPLO
4 Necesidad: Seguridad del individuo y su familia
4 Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto seguromédico?
4Amplia cobertura a nivel nacional (red de clínicas).
4Prestigio de la empresa.
4Bajas primas.
4 Deseo: Seguro SM - CChC.
LA PERCEPCIÓN
La percepción será la imagen mental que se forma el individuo conayuda de la experiencia y necesidades.
Necesidad Motivación Percepción
• Recibir
• organizar
• dar significado
información
Decisión
de
compra
CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCIÓN
4 Subjetiva: las reacciones ante un mismo estímulo varían de unindividuo a otro.
4 Selectiva: debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todoal mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual enfunción a lo que deseamos percibir.
4 Temporal: el proceso de percepción de los individuos evoluciona enel tiempo en función a sus experiencias, variación de susnecesidades y motivaciones.
FUENTES DE ACTITUDES
Experiencia
personal
Pertenencia
a
grupos
Personas
importantes en
nuestras vidas
ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE
Estímulo
Formación
de
hábito
Expectativas
Necesidades
Conocimientos
Prueba del
Producto
Consumo del
Producto
LA PERSONALIDAD
4 Imagen de uno mismo.
4Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite,Gatorade).
4Concepto de uno mismo (imagen propia).
IMAGEN DE
MARCA
IMAGEN DE
MERCADO OBJETIVO
FACTORES EXTERNOS
Factores Culturales:
• Cultura
• Subcultura
• Clase social
Factores sociales:
• Grupos de referencia
• Familia
• Status sociales
Factores Personales:
• Ciclo de vida
• Ocupación
• Estilo de vida
CLASIFICACIÓN DE GRUPOS SOCIALES
• Grupos primarios
• Grupos secundarios
• Grupos formales
• Grupos informales
• Grupos de pertenencia
• Grupos de referencia
EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
INDUSTRIAL
MERCADOS DE NEGOCIOS
4 Está conformado por todas las organizaciones que adquieren bienesy servicios para ser utilizados en la producción de otros bienes oservicios que a su vez se venden, alquilan o suministran a otros.
4 Principales industrias del mercado de negocios: agricultura,ganadería, pesca, minería, construcción, industria, comercio, turismo,transporte, comunicación, servicios públicos, banca, seguros,educación, entre otros.
4 Son mercados donde se comercializa grandes volúmenes encomparación con los de consumo, generándose relaciones de largoplazo.
MERCADO DE CONSUMO vs. MERCADO DE NEGOCIOS
Mercados de consumo
Mercados de negocios
• Enjoy
• Falabella
• Líder
• Levi´s
• Cruz del Sur
• Copec
• SQM
• Nikon
• Siemens
• Granjas
• Minas
• Industrias forestales y agrícolas
• Industria pesquera
Ventas a otros fabricantes
Hogares
Otros usuarios comerciales
El Gobierno
Exportadores
Industrias de extracción
Industrias de fabricación
Unidades de usos y consumos
MERCADOS DE NEGOCIOS
DIFERENCIAS ENTRE AMBOS MERCADOS
CARACTERISTICA MERCADO INDUSTRIAL MERCADO DE CONSUMO
Demanda Organizacional Individual
Volumen de compras Más grande Más pequeña
Número de clientes Pocos Muchos
Ubicación de compradores Concentrados geográficamente Dispersos
Estructura de distribución Más directa Más indirecta
Naturaleza de la compra Más profesional Más personal
Naturaleza de la influencia de la compra Múltiple Una sola
Tipo de negociaciones Más compleja Más sencilla
Método principal de promoción Venta personal Publicidad
CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
4 La demanda de bienes industriales es una demanda derivada.
4 Los precios reales fluctúan poco.
4 La demanda tiende a ser mas inelástica.
4 Los productos industriales se compran racionalmente.
4 Las compras corresponden a necesidades y usos concretos.
4 Existe menos diferenciación de productos y mayor segmentación.
PRODUCTOS INDUSTRIALES
4 Son todos aquellos productos o servicios que cualquierempresa puede venderle a cualquier otra empresa.
4 Son todos aquellos que antes de llegar al consumidorfinal, pasan por otra empresa intermedia en el procesode agregarle valor.
4 La mercadotecnia industrial entonces es unamercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa detodos los bienes o servicios que son comprados,consumidos e incorporados en los procesos deproducción de otras empresas.
CLASIFICACIÓN
4 Materias primas: trigo, algodón, madera.
4 Insumos: lubricantes, gas, petróleo.
4 Suministros: pintura, clavos, escobas.
4 Materiales (partes): llantas, motores, cemento.
4 Bienes de capital: computadoras, fábricas, oficinas.
4 Servicios: limpieza, mantenimiento, auditoría.
CLIENTES
4 Empresas en general.
4 Gobiernos.
4 Instituciones educativas (Universidades, Colegios, Institutos).
4 Hospitales.
4 Mayoristas.
4 Minoristas.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA
4 Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo, pudiendo ser usuariosu otros miembros de la organización.
4 Usuarios: son quienes usarán el producto o servicio.
4 Influenciadores: personas que influyen en la decisión de compra (p.e.personal técnico).
4 Decisores: personas que toman la decisión sobre los requerimientos deproductos o servicios.
4 Aprobadores: personas que autorizan las acciones propuestas por losdecisores o compradores.
4 Compradores: personas con autoridad formal para seleccionar al proveedory negociar las condiciones de compras.
EJEMPLO DE CLASIFICACIÓN DE PARTICIPANTES
4 Indicar quiénes son los participantes en el proceso de decisión decompra para los siguientes casos:
4Compra de útiles de oficina solicitados por la secretaria de laGerencia General.
4Compra de materia prima solicitada por el departamento deproducción, para la fabricación del producto.
4Compra de un vehículo nuevo para el área de ventas.
4Compra de un nuevo sistema contable, para llevar lacontabilidad de la organización.
IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR LOS PARTICIPANTES
4¿Quiénes son los principales participantes en las decisiones decompras?
4 ¿En qué decisiones influyen?
4 ¿Qué nivel de influencia tiene?
4 ¿Qué criterios de evaluación usa?
4 ¿Cuál es su poder dentro de la organización?
PRINCIPALES INFLUENCIAS
Del Entorno
• Nivel de demanda
• Panorama económico
• Tasa de interés
• Rapidez de cambio tecnológico
• Sucesos políticos y regulatorios
• Sucesos competitivos
• Cuestiones de responsabilidad social
De Organización
• Objetivos
• Políticas
• Procedimientos
• Estructuras de organización
• Sistemas
Interpersonales
• Intereses
• Autoridad
• Status
• Empatía
• Persuasión
Individuales
• Edad
• Ingresos
• Educación
• Puesto
• Personalidad
• Actitudes de riesgo
• Cultura
Comprador
Industrial
PROCESO DE COMPRA
Reconocimiento
del problema
Descripción
de necesidades
Especificación
de productos
Búsqueda de
proveedores
Selección de
proveedores
Solicitud de
propuestas
Especificación
del pedido
Revisión del
desempeño
TIPOS DE COMPRAS ORGANIZACIONALES
• Recompra directa.
• Recompra modificada.
• Tarea nueva.
RECOMPRA DIRECTA
4 Es una situación de compra en la que el departamento de comprasrepite pedidos de manera rutinaria, escogiendo entre proveedores yaconocidos.
4 Habrán proveedores vigentes y proveedores excluidos.
4 Los proveedores vigentes tratarán de mantenerse en esa situación.
4 Los proveedores excluidos buscarán una estrategia (precios,servicio) para ingresar a ser parte de la empresa.
EJEMPLOS DE RECOMPRA DIRECTA
4Útiles de oficina (papelería, lapiceros, reglas,borradores, perforadores, etc.)
4Pasajes aéreos para los funcionarios.
4 Impresión de tarjetas de presentación de losGerentes.
RECOMPRA MODIFICADA
4 En este tipo de compra, el comprador requiere modificar lasespecificaciones de la compra.
4 Entonces se requerirán nuevos participantes.
4 Los proveedores actuales tratarán de proteger la cuenta.
4 Los proveedores excluidos verán una oportunidad de ingresar aformar parte de la empresa.
EJEMPLOS DE RECOMPRA MODIFICADA
4Diseño de una publicidad en periódico o revista.
4Servicio de acceso a internet.
4Servicio de mantenimiento de los equiposinformáticos.
TAREA NUEVA
4 Es una situación en la que el comprador adquiere unproducto o servicio por primera vez.
4 A mayor costo o riesgo, se preferirá una mayor cantidadde participantes.
4 Asimismo, se requerirá contar con una mayor cantidadde información.
4 Y los tiempos para tomar una decisión son por lo generalmás largos.1
EJEMPLOS DE TAREA NUEVA
4Adquisición de una maquinaria nueva para laplanta.
4Adquisición de un inmueble nuevo para la empresa.
4Desarrollo de un sistema integral de gestión paratoda la organización.
EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
MARKETINGSESIÓN Nº2 – CLASE Nº3
ELEMENTOS DE INVESTIGACION DE MERCADO
MUESTREO
TIPOS DE MUESTREO PROBABILISTICO
1. Muestreo aleatorio simple
2. Muestreo aleatorio Sistemático
3. Muestreo aleatorio Estratificado
4. Muestreo aleatorio por Conglomerados
5. Muestreo aleatorio Polietápico
1. MUESTREO ALEATORIO SIMPLE
Escoge al azar los miembros del universo hasta completar eltamaño muestral previsto
En teoría se enumeran previamente todos los elementos y deacuerdo con una tabla de números aleatorios se van escogiendo
El procedimiento puede darse con o sin reemplazos y estacondición afectará posteriormente el análisis
2. MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO
En el universo (N) se elige el primer elemento al azar
Luego los demás se escogen cada cierto intervalo (k), hastacompletar el tamaño muestral (n).
El tamaño del intervalo (k) se calcula así: k = N/n
3. MUESTREO ESTRATIFICADO
Considera que al interior del universo existen estratos(subgrupos internamente homogéneos pero cualitativa ycuantitativamente diferentes entre sí), y que no secumple la condición de selección aleatoria pues losmiembros del grupo mayoritario tienen una mayorprobabilidad de ser seleccionados en la muestra.
ESTRATOS Homogéneos en su interior; diferentes entre sí en propiedades y tamaño
Comuna A
Comuna B
Comuna C
Comuna D
Los estratos más grandes Tienen mayor probabilidad de ser representados
MARKETINGSESIÓN Nº2 – CLASE Nº3
ELEMENTOS DE INVESTIGACION DE MERCADO
MARKETINGSESIÓN Nº3 – CLASE Nº3
HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
HERRAMIENTA
CUALITATIVA
FOCUS GROUP
� Es una técnica de obtención de datos para la investigación social basada en la
discución entre un pequeño grupo de personas, con la presencia de uno o más
moderadores, focalizada en un tema que se quiere investigar en profundidad.
Esta técnica se desarrolla principalmente en:
• Investigación de Medios de Comunicación
• Marketing
Bajo Costo x Persona
Ciencias Sociales
• Estudios de Opinión Se limita a la Observación
FOCUS GROUP
Características:
• Responder a preguntas de investigación
• Recoge información sobre la interacción entre los participantes
• Se puede usar junto a otras técnicas
• Su información es válida per sé
• Necesita de la creación de un espacio artificial
Objetivo:
Dar respuesta a preguntas como:
• ¿Qué piensan los participantes sobre determinado tema?
• ¿Por qué piensan de esa manera y no de otra?
Metodología:
• Composición del Grupo:
Conocerse o no conocerse (depende del objetivo de la investigación)
Homogéneo o Heterogéneo Internamente (Edad, GSE, Sexo, Educación)
Cantidad de Participantes (entre 4 y 12; óptimo de 8)
Las personas sólo pueden participar una vez
• Grado de Estructuración
Grupos con o sin técnica
Más o menos estructurados
FOCUS GROUP
Metodología
• Rol del Moderador:
Puede ser más o menos activo en el desarrollo del grupo, según lo requiera la
investigación.
Explica el tema a tratar, las reglas, coloca preguntas en discusión, toma una
posición neutral, estimula al grupo.
• La Muestra:
Tamaño
Cantidad a realizar depende del target, objetivos, dinero y tiempo con los que
se dispone. Nunca hacer menos de 3 ni más de 12.
FOCUS GROUP
Ventajas:
• La dimensión relacionada y la interacción entre partcipantes
• Más natural
• “Obliga” al participante a tomar una posición y defenderla
• No hay tanta cohibición entre los participantes
• Ahorro de tiempo y dinero
• Permite recoger información de personas jóvenes o con poca instrucción
• El moderador sólo se preocupa de escuchar y dirigir, un ayudante toma
apuntes
• Se pasa de un tema a otro con más naturalidad
FOCUS GROUP
Desventajas:
• Problemas de organización y de logística
• Requiere de Moderador experto para el manejo del grupo
• Se necesita crear atmósfera para estimular discuciones y romper el hielo
• Se obtienen datos menos profundos que con entrevistas
• El análisis de los datos es más complejo
FOCUS GROUP
HERRAMIENTA
CUANTITATIVAS
MARKETINGSESIÓN Nº3 – CLASE Nº3
HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO