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DOCUMENTO BORRADOR DE TRABAJO
MarketinGroup – Julio Cerviño
Universidad Carlos III de Madrid
1 Las Marcas renombradas como instrumentos generado res de confianza y
reducción del riesgo percibido en el entorno on-lin e.
1.1 Introducción al Valor de Marca
En el área de la gestión de marcas, el concepto de valor de marca puede tener
muchos sinónimos dependiendo desde la óptica de cómo se analiza el activo. En
terminología inglesa, el concepto más utilizado es el de “brand equity”, cuya traducción
al español viene a ser “valor de marca” o “capital de marca”. En el área económico-
financiera se utiliza más el concepto de valor de marca, relacionándolo principalmente
al valor económico financiero del activo; y en el área de la investigación de mercado y
marketing el concepto de “Capital de Marca”, relacionándolo más con el valor de la
marca respecto a las relaciones con el consumidor (conocimiento, afectividad,
preferencia, compra y finalmente, lealtad).
El capital de la marca está constituido por un conjunto de activos y pasivos vinculados
a la marca (su nombre y sus símbolos), que incorporan o disminuyen el valor aportado
por el producto o servicio ofrecido a los clientes de la compañía. Por activos o pasivos
se entiende aquellos atributos, dimensiones o imágenes que están realmente
vinculados al nombre o símbolos de la marca. Esencialmente, podemos decir que una
marca es valiosa cuando tiene un alto nivel de reconocimiento, es familiar para los
consumidores y éstos la asocian a elementos únicos y favorables. Por lo tanto,
siguiendo a Munuera y Rodríguez (2006), el nivel de notoriedad e imagen de marca
pueden ser considerados las dos fuentes o activos principales en los que descansa el
capital de marca (ver Figura 11). Si la marca es renombrada, es decir, notoria entre el
público general, su valor será por consiguiente mucho mayor. Asimismo, la figura
ilustra los beneficios que la marca genera para la compañía.
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Figura 11Fuentes y Beneficios del Capital de Marca
Fuente: Munuera, J.L. y Rodríguez, M.I. (2006)
Ciertamente, la marca genera valor al cliente, ya que permite que el consumidor pueda
interpretar, procesar y almacenar gran cantidad de información sobre productos y
empresas. Puede, asimismo, afectar a la confianza de los clientes durante el proceso
de decisión de compra (debido a experiencias de uso anteriores o a familiaridad con la
marca y con sus características). Potencialmente más importante es el hecho de que
la imagen de marca puede afectar a la satisfacción del cliente durante la experiencia
de compra y uso e incrementar su intención de prueba y compra del producto y/o
servicio.
Ahora bien, y como parte del rol de incorporar valor añadido al cliente, la marca aporta
valor a la compañía al generar flujo de caja marginal en, al menos, diferentes vías1.
Como bien señala Aaker (1991), una promoción, por ejemplo, que suministra un
incentivo para la prueba de un nuevo producto o servicio, será más efectiva si la marca
es conocida, resulta familiar y si no hay necesidad de combatir con clientes escépticos
sobre la imagen de la marca.
El valor de marca fomenta la fidelidad. Un buen nombre conocido con buena imagen
en el mercado puede suministrar las razones para comprar y generar satisfacción en la
compra y uso. Una mayor fidelidad a la marca genera una mayor lealtad, y
ciertamente, un cliente más fiel y leal es mucho más difícil de captar por parte de un
competidor.
1.2 El Valor Económico Financiero de la Marca Zara
1 Aaker, D.A. (1991): Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name, Free Press, Nueva York.
3
Una vez analizado el renombre indiscutible de la marca Zara tanto en España, Europa
como en el mundo, cabe analizar también su valor económico financiero, con objeto de
resaltar la importancia económica del activo “marca Zara”, y los posibles efectos que
en términos económicos puede generar un evento negativo en el valor de la marca.
Evidentemente, los perjuicios económicos que el uso indeseado de la marca por un
tercero y el impacto negativo que ese uso pueda tener en la imagen de la marca, no
serán los mismos si se trata de una marca poco notoria o de una marca renombrada
con altísimo valor económico en el mercado.
La investigación y la consultoría en el ámbito de las marcas han establecido
metodologías para calcular el valor económico de las marcas2. Incluso, muy
recientemente, a finales de 2010, se ha establecido un marco normativo bajo los
auspicios de las normas ISO (International Standard Organization) que establece los
requisitos básicos para la valoración monetaria de las marcas (Norma ISO 10668 -
Brand valuation — Requirements for monetary brand valuation).
Pues bien, diversas consultoras de prestigio publican informes anuales sobre el valor
económico de las principales marcas del mundo. Dos de estos informes más
relevantes son los publicados por Interbrand y MillwarBrown.
El más reciente informe sobre “The Best Global Brands – The Most Valuable Brands,
2010”, sitúa a la marca Zara ente las 100 marcas de mayor valor financiero en el
mundo, concretamente en el puesto 48 del ranking global, con un valor estimado de
7.468 millones de dólares americanos .
2 Ver Cerviño, Julio (2002): Marcas Internacionales. Cómo crearlas y gestionarlas, Editorial Pirámide, Madrid. Capítulo 6 sobre valoración económica de marcas.
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Fuente: Interbrand
En esta misma línea, el informe de BrandZ – Millward Brown Optimor “Top 100 Most
Valuable Global Brands 2010”, sitúa a Zara entre las primeras 100 marcas globales, en
el puesto 80 y con un valor económico de 8.986 millones de dólares americanos.
Fuente: MillwardBrown
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Hay que señalar que muy pocas marcas españolas se sitúan en estos rankings.
Concretamente, en el ranking global de Interbrand solo están Zara y el Banco
Santander. En el de Millward Brown, junto con Zara, también se sitúan el Santander,
BBVA y Movistar.
Realizando una proyección del valor de marca global al mercado puramente español,
en función de las ventas de la marca en España respecto a las ventas globales, y dado
que España representa un 23% de las ventas mundiales de la marca Zara (año fiscal
2009)3, tendríamos entonces un valor estimado de la marca Zara solo para el mercado
español de 1.718 - 2.067 millones de dólares según se estime con el valor de
Interbrand o el valor de MillwardBrown, respectivamente. Pasando este valor a euros,
a un cambio actual de 1,35 (viernes 18 de febrero 2011 – www.expansion.com),
tendríamos un rango de valor de 1.272 – 1.531 millones de euros.
En conclusión, podemos confirmar el alto grado de renombre de la marca Zara, no
solamente en España, sino también en los principales mercados desarrollados del
mundo. Asimismo, el valor de la marca es muy relevante, situándose entre las
primeras 100 marcas del mundo en términos de valor económico y la marca líder
española en términos de valor económico.
1.3 Introducción a los métodos de valoración de mar cas
Al igual que cualquier activo tangible o intangible, las inversiones en marca y
comunicación, distribución, innovación de procesos e I+D, necesitan un retorno
financiero adecuado, en función del renombre y el valor de marca alcanzado, su nivel
de protección jurídica y las inversiones financieras realizadas.
Las metodologías de valoración aplicables para estimar el valor de mercado de
cualquier activo pueden clasificarse en líneas generales en tres enfoques, el enfoque
de mercado, el enfoque basado en los costes de reposición y el enfoque de ingresos.
En todo análisis dirigido a estimar el valor de mercado, se deben considerar los tres
enfoques y deberían seleccionarse el/los enfoque/s más adecuados para la medición
del valor del activo intangible.
3 Inditex. Memoria Anual 2009. Informe de Resultados. www.inditex.com
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El método de valor de mercado estima el valor del activo a partir de transacciones
reales de mercado de activos comparables. Es decir, habría que medir el valor de la
marca en condiciones comparables de contratos de adquisición, venta o licencia. En
este caso, contratos de utilización de marcas de renombre similar para ser utilizadas
como reclamo en la comercialización de servicios de subscripción on-line de SMSs
musicales. La valoración del valor de un activo por este método requiere la existencia
de un mercado dinámico y activo en cuanto a compras y licencias; información pública
sobre dichas transacciones y contratos empresariales; así como que exista un número
suficiente de casos para poder realizar las comparaciones pertinentes.
El enfoque basado en los costes o reposición del activo es, en principio, el menos
recomendable y menos utilizado en el área de marcas, dado que lo que otorga valor a
una marca es su capacidad para generar beneficios futuros y no el coste
históricamente satisfecho para crear el activo. En la perspectiva de reposición del
activo, el método se centra en las estimaciones que llevaría a replicar la marca a
costes actuales de mercado. Ciertamente, este es un método sencillo, pero como
hemos indicado, no tiene ninguna relación con el verdadero valor de una marca en el
mercado. Por otro lado, se puede dar la situación que por este método, una marca
pueda tener un altísimo valor – en función del montante económico invertido – pero
que en cambio no tenga éxito en el mercado, por lo que su valor comercial o su valor
real para terceros o para la propia empresa puede ser realmente nulo.
El método de ingresos se centra en calcular los flujos de caja o beneficios generados
por el activo en un periodo de tiempo determinado y actualizar esos flujos monetarios
a valor actual neto. El método de ingresos es el utilizado por las mayores consultoras
de valoración de activos intangibles, y suele ser el método más aceptado por
auditores, autoridades fiscales y analistas bursátiles de diversos países.
Dentro de esta metodología, una forma de calcular los flujos de caja potenciales que
puede generar un activo es estimando el tipo de royalty que el titular de dicho activo
estaría dispuesto o tendría que pagar, como porcentaje de sus ventas netas antes de
impuestos, en el supuesto que el activo valorado no fuese de su titularidad. Sería lo
mismo que estimar los ahorros que el titular de la marca obtiene por tener los
derechos de exclusividad de la misma, lo que le permite no tener que pagar los
royalties potenciales a un tercero, así como disfrutar de la ventaja competitiva
subyacente de exclusividad del activo. El Método de los Royalties (también
denominado “Relief-from royalty”) es, por lo tanto, una variante del Enfoque de
7
ingresos, consistente en descontar a valor actual el ahorro que supone explotar el
activo en propiedad, frente a la alternativa de pagar royalties a una tercera parte que
sea propietaria del activo en explotación.
Ahora bien, el método de royalties se basa en una buena determinación de los
royalties soportados por la marca en cuestión en el sector o tipo de negocio específico
que se esté considerando. Esta consideración nos permite centrarnos en la fijación de
los tipos de royalties adecuados a la hora de establecer una licencia hipotética de una
marca a terceros, siguiendo así el criterio del artículo 43, punto c) de la Ley de Marcas.
1.4 Licencia/royalty hipotético de la marca
Fijar el valor del royalty en los procesos de licencias de marcas es, sin lugar a dudas
complejo, si bien, la doctrina económica ha desarrollado mecanismos para estimar, de
manera justa, racional y objetiva, el valor aproximado de dichos royalties.
Conceptualmente, las bases para estructurar el pago de royalties pueden ser las
siguientes4:
• Una suma fija por unidad vendida.
• Un porcentaje sobre las ventas o beneficios.
• Un sistema mixto de suma fija global más porcentajes.
El sistema de suma fija por unidad vendida se adopta, por lo general, en las licencias
de activos intangibles para uso en productos muy estandarizados – tipo commodities -
vendidos en grandes cantidades y con precios internacionales muy transparentes, y en
especial, cuando el producto licenciado se vende como un componente de un bien
final. Por ejemplo, este tipo de royalties se suele dar en chips para ordenadores o en el
sector de productos médicos o químicos. Un caso relevante sería la marca “Intel” para
sus microchips o la marca “Nutrasweet” para el edulcorante. Este tipo de royalties o
cánones fijos también se dan en los sectores industriales con productos muy poco
diferenciados y de gran sustituibilidad, donde los márgenes sectoriales son realmente
pequeños y por lo tanto, las licencias, si las hubiese, no pueden imputarse por
porcentajes sobre ventas, sino por otros conceptos como cánones fijos anuales5.
4 DeSouza, Glenn (1997): “Royalty methods for intellectual property”, Business Economics, Vol. 32, nº 2, pp. 46-52; y Cole, S., Davidson, S. y Atack, A. (1999): “Reasonable royalty rates”, CA Magazine, mayo, vol. 132, nº 4, pp. 30-32. 5 Udell, Gerald y Potter, Thomas (1989): “Pricing new technology”, Research Technology Management, Julio-Agosto, vol. 32, nº 4, pp. 14-18.
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El sistema de royalties basado en un porcentaje de las ventas, ingresos o beneficios
operativos relacionados con los productos o activos licenciados, requiere una perfecta
delimitación de la base de medida y ajustar dichos porcentajes a las distintas
categorías de productos y tipos de industrias, y en especial a la rentabilidad media de
cada sector. En el caso que nos ocupa, la perfecta delimitación de la base de medida
vendría dada por las ventas/ingresos realizados por Interactive 3G durante la
promoción de su servicio de subscripción de SMSs musicales utilizando la marca Zara.
En general, el sistema de fijar un porcentaje sobre ventas se da en los sectores y
categorías de productos que mantienen márgenes comerciales altos o medios, y que
por lo tanto, pueden hacer frente a estos porcentajes. Esta situación es típica en la
mayoría de sectores donde las licencias de marcas son una de las estrategias básicas
para el lanzamiento de nuevos productos/servicios, extensiones de línea o
diversificación empresarial, tal como es el caso de la comercialización de productos de
consumo no duraderos (moda, complementos, perfumería, etc.), servicios (hotelería,
franquicias de servicios, etc.) y semi-duraderos (electrónica de consumo,
electrodoméstico pequeños del hogar, terminales de telefonía móvil, etc.)6.
En los siguientes apartados analizaremos los tres métodos que, a nuestro entender,
son los más utilizados para calcular los tipos de royalties aplicados a marcas en
diferentes sectores e industrias:
• Análisis Comparativo de Acuerdos de Royalties realizados en el sector o
industria (Comparable Uncontrolled Transaction Method – CUT).
• Método Comparativo de Beneficios (Comparable Profits Method – CPM).
• Profit-Sharing Method – 25% Royalty Rule.
1.4.1 Método de Análisis Comparativos de Acuerdos de Royalties
(Comparable Uncontrolled Transaction Method – CUT ).
El método denominado Comparable Uncontrolled Transaction (CUT – análisis
comparativos de acuerdos de royalties realizados en el mercado en transacciones libres)
6 DeSouza, Glenn (1997): “Royalty methods for intellectual property”, Business Economics, Vol. 32, nº 2, pp. 46-52; y Cole, S., Davidson, S. y Atack, A. (1999): “Reasonable royalty rates”, CA Magazine, mayo, vol. 132, nº 4, pp. 30-32.
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es, probablemente, el más comúnmente utilizado para establecer los tipos de royalties
en las respectivas industrias, sectores y actividades7.
Este método evalúa el tipo de royalty de una marca o cualquier otro activo de
propiedad industrial y/o intelectual tomando como base los tipos de royalties de otros
activos de propiedad industrial similares fijados en transacciones o contratos similares.
Este método es aceptado por los organismos fiscales del gobierno norteamericano (en
especial por el IRS – Internal Revenue Service), para la fijación de tipo de royalties
internos de transferencia entre empresas8.
Los factores que hay que considerar para determinar la similitud del activo licenciado
son:
• Debe ser utilizado en relación a productos similares o procesos dentro de la
misma industria o sector.
• Debe tener un potencial de rentabilidad y beneficios muy similar. Este potencial
de beneficios se calcula actualizando los flujos de caja futuros que la licencia
debe generar.
Por lo tanto, habrá que analizar datos comparativos de las tasas de royalties que se
pudieran obtener en el sector de la distribución minorista, moda y confección,
complementos y/o productos de consumo comparables. También los royalties de
marcas en actividades de ocio, entretenimiento y juegos.
Los factores que hay que considerar para determinar el grado en que las
transacciones y contratos de licencia son comparables o similares son:
• La duración de la licencia, contrato o acuerdo, así como los términos de
cancelación o finalización del acuerdo.
• Los términos de transferencia de la licencia, incluidos si los derechos son o no
exclusivos, restricciones al uso en productos o cualquier otra limitación en
7 DeSouza, Glenn (1997): “Royalty Methods for Intellectual Property”, Business Economics, Abril, vol. 32, número 2, pp. 46-52. 8 Ver Doonan, J. Y Tien, J. (2002): “The best method for determining cost-sharing payments”, International Tax Review, octubre, vol. 13, nº 9, pp. 37-38 y Fraedrich, John, Bateman, Connie (1996): “Transfer pricing by multinational marketers:Risky business”, Business Horizons, enero-febrero, vol. 39, nº 1, pp. 17-24.
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relación a las áreas geográficas en los cuáles el derecho de licencia puede ser
explotado.
• El grado de desarrollo del activo licenciado (incluyendo factores tales como las
autorizaciones administrativas y gubernamentales).
• Cualquier riesgo de responsabilidad sobre el producto o servicio que asume el
licenciatario; y
• La existencia de otras transacciones colaterales con otros posibles
licenciatarios.
Una vez se han establecido las transacciones comparables, hay que identificar un
rango de tipos de royalties, utilizando descriptivos estadísticos como las medias,
valores mínimos y máximos y tipos de royalties más utilizados (moda estadística).
Como hemos señalado anteriormente, este es el método preferido por los Servicios
Tributarios y Fiscales de los EE.UU. para las transacciones de precios y royalties entre
empresas. Asimismo, es un método muy utilizado por los tribunales en litigios sobre
propiedad industrial e intelectual9.
Pues bien, dada la solvencia y acuerdo generalizado sobre este método, diversas
empresas especializadas han desarrollado bases de datos y metodologías para
analizar los tipos de royalties más utilizados en las diversas industrias y sectores a
partir de los criterios de similitud de los activos licenciados y de los contratos y
transacciones formalizadas.
Una de las empresas con más renombre mundial en el estudio de fijación y valoración
de los tipos y valor de los royalties es Consor Inc. (antes Trademark & Licensing
Associates). Esta consultora realiza análisis comparativos de acuerdos sobre ventas,
licencias y royalties de patentes y marcas realizados en el mercado. Sus datos y métodos
de estimación han sido utilizados por compañías tales como General Electric, Ford Motor
Company, Kimberly Clarks, etc, así como por las principales firmas financieras en
valoración de activos, tales como Goldman Sachs, PriceWaterhouse Coopers, Ernst &
Young y Chase Bank, entre otras. En su proceso metodológico para fijar los baremos
sobre los royalties, Consor comienza con un análisis de las fortalezas de las marcas,
parecido si cabe a las utilizadas por las consultoras Interbrand Group y Brand Finance
9 Porter, Stevan (2008): “Estimating hypothetically negotiated royalty rates after MedImmune, Inc. v. Genentech, Inc., et al”, Journal of Legal Economics, vol. 14 (nº 3, pp. 43-52.
11
plc., pero utilizando más dimensiones: un total de 20, incluyendo márgenes, crecimiento
de las ventas, situación en el ciclo de vida, reconocimiento y notoriedad, potencial de
extensiones, protección legal internacional, transferibilidad a otros países, la inversión
acumulada en comunicación y publicidad y cobertura en el canal de distribución10.
Este sistema de valoración está registrado como propiedad industrial bajo la
denominación de “Análisis Valmatrix”. Utilizando el análisis “Valmatrix”, la marca se valora
en una escala de 1 a 5 para cada una de las 20 dimensiones. La suma de estas
puntuaciones indica el ratio general de fortaleza de la marca. Este ratio permite
determinar el rango de porcentajes dentro de los que una marca corporativa o individual
podría moverse a la hora licenciarse. Los ratios relativos son los más importantes en esta
metodología. Cuanto más fuerte es la marca en su industria o sector particular, más altos
serán, en general, los tipos de royalties que esa marca podrá solicitar en comparación
con otras marcas competidoras.
Sin embargo, hay que puntualizar dos aspectos de suma importancia:
• Las licencias pueden ser de patentes, modelos industriales y marcas. Los
valores más altos de royalties se realizan para las licencias de nombres de
marcas renombradas en sus respectivas categorías.
• Dentro de las licencias de nombres de marca renombrados o notorios, los
royalties varían enormemente entre categorías de productos y países. Por
ejemplo, el porcentaje de royalty puede fluctuar desde un tipo bajo del 0,25%
en algunas categorías de alimentación, hasta un 15% en categorías de joyería,
cosmética y complementos (ver tabla 12).
Tabla 12
Tasas Típicas de Royalties de Marcas Notorias y Renombradas según Sectores de Actividad
Categoría de Producto Tipo de Royalty
(En porcentaje)
Confección – Moda
Coleccionables
Juegos de Ordenador
Accesorios y Complementos de Moda
Alimentación y Bebidas
Artículos de Regalo
Productos del Hogar
Regalos y Souvenirs
Publicaciones
Papelería
10-15
10-15
9-12
10-12
1-5
10-12
10-12
10-12
3-7
8-12
10 Para un análisis pormenorizado de este método ver Cerviño, J.: Marcas Internacionales: Cómo crearlas y gestionarlas. Colección Economía y Gestión Internacional, ISBN: 84-368-1673-O, Editorial Pirámide, 2002.
12
Juguetes/Juegos y Deportes
Artículos de Viaje
9-12
10-12
Fuente: Brand Finance y Consor Inc., en Cerviño (2002)
Consor Associates ha publicado datos más recientes sobre los tipos de royalties para
diversas tipologías de activos de propiedad industrial, en la que se incluyen no solo
marcas notorias o renombradas (trademarks) sino también otro tipo de activos que
suelen utilizarse en el mundo de la publicidad y la red, como pueden ser las
celebridades (Antonio Banderas, Jennifer López, Britney Spears…) o los caracteres
animados o juguetes (Por ej. caracteres de Walt Disney o Warner Bros.). En la
siguiente tabla 13 recogemos estos datos.
Fuente: Consor Intelectual Asset Management. www.consor.com
Tabla 13
En base a estos datos, por ejemplo un royalty tipo en Moda y Complementos se sitúa
en un rango del 8% - 10%. Si bien, cada caso habría que analizarlo en detalle en
función de la notoriedad internacional o local de cada marca. Asimismo, la aplicación
de una marca notoria o renombrada aplicada a actividades de juegos de ordenador se
situaría en un rango del 9% - 12%
En este sentido, si tomamos como referencia el tipo de royalties medios estimados por
Consor Asset Management para una marca notoria o renombrada en las categorías en
las que fácilmente podríamos asimilar una promoción con la marca Zara (confección,
moda y complementos) a partir de un juego en red para comercializar servicios de
subscripción, tendríamos los siguientes resultados:
13
• Moda y Complementos: 8 -10%
• Juegos de ordenador y juegos on-line: 9 - 12%
• Artículos de regalo: 10 – 12%
• Música: 10 – 12%
La media de estas cuatro valoraciones [(8+10)/2; (9+12)/2; (10+12)/2; (10-12)/2]/4
sería igual a un royalty del 10,38%, con un rango medio de entre 9,25% - 11,5%, para
la utilización del valor general de la marca (lo que en la literatura especializada se
considera el Brand Equity). Si utilizamos de manera separada el sector puramente de
actividad de Zara (Moda y complementos), el tipo medio se sitúa en el 9%, y la media
combinada de las otros tres sectores sería del 10,83%
Otra fuente de datos sobre royalties de marcas y patentes, ampliamente conocida
entre los expertos del sector, es la empresa Intellectual Property Research
Associates (IPRA) , consultora especializada en la valoración de intangibles y
estimación de tipos de royalties.
Siguiendo los principios de valoración sustentados en el análisis comparativo de
acuerdos de royalties realizados en el mercado en transacciones libres, IPRA Inc.
ofrece una base de datos sobre los acuerdos y tipos de royalties más utilizados en las
diversas industrias, con datos de contratos de licencias desde el año 1990.
De los datos obtenidos de las distintas transacciones y contratos de licencias de
marcas y patentes en las distintas industrias y sectores, IPRA recoge en una figura las
frecuencias medias de los tipos de royalties pagados en el total de industrias
analizadas (un total de 26). Como puede observarse en la siguiente figura 15, los
royalties se agrupan por el tipo de royalty, como porcentaje sobre ventas netas antes
de impuestos, y en función de la frecuencia estadística en relación al número de
contratos de licencias. Estos datos excluyen aquellos contratos de licencias donde los
royalties se fijan en base al número de unidades vendidas o comercializadas (royalties
fijos).
De estos datos se desprende que los tipos medios de royalties de marcas en las
distintas industrias analizadas se mueven entre un 1% y un 40% de las ventas netas
antes de impuestos, si bien, y como se observa en la figura , la mayor frecuencia de
contratos se concentra en el 5%, con unos 46 contratos analizados; principalmente en
el área de productos de consumo básicos (alimentación, droguería, papelería, etc.);
14
seguida del tipo del 10%, con 31 casos, centrados principalmente en confección,
moda, artículos de viaje; seguidos de los contratos con un tipo de royalty del 3%
(principalmente alimentación y productos industriales) y de contratos con un tipo del
15% en complementos y perfumería de diseño. En general, el tipo medio de
royalties según los análisis de Intellectual Property Research Associates para
las distintas marcas se sitúan en el 7,87% 11.
Figura 15
Distribución de los Tipos de Royalties para Activos Intangibles
Año 2007
Fuente: Intellectual Property Research Associate/IPRA
www.ipresearch.com
Fre
cuen
cia
del t
ipo
de r
oyal
ty
Tipo de Royalty (en %)
5% Royalty
10% Royalty
15% Royalty
3%
Royalty
1%
Roy.
Otra fuente importante de datos secundarios para los tipos de royalties utilizados en
transacciones reales es la consultora AUS Consultants , que gestiona la base de
datos Royalty Source (www.royaltysource.com). Esta base de datos contiene
información de más de 5.900 transacciones reales de licencias en multitud de
industrias en los últimos 25 años. La información proviene de información pública
emitida por la SEC de EE.UU. (Security Exchange Commission), noticias en Internet,
información corporativa o cualquier otra información pública pertinente emitida en
cualquier medio de publicación. Además, esta empresa es la editora de una de las
revistas líderes en el área de propiedad intelectual y, en especial, licencias de patentes
y marcas: Licensing Economic Review (LER) – una revista bimensual, que no sólo
recoge trabajos teóricos y conceptuales sobre temas de propiedad industrial, sino
11 Estimación propia a partir del total de contratos analizados (nº = 225) y el tipo de royalty de cada contrato.
15
también información sobre contratos y transacciones recientes de licencias, litigios,
actividades de joint ventures con activos intangibles, etc.
Pues bien, utilizando la base de datos de RoyaltySource® para licencias de marcas y
otros activos intangibles, podemos observar que los royalties en internet se sitúan en
una media del 11,8%; en productos de consumo, distribución y ocio, en una media del
5,5%; y en el área de medios y entretenimiento en un 9,1% (ver tabla 14).
Tabla 14 RoyaltySource®
Análisis Comparativo de Transacciones de Licencias de Activos Intangibles
Fuente: RoyaltySource®, 2004
Utilizando datos más recientes de Royalty Source , aunque más agregados (ver figura
16), podemos observar que para el año 2006 el tipo medio de royalties de activos
intangibles (marcas y patentes) en sectores afines al caso que nos ocupa se situaban
en el área de distribución (retail, tanto off-line como on-line), ocio y juegos en un 5,5%
(igual que en el año 2004); en el área de entretenimiento y medio audiovisuales en un
12% (casi 3 puntos más que en 2004); y en actividades desarrolladas en el entorno de
internet, en un 13% (un 1,2% más que en el año 2004). Si utilizamos la media de estas
tres industrias [(5,5+12+13)/3], tendríamos un royalty medio estimado en el año 2006
de 10%.
16
Fuente: Licensing Economics Review, Diciembre 2006, p. 6.
Tip
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n %
)
Industrias / Sectores
Figura 16Tipos de Royalties por Industria - RoyaltySource® (2006)
Royalties en Retail (Zara)/
y entretenimiento (ocio y
Juegos): Tipo medio 5,5%
Royalties en medios y
entretenimiento:
Tipo medio 12%
Royalties en entorno
internet:
Tipo medio 13%
Centrándonos en el sector en el que opera la marca Zara (moda, complementos y
accesorios), hemos podido obtener los datos más recientes publicados por Royalty
Source y comparables en el sector de Zara.
En las siguientes tablas 15 y 16 se resumen los Royaties (o rangos de Royalties, en
los casos indicados con flechas) más comparables proporcionados por Royalty Source
para el sector en el que opera ZARA. Un mayor detalle se puede encontrar en el
Anexo II.
17
Fuente: Royalty Source (2009)
Tabla 15Tipos de Royalties en Marcas del Sector Moda, Complementos y Accesorios
Tabla 16Tipos de Royalties en Marcas del Sector Moda, Complementos y Accesorios (continuación)
Fuente: Royalty Source (2009)
18
Tras la observación y análisis del conjunto de factores con impacto en el royalty
aplicable y de los que se dispone de información (tipo de producto, perfil de la marca,
diversificación geográfica, etc.) se considera el área sombreada (3% a 7%) como un
rango en el que se podrían incluir, en términos razonables el royalty de una marca de
ropa que opera principalmente en un mercado doméstico. Entendemos en este caso la
delimitación para el mercado doméstico español, en el sentido que la actividad
promocional de Interactive 3G con la marca Zara se ha desarrollado en el mercado
español. Por otro lado, dado el alto nivel de renombre de la marca, liderazgo en el
mercado así como su valor económico financiero, es de estimar que su royalty se
mueva en la parte superior del rango, en el 7%.
Por lo tanto, a partir de los datos de royalties por actividad publicados por Royalty
Source para las industrias y actividades afines a la actividad de promoción y venta de
Interactive 3G (media del 10%) y de los datos de royalty actuales (2009) para marcas
del sector moda y confección (7%), tendríamos una media combinada [(10+7)/2] del
8,5%.
Hemos consultado también la fuente Licensing Royalty Rates (Aspen Publishers,
2007, por Battersby & Grimes), considerando el apartado referido a prendas de vestir
todo tipo de ropa, incluidos accesorios, zapatos, ropa deportiva, pijamas, etc. para
hombres, mujeres y niños. Los Royalties oscilan entre el 4% y el 12%, y con un rango
de confort aplicable en la valoración de las Marcas y fijación de royalties que se
situaría entre el 6% y el 10%, y por lo tanto, con una media de royalty muy
razonable de aplicación a un marca como Zara del 8% .
1.4.2 Método Comparativo de Beneficios ( Comparable Profits Method –
CPM)
El Método Comparativo de Beneficios evalúa el precio de mercado de un activo en
relación a los beneficios o rentabilidad de otras empresas que realizan actividades
empresariales similares en circunstancias de mercado parecidas.
La filosofía del método reside en que los beneficios obtenidos por la empresa que
utiliza la propiedad industrial (ej. marca) objeto de valoración (la llamada empresa
experimental), son comparados con los beneficios de las empresas del mismo sector
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que no gozan de ese activo. En teoría, los beneficios superiores o en exceso que
pueda obtener la empresa experimental en relación a las demás empresas del sector,
son supuestamente los generados por la tenencia de dicha marca. Este porcentaje de
rentabilidad superior a la media del sector, y que es generado por la tenencia de la
marca, será el que habrá que negociar entre el titular de la licencia y el posible
licenciatario. Ciertamente, el propietario de la licencia no debe obtener un retorno vía
royalties por el total del diferencial de rentabilidad, ya que el licenciatario también
asume sus propios riesgos en implementación productiva y comercialización de dicha
marca.
A pesar de sus virtudes, éste método apenas se utiliza para el cálculo de royalties de
marcas, aunque si, en cambio, para el cálculo de royalties sobre patentes. En este
sentido, un estudio estadístico realizado para calcular los tipos de royalties a partir de
este método, estableció que la media de los contratos de licencia establecían un 30-
50% de este diferencial de rentabilidad para el titular de la licencia y el resto para el
licenciatario, situándose la media en un 40% del valor de este diferencial en ingresos
vía royalties12. Hay además una derivada de este método, que combina el método
CUT con el CPM, y que se ha definido como Método Híbrido Comparativo de
Beneficios (HCPM), que viene a buscar una aproximación entre el rango de tipos de
royalties establecidos por el método CUT que más se aproximen con los tipos
calculados por el método CPM.
A pesar de la interesante aproximación teórica de este método, y tal como hemos
indicado, hay que señalar que es más complejo y menos utilizado que el analizado
anteriormente (CUT), y principalmente se utiliza para el área de patentes y no de
marcas.
1.4.3 Método del Profit-Sharing Method – 25% Royalty Rule .
Antes del desarrollo y establecimiento de las bases de datos que permiten estimar los
tipos de royalties a partir de análisis comparativos de acuerdos de royalties realizados
por empresas en las distintas industrias y sectores, y ante las dificultades inherentes
de valoración de royalties y en especial, en sectores muy industriales, como patentes,
tecnología, modelos industriales, etc, se impuso una norma generalizada y
12 Caves, R. et al. (1983): “The Imperfect Market for Technology Licenses”, Oxford Bulletin of Economics and Statistics, pp. 249-267.
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ampliamente conocida en la industria de las licencias denominada “la norma del 25%
de royalty”, popularizada por Robert Goldscheider (1984) en su libro Technology
Management: Law, Tactics and Forms13. Asimismo, esta norma ha sido la base teórica
para el posterior desarrollo de nuevas metodologías basadas en la distribución justa y
equitativa de los beneficios generados por las licencias entre el titular y el licencitario
(por ejemplo el método anteriormente analizado de Comparable Profits Method –
CPM).
Esta norma sugiere que un tipo de royalty equitativo, basado en el volumen de ventas,
debería ser equivalente a una porción justa (digamos 25%) de los beneficios antes de
impuestos alcanzados por el concesionario con motivo de la utilización de la licencia.
Este tipo de norma ha sido utilizada ampliamente en resoluciones judiciales en los
EE.UU. para los casos de infracciones de propiedad industrial o intelectual14.
La norma del 25% se centra en los factores determinantes (generalmente referidos
como “los indicios relevantes”) que motivan este tipo de contratos: los mayores
beneficios esperados, el coste de oportunidad de los activos utilizados, los riesgos
asociados a la explotación comercial de los mismos; el coste de establecer, lanzar y
desarrollar la marca en el mercado; y la estrategia corporativa de la empresa. La
importancia de cada uno de estos factores será diferente si se analizan por parte del
titular del activo (licenciante) o por parte del concesionario (licenciatario); si bien, y
para alcanzar un acuerdo beneficioso para ambos, sus intereses y obligaciones deben
estar equilibrados.
La selección de un tipo de royalty (sea 25% u otro) y la base de medida sobre la que
se aplicará, indicará el tipo de acuerdo que se ha alcanzado entre las partes sobre el
reparto de beneficios. El tipo de royalty y la base de medida reflejan todos los aspectos
determinantes antes anunciados, y no pueden ser estimados sin considerar
previamente cuáles son los “indicios relevantes” para la utilización de esa licencia, y en
especial, debería ser un reflejo del “valor” entregado por el titular de la licencia al
concesionario.
13 Goldscheider, R. (1984): Technology Management: Law, Tactics and Forms, edit. Clark Boardman Callagham. 14 Cole, S.R., Scott, D. y Stack, A.J. (1999): “Reasonable royalty rates”, CA Magazine, Mayo, pp. 30-32; y Johnson, H.E. (2001): “Establishing Royalty Rates in Licensing Agreements”, CMA Management, marzo, vol. 75, nº 1, pp. 16-19.
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Ahora bien, en general, la norma del 25% sobre beneficios antes de impuestos, se
considera en aquellos casos donde no existan unos tipos de royalties mutuamente
aceptados por las partes o conocidos por los operadores generales del sector. Esto no
significa que la norma del 25% no pueda ser aplicada para analizar si un tipo de
royalty dado es razonable – y viceversa. Por otro lado, este tipo de método se aplica
en mayor medida en el área de patentes que en el de marcas, dado que para las
marcas hay más información disponible y transparente en el mercado.
De todas formas, podemos utilizar este método para calcular el royalty medio en el
sector en el que opera Zara (confección y moda) con objeto de realizar una
comparación con otros métodos. Así, aplicando esta “Rule of Thumb” del 25% del
EBIT sobre ventas netas, obtenemos los resultados que se recogen en la siguiente
tabla 18.
Fuente: Cerviño, j. y Rivera, J. (2009). Working paper sobre “Valoración de Marcas en el sector confección y moda”, MarketinGroup, Universidad Carlos III de Madrid. A partir de informes anuales.
Tabla 18Cálculo de royalties utilizando el “25% royalty rule” para diversas
Empresas del sector confección y moda
Podemos observar que marcas muy próximas al entorno competitivo de Zara, como
H&M o Next son las que presentan los “royalties estimados” más altos, con un 5,7% y
un 3,7%, respectivamente.
DOCUMENTO DE TRABAJO…NO FINALIZADO. (BORRADOR)