Download - Diseño de un plan de marketing turístico para el Malecón El Esfuerzo, parroquia rural El Esfuerzo,
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR
SEDE SANTO DOMINGO
ESCUELA DE HOTELERÍA Y TURISMO
PORTADA
Disertación de Grado previa a la obtención del título de Ingeniera en
Administración Turística y Hotelera
AUTORA: Viviana Raquel Mena Andino
DIRECTORA: Ing. Johanna Elizabeth Román Castillo
SANTO DOMINGO- ECUADOR
2013
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING TURÍSTICO PARA EL
MALECÓN EL ESFUERZO, PARROQUIA RURAL EL ESFUERZO,
CANTÓN SANTO DOMINGO, PROVINCIA SANTO DOMINGO DE
LOS TSÁCHILAS, 2013-2014.
2013
ii
APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO
TRIBUNAL
Ing. Johanna Román
DIRECTORA DISERTACIÓN
Lcda. Rebeca Fernández
MIEMBRO DEL TRIBUNAL
Dis. Adriana Segura
MIEMBRO DEL TRIBUNAL
Santo Domingo, agosto de 2013
iii
AUTORÍA
Yo, Viviana Raquel Mena Andino con C.I. 1720050405-7, egresada de la Escuela de
Hotelería y Turismo de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo
Domingo, declaro que el presente trabajo de investigación previo a la obtención del título
de Ingeniera en Administración Turística y Hotelera, es inédito por lo que libero de
cualquier responsabilidad a la PUCE SD, siendo la disertación responsabilidad de la
autora, y el patrimonio intelectual de la misma a la Pontificia Universidad Católica Sede
Santo Domingo.
Atentamente,
Viviana Raquel Mena Andino
iv
DEDICATORIA
Principalmente a Dios, por haberme dado la vida, a todas la personas que han sido mi
apoyo como son; mis padres y familia porque sin su ayuda no estaría culminando mis
estudios, mis maestros por sus conocimientos y mis amigos porque cada uno de ellos ha
sido la palabra de aliento y alegría que he necesitado.
v
AGRADECIMIENTO
Gracias a todas y cada una de las personas que forman parte del Gobierno Parroquial de
El Esfuerzo, a mis profesores que participaron en la investigación realizada, que con sus
consejos y conocimientos me guiaron para ayudarme a culminar mi proyecto de
disertación de grado.
Por último quiero agradecerles a todos aquellos que durante los cinco años que duró este
sueño, lograron convertirlo en una realidad.
vi
RESUMEN
El plan de marketing turístico del malecón El Esfuerzo, fomentará y promoverá el turismo,
el desarrollo social y económico, generando una nueva cultura laboral que es parte de
cambios sociales, culturales, políticos y económicos.
Para difundir el plan se recopiló información mediante, entrevistas, encuestas, estrategias
de promoción y publicidad por ejemplo: la creación de una fan page en facebook y una
página web, que permita ser una ventana ante el mundo del éxito de los atractivos
turísticos de la provincia Tsáchila.
Por lo tanto, se considera que el proyecto es factible, adicionalmente se establecieron
conclusiones y recomendaciones, que proponen con toda seguridad se ejecución, para
beneficiar a la población de la parroquia rural El Esfuerzo.
ABSTRACT
The plan of tourism marketing of Malecón El Esfuerzo will increase and promote tourism
and social economic development, generating a new working culture that is part of social,
cultural, political and economic changes.
To promote the plan information was gathered through interviews, surveys, promotion and
publicity strategies, for example: the creation of a fan page in Facebook and a web page,
which will become a window to the world of the success of the tourist attractions of the
Tsáchila province.
For that reason, it is considered that the project is feasible, additionally, conclusions and
recommendations were established which suggest its carrying out safely, to benefit the
people of the rural parish El Esfuerzo.
vii
ÍNDICE DE CONTENIDOS
PORTADA……. .................................................................................................................. i
APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO ........................................................... ii
DEDICATORIA ................................................................................................................ iv
AGRADECIMIENTO .......................................................................................................... v
RESUMEN……. ................................................................................................................ vi
ÍNDICE DE CONTENIDOS .............................................................................................. vii
ÍNDICE DE TABLAS .......................................................................................................... x
ÍNDICE DE GRÁFICOS ................................................................................................... xii
ÍNDICE DE ANEXOS ...................................................................................................... xiv
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................15
I MARCO TEÓRICO ........................................................................................................17
1.1. ¿QUÉ ES MARKETING? ...................................................................................17
1.1.1 La planeación del marketing ..............................................................................17
1.1.2 Proceso de marketing ........................................................................................17
1.1.3 Tipos de marketing .............................................................................................18
1.1.4 Marketing para el turismo ...................................................................................18
1.2 INVESTIGACIÓN O ESTUDIO DE MERCADO ..................................................19
1.2.1 Análisis del entorno general ...............................................................................19
1.2.2 Análisis del consumidor ......................................................................................19
1.2.3 Análisis de la competencia .................................................................................20
1.2.4 Objetivos del estudio de mercado ......................................................................20
1.2.5 Segmentación de mercado ................................................................................20
1.3 MARKETING MIX ..............................................................................................21
1.3.1 Producto ............................................................................................................21
1.3.2 Precio… .............................................................................................................24
1.3.3 Publicidad ..........................................................................................................27
1.3.4 Plaza (canales de distribución) ...........................................................................28
1.4 IDENTIDAD CORPORATIVA .............................................................................29
1.4.1 Beneficios de la identidad corporativa ................................................................29
1.4.2 Marketing sensorial ............................................................................................29
viii
1.5 PLAN DE MARKETING ......................................................................................29
1.5.1 Descripción de la estructuración del plan de marketing ......................................30
1.5.2 Estrategias de marketing ....................................................................................32
1.5.3 Posicionamiento .................................................................................................34
II METODOLOGÍA ...........................................................................................................35
2.1. TIPO DE ESTUDIO ............................................................................................35
2.1.1 Histórico .............................................................................................................35
2.1.2 Descriptivo .........................................................................................................35
2.1.3 Observación directa ...........................................................................................36
2.2 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN .........................................................................36
2.2.1 Inductivo ............................................................................................................36
2.2.2 Deductivo ...........................................................................................................36
2.3 TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS .......................................................37
2.3.1 Fuentes primarias ..............................................................................................37
2.3.2 Fuentes secundarias ..........................................................................................38
2.4 TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN .............................................38
2.4.1 Recolección de la información ............................................................................38
2.4.2 Tabulación de la información..............................................................................39
2.5 MUESTREO .......................................................................................................39
2.5.1 Población ...........................................................................................................39
2.5.2 Muestra ..............................................................................................................39
2.6 FLUJOGRAMA DE INVESTIGACIÓN ................................................................40
III PROPUESTA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING TURÍSTICO PARA EL
MALECÓN EL ESFUERZO, PARROQUIA RURAL EL ESFUERZO, CANTÓN SANTO
DOMINGO, PROVINCIA SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, 2013-2014 ............41
3.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ...........................................................................41
3.1.1 Análisis del entorno de la provincia ....................................................................41
3.1.2 Conformación poblacional ..................................................................................41
3.1.3 División político administrativa ...........................................................................41
3.2 TURISMO EN LA PROVINCIA DE LOS TSÁCHILAS ........................................42
3.2.1 Zona urbana .......................................................................................................42
3.2.2 Zona rural...........................................................................................................43
3.2.3 Comunidad Tsáchila ..........................................................................................44
3.2.4 Parroquia El Esfuerzo ........................................................................................44
ix
3.3.2 Análisis de la competencia .................................................................................47
3.4 ANÁLISIS FODA DEL MALECÓN EL ESFUERZO ............................................50
3.5 MARKETING MIX ..............................................................................................51
3.5.1 El producto o servicio .........................................................................................51
3.5.3 El precio .............................................................................................................74
3.5.6 Publicidad ..........................................................................................................83
3.6. EJECUCIÓN Y CONTROL .................................................................................94
3.6.2 Presupuesto .......................................................................................................96
3.6.3 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ..................................................................97
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................................................................99
FUENTES DE INFORMACIÓN ...................................................................................... 102
GLOSARIO…… ............................................................................................................. 104
ANEXOS……… ............................................................................................................. 109
x
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla Nº 1 Formulación y evaluación de una estrategia de marketing ......................33
Tabla Nº 2 Comunidades Tsáchilas ..........................................................................44
Tabla Nº 3 Complejo ecológico y balneario “Playa Tropical” .....................................47
Tabla Nº 4 Complejo Ecológico "La Mina" ................................................................48
Tabla Nº 5 Balneario “Puerto Helen” ........................................................................48
Tabla Nº 6 Complejo Turístico "Los Peniches" .........................................................49
Tabla Nº 7 Hostería "Rey Tour" ................................................................................49
Tabla Nº 8 FODA .....................................................................................................50
Tabla Nº 9 PEA de Luz de América .........................................................................53
Tabla Nº 10 PEA de Alluriquín ....................................................................................54
Tabla Nº 11 PEA de San Jacinto del Búa ...................................................................54
Tabla Nº 12 PEA deValle Hermoso ............................................................................54
Tabla Nº 13 PEA de Puerto Limón .............................................................................54
Tabla Nº 14 Promedio del PEA ..................................................................................55
Tabla Nº 15 Sexo .......................................................................................................57
Tabla Nº 16 ¿Conoce usted el Malecón El Esfuerzo? ................................................58
Tabla Nº 17 ¿De qué manera conoció usted el Malecón El Esfuerzo? .......................58
Tabla Nº 18 ¿Qué servicio utilizó? ..............................................................................59
Tabla Nº 19 Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró? ..................................................60
Tabla Nº 20 Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera .......
usted que son? .......................................................................................61
Tabla Nº 21 ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que haya ...........
visitado? .................................................................................................62
Tabla Nº 22 ¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar? ..........................62
Tabla Nº 23 Sexo .......................................................................................................63
Tabla Nº 24 ¿Conoce usted el Malecón El Esfuerzo? ................................................64
Tabla Nº 25 ¿De qué manera conoció usted el Malecón El Esfuerzo? .......................64
Tabla Nº 26 ¿Qué tipo de servicio utilizó? ..................................................................65
Tabla Nº 27 Respecto al lugar. ¿Cómo lo encontró? ..................................................66
Tabla Nº 28 Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera .......
usted que son? .......................................................................................67
xi
Tabla Nº 29 ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que haya ...........
visitado? .................................................................................................67
Tabla Nº 30 ¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar? ..........................68
Tabla Nº 31 Sexo .......................................................................................................69
Tabla Nº 32 ¿Cree usted que con la ejecución de un Plan de Marketing Turístico para
el Malecón El Esfuerzo, se incrementaría el flujo de visitantes? .............70
Tabla Nº 33 ¿Qué tipo de servicio utilizó usted? ........................................................70
Tabla Nº 34 Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró? ..................................................71
Tabla Nº 35 Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera .......
usted que son? .......................................................................................72
Tabla Nº 36 ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que ha ...............
visitado? .................................................................................................73
Tabla Nº 37 ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que ha ...............
visitado? .................................................................................................73
Tabla Nº 38 Costos publicitarios .................................................................................82
Tabla Nº 39 Recurso humano ....................................................................................83
Tabla Nº 40 Costo buses ............................................................................................87
Tabla Nº 41 Arriendo buses........................................................................................88
Tabla Nº 42 Costo taxis ..............................................................................................88
Tabla Nº 43 Arriendo taxis ..........................................................................................88
Tabla Nº 44 Resumen de costos ................................................................................88
Tabla Nº 45 Costo letreros tipo vallas .........................................................................91
Tabla Nº 46 Costo arriendo letreros tipo vallas ...........................................................91
Tabla Nº 47 Costeo televisivo .....................................................................................93
Tabla Nº 48 Costeo radial ..........................................................................................93
Tabla Nº 49 Costeo escrito .........................................................................................93
Tabla Nº 50 Cuadro de Control ..................................................................................94
Tabla Nº 51 Presupuesto ...........................................................................................96
Tabla Nº 52 Cronograma de Actividades ....................................................................97
xii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico Nº 1: Flujograma de Investigación ...................................................................40
Gráfico Nº 2: Mapa Santo Domingo de los Colorados ..................................................42
Gráfico Nº 3: Sexo .......................................................................................................57
Gráfico Nº 4: ¿Conoce usted e Malecón El Esfuerzo? .................................................58
Gráfico Nº 5: ¿De qué manera conoció usted el Malecón El Esfuerzo? .......................59
Gráfico Nº 6: ¿Qué tipo de servicio utilizó? ..................................................................60
Gráfico Nº 7: Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró? ..................................................60
Gráfico Nº 8: Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera .......
usted que son? .......................................................................................61
Gráfico Nº 9: ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que haya ...........
visitado? .................................................................................................62
Gráfico Nº 10: ¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar? ..........................63
Gráfico Nº 11: Sexo .......................................................................................................63
Gráfico Nº 12: ¿Conoce usted el Malecón El Esfuerzo? ................................................64
Gráfico Nº 13: ¿De qué manera conoció usted el Malecón El Esfuerzo? .......................65
Gráfico Nº 14: ¿Qué tipo de servicio utilizó? ..................................................................65
Gráfico Nº 15: Respecto al lugar. ¿Cómo lo encontró? ..................................................66
Gráfico Nº 16: Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera .......
usted que son? .......................................................................................67
Gráfico Nº 17: ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que haya ...........
visitado? .................................................................................................68
Gráfico Nº 18: ¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar? ..........................68
Gráfico Nº 19: Sexo .......................................................................................................69
Gráfico Nº 20: ¿Cree usted que con la ejecución de un Plan de Marketing ......................
Turístico para el Malecón El Esfuerzo, se incrementaría el flujo de ..........
visitantes? ...............................................................................................70
Gráfico Nº 21: ¿Qué tipo de servicio utilizó usted? ........................................................71
Gráfico Nº 22: Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró? ..................................................71
Gráfico Nº 23: Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera .......
usted que son? .......................................................................................72
xiii
Gráfico Nº 24: ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que ha ...............
visitado? .................................................................................................73
Gráfico Nº 25: ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que ha ...............
visitado? .................................................................................................74
Gráfico Nº 26: Comercialización del servicio ..................................................................75
Gráfico Nº 27: Canal Productor – Consumidor ...............................................................75
Gráfico Nº 28: Suministros y materiales publicitarios - Imagen Corporativa ...................80
Gráfico Nº 29: Suministros: Tarjeta de presentación, hoja y sobre membretados ..........80
Gráfico Nº 30: Materiales publicitarios - Página web ......................................................81
Gráfico Nº 31: Hojas volantes A5 y afiches A3 ...............................................................81
Gráfico Nº 32: Facebook ................................................................................................82
Gráfico Nº 33: Medidas del diseño de la publicidad en el bus ........................................85
Gráfico Nº 37: Modelo de la parte trasera del taxi ..........................................................87
Gráfico Nº 38: Diseño de los letreros tipo vallas ............................................................89
xiv
ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO No. 1 Fotografías antiguas del malecón turístico El Esfuerzo ......................... 109
ANEXO No. 2 Fotografías actuales del malecón turístico El Esfuerzo ......................... 110
ANEXO No.3 Encuesta cliente externo ......................................................................... 112
ANEXO No. 4 Encuesta cliente interno ......................................................................... 114
ANEXO No. 5 Proforma de Materiales publicitarios ....................................................... 116
ANEXO No. 6 Proforma Publicidad ................................................................................ 117
ANEXO No. 7 Medios de comunicación ......................................................................... 118
ANEXO No. 8 Medios de comunicación ......................................................................... 119
ANEXO No. 9 Medios de comunicación ......................................................................... 120
15
INTRODUCCIÓN
En Santo Domingo de los Tsáchilas, el gusto o la preferencia por los lugares de atracción
turística son extensos; debido a que posee numerosos ríos, por lo tanto realizar una
adecuada promoción de las fortalezas de uno de ellos, revierte importancia para el
turismo local.
La presente investigación se enfocó en la realización del Diseño de un Plan de Marketing
Turístico para el Malecón “El Esfuerzo”, que nace de una motivación personal por
complementar adecuadamente la propuesta real que ya llevó a efecto el Gobierno
Autónomo Descentralizado Municipal de la localidad, lo cual permita potenciar más
adelante el nivel de ingresos que se generen por el turista receptor interno, lo que a la
postre y como consecuencia de estas acciones pueda reflejarse en un buen desarrollo
turístico y económico para la comunidad y el país.
Una propuesta de marketing se justifica, cada vez que se plantea desarrollar una
inversión, porque debe tener la certeza técnica que generará su debida rentabilidad; esto
se respalda solo a través de la adecuada promoción del bien o servicio que se
implementará.
En la actualidad existe la ventaja de que en el ámbito del marketing se puede adaptar la
técnica de mercadeo, promoción o publicidad a cualquier presupuesto; es decir, se
cuenta con un determinado tipo de estrategias para microempresas, otras serán
susceptibles de ser aplicadas a medianas empresas; de la misma manera un tipo de
habilidades pueden ser empleadas en el ámbito institucional y otras en el campo de la
empresa privada.
Se destaca que el Gobierno Descentralizado Municipal del Cantón Santo Domingo ha
desarrollado el proyecto: MALECÓN “EL ESFUERZO”, el cual está ambientado en la
parroquia rural que lleva su nombre; la partida presupuestaria necesaria para que se
inicie con la construcción de la obra civil ya se aprobó y al momento ya está concluido el
proyecto, que comprende la construcción de canchas múltiples, un coliseo, senderos,
ornamentación, locales de comida, estacionamiento, jardineras, plazoleta, baterías
sanitarias, área de camping, juegos infantiles, área de picnic; entre otros componentes
más.
16
La iniciativa propuesta para el establecimiento de un plan de marketing, en donde se
considera partir del impulso a los servicios descritos que implementará el municipio local,
se complementa adecuadamente porque esta institución no tiene al momento nada
previsto en este ámbito. Se señala también que el municipio tampoco ha considerado el
desarrollo de la estructura administrativa y operativa que hará falta para poder ejercer la
funcionalidad de la estructura planteada.
17
I
MARCO TEÓRICO
1.1. ¿QUÉ ES MARKETING?
“El marketing, más que cualquier otra función empresarial, se ocupa de los clientes. La creación de unas relaciones con los clientes basadas en la satisfacción y en el valor para el cliente es lo que conforma el núcleo del marketing. Quizás la definición más acertada sea esta: marketing es la gestión de relaciones rentables con los clientes. El doble objetivo del marketing es atraer clientes nuevos generando un valor superior, mantener y ampliar cada vez más la cartera de los clientes”.
1
Entendiéndose al marketing como el conjunto de actividades y procesos
encaminados a planear, promover y distribuir productos o servicios logrando la
satisfacción del consumidor.
1.1.1 La planeación del marketing
“La planeación del marketing implica decidir qué estrategias de mercadeo
ayudarán a la empresa a alcanzar sus objetivos estratégicos generales. Se
requiere un plan de marketing detallado para cada producto o marca.”2
Esta planeación es prever los hechos, anticiparse a ellos, teniendo como fin
lograr un objetivo cada vez más importante.
1.1.2 Proceso de marketing
1. “Análisis de oportunidades de mercado
2. Selección de mercados objetivos
3. Desarrollo del marketing mix
4. Gestión de esfuerzo del marketing (Plan de Marketing)”3
Conocer el proceso del marketing nos permite, conocer las principales
actividades del mismo, para saber cómo y cuándo realizarlas.
1Kotler, Philip, Armstrong, Gary. Marketing para Turismo. Pág. 5
2Lombin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Pág. 52
3Kotler, Philip, Armstrong, Gary. Marketing. Pág. 58
18
1.1.3 Tipos de marketing
“Marketing Online: Se refiere al uso de las herramientas digitales con el objetivo de planificar y ejecutar estrategias orientadas a conseguir los objetivos de una organización.
Neuromarketing: Es la aplicación de técnicas neurocientíficas para la mercadotecnia, con la finalidad de analizar el comportamiento del cerebro humano frente a los estímulos publicitarios y de esta forma poder elaborar estrategias de comportamiento predictible.
Marketing Social: Se orienta hacia el cambio de actitud al interior de la organización creando instancias de promoción por medio de la realización de obras sociales, posicionando entonces la marca como un precursor del bienestar para la comunidad, especialmente la más vulnerable.
Marketing Verde (Green Marketing): Es el que promueve productos que han sido diseñados cuidando el medio ambiente. Este ha sido necesario gracias al crecimiento de la conciencia de desarrollo sustentable.
Marketing Experiencial: Esta técnica puede ser una de las más creativas, pues intenta crear situaciones en torno a la compra de un producto (antes, durante o después de la compra). Hace uso de los sentidos y no del mensaje publicitario en sí.
Marketing Integral: También se le conoce como Marketing Ubicuo u Holístico, y se le llama de estas formas porque intenta reunir en una misma campaña las estrategias combinadas de todos los medios con los que un target pudiese llegar a tener contacto. Es una estrategia de alto costo pero consigue un muy buen publicity.
Blended Marketing: Cuando se unen el marketing tradicional offline con el marketing digital, el resultado es el Blended Marketing. Para conseguir sus objetivos se realiza una mezcla de formatos complementarios entre sí.
BTL: Es un mix de varias técnicas de marketing que emplean formas de comunicación no masivas pues se dirigen a segmentos específicos”.
4
Dándonos cuenta que existen varios tipos de marketing para dar a conocer la
existencia de una empresa o negocio, con la finalidad de convencer al
consumidor de la acción deseada.
1.1.4 Marketing para el turismo
“Los dos principales sectores que comprenden las actividades que llamamos turismo son la hostelería y los viajes. El éxito en el marketing de hostelería depende mucho del sector de viajes en su conjunto, muchos clientes de hoteles y de centros turísticos compran paquetes turísticos que han diseñado los mayoristas y que se venden a través de las agencias de viajes”.
5
4 _,_. Clasificación de Tipos de Marketing. www.guioteca.com. Diciembre 7 de 2011
5Kloter, Philip, Armstrong, Gary. Marketing para Turismo. Pág. 5
19
El marketing para el turismo se basa en el intercambio de servicios como son:
alimentación, recreación y hospedaje a cambio de dinero, tomando en cuenta
que lo principal es satisfacer las necesidades del cliente.
1.2 INVESTIGACIÓN O ESTUDIO DE MERCADO
“Es una actividad propia del proceso de marketing, entendiéndose esa como la aplicación de una filosofía empresarial que conduce a conocer el mercado para producir lo que se puede vender, contraria a vender lo producido…….
La investigación de mercados es el eje de la mercadotecnia, puesto que proporciona los medios para conocer el mercado (….) responde a las preguntas: qué compra la gente, quiénes son los que compran, cómo compran, dónde compran, cuándo compran, por qué compran etc. con base en la información obtenida bajo este y otros tipos de preguntas, se analiza y desarrolla el plan de marketing.”
6
El mercado es el conjunto de compradores reales o potenciales.
Además, el estudio de mercado se apoya en tres grandes pilares:
Análisis del entorno general
Análisis del consumidor
Análisis de la competencia
1.2.1 Análisis del entorno general
Se trata de estudiar todo lo que le rodea a la empresa en diversos aspectos,
macro entorno como son: economía, demografía, tecnología, naturaleza, política
y culturales, mientras que el micro entorno comprende: empresa, proveedores,
clientes, intermediarios de marketing, competidores de grupo de interés.
1.2.2 Análisis del consumidor
Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades
de gasto y la forma de satisfacer y averiguar sus hábitos de compra (lugares,
momentos, preferencias). Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar
las técnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de bienes
que cubran la demanda no satisfecha de los clientes.
6 Orozco, Arturo. Investigación de Mercados. Pág. 1
20
1.2.3 Análisis de la competencia
Para realizar un estudio de la competencia, es necesario establecer quiénes son
los competidores, cuántos son y sus respectivas ventajas competitivas en el
análisis de algunos puntos como: marca, descripción del producto o servicio,
precios, estructura, procesos, recursos humanos, costos, tecnología, imagen y
proveedores.
1.2.4 Objetivos del estudio de mercado
El principal objetivo del estudio de mercado es obtener información que nos
ayuda para enfrentar las condiciones del mercado, tomar decisiones y anticipar
la evolución del mismo.
Esta información debe ser lo suficientemente veraz para poder demostrar:
Suministrar información para la toma de decisión final.
Determinar quiénes son los consumidores del servicio.
Analizar la oferta y demanda del servicio.
Determinar la estrategia comercial.
Establecer características esenciales del servicio.
El logro de los objetivos mencionados sólo se podrá llevar a cabo a través de
una investigación que nos proporcione información para ser utilizada como base
para una buena toma de decisiones, ésta deberá ser de calidad, confiable y
concreta.
1.2.5 Segmentación de mercado
“El proceso de segmentación consiste en dividir el mercado en subconjuntos, con características de intereses más específicos y homogéneos, dirigidos a concretar los esfuerzos de marketing hacia una solución más efectiva y a lograr una mejor eficiencia en la utilización de los recursos.
La segmentación proporciona ventajas porque:
Simplifica los planes de marketing
Concreta la atención al dirigirlos a mercados específicos
21
Facilita la identificación y evaluación de las oportunidades de mercado
Se hacen más nítidas las estrategias del marketing
Racionaliza la asignación de los recursos”7
1.3 MARKETING MIX
“Uso selectivo de las distintas acciones del marketing para la consecución de los objetivos de venta de un producto concreto. (…). Se ha agrupado bajo cuatro apartados conocidos como las cuatro <<P>> del Marketing: producto (product), promoción (promotion), lugar (place) y precio (price)…. El objetivo final es lograr la combinación de marketing más adecuada para el producto haciendo la inversión justa para obtener el máximo rendimiento”.
8
Es el proceso de planificar y elaborar la idea del producto, mediante la fijación de
precios, promoción y distribución de bienes y servicios que satisfagan al cliente.
1.3.1 Producto
Es una mercancía que es apta para ser comercializada; luego de un proceso de
trabajo o de elaboración, se tiene como producto un objeto que representa un
bien cuantificable en dinero, el cual puede ser vendido y obtenerse una
retribución que represente un valor monetario.
El ciclo de vida de un producto
El ciclo de vida del producto es un proceso sucesivo, que ocurre desde el
lanzamiento del producto al mercado hasta su desaparición.
Etapas del ciclo de vida
La vida de un producto se puede entender como una sucesión de varias fases
en las que el producto tiene un compartimiento distinto.
o “Introducción
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
o Las ventas son bajas.
7 Orozco, Arturo. Investigación de Mercados. Pág. 17
8Pujal B, Bruno. Diccionario de Marketing. Pág. 200
22
o No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
o Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola
oferta, o unas cuantas.
o Los gastos en promoción y distribución son altos.
o Las actividades de distribución son selectivas.
o Las utilidades son negativas o muy bajas.
o El objetivo principal de la promoción es informar.
o Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más
arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no sólo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor [2]. Por ello,
cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad
suficiente de consumidores.
Crecimiento
Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de
introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
o Las ventas suben con rapidez.
o Muchos competidores ingresan al mercado.
o Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto,
servicio o garantía).
o Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
o La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
o La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
o Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más
grande.
o Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.
Según Lamb, Hair y Mc Daniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen
incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables.
23
Madurez
En esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, que el crecimiento de las
ventas se reduce y/o se detiene.
Las características que distinguen esta fase son las siguientes:
Las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el
momento en que se detiene.
o La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero
tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
o Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado
adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener
a los consumidores.
o Existe una intensa competencia de precios.
o Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende
destacar las diferencias y beneficios de la marca.
o Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de
crecimiento.
o Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente
por la intensa competencia de precios.
o Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
Según Kotler y Armstrong, este ciclo normalmente dura más tiempo que las
etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de
mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en el ciclo de
madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de
mercadotecnia se ocupa de productos maduros.
Declinación
En esta cuarta fase del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por
tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales podrían bajar
a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos
años.
Las características que permiten identificar este período, son las siguientes:
o Las ventas van en declive.
o La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de
competidores va decreciendo.
o Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la
discontinuación de presentaciones.
o Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo,
puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores
(los últimos en salir).
24
o La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
o Las actividades de distribución vuelven a ser selectivas. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.
o Existe una baja en las utilidades hasta que éstas son nulas, e incluso, se convierten en negativas.
o Los clientes que compran en esta etapa son los rezagados.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver poca oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa”.
9
Mediante estos ciclos de vida, las personas encargadas del marketing de una
empresa deben estar pendientes en la fase del ciclo que se encuentra el
producto, para poder ajustar las políticas y estrategias del marketing mix,
1.3.2 Precio
En economía, valor de mercado de los bienes, medido en términos de lo que un
comprador está dispuesto a dar para obtenerlos. Normalmente, los costos se
expresan en función de una cantidad de dinero, de hecho la principal razón por
la que se utiliza el capital reside en su utilidad para reflejar el coste de los
precios, pero en los sistemas de trueque éstos vienen dados por el valor de un
bien en relación con otros bienes que, a su vez, tienen un determinado precio,
por lo que todos los costos de todos los bienes se determinan mutuamente sin
que intervenga el dinero.
Los precios son el principal mecanismo de ajuste de la oferta y la demanda, ya
que el precio de cualquier bien, en una economía de libre mercado, tiene que
alcanzar el punto donde se equilibre la producción y el consumo: este coste de
proporción refleja el punto donde concuerda lo que los productores pueden
costear y lo que los consumidores están dispuestos a pagar.
Por lo tanto, los precios determinarán qué, cuánto y cómo se produce y quién
9 Thompson, Iván. El ciclo de vida del producto.http://www.promonegocios.net/producto/ciclo-vida-
producto//. Febrero 7 de 2013.
25
puede comprarlo. Son un aspecto crucial en la ciencia económica,
especialmente en microeconomía.
Métodos para la determinación del precio
o Métodos a base coste: en este caso la base para la formulación del
precio es constituida por los costes que la empresa sustenta por la
producción y la comercialización.
o Métodos a base mercado: la base para la formulación del precio es
constituida por el precio medio utilizado por los competidores directos.
Naturaleza de la demanda
Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado
requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a
un precio determinado.10
El objetivo principal es determinar los factores que afectan el comportamiento y
las posibilidades reales para que el proyecto pueda tener éxito y pueda retribuir
al mercado, comprobando si existe una demanda para el servicio del complejo
turístico.
Los consumidores buscan compensar sus necesidades a través del consumo de
bienes o servicios, en el caso de este proyecto los clientes buscan satisfacer la
necesidad de distracción y entretenimiento.
Entre los problemas que afectan el turismo está, la falta de organización al
momento de promocionar el país al exterior, para lo cual es fundamental la
coordinación de esfuerzos entre el sector público y privado, participando en
ferias internacionales de turismo, creando páginas web para efectuar una
promoción a través de las mismas y publicar folletos promocionales.
Otro de los problemas es el creciente nivel de inseguridad, que hace necesario
realizar mayores esfuerzos por parte de las autoridades, señalando como una
posible solución la creación de la política turística.
10
BACA, Gabriel, Evaluación de proyectos, Pág. 16
26
Otros factores que pueden intervenir son:
Mala imagen turística del Ecuador a nivel internacional, por el incremento de
delincuencia en nuestro país.
Escaso desarrollo de conciencia de turismo interno, debido a la falta de
responsabilidad y cuidado de los atractivos.
Manejo de actividades con el nombre de balneario sin considerar sus
características particulares.
Escasa participación comunitaria.
El pésimo estado en que se encuentran algunas de las carreteras.
La Demanda para un bien o un servicio depende:
Del precio del bien o servicio en cuestión: Establece que cuando el precio
del bien o servicio aumenta, la cantidad demandada disminuye, esto implica
que precio y cantidad reaccionan en sentido inverso.
El precio de los bienes sustitutos: Se dice que un bien es sustituto de otro,
cuando al aumentar el precio de uno la cantidad demandada aumenta.
Ingreso de los consumidores: Este establece que, al aumentar el ingreso
de los consumidores, la cantidad demandada aumenta y disminuye si el
ingreso disminuye.
Gustos y preferencias: Indica que, si los gustos y preferencias aumentan, la
demanda de éste aumenta y viceversa.
Con el objeto de que el análisis de la demanda se pueda realizar en forma
objetiva y que las conclusiones que se obtengan estén sustentadas con base
en la información recopilada, es necesario tomar en consideración:
El bien que se piensa producir o el servicio que se va a ofrecer.
¿A qué parte de la sociedad estará dirigido?: En este aspecto es
necesario recurrir a sólo una parte de esa población llamada muestra, la cual
debe ser representativa.
27
1.3.3 Publicidad
Ésta tiene como fin, poder convencer por medio de ideas, palabras o imágenes
al posible cliente sobre un bien o servicio; es una herramienta clara de
marketing.
Medios publicitarios
Entre los medios o canales de utilizan la publicidad para anunciar productos o
servicios tenemos:
“Above the line” (ATL, Sobre la línea); Medios convencionales
o Publicidad exterior o vía pública: Vallas, marquesinas, transporte
público, letreros luminosos, “unipolar”, vallas prisma, etc. Debe ser muy
directa e impactante, “un grito en la calle”, sin duda, la de mayor impacto.
“Below the line” (BTL, Bajo la linea); Medios alternativos
o Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o
visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles posters, etc
que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un esfuerzo
muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente,
se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y
promociones en marcha.
o Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en
un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden
presentar en banners, Google adwords, Google adSense, MicroSpot,
entre otras. (La web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio).
La web 2.0 incluye redes sociales (Twitter, Facebook, Myspace, Sonico,
etc.) y con esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan
aportar sus comentarios acerca de los productos. No sólo para hacer
publicidad a través de banners.
Objetivo de la publicidad.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o
modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio), marca.
28
Entendiéndose que la comercialización busca identificar el mercado
apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la
información sobre el producto es transmitida a estos individuos (público
objetivo).
Propuesta única de venta (USP) (UNIQUE PROPOSITION)
Todo anuncio debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva,
elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más
importante del USP.
Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del
producto. Actualmente la posición de venta es de carácter emocional
cambiando su denominación a (ESP).
Imagen de marca
Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la
marca.
Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo
(color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor.
Posicionamiento o ubicación
Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la
campaña. De esta manera realiza una interpretación directa a ese tipo de
consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor.
El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la
subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo).
La selección del público va a ser interpretada pero el resto también puede
serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta estrategia
combina lo particular con lo general.
El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente
ya que esta estrategia necesita distinguir.
1.3.4 Plaza (canales de distribución)
Conceptualmente, se puede definir un canal de distribución, como el conjunto de
29
intermediarios relacionados entre sí, que cubren la distancia entre proveedor y
cliente, añadiendo valor a la transacción en términos de lugar, tiempo y
posesión.11
Tipos de distribución
o Distribución intensiva: Mayor número posible de puntos de ventas, para
maximizar la presencia de la marca y comodidad del consumidor.
o Distribución exclusiva: Derechos exclusivos a un número limitado de
distribución en sus zonas.
1.4 IDENTIDAD CORPORATIVA
Es la representación o imagen que un espectador tiene de una organización de una
empresa, la imagen que ésta trasmite al exterior y que nosotros como espectadores
nos hacemos de ella.12
1.4.1 Beneficios de la identidad corporativa.
Aumento de reconocimiento de la empresa u organización.
Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u
organización.
Ahorro de costos por estandarización
Aumento del conocimiento público de una empresa u organización.
1.4.2 Marketing sensorial
“El marketing sensorial utiliza los cinco sentidos (vista, oído, tacto, gusto, olfato) para llegar a su público objetivo e inducirlo a la compra.
Esta tipología de marketing se aleja de la lógica del marketing tradicional (necesidad-compra-beneficio), ya que la compra no es la expresión de una necesidad, sino que está estimulada por sensaciones subjetivas e irracionales”.
13
1.5 PLAN DE MARKETING
“Estructuración detallada de la estrategia y programas de marketing elegidos, que
11
Kotler, Armstrong, Cámara, Ibañez, Cruz Roche. Marketing. Pág. 491-513 12
_,_. Identidad Corporativa, htt://www.identidad-corporativa.html. Enero 7 de 2013. 13
-,-. Marketing Sensorial. Htpp://www.altersem.com/blog/marketing-sensorial/. enero 7 de 2013
30
incluye un conjunto de tácticas y acciones sucesivas y coordinadas a alcanzar unos objetivos comerciales definidos.
14
Plan de marketing se puede describir como un método para lograr un fin al anticipar el futuro y determinar el curso de acción requerido. La planeación exige que la empresa reconozca en qué punto se sitúa en este momento, en donde le gustaría estar y cómo planea llegar allí”.
15
1.5.1 Descripción de la estructuración del plan de marketing
Posteriormente, se describirá las partes que constan en un Plan de Marketing.
Sumario ejecutivo
También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan.
Índice del plan
Es importante que a pesar de que el Plan de Marketing conste de escasas
páginas, la persona quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo
que busca.
Introducción
Permite explicar las características del proyecto para el que realiza el plan.
Análisis de la situación
Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve
la empresa y la respuesta de los competidores.
Este análisis se ha diferenciado en tres partes: las condiciones generales, de
la competencia y de la propia empresa.
o Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema
económico o a todo el sector en el que la empresa está inmerso. Pueden
ser tecnológicas, económicas, sociales, del entorno, políticas, legales,
culturales, entre otros.
o Condiciones de la competencia: Se presentan con detalle a los
principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos
14
Pujal, Bruno. Diccionario de marketing. Pág. 252. 15
Donald & Gray, Douglas.Marketing en la pequeña y mediana empresa. Pág. 11
31
fuertes, cuotas de mercado, proveedores, estrategias, tácticas actuales y
previsibles en el futuro.
o Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores,
describe los productos actuales, experiencia, know-how, relaciones de los
proveedores y agentes financieros para finalmente agrupar toda esta
información en una serie de puntos fuertes o débiles.
Análisis del mercado objetivo
Seguidamente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector
concreto en el que la empresa se ubicará.
Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos,
geográficos, psicográficos y conductuales.
Problemas y oportunidades
Un plan de marketing, frecuentemente señala cómo aprovechar las
oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los
problemas o incluso no los analiza. Éste debe resaltar los problemas y
determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a
poner en práctica el plan.
Objetivos o metas
Entendiendo qué objetivos en el plan de marketing son los que se proponen
alcanzar con él, las metas son una descripción más precisa y explícita de
estos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles.
o Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente si es posible y si
no; de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.
o Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han
sido alcanzados.
o Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser
posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por
parte de los implicados.
32
o Deben constituir un reto para las personas que participan en el Plan:
Si son demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados
perderán motivación y no se aprovechará bien el talento humano
disponible.
Desarrollo de las estrategias de marketing
Se trata de algo al más alto nivel; en qué mercado hay que estar; si hay que
seguir; por ejemplo, una política de liderazgo en costos o, por el contrario; si
hay que emprender una política de diferenciación de productos, etc.
o Desarrollo de las tácticas de marketing
Los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias son descritas
mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto,
precio, promoción y plaza.
Ejecución y control
Se debe analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo,
con el objetivo de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del
proyecto.
Resumen
Se vuelve a anotar las ventajas, costos y beneficios y se hace constar con
toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrecen
producto o servicio.
Apéndices
En este punto se incluirá toda la información más importante que no haya sido
incluida en un plan, pero que esté referenciada en el Plan. Conviene
relacionar cada apéndice con la sección correspondiente.
1.5.2 Estrategias de marketing
“Una estrategia de marketing detalla cómo se logrará un Objetivo de Marketing; mientras que los objetivos son específicos y medibles, las estrategias son descriptivas.
33
Toda estrategia de marketing sea ésta a corto o largo plazo, debe definir cuál es su concordancia entre estas y los objetivos a seguir para lograr lo propuesto”.
16
Por tanto, veremos a continuación un cuadro explicativo del proceso estratégico:
Tabla Nº 1
Formulación y evaluación de una estrategia de marketing
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena
Las estrategias generales más comunes son:
Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos
movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los
competidores o diferenciarlo del producto de un competidor específico, o
puede realizar una promoción especial cuando se espera la llegada de un
competidor importante, etc.
Estrategia del mercado: Sobre el estudio para determinar el mercado al que
va dirigido se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo
mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, entre otras.
16
Hernández, Cesáreo. El Plan de Marketing Estratégico. Pág. 17
34
Estrategias del producto: Se puede estudiar usos alternativos del producto,
o métodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas más
eficientes de fabricar el producto y métodos para aumentar su rentabilidad.
Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarán precios
inferiores o superiores a la competencia, ambas estrategias pueden originar
resultados satisfactorios. Hay que determinar si los precios serán iguales en
distintas áreas geográficas. Finalmente, se estudia si se utilizará el precio
para comunicar un posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para
lograr una posición ventajosa frente a la competencia.
Estrategias de promoción: Las promociones se realizan para cubrir
necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de
promoción en esta parte del Plan de Marketing fijarán las áreas relevantes a
considerar posteriormente en él.
Estrategias de publicidad: Se determinará si se va a realizar una campaña
publicitaria, de qué tipo, etc. Es posible sustituir una promoción por una
campaña publicitaria, o es posible adecuar una promoción para que genere
cierta publicidad.
1.5.3 Posicionamiento
Cuando ya está definido el mercado objetivo y se han establecido los objetivos y
estrategias, hay que posicionar el producto; es decir, crear una imagen del
producto en la mente de los posibles consumidores de manera tal que lo haga
diferente a los productos de la competencia.
35
II
METODOLOGÍA
2.1. TIPO DE ESTUDIO
Para un mejor estudio metodológico de investigación se utilizaron los siguientes
tipos de estudio:
Histórico: Descripción de lo que era.
Descriptivo: Interpretación de lo que es.
Observación directa: Mediante el participante.
2.1.1 Histórico
Mediante este tipo de investigación se conoció la trascendencia de la parroquia
El Esfuerzo, desde sus inicios hasta la actualidad, de cómo pasó de ser un
pequeño pueblo a ser una prestigiosa parroquia, una de las más turísticas de la
provincia.
2.1.2 Descriptivo.
Después de conocer su trascendencia, describimos sus fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas, así como la estructura básica de la
parroquia con variables importantes que la hacen un lugar atractivo del cantón y
provincia, como se detalla a continuación:
1. Descripción de su estructura legal y física.
2. Diseño de su estructura organizacional.
3. Descripción de su estructura a nivel de servicios principales y
complementarios.
4. Cuadro de su estructura competitiva frente a los demás centros turísticos de
la zona.
36
5. Diseño del plan de marketing a seguir para que la imagen y prestigio
institucional se mantenga en el rango superior a nivel de la provincia.
6. Descripción de las estrategias competitivas que fortalecen dicha imagen y
prestigio.
2.1.3 Observación directa
Se realizaron observaciones directas en las instalaciones de los centros
turísticos de la zona, colegios, universidades, vallas publicitarias, en buses, con
la finalidad de recopilar datos y analizarlos; esta información permitió conocer las
ventajas competitivas de los centros antes mencionados y las posibilidades de
aplicar estrategias que aporten valor agregado a la parroquia, específicamente al
producto.
2.2 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
Los métodos utilizados para la investigación fueron el Inductivo y Deductivo,
Analítico y Sintético, para así poder alcanzar los objetivos planteados en el
proyecto.
2.2.1 Inductivo
“El método inductivo o inductivismo es aquel método científico que obtiene conclusiones generales a partir de primicias particulares. Se trata del método científico más usual, en el que pueden distinguirse cuatro pasos esenciales. La observación de los hechos para su registro; la clasificación y estudio de los hechos; la derivación inductiva que parte de los hechos y permite llegar a una generalización; y la contrastación”.
17
Se visitó los centros turísticos como; Complejo turístico Varadero, Las Vegas, La
Playita, entre otros existentes en el cantón, observando la manera cómo se
administran y promocionan sus servicios.
A partir de esta observación se determinó que los centros turísticos no
promocionan adecuadamente sus servicios, su infraestructura no está construida
de manera técnica sino de manera empírica.
2.2.2 Deductivo
“El método deductivo, se suele decir que se pasa de lo general a lo particular, de
17
_,_ Definición de método inductivo, http://definicion.de/metodo-inductivo//.Febrero 28 de 2013
37
forma que partiendo de unos enunciados de carácter universal y utilizando instrumentos científicos se infieren enunciados particulares, pudiendo ser axiomático-deductivo, cuando las premisas de partida están constituidas por axiomas, es decir, proposiciones son demostrables, o hipotéticos-deductivo, si las premisas de partida son hipótesis contrastables”.
18
Dicho método se aplicó en las encuestas y entrevistas, a través de las preguntas
específicas que se hizo y mediante ellas se obtuvo información más detallada,
importante para el desarrollo del proyecto.
En los balnearios Varadero, Las Vegas, La Playita existen instalaciones
construidas hace 20 años, lo que para el cliente actual no ve como innovador,
por tanto se requiere que estos centros turísticos sean readecuados acorde a los
tiempos actuales.
En el caso del proyecto MALECÓN EL ESFUERZO, se considerará estos
aspectos importantes para el desarrollo del lugar.
2.3 TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS
2.3.1 Fuentes primarias
Las fuentes primarias consideradas para el proyecto del plan de marketing
turístico del malecón El Esfuerzo, ofrecen un punto de vista particular, se
realizaron entrevista a personas conocedoras del tema de turismo, en lo
referente al aspecto legal entrevistamos a las autoridades tanto de la parroquia
como del cantón.
Los tipos de técnicas que se utilizó para el proyecto fueron: probabilístico y no
probabilístico, así también encuestas, observación directa y entrevistas.
“El probabilístico servirá en la aplicación de la encuesta ya que se efectuará con
las personas que se encuentren circulando en la parroquia. En cambio el no
probabilístico es cuando “la probabilidad no es igual para todos los elementos
del espacio muestral”19.
Encuestas
o Encuestas a los pobladores de la parroquia donde está involucrado el
proyecto, parroquia El Esfuerzo.
18
_,_ El método deductivo, http://www.economia48.com/spa/d/metodo-deductivo//. Febrero 28 de 2103 19
Baca, Gabriel.Evaluación de proyectos. Pág. 56
38
o Averiguaciones a los pobladores de la parroquia Luz de América.
o Indagaciones a los pobladores del cantón Santo Domingo como:
estudiantes de colegios, universidades y público en general.
Observación
Se realizaron visitas a la parroquia El Esfuerzo específicamente al malecón
por ser el lugar que involucra el proyecto, también a los demás complejos
turísticos o balnearios más conocidos de la zona, así mismo a la parroquia
aledaña como es Luz de América, los colegios y universidades del cantón.
Además se visitó lugares donde hay más frecuencia de vehículos y centro de
la ciudad con la finalidad de ver específicamente donde se colocaría las vallas
publicitarias.
Entrevista
Se efectuaron diálogos con las personas relacionadas con el tema como son:
el presidente de la Junta Parroquial tanto de El Esfuerzo como con el de Luz
de América, igualmente se conversó con las personas encargadas del
proyecto del malecón que estuvo a cargo del Gobierno Descentralizado
Municipal de Santo Domingo; otras de las entrevistas fueron con los
habitantes de la parroquia y dueños de los centros turísticos del sector, con la
finalidad de tener una idea más clara de la concurrencia de turistas a la
parroquia.
2.3.2 Fuentes secundarias
Para la investigación del proyecto se utilizó también fuentes secundarias de
información, las mismas que estuvieron en textos, revistas, folletos, e
información obtenida por medio de internet. Cabe recalcar que el Gobierno
Parroquial nos ha brindado algunos documentos y folletos referentes a la
parroquia.
2.4 TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
2.4.1 Recolección de la información
A través de la recolección de datos obtenidos y recogidos en las fuentes
39
primarias y secundarias, éstas sirvieron de base para la elaboración de las
diferentes etapas del proyecto, y así poder determinar los beneficios del mismo.
2.4.2 Tabulación de la información
La información recolectada se tabuló, gracias a las preguntas que las personas
contestaron a las encuestas, para tener una sumatoria final, que determinó los
porcentajes específicos de los resultados obtenidos.
2.5 MUESTREO
2.5.1 Población
Es el universo de estudio en la investigación, que corresponde al conjunto de
variables analizadas a través del muestreo (fracción del universo).
La población considerada fue:
PEA del cantón Santo Domingo
PEA de la parroquia el Esfuerzo
PEA de la parroquia Luz de América
Se optó por esta población debido a que serán los posibles consumidores o
clientes potenciales que captará el presente proyecto.
2.5.2 Muestra
Es un segmento de la población de la cual se recolectaron los datos.
Para el estudio fue necesario establecer la muestra a partir de la población y a su
vez se utilizó la siguiente fórmula estadística:
Fuente: Fórmula de Yamane 1973
Dónde:
n= Tamaño de la muestra
N=Tamaño del universo
n=𝑵
𝑵𝑬𝟐+𝟏
40
E= Margen de error (1% a 5%)
p= % de población
2.6 FLUJOGRAMA DE INVESTIGACIÓN
Gráfico Nº 1
Flujograma de Investigación
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena
Inicio del proceso
de investigación
Diagnóstico de la
situación
Bibliográfica y personal
(entrevista)
Investigación de campo
Propuestas
Parque
recreacional
Malecón
Agroturismo
Sociabilización de la
propuesta escogida
Desarrollo del proyecto
Estudio de
mercado
Marketing mix
Estrategias de
promoción
Estrategias de
publicidad
Presupuesto
Fin
41
III
PROPUESTA: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING TURÍSTICO PARA EL
MALECÓN EL ESFUERZO, PARROQUIA RURAL EL ESFUERZO, CANTÓN
SANTO DOMINGO, PROVINCIA SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS,
2013-2014
3.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
3.1.1 Análisis del entorno de la provincia
La provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas está ubicada en la parte
noroccidental de la cordillera de los Andes, en la región del trópico-húmedo su
capital es Santo Domingo, limita al norte: con las provincias de Pichincha y
Esmeraldas; al sur: Los Ríos y Cotopaxi; al este: con los cantones Quito y Mejía;
oeste: Manabí.
Su temperatura media es de 22,9ºC, goza de un excelente clima subtropical, la
altitud está entre los 656 m.s.n.m. Según proyecciones del INEC para el 2007 la
población total se estima en 322.080 habitantes, con una tasa de crecimiento de
3,7, en la zona urbana: 70% de la población y en la zona rural: 30% de la
población.
3.1.2 Conformación poblacional
La población mestiza en su mayoría proceden de las provincias de Manabí, Loja,
Cotopaxi y Pichincha. Desde los años 60 se desarrolló un proceso violento de
ocupación territorial, con colonias provenientes de otros sectores del país,
Colombia y Cuba. Por otro lado la nacionalidad Tsáchilas con 2.500 habitantes
distribuidos en 7 comunas.
3.1.3 División político administrativa
La provincia está conformada por siete parroquias rurales: Alluriquín, Luz de
América, Puerto Limón, San Jacinto del Búa, Valle Hermoso, Santa María del
42
Toachi y El Esfuerzo y seis pre parroquias: Las Delicias, Nuevo Israel, Las
Mercedes, El Placer del Toachi, San Gabriel del Baba y Julio Moreno Espinosa y
siete Comunas Tsáchilas: Colorados del Búa, Cóngoma, Poste, Chigüilpe,
Otongo Mapalí, Peripa y Naranjo.
Gráfico Nº 2
Mapa de Santo Domingo de los Colorados
Fuente: www.viajandox.com Elaborado: viajandox
3.2 TURISMO EN LA PROVINCIA DE LOS TSÁCHILAS
Santo Domingo posee una situación geográfica privilegiada con mayor
crecimiento demográfico y económico, debido principalmente a la fertilidad de
sus tierras y a sus riquezas naturales, es por eso que es uno de los centros más
importantes de la costa y sierra.
3.2.1 Zona urbana
Cerro Bombolí
Ubicado en la cooperativa Víctor Manuel López, pertenece a la reserva
ecológica del mismo nombre, compuesto por un bosque primario de árboles
añosos donde se puede encontrar varios tipos de helechos.
El cerro Bombolí es la única elevación montañosa y por lo tanto el más
importante, dentro del perímetro urbano del cantón Santo Domingo, en la
43
cima está el santuario de la Virgen del Cisne y un mirador que permite divisar
la ciudad, debido a esto es uno de los lugares más visitados por los turistas.
El Bombolí forma parte de la reserva nacional de los Ilinizas.
Jardín Botánico Padre Julio Marrero
Se ubica en la cooperativa Juan Eulogio Paz y Miño. Su creación fue el 26 de
abril de 2003, compuesto de siete hectáreas, con hermosos senderos, sus
secciones presentan especies de árboles nativos de la zona, árboles de
frutas, plantas ornamentales y flores tropicales. Posee un orquideario con 200
especies, fruto de distintas expediciones científicas.
Bosque Protector “La Perla”
El Bosque Protector forma parte de la hacienda del mismo nombre, ubicado
en el Cantón La Concordia, se considera una de las reservas naturales más
importantes de la zona. Es morada de 250 especies de aves como el tucán y
guacamayos, 33 variedades de helechos y pequeños animales, como el
guatuso, armadillo y cuchucho.
Parque Joaquín Zaracay
Es conocido como el parque central de Santo Domingo, dentro de éste se han
realizado acontecimientos cívicos, políticos, sociales y religiosos que han
marcado el desarrollo de esta región.
Una antigua historia cuenta que en el centro del parque existía un gran árbol
de ceibo, donde se creía, estaban enterrados, los documentos que confirman
el nombre de Santo Domingo.
Actualmente el monumento de la figura de Joaquín Zaracay (primer
Gobernador vitalicio de la Nacionalidad Tsáchila), se levanta en el centro del
parque.
3.2.2 Zona rural
Dentro de esta se encuentran las siete parroquias rurales que conforman el
cantón Santo Domingo, nombradas anteriormente, cada cual con sus diferentes
atractivos turísticos, destacándose similarmente, entre su escenario natural
44
como son sus ríos, además su comida típica, parques y sus diferentes hábitos y
costumbres por las que se caracterizan.
3.2.3 Comunidad Tsáchila
A principios de la época colonial fue conocida como “Provincia de Yumbos”,
según investigaciones etnográficas los actuales Tsáchila, tiene sus orígenes en
los Caras, posteriormente llamados Niguas, Yumbos o Colorados.
Son los primeros dueños de esta tierra; algunas de sus costumbres sobreviven
pese a la agresiva colonización de la región.
Su vestimenta tradicional, las artes del shamanismo, la vida en comunidad, son
expresiones culturales que cautivan a propios y extranjeros. Actualmente son
alrededor de 2.500 habitantes distribuidos en siete comunas que son:
Tabla Nº 2
Comunidades Tsáchilas
NOMBRE DE LA
COMUNA UBICACIÓN
CHIGÜILPE
Km. 7 de la vía a Quevedo margen izquierdo, sector
Wapilú, donde se encuentra el Museo Etnográfico
Tsáchila.
OTONGOMAPALÍ Km. 10 vía a Julio Moreno.
PERIPA Km. 6 de la vía a Quevedo margen derecho más
9Km. de la vía a Puerto Limón.
EL POSTE Km. 4 vía a Quevedo margen derecho, más 13Km.
EL BÚA Km. 9 vía a San Jacinto del Búa.
EL CÓNGOMA Km. 14 vía a Quevedo margen derecho, más 12Km.
NARANJOS Km. 26 de 3 de 3 de la vía Chone, lindera con la
provincia de Manabí.
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena
3.2.4 Parroquia El Esfuerzo
Descripción general
Según datos referenciales el nombre de “El Esfuerzo” se lo establece en una
reunión de colonos y lo llaman así porque todo lo logrado es gracias a ello.
45
Es una de las siete parroquias rurales del cantón Santo Domingo, ubicada en
la vía Quevedo km.19 margen izquierdo.
Está conformada por veinte y cinco recintos, cuenta con una población de
12.400 habitantes aproximadamente de procedencia Lojana y Cuencana, su
relieve es muy irregular ya que presenta pisos muy bajos (229 m.s.n.m.) en
donde encontramos la presencia de bosque montano bajo húmedo20 y con
suelo franco arenoso21, los pisos altos son variables llegando a una máxima
(2.070 m.s.n.m.) en donde podemos encontrar bosque montano alto nublado
húmedo22 con terrenos franco arcillosos23.
El clima que predomina en la mayoría de la parroquia es el subtropical
húmedo. La principal actividad económica es la ganadería y la agricultura,
destacándose por la producción de piña, maracuyá, malanga y cacao; la
actividad comercial también genera ingresos para un sector de la población.
Entre sus datos culturales están sus fiestas tradicionales, las más importantes
son en tres fechas: el 15 de agosto, fiesta de la Virgen del Cisne, 08 de
septiembre, fiesta de la Virgen María y la del 30 de octubre fiesta, de San
Judas Tadeo.
Con el tiempo estas actividades sociales, culturales y deportivas se definen
con algunas celebraciones propias de este poblado, debido a esto se
confirma que la parroquia es netamente católica.
Entre sus atractivos tiene una gama de potencialidades naturales útiles para
el turismo ecológico, de aventura y balnearios naturales como: Santa
Marianita, El Esfuerzo y Río Baba son parte de sus atractivos.
20
Se halla entre los 1.800 y 2.000 m. En general esta zona es muy productiva, sin embargo en ella se han destruido los bosques protectores y las cuencas de los ríos presentan muchos problemas en la temporada seca. 21
Es un suelo que posee bastante arena pero que cuenta también con limo y arcilla, lo cual le otorga algo más de coherencia entre partículas. Los granos de arena pueden ser vistos con facilidad. Al apretarlo en estado seco formará un molde que fácilmente caerá en pedazos, pero al apretarlo en estado húmedo el modo formado persistirá si se manipula cuidadosamente. 22
Se halla entre 2.500 - 3.300 m; la topografía de esta formación es de montañosa a escarpada. Su vegetación se conserva inalterada. Se observa en ciertas áreas el pastoreo, a pesar que por su alta humedad y baja temperatura es impropia para labores agropecuarias. 23
Es un suelo de textura fina que usualmente se quiebra en terrones duros cuando éstos están secos. El suelo en estado húmedo al oprimirse entre el pulgar y el resto de los dedos formará una cinta que se quebrará fácilmente al sostener su propio peso. El suelo húmedo es plástico y formará un molde que soportará bastante al manipuleo. Cuando se amasa en la mano no se destruye fácilmente sino que tiende a formar una masa compacta.
46
En el centro poblado está la Iglesia y parque central, su plato típico es la
fritada (carne de cerdo), caldo de gallina criolla.
3.3 LA COMPETENCIA
3.3.1 Las cinco fuerzas competitivas de Porter
La entrada de nuevos competidores en el mercado
La provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas tiene población tanto niños,
jóvenes y adultos; ésta última muy elevada. Prefieren pasar un tiempo de
distracción en los diferentes lugares turísticos con los que cuenta la provincia,
lo que ha originado la existencia de una gran cantidad de dichos lugares para
poder atraer a estas personas.
En la actualidad dentro de la provincia encontramos treinta y un lugares que
cumplen con los requisitos y están catalogados como balnearios turísticos,
mientras que los ocho restantes funcionan sin el permiso del Ministerio de
Turismo, pero dentro de la parroquia los balnearios que vendrían a ser la
competencia directa son cinco; por tanto, una barrera para los nuevos
competidores es no poder establecer infraestructura física propia, debido a
que es una inversión muy alta y se requiere de recursos materiales, humanos
y financieros para cubrir el proyecto, lo que el malecón turístico no necesita de
estos gastos ya que está a cargo del Municipio del Cantón Santo Domingo y
de la Junta Parroquial.
En conclusión, existe la posibilidad de nuevos competidores pero en un
margen bajo, debido al posicionamiento y apoyo por parte de los gobiernos
sectoriales de los competidores que se encuentran con mayor tiempo en la
ciudad.
La amenaza de productos de sustitución
Debido a que el Malecón El Esfuerzo posee una variedad de servicios, en
comparación de otros lugares turísticos, esto minimiza la amenaza de
servicios que sustituyan a los que ofrecerá.
La capacidad de negociación de los compradores
El Malecón Turístico El Esfuerzo es un lugar sin fines de lucro, por tal razón
está abierto para toda la población en general, es decir tiene un nivel de
47
capacidad alta con sus beneficiarios directos de la prestación de servicios
turísticos.
La capacidad de negociación de los proveedores
Esta fuerza competitiva se manifiesta en la relación del malecón con sus
proveedores, es decir con las personas que llevan a vender sus productos,
que son empresas reconocidas en el mercado y así fomentan el prestigio del
lugar.
La rivalidad entre empresas del mismo sector
El nivel de rivalidad entre lugares turísticos es bajo, debido a que el Malecón
posee servicios de calidad adicionales que sus rivales no cuentan con ellos,
además está dentro de los balnearios catalogados por el Ministerio de
Turismo.
3.3.2 Análisis de la competencia
Para lograr la meta planteada es necesario realizar un estudio anticipado de la
competencia, la cual se encuentra dentro de la parroquia rural El Esfuerzo como
son; cuatro lugares de competencia directa y un lugar de competencia indirecta.
Competencia directa
Ésta ofrecerá servicios que se asemejan a los del malecón, en este caso se
encontró a cuatro balnearios como competencia directa.
Tabla Nº 3
Complejo ecológico y balneario “Playa Tropical”
Nombre del establecimiento Complejo Ecológico y Balneario "Playa Tropical"
Nombre del propietario Luis Ramírez
Horario de atención Sábados, domingos y días feriados
Ubicación Antes de llegar a la parroquia El Esfuerzo a unos 500 metros
aproximadamente
Servicios
Río baba, mini zoológico, pista de baile, cabañas, comidas típicas,
canchas deportivas, bar, servicios higiénicos, vestidores y
parqueadero.
Capacidad de carga 200 personas
Número de personal 3 personas
Descripción del lugar
El bar, las sillas y las cabañas son de caña guadua. Las canchas de
tierra, cuentas con vestidores y dos servicios higiénicos y tiene un
pequeño parqueadero.
Precios No se cobra entrada. Solo el consumo dentro del lugar.
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena
48
Tabla Nº 4
Complejo Ecológico "La Mina"
Nombre del establecimiento Complejo Ecológico "La Mina"
Nombre del propietario Héctor Oleas
Horario de atención Sábados, Domingos y días feriados
Ubicación Recinto La Mina, a 1km de la parroquia El Esfuerzo,
margen derecho.
Servicios
Río Baba, pista de baile, cabañas, comidas típicas,
canchas deportivas: futbol y voley, bar, malecón,
servicios higiénicos, vestidores y parqueadero.
Capacidad de carga 1000 personas
Número de personal 6 personas
Descripción del lugar
Cabañas de caña guadua que incluye asaderos en
cada una, el bar es de cemento y ahí también se
puede alquilar balones, boyas, las canchas son de
tierra, tiene dos vestidores y dos servicios higiénicos
para hombres y mujeres, en el lugar se puede hacer
pesca deportiva, y está en construcción un malecón
desde el cual se puede observar todo el rio y tomar
fotografías.
Precios No se cobra entrada. Solo el consumo dentro del
lugar.
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena
Tabla Nº 5
Balneario “Puerto Helen”
Nombre del establecimiento Balneario "Puerto Helen"
Nombre del propietario Raúl Roche
Horario de atención Sábados, domingos y días feriados
Ubicación Recinto Bolo Bajo, a 2km de la parroquia El
Esfuerzo, margen derecho, en el puente.
Servicios
Río bolo, pista de baile, cabañas, comidas típicas,
canchas deportivas: futbol y voley, bar, servicios
higiénicos, vestidores, parqueadero y mesa de billar.
Capacidad de carga 500 personas
Número de personal 6 personas
Descripción del lugar
Cabañas de caña guadua cada una con una
hamaca, cuenta con dos bares que están hechos de
cemento, canchas de tierra, tiene dos vestidores y
servicios higiénicos, las boyas y balones están a
disposición de los clientes.
Precios No se cobra entrada. Solo el consumo dentro del
lugar.
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena
49
Tabla Nº 6
Complejo Turístico "Los Peniches"
Nombre del establecimiento Complejo Turístico "Los Peniches"
Nombre del propietario Yadira Velásquez
Horario de atención Sábados, domingos y días feriados
Ubicación Recinto Bolo Bajo, a 2km de la parroquia El Esfuerzo, margen derecho, en el puente.
Servicios Río bolo, pista de baile, cabañas, comidas típicas, canchas deportivas: futbol y voley, bar, servicios higiénicos, vestidores, parqueadero y mesa de billar.
Capacidad de carga 350 personas
Número de personal 3 personas
Descripción del lugar
Cabañas de caña guadua cada una con una hamaca, el bar es de cemento, canchas de tierra y una de césped, tiene dos vestidores y servicios higiénico, cabe mencionar que cuentan con un extenso terreno que tiene proyectado hacer dos piscinas con agua de una cascada que queda cerca del lugar.
Precios No se cobra entrada. Solo el consumo dentro del lugar.
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena
Competencia indirecta
Es la que ofrece productos sustitutos con relación al malecón, a continuación
se describe un de ellos.
Tabla Nº 7
Hostería "Rey Tour"
Nombre del establecimiento Hostería "Rey Tour"
Nombre del propietario Yadira Velásquez
Horario de atención Todos los días
Ubicación Antes de llegar a la parroquia El Esfuerzo a unos 400
metros aproximadamente.
Servicios Hospedaje, alimentación, aéreas verdes, piscinas,
canchas deportivas y parqueadero.
Capacidad de carga 200 personas
Número de personal 3 personas
Descripción del lugar
Está construida de cemento, la cancha es de césped
y de cemento, además está cerca el rio Baba y es la
única hostería del lugar.
Precios No se cobra entrada. Solo el consumo dentro del
lugar.
Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Viviana Mena
50
3.4 ANÁLISIS FODA DEL MALECÓN EL ESFUERZO
Todo diseño de un plan de marketing necesita realizar este importante análisis para
el planteamiento de estrategias, donde es necesario estudiarlas a fondo en su
contexto interno como son las fortalezas y debilidades y externo las oportunidades y
amenazas, con el propósito de transformarlas en factores positivos para las mejoras
de la organización, siempre y cuando el objetivo sea el cumplimiento de dichas
tácticas para convertir las debilidades en fortalezas y las amenazas en
oportunidades, tomando en cuenta los correctivos bases para las toma de
decisiones, como lo veremos en la matriz FODA.
Tabla Nº 8
FODA
MATRIZ FODA FACTORES POSITIVOS FACTORES NEGATIVOS
ANÁLISIS
INTERNO DEL
MALECÓN
Fortalezas (F)
1.Microempresa apoyada por toda la
comunidad.
2. Ubicación estratégica
3.Convenios con instituciones públicas
y privadas.
4.Infraestructuravanguardista
5. Río no caudaloso en la época
invernal.
6. Lugar turísticamente conocido.
7. Vías de acceso en buen estado.
8. Existencia de medios de auxilio
9. Servicios básicos.
Debilidades (D)
1. No se cuenta con el capital
suficiente para este proyecto.
2. Falta de organización en los
días feriados.
3. Falta de colaboración por parte
de los pobladores
4. Falta de apoyo del Gobierno
Parroquial, el cual está a cargo
del Malecón.
5. Falta de estrategias para
incentivar a la visita del Malecón
6. Falta de equipamiento en las
áreas recreativas.
7. Mala publicidad.
ANÁLISIS
EXTERNO
(ENTORNO
SOCIAL)
Oportunidades (O)
1. Publicidad persona a persona,
motivada por las buenas referencias
que se deben crear en la mente de los
visitantes.
2. Cambio de estrategias de venta
permanentemente
3. Apoyo del Gobierno Provincial.
4. Provincialización del Cantón Santo
Domingo
5. Medios de transporte permanentes.
Amenazas (A)
1. Carencia de políticas
empresariales.
2. Poca preocupación por la
protección del medio ambiente.
3. Cambios de clima
4. Ausencia de visitantes
5. Alta inversión en marketing y
publicidad por la competencia
directa.
6. Deterioro rápido de las
instalaciones por la humedad dela
zona de Santo Domingo.
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena
51
3.5 MARKETING MIX
3.5.1 El producto o servicio
Los atributos del servicio que ofrece el Malecón Turístico El Esfuerzo
Para comprender de una mejor manera los servicios que presta este lugar,
debemos conocer sus atributos como sitio turístico, por tal motivo requiere
una descripción de sus fundamentos en una perspectiva general, empezando
desde su historia hasta una completa variedad de actividades.
Infraestructura Física
El objetivo del servicio va estar encaminado siempre al cliente, así que no
bastará con prestar o vender un buen servicio, sino atender de la mejor
manera al cliente, para que quede satisfecho con la venta o uso del servicio.
El Malecón está dividido por áreas que veremos a continuación:
Esta obra ocupa una área de 600 metros lineales, en la que se ha construido
el pórtico de ingreso y escenario al aire libre, parqueaderos, senderos
adoquinados, cancha de uso múltiple con escalinata y cubierta, mejoramiento
del salón cultural, baterías sanitarias, seis bares, juegos infantiles, jardinerías,
casa de guardianía, miradores con bancas y pasamanos, río Baba e
iluminarias en el área del centro turístico. (Ver Anexo N°. 1-2)
o Parqueaderos
Estos están ubicados a la entrada del Malecón, con un espacio lo
suficientemente grande como para acoger a cincuenta vehículos entre los
dos parqueaderos que están continuos, divididos por una cancha múltiple.
o Senderos
Están todos adoquinados, hay seis senderos aproximadamente los cuales
dirigen a diferentes lugares.
o Canchas
Hay dos canchas de uso múltiple con escalinata y cubierta cada una de
ellas, que están construidas de cemento.
52
o Baterías sanitarias
Construidas adecuadamente tres para hombres y tres para mujeres cada
una con sus vestidores.
o Salón cultural
Está edificado de cemento y con cubierta, con capacidad para mil
personas aproximadamente.
o Bar
Existen tres chozas de cemento cada una dividida para dos bares
quedando un total de seis bares disponibles cada una con sus lavabos,
llaves y un mesón.
o Juegos infantiles
Ocupa un espacio de cuarenta metros cuadrados, en el cual hay
diferentes juegos para niños.
o Casa para guardia
Una pequeña caseta con baño, para la vivienda de la persona encargada
de la seguridad del Malecón.
o Malecón o mirador
Con una distancia de unos ocho metros en la cual se puede divisar todo el
río, en él se encuentran bancas y pasamanos así también jardines e
iluminarias en todo el lugar.
o Río Baba
El río tiene una distancia de aproximadamente unos quinientos metros
que recorren a su alrededor del malecón, sus aguas son cristalinas y con
poco riesgo.
53
3.5.2 Análisis del consumidor
Muestreo
Población
La población comprende el total del PEA de la parroquia rural El Esfuerzo
que vendrían a ser los clientes internos y el total del PEA del Cantón Santo
Domingo como de la parroquia rural Luz de América que serían los clientes
externos.
Muestra
Para el estudio de la muestra de la población del presente proyecto, es
necesario determinar a través de la siguiente fórmula:
Dónde:
n= Tamaño de la muestra
N=Tamaño del universo
E= Margen de error (1% a 5%)
p= % de población
Al no existir el número exacto de la población económicamente activa de
la parroquia El Esfuerzo, se optó por sacar a través de un promedio de
todas las parroquias con cifras de dicha población existente en el Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos, por razón de las siguientes fórmulas:
Tabla Nº 9
PEA de Luz de América
Total del PEA de 1 a 95 años 9033 100%
Total del PEA de 1 a 55 años 4854 x=
= 3,74%
Fuente: INEC 2001 Elaborado por: Viviana Mena
n=𝑵
𝑵𝑬𝟐+𝟏
54
Tabla Nº 10
PEA de Alluriquín
Total del PEA de 1 a 95 años 1601 100%
Total del PEA de 1 a 55 años 7959 x=
= 0,69%
Fuente: INEC 2001 Elaborado por: Viviana Mena
Tabla Nº 11
PEA de San Jacinto del Búa
Total del PEA de 1 a 95 años 10514 100%
Total del PEA de 1 a 55 años 5295 x=
= 50,36%
Fuente: INEC 2001 Elaborado por: Viviana Mena
Tabla Nº 12
PEA deValle Hermoso
Total del PEA de 1 a 95 años 8395 100%
Total del PEA de 1 a 55 años 4422 x=
= 52,67%
Fuente: INEC 2001 Elaborado por: Viviana Mena
Tabla Nº 13
PEA de Puerto Limón
Total del PEA de 1 a 95 años 8833 100%
Total del PEA de 1 a 55 años 4545 x=
= 51,45%
Fuente: INEC 2001 Elaborado por: Viviana Mena
55
Tabla Nº 14
Promedio del PEA
PARROQUIA PORCENTAJES
Luz de América 53, 74%
Alluriquín 40,69%
San Jacinto del Búa 50,36%
Valle Hermoso 52,67%
Puerto Limón 51,45%
TOTAL 248,91%
Fuente: INEC 2001 Elaborado por: Viviana Mena
Sumando los porcentajes de la población económicamente activa de las
parroquias rurales, nos da un promedio de 248,91% y dividimos para las cinco
parroquias dando un resultado de 49, 78%.
En la que efectuando una regla de tres nos quedaría de la siguiente forma:
100%
14200 Población de El
Esfuerzo
Porcentaje del PEA de las cinco
parroquias 49,78% x=
= 7069
Por lo tanto la Población Económicamente Activa de la Parroquia El Esfuerzo
es de 7069.
Santo Domingo
n=
+
n=
+
n=
+
TOTAL = 248,91%
X=
X= 49,78%
56
n=
+
n=
n= Encuestas a realizar
Parroquia Rural de Luz de América
n=
+
n=
+
n=
+
n=
+
n=
n= Encuestas a realizar
Parroquia Rural de El Esfuerzo
n=
+
n=
+
n=
+
n=
+
n=
n= Encuestas a realizar
57
Encuestas
Se presenta a continuación el resultado de las encuestas realizadas tanto
a clientes internos de la parroquia El Esfuerzo y a clientes externos de la
parroquia Luz de América y Santo Domingo. (Ver Anexo N° 3-4)
Resultado y tabulación de las encuestas
Clientes externos (Luz de América)
1. Sexo
Tabla Nº 15
Sexo
Femenino 189
Masculino 194
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Gráfico Nº 3
Sexo
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Análisis
Esta ilustración indica que el 51% de las personas encuestadas son de
sexo femenino y el 49% de sexo masculino.
49% 51%
Femenino
Masculino
58
2. ¿Conoce usted el Malecón El Esfuerzo?
Tabla Nº 16
¿Conoce usted el Malecón El Esfuerzo?
Si 332
No 51
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Gráfico Nº 4
¿Conoce usted el Malecón El Esfuerzo?
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Análisis
De acuerdo con los datos un 87% de personas conocen el Malecón El
Esfuerzo y el 13% no lo conocen.
3. ¿De qué manera conoció usted el Malecón El Esfuerzo?
Tabla Nº 17
¿De qué manera conoció usted el Malecón El Esfuerzo?
Revistas 75
Internet 176
Periódico 35
Publicidad Volante 35
Otros 11
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
87%
13%
Si
No
59
Gráfico Nº 5
¿De qué manera conoció usted el Malecón El Esfuerzo?
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Análisis
El medio por el cual la mayoría de personas se enteró del Malecón es
por internet con un 53%, debido a que la mayoría de ellas navega
diariamente por este medio, luego el siguiente es por medio de
revistas con un 23% que saca el Municipio para dar a conocer los
lugares turísticos de la provincia, luego está a través de publicidad
volante con un 11%, luego por medio de periódicos con un 10%, por
las publicaciones que realizan como son El diario La Hora y Diario
Centro y por último por otros medios con un 3%.
4. ¿Qué servicio utilizó?
Tabla Nº 18
¿Qué servicio utilizó?
Parqueadero 42
Canchas Deportivas 95
Juegos Infantiles 45
Rio 150
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
23%
53%
10%
11% 3%
Revistas Internet
Periódico Publicidad Volante
Otros
60
Gráfico Nº 6
¿Qué servicio utilizó?
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Análisis
Los servicios más utilizados en el malecón son el río con un 45%,
siguiendo así los demás servicios como son las canchas deportivas
con un 29%, y en un igual porcentaje está el parqueadero y los juegos
infantiles con un 13%.
5. Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró?
Tabla Nº 19
Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró?
Agradable 257
Normal 60
No acogedor 15 Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Gráfico Nº 7
Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró?
Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Viviana Mena
13%
29%
13%
45%
Parqueadero Canchas Deportivas Juegos Infantiles Rio
77%
18%
5%
Agradable Normal No acogedor
61
Análisis
El 77% de las personas encuestadas consideran que el Malecón es
agradable, donde se refleja la percepción de su utilización, el 18%
considera como normal y el 5% lo encuentra como no acogedor por
falta de servicios.
6. Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón
¿Considera usted que son?
Tabla Nº 20
Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón
¿Considera usted que son?
Completos 228
Medianamente 85
Faltan servicios 19 Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Gráfico Nº 8
Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón
¿Considera usted que son?
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Análisis
Los servicios que ofrece el Malecón son considerados como
completos en un 69% debido a que existe mayor cantidad de servicios,
como factores que motivan a las personas a su elección del mismo,
como medianamente en un 25% y un 6% como falta de servicios.
69%
25%
6%
Completos Medianamente Faltan servicios
62
7. ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que haya
visitado?
Tabla Nº 21
¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que haya
visitado?
Mejor 175
Igual 124
Inferior 33 Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Gráfico Nº 9
¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que haya
visitado?
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Análisis
Según los datos encuestados el 53% de las personas indican que es
mejor el Malecón a otros lugares similares visitados, con un 37%
consideran como en igual estado y con un 10% como inferior
8. ¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar?
Tabla Nº 22
¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar?
Si 288
No 44 Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
53% 37%
10%
Mejor Igual Inferior
63
Gráfico Nº 10
¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar?
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Análisis
El resultado de esta pregunta es que al 87% de las personas les
agrado el Malecón y por lo tanto recomendarían a otras, mientras que
el 13% no lo haría.
Clientes externos (Santo Domingo)
1. Sexo
Tabla Nº 23
Sexo
Femenino 181
Masculino 217 Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Gráfico Nº 11
Sexo
Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Viviana Mena
87%
13%
Si No
45% 55%
Femenino Masculino
64
Análisis
Se observa que el 55% de la población es de sexo masculino y el 45%
de sexo femenino.
2. ¿Conoce usted el Malecón El Esfuerzo?
Tabla Nº 24
¿Conoce usted el Malecón El Esfuerzo?
Si 262
No 136
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Gráfico Nº 12
¿Conoce usted el Malecón El Esfuerzo?
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Análisis
Se deduce que según el grafico, el 66% de la personas conocen el
Malecón El Esfuerzo y el 34% aun no lo conocen ya sea por falta de
tiempo o de publicidad
3. ¿De qué manera conoció usted el Malecón El Esfuerzo?
Tabla Nº 25
¿De qué manera conoció usted el Malecón El Esfuerzo?
Revistas 44
Internet 127
Periódico 25
Publicidad Volante 45
Otros 21
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
66%
34% Si
No
65
Gráfico Nº 13
¿De qué manera conoció usted el Malecón El Esfuerzo?
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Análisis
Según las encuestas realizadas observamos que las personas se
enteraron del Malecón por medio del internet con un 48%, mediante
las revistas y publicidad volante con un 17% cada una, a través de
periódico un 10% y por otros medio con un 8%.
4. ¿Qué tipo de servicio utilizó?
Tabla Nº 26
¿Qué tipo de servicio utilizó?
Parqueadero 36
Canchas deportivas 45
Juegos infantiles 23
Rio 158 Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Gráfico Nº 14
¿Qué tipo de servicio utilizó?
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
17%
48%
10%
17%
8% Revistas
Internet
Periódico
Publicidad Volante
Otros
14%
17%
9%
60%
Parqueadero
Canchas deportivas
Juegos infantiles
Rio
66
Análisis
Se logra denotar en esta pregunta que los visitantes ocuparon los
servicios del río en un 60%, con un 17% el servicio de canchas
deportivas, con un 14% el parqueadero y por último los juegos
infantiles con un 9%.
5. Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró?
Tabla Nº 27
Respecto al lugar. ¿Cómo lo encontró?
Agradable 149
Normal 82
No acogedor 31
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Gráfico Nº 15
Respecto al lugar. ¿Cómo lo encontró?
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Análisis
Según este gráfico nos damos cuenta que el 57% encuestados
encontraron a el Malecón como un lugar agradable, el 31% como
normal en comparación con otros lugares similares y un 12% como no
acogedor por falta de servicios u ornamentación.
57% 31%
12%
Agradable Normal No acogedor
67
6. Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón
¿Considera usted que son?
Tabla Nº 28
Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón
¿Considera usted que son?
Completos 133
Medianamente 87
Falta de servicios 42
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Gráfico Nº 16
Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón
¿Considera usted que son?
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Análisis
Los servicios que presta el Malecón para las personas que han sido
encuestadas son un 51% completo, con un 33% mediamente y con un
16% falta de servicios que hay que mejorar.
7. ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que haya
visitado?
Tabla Nº 29
¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que haya
visitado?
Mejor 141
Igual 98
Inferior 23
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
51% 33%
16%
Completos
Medianamente
Falta de servicios
68
Gráfico Nº 17
¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que haya
visitado?
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Análisis
A continuación se observa que el 54% de las personas que ha visitado
otros lugares de las mismas características creen que son mejores,
con un 37% les parece que son iguales y con un 9% dicen que es
inferior
8. ¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar?
Tabla Nº 30
¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar?
Si 220
No 42 Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Gráfico Nº 18
¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar?
Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Viviana Mena
54% 37%
9%
Mejor Igual Inferior
84%
16%
Si
No
69
Análisis
Mediante este gráfico se observa que el 84% de las personas
recomendarían visitar este lugar a su amigos y el 16% no
recomendaría porque no les no les agradó el Malecón.
Clientes internos (El Esfuerzo)
1. Sexo
Tabla Nº 31
Sexo
Femenino 200
Masculino 179
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Gráfico Nº 19
Sexo
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Análisis
El 53% de las personas a las cuales se hicieron las encuestan son de
sexo femenino y el 47% son de sexo masculino.
53%
47%
Femenino
Masculino
70
2. ¿Cree usted que con la ejecución de un Plan de Marketing
Turístico para el Malecón El Esfuerzo, se incrementaría el flujo de
visitantes?
Tabla Nº 32
¿Cree usted que con la ejecución de un Plan de Marketing
Turístico para el Malecón El Esfuerzo, se incrementaría el flujo de
visitantes?
Si 326
No 53
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Gráfico Nº 20
¿Cree usted que con la ejecución de un Plan de Marketing
Turístico para el Malecón El Esfuerzo, se incrementaría el flujo de
visitantes?
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Análisis
De acuerdo a las encuestas, se mira que el 86% de los pobladores de
la parroquia creen que se incrementarán los visitantes al Malecón y el
14% no les parece la idea.
3. ¿Qué tipo de servicio utilizó usted?
Tabla Nº 33
¿Qué tipo de servicio utilizó usted?
Parqueadero 45
Cachas deportivas 54
Juegos infantiles 47
Río 180 Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
86%
14%
Si
No
71
Gráfico Nº 21
¿Qué tipo de servicio utilizó usted?
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Análisis
Se da cuenta que el 55% de la personas utilizaron el río, el 17%
utilizaron las canchas deportivas y el 14% están el parqueadero y los
juegos infantiles en la misma proporción.
4. Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró?
Tabla Nº 34
Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró?
Agradable 175
Normal 115
No acogedor 36
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Gráfico Nº 22
Respecto al lugar, ¿Cómo lo encontró?
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
14%
17%
14% 55%
Parqueadero
Cachas deportivas
Juegos infantiles
Río
54% 35%
11%
Agradable Normal No acogedor
72
Análisis
Se denota que el 54% de las personas encuestadas lo encontraron al
lugar como agradable, el 35% dijeron que es normal y el 11% lo
encontraron como no acogedor.
5. Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón
¿Considera usted que son?
Tabla Nº 35
Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón
¿Considera usted que son?
Completos 196
Medianamente 87
Faltan servicios 43
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Gráfico Nº 23
Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón
¿Considera usted que son?
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Análisis
El gráfico nos explica que el 60% de los pobladores están de acuerdo
que los servicios que presta el Malecón son completos, mientras que
el 27% dicen que son medianamente y el 13% consideran que aún
faltan servicios.
60% 27%
13%
Completos Medianamente Faltan servicios
73
6. ¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que ha
visitado?
Tabla Nº 36
¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que ha
visitado?
Mejor 196
Igual 94
Inferior 36 Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Gráfico Nº 24
¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que ha
visitado?
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Análisis
Se observa que un 60% les parece que el lugar es mejor que otros
establecimientos visitados, un 29% le parece que son iguales a los
demás y un 11% aseguran que son inferiores y por lo tanto debería
mejorar.
7. ¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar?
Tabla Nº 37
¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que ha
visitado?
Si 289
No 37 Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
60% 29%
11%
Mejor
Igual
Inferior
74
Gráfico Nº 25
¿Cuál es su parecer, comparado a otro establecimiento que ha
visitado?
Fuente: Resultado de las encuestas, año 2012 Elaborado: Viviana Mena
Análisis
El gráfico indica que los pobladores en un 89% recomendarían visitar
el Malecón de su parroquia mientras que el 11% no estarían
dispuestos a recomendar a sus amigos.
3.5.3 El precio
Costos del Malecón
El Malecón El Esfuerzo no tiene ningún costo por el acceso al mismo, donde
el visitante o turista puede ingresar o hacer uso de éste, abiertamente, es
decir, el día y la hora que ellos deseen.
No obstante, las personas que quisieran prestar servicios de alimentación y
bebidas dentro de este lugar turístico, deben acudir al Gobierno Autónomo
Descentralizado Parroquial El Esfuerzo, ya que ellos están a cargo del
manejo de éste, es así que la institución está encargada de llamar a licitación
y mediante un estudio, admitir cuál será el nuevo arrendatario.
El costo del arrendamiento del lugar es de $ 2.500 dólares americanos por el
año, que se lo debe realizar en dos pagos, el primero al hacer el contrato y el
segundo a mitad del año; éste dinero es utilizado para pagar los gastos de los
servicios básicos del GAD Parroquial y algún imprevisto del mismo lugar
turístico.
89%
11%
Si No
75
Costes de la competencia
De acuerdo a una investigación de campo, los cuatro lugares turísticos
semejantes, prestadores de los mismos servicios, no poseen un costo por la
entrada para la utilización del mismo, como en el del Malecón.
3.5.4 La distribución
Está se considera un instrumento más del marketing que se aplica para
convencer al consumidor o cliente a que utilice el servicio. La distribución se
preocupa de hacer que el producto esté accesible para cubrir la demanda
provocada. Además, se define la distribución como transmisión de productos y
servicios sobre el productor hasta el usuario.
El servicio se comercializará desde el propio lugar a través de agencias de
turismo en toda la provincia de Santo Domingo, donde pueda realizar
reservaciones y todo tipo de consultas con respecto al Malecón. Para establecer
los canales de distribución se ha planteado los modelos establecidos en la
siguiente figura para la comercialización del servicio.
Gráfico Nº 26
Comercialización del servicio
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena
Para los turistas la visita al complejo turístico será por medio del canal de
distribución Productor – Consumidor
Gráfico Nº 27
Canal Productor – Consumidor
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena
Agente Cliente
Malecón
Turístico
Malecón
Turístico Cliente
76
Este canal es la vía más rápida y simple, aquí se asume que los turista acuden
al complejo turístico.
3.5.5 Promoción
La promoción es una herramienta eficaz a corto plazo y la única por la que se
definen objetivos de venta precisos; la misma que se define como una actividad
que provee un incentivo adicional, alentando al mercado objetivo para obtener
un incremento en el comportamiento de compra a corto plazo.
Existen dos clases de promoción; hacia consumidores y hacia intermediarios. La
primera suele emplear medios de comunicación masivos en el punto de venta.
La segunda a través de correo, publicaciones especializadas o mediante
personal de ventas.
En este caso se utilizará la primera hacia consumidores que son los estudiantes
de colegios, universidades y empresas públicas y privadas, así se logrará mayor
eficacia hacia los turistas o visitantes.
Los incentivos de promoción de dividen en cuatro áreas:
1.- Incentivos de precio, más producto por el mismo dinero.
2.- Producto, regalando muestras del producto
3.- Regalos, oportunidad de obtener un premio por la compra
4.- Varios, participación en concursos, fiestas o cualquier experiencia única.
Uno de los incentivos que tomaremos en cuenta para nuestro plan, es el del
producto, porque se darán medios de información a las personas haciendo
conocer los servicios del Malecón El Esfuerzo y el por qué debería ser uno de
los sitios más visitados de los lugares turísticos dentro de Santo Domingo.
Desarrollo de los objetivos promocionales
Los objetivos promocionales deben inducir a un incremento de ventas, ser
específicos y medibles, ajustarse a un período de tiempo limitado, incluir
restricciones presupuestarias y previsiones de beneficios y enfocarse para
77
afectar al comportamiento del mercado objetivo. Para esto efectuaremos los
siguientes pasos:
Primer paso: Revisar las estrategias de marketing, es decir, que
evaluaremos las estrategias que se implantan para el plan, a continuación
mencionaremos algunas:
Diseño de un Logotipo del malecón
Distribución gratuitamente de tarjetas de presentación, afiches y hojas
volantes para captar mayores turistas o visitantes como consumidor
directo.
Publicidad móvil tanto en buses como en taxis.
Publicidad escrita, es decir, la utilización del diario Centro.
Publicidad por radio, en este caso se utilizará los servicios de Radio
Macarena.
Publicidad televisiva a través de Majestad TV, se enviará invitaciones a
los distintos canales locales de televisión, especialmente a los que tiene
programas turísticos.
Utilización de vallas publicitarias en puntos principales y específicamente
visibles para el espectador.
Creación de una página web y fan page en una red social como el
facebook.
Segundo paso: Revisar los objetivos de marketing. El objetivo principal del
diseño de un plan de marketing es Renovar y Fortalecer El Malecón El
Esfuerzo, de la parroquia El Esfuerzo en la ciudad de Santo Domingo,
queriendo lograr un incremento de la demanda de turistas o visitantes
nacionales en un 5% y locales en un 100%.
Tercer paso: Formular objetivos de promoción cuantificables. Relacionando
los dos pasos anteriores, el objetivo se establece de la siguiente forma:
78
renovar y fortalecer El Malecón El Esfuerzo, de la parroquia El Esfuerzo en
la ciudad de Santo Domingo, dirigidos a los turistas o visitantes a través de
afiches, hojas volantes, publicidad móvil, escrita, por radio y televisión, red
social y vallas publicitarias para incrementar la demanda en un 5% y tener
un 100% de aceptación de las personas, durante los meses de abril a
diciembre del año 2013.
Sin embargo, para alcanzar este objetivo se presupuestará el costo de la
campaña con la finalidad de prever el riesgo de inversión a corto, mediano y
largo plazo.
Plan de promoción y ejecución
Una vez implantados los objetivos de promoción, hay que formular el diseño
de un plan, mediante el cual se establezca un propósito final, el cual es dar a
conocer las cualidades del producto de la forma más efectiva y viable, es
decir cuáles son las factores que se empleen para la promoción del
producto.
Desarrollo de un plan de promoción
Para alcanzar este desarrollo del plan se requiere seguir los siguientes
pasos:
Paso 1: Revisar los objetivos de la promoción. En los enunciados
anteriores hemos revisado dichos objetivos para su logro.
Paso 2: Revisar los problemas y oportunidades
Problemas:
El costo de la elaboración de una página web, tarjeta de presentación,
hojas y sobres membretados, afiches, hojas volantes, letrero tipo vallas
publicitarias, publicidad móvil (buses y taxis), escrita y radio.
La escasa colaboración o temor de las personas al momento de aceptar
un afiche u hoja volante.
79
La corta aceptación de las personas a los medios publicitarios utilizados.
Oportunidades:
Atracción de la imagen del Malecón El Esfuerzo, en las personas
interesadas y no interesadas en visitar el lugar turístico.
Mayor aceptación del lugar, debido a que es nuevo en la ciudad.
Publicidad gratuita y mayor aceptación por parte de las redes sociales.
Paso 3: Formular el diseño del plan de promoción
Tipo de promoción, será implementado a través de folletos o afiches y
diferentes tipos de publicidad mencionados anteriormente, distribuidos a
las personas.
Creación de una cuenta en facebook, a la cual tendrán acceso todos los
visitantes sin restricción alguna.
Paso 4: Desarrollar alternativas de ejecución
Convenios con representantes de las empresas de diferentes ámbitos ya
sean públicas y/o privadas, así mismo con los rectores de las
universidades y de los colegios.
Alianzas estratégicas con agencias de viajes que den a conocer los
servicios que ofrece el Malecón.
Gestión de participación de las empresas publicitarias para la exposición
de la publicidad en los buses, taxis y en vallas.
Convenio con las empresas como: Gobierno Provincial, Gobierno
Municipal, Gobierno Parroquial, Ministerios de Turismo, Cámara de
Turismo, como medio de apoyo de financiamiento para el desarrollo de
las mismas, esta es opcional en caso de gestionar.
80
Paso 5: Calcular el coste y el potencial de la promoción
Costes de la promoción
Gráfico Nº 28
Suministros y materiales publicitarios - Imagen Corporativa
Fuente: Vergara Feijoo Imagen Corporativa Elaborado por: Vergara Feijoo Imagen Corporativa
Descripción del logo:
Aspecto visual: Moderno y familiar.
Sentimientos a generar: Paz, seguridad, organización, descanso, actividad
en familia.
Colores: Se eligieron colores cálidos para representar una tarde veraniega de
actividades en familia o con amigos a la orilla del río.
Gráfico Nº 29
Suministros: Tarjeta de presentación, hoja y sobres membretados
Fuente: Vergara Feijoo Imagen Corporativa Elaborado por: Vergara Feijoo Imagen Corporativa
81
Gráfico Nº 30
Materiales publicitarios - Página web
Fuente: Vergara Feijoo Imagen Corporativa Elaborado por: Vergara Feijoo Imagen Corporativa
Gráfico Nº 31
Hojas volantes A5 y afiches A3
Fuente: Vergara Feijoo Imagen Corporativa Elaborado por: Vergara Feijoo Imagen Corporativa
El costo de estos suministros y materiales publicitarios que se entregarán a
representantes de las empresas, universidades y colegios serán los siguientes:
(Ver Anexo No.5).
82
Tabla Nº 38
Costos publicitarios
CANT. DESCRIPCIÓN V. UNITARIO TOTAL
1 Diseño Imagen corporativa $ 500,00 $ 500,00
1000 Tarjetas de presentación $ 0,05 $ 50,00
1000 Hojas membretadas $ 0,12 $ 120,00
100 Sobres $ 0,75 $ 75,00
1 Diseño de página web $ 250,00 $ 250,00
1 Hosting de página web $ 50,00 $ 50,00
1 Dominio web $ 12,00 $ 12,00
2000 Hojas volantes A5 $ 0,12 $ 240,00
500 Afiches A3 $ 1,20 $ 600,00
Subtotal $ 1.897,00
IVA 12% $ 227,64
Total $ 2.124,64
Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Viviana Mena
Gráfico Nº 32
Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Viviana Mena
El costo de esta estrategia de promoción es gratuito e importante, debido a que
la mayoría de las personas ahora están en las redes sociales, como es el
facebook.
83
Recurso humano
El costo de la persona que estará encargada de promocionar en empresas,
universidades y colegios es el siguiente:
Tabla Nº 39
Recurso humano
CANTIDAD DESCRIPCIÓN V. UNITARIO TOTAL
80 Horas de trabajo del
informante
$ 8,00 $ 640,00
Total $ 640,00
Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Viviana Mena
Nota: El informante laborará 2 horas diarias por 5 días en la semana en los meses de
Diciembre del 2013 y Enero de 2014 (2meses).
3.5.6 Publicidad
Para el presente proyecto se aplicará distintos métodos de publicidad, para
alcanzar los objetivos propuestos del plan de marketing turístico.
Publicidad exterior o en vía pública
Es un medio visual con la intención de reforzar una marca, tiene un alto
impacto y llega a un público móvil con una frecuencia muy alta, además es uno
de los mecanismos más útiles del marketing.
Publicidad Móvil
Con la intención de que le malecón El Esfuerzo sea reconocido y posicionado
como el mejor sitio de esparcimiento por los habitantes santodomingueños y
turistas de las zonas colindantes de la provincia, región y país, se ha elegido
para dar a conocer a través de este mecanismo, tomando en cuenta que la
mayoría de las personas no tienen carro propio y optan por utilizar buses y/o
taxis; quienes en las paradas de los mismos o lugares frecuentes, tienden a
84
mirar la publicidad y leer su contenido, aunque de manera rápida observan, es
decir en 5 a 10 segundos y de 20 a 30 segundos para leerla.
Requisitos
Buses
La compañía que se ha escogido EJECUTRANS S.A. bus tipo y de taxis
Compañía Héctor Ibarra Nº6 y Compañía de Taxis TIMASUR, en la cual se
debe realizar lo siguiente:
1. Enviar una solicitud a la compañía dirigida al gerente, que autorice llevar
la publicidad en el vehículo.
2. Dialogar con el dueño del bus y/o taxi, para acordar beneficios y
precios del mismo.
3. Gestionar con PUBLICIDAD EL CONEJO agencia de publicad.
4. Cancelación por el alquiler del bus que será de :
Bus:$70 por publicidad dos laterales y atrás mensual.
Taxi: $40 atrás mensual.
Tiempo de duración de la publicidad móvil
El tiempo que durará la publicidad será de cuatro meses, contados desde el
1 de febrero al 31 de mayo de 2014 (4 meses).
Diseño de la publicidad móvil
Debemos tomar en cuenta las leyes de tránsito para establecer el diseño de
la publicidad móvil, recordando que no se puede cubrir todo el vehículo,
debido a esto tomaremos sólo la parte lateral y trasera de los buses y de los
taxis sólo la parte trasera.
A continuación tenemos los diseños del bus y taxi, con sus dimensiones
donde estará colocada la publicidad:
85
Gráfico Nº 33
Medidas del diseño de la publicidad en el bus
Fuente: Vergara Feijoo Imagen Corporativa Elaborado por: Vergara Feijoo Imagen Corporativa
Gráfico Nº 34
Modelo de la parte lateral del bus
Fuente: Vergara Feijoo Imagen Corporativa Elaborado por: Vergara Feijoo Imagen Corporativa
Podemos observar que la publicidad está fabricada en impresión vinil,
colocada en la parte lateral del vehículo y que por lo tanto es muy amplia y
muy atractiva ante los ojos del público que al detenerse en una parada, se
86
puede apreciar el diseño y un slogan del malecón, así como tambiénlas
instalaciones y servicios que presta el mismo.
Gráfico Nº 35
Modelo de la parte trasera del bus
Fuente: Vergara Feijoo Imagen Corporativa Elaborado por: Vergara Feijoo Imagen Corporativa
La impresión de la publicidad es vinil micro perforado, esto quiere decir que
la persona que va dentro del bus puede ver hacia fuera, mientras que la
persona que está fuera no puede divisar hacia adentro. Esta parte es un
poco más pequeña, pero no quiere decir que el público no la vaya a
observar, las personas que vayan en los carros que circulen detrás del bus
podrán observar.
Gráfico Nº 36
Medidas del diseño de la publicidad del taxi
Fuente: Vergara Feijoo Imagen Corporativa Elaborado por: Vergara Feijoo Imagen Corporativa
87
Gráfico Nº 37
Modelo de la parte trasera del taxi
Fuente: Vergara Feijoo Imagen Corporativa
Elaborado por: Vergara Feijoo Imagen Corporativa
Este medio de transporte es más eficaz porque transitan por la parte urbana
y rural de toda la ciudad, aunque el público no haga uso de este del mismo,
al pasar observa la publicidad inconscientemente, que está elaborada de
una impresión vinil micro perforada.
Costeo de implementación de taxis y buses
Consecuentemente, se podrá verificar el costo de la implementación de la
publicidad móvil, como se describe a continuación:
Tabla Nº 40
Costo buses
CANTIDAD TIEMPO DE
CONTRATO
COSTO
MENSUAL
COSTO
TOTAL
8 4 meses $ 70,00 $ 2.240,00
Fuente: Cía. Ejecuntrans Elaborado por: Viviana Mena
88
Tabla Nº 41
Arriendo buses
CANTIDAD PRECIO UNITARIO POR
IMPRESIÓN E INSTALACIÓN
PRECIO TOTAL POR
IMPRESIÓN E INSTALACIÓN
8 $ 151,70 $ 1.213,60
Fuente: Publicidad El Conejo Elaborado por: Viviana Mena
Tabla Nº 42
Costo taxis
CANTIDAD TIEMPO DE
CONTRATO
COSTO
MENSUAL COSTO TOTAL
6 4 meses $ 40,00 $ 960,00
Fuente: Cía. Taxis Elaborado por: Viviana Mena
Tabla Nº 43
Arriendo taxis
CANTIDAD PRECIO UNITARIO POR
IMPRESIÓN E INSTALACIÓN
PRECIO TOTAL POR
IMPRESIÓN E INSTALACIÓN
6 $ 25,00 $ 150,00
Fuente: Publicidad El Conejo Elaborado por: Viviana Mena
Resumen de costos
Con el propósito de comprender de una mejor manera, todos los gastos que
conllevará la realización de la publicidad móvil, realizamos el resumen como
se detalla en la siguiente tabla:
Tabla Nº 44
Resumen de costos
TIPO CANT. COSTO TOTAL
ARRIENDO
COSTO TOTAL POR IMPRESIÓN E
INSTALACIÓN
TOTAL DE ARRIENDO,
IMPRESIÓN E INSTALACIÓN
Bus 8 $ 2.240,00 $ 1.213,60 $ 3.453,60
Taxi 6 $ 960,00 $ 150,00 $ 1.110,00
TOTAL $ 4.563,60
Fuente: Investigación Propia Elaborado por: Viviana Mena
89
Análisis
El costo total de la publicidad móvil, tanto del arriendo como de la impresión
e instalación es de $ 4.563,60, que no es una inversión muy costosa
comparada a las de otras, tomando en cuenta que se utilizará algunos
meses, por lo tanto es un tiempo adecuado en el que las personas tendrán
claro el mensaje que se quiso transmitir mediante la publicidad, para que
visiten el malecón y esto hace que se compense el valor a gastar.
Letreros tipo vallas
Estos letreros están compuestos de una estructura metálica, colocada con dos
postes cuadrados de 6 metros, con una dimensión de 3 metros de largo por
2,50 de ancho, cuya impresión está realizada en lonas gloss.
Son ideales ya que no ocupan mucho espacio y son muy visibles al público, se
colocarán en cuatro puntos estratégicos como son: El Redondel de los
Continentes, Redondel de la Orangine, Redondel del Terminal Terrestre y en la
entrada a la Parroquia El Esfuerzo.
Tiempo de la publicidad en letreros tipo vallas
El tiempo que se ha determinado ha sido de cinco meses contados desde el 01
de junio al 31 de octubre de 2014. (Ver Anexo No.6)
Gráfico Nº 38
Diseño de los letreros tipo vallas
Fuente: Vergara Feijoo Imagen Corporativa Elaborado por: Vergara Feijoo Imagen Corporativa
90
Redondel de los Continentes
Este primer letrero tipo valla, estará colocado en el Redondel de los
Continentes junto al Paseo Shopping, se ha escogido este lugar debido a que
la gente acude con frecuencia al centro comercial, además en un punto central
para la movilización de los vehículos a diferentes lugares de la ciudad.
Redondel de la Orangine
El segundo letrero tipo valla, estará ubicado en la avenida Chone km.3 ½ en el
Redondel de la Orangine, lugar de muchas concurrencia tanto vehicular como
peatonal.
Redondel del Terminal Terrestre
El tercer letrero tipo valla, estará instalado en el redondel del Terminal
Terrestre, junto a la Policía, lugar estratégico debido a que en este lugar llegan
personas de todos los lugares, y así sea de una manera involuntaria
observarán el letrero.
Entrada a la Parroquia Rural El Esfuerzo
El cuarto letrero tipo valla, estará puesto en la vía a Quevedo km. 17 1/2,
justamente en la entrada a la parroquia rural El Esfuerzo, haciendo doble
función una de publicidad y otra de señalética.
Arriendo de la publicidad
Para la colocación de publicidad y propaganda en espacios públicos el
Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal de Santo Domingo, solicita los
siguientes requisitos:
Formulario de solicitudes varías alcaldía.
Oficio dirigido a la Sra. Alcaldesa, indicando lo que solicita y detallando lo
siguiente: Nombres y apellidos del solicitante, dirección exacta donde se
ubicará la publicidad, tiempo de uso requerido, objeto, leyenda, superficie,
números telefónicos de contacto.
91
Croquis de ubicación exacta del sitio donde se va instalar la publicidad.
Copia de cédula y paleta de votación actualizada.
Nota: Por derechos de uso y ocupación de espacios publicitarios, todos los
anuncios para exhibir las razón social de bancos, mutualistas, cooperativas
de ahorro, publicidad rodante letreros alusivos a cualquier profesión,
nombres de tiendas, bares, almacenes, hoteles, moteles, pensiones,
hostales, parqueaderos, firmas comerciales, y otros establecimientos,
pagarán 6 dólares americanos por cada metro cuadrado en forma anual,
cuando se instale en un espacio público, y 3 dólares americanos por cada
metro cuadrado cuando se instale en espacio privado. (Reglamento a la
Ordenanza sustitutiva de la Ordenanza de utilización u ocupación de las
avenidas y vía pública y demás espacios municipales de dominio público).
Costeo de la implementación de los letreros tipo vallas
Tabla Nº 45
Costo letreros tipo vallas
CANTIDAD COSTO UNITARIO COSTO TOTAL
4 letreros tipo vallas $ 405,00 $ 1.620,00
Fuente: Publicidad El Conejo Elaborado por: Viviana Mena
Tabla Nº 46
Costo arriendo letreros tipo vallas
COSTO POR METRO
CUADRADO/ANUAL CANTIDAD
TOTAL METROS
CUADRADOS TIEMPO
COSTO TOTAL
ARRIENDO
$ 6,00 4 letreros tipo vallas
750 5 meses $ 7.500,00
Fuente: GAD Municipal Sto-Dgo Elaborado por: Viviana Mena
Análisis
En la primera tabla tenemos la implementación de los cuatro letreros tipo
vallas, precio que incluye impresión y colocación en los diferentes puntos
92
estratégicos, en la segunda tabla tenemos un resumen del costo total del
arriendo por parte del Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal de
Santo Domingo.
Publicidad televisiva
Una de las formas de publicidad con más atención hacia las personas, es por
medio de la televisión, por tal motivo se ha escogido al canal Majestad TV, para
que sea éste, quien dé a conocer al Malecón, a través de una cuña publicitaria
de veinte segundos en el noticiero de la mañana y dos en la noche, tomando
en consideración que a esa hora y transmisión hay mayor afluencia de
televidentes. (Ver Anexo No.8).
Publicidad radial
Tomando en cuenta que este tipo de publicidad es eficaz, pues el radio-
escucha al prender su radio ya sea de forma voluntaria e involuntaria, oye parte
de la publicidad que se transmitirá que estará a cargo de Radio Macarena
92.1FM La Radio Bonita, los días de lunes a viernes en las programaciones
regulares, con cinco cuñas publicitarias de 30segundos, una de la ventajas por
escoger dicha radio es que es, una de las más escuchadas a nivel urbano y
rural, porque tiene una amplia cobertura.(Ver Anexo No.9).
Publicidad escrita
Esta publicidad es la que genera más compras a los consumidores y sigue
siendo una de las más importantes para las empresas, pues es más fácil de
encontrar y a menor costo, tomando en cuenta esto, el medio publicitario será
Diario Centro que publicará un anuncio de 16.39 x 12.75 cm a full color, los
días lunes, miércoles y sábados, a pesar de ser un periódico nuevo en el
mercado está saturado en todas partes urbanas y rurales de la cuidad. (Ver
Anexo No.10).
Tiempo de la publicidad televisiva, radial y escrita
Estos tres tipos de publicidad durarán un mes, desde el 01 noviembre al 01
Diciembre de 2014.
93
Costeo de la publicidad televisiva, radial y escrita
Tabla Nº 47
Costeo televisivo
CANTIDAD TIEMPO COSTO TOTAL POR
UN MES
3 cuñas publicitarias diarias 20 segundos $ 1.320,00
IVA 12% $ 158,40
TOTAL $ 1.478,40
Fuente: Majestad TV. Elaborado por: Viviana Mena
Tabla Nº 48
Costeo radial
CANTIDAD TIEMPO COSTO TOTAL
POR UN MES
5 cuñas publicitarias diarias 30 segundos $ 375,00
IVA 12% $ 45,00
TOTAL $ 420,00
Fuente: Radio Macarena Elaborado por: Viviana Mena
Tabla Nº 49
Costeo escrito
CANTIDAD TIEMPO COSTO
UNITARIO
COSTO
TOTAL
12 anuncios publicitarios 1 mes $ 46,06 $ 552,72
IVA 12% $ 66,32
TOTAL $ 619,04
Fuente: Diario Centro Elaborado por: Viviana Mena
Análisis
En las tres tablas están especificando los valores por un mes y vemos que son
unos valores razonables al tamaño de publicidad q se implementará. En
94
general. En toda esta publicidad hay que hacer énfasis para que se sea
llamativa, innovadora para las personas que ven, como la escuchan.
3.6. EJECUCIÓN Y CONTROL
3.6.1 Plan de acción
Tabla Nº 50
Cuadro de Control
ESTRATEGIAS RESPONSABLE TIEMPO
Nro.
DÍAS COSTO$
1. De Promoción
1.1. Diseño de Imagen
Corporativa.
Vergara Feijoo
Imagen
Corporativa
05/11/2013
10/11/2013 5 500,00
1.2. Impresión de tarjetas de
presentación, hojas y sobres
membretados.
Vergara Feijoo
Imagen
Corporativa
13/11/2013 1 245,00
1.3. Impresión de hojas
volantes y afiches.
Vergara Feijoo
Imagen
Corporativa
14/11/2013 1 840,00
1.4. Creación de página web.
Vergara Feijoo
Imagen
Corporativa
16/11/2013
al
19/11/2013
4 312,00
1.5. Creación de una fan
page en Facebook. Viviana Mena 24/11/2013 1
1.6. Recurso Humano
* Gestión con
representantes.
- Colegios
- Universidades
* Ejecución de la Estrategia
- Colegios
- Universidades
- Empresas
Viviana Mena
Colaborador
25/11/2013
al
28/11/2013
01/12/2013
al
31/01/2014
4
60
Total
10,00
10,00
10,00
640,00
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena
95
CUADRO DE CONTROL
ESTRATEGIAS RESPONSABLE TIEMPO
Nro.
DÍAS COSTO$
2. De Publicidad
2.1. Publicidad móvil
*Gestión con autoridades
- Cia. Ejecutrans
- Cia Taxis
* Adquisición de los recursos.
- Cia. Ejecutrans
- Cia Taxis
* Implementación de los recursos.
- Cia Ejecutrans
- Cia Taxis
Viviana Mera
Viviana Mera
Viviana Mera
Viviana Mera
Viviana Mera
Viviana Mera
16/01/2014
al
18/01/2014
18/01/2014
al
20/01/2014
01/02/2014
al
31/05/2014
3
3
120
10,00
10,00
2.240,00
960,00
1213,60
150,00
2.2. Publicidad en Letreros tipo
Vallas
* Gestión con autoridades
- GAD Municipal Sto. Dgo.
* Adquisición de los recursos
- GAD Municipal Sto. Dgo.
* Implementación delos recursos.
- Redondel de los Continentes.
- Redondel de la Orangine.
- Redondel del Terminal
Terrestre.
- Entrada a la Parroquia El
Esfuerzo.
Viviana Mera
Viviana Mera
Publicidad
El Conejo
15/04/2014
al
22/04/2014
10/05/2014
al
17/05/2014
01/06/2014
al
31/10/2014
8
8
150
10,00
7.500
405,00
405,00
405,00
405,00
2.3. Publicidad Televisiva.
* Gestión con empresa.
- Majestad TV.
* Implementación de los recursos.
- Majestad TV (Cuñas
publicitarias).
Viviana Mera
Majestad TV
03/08/2014
al
05/10/2014
01/11/2014
al
01/12/2014
3
30
10,00
1478,00
2.4. Publicidad Radial
* Gestión con empresa
- Radio Macarena
* Implementación de los recursos.
- Radio Macarena 92.1 FM.
(Cuñas publicitarias).
Viviana Mena
Radio Macarena
10/09/2014
al
12/09/2014
01/11/2014
01/12/2014
3
30
10,00
420,00
2.5. Publicidad Escrita
* Gestión con empresa.
- Diario Centro
* Implementación de los recursos.
- Diario Centro /anuncios
publicitarios).
Viviana Mera
Diario Centro
13/10/2014
15/10/2014
01/11/2014
01/12/2014
30
619,04
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena
96
3.6.2 Presupuesto
Tabla Nº 51
Presupuesto
PRESUPUESTO
COSTOS POR ESTRATEGIA PARCIAL SUBTOTAL IVA 12% COSTO TOTAL
* DE PROMOCIÓN * SUMINISTROS Y MATERIALES PUBLICITARIOS. * Imagen Corporativa * Tarjetas de presentación (1000) * Hojas membretadas (1000) * Sobres membretados (100) * Pagina Web * Hojas volantes (2000) * Afiches (500) * Fan page Facebook *RECURSO HUMANO * Colaborador (80 horas) * Otros costos (gestiones)
500,00 50,00 120,00 75,00 312,00 240,00 600,00
640,00
30,00
1897,00
227,64
2124,64
640,00
30,00
SUB TOTAL 1 2.794,64
* DE PUBLICIDAD * PUBLICIDAD MÓVIL * Contrato y pago al propietario por 4 meses * Impresión e Instalación * Otros costos (gestiones)
Buses (8)
2240,00
1213,60 10,00
Taxis (6)
960,00
150,00 10,00
Costo Total
3.200,00
1.363,60 20,00
SUB TOTAL 2 4.583,60
* PUBLICIDAD EN LETREROS TIPO VALLAS * Pago por 5 meses * Cuatro letreros tipo vallas * Otros costos (gestiones)
Arriendo
7500,00
Implementado
1620,00
10,00
SUB TOTAL 3 9.130,00
* PUBLICIDAD TELEVISIVA * 3 Cuñas publicitarias * Otros costos (gestiones)
Subtotal
1320,00
IVA 12%
158,00
1478,40 10,00
SUB TOTAL 4 1.488,40
* PUBLICIDAD RADIAL * 5 cuñas publicitarias * Otros costos (gestiones)
Subtotal
375,00
IVA 12%
45,00
420,00 10,00
SUB TOTAL 5 430,00
* PUBLICIDAD ESCRITA * 12 Anuncios publicitarios * Otros costos (gestiones)
Subtotal 552,72
IVA 12% 66,32
619,04 10,00
SUB TOTAL 6 629,04
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena
97
3.6.3 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Tabla Nº 52
Cronograma de Actividades
Nro. ACTIVIDADES AÑO 2013 AÑO 2014
* ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
1
- Diseño Imagen Corporativa.
- Impresión * Hojas membretadas.
* Sobres membretados.
* Tarjetas de presentación.
* Hojas volantes.
* Afiches.
- Diseño Página Web.
- Creación Fan page en Facebook.
- Gestión solicitudes vectores colegios, universidades y
gerente de empresas.
- Ejecución con los estudiantes y colaboradores de las
empresas.
2
* ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
- PUBLICIDAD MÓVIL
- Estrategia de posicionamiento.
* Presentación de la actividad a gerente Taxis y buses.
* Convenio de pago con propietarios de buses y taxis.
* Contrato con publicidad El Conejo.
* Publicidad en buses y taxis.
98
3
- PUBLICIDAD EN LETREROS TIPO VALLAS
- Estrategia de posicionamiento.
* Contrato con GAD Municipal Sto Dgo.
* Instalación y publicidad letreros.
4
- PUBLICIDAD TELEVISIVA
- Estrategia de posicionamiento.
* Contrato con majestad TV.
* Implementación cuñas publicitarias.
5
- PUBLICIDAD RADIAL
- Estrategia de posicionamiento.
* Contrato con Radio macarena.
- Implementación cuñas publicitarias.
6 - PUBLICIDAD ESCRITA
- Estrategia de posicionamiento.
* Contrato con Diario Centro.
* Implementación anuncios publicitarios.
- Monitoreo de letreros tipo vallas.
- Evaluación de las estrategias.
Fuente: Investigación propia Elaborado por: Viviana Mena
99
99
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
Aplicando el plan de marketing turístico, el cual contempla buenas estrategias, para
dar a conocer la excelente calidad de los servicios con los que cuenta el Malecón,
mediante este podrán acceder los clientes de forma permanente.
La presente propuesta de marketing permite evaluar resultados en espacios cortos de
tiempo, debido a la versatilidad y sencillez de las estrategias.
Los términos empleados en el presente proyecto, son lo suficientemente prácticos
como para ser asimilados sin problemas por una persona de nivel medio de
educación.
Mediante el proceso de la elaboración de la disertación de grado se logró cumplir el
objetivo que fue el Diseño de un Plan de Marketing Turístico para el MalecónEl
Esfuerzo, de la parroquia rural El Esfuerzo del cantón Santo Domingo, provincia Santo
Domingo de los Tsáchilas.
El Plan de Marketing Turístico permitirá optimizar la posición competitiva del malecón
en los diferentes mercados, favoreciendo la generación de nuevas visitas al mismo.
De acuerdo a la parte financiera como es el presupuesto, vemos que el costo total de
la realización del Plan de Marketing es de $19.055,68, de toda la campaña que va
desde diciembre del año 2013 hasta diciembre del año 2014, que está distribuido en
seis secciones como:
o Estrategias de promoción ($2.794,64),
o Estrategias de publicidad:
o Publicidad Móvil ($4.583,60)
o Publicidad en Letreros tipo Vallas ($9.130,00)
o Publicidad Televisiva ($1.488,40),
100
100
o Publicidad Radial ($ 430,00)
o Publicidad Escrita ($629,04), esta inversión hará generar ingresos debido a que
la gente quedará informada mediante el plan de marketing, haciendo que la
campaña sea factible.
La Imagen Corporativa es un valor agregado, mediante la cual las personas, es en lo
que primero se fijan al ver una publicidad, es por ello que se trató de hacer una imagen
que impacte o llame la atención a los futuros turistas o visitantes.
RECOMENDACIONES
Es necesario que las personas encargadas del lugar, estén pendientes de satisfacer
adecuadamente todas las necesidades del cliente, con el objetivo de que ese cliente
regrese o promocione el lugar de persona a persona.
Cumplir las estrategias en el orden que se ha establecido en el cronograma.
En la fan page de facebook del Malecón, se deberá actualizar constantemente fotos
recientes del lugar, para que las personas se enteren de lo que está sucediendo en
dicho lugar.
Un plan de marketing turístico no debe ser demasiado extenso y cargado de
descripciones no productivas, debe ser una guía práctica de responsabilidades para
cada actividad a realizar.
Fortalecer convenios con personas y/o empresas relacionadas con el turismo, para
que apoyen al fortalecimiento turístico del lugar.
Concientizar al visitante o turista, para que respete los recursos naturales del lugar y
hacer énfasis en reciclar, rehusar y reducir para tener un mejor medio ambiente.
Respetar la capacidad de carga con la que cuente el Malecón.
Diseñar e implantar un plan de marketing turístico en los demás balnearios.
Realizar constantemente investigaciones de mercado, para satisfacer adecuadamente
los cambiantes requerimientos del mismo.
Recordar que un pilar fundamental para el malecón y una de las mayores
101
101
herramientas ante la competencia, es la calidad del servicio.
Tomar en cuenta, la importancia de organizar eficientemente y en su debido tiempo las
actividades promocionales.
102
102
FUENTES DE INFORMACIÓN
BIBLIOGRAFÍA:
Baca, Gabriel. Evaluación de proyectos, Ciudad de México, Editorial McGraw-Hill, 5ta.
Edición, 2001.
Cabrera, López. Proyecto de factibilidad para la creación de un museo arqueológico
situado dentro de las instalaciones del campamento cristiano efrata en el cantón
Sucúa, provincia de Morona Santiago. Quito, Universidad Politécnica Salesiana del
Ecuador, 2010.
Defáz, Diana. Propuesta financiera para la creación de un centro turístico recreacional
en el cantón Latacunga, parroquia Guaytacama “El Manantial”. Quito, Pontificia
Universidad Católica del Ecuador, 2005.
Douglas, Donald & Gray, Marketing en la pequeña y mediana empresa. Editorial
NORMA.
Galindo de la Torre, Edwin, Estadística para la Ingeniería y la Administración. Quito,
1999.
Kotler, Philip. Dirección de Marketing, Edición del Milenio, 2001.
Lara, María. Propuesta para el desarrollo de un proyecto que busca promover el
turismo mediante la prestación de servicios de transporte, hospedaje, alimentación y
recreación en la cuidad del Puyo de la provincia de Pastaza. Quito, Pontificia
Universidad Católica del Ecuador, 2008.
Luna, Nataly. Estudio de factibilidad para la creación de un centro de distracción
ubicado en la ciudad de Riobamba. Quito, Universidad Politécnica Salesiana del
Ecuador, 2010.
Narváez, Freddy. Plan de desarrollo participativo 2002-2012 de la parroquia El
Esfuerzo. Quito, Editorial Pedro Jorge Vera, 2004.
Sosa, Mercedes. Creación de un Centro de Desarrollo Micro empresarial en la
103
103
parroquia de Conocoto. Quito, Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador, 2010.
Tapia, David. Estudio de factibilidad para la creación de un complejo turístico en el
cantón Baños, provincia de Tungurahua. Quito, Pontificia Universidad Católica del
Ecuador, 2008.
Villagómez, Francisco. Proyecto de formalización y reingeniería de las estructuras
organizacionales internas de las haciendas ganaderas de la Provincia de Cotopaxi.
Quito, Pontificia Universidad Católica del Ecuador, 2004.
LINCOGRAFÍA:
Héctor, San Martín. Turismo cultural. http://www.sernatur.com// Noviembre 20 de 2011.
_, _.La Recreación y el Turismo. http://www.recreacionnet.com.ar//, Septiembre 14 de
2010.
_, _.Producto turístico. http://www.m ailxmail.com//, Septiembre 14 de 2010.
_, _.Reingeniería. http://www.losrecursoshumanos.com//, Octubre 11 de 2010.
_, _.Definición de atractivos turísticos naturales. http//www.slideshare.net//. Noviembre
20 de 2011
_, _. Ley de las tres erres 3R. http//www.conciencia-animal.cl//. Junio 29 de 2011.
_, _ Reglamento de Aplicación a la Ley de Turismo, http//www.captur.com//. 25 de
Julio 2011.
104
104
GLOSARIO
A
Apéndice: Es la información adicional fuera de lo que es el contexto principal del ensayo,
como puede ser definiciones o explicaciones más específicas, sobre temas relacionados
con el trabajo.
Análisis de la situación: Es una base fundamental, que permite asegurar la relevancia
de una presentación y definir la mejor forma de proceder, mediante la adquisición de
conocimientos.
Amenazas: Son los sucesos del medio ambiente externo, complicarían o evitarían el
logro de los objetivos.
B
Bien: Es todo objeto, elemento material o cosa que sirva para satisfacer alguna
necesidad humana, que se adquieren en el mercado pagando por ellos un precio.
C
Consumidor: Es la persona que requiere satisfacer cierta necesidad a través de la
compra de determinados productos, para lo cual debe realizar algún tipo de operación
económica.
Control: Son todos los elementos, acciones, instrumentos, que se realiza para descubrir
la presencia de errores.
Capacidad de carga turística: Se refiere al nivel máximo de uso de visitantes e
infraestructura correspondiente que un área pude soportar.
Concientizar: Es el acto de tomar cuidado sobre determinadas circunstancias,
fenómenos, elementos se su personalidad o actitud, para mejorar su calidad de vida., no
solo con el respeto de los individuos sino también con el medio ambiente.
105
105
D
Datos: Es un documento, una información o una prueba, que permite llegar al
conocimiento de algo o deducir las consecuencias legítimas de un hecho.
Debilidades: Son aquellas acciones que se realizan bajo grado de eficiencia.
E
Encuesta: Es un estudio en el cual el investigador obtiene los datos a partir de la
realización de un conjunto de preguntas ordenadas, dirigidas al conjunto total de la
población estadística en estudio.
Entrevista: Es la acción de desarrollar una charla con una o más personas, con el
objetivo de hablar sobre ciertos temas y con un fin determinando.
Ejecución: Es el proceso eficiente de convertir en realidad la acción que ha sido
planeada, preparada y organizada.
Eficaz: La capacidad de lograr, obtener algo o desenvolver una acción de forma rápida y
bien desarrollada
F
Fuentes: Son los diversos tipos de documentos que contienen datos útiles, para
satisfacer una demanda de información o conocimiento.
Factible: Se refiere a que puede ser hecho o realizado.
Flujograma: Consiste en representar gráficamente paso a paso hechos, situaciones,
movimientos o relaciones de todo tipo por medio de símbolos.
Factores: Elemento o circunstancia que contribuye, junto con otras cosas a producir un
resultado
Fortalezas: Son todas aquellas actividades que se realizan con el alto grado de
eficiencia.
I
Imagen corporativa: Es la forma en la que se distingue una empresa, es el perfil de lo
106
106
que la compañía significa, es la carta de presentación, es la primera impresión que le
público tendrá.
Imagen turística: Es la suma de creencias, ideas e impresiones que tiene una persona
de un lugar.
Infraestructura: Es el conjunto de medios técnicos, servicios e instalaciones obligatorios,
para el desarrollo de una actividad ya sea económica o para que un lugar pueda ser
habitado.
L
Logotipo: Es un mensaje abreviado de todos los valores de una marca y el cual está
compuesto de un grupo de letras, símbolos, abreviaturas, entre otras, para facilitar a que
las personas asocien rápidamente con la empresa a la que le pertenece.
Letreros: Es un aviso publicitario que consta de letras y también se pude instalar
imágenes, que sirve para orientar a la clientela para hacer uso del servicio ofertante.
M
Muestra: Es una representación significativa de las características de una población.
Muestreo: Es la técnica de recoger un ejemplar a partir de una población o un subgrupo,
con el objetico de estimar parámetros.
Malecón: Es una vía normalmente peatonal, que está asociado con el paisajismo, por tal
motivo se construyen en zonas verdes, para lograr un sitio de esparcimiento a la
comunidad.
Mercado: Es el área dentro del cual lo vendedores y los compradores se relacionan para
realizar transacciones de bienes y servicios.
Medios publicitarios: Son los tipos de espacios que se utilizan para anunciar o dar a
conocer al público los productos o servicios.
O
Observación: Es una técnica que consiste en mirar atentamente le fenómeno, hecho o
caso, para tomar información y registrarla para su posterior análisis.
107
107
Oportunidades: Son los eventos del medio ambiente externo que de presentarse,
facilitarían el logro de los objetivos.
Objetivos: Son los guías del estudio, {estos deben expresarse con claridad, para evitar
posibles desviaciones en le proceso de investigación y ser susceptibles de alcanzarse.
P
Posicionamiento: Se refiere a las estrategias orientadas a crear y mantener en la mente
de los clientes, un determinando concepto del producto o servicio de la empresa en
relación a la competencia.
Plan de marketing: Documento en donde señalamos básicamente nuestros objetivos de
comercialización, las estrategias que vamos a utilizar para alcanzar dichos objetivos y los
encargados de realizar dichas estrategias.
Proveedores: Pude ser una persona o una empresa que abastece a otras empresas con
artículos, los cuales serán transformados para venderlos posteriormente o directamente
se compran para su venta.
Publicidad: Acto y efecto de dar a conocer, informar, persuadir, y recordar productos o
servicios a los consumidores, se basa en una comunicación y medios impersonales, es
decir, una comunicación que va dirigida a varias personas al mismo tiempo; la publicidad
también hace referencia al anuncio que se envía a los consumidores a través de los
medios o canales publicitarios.
R
Rural: Es aquella que se caracteriza por la inmensidad de espacios verdes que la
componen y que por esta razón está destinada a la realización de actividades
agropecuarias.
S
Segmentación de mercado: Es la división de clientes en distintos grupos de
compradores con necesidades, características o conductas diferentes y para lo que es
necesario elaborar productos o marketing mix distintos.
Servicio: Son actividades, beneficios, o satisfacciones que se ofrecen en renta o a la
venta y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de
108
108
algo.
Sumario: Hace referencia al resumen total o global de algo.
U
Urbano: Es todo lo que se refiere a todo lo relacionado a la ciudad, las personas que
habitan en ésta, se dedican a la actividades industriales, comerciales y de servicios.
Z
Zonas: Áreas donde las condiciones ambientales son similares de acuerdo a parámetros
de temperatura, precipitación pluvial y evapotranspiración, determinando el tipo de flora y
fauna.
109
109
ANEXOS
ANEXO No. 1 Fotografías antiguas del malecón turístico El Esfuerzo
Sala de uso múltiple
Baños y vestidores
Puestos de comida
Fotos tomadas por: Viviana Mena
110
110
ANEXO No. 2 Fotografías actuales del malecón turístico El Esfuerzo
Entrada al malecón turístico
Sala de uso múltiple
Canchas deportivas
111
111
Puestos de comida (Bar)
Malecón Turístico
Río Baba
Fotos tomadas por: Viviana Mena
112
112
ANEXO No.3 Encuesta cliente externo
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR
SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE HOTELERÍA Y TURISMO
Encuesta para la realización de un plan de marketing turístico, para el del malecón
El Esfuerzo, parroquia rural El Esfuerzo, cantón Santo Domingo, provincia Santo
Domingo de los Tsáchilas, 2013-2014.
Esta encuesta está diseñada para determinar hábitos, gustos y frecuencia de visitas a un
malecón turístico y servicios que requiere el público.
Lea cuidadosamente cada una de las preguntas planteadas y marque con una X la
respuesta de su preferencia.
1.- Sexo
Femenino ( )
Masculino ( )
2.- Cree que ud que con la ejecución de un Plan de Marketing Turístico para el
Malecón El Esfuerzo se incrementaría el flujo de visitantes.
Si ( )
No ( )
Si su respuesta es NO fin de la encuesta
3.- ¿Qué servicio utilizó ud?
Parqueadero ( )
Canchas deportivas ( )
Juegos infantiles ( )
Rio ( )
113
113
4.- Respecto al lugar ¿cómo lo encontró?
Agradable ( )
Normal ( )
No acogedor ( )
5.- Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera ud que
son?
Completos ( )
Medianamente ( )
Faltan servicios ( )
6.- ¿Cuál es su parecer, comparando a otro establecimiento que haya visitado?
Mejor ( )
Igual ( )
Inferior ( )
7.- ¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar?
Si ( )
No ( )
114
114
ANEXO No. 4 Encuesta cliente interno
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO
ESCUELA DE HOTELERÍA Y TURISMO
Encuesta para la realización de un plan de marketing turístico, para el del malecón
El Esfuerzo, parroquia rural El Esfuerzo, cantón Santo Domingo, provincia Santo
Domingo de los Tsáchilas, 2013-2014.
Esta encuesta está diseñada para determinar hábitos, gustos y frecuencia de visitas a un
malecón turístico y servicios que requiere el público.
Lea cuidadosamente cada una de las preguntas planteadas y marque con una X la
respuesta de su preferencia.
1.- Sexo
Femenino ( )
Masculino ( )
2.- ¿Conoce ud el Malecón El Esfuerzo?
Si ( )
No ( )
Si su respuesta es NO fin de la encuesta
3.- ¿De qué manera conoció ud el Malecón El Esfuerzo?
Revistas ( )
Internet ( )
Periódico ( )
Publicidad Volante ( )
Otros ( )
115
115
4.- ¿Qué servicio utilizó?
Parqueadero ( )
Canchas deportivas ( )
Juegos infantiles ( )
Rio ( )
5.- Respecto al lugar ¿cómo lo encontró?
Agradable ( )
Normal ( )
No acogedor ( )
6.- Tomando en cuenta los servicios que ofrece el Malecón ¿Considera ud que
son?
Completos ( )
Medianamente ( )
Faltan servicios ( )
7.- ¿Cuál es su parecer, comparando a otro establecimiento que haya visitado?
Mejor ( )
Igual ( )
Inferior ( )
8.- ¿Recomendaría a otras personas que visiten el lugar?
Si ( )
No ( )
116
116
ANEXO No. 5 Proforma de Materiales publicitarios
5.1 Vergara Feijoo Imagen Corporativa
117
117
ANEXO No. 6 Proforma Publicidad
6.1 Publicidad El Conejo
118
118
ANEXO No. 7 Medios de comunicación
7.1 Televisiva (Proforma Majestad TV)
119
119
ANEXO No. 8 Medios de comunicación
8.1 Radial (Proforma Radios Macarena)
120
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ANEXO No. 9 Medios de comunicación
9.1 Escrita (Proforma Diario Centro)