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Creacin de la marca Lozza basado en el concepto de Branding. Municipio El Hatillo por Lozza Cabrera, Andrea se
encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribucin-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported.
REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIN EMPRESAS DE DISEO
Lnea de Investigacin:Gestin en Diseo
Tema:Lanzamiento de Marca e Identidad. Diseo de Nuevo Producto.
CREACIN DE LA MARCA LOZZA BASADO EN EL CONCEPTO DE
BRANDING. MUNICIPIO EL HATILLO
Tutor: Lic. Marcos Mndez Trabajo de Grado presentado por:
Br.Lozza Cabrera, Andrea
C.I. V-19.994.697
Para optar por el ttulo de:
Licenciado de Administracin
Empresas de Diseo
NOVIEMBRE, 2012
CARACAS, VENEZUELA
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La mayora de las personas piensan que el diseo es una capa, es una
simple decoracin. Para m, nada es ms importante en el futuro que el
diseo. El diseo es el alma de todo lo creado por el hombre.
Steve Jobs
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AGRADECIMIENTOS
A lo largo del desarrollo de mi Trabajo de Grado, son muchas las
personas a las cuales debo agradecer ya que sin su valioso aporte no
hubiera sido posible la realizacin de esta investigacin.
En primer lugar agradezco a mi familia su apoyo, su gua y confianza
en la realizacin de mis sueos.
Tambin quiero agradecer a cada uno de los profesores que
participaron en el desarrollo de mi trabajo de grado. Muy particularmente a
los profesores: Tirso Gonzlez, Gisela Cardozo, Diana Caldern, James
Weinreb y Juan Miguel Avalos, que me brindaron su apoyo y orientacin en
la realizacin de esta tesis. Y especialmente al tutor acadmico y gua, el
profesor Marcos Mndez.
Finalmente. Agradezco a todas y cada una de las personas que
colaboraron con su aporte a la realizacin de este trabajo de grado.
A todos mi mayor reconocimiento y gratitud.
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DEDICATORIA
A Dios.Por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme dado salud paralograr mis objetivos.
A mi madre.Por haberme apoyado en todo momento, por sus consejos, sus valores y porsu motivacin constante.
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REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIN EMPRESAS DE DISEO
CREACIN DE LA MARCA LOZZA BASADO EN EL CONCEPTO DE
BRANDING. MUNICIPIO EL HATILLO
Autora: Br. Andrea Lozza Cabrera
Tutor: Lic. Marcos Mndez
RESUMEN
El objetivo del presente trabajo de investigacin es la creacin de laidentidad de la marca Lozza basado en el concepto de Branding. Debido aque la marca es nueva no posea una identidad; por este motivo se hizo unainvestigacin a fondo para responder a las necesidades de la propuesta deDiseo de identidad de la marca Lozza con el fin de realizar en un futuro (acorto plazo) el lanzamiento de la marca con una propuesta Multifuncional anivel grfico e industrial. Se realizaron entrevistas a expertos en la materia yencuestas a la poblacin objetivo para saber sus opiniones con respecto a la
identidad y al producto, asimismo se recolect informacin sobre comodeseaba el pblico objetivo el lanzamiento de la marca y cules eran susnecesidades con respecto a la propuesta de diseo del MuebleMultifuncional.
A dems, se investig sobre lo que busca la marca, que es lo que quieretransmitir al pblico en general, la misin y la visin; obteniendo un equilibrioentre lo que le gusta y necesita el pblico objetivo y el concepto en el que serige la marca Lozza. Se hizo un estudio sobre las tipografas, colores, formaspara lograr un diseo final ptimo. A su vez, se investig sobre el marketing,sus fundamentos y estrategias, para poder realizar un plan de mercadeo y
estudio de mercado, con el propsito de lograr con mayor xito ellanzamiento de la marca Lozza a travs de su nuevo producto.
Palabras Clave: Identidad, Branding, Diseo Grfico, Mueble Multifuncional,
Marketing, Estudio de Mercado, Pblico Objetivo, Consumidores, Lanzamiento de
Marca.
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BOLIVARIAN REPUBLIC OF VENEZUELA
NUEVA ESPARTA UNIVERSITY
FACULTY OF ADMINISTRATIVE SCIENCESBUSINESS MANAGEMENT SCHOOL OF DESIGN
CREACIN DE LA MARCA LOZZA BASADO EN EL CONCEPTO DE
BRANDING. MUNICIPIO EL HATILLO
Author: Br. Andrea Lozza Cabrera
Tutor: Lic. Marcos Mndez
SUMMARY
The objective of this research is the creation of the brand identityLozza based on the concept of Branding. Because the brand is new, itdoesnt have a identity, which is why I did a investigation to find the needs ofthe proposed design Lozza brand identity to make in the future (short-term)the launch of the brand with a proposal Multifunctional graphic and industriallevel. Interviews were conducted with experts and surveys of the targetpopulation to know their opinions regarding the product identity and alsocollected information on the target audience and wanted the release of thebrand and what their needs regarding the proposed design of multifunctionalfurniture.
Also, it was investigated to what the brand looks, which is what youwant to convey to the general public, mission and vision, and thus achieved abalance between what you like and need the target audience and the conceptin the governing the brand Lozza.
The study was based on the fonts, colors, shapes to achieve optimumfinal design. In turn, I investigated on marketing, fundamentals and strategies,in order to make a marketing plan and market study, and achieve greatersuccess with the launch of the brand Lozza through its new product.
Keywords: Identity, Branding, Graphic Design, Multifunctional Furniture,
Marketing, Market Research, Target Audience, Consumer Brand Launch.
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NDICE
AGRADECIMIENTOS ..................................................................................... iii
DEDICATORIA ............................................................................................... iv
RESUMEN ....................................................................................................... v
SUMMARY...................................................................................................... vi
INTRODUCCIN............................................................................................ 1
CAPTULO I. EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN
1.1 Planteamiento del Problema .................................................................. 7
1.2 Formulacin del Problema ................................................................... 10
1.3 Objetivos .............................................................................................. 11
1.3.1 Objetivo General ........................................................................... 11
1.3.2 Objetivos Especficos ................................................................... 11
1.4 Justificacin de la investigacin .......................................................... 11
1.5 Delimitaciones .................................................................................... 22
1.5.1 Temtica........................................................................................ 22
1.5.2 Geogrfica .................................................................................... 22
1.5.3 Temporal ....................................................................................... 22
1.6 Limitaciones ......................................................................................... 22
CAPTULO II. MARCO REFERENCIAL
2.1 Antecedentes de la investigacin ........................................................ 252.2 Bases Referenciales ............................................................................ 30
2.2.1 Diseo para la Comunicacin ........................................................ 31
2.2.1.1 El Diseo Grfico ................................................................... 31
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2.2.1.1.1 Elementos del Diseo ............................................... 32
2.2.1.2 La Comunicacin o Lenguaje Visual ...................................... 35
2.2.1.3 La Semitica .......................................................................... 36
2.2.1.4 La Profundidad del Significado ............................................... 38
2.2.1.5 La Percepcin de los Mensajes Visuales ............................... 42
2.2.1.6 El Color como elemento de Comunicacin ............................ 43
2.2.1.6.1 Principios bsicos del Color ...................................... 43
2.2.1.6.2 Percepcin y Significado del Color ........................... 49
2.2.2 Identidad de la Marca .................................................................... 55
2.2.2.1 Elementos de la Identidad de la Marca .................................. 55
2.2.2.2 Integracin de los signos de Identidad ................................... 55
2.2.2.3 Tipologas de Marcas ............................................................. 58
2.2.3 Identidad del sujeto Institucional ................................................... 59
2.2.3.1 Los signos Identificadores Bsicos ........................................ 59
a) Nombres .......................................................................... 59b) Logotipo .......................................................................... 60
c) Imagotipo ......................................................................... 62
d) Sistemas de Identificacin Visual .................................... 64
2.2.4 La Identidad y el Branding ............................................................. 66
2.2.4.1 Identidad o Imagen de la Marca ............................................. 69
2.2.4.1.1 Consideraciones sobre el diseo .................................. 712.2.4.1.2 Componentes de Programa o Imagen. ......................... 73
2.2.4.2 El Branding ............................................................................. 74
2.2.4.2.1 Bases sobre el desarrollo de la Marca .......................... 80
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2.2.4.2.2 Mritos fundamentales y el posicionamiento ................ 82
2.2.4.2.3 Elementos de la Marca basados en el Branding .......... 83
a) El Concepto ..................................................................... 83
b) Las ideas ......................................................................... 84
c) Los Valores ..................................................................... 84
d) Identidad de la Marca fundamentada en Branding .......... 84
2.2.4.2.4 El Branding, la Publicidad, las Relaciones Pblicas
y el Marketing .............................................................................. 86
2.2.4.2.4.1 El Merchandising, el entorno y la sealizacin ..... 87
2.2.4.2.4.2 Marketing Alternativo ............................................. 87
2.2.5 Estrategias del Marketing .............................................................. 88
2.2.5.1 Concepto ................................................................................ 88
2.2.5.2 Las cinco P del Marketing ...................................................... 89
2.2.5.3 Comportamientos del Consumidor ....................................... 100
2.2.5.4 Investigacin de Mercado .................................................... 1032.2.5.5 Marketing Estratgico en los negocios ................................. 104
2.2.5.6 Modelos de Marketing Clsico ............................................. 107
2.2.6 Desarrollo del Producto y la Marca ............................................. 108
2.2.6.1 Posicionamiento de Marca ................................................... 110
2.2.6.2 El Proceso de Diseo ........................................................... 113
a) Investigar ....................................................................... 113b) Desarrollo del dossier creativo ...................................... 115
c) Desarrollo del concepto ................................................. 116
d) Vender la idea ............................................................... 116
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e) Ejecutar el concepto o idea ........................................... 117
2.2.6.3 Pasos para el desarrollo de un nuevo producto ................... 117
2.2.7 Estrategia de Precio .................................................................... 118
2.2.8 Canales de Distribucin .............................................................. 120
2.2.8.1 Tipos de Canales de Distribucin ......................................... 120
2.2.8.2 Estrategias de Canales de Distribucin ................................ 122
2.2.9 Promocin de la Marca .............................................................. 123
2.2.10 Diseo Industrial ........................................................................ 129
2.2.10.1 La dimensin humana ........................................................ 132
2.2.10.2 La Antropometra ................................................................ 132
2.3 Bases Legales ................................................................................... 136
2.4 Glosario de Trminos Bsicos ........................................................... 202
2.5 Cuadro de Variables .......................................................................... 205
CAPTULO III. MARCO METODOLGICO
3.1 Tipo de investigacin ......................................................................... 212
3.2 Diseo de la Investigacin ................................................................. 214
3.3 Poblacin y Muestra de la Investigacin ............................................ 217
3.3.1 Tipo de Poblacin, Muestra y Anlisis ......................................... 220
3.4 Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos ........................... 223
3.4.1 Validez y Confiabilidad de los Instrumentos ................................ 228
3.4.2 Tcnicas de redaccin y procesamiento de datos ....................... 232
CAPTULO IV. PRESENTACIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS
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4.1 Presentacin de los Resultados Obtenidos a partir de
las Entrevistas ........................................................................................ 233
a) Poblacin A ...................................................................................... 233
b) Poblacin B ...................................................................................... 243
4.1.1 Anlisis general de los resultados obtenidos a travs de la
entrevista .................................................................................................... 252
a) Poblacin A ...................................................................................... 252
b) Poblacin B ...................................................................................... 253
4.2 Presentacin de los resultados obtenidos a partir de la aplicacin de las
Encuestas ............................................................................................... 254
a) Poblacin C .................................................................................. 254
4.2.1 Anlisis general de los resultados obtenidos a travs de las
encuestas ................................................................................................... 272
4.3 Anlisis general de resultados obtenidos en funcin a los objetivos
planteados ................................................................................................. 274
CAPTULO V. LA PROPUESTA
5.1 Consideraciones generales ............................................................... 277
5.2 Marco Terico Conceptual ................................................................. 277
5.2.1 Identidad o Imagen de la Marca .............................................. 277
5.2.1.1 Consideraciones sobre el diseo ................................... 279
5.2.1.2 Componentes de Programa o Imagen. .......................... 2815.2.2 El Branding .............................................................................. 282
5.2.2.1 Bases sobre el desarrollo de la marca ........................... 284
5.2.2.2 Elementos de marca basado en Branding. .................... 285
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5.2.3 Estrategias del Marketing ........................................................... 289
5.2.3.1 Las cinco P del Marketing .................................................... 289
5.2.3.2 Desarrollo del Producto y la Marca ...................................... 291
5.2.3.3 Posicionamiento de Marca ................................................... 293
5.2.3.4 El Proceso de Diseo .......................................................... 295
5.2.3.4.1 Pasos para el desarrollo del nuevo producto .................... 297
5.3 La Propuesta de Diseo ................................................................. 298
5.3.1 Desarrollo de la Identidad ....................................................... 298
a) El Logotipo .................................................................... 298
b) El Color ........................................................................ 301
c) Las Aplicaciones del Logotipo ....................................... 303
d) La Tipografa ................................................................. 304
e) Los Soportes ................................................................. 305
5.3.2 Desarrollo del nuevo producto Mueble Multifuncional........... 308
a) Bocetos ......................................................................... 308b) Medidas, materiales, color y acabados ........................ 316
c) Estudio ergonmico y funciones del Mueble ................. 321
d) Seguridad ...................................................................... 325
5.3.3 Promocin de la Marca. Publicidad ........................................ 326
5.4. Estimacin de Costos ............................................................... 330
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.............................................. 333
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS.......................................................... 338
ANEXOS..................................................................................................... 342
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NDICE DE CUADROS
Cuadro N1: Preferencia Logo .................................................................... 254
Cuadro N2: Slogan .................................................................................... 255
Cuadro N3: Color ....................................................................................... 256
Cuadro N4: Promocin Marca ................................................................... 257
Cuadro N5: Conocimiento Mueble Multifuncional ...................................... 258
Cuadro N6: Consideraciones Creacin Mueble......................................... 259
Cuadro N7: Mltiples funciones ................................................................. 259
Cuadro N8: Fallas Muebles ....................................................................... 260
Cuadro N9: Adquisicin de Mueble Multifuncional .................................... 261
Cuadro N10: Necesidades Poblacin ........................................................ 262
Cuadro N11: Marcas Reconocidas ............................................................ 263
Cuadro N12: Estilo de Mueble .................................................................. 264
Cuadro N13: Materiales ............................................................................. 266
Cuadro N14: Rango precio ........................................................................ 267
Cuadro N15: Niveles de importancia del Mueble ...................................... 268
Cuadro N16: Alto costo calidad ................................................................. 269
Cuadro N17: Exhibicin producto .............................................................. 270
Cuadro N18: Descripcin marca................................................................ 271
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NDICE DE FIGURAS
Fig. N1: Proceso del mensaje y comunicacin ............................................ 36
Fig. N2: Los estratos de la comunicacin visual .......................................... 41
Fig. N3: Matiz del color ................................................................................ 44
Fig. N4: Valor del color ................................................................................ 44
Fig. N5: Intensidad del color ........................................................................ 44
Fig. N6: Crculo cromtico ........................................................................... 45
Fig. N7: Colores aditivos ............................................................................. 47
Fig. N8: Colores sustractivos ....................................................................... 47
Fig. N9: Contraste simultneo ..................................................................... 48
Fig. N10: Avanzar-Retroceder ..................................................................... 48
Fig. N11: Vibracin ...................................................................................... 48
Fig. N12: Peso ............................................................................................. 48
Fig. N13: Significado del color ..................................................................... 53
Fig. N14: Proceso de desarrollo de marca .................................................. 82
Fig. N15: Pirmide de Maslow ................................................................... 102
Fig. N16: mbitos del mercado ................................................................. 114
Fig. N17: Tabla dimensiones estructurales ............................................... 133
Fig. N18: Dimensiones funcionales ........................................................... 133
Fig. N19: Dimensiones humanas de mayor uso ........................................ 134
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Fig. N20: Dimensiones combinadas .......................................................... 134
Fig. N21: Subdivisones del diseo documental y campo .......................... 224
Fig. N22: Bocetos logotipo ........................................................................ 298
Fig. N23: Propuesta logo final ................................................................... 298
Fig. N24: Significado imagotipo ................................................................. 299
Fig. N25: Construccin del logo ................................................................ 300
Fig. N26: Construccin imagotipo.............................................................. 300
Fig. N27: Especificacin del color del Logo ............................................... 302
Fig. N28: Colores Complementarios ......................................................... 303
Fig. N29: Escala de grises ......................................................................... 303
Fig. N30: Color .......................................................................................... 303
Fig. N31: Diapo. Positivo y Negativo ........................................................ 303
Fig. N32: Fuente tipogrfica ..................................................................... 304
Fig. N33: Soportes. Instructivo del Mueble ................................................ 305
Fig. N34: Soportes. Volante, Pendn y Catlogo. ..................................... 306
Fig. N35: Soportes. Tarjeta de presentacin, mueble y twitter .................. 307
Fig. N36: Primeros bocetos ....................................................................... 309
Fig. N37: Segunda etapa de bocetos ........................................................ 310
Fig. N38: Evolucin de bocetos definitivos ................................................ 311
Fig. N39: Evolucin del Mueble ................................................................. 312
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Fig. N40: Boceto final del mueble .............................................................. 313
Fig. N41: Planos finales del mueble .......................................................... 314
Fig. N42: Diversas Vistas del mueble ........................................................ 315
Fig. N43: Maqueta y prueba de color ........................................................ 316
Fig. N44: Propuesta final de color del mueble .......................................... 317
Fig. N45: Medidas y dimensiones del mueble ........................................... 318
Fig. N46: Prototipo y mueble sin acabados ............................................... 319
Fig. N47: Mueble Multifuncional con acabados ......................................... 320
Fig. N48: Medidas ..................................................................................... 321
Fig. N49: Funciones .................................................................................. 322
Fig. N50: Funciones y usos ...................................................................... 323
Fig. N51: Especificaciones ........................................................................ 324
Fig. N52: Memoria descriptiva ................................................................... 325
Fig. N53: Embalaje ................................................................................... 326
Fig. N54: Red social Twitter ..................................................................... 327
Fig. N55: Material Publicitario y promocional ............................................ 328
Fig. N56: Manual-catlogo. ....................................................................... 328
Fig. N57: Instructivo ................................................................................... 329
Fig. N58: Pendn defensa tesis................................................................. 329
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NDICE DE GRFICOS
Grfico N1: Preferencia Logo .................................................................... 254
Grfico N2: Slogan .................................................................................... 255
Grfico N3: Color ....................................................................................... 256
Grfico N4: Promocin Marca ................................................................... 257
Grfico N5: Conocimiento Mueble Mult ..................................................... 258
Grfico N6: Consideraciones Creacin Mueble ......................................... 259
Grfico N7: Mltiples funciones ................................................................. 260
Grfico N8: Fallas Muebles ....................................................................... 261
Grfico N9: Consumidores que le gusta el MM ......................................... 262
Grfico N10: Necesidades Poblacin ........................................................ 263
Grfico N11: Marcas Reconocidas ............................................................ 264
Grfico N12: Estilo de Mueble .................................................................. 265
Grfico N13: Materiales ............................................................................. 266
Grfico N14: Rango precio ........................................................................ 267
Grfico N15: Niveles de importancia del MM ............................................ 268
Grfico N16: Alto costo calidad ................................................................. 269
Grfico N17: Exhibicin producto .............................................................. 270
Grfico N18: Descripcin marca ................................................................ 271
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NDICE DE TABLAS
Tabla1: Representacin de Entrevista Poblacin A................................... 241
Tabla N2: Representacin de Entrevista Poblacin B ............................... 250
Tabla N3: Estimacin de Costos ............................................................... 331
Tabla N4: Costos desglosados del mueble multifuncional ........................ 332
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INTRODUCCIN
El diseo grfico consiste en crear un elemento de comunicacin
visual para el pblico al que va destinado un mensaje, producto o servicio. El
diseo grfico es una forma de mejorar a la sociedad mediante la
comunicacin, debido a que sta, hace que mensajes complicados sean
fciles de entender.
Claro est, que la semitica es una herramienta fundamental para el
diseo debido a que los signos y smbolos visuales ayudan a transmitir un
mensaje; por consiguiente, segn Hembree (2009) la semitica es una
herramienta para que la comunicacin sea ms efectiva. Se debe tomar encuenta factores tales como la edad, el sexo o las vivencias para poder elegir
los smbolos visuales apropiados y conseguir la transmisin adecuada del
mensaje. Los conos deben ser totalmente descriptivos visualmente para
evitar cualquier tipo de barrera lingstica.
El mensaje debe conectar en distintos niveles a pblico para que sea
retenido y resulte significativo, no debe ser puramente esttico. Las
posibilidades de que un pblico entienda y recuerde el mensaje que se
comunica a nivel emocional aumenta con el nmero de veces que se
contempla dicho mensaje.
La marca es un carcter distintivo de un producto o servicio. Algunas
personas resaltan el aspecto psicolgico de la marca desde el aspecto
experimental, con la Marca Lozza se desea resaltar y esto se lograr cuando
el pblico es impactado. El aspecto experimental consiste en la suma de
todos los puntos de contacto con la marca y se conoce como la experiencia
de marca.
Las personas encargadas del posicionamiento de la marca buscan
planear o alinear las expectativas relacionadas con la experiencia de la
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marca, lo que crea la impresin que la marca asociada a un producto o
servicio tiene ciertas cualidades o caractersticas que la hace especial o
nica, esto es lo que se desea realizar con la Marca Lozza.
La identidad de un producto o imagen de marca son comnmente los
atributos asociados con una marca, como el propietario de la marca quiere
que el consumidor la perciba y por extensin sus productos o servicios. El
propietario de la marca tratar de cerrar la brecha entre la imagen de marca y
la identidad de la marca. Un nombre de marca eficaz logra una conexin
entre la personalidad de la marca tal como se percibe en el mercado y el
servicio o producto actual. El nombre de marca debe estar conceptualmente
incluido en el objetivo con el producto o servicio (Lo que la compaa
representa). Adems, el nombre de marca deber estar direccionado con la
marca demogrfica. Comnmente, nombres de marca sostenibles son fciles
de recordar, transcienden tendencias y tienen connotaciones positivas. La
identidad de marca es fundamental para el reconocimiento del consumidor y
simboliza la diferenciacin de marcas de los competidores.
Identidad de marca es lo que el propietario de la misma quiere comunicar
a sus consumidores potenciales. Sin embargo, con el tiempo, una marca
puede adquirir (evolucionar), nuevos atributos desde la perspectiva del
consumidor pero no necesariamente desde la perspectiva de las
comunicaciones del mercado que un propietario de marca emite hacia su
pblico de destino. Por lo tanto, las asociaciones de marca llegan a ser tiles
para verificar la percepcin del consumidor acerca de la marca. La identidad
de marca necesita enfocarse en la autentica calidad-caractersticas reales
del valor y en la promesa de la marca que han sido dadas y apoyadas
organizacionalmente y/o por las caractersticas de produccin. La Identidad
de Marca se compone por ciertos elementos tales como: nombre o fonotipo,
logotipo, isotipo, gama cromtica o cromatismo, diseo grafico o grafismo.
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La imagen de marca (su personalidad o carcter) resulta de combinacin
de factores fsicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de
y la deseable que otros productos de naturaleza bsicamente igual. Aunque
el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar lacomparacin con los de la competencia, son las caractersticas emotivas, no
funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las
que determinan el valor de una marca. Es ese "valor aadido" el que permite
a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media.
Es imprescindible crear una imagen coherente y limpia que vaya
acorde con las ideologas de la empresa, organizacin o marca. Hembree
menciona, si queremos que la imagen tenga xito, es necesario cumplir con
determinados requisitos, tales como: crear logotipos y elementos grficos que
permitan distinguirla de las dems, claridad en los mensajes y el uso de
coherencia de los elementos grficos a todos los niveles, y por ltimo, la
imagen debe ser robusta, duradera y fcil de recordar. En este sentido, se
debe recordar, que lo fundamental de una campaa de creacin de la imagen
comercial se basa en el hecho de transportar esa imagen a todos los
elementos que forman parte de la comunicacin de la empresa desde lastarjetas de presentacin, papelera, material P.O.P., hasta el uniforme de los
empleados.
La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca. En nuestros
das la importancia estratgica de las marcas es tal que por muchos de sus
propietarios, ya son consideradas como activos en s mismas: son sujeto de
inversin y evaluacin de igual manera que otros bienes de cualquier
empresa.
Por ello resulta indispensable para toda marca realizar una inversin en el
branding de sus productos, que se define como el proceso de creacin y
gestin de marcas. El Branding, consiste en desarrollar y mantener el
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conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos
legalmente y atractivos para los consumidores.
Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinacin del talento
de especialistas y la visin a largo plazo. Se basa en una estrategia de
marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales
de una empresa y su visin. Crear una marca debe consistir, antes que nada,
en definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo
plazo y es su fuente esencial de energa.
La marca es una promesa de satisfaccin, es un signo que operacomo un contrato entre un fabricante y un consumidor, un vendedor y un
comprador, un artista y su pblico, un entorno y quienes lo habitan, un
acontecimiento y quienes lo experimentan. Si nos preguntamos qu puede
tener marca? En pocas palabras, la respuesta es todo, una marca puede
estar presente en productos, servicios, organizaciones, lugares, personas o
incluso uno mismo puede ser marca.
Para poder crear una marca se debe saber el proceso por el cual se
aplica una maca a determinadas realidades. La marca ha de poseer ciertas
estrategias para presentrselas al consumidor de la mejor forma posible, a su
vez debe saber cmo manipular o influenciar los sentimientos del mismo
mediante los medios de comunicacin para poder lograr que ste se aferre
en otro nivel a la marca. Es fundamental saber lo que quiere el consumidor
para poder satisfacer esas necesidades.
La prctica del Branding es una fusin entre una serie de actividades que
se desarrollaron con el marketing, publicidad, relaciones pblicas, diseo
grfico e identidad de la marca o corporativa. Estas reas interconectadas se
ocupan de las ventas, el reconocimiento, la reputacin, la fidelidad del cliente
y la esttica visual. Puesto a que todas stas convergen en lo mismo, la
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marca, y su propsito es construir y promocionar esa marca, podemos
considerar que el branding son los aspectos en un campo unificado.
El marketing estratgico en los negocios se basa en las empresas,
estas tienden a centrarse en distintos tipos tales como producto, ventas,
ganancias, marketing o consumidor; cada uno de estos reacciona y acta de
forma diferente con diversos grados de xito.
Los productos nuevos y las marcas nuevas son el motor de
crecimiento de cualquier profesional. Sin embargo, con una tasa de 80%, la
gestin del desarrollo de un producto nuevo es costosa y arriesgada. La
mayora de las marcas comienzan cuando alguien inventa un producto (sin
conocer la reaccin del consumidor). Alguien inventa algo nuevo y luego la
gente de marketing o ventas se las ingenian para descubrir cmo vender ese
producto. Segn el Libro de Los Fundamentos del Marketing de Edward
Russell, 2010, citando a Bill Gates, (p. 83).
A continuacin, se especifica cmo se compone el presente trabajo de
grado:
Problema de Investigacin: un Problema es cualquier porcin de la
naturaleza, cuyo comportamiento nos parece atpico y consiguientemente, lo
desconocemos, o no lo podemos entender o se nos presenta como una
excepcin. En el presente trabajo de grado se present una serie de
problemas en cuanto a identidad de marca basado en el Branding, diseo de
producto y lanzamiento de marca. En este captulo se logr conocer el
contenido, los elementos del problema y la forma en que stos se han
relacionado entre s. Se aprendi la estructura y su naturaleza del mismo. Y,
se asimil las relaciones que ste ha podido establecer con su entorno
natural. En general, se plante un problema y se justific como se va a
resolver.
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Marco Referencial: comprende una revisin de los trabajos previos
realizados sobre el problema en estudio y (o) de la realidad contextual en la
que se ubica. El Marco Terico o Marco Referencial comprende aspectos
tericos, conceptuales, legales, situacionales de la realidad objeto de lainvestigacin. En este captulo se explican los conceptos y trminos
relacionados con el problema en estudio. Sin embargo, si resultara ms
conveniente por el enfoque de investigacin adoptado. A su vez, el marco
referencial ayuda a prevenir errores que se han cometido en otros estudios;
orienta sobre cmo habr de llevarse a cabo el estudio; ampla el horizonte y
gua al investigador para que ste se centre en su problema evitando
desviaciones del planteamiento original; inspira nuevas lneas y reas deinvestigacin y provee de un marco de referencia para interpretar los
resultados del estudio.
Marco Metodolgico: dentro del marco metodolgico se especific el
tipo de investigacin, diseo de la investigacin, muestra, tipo de muestra,
poblacin, tipo de poblacin, tipo de anlisis, tcnicas e instrumentos de
recoleccin de datos y la validez y confiabilidad de los instrumentos.
Presentacin y anlisis de resultados: en el cuarto captulo se
analizaron los resultados obtenidos de las encuestas y entrevistas, se
presentan los resultados en forma de grficas, tablas y anlisis.
La propuesta de diseo: por ltimo en el quinto captulo se presenta y
se describe detalladamente la propuesta de diseo, y se especifica cmo fue
su proceso hasta llegar a la propuesta final. Se presenta, a su vez, la
estimacin de costos del trabajo del proyecto.
Se concluye el Trabajo de Grado con que el presente proyecto es factible
y que los factores que generaron el problema, se pudieron plantear en cuatro
objetivos que se lograron cumplir satisfactoriamente.
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CAPTULO I
MARCO PROBLEMTICO
Se plantearon diversos factores que generaron el problema de lainvestigacin. A raz de esto se dieron una serie de soluciones para el
problema planteado. Debido a que la Marca Lozza es nueva en el mercado,
se cre la identidad de la misma; se busc una identidad que cumpla con las
necesidades, principios, ideologas o filosofas de la marca. En cuanto a
estas ideologas y valores, la misin de la Marca Lozza es desarrollar y
mercadear productos innovadores de alta calidad a los consumidores,
superando de esta forma a la competencia. Con respecto a la visin, elobjetivo principal es ser una marca venezolana lder, que se distinga no solo
por ofrecer productos con excelente diseo, fabricacin y calidad, sino
tambin por buscar una buena relacin con el consumidor, creando un
vnculo valioso y emocional con el cliente. La Marca Lozza fundamenta su
filosofa en la creatividad, la innovacin, la tica, el respeto, la equidad y la
justicia, creando una clara visin del desarrollo de los negocios y una actitud
proactiva para asumir los retos del mercado venezolano.
Esta investigacin tambin se bas en los fundamentos y estrategias del
marketing, en donde se realiz un plan de marketing para as lograr con
mayor xito el lanzamiento de la Marca Lozza a travs de un nuevo producto.
Este producto es el diseo de un Mueble Multifuncional en donde logre
satisfacer todas las necesidades de la poblacin.
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Segn el libro Ejercicios de Diseo Grfico, cuaderno prcticode Knight y
Glasser, 2010, p. 51. Toda empresa debe poseer una identidad con la cual
se pueda identificar en el mercado, logre distinguirse y pueda sobresalir ante
la competencia. Esta posee atributos nicos, en donde el uso de los
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elementos grficos debe ser coherente y debe transmitir el mensaje con
claridad para que los consumidores logren recordarla fcilmente y persista en
el mercado.
Al crear una Imagen se aportan grandes beneficios para la marca o
empresa, sta ayuda a transmitir al cliente cual es la misin y visin principal,
la calidad de sus productos o servicios, la confianza y solidez de la misma.
Lozza es una marca nueva en el mercado que se dedica a la creacin de
Muebles Multifuncionales; su objetivo principal es ser una marca venezolana
lder en el mercado actual competitivo, que se distinga no solo por ofrecer
productos innovadores y de alta calidad sino tambin buscar una excelente
relacin con sus clientes. Por este motivo se origin uno de los factores que
generaron esta investigacin ya que por ser nueva la marca se deba crear la
identidad de la misma. De esta forma, el primer factor que correspondi
solucionar era precisar las necesidades del pblico objetivo en cuanto a la
identidad de la marca Lozza para su desarrollo; luego de haber realizado un
estudio de mercado en el municipio El Hatillo y de saber las necesidades,
preferencias y tendencias del consumidor (hombres y mujeres de 25 a 30
aos de edad), se pudo identificar las caractersticas y parmetros grficospara la elaboracin de la marca Lozza. Se logr obtener esta solucin
realizando un proceso de diseo en donde se incluy la investigacin,
proceso creativo, desarrollo y ejecucin del concepto. Se defini de qu
forma el pblico percibe el mensaje visual; en este punto se identific la lnea
grfica de la marca; el logotipo, isotipo, imagotipo, smbolo, signos distintivos,
slogan, paleta de colores, tipografa, elementos conceptuales, visuales y de
relacin.
Segn el libro de Los Fundamentos del Marketing de Edward Russell,
2010, p. 13. Para poder realizar el lanzamiento de una empresa, una marca o
algn producto se deben establecer las estrategias de marketing
(comunicacionales y promocionales); en este caso se establecieron una serie
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de estrategias que incluyeron las cuatro P (tales como producto, precio,
distribucin o plaza y promocin) del marketing para el lanzamiento de la
marca Lozza a travs de un Mueble Multifuncional.
La imagen es un concepto de suma categora en el medio publicitario
ya que hace referencia a una serie de rasgos que dan caracteres especficos
a un producto, un servicio, una marca, una persona o una entidad. Russell
fundamenta que en la campaa publicitaria la imagen de la marca es un
principio fundamental. sta es una estrategia de bastante peso ya que de la
misma depende el xito o fracaso de impactar al pblico en general y
mostrar una aceptacin o rechazo hacia la marca, empresa o producto.
El marketing es estratgico en los negocios, es una fuerza poderosa que
construye la marca; incluye no solo el acto de vender cosas sino tambin la
forma de llevar a cabo la venta. En el presente trabajo de grado, cuando se
establecieron las estrategias de marketing y se desarrollaron, se logr
solucionar el ltimo factor que generaba el problema de estudio ya que se
desarroll y se concluy la identidad de la marca Lozza, la creacin del
producto, la promocin de la marca con el lanzamiento de su primera lnea
Chromatic,la distribucin y precio del Mueble Multifuncional.
Por este motivo, el proyecto se bas no slo en el Diseo Grfico, la
identidad de la Marca y el Branding, tambin se bas en los fundamentos y
estrategias del marketing, en donde se realiz un plan de mercadeo para as
lograr (en un futuro a corto plazo) con mayor xito el lanzamiento de la marca
Lozza a travs de un nuevo producto y con ste se relacion con el Diseo
Industrial.
Un diseo exitoso debe responder las siguientes preguntas Est el
diseo dentro de los lmites de costos?, Satisface las exigencias y
necesidades del cliente?, Cumple con los requisitos de calidad y
resistencia?, Es funcional? En base a estas interrogantes surgi un factor
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que form parte del problema de la investigacin y se cre la idea de la
propuesta de diseo de un Mueble Multifuncional para la poblacin del
municipio el Hatillo en donde logr satisfacer todos estos planteamientos
previos. El producto que es una propuesta de diseo de un MuebleMultifuncional totalmente creativo e innovador, en la que se tomaron en
cuenta diversos factores tales como los materiales, las proporciones, la
resistencia estructural, la durabilidad, las mltiples funciones, el diseo, los
acabados, y la seguridad del producto; obteniendo de esta forma una
excelente propuesta que puede posicionarse en el mercado actual
competitivo venezolano y que logre satisfacer las necesidades y exigencias
de los consumidores.
En general los factores que generaron el problema de la investigacin se
pudieron plantear en cuatro puntos: precisar las necesidades de los
habitantes del municipio el Hatillo en cuanto a la identidad de la marca Lozza
para su desarrollo; identificar las caractersticas y parmetros grficos para la
elaboracin de la marca; establecer las estrategias de marketing para el
lanzamiento de la marca Lozza a travs de un Mueble Multifuncional;
desarrollar la estrategia de marketing para el lanzamiento de la marca Lozzaa travs de un Mueble Multifuncional. Con cada uno de estos puntos a tratar
se busc la solucin ms eficaz para lograr una marca coherente y exitosa.
1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA
- Cules son las necesidades del pblico objetivo en cuanto a la identidad
de la Marca Lozza para su desarrollo?
- Segn el concepto de Branding, cmo se identifican las caractersticas y
parmetros grficos para la elaboracin de la Marca Lozza?
- Cmo se van a establecer las estrategias de marketing para el
lanzamiento de la Marca Lozza a travs de un Mueble Multifuncional?
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1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo General:
Disear la Marca Lozza en base al concepto de Branding para ser
aplicado en el lanzamiento de su lnea Chromatic a travs de un Mueble
Multifuncional, dirigido a hombres y mujeres de 25 a 30 aos de edad, en el
Centro Comercial Paseo el Hatillo, municipio el Hatillo.
1.3.2 Objetivos Especficos:
1. Precisar las necesidades de los habitantes del Municipio el Hatillo encuanto a la identidad de la marca Lozza para su desarrollo.
2. Identificar las caractersticas y parmetros grficos para la elaboracin
de la marca Lozza basado en el Branding.
3. Establecer las estrategias de marketing para el lanzamiento de la
marca Lozza a travs de un Mueble Multifuncional.
4. Desarrollar la estrategia de Marketing y Branding para el lanzamiento
de la marca Lozza a travs de un Mueble Multifuncional.
1.4 JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN
El Branding y La Identidad de la marca comparten diversas
caractersticas. El diseo de una identidad puede definirse como el
desarrollo y la aplicacin de un logotipo o un smbolo diferenciador que sirve
para hacer reconocible a una marca, organizacin o empresa y el Branding
mediante la cuidadosa aplicacin de una identidad, consiste en establecer el
valor y el estatus de un nico producto, marca, organizacin o servicio.
La coherencia es bsica en la aplicacin de diseos de identidad y
Branding, esto no significa que debe ser montono, pero nos debemos
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basar en un diseo inteligente, y con una slida plataforma de Branding, con
una idea brillante y un diseo nico y creativo.
Toda empresa o marca debe poseer una identidad con la cual se pueda
identificar en el mercado, logre distinguirse y pueda sobresalir ante la
competencia, ya que sta posee atributos que son nicos para ser
diferenciada de empresas o marcas que se dediquen al mismo u otro ramo.
La identidad abarca no solo un logotipo osmbolo visible, sino tambin la creacin y lapuesta en marcha de toda una culturaempresarial. Sus directrices incluyen desdenormas de conducta a indicaciones sobre
atuendo y uniformes. Puede crear un fuertesentimiento de pertenencia tanto entre losempleados como entre los clientes (Knight yGlaser, 2010, p. 50).
La identidad no solo es la aplicacin de caractersticas, elementos
visuales y parmetros grficos, ya que sta tambin transmite la historia, la
misin y visin de la empresa o marca; es un fuerte vnculo que relaciona a la
marca entre el empleado como entre el cliente. La identidad logra captar yretener la atencin del cliente y si consigue mantener el inters del
consumidor exitosamente, la marca lograr que recuerde la informacin y el
mensaje enviado.
Al crear una Imagen se aportan grandes beneficios para la marca ya
que ayuda a transmitir al mercado y al cliente cual es la misin y visin
principal, la calidad de sus productos o servicios, la confianza y solidez de la
misma. Por este motivo se origin el problema de la investigacin ya que lamarca Lozza no posea una identidad.
Hay cientos de razones por las que laspersonas eligen las marca en lugar de losproductos genricos. Las marcas ofrecen
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confianza, dan poder, demuestran inteligenciacomunican estatus y cientos de adjetivos ms(Russell, 2010, p. 80).
Este proyecto de investigacin responde a la necesidad de la propuesta
de Diseo de identidad de la marca Lozza para el lanzamiento de propuesta
Multifuncional a nivel grfico e industrial.
Segn el libro de Ejercicios de Diseo Grfico de Knight y Glaser (2010),
citando a Mathew Clark, Subplot Desing
A la hora de disear logotipos finales, creo
fervientemente en la bondad de adaptar ypersonalizar la tipografa. Aunque est bienescoger una existente como punto de partida,ninguna familia puede anticiparse a laidiosincrasia del nombre o la marca creando, nipuede ajustarse a la perfeccin a los principiosde diseo del icono o del grafismo que losapoyan(p. 83).
Se investig sobre lo que busca la marca, que es lo que quiere transmitir
al pblico en general, la misin y visin, y as se logr disear una identidad
acorde con el concepto en el que sta se rige. Se estudi sobre las
tipografas, colores, formas para lograr un diseo final ptimo.
Segn el libro de Ejercicios de Diseo Grfico de Knight y Glaser (2010),
citando a Mathew Clark, Subplot Desing.
La funcin de la tipografa es o bien quitarse de
en medio, o bien empatizar con valores de unaidentidad, as que cuando un icono comunica lamayor parte del concepto branding, la tipografapuede ayudar a promocionar otros valores mssuaves como accesibilidad, informalidad oprogresismo. (p. 95).
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Se dise una Imagen acorde a la marca Lozza y se determinaron
aspectos importantes en imagen final como son las caractersticas,
elementos visuales y parmetros grficos apropiados para la elaboracin de
la marca. Se transmiti una imagen slida, clida, creativa y moderna con lacual logr atraer y mantener la atencin del consumidor, transmitirle la
informacin deseada. Por este motivo se precis las necesidades del pblico
en cuanto a la identidad de la marca Lozza para su desarrollo.
La creacin de una identidad implica seleccionar y combinar diversos
elementos como la tipografa, las agrupaciones, los colores, las relaciones
compositivas, la distribucin espacial; todos estos elementos se incluyeron
en la imagen y se integraron coherentemente para representar el carcter
distintivo de la marca, logrando de esta forma capturar y comunicar el
carcter nico de la marca Lozza, que es tambin lo que la convierte en una
entidad altamente comerciable.
Se debe tomar en cuenta diversos niveles de Identificacin Institucional
para lograr exitosamente la Imagen de la marca Lozza:
1) Los Signos Identificadores bsicos:
1.1) El Nombre, slogan.
1.2) El Logotipo.
1.3) El Imagotipo.
2) Los Sistemas de Identificacin Visual: soportes grficos, campaa
publicitaria, publicidad B.T.L. (demostraciones y exposiciones en el
Quinto Piso del Centro Comercial Paseo el Hatillo).
Segn Russell, la imagen es un concepto de suma categora en el
medio publicitario ya que hace referencia a una serie de rasgos que dan
caracteres especficos a un producto, un servicio, una marca, una persona o
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una entidad. En la campaa publicitaria la imagen de la marca es un principio
bsico.
Para poder realizar el lanzamiento de una empresa, una marca o algn
producto se deben definir las estrategias de marketing (comunicacionales y
promocionales). La campaa publicitaria es una estrategia de bastante peso
ya que de la misma depende el xito o fracaso de impactar al pblico en
general y mostrar una aceptacin o rechazo hacia la marca, empresa o
producto.
Segn el Libro de Los Fundamentos del Marketing de Edward Russell,
2010, citando a Philip Kotler.
El marketing verdadero no es el arte de venderlo que produces, sino saber que producir. Es elarte de identificar y entender las necesidades delconsumidor y crear soluciones que generensatisfaccin al consumidor, rentabilidad alfabricante y beneficios a los accionistas(p. 25).
El marketing es estratgico en los negocios, es una fuerza poderosa que
construye marca; incluye no solo el acto de vender cosas sino tambin la
forma de llevar a cabo la venta. Por este motivo, el proyecto se bas no solo
en la identidad y el Branding, tambin se bas en los fundamentos y
estrategias del marketing, en donde se realiz un plan de mercadeo para as
lograr (en un futuro a corto plazo), con mayor xito el lanzamiento de la
marca Lozza a travs de un nuevo producto.
El plan de marketing se basa en el estudio de:
1. Las Personas: se buscarn las influencias del comportamiento del
pblico objetivo, el perfil psicolgico del mismo y la segmentacin del
mercado.
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2. El Producto: desarrollo de un nuevo producto, incluyendo la calidad,
materiales elegidos, color, tamao, cualquier aspecto fsico. Tambin incluye
cualquier investigacin y desarrollo que ayude a mejorar el producto; cubre
cualquier punto del proceso tanto tangible como intangible.3. El Precio: comunica no solo el coste del mismo, sino que implica
muchas ms cosas. Comunica informacin sobre el producto, establece
expectativas de calidad y segmenta al pblico. Llega incluso a decir cmo se
debe utilizar el producto.
4. La Distribucin: se refiere al lugar y la forma de vender el producto. Se
trata de importantes decisiones estratgicas que influyen en cmo los
consumidores perciben el producto.5. La Promocin: incluye cualquier forma de comunicacin, como
publicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas, marketing de eventos,
entre otros; es el camino donde se promociona el producto. Con la
promocin se da a conocer el producto y dependiendo como el consumidor
perciba esta promocin puede que rechace o acepte el producto.
Los diseadores se plantean un problema de diseo cuando piensan en
la creacin de un producto nuevo o mejora de uno ya existente. Es esencialcomo diseador entender el problema y crear una solucin ptima. En este
punto se involucra el diseo industrial, debido a que se cre un producto
totalmente nuevo.
Los seres humanos siempre han diseado cosas.
Una de sus caractersticas bsicas es queelaboran una amplia gama de herramientas yotros artefactos para que se adapten a sus
propios propsitos. A medida que cambian dichospropsitos y a medida que las personasreflexionan sobre los aparatos de que disponen,realizan mejoras e idean y fabrican clasescompletamente nuevas de artefactos (Cross,2010, p.11).
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Como ya se haba planteado anteriormente, un diseo exitoso debe
responder las siguientes preguntas Est el diseo dentro de los lmites de
costos?, Satisface las exigencias y necesidades del cliente?, Cumple con
los requisitos de calidad y resistencia?, Es funcional? En base a estaspreguntas surgi la idea de la creacin de la propuesta de diseo de un
Mueble Multifuncional para la poblacin del municipio el Hatillo en donde
logre satisfacer todos estos planteamientos. El producto es una propuesta de
diseo totalmente creativa e innovadora, en la que compite con las
propuestas de diseo comunes que se pueden apreciar en la actualidad.
Esta habilidad para disear depende, en parte
de ser capaz de visualizar algo internamente, enla imaginacin, pero quiz depende aun mas deser capaz de hacer visualizaciones externas.Como ya se anot, los dibujos son unacaracterstica clave del proceso de diseo(Cross, 2010, p.18).
La ilustracin es una representacin fundamental en este proyecto ya que
se emple para poder comunicar una visin de lo que se cre.
No obstante, sin duda los dibujos son la formams til de comunicar la descripcin de unartefacto que an no se ha fabricado. Los dibujosson muy buenos para dar una idea de cmo tieneque ser el artefacto final, y dicha idea es esencialpara la persona que tiene que fabricarlo (Cross,2010, p.14).
Este producto creado por la marca Lozza, es un Mueble
Multifuncional. Para el desarrollo del Mueble se bas en unos pasos bsicos:
- Concepcin del nuevo Mueble Multifuncional.
- Prueba de concepto.
- Prueba de uso del Mueble Multifuncional.
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- Prueba de mercado.
- Introduccin del Mueble Multifuncional.
Todos estos pasos ayudaron a organizar de una forma metodolgica yprecisa el concepto y la creacin del Mueble Multifuncional y as se logr
llegar a satisfacer las necesidades de la poblacin y que sea aceptado
exitosamente por los consumidores.
Los aspectos innovadores de este proyecto se puede valorar en:
a) Proceso de diseo: investigacin, desarrollo creativo, desarrollo del
concepto, vender la idea, ejecutar el concepto o la idea, seguimiento del
proceso de diseo.
b) Producto, mueble multifuncional: utilidad y funcionalidad, estilos,
simplicidad, resistencia estructural, apariencia, diseo y fabricacin
mobiliario, materiales y tecnologa para la creacin del mueble.
Cross fundamenta en su libro Mtodos de Diseo,que hay que ser muy
cuidadoso y detallista a la hora de la construccin de un producto (Mueble
Multifuncional), por este motivo se debe tener presente los siguientes tems:
los materiales, la apariencia, el diseo, acabados, la tecnologa para la
creacin del mueble, la seguridad del producto, la durabilidad y resistencia
estructural; para as lograr una pieza de alta calidad y poder cumplir con las
expectativas del consumidor.
En general como la marca Lozza es nueva, el procedimiento inici
identificando las caractersticas y parmetros grficos para la elaboracin de
la marca Lozza, principalmente con la percepcin y comunicacin de la
marca, realizando un estudio sobre la comunicacin visual, la semitica, la
profundidad de significado, percepcin de los mensajes visuales, el estudio
del color como elemento de comunicacin y el estudio de mercado que se
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basa en las necesidades, preferencias y tendencias del consumidor,
influencias en el comportamiento del consumidor y consideraciones sobre el
cliente.
Luego se precis la parte de la identidad de la marca donde se hizo una
organizacin de ideas (Brief) subsiguientemente, se precisaron las
caractersticas de la identidad de la marca Lozza donde se compone por:
Logotipo, imagotipo, smbolo, signos distintivos, Slogan (gancho comercial
del producto), El color (definiciones, diferencias cromticas y legibilidad,
asociaciones cromticas, armona y contraste cromtico, paleta corporativa),
Tipografa (anatoma de la letra, espaciado, tamao, claridad y legibilidad;
filetes, adornos, peso y fuentes tipogrficas), Elementos (Conceptuales:
punto, lnea y plano. Visuales: forma y estructura, medida, color y textura. De
Relacin: direccin, espacio, gravedad. Prcticos: representacin, significado
y funcin), Valores (Positivo y negativo) y la Lnea grfica (concepto,
variedad y coherencia, tendencias, representacin visual, imagen,
componentes de imagen, color, variacin de peso y trazo, medios impresos,
produccin digital).
En ste paso tambin se precis la parte de innovacin y calidad (en este
caso la creacin del Mueble Multifuncional. Describe:
a) Proceso de diseo: investigacin (necesidades y exigencias de los
consumidores del municipio El Hatillo), desarrollo creativo, desarrollo del
concepto, vender la idea, ejecutar el concepto o la idea, seguimiento del
proceso de diseo.
b) Producto, Mueble Multifuncional: utilidad y funcionalidad, estilos,simplicidad, resistencia estructural, apariencia, diseo y fabricacin
mobiliario, materiales y tecnologa para la creacin del mueble.
c) Materiales.
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d) Apariencia, Diseo y Acabados.
e) Tecnologa para la creacin del mueble.
f) Seguridad del producto.
g) Durabilidad y resistencia estructural.
Por ltimo se incluy el rea del marketing, donde se indic el tipo de
publicidad que se utilizar para promocionar la marca y el producto (en este
caso la publicidad B.T.L. en donde se les demostrar el producto a los
habitantes del municipio El Hatillo y a los visitadores del Centro Comercial
Paseo El Hatillo).
Posteriormente se identificaron las caractersticas y parmetros grficos
de la marca Lozza, en este punto se incluyeron todos los indicadores que se
precisaron anteriormente sobre la identidad y se incluy el Branding donde
indic el Valor y estatus de la marca y producto mediante la identidad.
Segn el libro de Ejercicios de Diseo Grfico de Knight y Glaser (2010),
citando a Earl Gee, Gee+Chung Design.
Al comienzo de todo proyecto de identidadcorporativa, es vital que el diseador abandonetoda preconcepcin acerca del sector del clientey que mantenga una actitud abierta. Debe llevara cabo una concienzuda auditoria visual de lasmarcas que existen dentro de esa industriaespecfica. El propsito es conocer quesmbolos, estilos y colores son de uso comn enel sector y que es lo ms adecuado para llegar
al publico objetivo cliente(p. 55).
Consecutivamente, se ilustraron bocetos de diseo del producto
Multifuncional (forma, material, dimensiones, color, funcionalidad, acabados,
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entre otros), en donde se trabajaron simultneamente los aspectos de diseo
problema-solucin y se estudi la solucin ptima.
Luego se cre el diseo del producto en tamao real, y se desarrollaron
las estrategias de marketing para el lanzamiento de la marca Lozza a travs
de un Mueble Multifuncional, en donde incluyeron estrategias tales como:
- Producto calidad, materiales, aspecto fsico, fabricacin del producto.
- Plaza o Distribucin a) Lugar y forma de vender el producto, disponibilidad
del mismo. b) Canales de distribucin: tipos de canales: directos, indirectos y
mixtos. c) Estrategias de distribucin: omnipresente; selectiva y exclusiva.
- Precio a) Estrategia de precio: precio esperado; precio del alineamiento
competitivo; precio de los Artculos gancho; precio de prestigio, estrategia de
precio puja y estrategia de precio por lote b) Informacin del producto:
expectativas de calidad, segmentacin del pblico consumidor.
- Promocin Forma de comunicacin: campaa publicitaria, publicidad,
relaciones pblicas, promocin de ventas, marketing de eventos, venta
personalizada, boca a boca, , merchandising, actividades en punto de venta,publicidad BTL, publicidad Viral, exposiciones y demostraciones del
producto.
En este proyecto no simplemente se aplicaron conocimientos del diseo
grfico creando la identidad de la marca, ya que tambin se emplearon
conocimientos de Diseo Industrial (Mueble Multifuncional), ilustracin
(bocetos de diseo del mueble y logotipos), publicidad y mercadeo
(lanzamiento publicitario de la marca mediante un Mueble Multifuncional enel Piso 5 del Centro Comercial Paseo El Hatillo proyectado para un futuro a
corto plazo, Diciembre del 2012).
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1.5 DELIMITACIONES
En general las delimitaciones son las restricciones que fija el propio
investigador, para enmarcar su objeto de estudio, de acuerdo a variablescomo el tpico de estudio, tiempo disponible y el mbito geogrfico.
1.5.1 Temticas:
La investigacin se desarroll principalmente en el rea del Diseo
Grfico donde se bas en el concepto de Branding, as mismo, se
involucraron las reas de: Diseo Industrial y Marketing.
El diseo de la identidad de la marca Lozza bajo el concepto de Branding.
El lanzamiento de la marca Lozza con propuesta Multifuncional.
Diseo de un producto Multifuncional a nivel grfico e industrial.
1.5.2 Geogrficas:
Se realiz en el Piso 5 del Centro Comercial Paseo el Hatillo.
Municipio El Hatillo. Estado Miranda. Venezuela.
1.5.3 Temporal:
Se realiz el estudio desde Noviembre 2011 hasta Septiembre 2012,
cuando se obtuvo el resultado del estudio.
1.6 LIMITACIONES
Las limitaciones son las restricciones propias del tipo de problema
abordado; son predominantemente de carcter externo. Una de las
debilidades del estudio fue la falta de recursos monetarios, la carencia de
tiempo y el bloqueo o estancamiento de ideas para la creacin del logo y el
diseo del mueble.
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1. Limitaciones Fsicas: son equipos, instalaciones o recursos
humanos, que evitan que se cumpla la meta de la investigacin. En
este caso alguna de las limitaciones fueron:
La falta de recursos monetarios para las impresiones,compra de materiales y construccin del Mueble
Multifuncional; este obstculo se solucion buscando sitios
de impresin ms econmicos y materiales de calidad tanto
para las impresiones como para la construccin del Mueble
pero siempre buscando que sean un poco ms econmicos
para reducir los costos de la investigacin.
La escases de materiales para la construccin del MuebleMultifuncional; en este caso, como en Venezuela hay
escases de una gran variedad materiales, se busc la
forma de realizar el mueble con materiales comunes que se
poda conseguir con ms facilidad.
La carencia de un espacio amplio apropiados para la
construccin de un mueble; esta limitacin se remedi
buscando un lugar que apto para la construir del mismo.
Los equipos apropiados para las gigantografas, ploteos e
impresiones necesarias para la publicidad e impresin del
manual de la marca Lozza; este punto se solucion
buscando un sitio de impresin de buena calidad y que
tena la maquinaria necesaria.
2. Limitaciones polticas: son todas las reglas que evitan que la empresa
o marca alcance su meta; por ejemplo, la negacin de algn tipo depermiso que necesite la marca o empresa, no vender en los plazos
que se exige, no cumplir con ciertas normativas que exige la ley, etc.
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En este caso, la problemtica era: los inconvenientes de
registro de la marca Lozza, problemas para promocionar la marca y
negacin de la exhibicin y venta del Mueble Multifuncional; para
contrarrestar esta situacin se investig como se deban realizarcorrectamente los permisos y el registro de una marca, con el fin de
tener toda la documentacin necesaria a la hora de introducirlos en el
registro y no obtener algn tipo de negacin.
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CAPTULO II
MARCO REFERENCIAL
Se buscarn y se consultarn trabajos de grados de aos anteriores
que aporten informacin relevante para el presente estudio. Posteriormente
se realizar una revisin bibliogrfica de diversos autores para poder realizar
las bases referenciales, y por ltimo se establecer el cuadro de variables
con todas sus especificaciones.
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN
A continuacin, se presentan los estudios previos relacionados con el
presente Trabajo de Grado, que generan de esta forma un aporte a la
misma:
Paternina, Marian (2011) realiz un Trabajo de Grado titulado
Creacin de la Lnea de Diseo del Producto PolloPop basado en el
concepto de Branding en la Facultad de Ciencias Administrativas de la
Escuela de Administracin Empresas de Diseo en la Universidad Nueva
Esparta.
Este Trabajo de Grado tuvo como objeto la Creacin de la Lnea de
Diseo del Producto PolloPop basado en el concepto de Branding. Su
objetivo principal era crear la lnea de diseo, posicionar el producto en el
mercado de comida rpida en Venezuela y obtener el reconocimiento de la
marca a travs de la implementacin de referencias tcnicas, opiniones del
pblico en general y la aplicacin de estrategias del Branding.
Los aportes para la presente investigacin consisten principalmente
en la creacin de los bienes tangibles e intangibles del producto para dar
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paso a la identificacin corporativa del Producto PolloPop y la construccin
del mismo en todas sus etapas (identificacin, diferenciacin, referencia y
preferencia). Los bienes intangibles se refieren al proceso de creacin del
significado del producto, y los bienes tangibles a la creacin y diseo delLogotipo, Empaque, Stand y Publicidad. Asimismo, esta investigacin al
basar la creacin de la lnea de diseo en el concepto de Branding
contribuye para el Trabajo de Grado la aplicacin de estrategias de Branding
para lograr un posicionamiento en el mercado venezolano.
Finol, Zully (2011) realiz un Trabajo de Grado titulado Diseo del
Manual Corporativo y Campaa Publicitaria de Bien Pblico, basado en
los principios del Mercadeo Social, para la Fundacin Ajedrez.
Municipio Barutaen la Facultad de Ciencias Administrativas de la Escuela
de Administracin Empresas de Diseo en la Universidad Nueva Esparta.
Este Trabajo de Grado tuvo como objeto la Creacin del Manual
Corporativo para la Fundacin venezolana sin fines de lucro Ajedrez,
(incluyendo el logotipo, papelera, uniformes y material promocional).
Asimismo realiz una Campaa Publicitaria de Bien Pblico donde se bas
en los principios del Mercadeo Social. Este tipo de mercadeo consiste en el
cambio del producto, la plaza, el precio y la promocin de un mercadeo
comercial, a la inclusin de un producto intangible (una idea), distribuido
dentro de la comunidad, promocionado por los mismos ciudadanos enviando
un mensaje de cambio, por un precio reflejado ante una institucin sin fines
de lucro.
Los aportes para la presente investigacin consisten principalmente
en el diseo y la creacin del Manual Corporativo para la Fundacin Ajedrez,
conceptualizando fundamentos bsicos sobre el diseo y Manual
Corporativo. A su vez, esta investigacin contribuy con la Campaa
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Publicitaria, donde desarroll una actividad B.T.L. partiendo de piezas
impresas con carcter de intriga.
Chacn, Gabriela y Jesurn, Raquel (2007) realizaron un Trabajo de
Grado titulado Propuesta de rediseo de empaques de la lnea de
productos farmacuticos Maqui Joy en la Facultad de Ciencias
Administrativas de la Escuela de Administracin Empresas de Diseo en la
Universidad Nueva Esparta.
En este Trabajo de Grado tuvo se expuso el rediseo de empaques de
la lnea de productos farmacuticos Maqui Joy, basndose en la aplicacin
de fundamentos del Diseo de empaques, materiales, apariencia y ejecucin
del ensamblado, con la finalidad de crear empaques creativos y novedosos
de los productos de la empresas Maqui Joy aportndole de esta forma mayor
presencia en el mercado actual.
Los aportes para la presente investigacin consisten primordialmente
en la manera de facilitarle al consumidor la obtencin de un producto
mediante la creacin de empaques innovadores y reforzando la importancia
de la conceptualizacin de los fundamentos bsicos del Diseo Industrial,aspectos de la Ergonoma, Ergonoma del Producto, Herramienta de venta y
Punto de Venta.
Gonzlez, Estefana (2010) realiz un Trabajo de Grado titulado
Relacin de una marca con sus consumidores segn el concepto
Lovemark. Caso RUFFLES en la Facultad de Humanidades y Educacin
de la Escuela de Comunicacin Social en la Universidad Catlica Andrs
Bello.
La marca RUFFLES perteneciente a la empresa trasnacional PepsiCo
y reconocida por sus valores de libertad y onda como caracterstica nica, es
la marca lder en la categora de pasapalos de papas en Venezuela. La
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investigacin busc a entender la percepcin del consumidor sobre la
relacin que tiene con esta marca. En este sentido, la idea fue conocer si la
marca es respetada por los jvenes. Por medio de la metodologa de anlisis
de medios y mensajes y a travs de la identificacin de concepto Lovingmarkaplicado al branding de RUFFLES, se explic cul es la relacin actual de la
marca con sus consumidores y como se puede incrementar el amor y respeto
hacia la misma, maximizando la conexin emocional.
Los aportes para la presente investigacin consisten bsicamente en
observar que hacen las marcas lderes en el mercado actual para
mantenerse y qu puede hacer una marca nueva para posicionarse dentro
del mercado actual competitivo venezolano. A su vez, trata trminos del
concepto de branding y mercadeo emocional.
Pulido, Valentina (2010) realiz un Trabajo de Grado titulado
Propuesta de Diseo de un Bolso Tipo mini-messenger para los
jvenes caso: Universidad Nueva Esparta en la Facultad de Ciencias
Administrativas. Escuela de Administracin Empresas de Diseo en la
Universidad Nueva Esparta.
En el trabajo investigativo de la propuesta de diseo de un bolso tipo
mini-messenger, desde el punto tcnico se aplicaron los elementos de diseo
grfico en un concepto innovador de un bolso funcional que proyecta la
imagen jovial y fresca de la poblacin objeto de estudio. Las necesidades de
los jvenes aportan informacin importante que se traduce en atributos
aplicables a productos novedosos en el rea de diseo, abriendo nuevos
conceptos orientados por la creatividad y las nuevas tendencias. De la
misma manera, se establecieron las estrategias comunicacionales ms
novedosas que los jvenes utilizan y se estudiaron alternativas de negocios
ms viables para colocar la propuesta.
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La propuesta obtuvo informacin significativa que le permiti a la
investigadora conocer el perfil de la demanda potencial a partir del cual se
realiz el diseo del bolso, cuyo producto fue sometido a la consideracin de
esta poblacin, quienes mostraron aceptacin al mismo.
Los aportes para la presente investigacin consisten en la creacin de
una propuesta de diseo de un nuevo producto, en el que la innovacin se lo
plantea como un objetivo prioritario, asimismo, las estrategias
comunicacionales que se estudian contribuyen con el estudio para saber
cmo reacciona el pblico objetivo, cmo piensan y cmo es la aceptacin
del nuevo producto.
Snchez, Johanna (2004)realiz un Trabajo de Grado titulado: Estudio
de Mercado y Lanzamiento de una marca para una tienda mayorista
especializada en blusas en la Facultad de Ciencias Econmicas en la
Universidad Francisco Marroqun.
Este estudio se realiza debido a la creencia de estar a la moda y
desarrolla un estudio de mercado para el lanzamiento de una marca de ropa.
Se realiz un estudio en donde se obtuvo informacin valiosa sobre losgustos y preferencias de los consumidores, facilitando el acercamiento a
ellos por medio de esta. Por otro lado, en el estudio de mercado se
identificaron los precios adecuados para los productos nuevos, as como la
promocin de los mismos. La integracin de estos estudios, facilita el diseo
de lanzamiento de marca enfocado en las necesidades, gustos y
preferencias de los consumidores.
Los aportes para la presente investigacin, en general, consisten encmo se debe integrar los estudios de mercado para el lanzamiento de
marca focalizado en las exigencias y necesidades de los consumidores, a su
vez, este estudio ayuda a identificar los precios adecuados para el
lanzamiento de un nuevo producto.
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Todos estos estudios ayudan para poder saber cmo se debe realizar
una investigacin a fondo del consumidor y cmo se debe lanzar al mercado
un producto nuevo con un precio justo y factible, con el que la marca no vaya
a tener ningn tipo de prdida.
Gonzalez, Cristina (2008) realiz un Trabajo de Grado titulado:
Estrategia de comunicacin publicitaria para el lanzamiento de una
marca en la Facultad de Ciencias de Comunicacin en la Universidad
Jaume I.
El presente trabajo tiene como objetivo analizar una campaa publicitaria
desde la ptica de la produccin. Surge como consecuencia del inters
acerca de la elaboracin de productos audiovisuales pero aplicados al mbito
publicitario. Con el lanzamiento de marca que se realiz el anuncio
publicitario pauta el posicionamiento deseado por la compaa, basado en la
grandiosidad del nuevo producto y mediante el complemento del resto de
acciones de la campaa, qued asentado en la mente de consumidor. Al
realizar anuncios publicitario muy impactante que mantiene al espectador
propiciando con ello su recuerdo y, por lo tanto, notoriedad de la marca.
Los aportes para la presente investigacin consisten en analizar cules
son las estrategias ms viables para el lanzamiento de una marca, y
establecer qu tipo de publicidad se deba utilizar para la investigacin.
2.2 BASES REFERENCIALES
El diseo grfico es una forma de comunicacin efectiva, en donde hace
entender fcilmente mensajes a la sociedad. Con ste se puede crear la
identidad de una empresa e imagen de sus productos y servicios; puede
influir en las opiniones del pblico, como en el caso de la publicidad poltica
o propagandas; tambin logra instruir a las personas, por ejemplo, con el
diseo de un libro, instructivos para armar una pieza o hasta sealizacin de
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un aeropuerto o de una calle; el diseo grfico da nombre y acceso a una
diversidad de temas. Consigue comunicar ideas complicadas de una forma
fcil, llamativa y atractiva.
Toda empresa debe poseer una identidad con la cual se pueda identificar
en el mercado y se logre diferenciar de las dems. Una identidad sencilla,
atractiva y concreta logra hacer que la empresa sobresalga ante la
competencia, ya que posee atributos que son nicos.
2.2.1 Diseo para la Comunicacin
2.2.1.1 El Diseo Grfico:
El diseo grfico consiste en crear un elemento de comunicacin
visual para el pblico al que va destinado un mensaje, producto o servicio. El
diseo grfico es una forma de mejorar a la sociedad mediante la
comunicacin, debido a que sta, hace que mensajes complicados sean
fciles de entender.
El diseo grfico no es lo mismo que las bellas artes, si bien tienen
muchas similitudes tales como la utilizacin de herramientas (pintura,
fotografa, ilustracin, entre otras) y ambas son tareas creativas, an as
tienen propsitos diferentes. Segn el libro The Complete Graphic Designer
de Ryan Hembree, 2008, p. 12. Las bellas artes son expresivas, subjetivas y
responden a una iniciativa o necesidad personal del autor; el artista explora
los temas sociales, da su punto de vista; el arte usualmente se crea a partir
de un motivo puramente personal y no se encuentra destinado a un
comprador en concreto. Por lo contrario, el diseador grfico debe anteponer
por delante de sus necesidades y voluntades las del cliente, aunque a veces
implique tomar decisiones que no se adecuen a sus prioridades; el diseo
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debe ser totalmente objetivo, debe definir claramente sus metas, objetivos y
resultados.
Segn el libro Fundamentos del diseode Wucius Wong, 2002, p. 41.El diseo es la mejor expresin visual de la esencia de algo, ya sea un
mensaje, un producto o un servicio; busca la mejor forma posible para que
ese mensaje, producto o servicio sea conformado, fabricado, distribuido,
usado y relacionado con su ambiente. Su creacin debe ser tanto esttica
como funcional.
El diseo grfico es un proceso de creacin visual con un propsito,
debe cubrir exigencias prcticas y debe ser colocada frente a los ojos delpblico y transportar un mensaje determinado. El diseo es prctico pero se
debe dominar el leguaje visual para poder combatir y enfrentar la
problemtica que se presenta. El lenguaje o comunicacin visual es la base
de la creacin del diseo.
La teora del diseo de Wucius Wong comienza con una lista de
elementos que formarn la base de todos sus fundamentos. Estos elementos
se encuentran relacionados entre s y no pueden ser fcilmente separados
en la experiencia visual general, debido a que tomados por separados
pueden ser bastante abstractos pero todos juntos determinan la apariencia
definitiva y el contenido de un diseo.
Wucius Wong fundamenta que los elementos se distinguen cuatro
grupos de diseo:
a) Elementos conceptuales: no son visibles, pero parecen estar
presentes; son el punto, la lnea, el plano y el volumen (no estn realmente
all; si lo estn, ya no son conceptuales).
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