DESARROLLO DE CANALES DE
VENTAS Y DISTRIBUCIÓN:
ESTRATEGIA DE COMPETITIVIDAD
ESTRATEGIA GLOBAL DE MERCADEOESTRATEGIA GLOBAL DE MERCADEO
ESTRATEGIAPRODUCTO - MERCADO
ESTRATEGIACOMUNICACION ESTRATEGIA GLOBAL
DE MERCADEO
ESTRATEGIA DE PRECIOS
ESTRATEGIA DEDISTRIBUCION
VENTAS
MERCADOOBJETIVO
MERCADODEFINIDO - META
ESTRUCTURADE CANALES
ESTRATEGIAS Y POLITCASDE VENTA Y CREDITO
APOYO PULLTRADE MARKETING
CADENA LOGÍSTICASERVICIO
ALMACENAMIENTO
COMPOSICIÓN YTAMAÑO DE INVENTARIO
Análisis de la Demanda
TRANSPORTEENTREGA - CIERRE VENTAS
TRAMITACIONDE PEDIDOS
IMPLEMENTACION TECNOL
CANALES DECANALES DEVENTAS Y VENTAS Y
DISTRIBUCIONDISTRIBUCION
P
P P
P
ADMON DE CARTERA
Cierre de la ventaseguimiento
servicio post-venta
----- -----
Es el proceso de la cadena de comercialización ( flujo de venta y entrega) de los bienes y/o servicios, producidos por
el fabricante, hasta llegar a su objetivo final: el consumidor-usuario finalA TRAVES DE LA INTERMEDIACION
DEL COMERCIO
SATISFACER ALCOMPRADOR- USUARIO FINAL
CANAL DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN
COMPETITIVIDADA TRAVÉS DE UNA EXCELENTE ESTRATEGIA DE
CANALES DE VENTA Y DISTRIBUCION
GARANTIZAR LA MEJOR PRESENCIA DE PRODUCTO
FACILITAR LA ADQUISICIÓN DEL PRODUCTO
COMPROMETERSE CON EL MEJOR SERVICIO
ACOMPAÑAR AL PUNTO DE VENTA CONMERCHANDISING-TRADEMARKETING
CONTRIBUIR CON EL IMPULSO
Funciones del Canal de Ventas y Distribución
• Contactar
• Asesorar comercialmente
• Negociar dando Valor al Cliente comercial
• Realizar el pedido
• Despachar-Fraccionar.
• Entregar y Surtir
• Exhibir - Merchandising
• Informar, Investigar.
• Financiamiento-Cartera
EFICIENCIA
PRODUCTIVIDAD
RENTABILIDAD
DECISION CLAVES PARA ESTRUCTURAR CANALES
1. En qué mercado está mi Compañía/Categoría de Productos?Marca?Mercado Masivo Mercado SelectivoMercado Exclusivo - Mercado Técnico-IndustrialMercado Intensivo (De impulso) ?
2. Cuál es el ALCANCE del cubrimiento esperado?Alcance Masivo - Extensivo, Selectivo, Exclusivo...?Alcance Masivo - Extensivo - Intensivo...?Alcance Local..., Regional...?Alcance Nacional..., Internacional...?Alcance Global...?
3. Qué DISTRIBUCION NUMERICA pretendemos lograr?
- Pretendemos cubrir al 100% de los Puntos de Venta? - Tenemos como objetivo cubrir el 70% de los P. De V.?
- Queremos enfocarnos en el 20% de los Puntos de V.?
??
DECISION CLAVES PARA ESTRUCTURAR CANALES
4. EN QUÉ PORCENTAJE DEL TERRITORIO TOTAL DE MI MERCADO
QUIERO TENER PRESENCIA FORMAL...?
En cuántas Ciudades, En cuántos Municipios...? ?5. Y EN LAS CIUDADES Y MUNICIPIOS, QUÉ NIVEL DE CUBRIMIENTO: PENETRACIÓN NUMÉRICA PRETENDO ALCANZAR ...?
En cuántos barrios, manzanas (sectores Dane)...?
6. ES VIABLE, COSTEABLE ALCANZAR LA META PROPUESTA...?
7. QUE ESTÁN HACIENDO MIS COMPETIDORES...?
8. ESTOY CREANDO UNA VENTAJA ESTRATÉGICA COMPETITIVA...?
??
CANALES DEVENTA Y
DE DISTRIBUCIÓN
OBJETIVO: VENDER Y DISTRIBUIR• 1- GARANTIZAR CUBRIMIENTO• 2- GARANTIZAR ASESORIA CCIAL. • 3- GARANTIZAR SERVICIO• 4- GARANTIZAR ACOMPAÑAMIENTO• 5- SERVICIO POST VENTA
MERCADO DE CLIENTES:MERCADO DE CLIENTES: para alimentos y bebidas para alimentos y bebidas
233.000233.000Clientes comercialesClientes comerciales
potencialespotenciales(SIN SEGMENTAR)(SIN SEGMENTAR)
El mercado requiere: A:Clasificación - B: Calificación - C:UbicaciónEl mercado requiere: A:Clasificación - B: Calificación - C:Ubicación TRIPLE SEGMENTACIÓN: A: Clasificación por tipología de clientes: Canales, Tipo
B: Calificación por tamaño de clientes: A, B, C, D, EC: Por ubicación geográfica: Regiones, Distritos, Zonas, Sector Dane, Manzana
COLOMBIA:
1. ATLÁNTICO 9.409 23% 48.786 20.9%
2. ANTIOQUIA 5.570 13% 30.768 13.0%
3. ORIENTE 5.574 10% 38.216 16.4%
4. CUNDINAMARCA 9.036 26% 52.481 22.5%
5. CENTRO 4.981 11% 28.598 12.2%
6. PACÍFICO 7.369 17% 35.256 15.1%
TOTAL 44.154 100% 233.705 100%
Habit Partmillon
Puntos PartVenta
Correlación habitantes- Puntos de Venta para alimentos
ESTRUCTURA DEMOGRAFICA DE COLOMBIA Y SU IMPLICACION EN LA
ADMINISTRACION DE CANALES DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN
GEOMARKETINGPARA COLOMBIA
EVOLUCION DE LA POBLACION COLOMBIANA
FUENTE: PLANEACION NACIONAL
1921
2427
3033
3842
4549
53
0
10
20
30
40
50
60
1965 1.970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015
EVOLUCION DE LA POBLACION COLOMBIANA EN MILLONES DE PERSONAS
1965-1985 2.451995-2015 1.61
TASA DE CRECIMIENTO ANUAL
% DISTRIBUCION DE LA POBLACION RURAL Y URBANA
52
48
61
39
67
33
69
31
73
27
77
23
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1,964 1,973 1,985 1,993 2,000 2,005
% DISTRIBUCION DE LA POBLACION RURAL Y URBANA
RURAL
URBANO
FUENTE: DANE
AÑO 2.004
COLOMBIA
FUENTE: DANEDIVIPOLA
POBLACION: 44.154.437
rata de crecimiento: 1.61
MUNICIPIOS: 1.096 Fuente: Dane
GEOMARKETING DE LA DISTRIBUCIONsegmentacion demográfica año 2004
Según los Municipios
FUENTE: VICEMINISTERIODE DESARROLLO URBANO
6 CIUDADES15.729.505
POBL. ACUM. 7 PRIMERAS CIUDADES = 40% 40%8 A LAS 28 CIUDADES = 17%57%28 A LA 105= 14% 71%106 A 1096 = 29% 100%
ENFOQUE DE CANALESACORDE AL GEOMARKETING
CUATRO: COLOMBIAS
•Colombia de Mega- Ciudades: 7 Principales Ciudades•Colombia de Ciudades Intermedias: 21 Ciudades (Capitales Dptos.)•Colombia de Poblaciones: 77 poblaciones (de 20.000 a 150.000)•Colombia de Provincia, Rural: 990 Municipios menor de 20.000
COLOMBIA URBANA: 31.501.591 Habitantes106 Municipios mayores de 20.00071%% De La Población Colombiana
COLOMBIA PROVINCIA:12.866.846 Habitantes990 Municipios29% De La Población Colombiana
GEOMARKETING DE LA DISTRIBUCIONsegmentación demográfica
FUENTE: VICEMINISTERIODE DESARROLLO URBANO
MUNICIPIOS DE COLOMBIA
6,089,976
7,181,017
15,729,509
13,320,884
7 ciudades de la 8 a 28 ciudades
29 a 106 ciudades las 990 Resto Poblaciones
CIUDADES INTERMEDIAS
7 MEGA CIUDADES18.913.121= 42,6% de la Población
8 A 287.359.017
990 PROVINCIA12.706.930
29 A 1066.089.976
POBLACIONES
COLOMBIA: GEOMARKETING - ESCENARIOS COMERCIALES Formatos de liderazgo comercial, según las 4 Colombias
FUENTE: DANE -
ESCENARIOS URBANO - PROVINCIA SEGUN EL No. DE HABITANTES
43%
15%
29%
13%
7 CIUDADES PRINCIPALES
8 - 27 CIUDADES
28 - 106 CIUDADES
957 POBLACIONES
1.Escenario Mega-ciudades Grandes Almacenes“HIPER”
2.Escenario Ciudades Intermedias Supermercados Grandes y CadenasRegionales
3.Escenario poblacionesMinimercados
4.Escenario ProvinciaTradicionales
IMPORTANCIA DE LA TIENDA-CANAL TRADICIONAL (T A T)-
COLOMBIA TIENE UNA CARACTERÍSTICA COMERCIAL:
• POR SU NÚMERO. Para alimento y aseo 233.705
• EL GRAN TOTAL DE ESTABLECIMIENTOS Com 466.709
• EXISTE UNA TIENDA POR CADA 189 Habitantes Aprox.
• EXISTE UN AUTOSERVICIO POR CADA 29.000 Habit.
IMPORTANCIA DE LA TIENDA-CANAL TRADICIONAL (T A T)-
SE HA ESTUDIADO MUCHO EL FENÓMENO DE LA TIENDAQUE PRESENTA UNA SERIE DE FORTALEZAS:
• PROXIMIDAD FÍSICA, ESPECIALMENTE EN BARRIOS DE BAJA CAPACIDAD ECONÓMICA: ALTA DENSIDAD
• HORARIOS DE ATENCIÓN• FACILIDAD DE CRÉDITO • SERVICIO A DOMICILIO• LUGAR DE REABASTECIMIENTO para productos básicos
• TRATO PERSONALIZADO• IMPORTANCIA SOCIAL EN EL MEDIO (en el Barrio)
IMPORTANCIA DE LA TIENDA-CANAL TRADICIONAL (T A T)-
LAS PERSONAS DE ESTRATOS 1, 2 Y 3 UTILIZANPERMANENTEMENTE LA TIENDA: • COMPRAS PARA EL DÍA (capacidad económica)• COMPRAS FRACCIONADAS: tamaños pequeños• COMPRAS A GRANEL: para cierto tipos de productos y muy común en ciertas regiones: COSTA ATLÁNTICA, HUILA, BARRIOS MARGINADOS
LAS PERSONAS DE ESTRATOS 4,5,6 LA UTILIZANPARA SUPLIR AGOTADOS Y PERMANENTEMENTEPARA BEBIDAS, LECHE, PAN, PRODUCTOS DE IMPULSO
EVOLUCION Y DESARROLLODE LOS SUPERMERCADOS
EVOLUCION Y DESARROLLODE LOS SUPERMERCADOS
29.000 Habitantes por supermercado COLOMBIA
5.500 Habitantes por supermercado CHILE
4.500 Habitantes por supermercado en Argentina
1.900 Habitantes por supermercado en España
España: 40 millones de habitantes = 21.500 Autoserv.Argentina: 40 millones de habit = 11.500 Autoserv.Colombia: 44 millones de habit. = 1.475 Autoserv. (+ 4.600 Minimcd.
RED DE COMERCIALIZACION RED DE COMERCIALIZACION
ACTORES COMERCIALESACTORES COMERCIALESCANALES DE VENTA Y DISTRIBUCION CANALES DE VENTA Y DISTRIBUCION
PROVEEDOR PROVEEDOR COMERCIO DISTRIBUTIVO COMERCIO DISTRIBUTIVO COMERCIO DETALLISTA COMERCIO DETALLISTA USUARIO FINAL USUARIO FINAL
NIVEL 3 NIVEL 3 NIVEL 2NIVEL 2 NIVEL 1NIVEL 1 NIVEL 0NIVEL 0
PRODUCTOR /PRODUCTOR /IMPORTADOR IMPORTADOR
•REGIONALREGIONAL•DISTRITODISTRITO•AGENCIA AGENCIA
•DISTRIBUIDORDISTRIBUIDOR•SubdistribuidorSubdistribuidor• Gran MayoristaGran Mayorista• Mayorista ProvinciaMayorista Provincia• Mayorista BarrioMayorista Barrio
•REPRESENTANTEREPRESENTANTE
•CANALES CANALES INFORMALESINFORMALES
•AUTOSERVICIOSAUTOSERVICIOS• CENTROS CENTROS COMERCIALES COMERCIALES
• COMERCIOCOMERCIO DETALLISTADETALLISTA T a T (TIENDA)T a T (TIENDA)
• ALMACENESALMACENES ESPECIALESESPECIALES
• PUNTO DE PUNTO DE CONSUMOCONSUMO
•MERCADOMERCADO INSTITUCIONALINSTITUCIONAL
•COMPRADORCOMPRADOR•CONSUMIDOR CONSUMIDOR FINAL FINAL
POBLACION DE COLOMBIA POR
REGIONES (FUENTE NIELSEN)
9.409
5.570
5.5749.036
4.981
7.3692.215 ATLANTICO
ANTIOQUIA
ORIENTE
CUNDINAMARCA
CENTRO
PACIFICO
LLANOS AMAZONIA
TOTAL PUNTOS DE VENTA COLOMBIA POR REGIONES para alimentos y aseo (FUENTE NIELSEN)
48.786
30.368
38.21652.481
28.598
35.256
ATLANTICOANTIOQUIAORIENTECUNDINAMARCACENTROPACIFICO
PARTICIPACION DE VENTAS ALIMENTOS POR CANALES (FUENTE NIELSEN)
48%
52%
AUTOSERVICIOSTRADICIONAL
PUNTOS DE VENTA SUPERMERCADOS (FUENTE NIELSEN)
418
236
821
GRANDES CADENAS
OTRAS CADENAS
INDEPENDIENTES
% VOLUMEN DE VENTA SUPERMERCADOS (FUENTE NIELSEN)
72%
14%
14%
GRANDES CADENASOTRAS CADENASINDEPENDIENTES
Productor Distribuidor Detallista Consumidor
COMPROMISO DE TODA COMPAÑÍA
EN TODA LA CADENA COMERCIAL
PARA BLINDAR LA MARCA!
CANALES DE VENTA Y DISTRIBUCION
COMPETITIVIDAD ESTRATEGICA EN TODA LA CADENA DE VALOR
GENERAR VALOR
+ + +
EL DISEÑO APROPIADOPARA ESTRUCTURAR UN EXCELENTE
CANAL DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN
DEBE ENTENDER LAS DIFERENCIASDE LOS DISTINTOS CLIENTES COMERCIALES
POR ESO REQUIERE UNA ESCTRUCTURA
MULTICANALCON TERRITORIO CERRADO
PRODUCTOR
CANALES DE VENTA Y DISTRIBUCIÓN
PROVEEDOR DETALLISTA USUARIO
NIVEL 3 NIVEL 1 NIVEL 0
CANAL DISTRIBUTIVO
NIVEL 2
DISTRIBUIDOR
EXCLUSIVOO
MARCASCOMPARTIDA
MAYORISTA
PUNTOS DEVENTA
CANALES:
AusoserviciosTradicionalInstitucionalMóvil
CONSUMIDOR
USUARIO FINAL
ESTRUCTURACION DEL CUBRIMIENTO NACIONAL INDUSTRIA ALIMENTOS ESTRUCTURACION DEL CUBRIMIENTO NACIONAL INDUSTRIA ALIMENTOS
CANALAUTOSERVICIOS
CANALTRADICIONAL
CANALINSTIT - IND
CANALMOVIL
1 2 3 4
• Grandes Cadenas Nales• Otras Cadenas Nales• Cadenas Regionales• Cadenas Locales• Supermercados Indepen• Minimercados• Drug - Store
• Subdistribuidores• Gran Mayorista Abarrotero• Submayorista de barrio• Graneros- tiendas• Panaderias• Cafeterias• Dulcerias• Heladerias• Fruterias• Restaurantes
• Licoreras• Droguerias• Papelerias• Variedades
• Kioskos• Cajoneros
• Grandes Industrias• Medianas y Pequenas Industrias• Hoteles• Casinos• Instituciones Estado• Instuciones educativas• Instituciones deportivas• Instituciones religiosas• Restaurantes de mantel• Comidas rapidas• Hospitales, Clinicas• Clubes• Organizadores eventos• Ferias, Bazares, Festival Bingos
• Punto de venta Propio• Agenciados•
ATENCION DIRECTA Y-O INDIRECTA
AUTOSERVICIOS TRADICIONAL INSTITUCIONALCANAL
G. CADEREGION
INDEP MINIM DIRECTO DISTRIB CMOVIL CONSUMO INDUSTRIAL
Central
Antioquia
Suroccidente
Costa Atlantica
Eje cafetero
Santanderes
Gran Tolima
OTRAS
MATRIZ DE SEGMENTACIONMATRIZ DE SEGMENTACION
ENFOQUE COMERCIALquién atiende a quién?
TERRITORIO ABIERTO TERRITORIO CERRADO
• No delimita territorio.
• No garantiza cubrimiento.
• No hay seguimiento a clientes.
• Genera guerra entre distribuidores
• Deficiente seguimiento de los clientes
RESULTADO: DESORDEN EN EL MERCADO
• Responsabiliza por Territorios – Clientes
• Garantiza cubrimiento por.
- Tipología clientes.
•Construye una clientela cautiva.•Controla bien el mercado.•Respeta políticas comerciales
UN MERCADO ORGANIZADO, SERIO,
CENTRADO EN
BUSCAR MEJOR SERVICIO AL CLIENTE
VENDEevacúa producto
CONSTRUYE MERCADOcrea, mantiene, gerencia clientes
CÓMO ATENDER EL CANAL DE
VENTAS Y DISTRIBUCIÓN...?
ESTE ES EL GRAN RETO PARA TODOS!
Atención DIRECTA....?
Atención INDIRECTA (tercerizada)...?
Atención MIXTA...?
CON QUÉ TIPO DE ESTRUCTURA...?
NIVELES DE CANALNIVELES DE CANAL1 03 2
PROVEEDORNIVELES
FABRICANTE
FABRICANTE DETALLISTAS
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
1 03 2PROVEEDORNIVELES
FABRICANTE
FABRICANTE DETALLISTAS
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
DIRECTO
INDIRECTO
NIVEL 0
UN NIVEL
DISTRIBUIDORDOS NIVELES DETALLISTAS
DISTRIBUIDORSUB
DISTRIBUIDORTRES
NIVELES
USUARIO FINALPUNTO DE VENTAPROVEEDORES DETALLISTAS
4
4
CASOS REALES
EMPRESAS DE ALIMENTOS
ESTRUCTURACIÓN DE CANALES DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN
COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA
A
ESQUEMA DE CUBRIMIENTO: Directo + Indirecto(Criterio para seleccionar territorios)
PARETOAtención Directa
Territorios cerrados asignados
Atendido por terceros formalmente
Atención informal
EMPRESA IEMPRESA I
Total clientes atendidos: 140.000Canal Directo: 60.000Canal Indirecto: 80.000 ( 46 distribuidores)
PARETO URBANACANAL DIRECTO
Marginal Urbana
ProvinciaCanal Indirecto Distribuidores
CUBRIMIENTO PARA CUBRIMIENTO PARA PROVINCIA/VIAJEROPROVINCIA/VIAJERO
. ESPINA DE MERCADO: ESPECIAL PARA PROVINCIA.
.
ESTRELLA:
CUBRIMIENTO tipo ESTRELLA> MULTIDISTRIBUCIONcon SUBDISTRIBUIDORES unipersonales
Facilita el establecer centros de DISTRIBUCION EN:
* BARRIOS, POBLACIONES, LUGARES MARGINALES
Empresa 2: cuenta para el T a T de barrios con 650 subdistrib
ESTRUCTURAS DE CUBRIMIENTOESTRUCTURAS DE CUBRIMIENTO
Cubrimiento zonal (sectorial) del mercado directo y/o indirecto.Esquema de territorio definido (cerrado)
Zona01
Zona02
Zona03
Zona04
Zona05
Zona06
Zona07
Zona08
Zona09
Zona10
Zona11
Zona12
Zona13
Zona14
Zona15
Zona16
Zona17
Zona18
DESARROLLO DE DISTRIBUIDORES
SELECCIÓN DE DISTRIBUIDOR
Un buen desarrollo o selección de distribuidores
requiere:
* GARANTIA DE CONFIANZA TOTAL: LEGAL,
FINANCIERA
COMERCIAL, QUE GENERA CONFIANZA EN LA
RELACIÓN.
• EMPATIA INTEGRAL de filosofía y principios
comerciales
• Compromiso e identificación con las políticas
comerciales
• Código de honor, seriedad, LEALTAD
• Compromiso de desarrollo mutuo - crecimiento en
sinergias
• Contrato: aceptación de mutua conveniencia
• EN UN ENFOQUE: GANA+GANA+GANA+GANA
(P+Dist+Dt+Cons)
UNA ALIANZAUNA ALIANZADE LARGO PLAZODE LARGO PLAZO
““partnership”partnership”
GANA+GANA+GANA + GANAGANA+GANA+GANA + GANAgana la cadena de VALORgana la cadena de VALOR
Proveedor + Distribuidor + Proveedor + Distribuidor + Detallista + Consumidor finalDetallista + Consumidor final
= CONSTRUIR CADENA DE = CONSTRUIR CADENA DE VALORVALOR
AUDITORIAS OPERATIVAS
• Detectar situaciones de mejoramiento
• Establecer estándares de desempeño para el personal de ventas, de logística, de bodega y oficina. Con indicadores ISO
SEGUIMIENTOEN MULTIPLES FORMAS
SEGUIMIENTO A LA DISTRIBUCION
• DE ESTO DEPENDE:
* EL SERVICIO * EL GASTO PARA PRODUCTIVIDAD
Y COMPETITIVIDAD!
EMPRESAS DE TERCER MILENIOEMPRESAS DE TERCER MILENIO
Productor Distribuidor Detallista Consumidor+ + +EL GRAN RETO:
QUE ESTA CADENA COMERCIAlPRODUZCA VALOR AGREGADO
ORGANIZACIONES Y CADENAS INTELIGENTES SON LAS QUE SE ENCUENTRAN INTEGRADAS Y ESTA CADENA POTENCIALIZA LA SINERGIA
DE
MER
CADEO
VENTAS Y DISTRIBUCION
DE VENTAS
COM
ERCIALIZACION
CANALESDISTRIBUCION
GRACIAS!Y MUCHOS ÉXITOS!
VENTAS Y
DISTRIBUCIÓN
ESPERA A LOS NUEVOSPROFESIONALES!!!