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¿Porque marketing de servicios?
HOFFMAN, Douglas y BATESON, John 2012 plantea las siguientes interrogantes
¿Por qué es importante aprender sobre marketing de servicios, calidad de
servicios y gestión del servicio? ¿Cuáles son las diferencias en el marketing de
servicios frente al marketing de bienes manufacturados que han conducido a la
demanda de libros y cursos sobre el servicio? Muchas fuerzas han contribuido al
crecimiento del marketing de servicios, y muchas industrias, compañías e
individuos han definido el alcance de los conceptos, marcos y estrategias que
definen el campo. El campo del marketing y de la gestión de servicios ha
evolucionado como resultado de estas fuerza combinadas
Definición de servicios
LOVELOCK, Christopher y WIRTZ, Jochen 2009 expreso que pronto quedara en
claro que los servicios cubren una amplia gama de actividades de actividades
diferentes. El termino servicios originalmente estaba asociado con el trabajo que
sirvientes hacían a sus amos. Con el tiempo surgió una asociación más amplia,
incluida en la definición del diccionario, el cual dice que un servicio es “el acto de
servicio, ayudar o beneficiar, que busca el bienestar o ventaja del otro”. Las
primeras definiciones que se hicieron en el marketing comparaban a los servicios
con los bienes. John Rathmell los definió en términos generales como “actos,
obras, ejecuciones o esfuerzos”, y planteo que tenían distintas características que
los bienes a los cuales definió como “artículos, aparatos, materiales, objetos o
cosas”.
Las 8 Ps del marketing de servicios
LOVELOCK, Christopher y WIRTZ, Jochen manifiestan que Cuando los
mercadólogos desarrollan estrategias para comercializar benes manufacturados,
generalmente se concentran en cuatro elementos estratégicos vascos producto,
precio, lugar y promoción( o comunicación) en conjunto se les suele llamar “4 Ps”
de la mezcla de marketing. Este concepto e uno de los fundamentos de casi
cualquier curso de introducción al marketing. Sin embargo, para captar la
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naturaleza distintiva del desempeño del producto, lugar y tiempo, precio y otros
costos para el usuario, y promoción y educación por lo tanto, ampliamos la mezcla
al añadir, cuatro elementos asociados con la entrega con la entrega del servicio:
entorno físico, proceso, personal y productividad y calidad. Estos 8 elementos en
conjunto, a los que llamamos las “8 Ps” del marketing de servicios, representan los
ingredientes necesarios para crear estrategias viables que cubren de manera
redituable las necesidades de los clientes en un mercado competitivo. Considere
estos elementos como las ocho palancas estratégicas dl marketing de servicio.
Ahora haremos una breve revisión de las 8 Ps.
Elementos del producto
Los productos del servicio constituyen el núcleo de la estrategia de marketing, de
una empresa si un producto está mal diseñado, no creara un valor significativo
para los clientes, e incluso si las Ps restantes están bien ejecutadas la planeación
de la mezcla del marketing inicia con la creación de un concepto de servicio que
ofrezca valor a los clientes meta y que satisfaga mejor sus necesidades que las
alternativas de competencia. El esfuerzo por convertir este concepto en realidad
implica el diseño de un grupo de elementos diferentes, pero mutuamente
reforzados. Los productos de servicios consisten en un bien fundamental, qe
corresponde una necesidad primaria del cliente, y en un conjunto de elementos del
servicio complementario, que ayudan al cliente a utilizar el producto fundamental
de manera eficaz, así como agregar valor por medio de mejoras aceptadas.
Lugar y tiempo
La entrega de elementos de productos los clientes implica decisiones sobre
dónde y cuándo debe entregarse, así como los canales empleados. La entrega
puede incluir el uso de canales físicos o electrónicos(o ambos), dependiendo de a
naturaleza del servicio. El uso de servicios de planeación de mensajes y de
internet permite que los servicios basados en la información sean entregados en el
ciberespacio para ser recuperados en el lugar y en el momento mas convenientes
paras los clientes. Las empresas pueden entregar servicios de forma directa a los
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usuarios finales o a través de organizaciones intermediarias, como las tiendas al
detalle que reciben una cuota o comisión por realizar ciertas tareas relacionadas
con las ventas, el servicio y el contacto con el cliente. La rapidez y comodidad del
lugar y el momento se han convertido en factor importantes de la entra eficaz de
un servicio.
Precios y otros costos para el usuario
Este componente debe abordar las perspectivas afines de las empresas de
servicios y de sus clientes. Al igual que el valor del producto, el valor inherente de
os pagos es fundamental para el papel que desempeña el marketing al facilitar l
intercambio de valor entre la empresa y sus clientes. Para los proveedores, la
estrategia de fijación de precios es el mecanismo financiero a través del cual se
genera el ingreso, con el fin de compensar los costos del encuentro del servicio y
crear un excedente de ganancia. La estrategia de fijación de precios es muy
dinámica, porque los niveles de estos se ajustan con el paso del tiempo de acurdo
a los factores tales como el tipo de cliente, el momento y lugar de entrega, el nivel
de la demanda y la capacidad disponible
Promoción y educación
Este componente tiene tres papeles importantes fundamentales proporcionar la
información y consejo necesario, persuadir a los clientes meta de los méritos de
una marca o producto de servicio en particular y animarlos a actuar en momentos
específicos en el marketing de servicios, gran parte de las comunicación es
educativa en esencia, especialmente para los clientes nuevos.
Proceso
Los gerentes inteligentes saben que, en lo que se refiere a servicios, la manera en
la que una empresa hace su trabajo – los procesos subyacentes – es tan
importante como lo que hace, especialmente si se trata de un producto muy
común ofrecidos por muchos competidores. Así pues, la creación y entrega de
elementos de productos requiere el diseño e implementación de procesos
eficaces.
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Entorno físico
La apariencia de los edificios, los jardines, vehículos, el mobiliario de interiores, el
equipo, los uniformes del personal, los letreros, los materiales impresos y otras
señales visibles ofrecen evidencia tangible de la calidad del servicio de una
empresa. Las empresas de servicios deben manejar la evidencia física con
cuidado, porque ejerce un fuerte impacto en la impresión que reciben los clientes.
Personal
A pesar de los avances tecnológicos, muchos servicios siempre requerían de una
integración directa entre los clientes y el personal de contacto. La naturaleza de
estas interacciones influye de manera importante en la forma en que los clientes
perciben la calidad del servicio. Sabiendo que la satisfacción o insatisfacción con
la calidad del servicio a menudo refleja las evaluaciones que hacen los clientes
sobre el personal que tienen contacto con ellos, las empresas de servicios
exitosas dedican un esfuerzo importante al reclutamiento, capacitación y
motivación de los empleados,
Productividad y calidad
Aunque con frecuencia se tratan de manera separada, la productividad y la calidad
deben considerarse los dos lados de una misma moneda. Ninguna organización
de servicios puede darse el lujo de abordar cada uno de forma aislada. El
mejoramiento de a productividad es esencial para cualquier estrategia de
reducción de costos, aunque os gerentes deben evitar hacer recortes inadecuados
en los servicios que los cliente puedan resentir. El mejoramiento de la calidad, la
cual debe definirse desde la perspectiva del cliente, es esencial para la
diferenciación del producto y para fomentar la satisfacción y lealtad del
consumidor.
POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
El marketing puede verse de varias maneras. Usted puede considrarlo como un
impulso estratégico y competitivo aplicado por la alta gerencia, como un conjunto
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de actividades funcionales desempeñadas por los encargados o como una
orientación mpulsada por el cliente para oda la organización.