Download - Curso de Comercialización Pymes Parte 2
CAMBIO DE PARADIGMA DE MARKETING
• Marketing masivo
• Producción masiva
• Medios masivos.
• Productos uniformes
• Precios uniformes
• Mensaje uniforme
• Marketing directo.
• Producción a medida.
• Medios Individuales.
• Productos a medida
• Precio por valor.
• Mensaje a medida
MARKETING DIRECTO DEFINICIÓN
Es una actividad de comunicación que tiene como objetivo principal crear y expandir una relación directa entre una empresa y sus clientes tratándolos como individuos.
LAS TRES POSIBILIDADES DEL MARKETING DIRECTO
TRATAR AL CLIENTE EN FORMA INDIVIDUAL
LAS TRES GRACIAS DEL MARKETING DIRECTO
CREAR UNA RELACIÓN DURADERA CON LOS CLIENTES
LAS TRES GRACIAS DEL MARKETING DIRECTO
POSIBILIDAD DE TESTEAR LA RESPUESTA DEL CLIENTE
OBJETIVOS BÁSICOSDEL MARKETING DIRECTO
Fidelización y Retención del Cliente
Recuperación
Captación de nuevos clientes
DIFERENCIAS CON OTRAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
Marketing Directo
Publicidad Promocion Prensa y RRPP.
Crear relaciones rentables a largo
plazo
Posicionar en la mente del
Consumidor
Provocar consumo en el corto plazo
Generar Noticias
Respuesta Inmediata
Respuesta no inmediata
Respuesta no inmediata
Respuesta no inmediata.
Segmentacion Escasa segmentacion.
Escasa segmentacion.
Escasa segmentacion.
Puede contar la historia completa
Mensaje breve. Mensaje breve o prueba de producto.
Cuenta la historia como una noticia.
QUE PUEDE HACER EL MARKETING DIRECTO EN DIFERENTES TARGETS
CLIENTES ACTUALES
CLIENTES POTENCIALES
EX CLIENTES
ACCION •FIDELIZAR
•INCREMENTAR EL CONSUMO
•UBICAR•VALORIZAR•CAPTAR
•VALORIZAR•RECUPERAR
MEDIOS DIRECTOS MASIVOSDIRECTOS
DIRECTOS
VALOR VITALICIO DE UN CLIENTE
Menos: Costo de adquisición
Mas:
•Compra base.
•Aumento de la frecuencia.
•Valor agregado.
•Compras cruzadas
•Referidos
¿Cuánto compra un cliente vitalicio a pañales Babysec para Bebes?
$ 2.300
ELEMENTOS DEL MARKETING DIRECTO
BASE DE DATOS
OFERTA CREATIVIDAD
MEDIOS
BASE DE DATOS
Colección sistemática y organizada de información acerca de los clientes bajo una lógica de Marketing.
BASE DE DATOS- DATOS
Demográficos/ Geográficos
Nombre – Apellido – Fecha de nacimiento – Calle – Localidad – Telefono.
Comportamentales o TransaccionalesMomento de compra - Productos adquiridos - Frecuencia de compra
Psicograficos
Estilos de Vida – Hobbies - Intereses
INFORMACIÓN DETALLADA DE LOS CLIENTES
Actualmente, las empresas poseen información detallada de sus clientes, y la infraestructura necesaria para la recolección y almacenamiento de datos. La información capturada y almacenada es un tesoro, hasta el momento, oculto.
Pero:
–¿Obtiene su empresa beneficios positivos de dicha
infraestructura?
–¿Está utilizando los datos, transformándolos en información, estrategias y resultados? ¿O simplemente está construyendo una enorme “montaña¨ de datos?
¿ PARA QUE SIRVEN ?
Transformar a clientes anónimos en clientes conocidos.
Conocer la historia de los Clientes Segmentar Anticipar comportamientos. Dar un trato diferenciado a cada cliente mediante
ofertas personalizadas. Seleccionar oferta según necesidad Optimizar comunicaciones. Analizar resultados de gestión y proporcionar
reglamentación.
EL CIRCULO DEL BENEFICIO
Datos del cliente
Información
Conocimiento
Estrategia
ELABORACIÓN DEL PERFIL DEL CLIENTE
PERFIL DE CLIENTESBASE DE
DATOS
CLIENTES MELLIZOS
PROCESOS BÁSICOS
• Altas, bajas, modificaciones y consultas.
• Segmentación (forma especial de consulta)
• Selección de los mejores clientes.
• Personalización de cartas y emisión de etiquetas.
• Interfaces con procesos comerciales (despachos, stocks, facturación, cobranzas, televenta, contactos de venta)
POSTULADOS FUNDAMENTALES
El comportamiento pasado es el mejor pronosticador del comportamiento futuro.
Una compra es simplemente un evento mas. El valor real de un cliente es su valor vitalicio total.
Los clientes son mas rentables para la empresa que los no clientes.
Ciertos clientes son mas importantes que otros. Los clientes tienden a tener ciertas
características en común. Los clientes potenciales se parecen a los clientes
actuales.
QUE ES LA OFERTA
• Producto.
• Precio
• Forma de Pago
• Forma de Envió
• Presentación
LA OFERTA- EJEMPLOS
• Descuento.
• Prueba gratis sin compromiso.
• Regalo Gratis.
• Información gratis.
• Oferta exclusiva.
• Compre uno otro gratis.
• No hay costo de envío.
LA OFERTA-ALGUNOS PRINCIPIOS
• Las ofertas con plazo limitado ganan sobre las que no lo tienen.
• Un incentivo consistente en un regalo atractivo y relacionado con producto es mas efectivo que los descuentos.
• Las pruebas del producto sin compromiso de compra suele ser mas efectivo de los incentivos.
• Es mas fácil incrementar el pedido promedio que aumentar la tasa de respuesta
MEDIOS DE COMUNICACIÓNE-MAIL
• Data Mining. Saber quienes son los que integran nuestra base de datos.
• Asunto. Claro y conciso.
• Personalización del mensaje.
• El peso es un factor diferencial.
• CRM. Contestar las consultas en forma rápida. Un e-mail no contestado dentro de las 24 Hs es un posible cliente perdido.
LOS ERRORES MAS COMUNES DEL MARKETING DIRECTO
• No asumirlo como una filosofía.
• No supervisar todo el proceso.
• Basar programas en el producto en lugar del cliente.
• No medir resultados de la campaña
• Elegir el incentivo mas fácil en lugar del mas efectivo.
LOS ERRORES MAS COMUNES DEL MARKETING DIRECTO
• No integrarlo con el resto de las acciones comunicativas.
•Preparar las distintas partes sin coordinación y sin considerar aquellas que llevan mas tiempo.
MARKETING DIRECTO: EJEMPLOS
• Un Videoclub lleva la cuenta de las películas que alquilan sus clientes, clasificadas por categorías.
• Un fabricante de cosméticos facilita a cada cliente un examen para la piel del rostro. Luego se envía información sobre nuevos productos.
• Un hotel conoce el tiempo de permanencia y el periodo donde el cliente se hospeda.
COMO FIDELIZAR AL CLIENTE
La Fidelización del cliente solo se logra a través de la satisfacción plena.
Formas de lograrla:
• Mediante la aportación de estímulos positivos. (Beneficios)
• La constante comunicación con el cliente. (Acciones Directas)
SATISFACCIÓN PLENA DEL CLIENTE
Disconformidad con el producto
Conformidad con el producto
Percepción del cliente
Percepción del cliente
Experiencias del pasado
Ofrecimiento de la competencia
Comunicación del cliente
Expectativas del cliente
PROCESO DEL PROGRAMA
1. CREACIÓN DE UNA BASE DE DATOS
2. IDENTIFICAR YLOCALIZAR CLIENTES
3. DEFINICIÓN DE LOS TIPOS DE BENEFICIOS
4. ANÁLISISDE CLIENTE
5. FORMULACIÓNDE LA
OFERTA
1. CREACIÓN DE LA BASE DE DATOS
Identificar la información que la empresa va a conservar de cada cliente.
APELLIDO NOMBRE
DIRECCIÓN E-MAIL
TEL/FAX FECHA NAC
NUMERO DOCUMENTO ESTADO CIVIL
OCUPACIÓN HOBBIES
2. IDENTIFICAR Y LOCALIZAR CLIENTES
¿Quiénes son? ¿Dónde están? ¿Cómo son?
Debemos obtener información sobre nuestros clientes actuales o potenciales.
Ofrecimiento de un incentivo para que “levanten la mano”
• Clientes actuales (fichas)
• Tarjetas de crédito.
• Entregas a domicilio.
• Organización de Sorteos.
• Pedido de información.
3. DEFINICIÓN DE LOSTIPOS DE BENEFICIOS
BENEFICIOS BLANDOS
BENEFICIOS DUROS
VALOR PARA EL CLIENTE
MODELO DE BENEFICIOS
BENEFICIOS BLANDOS
Apunta al componente emocional del cliente.
Busca transmitir una percepción de aprecio y status único a través de un tratamiento especial, acceso especial y ofertas exclusivas.
MODELO DE BENEFICIOS
BENEFICIOS DUROS
Explota el componente racional del cliente.
Ofrece premios tangibles a cambio de comportamiento y registrable y discrecional.
El beneficio duro es esencial, algo de valor relevante para el cliente.
Requiere un alto componente comunicacional.
4. ANÁLISIS DEL CLIENTE
SELECCIÓN DE LOS MEJORES CLIENTES
• Es mucho mas costoso conseguir un nuevo cliente que conservar los que ya tenemos.
• Es un error concentrarse en lograr nuevo clientes sin hacer primero todo lo posible por conservar a los ya existentes.
• Cuanto mas sepamos lo que hace felices a nuestros clientes mas éxito tendremos en la adquisición de nuevos clientes.
SELECCIÓN DE LOS MEJORES CLIENTES
Los Clientes No Son Todos Iguales
20%
80%
20%
3%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
CLIENTESVENTAS
TOP 20 % BOTTOM 20 %
ANÁLISIS DEL CLIENTE
ANÁLISIS RFM
•RECIENTE: Los que han hecho compras recientemente.
•FRECUENTE: Numero de compras.
•MONETARIO: Valor económico.
5. FORMULACIÓN DE BENEFICIOS
• La oferta a medida del cliente.
• Análisis de Comportamientos.
BENEFICIOS BLANDOS
• Admisión temprana (early check in).
• Mesa preferencial. Restaurante.
• No hacer cola para recibir o comprar un producto
BENEFICIOS DUROS
• Precio preferencial
• Canje por puntos.
DIMENSIONES DEL PROGRAMA DE FIDELIDAD
Valor. El cliente debe percibir valor
Elección. Se busca que el cliente se involucre
Valor aspiracional.
Relevancia. ¿Es lo que el cliente quiere? ¿Es posible alcanzarlos?
Comunicación. Comunicación en forma clara y atractiva.
CONDICIONES DEL PROGRAMA DE FIDELIZACION
• Simplicidad: Facil comprensión y participación.
• Base de datos de clientes segmentada y actualizada.
• Recompensas accesibles y alcanzables.
• Comunicación y mantenimiento de relaciones constantes con los clientes.
• Medibles y analizables: en cuanto a su evolución y participación del cliente.
• Rentables
PRINCIPALES PUNTOS A TENER EN CUENTA
• La fidelizacion trata de reconocer y premiar a los mejores clientes.
• La empresa debe buscar la fidelidad de los clientes rentables y despedir a los clientes ruinosos.
• Solo los mejores clientes merecen ventajas.
• Hay que diferenciar entre los buenos y malos clientes y mantener a los primeros.
• El mayor esfuerzo debe estar en identificar a los mejores clientes.
BENEFICIOS POR RECOMENDACIÓN
RECOMIÉNDANOS A:- Tus amigos, Tu familia, Tus vecinos, Tus hijos- Tus compañeros de trabajo
Por cada cliente recomendado recibirás20 PUNTOS EXTRAS
¿Cómo hacerlo?Muy fácil. Cuando tus amigos efectúen la reserva sólo tienen que decirnos de parte de quien vienen recomendados
¿Y qué recibirán tus amigos?- Un 10% de descuento- Un obsequio Ahotels- Una tarjeta en tu nombre de agradecimiento en la habitación
TARJETA DE FIDELIZACION
• Goza de un elemento “distintivo” de la competencia que incrementa la imagen de su negocio.• Las Tarjetas llevan impresas el Logotipo y Domicilio de su/s locales, realzando el sentido de pertenencia a su comercio.
Programa de Fidelización
HOTEL
Beneficios para los Clientes
•Habitación superior, sujeta a disponibilidad del Hotel
•Entrada sin esperas
•Salida sin prisas, avisando antes de las 9.00h a la recepción.
•Prensa diaria gratuita
•Información en su domicilio de todas nuestras ofertas
•Parking gratuito según disponibilidad
•Estancia gratis para acompañante (con tarifa oficial)
•Prioridad en caso de lista de espera
•10% de descuento en Bar, Cafetería y Restaurante
HOTEL
Trato preferencial• Al asociarse recibe un producto de panaderia.• Emitieron cheques con descuentos para futuras compras.• Ofrecimiento de un pan dulce.• Salutaciones para cumpleaños.• Regalo de Champagne para clientes con alto consumo.
Premios por acumulación de puntos.Premios por escalaPremios de BienvenidaPremios al azarPremios por sorteo entre los mejores clientes
LÍNEA AÉREA
Las ventajas más significativas al ser poseedor la Tarjeta Plus son:
•Poder hacer las reservas telefónicamente u online.
•Prioridad en la lista de espera.
•Pasar directamente por la ventanilla de tarjetas de embarque.
•Recibir periódicamente información de ofertas y novedades.
La tarjeta MaS es totalmente gratuita y le identifica como cliente distinguido en más de 350 hoteles en 30 países de 4 continentes, proporcionándole toda una serie de ventajas exclusivas,
BENEFICIOS
Habitación garantizada
Check-in desde 10.00 a.m
Obsequio de bienvenida
10% descuento en los restaurantes "à la carte"
Check-out hasta 18:00 p.m
Dinero en Efectivo: Posibilidad de contar con dinero en efectivo en el acto con .presentación de su tarjeta de crédito
Prensa Gratuita: Todas las mañanas.
Entrada sin Espera: Agilizar los trámites necesarios y evitar tiempos de espera
Prioridad de Reservas: En caso de que el hotel no disponga de habitaciones, la reserva recibe atención prioritaria.
Permite a su titular asistir de forma ilimitada a cualquier sesión de cualquier día de la semana al cine, lo que representa un conjunto de 432 salas en España
.Los beneficios de esta tarjeta no se limitan a aspectos meramente económicos. Se han añadido conceptos más cualitativos, • Compra anticipada de entradas por teléfono• Reserva de las mejores butacas en cada sala, • Pre-estrenos.• Invitaciones.• Sorteos.
“Entrada Práctica” no se limita al sector del cine. Se trata de un proyecto global de ocio cuyas posibilidades se extienden a otras actividades relacionadas con el ocio: parques temáticos, conciertos, espectáculos, restaurantes, viajes, librerías...
Cuando sale el sol, se despierta en África una gacela, que sabe que tendrá que correr mas que el león para que este no la atrape.
Cuando sale el sol, se despierta en África un León, que sabe que tendrá que correr mas que la gacela si no quiere morir de hambre.
Cuando sale el sol, te despiertas hermano y no se si eres gacela o león, pero mas vale que empieces a correr.