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Tendencias y oportunidades para el Retail
Consumidor Peruano - Retail
MBA Jorge Rubiños Montero994107686
2
QUÉ CAMBIOS SOCIALES HAN INFLUENCIADO EL DESARROLLO DE LOS CENTROS COMERCIALES EN EL PERÚ
3
01. Se transforma la estructura social
NSE Perú Urbano (2016)
3%
15%
32%
20%
30%
Fuente: APEIM
4
54.354.7 58.7
55.6
49.1
42.4
37.333.5
30.827.8
25.824.1
22.4 22.0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Fuente: Banco Mundial, Congreso de la República, MEF-INEI
02. La disminución de la pobreza
5
03. Crece la sensación de “Clase Media”
Arequipa
14%
1 %
45%
1%
39%
Lima
22%Clase Baja
3 %Clase Alta
37%Clase Media
4%Clase Muy Baja
35%Clase Media Baja
Piura
34%
2%
32%
2%
30%
¿Cómo se sienten?
84%72% 62%
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2013) - Arellano Marketing
6
7
8
9
Existe oportunidad de desarrollar oferta para segmentos relevantes
10
Existe oportunidad de desarrollar oferta para segmentos relevantes
11
Existe oportunidad de desarrollar oferta para segmentos relevantes
12
Cada vez es más importante mezclar atributos
13
Agregar sólo valor relevante
S/. 50
“Rocoto novoandino acorazonado con cuadril ahumado, bañado en hierbas de Chulucanas,
glaseado con quessotto de ajo”
14
Existe oportunidad de desarrollar oferta para segmentos relevantes
¡Nooo, eso está
muy caro!
¡Tengo una amiga que cobra mucho más barato!
PRECIO: S/. 250
15
Existe oportunidad de desarrollar oferta para segmentos relevantes
Casi igual.Y pagamos la mitad.
16
Brindemos mejores experiencias, pero sin exagerar
17
COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
18
381.2
611.2
104.9
183.4
107.9
168.1
124.5
168.1
66.5
107.0
56.4
107.0
49.3
91.7
52.7
91.7
2004 2015
Muebles, Enseres y Mantenimiento
Vestido y Calzado
Otros bienes y servicios
Cuidado, Conservación de la Salud
Alquiler de vivienda, Combustible
Transportes y Comunicaciones
Esparcimiento y Cultura
Alimentos
GASTO PROM. MENSUAL
S/. 1528
GASTO PROM. MENSUAL
S/. 943
* Fuente: ENAHO (sólo urbano) - INEI
+60%
+75%
+56%
+35%
+61%
+89%
+86%
+74%
+62%Se incrementan los gastos, sobre todo
en bienes discrecionales
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¿Cuánto gastó la última vez que compró en un centro comercial?
125
161
166
202
207
225
227
228
233
238
257
268
293
302
313
371
IQUITOS
CAJAMARCA
PUCALLPA
HUÁNUCO
TACNA
TRUJILLO
JULIACA
ICA
CHICLAYO
HUANCAYO
PIURA
CHIMBOTE
CALLAO
LIMA
AREQUIPA
CUSCO
Base: 4540
TOTAL - CIUDADES
Moneda: Nuevos soles
Promedio de gasto nacional: S/. 286.63
Lima no es la ciudad donde se gasta más en CC
20
Asistencia a Centros comerciales (2015)
56%52%
Penetración**
1.4
2.5
Frecuencia mensual
Lima Provincias
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2013-2015) - Arellano Marketing
*Penetración 2013: % de personas que declaran asistir por lo menos 3 veces al año a un CC**Penetración 2015: % de personas que declaran que suelen asistir a un CC
Asistencia a Centros comerciales (2013)
51%
36%
Penetración*
1.61.8
Frecuencia mensual
Mayor frecuencia de asistencia en Provincias
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SATISFACCIÓN MÍNIMA
SATISFACCIÓN ESPERADA
BENEFICIO BÁSICO
BENEFICIO FUNCIONAL
CALIDAD DE SERVICIO
BENEFICIO EMOCIONAL
Satisfacer necesidad básica
En condiciones adecuadasCon sencillez
Con buen trato Sin largas esperas
MUCHAS EMPRESAS RECIÉN ESTÁN AQUÍ
EL CONSUMIDOR PERUANO ESTÁ AQUÍ
Sus expectativas están evolucionando
Ser promotor de la marca
22
-28% -24% -25% -25% -23% -24% -23%-34%
-24% -30% -30%-41%
53% 60% 59% 59% 56% 58% 61% 54% 56% 53% 53% 48%
19% 17% 15% 16% 21% 18% 16% 12% 20% 17% 17% 11%
% de clientes que percibieron que:
La calidad superó las
expectativas (16%)
La calidad era lo que
esperaban (56%)
La calidad fue inferior a
lo que esperaban
(29%)
Fuente: Estudio RecomendAr (2016)
Sus expectativas están por encima de lo que reciben
23
-38% -37% -44% -40%-31%
-42%-30%
-41% -46% -41%-55% -62%
57% 59% 53% 57%66%
53%68%
57% 52% 55%43%
34%
5% 4% 3% 3% 3% 5% 2% 3% 2% 3% 2% 2%
% de clientes que:
Están totalmente fidelizados
Medianamente fidelizados
No están fidelizados
Fuente: Estudio RecomendAr (2016)
Por ello, no están fidelizados
24
Antes…
25
Ahora…
26
LOS NUEVOS HOMBRES
27
LAS NUEVAS MUJERES
28
Visión de Marketing tradicional
PRODUCTO – SERVICIO
LEALTAD YRECOMENDACIÓN
$$$
CONOCIMIENTO
En un mercado altamente competitivo… hacerlo mejor que la competencia
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CONSIDERACIONES PARA COMPETIR MEJOR
30
Debemos generar flujo con actividades BTL y de entretenimiento
31
Hombres MixtosMujeres
ESTILOS DE VIDA MODERNOS ESTILOS DE VIDA TRADICIONALES
A
B
D
NSE
MODERNIDAD
E
C
TRADICIÓN
7% 20% 27% 17% 8%21%
Sofisticados
Formales Modernas
Progresistas
Conservadoras
Austeros
2015
6% 18% 26% 18% 9%23%2013
Conocer los cambios de los Estilos de Vida
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XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX¿Cuáles categorías de producto o servicios ha comprado o consumido usted en este CC en los últimos 6 meses?
Restaurantes/Food court
Tiendas por departamento/Supermercados/Hogar y decoración/Librerías
Heladerías/Cafés/Chocolatería y postres
Entretenimiento/Viajes
Servicios (telefonía, bancos, seguros, etc)
Calzado/Carteras, maletas y artículos de cuero
Moda mixta (ropa hombres y mujeres)
Accesorios/Tecnología /Florerías/Joyerías y relojes
Deporte
Salud/Ópticas
Moda mujer/Lencería
Moda hombre
Moda infantil /Jugueterías
Belleza y cosmética
85%
73%
63%
56%
38%
35%
33%
32%
23%
17%
15%
9%
6%
6%
Base: 1221
SOFISTICADO PROGRESISTA FORMAL MODERNA CONSERVADORA
88% 90% 83% 84% 84%
74% 75% 65% 77% 75%
64% 58% 60% 66% 69%
51% 52% 55% 58% 58%
39% 50% 35% 36% 33%
37% 36% 26% 39% 40%
40% 37% 25% 34% 31%
38% 27% 26% 36% 29%
29% 31% 28% 15% 17%
17% 19% 16% 17% 20%
18% 7% 4% 25% 13%
17% 16% 8% 4% 3%
12% 2% 2% 10% 3%
7% 6% 2% 9% 3%
Categorías compradas varían por EV
Fuente: Estudio RemArk (2016)
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Promociones están cobrando mayor importancia
“SUELO PARTICIPAR EN PROMOCIONES”
44%
8%4%
36%
30%
9%
A veces Casi siempre Siempre
2013 2015
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2015) - Arellano Marketing
34
36%
32%
10%
38%
27%
9%
Algo de acuerdo Muy de acuerdo Absolutamente de acuerdo
2013 2015
Disminuye la búsqueda de precio bajo
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2015) - Arellano Marketing
“GENERALMENTE COMPRO PRODUCTOS DE MENOR PRECIO”
35
Medir, Medir, Medir…
36
“La experiencia” es la suma de la satisfacción en todos los puntos
de contacto con el cliente
tiempo
37
ventas
tiempoBeneficio Funcional Calidad de Servicio
SATISFACCIÓN SATISFACCIÓN
RECOMENDACIÓN
La recomendación aporta más a la rentabilidad que la satisfacción
38
71%
48%
PROMEDIO GENERAL
Nivel desatisfacción conlos servicios
Intención derecomendar losservicios
1 de cada 3 clientes satisfechos NO RECOMENDARÍA
Debemos medir la probabilidad de recomendación
Fuente: Estudio FidelizAr (2014) –Arellano Marketing
39
22% 23%
12%
30%
19% 18%
13%16%
34%
40%
34%32%
28%
23% 22%
15%
Total Lima Huancayo Arequipa Piura Pucallpa Trujillo Chiclayo
2013 2015
Suele utilizar internet para averiguar información sobre productos o servicios antes de comprarlos
Fuente: Estudio Nacional del Consumidor Peruano (2015) - Arellano Marketing
Internet es un lugar relevante para la compra
40
Conocer el comportamiento de compras por Internet
63%
54%
23%
18%
23%
32%
20%
5%
13%
11%
11%
56%
45%
37%
19%
16%
15%
15%
14%
13%
11%
9%
Ropa, calzado y accesorios
Pasajes
Tecnología
Electrodomésticos
Artículos para el hogar
Belleza/ spa
Restaurantes
Juegos
Espectáculos
Paquetes turísticos
Salud
Masculino Femenino
SEXOTOTAL
Base: 94 Base: 56Base: 150
52%
39%
45%
19%
12%
5%
12%
19%
13%
12%
9%
¿Qué categorías de productos ha comprado por internet?
Fuente: Estudio de consumidor digital (2014) - Arellano Marketing
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QUEDAN MUCHAS OPORTUNIDADES AÚN
42
Recuerden, sus ingresos son mayores a lo aparente
43
Cuentan con gran capacidad de compra discrecional
44
Buscan puntos de encuentro y socialización
45
Cerca de sus hogares
46
Que les acerquen las marcas modernas
47
Con modernidad pensada en ellos
48
Que los guíen en la compra
49
Con mucho énfasis en ladiversión / comida / otros servicios
50
Todo tipo de servicios
51
Con calidad de servicio
52
Con una experiencia única
53
Y que los acepten tal cual son
54
No olvidar: seguirán creciendo
55
Lo oportunidad está allí: esperando a quien sepa aprovecharla