![Page 1: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/1.jpg)
Congruencia: en busca Congruencia: en busca de la efectividad de la efectividad
publicitariapublicitaria
Caracas, Septiembre 10 de 2008Caracas, Septiembre 10 de 2008
![Page 2: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/2.jpg)
Gracias a las 44 canales Gracias a las 44 canales miembrosmiembros
![Page 3: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/3.jpg)
GraciasGracias
![Page 4: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/4.jpg)
AgendaAgenda Bienvenida de ANDA
Bienvenida de FEVAP
Rompiendo las Barreras del Consumidor
Involucramiento con los Medios y Congruencia con la Publicidad
Foro: la importancia de pauta no tradicional y del uso de multiplataformas de medios
Video de ejemplos de publicidad en los canales miembros
![Page 5: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/5.jpg)
Anjanette Correa
LOGO de ANDA
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Antonio Bettencourt
LOGO de FEVAP
![Page 7: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/7.jpg)
Rompiendo las barreras Rompiendo las barreras del consumidordel consumidor
![Page 8: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/8.jpg)
Nuevo entornoNuevo entorno
![Page 9: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/9.jpg)
Antes un mensaje Antes un mensaje general era efectivogeneral era efectivo
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Hace 20 años Chevrolet era una de las Hace 20 años Chevrolet era una de las marcas de automóviles más exitosasmarcas de automóviles más exitosas
![Page 11: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/11.jpg)
Su estrategiaSu estrategia
Mensajes generales
Medios tradicionales
Alcanzar a todos
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Hoy en díaHoy en día
pero su mensaje no es relevante para nadie
Trata de alcanzar a todos con el mismo mensaje
![Page 13: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/13.jpg)
La evidenciaLa evidencia
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Marcas enfocadas con un Marcas enfocadas con un mensaje específico y en mensaje específico y en
medios segmentados tienen medios segmentados tienen más éxitomás éxito
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Volvo sigue Volvo sigue creciendo:creciendo:
Un solo mensajeUn solo mensaje
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““Drive safely.” Drive safely.”
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““Un carro seguro de Un carro seguro de manejar.”manejar.”
![Page 18: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/18.jpg)
BMW sigue BMW sigue creciendo:creciendo:
Un solo mensajeUn solo mensaje
![Page 19: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/19.jpg)
““The ultimate driving The ultimate driving machine”machine”
![Page 20: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/20.jpg)
““Un carro divertido de Un carro divertido de manejar”manejar”
![Page 21: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/21.jpg)
Vamos a explorar cómo Vamos a explorar cómo romper las barreras del romper las barreras del
consumidorconsumidor
![Page 22: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/22.jpg)
¿Cuáles son las nuevas ¿Cuáles son las nuevas barreras?barreras?
Saturación de
medios
Saturación de
publicidad
Fragmentación
Declive de la efectividad publicitaria
Distribución de
consumo de medios
Cinismo
![Page 23: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/23.jpg)
¿Cuáles son las nuevas ¿Cuáles son las nuevas barreras?barreras?
Saturación de
mediosFragmentación
Responde a métricas
de planeación
![Page 24: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/24.jpg)
Impacto de la TV Impacto de la TV Paga en la regiPaga en la regióónn
![Page 25: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/25.jpg)
La penetración de la TV Paga La penetración de la TV Paga sigue aumentandosigue aumentando
2004 2005 2006 2007 2008
Crecimiento 2008
Crecimiento 2007
Crecimiento 2006
Crecimiento 2005
Fuente: IBOPE Media. Tablas de universos 2004-2008 (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú)
26%
36.1%
32.7%31.6
%30.4%
28.6%
![Page 26: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/26.jpg)
La penetración de la TV Paga ha La penetración de la TV Paga ha llegado a 70% en algunos paísesllegado a 70% en algunos países
Fuente Argentina, Brasil, Centro América, Chile, Colombia, México y Perú: IBOPE Media. Universel Estimates. 2008. Hogares. Fuente Colombia: IBOPE Workstation Colombia – Evaluación del target. Semana 23. Hogares.Fuente Venezuela: AGB Nielsen Venezuela. Universe Estimates 2008. Hogares
Penetración TV Paga por país
73.5%69.3%
44.5%41.4%
36.0% 33.6%29.4%
16.7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Argentina Colombia Perú CentroAmérica
Venezuela Chile México Brasil
![Page 27: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/27.jpg)
Ajustes CuantitativosAjustes Cuantitativos
![Page 28: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/28.jpg)
Fuente: AGB Nielsen Venezuela, Arianna, share semestral, total día, lunes a domingo, target total personas.
Menos venezolanos están viendo TV Menos venezolanos están viendo TV AbiertaAbierta
El share de TV Abierta a disminuido de 89.5% a 80.8%
80.8%
89.5%
76%
78%
80%
82%
84%
86%
88%
90%
92%
Sem
I2006
Sem
II
2006
Sem
I2007
Sem
II
2007
Sem
I2008
-10%
![Page 29: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/29.jpg)
Fuente: AGB Nielsen Venezuela, Arianna, share semestral, total día, lunes a domingo, target total personas.
Mas venezolanos están viendo TV Mas venezolanos están viendo TV PagaPaga
El share de TV Paga ha crecido de 10.5% a 19.2%
19.2%
10.5%
5%
10%
15%
20%
Sem
I2006
Sem
II
2006
Sem
I2007
Sem
II
2007
Sem
I2008
+83%
![Page 30: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/30.jpg)
TV Paga fragmenta la audiencia de TV Paga fragmenta la audiencia de TV AbiertaTV Abierta
11.5%
4.0%
5.5%
1.2%
Sin TV Paga Con TV Paga
TV Abierta TV Paga RCTV Internacional
Fuente: AGB Nielsen Venezuela, Arianna, Rating promedio Ene08-jul08, total día, lunes a domingo, target total personas.
Total personas
-65%
![Page 31: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/31.jpg)
TV Paga fragmenta la audiencia de TV Paga fragmenta la audiencia de TV AbiertaTV Abierta
Fuente: AGB Nielsen Venezuela, Arianna, Rating promedio Ene08-jul08, total día, lunes a domingo, target kids de 4 a 11 años
Kids 4-11 años
-77%
9.3%
2.1%
6.1%
0.4%
Sin TV Paga Con TV Paga
TV Abierta TV Paga RCTV Internacional
![Page 32: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/32.jpg)
12.6%
4.5%
5.6%
1.5%
Sin TV Paga Con TV Paga
TV Abierta TV Paga RCTV Internacional
TV Paga fragmenta la audiencia de TV Paga fragmenta la audiencia de TV AbiertaTV Abierta
Fuente: AGB Nielsen Venezuela, Arianna, Rating promedio Ene08-jul08, total día, lunes a domingo, target Mujeres
Mujeres
-64%
![Page 33: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/33.jpg)
TV Paga fragmenta la audiencia de TV Paga fragmenta la audiencia de TV AbiertaTV Abierta
Fuente: AGB Nielsen Venezuela, Arianna, Rating promedio Ene08-jul08, total día, lunes a domingo, target Total Personas NSE Medio y Alto
Total Personas NSE Medio y Alto
-65%
10.8%
3.8%
5.4%
1.2%
Sin TV Paga Con TV Paga
TV Abierta TV Paga RCTV Internacional
![Page 34: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/34.jpg)
10.8%
6.3%
5.4%
Sin TV Paga Con TV Paga
La tendencia es la misma en la La tendencia es la misma en la regiónregión
12.2%
5.5%
6.6%
Sin TV Paga Con TV Paga
Fuente: IBOPE Media, rating enero – junio 2008, total día, lunes a domingo. NSE Alto y Medio para todos los países
México
Colombia
13.1%
7.9%
5.5%
Sin TV Paga Con TV Paga
12.2%
5.9%
7.7%
Sin TV Paga Con TV Paga
Chile
Perú
TV AbiertaTV Paga -
51%
-43%
-39%
-52%
![Page 35: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/35.jpg)
TV Abierta está perdiendo audiencia TV Abierta está perdiendo audiencia en América Latinaen América Latina
Share TV Abierta Total Personas81%
79%
76%74%
72%
2004 2005 2006 2007 1er Sem2008
-11%
Fuente IBOPE Media. Share promedio anual Total personas, datos pan-regionales (Argentina, Chile, Colombia, México, Perú)
![Page 36: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/36.jpg)
Por lo tanto, hay más personas Por lo tanto, hay más personas viendo TV Paga en América Latinaviendo TV Paga en América Latina
Share TV Paga Total Personas
16%18% 19%
21% 21.3%
2004 2005 2006 2007 1er Sem2008
37%
Fuente IBOPE Media. Share promedio anual Total personas, datos pan-regionales (Argentina, Chile, Colombia, México, Perú)
![Page 37: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/37.jpg)
Pero el paradigma Pero el paradigma permanecepermanece
Seguimos tratando a TV de Paga como si fuera inferior a la TV
Abierta
![Page 38: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/38.jpg)
¿Cuántas veces hemos ¿Cuántas veces hemos escuchado….escuchado….
TV Abierta tiene ratings más altos
TV Abierta es más efectiva para lograr recordación
TV Abierta tiene mayor impacto
![Page 39: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/39.jpg)
Solo nos preocupamos por el
TaMañO
![Page 40: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/40.jpg)
13.0%
11.6% 11.2%
Aprendimos a siempre elegir los Aprendimos a siempre elegir los programas por tamaño de programas por tamaño de
audienciaaudiencia
Fuente: AGB Nielsen,Venezuela, ranking de programas con base en julio 2008, Total universo, 06:00-30:00
TorrenteEn los
tacones de Eva
White Chicks
![Page 41: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/41.jpg)
Ratings miden solamente la exposición potencial
NO miden la receptividad del
mensaje
![Page 42: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/42.jpg)
¿Cuáles son las nuevas ¿Cuáles son las nuevas barreras?barreras?
Saturación de
publicidad
No responde a métricas
cuantitativas
Cinismo
Requiere de otros
criterios para medir
efectividad
![Page 43: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/43.jpg)
Perspectiva de las nuevas Perspectiva de las nuevas filosofías en marketingfilosofías en marketing
Rating, CPM, CPP
Nuevos Criterio
s
![Page 44: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/44.jpg)
Nuevos CriteriosNuevos Criterios
Engagement
Transferencia
Congruencia
![Page 45: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/45.jpg)
Al Ries: Alcanzar a Al Ries: Alcanzar a alguien que cuentaalguien que cuenta
![Page 46: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/46.jpg)
¿Las marcas despegan como ¿Las marcas despegan como cohetes?cohetes?
![Page 47: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/47.jpg)
Lanzamiento coheteLanzamiento cohete
![Page 48: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/48.jpg)
¿O como aviones?¿O como aviones?
![Page 49: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/49.jpg)
Lanzamiento aviónLanzamiento avión
![Page 50: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/50.jpg)
Es como prender una fogataEs como prender una fogata
![Page 51: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/51.jpg)
Empiezas por la rama más Empiezas por la rama más fácilfácil
![Page 52: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/52.jpg)
Y eventualmente, toda la leña Y eventualmente, toda la leña se enciendese enciende
![Page 53: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/53.jpg)
Webvan.comWebvan.com
![Page 54: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/54.jpg)
Campaña agresivaCampaña agresiva
![Page 55: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/55.jpg)
Una campaña para alcanzar a Una campaña para alcanzar a todostodos
![Page 56: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/56.jpg)
Pérdidas de Webvan:USD 830 millones
Quebró dos años despuésQuebró dos años después
![Page 57: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/57.jpg)
FreshDirect.com
Otra marca de InternetOtra marca de Internet
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Mismo concepto de negocio, Mismo concepto de negocio, estrategia diferenteestrategia diferente
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Webvan se lanzó como una marca nacional
Fresh Direct se enfocó a una ciudad (Nueva York)
Webvan vs. Fresh DirectWebvan vs. Fresh Direct
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Webvan usó medios masivos, incluyendo TV Abierta
Fresh Direct seleccionó medios de nicho: incluyendo TV Paga
TV Abierta vs. TV PagaTV Abierta vs. TV Paga
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US$100 MM en ventasUS$100 MM en ventas
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Otro ejemploOtro ejemplo
![Page 63: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/63.jpg)
Ventas anuales de una nueva bebidaVentas anuales de una nueva bebida
$0
$200
$400
$600
$800
$1,000
$1,200
$1,400
$1,600
$1,800
$2,000
87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 2000 2001 2002 2003 2004
En millones
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9 años para alcanzar a $100 millones
En millones
$0
$200
$400
$600
$800
$1,000
$1,200
$1,400
$1,600
$1,800
$2,000
87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 2000 2001 2002 2003 2004
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$0
$200
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$1,200
$1,400
$1,600
$1,800
$2,000
87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 2000 2001 2002 2003 2004
Red Bull
En millones
![Page 66: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/66.jpg)
Tenemos una opción ¿alcanzar a todos Tenemos una opción ¿alcanzar a todos ……
![Page 67: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/67.jpg)
……o alcanzar a alguien que o alcanzar a alguien que cuenta?cuenta?
![Page 68: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/68.jpg)
Posteriormente puedes alcanzarlos a Posteriormente puedes alcanzarlos a todostodos
![Page 69: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/69.jpg)
Hay que ver más allá del Hay que ver más allá del demográfico…demográfico…
Mujer joven 12-18 NSE
Alto
¡NO son iguales!
![Page 70: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/70.jpg)
E interactuar con el target en los E interactuar con el target en los diversos mediosdiversos medios
Internet
Celular Podcast
TV Paga
Revistas
Eventos
![Page 71: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/71.jpg)
Estudios demuestran la Estudios demuestran la importancia de involucrar a importancia de involucrar a
la audienciala audiencia
![Page 72: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/72.jpg)
Frans KokFrans KokLa importancia del La importancia del
contextocontexto
![Page 73: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/73.jpg)
¿Qué influye en la efectividad ¿Qué influye en la efectividad publicitaria?publicitaria?
Investigación sobre correlación
Kok tuvo un panel de apreciación de canales y programas
Elaboró un estudio de efectividad publicitaria
Midió los ratings de paneles existentes de audiencias
![Page 74: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/74.jpg)
Panel de Ratings
Efectividad
publicitaria
Panel deApreciació
n
¿Correlación? ¿Correlación?
Correlación
¿El resultado?¿El resultado?
![Page 75: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/75.jpg)
Estudios de engagement muestran que los Estudios de engagement muestran que los medios más segmentados y personales medios más segmentados y personales
tienen mayor efectividadtienen mayor efectividad
% de contribución a compra futura12.0%
10.0% 9.9%
7.5%
5.7% 5.5% 4.9% 4.8% 4.5% 4.5%
9.9%
Com
unic
ació
nBoc
a a
Boc
a
TV P
aga
ISP/
Bus
cado
res
Punt
o de
ven
ta
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n en
tiend
a
Periód
icos
Sup
lem
ento
de
periód
ico
Direc
t Mai
l
TV A
bier
ta
Fuente: Brand Keys. Estudio realizado para BMW. % de contribución de 26 medios Punto de Contacto a la conducta de compra. Sólo se muestran los primeros 11.
![Page 76: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/76.jpg)
Entonces, ¿cómo podemos Entonces, ¿cómo podemos seleccionar los medios?seleccionar los medios?
![Page 77: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/77.jpg)
El medio ES el mensajeEl medio ES el mensaje
![Page 78: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/78.jpg)
La mayor parte de la planeación es hecha mecánicamente sin tratar de entender el estado emocional del consumidor
La utilización de softwares modernos nos ha llevado a ser más impersonales
TransferenciaTransferencia
![Page 79: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/79.jpg)
Fuente: Market Response. Estudio de transferencia, 2005.
El anuncioEl anuncio
![Page 80: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/80.jpg)
Fuente: Market Response. Estudio de transferencia, 2005.
Efecto Halo Viva & NouveauEfecto Halo Viva & Nouveau
![Page 81: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/81.jpg)
W.Y.N.N. es:
una fragancia ligera y fresca
relajada y a la moda
para la gente a la que le gustan los retos
para mujeres jóvenes sin hijos
para estudiantes y solteras
para mujeres que no siguen a la mayoría, y respetan a los demás
Fuente: Market Response. Estudio de transferencia, 2005.
Halo-effect VivaHalo-effect Viva
![Page 82: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/82.jpg)
W.Y.N.N. es:
disponible en tiendas de cosméticos de lujo
Para mujeres casadas
Para ejecutivas
Para mujeres que piensan que es importante tener una pareja
Para mujeres que les interesan las antigüedades, el teatro y el ballet
Fuente: Market Response. Estudio de transferencia, 2005.
Halo-effect NouveauHalo-effect Nouveau
![Page 83: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/83.jpg)
Algunas de las marcas más Algunas de las marcas más reconocidas del mundo están en TV reconocidas del mundo están en TV
paga: paga: son nuestros canalesson nuestros canales
![Page 84: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/84.jpg)
Si pensamos en el niños… Si pensamos en el niños…
![Page 85: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/85.jpg)
Si pensamos en jóvenes adultos…Si pensamos en jóvenes adultos…
![Page 86: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/86.jpg)
Si pensamos en ciencia y naturalezaSi pensamos en ciencia y naturaleza
![Page 87: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/87.jpg)
Si pensamos en deportesSi pensamos en deportes
![Page 88: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/88.jpg)
Si pensamos en entretenimiento para Si pensamos en entretenimiento para mujeresmujeres
![Page 89: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/89.jpg)
Si pensamos en documentales de Si pensamos en documentales de historia humana historia humana
![Page 90: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/90.jpg)
Los canales de TV Paga son Los canales de TV Paga son más que canales…más que canales…
son marcas sólidas y son marcas sólidas y reconocidasreconocidas
![Page 91: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/91.jpg)
Scott BedburyScott BedburyCreador imagen Starbucks y NikeCreador imagen Starbucks y Nike
![Page 92: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/92.jpg)
¿Cómo construyó la marca ¿Cómo construyó la marca Nike?Nike?
![Page 93: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/93.jpg)
Edward C. MalthouseEdward C. MalthouseCongruencia Congruencia
Marca/Mensaje/MedioMarca/Mensaje/Medio
![Page 94: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/94.jpg)
Media Engagement and Advertising
Congruence
EDWARD C. MALTHOUSEEDWARD C. MALTHOUSESills Distinguished Professor of Integrated Marketing CommunicationsSills Distinguished Professor of Integrated Marketing Communications
Senior Researcher, Media Management CenterSenior Researcher, Media Management Center
MEDILL SCHOOL OF JOURNALISMMEDILL SCHOOL OF JOURNALISMNORTHWESTERN UNIVERSITYNORTHWESTERN UNIVERSITY
[email protected]@northwestern.edu
![Page 95: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/95.jpg)
The Role of Media in Advertising
• Traditional view of Media: – Advertising effectiveness depends on the product and
creative execution of the ad– Media is about optimizing exposure to the ad
• But we know ad effectiveness depends on– The media context of the ad– As well as the product and ad execution
• Accounting for context has been too hard– What do we mean by context, i.e., what aspects of
the context “rub off” on the ads?– How can the context be leveraged to improve
advertising effectiveness?
![Page 96: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/96.jpg)
Journal of Advertising Research, 1972
![Page 97: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/97.jpg)
![Page 98: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/98.jpg)
![Page 99: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/99.jpg)
![Page 100: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/100.jpg)
![Page 101: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/101.jpg)
Extreme Weight Loss Program
Source: NY Times Arts Section, Aug 24, 2008
![Page 102: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/102.jpg)
![Page 103: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/103.jpg)
Airport Billboard
![Page 104: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/104.jpg)
![Page 105: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/105.jpg)
![Page 106: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/106.jpg)
![Page 107: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/107.jpg)
Explaining Context Effects
• Dahlén, Journal of Advertising (2005, p 90):– “Media source may function as a cognitive prime,
influencing the interpretation of the ad.”– Congruity principle: “the medium and the advertised
brand converge and become more similar in consumers’ minds.”
• But what is “similar?”– Endemicness, e.g., kitchen knives on cooking shows– Executional details, e.g., putting seniors in ads
appearing in vehicles targeted at seniors– Beyond the obvious, experiential congruence, where
ads and vehicle offer similar experiences and thus play a similar role in the reader’s life
– We need to understand engagement with media
![Page 108: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/108.jpg)
What is Engagement?
• Marc (1966): How disappointed a person would be “should the magazine stop publication.”
• Davina Kent, TiVo: “Engagement is the average time spent in a branded experience.”
• Mark McLaughlin, Yahoo!: “Operationally, Yahoo! defines Engagement on two dimensions: Loyalty (retention of unique users, …) and usage [time, page views, etc.]”
• ARF: “Engagement is turning on a prospect to a brand idea enhanced by the surrounding context.”
![Page 109: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/109.jpg)
Engagement Usage
• Engagement causes usage and me to– Be “attentive”– Regard it as “one of my favorites” – Be “very satisfied” with it– “Recommend it to a friend”– Think “I would miss it if it were no longer published”– Be “turned onto” an advertised brand
• The absence of Engagement causes me to stop using it
• Engagement is more fundamental and actionable than its consequences
![Page 110: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/110.jpg)
ENGAGEMENT
Experience 2
Experience 1
Experience 3
CONSEQUENCESOF ENGAGEMENT
Usage and attentiveness
Affective responses
Reactions to ads
Engagement: The collective experiences with content
Experiences are the thoughts, feelings and beliefs of viewers about their program
![Page 111: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/111.jpg)
Our Research Approach1. (Exploratory Research) Qualitative interviews with consumers
generate descriptive statements (items)– Watching this TV program gives me something to talk about.
2. (Descriptive Research) Survey (agree-disagree with items)3. Exploratory factor analysis to identify latent dimensions and purify
scales– Social “talk-about-it” experience, also indicated by:– I bring up things I have seen on this program in conversations with
many other people.– I use things I have seen on this program in discussions or arguments
with other people I know.– A big reason I watch it is to make myself more interesting to other
people.– I give advice and tips to people I know based on things I’ve seen
4. Confirmatory survey and factor analysis (CFA)5. Higher-order CFA models identify Engagement6. Evaluate effects on readership and advertising
![Page 112: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/112.jpg)
Published Engagement StudiesMedium Publications
StudiedTotal
Sample Size
Experiences Identified or
Studied
TV News 5 1386 12
Newspapers 101
52
10,858
4,444
44
33
Magazines 100
72
4
4,347
25,000
1,511
39
4
6
Media Web Sites
39
7
3
2,127
11,541
810
22
22
22
![Page 113: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/113.jpg)
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Timeout Experience
It’s a quiet time
It takes my mind off other things that are
going on
I like to go to this site when I am eating or
taking a break
I lose myself in the pleasure of watching
this program
I like to kick back and wind down
with it
It’s an escape
It is my reward for doing other things
I feel less stress after reading it
Reading/Watching is my time alone
Going to this site improves my mood,
makes me feel happier
![Page 117: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/117.jpg)
Visual / Transporta
tion Experience
I sometimes show a picture in it to someone else
I like to picture things in my own mind while
I am reading it
I can picture myself at the scene of the events and places described
I look at the pictures in it and think “Wow!”
I like to look at the pictures for a
while
It’s an escape
Most often I look at the pictures before reading the article
I like to look at the pictures even if I don’t
read the story
![Page 118: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/118.jpg)
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Timeout and Visual Experiences in Country Home Magazine
![Page 120: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/120.jpg)
Utilitarian Experience You learn how to
improve yourself from this site.
I really like the tips in the magazine
It helps me make up my mind and make
decisions
This site provides information that helps me make important
decisions
I look at the magazine as educational. I am gaining knowledge
It shows me how to do things the right way
I learn about things to do or places to go in
this newspaper
This newspaper has columns that give good
advice
I get good ideas from this web site
![Page 121: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/121.jpg)
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Makes Me Smarter
Experience
I look at it as educational. I am gaining something
It’s important I remember later
what I have read
Even if I disagree with information on this site, I
feel I have learned something valuable
It addresses issues or topics of special concern to me
It updates me on things I try to keep up with
This program stimulates my thinking about things
![Page 123: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/123.jpg)
Positive Emotional Experience
When watching the news, I want to learn
how stories end
I find myself wondering how things could have turned out differently
It helps me to see that there are good people in the world
Some stories on the news touch me deep down
The stories in the news affect me emotionally
It features people who make you proud
![Page 124: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/124.jpg)
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Entertainment
Experience
It is definitely entertaining
It always has something that surprises me
I like stories about the weird things that can
happen
Once you start surfing around this site, it’s hard
to leaveI really do have a lot of
fun visiting this site
It often makes me laugh
![Page 126: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/126.jpg)
ENGAGEMENT
Experience 2
Experience 1
Experience 3
CONSEQUENCESOF ENGAGEMENT
Usage and attentiveness
Reactions to an ad
Affective responses
Engagement: The collective experiences with content
![Page 127: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/127.jpg)
Does Media Engagement affect Reactions to Advertising?
• Magazines: Pure Water ad (n=3654, 100 mags)• Newspapers: Pure Water ad (n=4100, 101 NPs)• Web: iPod & Orbitz banner ads (n=11541, 7
sites)• Magazines: Affinity ad copy-testing study
(n=25000, 5,000 ads executions, 72 mags)• Magazines: Meredith Study (n=1511, 5 ads, 4
mags)
Answer: Yes.
![Page 128: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/128.jpg)
Design of Ad Studies
• Measure experiences with a specific publication
• Measure confounding variables, e.g., product usage, ad receptivity
• Show ad that either appeared or tell respondents it will appear in their publication
• Measure reactions to ad– Pure Water: copy test– Web: intent to click, copy test– Affinity: recall, actions taken
• Mag and Web studies: context-free control groups
Affinity study: experiences measured after ad measures, no confounding variables measured
![Page 129: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/129.jpg)
1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5
Engagement
Trust
Sophisticated
Utilitarian
Social
Intrinsic
Copy Testing Score
Not Engaged Engaged
Effect of Some Magazine Experiences on Pure Water Ad
Timeout
Credibility
![Page 130: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/130.jpg)
Pure Water Ad, 101 Newspapers, 4,100 Respondents
1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5
Engagement
Intrinsic
Social
Sophisticated
Trust
Copy Testing Score
Not Engaged Engaged
Timeout
Credibility
![Page 131: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/131.jpg)
Orbitz Ad, 7 Web Sites, 11,541 Respondents
1 2 3 4 5 6 7
Makes Me Smarter
Intrinsic
Utilitarian
Connects me withOthers
Social
Intention to Click
Not Engaged Engaged
Timeout
![Page 132: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/132.jpg)
iPod Ad, 7 Web Sites, 11,541 Respondents
1 2 3 4 5 6 7
Makes Me Smarter
Intrinsic
Utilitarian
Connects me withOthers
Social
Intention to Click
Not Engaged Engaged
Timeout
![Page 133: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/133.jpg)
5,000 ads, 72 Magazines, 25,000 Respondents
Engaged readers are those with an average of 3.5 or more on the scale.
Results hold across ads and magazines after controlling for characteristics of execution
0
10
20
30
40
50
60
70
Per
cen
t W
ho
Rec
alle
d A
d
Not Engaged Engaged
0
10
20
30
40
50
60
70
Per
cen
t w
ith
Act
ion
s T
aken
Not Engaged Engaged
Tim
eout
Tim
eout
![Page 134: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/134.jpg)
Meredith Congruency
Study
http://www.medill.northwestern.edu/faculty/malthouse/congruence.pdf
![Page 135: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/135.jpg)
![Page 136: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/136.jpg)
![Page 137: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/137.jpg)
Meredith Congruency Study
• Magazines evaluated on Visual, Timeout, Positive Emotional, Utilitarian, and Inspirational Experiences
• Ads evaluated on Transportation– The ad took my mind off of other things– An ad like this is a bit of an escape– I could picture myself in the scene of the events in the
ad– I felt I was right there in the ad experiencing the same
thing• We compute the experiential congruence
between each ad and each magazine
![Page 138: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/138.jpg)
Average Experience Levels
Visual 4.19 4.06 3.42 3.38
Timeout 4.07 3.79 3.81 3.70
![Page 139: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/139.jpg)
Behr Neutrogena Woolrich Neosporin
Better Homes and Gardens
0.14 1.28 0.32 0.09
Country Home
0.27 1.41 0.19 0.22
Fitness 0.50 0.64 0.96 0.55
Parents 0.54 0.60 1.00 0.59
Visual Distances
Between Ads and
Magazines
![Page 140: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/140.jpg)
Ad-Magazine Visual Congruence
Ave
rage
Atti
tude
tow
ards
the
Pro
duct
4.0
4.5
5.0
5.5
Low High
![Page 141: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/141.jpg)
Ad-Magazine Visual Congruence
Ave
rage
Atti
tude
tow
ards
the
Ad
3.5
4.0
4.5
5.0
Low High
![Page 142: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/142.jpg)
Does Media Engagement Affect Advertising?
• Conclusion: we have shown that engagement with web sites, newspapers, and magazines affects reactions to many different ads and vehicles
• See papers for multivariate hierarchical linear model analysis – conclusions hold across– Hundreds of Publications in different media– Thousands of Ads– Multiple effectiveness measures (recall, copy test
measures, intention to click, attitude toward ad and product),
Even after controlling for general ad liking and product category interest, and comparing with a context-free control group
• The more congruent the experiences between the ad and magazine are, the more effective the ad is
![Page 143: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/143.jpg)
Future of Brands: Engagement
Corporate Strategy
Brand Concept
Experiences
Contacts
Company’s idea of the best idea of the product to the customer
Customer’s thoughts, feelings and beliefs about product
Anything that creates the desired experiences, e.g., aspect of
product, ads, new media
If a media vehicle helps engage consumer experiences, the ad is a better contact
Marketing will be about creating contacts that give consumers the experiences called for by the brand concept.
![Page 144: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/144.jpg)
La importancia de pautas no La importancia de pautas no tradicionales y del uso de tradicionales y del uso de
multiplataformas de mediosmultiplataformas de medios
![Page 145: Congruencia: en busca de la efectividad publicitaria Caracas, Septiembre 10 de 2008](https://reader035.vdocumento.com/reader035/viewer/2022070417/5665b43c1a28abb57c90414f/html5/thumbnails/145.jpg)
GraciasGracias
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